Xây dựng một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo,khuyến mãi tại công ty bánh kẹo Hải Hà.doc.DOC

Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Đề tài:
tài: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chơng
chơng
trình quảng cáo, khuyến mÃi cho
công ty bánh kẹo hải hà.
chơng
chơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mÃi.
1.1.

Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hµng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Development Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả
mÃn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây
dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính
sách xúc tiến bán hàng.
Nh vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu,
nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ngời
ngời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể
đợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh
hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng
cách điều nghiên trên thị trờng
trờng để phát hiện ra các nhu cầu mới.
Khi đà phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà
phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh
nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mÃn mọi
nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn
đợc gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trờng.
trờng.

Bớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến lợc
lợc
tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối
thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đợc
đợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt
động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mÃi, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đợc
đợc so sánh bằng nhau, tuy
nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng
thờng
thờng đợc
đợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp
và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mÃi là
các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản
phẩm có sự phân phối rộng rÃi và l........
l........

1


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

1.2.

Kh¸i niƯm vỊ quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ ợc

thực hiện thông qua các phơng
phơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng
phơng sách có tính chất chiến lợc
lợc để
đạt đợc
đợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thơng
thơng trờng.
trờng. Trong nhiều trờng
trờng hợp đầu
t cho quảng cáo là một đầu t dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông đợc
đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
trong thị trờng
trờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công
ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr ờng. Việc xử lí
thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tợng
tợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều
kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể
mà hoạt động quảng cáo đợc
đợc tiến hành với những nét đặc trng
trng riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ
hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phơng
phơng tiện truyền thông
tới đối tợng
tợng ngời
ngời nhận là các khách hàng tơng
tơng lai.

Nh vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo
đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp
đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tởng
tởng và cách nhìn của họ về
bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lu
lu ý đó là sự khác biệt có tính
đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c và trình độ
dân trí khác nhau mà các chơng
chơng trình quảng cáo cần phải đợc
đợc xây dựng với những
nét đặc trng
trng riêng để phù hợp với mục đích.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong
khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà
không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các
hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp
marketing của một doanh nghiệp.
1.2.1. Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc
trng
trng riêng của quảng cáo nh là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ
động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:

2


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

 Giíi thiƯu có tính đại chúng:
chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc
đợc một dạng
nh một sự hợp lí hoá, cũng nh làm nảy ra một ý nghĩa đà đợc
đợc tiêu chuẩn
hoá. Vì có nhiều ngời
ngời cùng nhận đợc
đợc một thông điệp nh nhau nên các
khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc
đợc mọi ngời
ngời thông
hiểu.
Tính lan truyền: Quảng cáo là một phơng
phơng tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép ngời
ngời ta có thể lặp đi lặp lại một thông ®iƯp. Nã
cịng cho phÐp ngêi
ngêi mua tiÕp nhËn vµ so sánh các thông điệp của các
hÃng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ngời
ngời
bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và
mức thành công của ngời
ngời bán ấy.
Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản
phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn,
âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm
loÃng thông điệp hoặc khiến ngời
ngời ta sao lÃng.
Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép nh một ngời

ngời đại diện bán
hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có
đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không
đối thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể đợc
đợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức
hữu hiệu để vơn
vơn tới ngời
ngời mua ở rải rác trong một l·nh thỉ réng lín, víi mét møc
tỉn phÝ kh«ng cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh quảng
cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh quảng cáo trên
nhật báo thì có thể thực hiện đợc
đợc với mức ngân sách nhỏ.
1.2.2. Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bớc
bớc đầu tiên quan trọng nhất quyết
định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những
quyết định về thị trờng
trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty
trên thị trờng
trờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị trtrờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ
thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thờng
thờng mục tiêu
quảng cáo của công ty thờng
thờng hớng
hớng vào các vấn đề sau:
3

Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Tăng số lợng
lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng
trờng truyền thống.
+ Mở ra thị trờng
trờng mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhÃn hiệu hàng hoá và uy tín của
công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể đợc
đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin thờng
thờng đợc
đợc dùng nhiều trong giai
đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo
thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm
tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đà chuyển thành loại quảng cáo
so sánh,
sánh, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhÃn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp
hoặc gián tiếp với một hay một vài nhÃn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ rất quan
trọng trong giai đoạn trởng
trởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể đợc
đợc khái quát hoá trong sơ đồ dới
dới đây:
Q.đ về nội dung
Khơi nguồn nội dung

Đánh giá nội dung
chọn lọc và thực hiện
nội dung truyền đạt
Xác định mục tiêu
Mục tiêu truyền
thông
Mục tiêu doanh số

Đánh giá chiến dịch
Tác động truyền
thông
Tác động về doanh
số

Q.đ về ngân sách
Phơng pháp khả thi
Tỉ lệ doanh số
Phía cạnh tranh
Mục tiêu và nhiệm vụ
Q.đ về phơng tiện
truyền thông
Các dạng truyền
thông chính
Phơng tiện truyền
thông chuyên biệt
Định thời điểm

Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
1.2.3. Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách

quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đờng
đờng biểu diễn mức
cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ ợc mục
tiêu về doanh số.
Các phơng
phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho
các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phơng
phơng
pháp sau đây:

4


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Phơng
Phơng pháp tuỳ khả năng:
năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động
của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phơng
phơng pháp
hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lợng
lợng tiêu thụ điều đó là cho
ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trtrờng dài hạn.
+ Phơng
Phơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ:
thụ: Đợc
Đợc nhiều công ty áp dụng bằng
cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại
hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thờng

thờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. PhPhơng pháp này có một số u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và
có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phơng
Phơng pháp này cũng giúp cho
các nhà quản trị thấy đợc
đợc sự tơng
tơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận
tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phơng
phơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến
khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện
tại.
Tuy nhiên phơng
phơng pháp này cũng tồn tại một số nhợc
nhợc điểm: Theo phơng
phơng pháp
trên, ngời
ngời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ
không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính
theo phơng
phơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng.
Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng ợc, hay
chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm
trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phơng
Phơng pháp này cũng không cung cấp đợc
đợc
cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc
làm theo số có trớc
trớc hay bắt chớc
chớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó
không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay
vùng nào đáng đợc

đợc chi bao nhiêu.
+ Phơng
Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho
các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối
thủ cạnh tranh. Phơng
Phơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hÃng
cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong
ngành, thø hai, viƯc duy tr× mét møc ngang b»ng trong cạnh tranh có thể tránh đ ợc
các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phơng
phơng pháp này cũng thể hiện sự
yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt
nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài
lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể
dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không

5


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

thể tránh đợc
đợc các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng
trong chi phí cổ động.
+ Phơng
Phơng pháp mục tiêu và công việc: Phơng
Phơng pháp này đòi hỏi các nhà lập
ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là:
Bớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bớc
bớc 2, xác định những

công việc phải làm để đạt đợc
đợc các mục tiêu trên và bớc
bớc 3 là xác định các chi phí
cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự
tính để dành cho các hoạt động cổ động.
Phơng
Phơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định
của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ
thử và số sử dụng chính thức.
1.2.4. Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành
công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tÝnh hÊp dÉn, g©y sù chó ý, thu
hót quan t©m của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và
quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong
tiềm thức.
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác
nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa
khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh
nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ngời
ngời ta còn
gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu
sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì
nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc
nhớ thờng
thờng đợc
đợc sử dụng trong các trờng
trờng hợp chủ thể mong muốn duy trì lợng
lợng khách
hàng truyền thống, giữ vững thị trờng.
trờng.

Những nhà quảng cáo thờng
thờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý ttởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ngời
ngời thờng
thờng sử dụng giải pháp quy nạp
bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối
thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng ời khác sử dụng giải
pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thờng
thờng đợc
đợc đánh giá dựa trên tính hấp
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo,

6


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

kh¸c biƯt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính
chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.
Sau đó công ty phải thể hiện đợc
đợc nội dung đó thông qua các thông điệp để
đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng
hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở
cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định
đối với các sản phẩm rất tơng
tơng tự nhau nh bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ngời
Ngời làm
quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ ợc sự chú

ý và quan tâm của thị trờng
trờng chủ đích.
Ngời
Ngời quảng cáo thờng
thờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lợc
lợc mẫu quảng
cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
Chiến
lợc chọn lời lẽ có thể diễn tả nh sau:
Mục tiêu:
tiêu: Là thuyết phục ngời
ngời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua s¶n
phÈm tèt nh hä mong muèn.
 Néi dung:
dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mÃ, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...
Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài
niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lợng
lợng sản phẩm truyền thống.
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ
và hình thức để thể hiện thông báo này.
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện
khác nhau chẳng hạn nh:
nh:
Một mẩu đời.
đời. Trình bày một hay nhiều ngời
ngời đang sử dụng sản phẩm trong
một bối cảnh bình thờng.
thờng.
Lối sống.

sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp nh thế nào với một lối sống.
Tởng tợng
tợng.. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó.
Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh
khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh cái đẹp, tình yêu hay sự thanh
thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
Âm nhạc.
nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát
nói về sản phẩm
Biểu tợng
tợng nhân cách.
cách. Tạo một nhân vật làm biểu tợng
tợng cho sản phẩm. Có
thể là hình vẽ vui nhộn hoặc ngời
ngời thật.
Chuyên môn kỹ thuật.
thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
7


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

 B»ng chøng khoa học.
học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa
học cho thấy sản phẩm đợc
đợc a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm
khác cùng loại.

Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác
nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ngời
ngời bình
thờng
thờng phát biểu họ a thích sản phẩm đến chừng nào.
Ngời
Ngời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho
mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đợc
đợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc
biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra
lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
Yếu tố hình thức nh kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh
chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết
trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu
quảng cáo khổ lớn sẽ đợc
đợc chú ý nhiều, nhng
nhng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đđợc sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả
cũng nh chi phí quảng cáo.
1.2.5. Phơng
Phơng tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất
nhiều phơng
phơng tiện khác nhau. Chọn phơng
phơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc
kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bớc
bớc tiến hành là:
Quyết định về tầm ảnh hởng,
hởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những phơng
phơng
tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết

định những phơng
phơng tiện, thời điểm quảng cáo.
Quyết định về tầm ảnh hởng
hởng về tần số và tác động.
Để chọn phơng
phơng tiện truyền thông, ngời
ngời quảng cáo cần rõ mình muốn vơn
vơn tới
bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu
quảng cáo.
+ Tầm ảnh hởng.
hởng. Ngời
Ngời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của
mình sẽ đến đợc
đợc với bao nhiêu ngời
ngời trong thị trờng
trờng đà dự định trong một thời
hạn nào đó.
+ Tần số. Ngời
Ngời quảng cáo cũng phải định rõ một ngời
ngời khách hàng trong thị
trờng
trờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đợc
đợc quảng cáo mấy lần.


8


Website:

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Tác động. Ngời
Ngời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo
phải có đợc
đợc mỗi khi đến đợc
đợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV thờng
thờng có tác
dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một phphơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này
có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.
Nói chung, ngời
ngời quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hởng,
hởng, tần số tác động cao
hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
Chọn những dạng truyền thông chính.
chính.
Ngời
Ngời làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phơng
phơng tiện truyền
thông có đạt tầm ảnh hởng,
hởng, tần số và mức tác động nào. Những phơng
phơng truyền
thông chính sắp xếp theo cờng
cờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th trực tiếp, radio,
tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phơng
phơng tiện có một số u điểm và hạn chế.
Ngời
Ngời lựa chọn phải biết lựa trong số những phơng
phơng tiện này bằng cách lu
lu ý đến

một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là:
1. Thói quen dùng phơng
phơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích.
đích. Thí
dụ, TV, radio là phơng
phơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 19.
2. Sản phẩm.
phẩm. Mỗi phơng
phơng tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc
trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp
nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV...
3. Thông báo.
báo. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng
radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật
cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th trực tiếp.
4. Chi phí. TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí
cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi
phí và tác động của từng phơng
phơng tiện truyền thông phải đợc
đợc đều đặn xem xét
lại trong một thời gian dài, TV đợc
đợc giữ vị trí thống trị trong số các phơng
phơng tiện
truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những
nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều
chơng
chơng trình thơng
thơng mại. Những ngời
ngời quảng cáo đà nhét quá nhiều chơng
chơng trình

thơng
thơng mại vào TV tuy có ngắn hơn nhng
nhng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm
chú ý và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV
tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết
hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt
hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những ng ời
quảng cáo phải thờng
thờng xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nªn

9


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm đợc
đợc những đặc điểm của PTTT rồi, ngngời quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT.
Chọn những phơng
phơng tiện truyền thông chuyên biệt.
Phơng
Phơng tiện truyền thông đợc
đợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu
quả sao cho mỗi ®ång tiỊn bá ra thu ®ỵc
®ỵc nhiỊu lỵi nhn nhÊt. Ngời
Ngời quảng
cáo cần tính ra đợc
đợc chi phí quảng cáo đến đợc
đợc với 1000 ngời
ngời của cơ sở phơng

phơng
tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự u tiên nhất định.
Ngời
Ngời quảng cáo cũng cần phải lu
lu ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi
phơng
phơng tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm
mẫu, nhng
nhng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một
thời lợng
lợng ngắn cũng có thể chiếm một lợng
lợng chi phí khá lớn.
Một số điều chỉnh phải đợc
đợc đa
đa vào cho các ớc lợng
lợng chi phí quảng cáo. Thứ
nhất, những ớc lợng
lợng phải điều chỉnh theo chất lợng
lợng khán thính giả. Các khán
thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối
với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải đợc
đợc điều chỉnh
theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều
chỉnh theo chất lợng
lợng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy).
Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phơng
phơng tiện truyền thông.
Ngời
Ngời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các phphơng tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt
kinh tế có thể xảy ra.

Ngời
Ngời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo
nhịp. Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn
quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Nh
vậy, 52 lần quảng cáo sẽ đợc
đợc làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một
năm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể
khiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền
nong hơn các quảng cáo đều đặn.
Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào
trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc
tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời
bỏ chơng
chơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra
vào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các chơng
chơng trình
truyền hình hấp dẫn đợc
đợc đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các khách
hàng không cảm thấy quá phiỊn lßng.

10


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Mỗi phơng
phơng tiện truyền thông đợc
đợc lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các
u nhợc

nhợc điểm khác nhau. Một số các phơng
phơng tiện truyền thông thờng
thờng đợc
đợc sử dụng
trong quảng cáo là: Báo, tạp chí, th,
th, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp
phích, tờ bớm,
bớm, tờ rơi...
Dới đây là u, nhợc
nhợc điểm của một số phơng
phơng tiện quảng cáo phổ biến:

Ưu điểm
Nhợc
Nhợc điểm
Quảng cáo trên báo.
Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung ơng hay địa phơng.
phơng.
Linh hoạt
Sự tồn tại của tờ báo ngắn
Kịp thời
Chất lợng
lợng bản in thấp
Tính phân biệt cao
Khả năng tin cậy cao
Quảng cáo trên tạp chí.
Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ
hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút.
Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí
Thời gian từ quảng cáo đến khi

và độc giả
mua hàng dài
Chất lợng
Một vài số tạp chí có quảng cáo
lợng quảng cáo cao
có thể bị bỏ qua
Tin cậy và uy tín
Không đảm bảo về chỗ quảng
Vòng đời kéo dài hơn
cáo trong tạp chí
Đợc ngời
ngời đọc quan tâm
Quảng cáo bằng th gửi trùc tiÕp.
 Gưi th trùc tiÕp bao gåm th,
th, c¸c tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông
báo hay bất kì một vật phẩm nào khác đợc
đợc gửi đến khách hàng.

11


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

 Linh ho¹t
 Lựa chọn đợc
đợc độc giả
Không có quảng cáo cạnh tranh
trên cùng phơng
phơng tiện

Có tính riêng biệt cho từng cá
nhân

chi phí tơng
tơng đối cao
Dễ bị bỏ qua không đọc đến

Quảng cáo trên truyền hình.
Là phơng
phơng tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng
cao. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống
động.
Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm
Chi phí cao.
thanh làm cho quảng cáo sống
Tính lựa chọn khán giả không
động.
cao
Tốc độ thâm nhập cao
Có thể thâm nhập đến mức cả
gia đình.
Quảng cáo trên đài phát thanh.
Là phơng
phơng tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả
ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đờng
đờng đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc.
Số ngời
Chỉ giới thiệu đợc
ngời sử dụng lớn.
đợc bằng âm

thanh.
Chi phí thấp.
Thông điệp lớt
Tính phân biệt theo vùng địa lí
lớt nhanh, thoảng
qua, khó ghi nhớ.
và theo các đối tợng
tợng cao.
Không thu hút sự chú ý bằng
truyền hình.
Quảng cáo bằng biển hiệu.
Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông ngời
ngời qua lại và có tầm nhìn
rõ (nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố...) có thể đem lại hiệu quả thông tin
khá cao. Các biển quảng cáo thờng
thờng đợc
đợc đặt cố định trong thời gian dài.
Linh hoạt
Không có khả năng lựa chọn đối
tợng khách hàng.
Tần suất lặp lại cao
Hạn chế tính sáng tạo
Chi phÝ thÊp.

12


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Ngoài các phơng
phơng tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số
phơng
phơng tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo
trở nên sôi động hơn và đợc
đợc tiến hành đa dạng hơn.
Những phơng
phơng tiện truyền thông điện tử mới:
Các phơng
phơng tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng đợc
đợc áp dụng
rộng rÃi, chúng có rất nhiều u điểm nh tính linh hoạt, trực tiếp và nhanh
chóng.
+ Telemarketing (tiếp
(tiếp thị qua điện thoại)
thoại). Là một công cụ tiếp thị trực tiếp
quan trọng ra đời từ nhiều thập niên trớc
trớc khi hệ thống thông tin trực tuyến đợc
đợc
phát minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều u
điểm nh có thể chọn lọc các đối tợng,
tợng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo
tiến hành bằng phơng
phơng tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý ttởng quảng cáo.
Một số hệ thống Telemarketing đà hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự
động quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mời
khách hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của khách
hàng nào muốn mua hay chuyển luôn tới ngời
ngời bán hàng.
+ Hệ truyền hình cáp.

cáp. Truyền hình cáp đợc
đợc rất nhiều hộ gia đình trên thế giới
sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở
các thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, ngời
ngời quảng cáo có thể hớng
hớng nội
dung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị trờng
trờng chuyên biệt một cách
hữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các phơng
phơng tiện truyền thông
khác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình nh các kênh
truyền hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức....
+ Videotext (Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với
kho dữ liệu đợc
đợc điện toán hoá, đờng
đờng liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại.
Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và
dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ
chức du lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông thờng
thờng có gắn
thêm một dụng cụ nút đặc biệt đợc
đợc nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai
chiều để xem cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khác
nhau và có thể tiến hành đặt mua. Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thống
bằng điện thoại sử dụng máy vi tính ở nhà.
+ Email (th điện tử). Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet đợc
đợc
các nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rÃi và là một phơng
phơng tiện quảng
cáo đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả

13


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

làm cho các quảng cáo bằng phơng
phơng tiện này có nhiều u điểm hơn so với các
phơng
phơng tiện truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng th điện tử xoá
tan đợc
đợc mọi khoảng cách về địa lý, mọi ngời
ngời ở mọi nơi có thể truy cập mạng,
gửi và nhận th điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà
quảng cáo có thể lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền
đi các thông điệp quảng cáo. Thứ ba, ngời
ngời ta có thể nhanh chóng nhận đợc
đợc các
phản hồi từ phía khách hàng của mình thông qua hệ thống. Hơn nữa, quảng
cáo bằng th điện tử có thể linh hoạt tuỳ đối tợng,
tợng, các th chào hàng đối với các
khách hàng khác nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông
điệp khác nhau.
Tuy nhiên, quảng cáo bằng th điện tử cũng còn tồn tại một số nhợc
nhợc điểm nhất
định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các nớc
nớc nghèo, chậm phát triển không thể
có đợc
đợc một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để ngời
ngời ta có thể truy cập,

thu nhận và gửi đi các thông tin. Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của phphơng tiện truyền thông này phải là nhóm ngời
ngời có trình độ cao, am hiểu về các
công cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng đợc
đợc nó. Chi phí cho phơng
phơng
tiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi phải sử dụng các
chơng
chơng trình, các tiện ích mà phải trả phí, ngời
ngời ta thờng
thờng có xu hớng
hớng chọn lọc và
quyết định cần phải sử dụng chúng nh thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc
độ truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần
thiết phải tải các thông điệp từ trên mạng, ngời
ngời ta thờng
thờng phải chờ trong một
vài phút, điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các
thông điệp quảng cáo.
ở Việt nam, Các phơng
phơng tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới đợc
đợc áp
dụng trong thời gian gần đây và cha
cha thực sự đợc
đợc các nhà quản lý quan tâm
đúng mức. Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty n ớc ngoài thực
sự áp dụng các phơng
phơng tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo
của mình.
1.2.6. Đánh giá quảng cáo.
Chơng

Chơng trình quảng cáo cần đợc
đợc đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng
nhiều kỹ thuật để đo lờng
lờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng
cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng
cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phơng
Phơng pháp gọi là trắc nghiệm văn bản
14


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

quảng cáo đợc
đợc thực hiện trớc
trớc và sau khi đa
đa văn bản đó vào PTTT thực sự. Có ba phphơng pháp chính để trắc nghiệm trớc.
trớc.
+ Đánh giá trực tiếp. ở đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên
viên quảng cáo đợc
đợc cho xem một loạt những quảng cáo và đợc
đợc yêu cầu đánh gía
chúng. Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn
mua món hàng đó nhất?". Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng
chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo nhng
nhng nó cũng giúp lọc ra đợc
đợc
những mẫu dở.

+ Trắc nghiệm cặp giấy. ở đây nhiều khách hàng đợc
đợc cho xem một cặp giấy
các mẫu quảng cáo trong bao lâu tuỳ ý. Sau đó họ đợc
đợc hỏi có thể nhớ đợc
đợc tối đa bao
nhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể ngời
ngời hỏi sẽ hỗ trợ hoặc
không. Kết quả thu đợc
đợc sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đà dùng các
thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách tr ớc một mẫu quảng cáo: Nhịp
tim, huyết áp, độ giÃn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo l ờng đợc
đợc
khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo đợc
đợc niềm tin, thái độ và dự định của
khách.
Có hai phơng
phơng pháp trắc nghiệm sau phổ biến:
1. Trắc nghiệm hồi tởng.
tởng. Nhà nghiên cứu yêu cầu những ngời
ngời đà tiếp xúc
với một PTTT nào đó hÃy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm
đợc truyền thông trong chơng
chơng trình vừa rồi. Họ đợc
đợc yêu cầu kể lại tất cả
những điều nhớ đợc.
đợc. Điểm số hồi tởng
tởng đợc
đợc sẽ dùng để đo lờng
lờng khả năng

thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
2. Trắc nghiệm xác nhận. ở đây những độc giả sẽ nhận đợc
đợc một tờ tạp chí
chẳng hạn và đợc
đợc yêu cầu chỉ ra cái gì họ thấy trớc
trớc đó. Với từng mẫu
quảng cáo, có ba ba cấp độ dọc theo Starch ( Đặt theo tên của Daniel
Starch - Ngời
Ngời đa
đa ra phơng
phơng pháp đo lờng
lờng nay) là: (a) Có ghi nhận:
nhận: Là tỉ lệ
số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí trớc
trớc đó; (b) ĐÃ
thấy và liên tởng
tởng:: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và
(c) ĐÃ đọc hầu hết:
hết: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đà đọc hơn một nửa những
lời quảng cáo. Starch cũng đà đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểm
trung bình của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn
ông, đối với từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác động
của một quảng cáo của hÃng mình với hÃng cạnh tranh. Một cuộc nghiên
cứu vào năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong
trắc nghiệm xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng t¬ng
t¬ng
15


Website:

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

đối của các loại có ghi nhận ( Nhận ra mẫu quảng cáo), đà thấy và liên ttởng (Nhận ra sản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác
định hiệu quả truyền thông đợc
đợc liên hệ tới sự quyết định mua hàng hay
không của khách. Với những quyết định không rắc rối lắm (Tức là loại
hàng không cần phải suy đi tính lại mới mua) thì ngời
ngời đọc đạt mức liên ttởng là đủ, còn những quyết định rắc rối hơn thì cần ngời
ngời đọc phải đọc
thật sự.
Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ngời
ngời quảng cáo nhận ra
hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nhng
nhng ít nói lên đợc
đợc gì về tác
động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đà làm tăng số khách biết tới
món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhÃn hiệu lên 10% thì đà kéo doanh
số lên đợc
đợc bao nhiêu?
Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số thờng
thờng khó đo lờng
lờng hơn hiệu
quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hởng
hởng của nhiều yếu tố ngoài quảng
cáo, nh đặc điểm sản phẩm, giá cả, hàng có sẵn hay không, hoạt động của
hÃng cạnh tranh thế nào... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc
đo lờng
lờng hiệu quả quảng cáo trong doanh số lại càng dễ dàng. Tác động trong
doanh số dễ đo lờng

lờng nhất là khi bán theo th đặt hàng và khó đo lờng
lờng nhất khi
quảng cáo cho nhÃn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà
nghiên cứu cố gắng đo lờng
lờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn
phân tích lịch sử.
+ Phân tích lịch sử (Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số và
ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiên
tiến.
Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực
nghiệm để đo lờng
lờng tác động của quảng cáo trong doanh số.
Trong quảng cáo, có rất nhiều món tiền bị chi tiêu vô ích nếu công ty
không định rõ đựơc mục đích quảng cáo, không biết lập ngân sách, soạn ngôn
từ, chọn phơng
phơng tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận.
Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác
động đến lối sống vµ ý kiÕn cđa hä. Ngµy cµng cã nhiỊu quy định đợc
đợc đặt ra
để đảm bảo quảng cáo phải đợc
đợc làm với ý thức trách nhiệm.
1.2.7. Đạo đức trong quảng c¸o.

16


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng

cáo. Sau đây là những vấn đề quy định lớn:
Quảng cáo ngoa.
ngoa. Ngời
Ngời quảng cáo không đợc
đợc tuyên bố láo khoét, nh nói
thuốc đó chữa đợc
đợc chứng bệnh gì đó mà thực ra là không chữa đợc.
đợc. Họ phải tránh
không đợc
đợc trình diễn giả dối nh biểu diễn dao cạo có thể cạo sạch một tờ giấy
nhám nhng
nhng thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứ
không phải giấy nhám.
Quảng cáo lừa bịp. Ngời
Ngời quảng cáo không đợc
đợc làm những mẫu quảng cáo có
thể đánh lừa ngời
ngời ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa. Một món sáp đánh bóng sàn nhà
không thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng đợc,
đợc, trừ khi trong
những điều kiện đặc biệt nào đó.
Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời. Ngời
Ngời bán không đợc
đợc thu hút khách bằng các lĩ
lẽ giả dối. Thí dụ, quảng cáo máy may với giá 79 dollar rồi kiếm cách không bán
mặt hàng đó, chê bai những đặc tính của nó, bày ra một máy may khiếm khuyết đủ
thứ, hoặc đa
đa ra những lời hẹn giao hàng vô lí.
Những trợ cấp và dịch vụ cổ động. Công ty phải có sẵn những trợ cấp và
dịch vụ cổ động cho mọi khách hàng theo những điều khoản bình thờng

thờng tơng
tơng xứng.

1.2. Các vấn đề vỊ khun m·i:
1.2.1. Kh¸i niƯm khun m·i.
Khun m·i (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích
thích thị trờng
trờng đáp ứng mạnh hơn và mau chóng hơn. Những công cụ này bao gồm:
cổ động khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thởng,
thởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần
thởng,
thởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn), cổ động thơng
thơng mại ( trợ cấp mua, quà
miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn) và cổ
động nhân viên bán hàng (tiền thởng,
thởng, thi đua, so sánh doanh số).
Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mÃi dới
dới
nhiều hình thức. Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các
17


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

hình thức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyền
thống mua với khối lợng
lợng lớn và trong dịp thành lập hay khai trơng.
trơng.
Bản chất của các hoạt động khuyến mÃi là kích thích tiêu dùng thông qua

việc cung cấp các lợi ích ngoài sản phẩm cho bản thân khách hàng hay cho các
nhân viên bán hàng của công ty nhằm tạo động lực để thúc đẩy họ tiêu thụ sản
phẩm nhanh chóng hơn. Một số chiến dịch khun m·i cã quy m« réng lín kh«ng
chØ nh»m mơc tiêu doanh số mà còn nhằm đa
đa các thông tin về sản phẩm tới khách
hàng.
1.2.2. Những quyết định lớn trong hoạt động khuyến mÃi:
Khi sử dụng việc khuyến mÃi, các tổ chức kinh doanh phải tiến hành xác lập
mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai chơng
chơng trình, thử nghiệm trớc,
trớc, tiến hành,
kiểm tra và đánh giá kết quả.
Xác lập mục tiêu khuyến mÃi:
Những mục tiêu khuyến mÃi đợc
đợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp
thị cơ bản mà chúng vốn đợc
đợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đà đợc
đợc triển
khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu cho việc khuyến mÃi sẽ thay đổi tuỳ theo
loại thị trờng
trờng mục tiêu. Với ngời
ngời tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy dùng nhiều hơn và
mua với số lợng
lợng lớn hơn, khuyến khích ngời
ngời cha
cha dùng sử dụng thử món hàng và thu
hút những ngời
ngời mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Với ngời
ngời bán lẻ, mục tiêu là
dẫn dắt họ bán những mặt hàng đà có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ mua

hàng ngoài tiêu thụ, khuyến khích lu
lu kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìm
cách xâm nhập những đờng
đờng tiêu thụ lẻ khác. Với lực lợng
lợng bán hàng, mục tiêu là
khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách
hơn và kích thích họ bán hàng trong mùa vắng khách.
Lựa chọn công cụ khuyến mÃi:
Có nhiều công cụ nhằm đạt mục tiêu khuyến mÃi. Các nhà hoạch định cần
tính toán đến loại thị trờng,
trờng, mục tiêu khuyến mÃi, điều kiện cạnh tranh và hiệu suất
chi phí bỏ ra cho từng công cụ.
+ Hàng mẫu, phiếu thởng,
thởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng: là
những công cụ tạo nên động lực thúc đẩy khách tiêu thụ. Hàng mẫu có khối lợng
lợng
nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì
thuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí). Hàng mẫu có
thể đợc
đợc gửi tới từng nhà qua bu
bu điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với các
món hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo.

18


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

PhiÕu thëng

thëng lµ giấy chứng nhận khách hàng giúp họ đợc
đợc bớt tiền khi mua
một sản phẩm nào đó. Phiếu có thể gửi bằng th,
th, kèm trong sản phẩm khác hay kèm
theo các mẫu quảng cáo.
Gói hàng chung bán cho khách với giá thấp hơn bình thờng.
thờng. Nó có thể mang
hình thức một gói gía hạ,
hạ, ví dụ gói hai đơn vị hàng nhng
nhng tính tiền một đơn vị hoặc
gói buộc chung gồm hai món hàng có liên quan tới nhau nh một bàn chải kèm theo
một hộp kem đánh răng. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kích
thích hàng tiêu thụ trong ngắn hạn.
Quà tặng là hàng đợc
đợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thích
tiêu thụ một mặt hàng nào đó. Quà tặng đợc
đợc đính kèm với món hàng có thể đợc
đợc gói
chung hoặc đính kèm bên ngoài gói hàng chính. Còn bao bì nếu có thể dùng lại đợc
đợc
cũng có thể đợc
đợc coi nh một món quà tặng. Quà gởi bu
bu điện miễn phí là một món
gửi tặng khách nếu họ đà gửi tới hÃng một bằng chứng là họ đà mua sản phẩm của
hÃng nh cái nắp hộp, vỏ bao.... Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơn
mức bình thờng
thờng cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng thờng
thờng là các vật phẩm nhỏ,
có in hình mẫu, nhÃn hiệu hàng hoá của công ty.
Phiếu đổi hàng là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy một

món hàng khác ở một trung tâm đổi phiếu của hÃng.
+ Trng
Trng bày và biểu diễn tại nơi bán. Dùng các loại hình ảnh, âm thanh, sản
phẩm mẫu có các ấn tợng
tợng đặc biệt, nổi bật tại các cửa hàng, các điểm bán để thu
hút sự chú ý của khách hàng.
+ Cổ động thơng
thơng mại: Các nhà sản xuất dùng một số kĩ xảo để nắm đợc
đợc sự
hợp tác của các nhà bán lẻ và bán sỉ. Họ có thể cho tài trợ mua hàng,
hàng, là các khoản
tiền đợc
đợc trừ bớt mỗi khi đà mua bán trong một thời hạn cố định nào đó. Cách này
khuyến khích nhà buôn mua một khối lợng
lợng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàng
mới. Nhà buôn có thể dùng số tiền đợc
đợc chiết khấu này để làm lÃi trực tiếp, làm
quảng cáo hay để giữ giá bán.
Các nhà quảng cáo có thể tài trợ hàng hoá để bồi dỡng
dỡng các nhà buôn chịu
tiêu thụ hàng của hÃng. Cho tài trợ quảng cáo, tài trợ trng
trng bày để đền bù các chi
phí quảng cáo, trng
trng bày, trình diễn do các nhà đại lí tiến hành.
Nhà sản xuất có thể cho hàng miễn phí là các lô hàng tặng thêm cho khách
hàng khi họ mua tới một khối lợng
lợng nào đó. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các
khoản tiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực l ợng bán khi các lực llợng này chịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hÃng. Họ có thể cung cấp các đồ
quảng cáo đặc biệt có in tên nh bút viết, lịch, đồ chặn giấy...

19


Website:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Nh÷ng héi nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lÃm thơng
thơng mại.
mại. Các công
ty có thể có nhiều cơ hội để tìm thấy các khách hàng mới, các nhà phân phối mới,
các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ trong các hội nghị, các triển
lÃm thơng
thơng mại....
+ Thi đố đánh cá và trò chơi: Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội cho
các nhà buôn, khách hàng hoặc lực lợng
lợng bán hàng đoạt đợc
đợc một cái gì đó nh một
khoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh do may mắn hay
do một nỗ lực khác thờng
thờng nào đó. Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ
số... để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải thởng.
thởng. Hoặc các cuộc thi bán
hàng cho các nhà buôn hay các nhân viên bán hàng, khuyến khích họ tăng sản lợng
lợng
bán trong một thời hạn nào đó....
Triển khai chơng
chơng trình khuyến mÃi:
Các nhà quản trị cần phải quan tâm tới các quy mô của kích thích hớng
hớng tới
khách hàng, ai sẽ tham gia, làm thế nào để quảng cáo cho việc khuyến mÃi, thời

gian tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyến
mÃi.
+ Quy mô của kích thích: Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu.
Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn chơng
chơng trình thành công. Kích thích càng
nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhng
nhng tốc độ giảm dần.
+ Điều kiện tham gia: Những chơng
chơng trình khuyến mÃi có thể dành cho mọi
ngời
ngời hay những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những
ai trình đợc
đợc cái nắp hộp. Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một tiểu bang nào
đó hoặc không cho gia đình của ngơì
ngơì trong công ty tham gia, hoặc không cho
những ngời
ngời dới
dới một độ tuổi nào đó tham dự.
+ Phơng
Phơng tiện phân phát cho việc cổ động: Nhà quản trị phải quyết định sẽ
xúc tiến bằng cách nào và thông qua phơng
phơng tiện nào. Ví dụ các phiếu thởng
thởng có thể
đợc phân phát tại các cửa hàng, qua bu
bu điện, gói trong món hàng hay qua các phphơng tiện truyền thông quảng cáo. Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh h ởng với mức độ khác nhau.
+ Thời hạn cổ động: Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng tơng
tơng lai sẽ
khôg kịp tham gia vì có thể lúc đó họ cha
cha cần phải sắm lại mặt hàng đấy. Nếu thời
hạn quá dài, thì chơng

chơng trình sẽ mất dần tính thúc đẩy "làm ngay". Theo một nhà
nghiên cứu thì tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý, và thời hạn lí t ởng là
theo chu kỳ mua sắm bình quân.
+ Thời điểm cổ động: Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày tháng
cho các cuộc cổ động. Những thời điểm đó sẽ đợc
đợc sử dụng bởi các bộ phận sản
20