kế hoạch kinh doanh nến nghệ thuật

Kế hoạch kinh doanh
Sản xuất và kinh doanh nến nghệ thuật
CandleArt
Hà Nội, tháng 4/2014
CandleArt
Mục Lục
Phần I : Giới thiệu chung 4
I. Giới thiệu công ty 4
1. Đôi nét về công ty: 4
2. Cơ cấu tổ chức: 4
3. Cơ cấu nhân sự: 5
II. Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm 6
1. Lịch sử làm nến 6
2. Nến nghệ thuật 7
2.1. Thế nào là một cây nến nghệ thuật ? 8
2.2 Quy trình làm nến thơm 11
2.3 Cách sử dụng nến thơm 12
Phần II: Nghiên cứu thị trường 14
I. Tình hình cạnh tranh: 14
1. Cạnh tranh từ trong nước: 14
1.1 Công ty CIDC: 14
1.2 Công ty AIDI Việt Nam: 14
1.3 Một số cửa hàng bán buôn, bán lẻ khác 14
2. Cạnh tranh từ nước ngoài: 15
2.1 Cạnh tranh từ các công ty Nga 15
2.2 Cạnh tranh từ các quốc gia khác: 15
3.Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: 16
II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 17
1. Phân đoạn thị trường: 17
1.1 Theo nguyên tắc địa lý 17
1.2 Theo mục đích sử dụng 17

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 17
2.1 Quyết định lựa chọn: 17
2.2 Mô tả thị trường mục tiêu: 18
3. Dung lượng thị trường mục tiêu: 19
3.1 Tại Moscow 19
3.2 Tại Việt Nam 20
III. Phân tích SWOT: 20
1. Điểm mạnh: 20
2. Điểm yếu: 21
3. Cơ hội: 21
4. Thách thức: 22
Phần III: Chiến lược Marketing 23
I. Mục tiêu của chiến lược Marketing 23
II. Xác định chiến lược Marketing 23
III. Chiến lược Marketing: 23
1. Chính sách sản phẩm: 23
2
CandleArt
1.1. Danh mục sản phẩm: 23
1.2. Phân tích sản phẩm: 28
2. Chính sách giá: 31
2.1. Mục tiêu của chính sách giá: 31
2.2. Cơ sở xác định giá: 32
BP: Điểm hoà vốn 36
F: Chi phí cố định 36
3. Chính sách phân phối: 36
3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối: 37
3.2. Phương thức phân phối và kênh phân phối: 37
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 40
4.1 Mục đích: 40

4.2 Chiến lược: 41
4.3 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 41
3
CandleArt
Phần I : Giới thiệu chung
I. Giới thiệu công ty
1. Đôi nét về công ty:
Tên chính thức: Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh nến nghệ
thuật CandleArt.
Tên thường gọi: CandleArt
Sản phẩm kinh doanh: Các loại nến và nến nghệ thuật
Vốn pháp định: 50 tỷ VND.
Địa chỉ giao dịch:
- Tại Hà Nội: Showroom số 9 Nguyễn Chí Thanh
- Tại Moscow, LB Nga: Detsky Mir, Moscow
Website: www.candleart.vn
Email:
2. Cơ cấu tổ chức:
4
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc sản xuất
Phó giám đốc kinh doanh
Phòng
vật tư
Phòng
sản xuất
Phòng
tài chính kế toán
Phòng

kinh doanh
Đại diện tại
Moscow
Phòng
nhân sự
CandleArt
3. Cơ cấu nhân sự:
Hội đồng quản trị: gồm 4 thành viên sáng lập công ty.
Hội đồng quản trị bầu ra một Giám đốc, là người có số vốn góp lớn
nhất trong HĐQT, và hai phó giám đốc.
Phòng vật tư: 5 nhân viên
Phòng sản xuất: 50 nhân viên, trong đó có 40 người là nhân viên sản
xuất và 10 người là những nghệ nhân chuyên việc sáng tạo ra những mẫu
nến mới, độc đáo theo nhu cầu khách hàng.
Phòng nhân sự: 5 nhân viên
Phòng tài chính kế toán: 10 người
Phòng kinh doanh: 40 nhân viên, trong đó 15 người phụ trách VP đại
diện tại Moscow.
Văn phòng đại diện tại Moscow: chủ yếu gồm nhân viên kinh doanh,
kế toán, và do phó giám đốc kinh doanh phụ trách trực tiếp.
5
CandleArt
II. Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm.
1. Lịch sử làm nến
Từ hàng ngàn năm nay nến đã được sử dụng rộng rãi
và được xem là một nguồn thắp sáng rất tiện lợi và rẻ tiền.
Ngày nay, đầu thế kỷ XXI, thói quen sử dụng nến như là
một nguồn thắp sáng tuy không còn nữa, do có sự hiện diện
của nhiều phương tiện thắp sáng hiện đại như đèn điện,
nhưng nến vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các lễ nghi tôn giáo cũng

như trong các dịp sinh nhật, lễ hội và trong trang trí gia đình.
Trước đây trong thời kỳ La Mã và Ai Cập cổ đại, nến được làm từ mỡ
động vật, thường là mỡ cừu. Các loại nến “cổ” này thường cháy một cách
yếu ớt, thậm chí có mùi rất khó chịu. Đã có rất nhiều bằng chứng cho thấy
rằng những cây nến cổ có nhiều điểm tương đồng với nến ngày nay. Mỡ
động vật được nấu chảy thành chất lỏng và đổ vào những khuôn để tạo hình
dáng, và lõi nến thì được làm từ sợi lanh, sợi gai,
Trong thời kỳ trung đại, nến cũng được dùng một cách phổ biến. Đây
là giai đoạn mà sáp ong lần đầu tiên được sử dụng như là một nguồn nguyên
liệu cao cấp để chế tạo nến. Sáp ong có những đặc tính nổi bật so với mỡ
động vật nhưng do số lượng hạn chế nên nó trở nên đắt đỏ và chỉ dành cho
giới tăng lữ và thượng lưu.
Ở các quốc gia thuộc địa của Châu Mỹ, những người dân định cư đầu
tiên đã phát hiện ra họ có thể tạo ra sáp bằng cách nấu chảy quả mọng của
cây Thanh Mai. Sáp này có mùi “ngọt” và cho ngọn lửa tốt, tuy nhiên quá
trình chế biến để có được loại sáp này rất công phu.
Vào thế kỷ XVIII, ngành công nghiệp săn bắt cá voi phát triển mạnh,
và kết quả là dầu cá voi tràn ngập trên thị trường. Giai đoạn này sáp làm nến
phổ biến được làm từ dầu cá nhà táng, khi đốt có mùi khó chịu, tuy vậy rất
cứng và không bị tan chảy trong những tháng mùa hè.
6
CandleArt
Thế kỷ XIX nến và việc sản xuất nến rất phát triển. Hàng loạt máy
móc hiện đại ra đời cho phép thực hiện việc sản xuất nến hàng loạt. Đây
cũng là giai đoạn mà lần đầu tiên có một nhà khoa học, Michael Eugene
Chereul, cùng với sự giúp đỡ của một nhà khoa học khác, Joseph Gay đã
phát minh ra một quá trình làm nến từ acid thô (1825). Phát minh này cùng
với việc tìm ra bấc bện lõi nến, đã cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm
này.
Giữa thế kỷ XIX paraffin lần đầu tiên được sử dụng để làm sáp

nến ở Battle Sea, UK. Nến paraffin cháy sạch, sáng và không có
mùi khó chịu. Paraffin được pha chế thêm với Acid Stearic khiến
cho sáp trở nên cứng và dễ sản xuất hơn, hạ giá thành sản phẩm.
Ngày nay người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều loại nến làm từ
các loại sáp khác nhau: Paraffin, sáp thực vật, sáp ong. Mới nhất, độc đáo
nhất là nến Gel, với sự phong phú về màu sắc, hình dạng, mẫu mã và hương
thơm. Nến thực sự đã mất đi vai trò là nguồn thắp sáng chủ yếu nhưng theo
đà cuộc sống hiện đại đã trở thành những vật trang trí không thể thiếu trong
các dịp liên hoan, sinh nhật hay lễ hội.
2. Nến nghệ thuật
Từ lâu, con người đã hiểu biết về nến và sử dụng
nến. Nến dược dùng phổ biến trong sinh hoạt hàng ngày
để thắp sáng. Khi xã hội ngày càng phát triển, cuộc
sống của người dân không ngừng được nâng lên thì
việc sử dụng nến được nâng tầm lên rất nhiều trở thành
những thứ trang trí không thể thiếu trong những ngày
liên hoan, sinh nhật, tiệc cưới, làm cho không khí của cuộc vui, bữa tiệc
càng trở nên ấm cũng , giúp bạn đỡ căng thẳng đầu óc và đặc biệt còn tạo
cho bạn một không gian sang trọng đầy lãng mạn.
7
CandleArt
Hiện nay, các công ty trên thế giới sản xuất ra những loại nến phổ
biến là nến trụ ( Pillar ), nến cây ( Taper ), nến hoa ( Seasonal ), nến cốc
( Contaniner ), nến đèn trà ( Tealight ), nến hoa thả ( Floating ), nến đặc biệt
( Novelties ).
2.1. Thế nào là một cây nến nghệ thuật ?
2.1.1 Sáp nến ( Candle Wax )


Paraffin Candle Wax ( Sáp Paraffin )

Sáp được làm từ paraffin, một chế phẩm của dầu mỏ. Sáp Paraffin có
đặc điểm là dễ tạo hình, sáp cứng và nhanh cố định hình dạng.


Candlewic Candle Wax Blends ( Sáp tổng hợp )
Đây là loại sáp nến đặc biệt, không có công thức cố định. Sáp loại này
thường có những đặc điểm đặc biệt, phục vụ cho một mục đính cụ thể.
Vẫn dựa trên thành phần cơ bản là Paraffin, sáp tổng hợp không cần
thêm bất kỳ chất phụ gia nào


Natural Candle Wax ( Sáp tự nhiên )
Aroca phát triển theo một hướng mới, là sử dụng các loại sáp có nguồn
gốc từ thiên nhiên, được tổng hợp từ dầu cọ, đậu nành, quả Thanh Mai,



Gel Candle Wax ( Sáp Gel )
Là một bước đột phá trong việc sử dụng nguyên liệu nến của Aroca,
đuợc tổng hợp từ nhựa thông và dầu mỏ, sáp gel có màu sắc rất phong
phú và dễ tạo hình.


Beeswax Sheets ( Sáp ong )
Các chuyên gia của Aroca sử dụng sáp được làm từ 100% sáp ong tự
nhiên. Nến sáp ong có chất lượng rất cao, ngọn lửa cháy đẹp và có
hương thơm rất đặc biệt.
8
CandleArt
2.1.2 Bấc nến ( Candle Wicks )

Tradditional Wick ( Bấc truyền thống )
Làm từ sợi bông và sợi gai, có bề mặt thô và đường kính khá lớn. Bấc
truyền thống thường được dùng cho nến cây, nến trụ và nến đèn trà.


Spools of wicking ( Bấc cuộn )
Mỗi cuộn thường nặng từ 200g đến 400g, dùng cho nến Gel và các hoạ tiết
trang trí trang trí phức tạp.


Standard Wick Assemblies ( Bấc tiêu chuẩn )
Có đường kính tương đối nhỏ, thường dùng cho nến đèn trà, nến hoa thả
và nến cốc


Sustaniner Base – Wick Tabs ( Đế căng bấc nến )
Làm bằng kim loại hoặc bằng nhựa cứng, dùng để giữ bấc nến cănh và
thẳng khi đổ sáp lỏng vào khuôn.
2.1.3 Màu nến ( Candle Colour )


Color Blocks ( Viên màu )
Màu dạng này được tinh chế từ các loại đất sét trầm tích có màu sáng.
Mỗi viên có khả năng tạo màu hoàn chỉnh cho 500g sáp.


Liquid Dyes ( Thuôc nhuộm màu )
Có nguồn gốc từ dầu, với tông màu sáng, được dùng phổ biến cho nến

Gel hoặc nến Paraffin.

9
CandleArt

Pigment Dyes ( Miếng màu )
Với độ đậm đặc cao và tốc độ nhuộm tương đối nhanh, những miếng
màu dạng này thường được dùng cho nến Paraffin cứng có nhiều hoạ tiết
trang trí phức tạp.
2.1.4 Hương thơm ( Candle Fragrances & Scents )


Standard Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm tiêu chuẩn )
Là loại tinh dầu có chất lượng khá cao, giá cả vừa phải, và được s dụng
cho hầu hết các loại nến.


Ultimate Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm cao cấp )
Đây là loại tinh dầu đặc biệt được Aroca cô đặc ở nồng độ cao. Chỉ với
một lượng nhỏ tinh dầu cây nến đã có mùi thơm ngọt ngào ngay cả khi
chưa đốt.


Added Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm phụ gia )
Là loại tinh dầu không bắt buộc, được sử dụng để làm nổi bật hương thơm
của một số loại thảo mộc tự nhiên.


Solid Candle Scents ( Bột hương liệu )
Là hương liệu ở dạng bột. Nến sử dụng bột hương liệu không cần thêm bất

kỳ chất phụ gia nào. Aroca chuyên sử dụng loại hương liệu này để sản
xuất nến có hườn thơm đặc biệt ấn tượng.
2.1.5 Khuôn nến (Candle Molds )

10
CandleArt

Aluminum Candle Molds ( Khuôn nhôm )
Nhẹ, dễ gia công, khuôn nhôm được dùng hổ biến cho những loại nến có
hoạ tiết không quá phức tạp.


Tea-Light Candle Molds ( Khuôn nến đèn trà )
Không chỉ dùng cho riêng nến đèn trà, Aroca sử dụng loại khuôn này cho
rất nhiều dòng nến khác, đặc biệt ở giai đoạn sản xuất cuối, giữ nến cố
dịnh trước khi đóng gói.


Designer Shaped Candle Molds ( Khuôn nến hình thoi )
Làm từ nhựa Plastic trong, loại khuôn này được các chuyên gia của Aroca
sử dụng để sản xuất các loại nến đặc biệt, yêu cầu bề mặt nến trơn nhẵn.
Trên đỉnh của khuôn có một lỗ


Polyurethane Candle Molds ( Khuôn nến làm từ nhựa tổng hợp )
Không có hình dạng cố định, rất linh hoạt tuỳ theo yêu cầu của khách
hàng. Do tính chất đó, loại khuôn này dùng để sản xuất hàng loạt những
loại nến có hoạ tiết tương đối phức tạp.

Beeswax Candle Molds ( Khuôn nến sáp ong )
Loại khuôn này cho phép sản xuất nến cây hoặc nến trụ có bề mặt ngoài
tương tự sáp ong, rất bền và được Aroca sử dụng liên tục trong những dây
chuyền sản xuất nến hàng loạt.


Floating Candle Molds ( Khuôn nến hoa thả )
Rất phổ biến, chủ yếu được làm từ nhựa plastic hoặc nhựa tổng hợp, dùng
để sản xuất các loại nến hoa thả, tức là nến có thể nổi trên mặt nước.
2.2 Quy trình làm nến thơm
Sáp được nấu chảy trong những bể lớn được tạo nhiệt bằng những
thanh từ đặt xung quanh. Ở khoảng hơn 80°C sáp rắn bắt đầu chuyển sang
thẻ lỏng, đây là thời điểm thích hợp để pha màu và hương thơm.
11
CandleArt
Sau đó sáp lỏng được dẫn vào các khuân định hình có sẵn bấc hoặc
được tạo hình thủ công bởi các nghệ nhân. Nến sau khi tạo hình được để
nguội tự nhiên ở nhiệt độ khoảng 20-25°C và có thể được đưa vào sử dụng.
2.3 Cách sử dụng nến thơm
- Sử dụng giá đặt nến chuyên dùng riêng cho từng loại. Đế nến phải là
vật liệu chịu nhiệt, chắc chắn và đủ rộng để sáp
không nhỏ giọt được ra ngoài. Đế nến phải đặt trên bề
mặt vững chắc và chịu được nhiệt, không để gần
những vật dễ cháy như khăn trải bàn, khăn lót bát,
đĩa, cốc,
- Không đốt nến ở những nơi có không gian chật hẹp. Luôn luôn đốt
nến ở nơi thông thoáng.
- Thổi tắt nến khi không muốn đốt nữa. Không được dùng nước để
dập nến bởi vì nước có thể làm sáp bắn tung toé ra xung quanh hoặc làm cho
vật đựng nến dễ bị vỡ.

- Để nến tránh chỗ nhiều gió như thế sẽ làm cho nến cháy nhanh và
bất thường, khói và sáp nhỏ giọt quá mức bình thường.
- Khi đốt một ngọn nến dài thì nên đốt lâu một chút, sao cho phần sáp
chảy ra tạo thành một vòng đều quanh chân nến. Như thế sẽ giúp nến chảy
không bị lệch sang một bên tạo dáng rất xấu hoặc lần sau sẽ rất khó đốt.
- Nên dùng loại nến có chân cắm bằng sắt vì loại này có thể di chuyển
dễ dàng ra khỏi phần giá đỡ. Với nến thường thì có thể đổ một ít nước ở
dưới chân nến trước khi thắp. Khi không thắp nến nữa và sáp của nến đã
cứng lại thì sẽ lấy chúng ra khỏi chân cắm dễ dàng hơn.
Cách sử dụng nến trong các môi trường khác nhau
- Nến dùng trong nhà
12
CandleArt
+ Tránh ánh nắng trực tiếp của mặt trời.
+ Chỉ đốt nến ở những nơi thông thoáng.
- Nến dùng ngoài trời
+ Tránh đốt nến trong điều kiện có gió mạnh.
+ Không để nến dưới tán lá.
- Nến có khói hoặc có muội
+ Một cây nến chất lượng sản xuất tốt sẽ không có hoa bấc hay
có khói khi thắp.
13
CandleArt
Phần II: Nghiên cứu thị trường
I. Tình hình cạnh tranh:
1. Cạnh tranh từ trong nước:
Hiện nay, tại thị trường nến thơm Việt Nam, chưa có nhiều đối thủ
cạnh tranh với công ty CandleArt.
1.1 Công ty CIDC:
Là công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất, xuất khẩu nến

thơm tại Việt Nam. Giám đốc - nghệ nhân Vũ Đình Nghĩa là
người hết sức tâm huyết, có kinh nghiệm trong ngành nến. Hiện
công ty CIDC đã mở hai cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm tại
Hà Nội, một là ở 27 Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng và một ở số 31 Kim
Mã, quận Ba Đình. Xưởng sản xuất của công ty nằm trên đường Âu Cơ,
quận Tây Hồ. Cũng đã hướng hoạt động vào xuất khẩu. Tuy thế thị trường
xuất khẩu chủ yếu của công ty là Mĩ, Tây Âu và Nhật Bản chứ chưa hướng
đến thị trường Nga.
1.2 Công ty AIDI Việt Nam:
Hiện đang được đầu tư xây dựng tại khu công nghiệp Cái Lân, tỉnh
Quảng Ninh với số vốn là 3,5 triệu USD. Chưa có nhiều thông tin về công ty
này. Tuy thế phải mất một thời gian dài nữa AIDI mới có thể đi vào hoạt
động.
1.3 Một số cửa hàng bán buôn, bán lẻ khác
Các cửa hàng bán buôn tại Việt Nam không có nhiều và thiếu tính
chuyên nghiệp, không có chiến lược phát triển dài hạn. Mẫu mã không đa
dạng và chất lượng chưa cao, chủ yếu là bán lại cho các cửa hàng đồ lưu
niệm hay các cửa hàng bán lẻ khác.
14
CandleArt
Còn các cửa hàng bán lẻ thì nhỏ và không tập trung. Nến cũng chỉ là
một trong số các mặt hàng bày bán của họ. Tuy thế, nếu biết cách hợp tác,
công ty CandleArt có thể lợi dụng các cửa hàng này làm hệ thống phân phối
cho sản phẩm của mình.
2. Cạnh tranh từ nước ngoài:
Trên thế giới, sản phẩm nến thơm cũng mới được đưa vào sản xuất và
kinh doanh chưa lâu. Tuy thế, cũng đã xuất hiện một số công ty sản xuất mặt
hang này phục vụ cho xuất khẩu. Nhiều trong số này có nguồn lực tài chính
và khả năng không thể xem thường.
2.1 Cạnh tranh từ các công ty Nga

Có thể nói là các công ty Nga chưa mạnh trong lĩnh vực sản xuất nến.
Mẫu mã quá ít, giá thành tương đối cao, lại rải rác, thiếu tập trung. Thường
thì các công ty Nga chỉ sản xuất nến một cách cầm chừng(như công ty
Moskov sky)bởi vì mặt hàng chủ lực của họ thường không phải là nến mà là
rất nhiều các sản phẩm nội thất khác.
2.2 Cạnh tranh từ các quốc gia khác:
* Trung Quốc
Là quốc gia có ngành công nghiệp sản xuất nến lớn nhất thế giới hiện
nay. Mẫu mã đa dạng, giá thành thấp và cạnh tranh. Tuy nhiên hiện nay do
bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trường Âu Mĩ nên giá cả sản phẩm của
các công ty Trung Quốc cao hơn của Việt Nam khoảng 20%. Cá biệt có sản
phẩm giá cao hơn từ 50-90%.
* Mĩ
Mĩ có nhiều công ty mạnh trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất nến như
Yankee, Candle Lite… Nhờ vào Tu chính án Byrd, tất cả số tiền thuế thu
được từ các vụ kiện bán phá giá hàng hoá từ Trung Quốc đã vào tay các
công ty này, cá biệt tập đoàn Lancaster Colony ở Colombus được hưởng tới
26 triệu USD. Tính riêng trong năm tài khoá 2004, khoản tiền mà các công
15
CandleArt
ty sản xuất nến Mĩ được lợi nhờ đạo luật phi lý này là hơn 50 triệu USD.
Đây quả thật là một số tiền bồi thường khổng lồ dành cho ngành sản xuất
nến thơm của Mĩ. Nhờ đó, các công ty Mĩ đã thành công trong việc kiềm chế
hàng Trung Quốc tràn ngập thị trường nội địa của mình.
Tuy nhiên, khi xét về tổng thể, thì mặt hàng nến của Mĩ vẫn thua kém
hàng Trung Quốc về mẫu mã, kiểu dáng, và so về giá thì cao hơn rất nhiều
so với các sản phẩm cùng loại của Việt Nam. Cùng một sản phẩm nhưng
hàng của Mĩ là 40 USD, trong khi đó hàng của công ty AROCA chỉ là
50,000 VND. Trong một thị trường cạnh tranh độc quyền, khi mà các yếu tố
USP (Unique Selling Proposition - Lợi thế bán hàng độc nhất) không có

nhiều thì giá cả là một trong những yếu tố cạnh tranh quyết định. Chính vì
thế mà công ty AROCA hết sức tự tin trong việc đưa sản phẩm của mình ra
toàn thế giới.
* Các nước Đông Nam Á khác
Ở Đông Nam Á, các quốc gia tham gia vào thị trường xuất khẩu nến
thơm phải kể đến Thái Lan và Malaysia với lợi thế có nhà máy lọc dầu. Tuy
nhiên cũng như Việt Nam, họ chưa có các công ty lớn và đủ mạnh để thâu
tóm thị trường. Khách hàng của các công ty này cũng rất đa dạng: Mĩ, Pháp,
Đức, Italia, Nhật Bản…
3.Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế:
Về các mặt hàng trang trí thì có rất nhiều. Tuy nhiên các sản phẩm có
khả năng thay thế cho sản phẩm nến thơm thì đều có những điểm yếu giúp
công ty có thể khai thác và đưa ra chiến lược cạnh tranh.
Công dụng chính của nến thơm là thắp sáng, trang trí và khử mùi.
Hiện nay công dụng đầu tiên (thắp sáng) không còn quan trọng nữa, bởi vì
những khách hàng có nhu cầu về nến thơm thường là sống trong những khu
vực được cung cấp đầy đủ về điện. Chỉ khi vào những dịp mất điện hiếm
hoi, nến mới được đem ra sử dụng. Trên thị trường, chúng ta có thể bắt gặp
rất nhiều chiếc đèn có mẫu mã đẹp, rẻ và sử dụng năng lượng từ các nguồn
16
CandleArt
như ăc quy hay pin. Tại các công sở hiện đại, thì ngoài hệ thống chiếu sáng,
bao giờ trong tầng hầm cũng sẵn sàng một chiếc máy nổ, bảo đảm cho mọi
hoạt động có thể diễn ra như bình thường khi lỡ xảy ra hiện tượng mất điện.
Về trang trí, kể ra thì có rất nhiều sản phẩm có chức năng này. Tuy
nhiên nếu tính cả chức năng khử mùi, thì cũng không có nhiều. Để khử mùi,
thường người ta sẽ sử dụng các loại nước hoa xịt phòng hoặc là trầm hương.
Trầm hương thì đắt. Trong khi đó thì các loại nước hoa lại tiềm ẩn nguy cơ
đối với sức khỏe, như dị ứng chẳng hạn.
II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

1. Phân đoạn thị trường:
1.1 Theo nguyên tắc địa lý
- Bên trong lãnh thổ Việt Nam, tập trung chủ yếu vào thành thị, các
vùng nông thôn giàu có.
- Bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, ở đây là Moscow, thuộc LB Nga.
1.2 Theo mục đích sử dụng
- Sử dụng nhằm mục đích làm quà tặng
- Sử dụng nhằm mục đích phục vụ trong các nhà
hàng, khách sạn, các dịp lễ hội.
- Sử dụng nhằm mục đích trang trí nhà cửa.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.1 Quyết định lựa chọn:
Từ những phân đoạn nêu trên, chúng tôi đã quyết định thị trường mục
tiêu là khu vực thành thị của Việt Nam và toàn bộ thành phố Moscow,
CHLB Nga.
17
CandleArt
2.2 Mô tả thị trường mục tiêu:
Cộng hoà Liên Bang Nga có 143.420.309 người (số liệu tháng
7/2005), trong đó 75% tập trung tại phần lãnh thổ phía Tây. Thủ đô Moscow
có hơn 12 triệu dân, trong đó có rất nhiều người có mức thu nhập cao.
Theo ước tính của Chính phủ, thì ở Nga có khoảng 1% dân số có thu
nhập thuộc hàng rất cao, 20% có thu nhập
thuộc loại cao, khoảng 40% có mức
thu nhập trung bình, số còn lại là thu
nhập thấp. Trong 1% số người thu
nhập rất cao (từ 90,000 USD trở lên)
ấy, thì một nửa (tức khoảng 700,000
người) là sống ở Moscow. Thu nhập
bình quân đầu người ở Thủ đô nước

Nga là 10,000 USD/năm, gấp gần 4
lần so với mức trung bình của cả nước (2610 USD - số liệu năm 2004).
Một điều đáng lưu tâm là tại Moscow, tỉ lệ tiêu dùng của người dân
thuộc loại cao nhất thế giới. Dân Moscow dành tới 94% thu nhập cho tiêu
dùng, tức là với mức thu nhập 10 ngàn USD mỗi năm, một người dân Thủ
đô xứ sở bạch dương sẽ tiêu tới 9,400USD.
+Lý giải cho điều này nhiều người cho rằng đây có thể là do sự yếu
kém của hệ thống ngân hàng. Sự yếu kém này bắt nguồn từ đầu những năm
90 của thế kỉ XX, khi Nga tuyên bố tách khỏi Liên bang Xô viết.
+Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng tài chính, tiền tệ giai đoạn 1997-
1998 đã làm cho nước Nga bước vào thời kì suy thoái nặng nề, các nhà đầu
tư nước ngoài ồ ạt rút vốn ra khỏi thị trường, khiến cho tình trạng thất
nghiệp, lạm phát, tham nhũng lan tràn, GDP tăng trưởng với con số âm.
Chính vì thế mà người dân không mấy mặn mà với việc gửi tiền tiết kiệm,
mặc dù lãi suất của các ngân hàng là khá cao (18-20%). Ngoài ra, tình hình
18
CandleArt
lạm phát phức tạp cũng phản ánh có xu hướng tăng tiêu dùng của người dân
(năm 2004, tỉ lệ lạm phát là 11,5%).
Còn ở St Petersburg: Tỉ lệ tiêu dùng còn cao hơn (98%). Nếu so với
mức tiêu dùng trung bình của người dân Tây Âu là 45%, thì quả thật đây là
một thị trường tiêu thụ hết sức hấp dẫn cho các nhà xuất khẩu nước ngoài.
Trong giai đoạn 2001-2005, các chuyên gia dự đoán xu hướng tăng
tiêu dùng là khoảng 9% một năm, tức là xấp xỉ tốc độ tăng thu nhập (năm
2003 tốc độ này đạt mức kỉ lục 14,6%).
Một trong những ví dụ hết sức sống động minh chứng cho điều này là
trường hợp của IKEA, một công ty nội thất rất nổi tiếng của Thuỵ Điển. Vào
tháng 3 năm 2000, IKEA khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại Nga.
Ban lãnh đạo công ty chỉ dám dự đoán mức doanh thu 60 triệu USD trong
khoảng thời gian là ba năm. Nhưng ngay trong năm đầu tiên, doanh thu của

cửa hàng IKEA tại Nga đã là 100 triệu USD. Hiện nay, IKEA đã cho khánh
thành hàng loạt các cửa hàng của mình ở Nga và đã hoàn thiện hai trung tâm
bán lẻ cực lớn là MEGA I và MEGA II tại Moscow. Kế hoạch sắp tới của
IKEA là sẽ mở rộng thị trường tại các thành phố lớn khác như Kazan, St
Petersburg, Ekaterinburg… cùng với việc xây dựng MEGA III.
3. Dung lượng thị trường mục tiêu:
3.1 Tại Moscow
Cho rằng tại Moscow có 12 triệu dân. Thu nhập hàng năm của mỗi
người dân Moscow là 10,000USD. Tỉ lệ tiêu dùng là 94%. Cứ giả định rằng
50% người dân Moscow có nhu cầu mua nến, và khoảng 50% trong số này
là có hành động mua. Cứ mỗi người mua một hay nhiều sản phẩm có giá trị
trung bình khoảng 20USD. Thế thì dung lượng thị trường mục tiêu Moscow
hàng năm sẽ là:
12 triệu * 50% * 50% * 20 USD = 60 triệu
USD
19
CandleArt
Công ty chỉ cần chiếm giữ khoảng 5% thị phần, thì mức doanh thu
hàng năm đạt được sẽ là:
5% * 60 = 3 triệu USD = xấp xỉ 48 tỉ VND
Con số này quả thực quá ấn tượng nếu so sánh với số vốn điều lệ của
công ty.
3.2 Tại Việt Nam
Hiện nay tại Việt Nam, người dân vẫn có thói quen dùng nến. Công ty
xác định rằng thị trường Việt Nam là rất khả quan, nhu cầu rất lớn. Tuy thế
trong giai đoạn đầu công ty mới chỉ tập trung vào một số phân đoạn như:
khu vực thành thị (phân đoạn theo tiêu thức địa lý), các dịp lễ hội, kỉ niệm,
làm quà tặng (phân đoạn theo tiêu thức hành vi lí do mua hàng)
III. Phân tích SWOT:
1. Điểm mạnh:

- Là một trong những công ty tiên phong của Việt Nam trong lĩnh vực
sản xuất, kinh doanh nến thơm.
- Nguồn tài chính mạnh, khả năng huy động vốn tốt.
- Ban lãnh đạo của công ty có chuyên môn tốt, luôn
biết cách mở rộng và thoả mãn nhu cầu thị trường, đa
dạng hoá mặt hang.
- Dây chuyền công nghệ hiện đại, thiết bị nhập khẩu từ
Mỹ và Tây Âu, đảm bảo chất lượng cao.
- Đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng, có khả năng tạo
nên những tác phẩm nến nghệ thuật thật sự, thoả mãn
được nhu cầu của tất cả khách hàng.
- Nguyên liệu và hương liệu đảm bảo nguyên chất không gây độc hại
cho môi trường, đem lại độ an toàn cao cho người sử dụng. Có phương pháp
20
CandleArt
điều tra, nghiên cứu, sáng tạo nên những loại hương liệu mới ngày càng phù
hợp và hấp dẫn người tiêu dùng, mang nét đặc trưng của công ty.
- Giá cả cạnh tranh (rẻ hơn hàng của Mỹ hàng chục lần), các dịch vụ
đi kèm tốt.
- Từng bước hướng tới phát triển một thương hiệu mạnh tạo đà cho
xuất khẩu, với một logo ấn tượng, một slogan thích hợp cho mục tiêu
Marketing của công ty.
- Có chiến lược phát triển dài hạn.
2. Điểm yếu:
- Sản phẩm không được bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, rất dễ bị bắt
chước, làm giả.
- Các thị trường xuất khẩu tiềm năng thì đều nằm khá xa, đòi hỏi chi
phí vận chuyển cao. Công tác vận chuyển, bảo quản đòi hỏi phải được chú ý,
lưu tâm rất lớn.
3. Cơ hội:

- Thị trường lớn, nhiều tiềm năng.
- Đối thủ cạnh tranh trong nước còn ít và yếu, đa số chưa có chiến
lược phát triển rõ ràng.
- Thị trường hương thơm nói chung và nến
thơm nói riêng có mức tăng trưởng nhanh và vững
chắc trong thời gian qua.
- Đặc biệt, đối thủ cạnh tranh Trung Quốc hiện
đang bị áp thuế chống bán phá giá mặt hàng nến thơm
tại cả EU và Mĩ. Tại Châu Âu, thuế chống bán phá giá
mà Trung Quốc phải chịu là 108%.
21
CandleArt
4. Thách thức:
- Sản phẩm dễ bị bắt chước, làm giả, làm nhái, đòi hỏi công ty phải có
biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình.
- Điều kiện khí hậu rất dễ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Trung Quốc là rất mạnh. Tuy đang bị áp
thuế chống bán phá giá nhưng không thể coi thường các ông chủ doanh
nghiệp với đầu óc kinh doanh nhạy bén của Trung Quốc.
- Nguồn nguyên liệu vẫn còn phụ thuộc nhập khẩu. Đó là do nguyên
liệu chủ yếu làm nến thơm hiện nay là chiết xuất từ dầu mỏ. Việt Nam vẫn
chưa có nhà máy lọc dầu. Còn sáp ong thì rất đắt và hiếm, nên lượng sản
phẩm sử dụng nguyên liệu này là chưa nhiều.
Sản phẩm nến trụ của AROCA
22
CandleArt
Phần III: Chiến lược Marketing
I. Mục tiêu của chiến lược Marketing
- Làm cho sản phẩm nến thơm của Việt Nam trở nên quen thuộc với
người dân Moscow, tiến tới thâu tóm thị trường này và mở rộng ra toàn

nước Nga.
- Quảng bá sản phẩm nến thơm của Việt Nam trên thế giới với thương
hiệu X.
- Chiếm lĩnh một thị phần mục tiêu trên thị trường nến thế giới.
- Định vị thành công sản phẩm và xây dựng thương hiệu AROCA
trên toàn thế giới.
II. Xác định chiến lược Marketing
Với đặc điểm mặt hàng nến thơm là loại mặt hàng nghệ thuật tiêu
dùng không thường xuyên, và với đặc điểm phân đoạn thị trường đã lựa
chọn cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh công ty AROCA đã quyết định
lựa chọn chiến lược “Phủ đầu thị trường”, với việc sử dụng chính sách “Giá
hớt váng”. Sở dĩ chọn chiến lược này là do hai nguyên nhân:
- Sản phẩm nến thơm phong phú, độc đáo về mùi thơm, đa dạng về
kiểu dáng.
- Hàm chứa nhiều tính “handmade” giúp sản phẩm có nét độc đáo, cá
biệt riêng.
III. Chiến lược Marketing:
1. Chính sách sản phẩm:
1.1. Danh mục sản phẩm:
23
CandleArt
NÕn Trô
Nothing awaken memories
like fragrance
Description
Price
1.

Ngäc trong ®¸
Embedded Botanical Candle

2.

Kho¶nh kh¾c vµng
Golden Moments Candle
3.
§ªm tr¾ng Moscow
White Night
NÕn hoa th¶
24
CandleArt
Description
Price
1.

£m ®Òm
Quiet and Gentle Candle
2.

L¸ xanh
Floating Green Leaf Candle
NÕn ®Ìn trµ
Warm up your emotion
Description
Price
1.

TruyÒn thèng gia ®×nh
Grand, father and son
2.

H¹nh phóc
Happiness Candle
3.

S¾c mµu thiªn thiªn
Colourful Nature Candle
25