thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ flexicard của ngân hàng tmcp xăng dầu petrolimex

1
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o



KHÓA LUN TT NGHIP





 TÀI:

THC TRNG VÀ MT S GII PHÁP NÂNG CAO
HIU QU MARKETING CHO SN PHM TH
FLEXICARD CA NGÂN HÀNG TMCP XNG DU
PETROLIMEX

SINH VIÊN THC HIN: NGUYN TH THÙY TRANG
MÃ SINH VIÊN : A12795
CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG






HÀ NI – 2012

2
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o



KHÓA LUN TT NGHIP





 TÀI:

THC TRNG VÀ MT S GII PHÁP NÂNG CAO
HIU QU MARKETING CHO SN PHM TH
FLEXICARD CA NGÂN HÀNG TMCP XNG DU
PETROLIMEX














Giáo viên hng dn : Th.s V Th Tuyt
Sinh viên thc hin : Nguyn Th Thùy Trang
Mã sinh viên : A12795
Chuyên ngành : Tài chính – ngân hàng





HÀ NI – 2012
Thang Long University Library

3
LI CM N

 hoàn thành khóa lun này, trc tiên, em xin gi li cm n chân thành
đn cô giáo – Thc s V Th Tuyt, ngi đã đnh hng đ tài và giúp đ em tn
tình trong sut quá trình thc hin khóa lun. Bên cnh đó, em cng xin đc cm n
các thy cô giáo trong B môn Kinh t - trng i hc Thng Long, đã ging dy và
cung cp cho em ngun kin thc quý báu t các môn hc. ó là c s đ em vn
dng trong quá trình thc hin khóa lun.
ng thi, em cng gi li cm n đn các cán b nhân viên ca Ngân hàng
Xng du Petrolimex đã giúp đ em trong vic cung cp nhng tài liu ca ngân hàng
đ em có th hoàn thành khóa lun ca mình.
Do kh nng và kin thc chuyên môn ca em còn hn ch nên trong ni dung
phân tích, các đánh giá cng nh gii pháp không tránh khi nhng thiu sót. Vì vy,
em rt mong các thy cô quan tâm và góp ý đ khóa lun ca em đc hoàn thin hn.
Em xin chân thành cm n.

Sinh viên
Nguyn Th Thùy Trang

4
MC LC
LI M U
CHNG 1: C S LÝ LUN CHUNG V TH NGÂN HÀNG, DCH V
TH VÀ CÁC HOT NG MARKETING CHO SN PHM NGÂN HÀNG .1
1.1. Khái quát chung v th ngân hàng 12
1.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca th ngân hàng 12
1.1.2. Khái nim, đc đim cu to và phân loi th ngân hàng 13
1.1.2.1. Khái nim th 13

1.1.2.2. c đim cu to ca th 13
1.1.2.3. Phân loi th 14
1.1.3. Hot đng kinh doanh th ti Ngân hàng thng mi 15
1.1.4. Các nhân t nh hng ti phát trin hot đng kinh doanh th ti các
NHTM 16
1.1.4.1. Các nhân t ch quan 16
1.1.4.2. Các nhân t khách quan 17
1.1.5. Nhng ri ro trong phát hành, s dng và thanh toán th 19
1.2. Th ATM 20
1.2.1. Khái nim th ATM 20
1.2.2. Tính nng ca th ATM 20
1.2.3. Li ích và hn ch ca th ATM 21
1.2.3.1. Li ích ca th ATM 21
1.2.3.2. Hn ch ca th ATM 22
1.3. Marketing cho sn phm ngân hàng 23
1.3.1. Khái nim, đc đim và vai trò ca marketing ngân hàng 23
1.3.1.1. Khái nim marketing ngân hàng 23
1.3.1.2. c đim ca marketing ngân hàng 24
1.3.1.3. Vai trò ca marketing ngân hàng 25
1.3.2. Các hot đng marketing cho sn phm ngân hàng 26
1.3.2.1. Nghiên cu môi trng marketing ngân hàng 27
1.3.2.2. Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 28
1.3.2.3. Xây dng chng trình marketing – mix 30
1.3.2.4. ánh giá hiu qu các hot đng marketing cho sn phm th ngân hàng
36
CHNG 2: THC TRNG TH TRNG TH VÀ HOT NG
MARKETING CHO TH FLEXICARD TI NGÂN HÀNG TMCP XNG DU
PETROLIMEX 39
2.1. Thc trng ca th trng th Vit Nam 39
Thang Long University Library

5
2.1.1. Hot đng phát hành th 39
2.1.2. Hot đng phát trin h thng thanh toán th 41
2.1.3. Nhng vn đ còn hn ch 42
2.2. Tng quan v PG Bank và hot đng kinh doanh th ti PG Bank 44
2.2.1. Gii thiu chung v PG Bank 44
2.2.2. Thc trng hot đng kinh doanh th ti PG Bank 47
2.2.2.1. Gii thiu chung v hot đng kinh doanh th ti PG Bank 47
2.2.2.2. Gii thiu sn phm th Flexicard ca PG Bank 47
2.2.2.3. Quy trình phát hành và thanh toán th Flexicard 49
2.2.2.4. Thc trng hot đng kinh doanh th ti PG Bank 52
2.3. Thc trng hot đng marketing cho th Flexicard ti ngân hàng PG Bank55
2.3.1. Hot đng nghiên cu th trng 56
2.3.2. La chn th trng mc tiêu 57
2.3.3. Chin lc sn phm (Product) 58
2.3.4. Chin lc giá (Price) 63
2.3.5. Chin lc phân phi (Place) 65
2.3.6. Chin lc xúc tin hn hp (Promotion) 68
2.3.7. Chin lc v con ngi (People) 71
2.3.8. Chin lc quy trình phc v (Process) 72
2.3.9. Chin lc phng tin vt cht (Physical Evidences) 73
2.3.10. ánh giá hiu qu các hot đng marketing cho th Flexicard 74
2.3.10.1. Kt qu kinh doanh th Flexicard 74
2.3.10.2. u đim và hn ch ca các hot đng marketing cho th Flexicard .77
CHNG 3: MT S GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU MARKETING
CHO SN PHM TH FLEXICARD CA NGÂN HÀNG PG BANK 81
3.1. nh hng phát trin dch v th ca Ngân hàng TMCP Xng du
Petrolimex trong thi gian ti 81
3.2. i th cnh tranh ca th Flexicard 81

3.3. Phân tích SWOT cho th Flexicard 84
3.3.1. im mnh 84
3.3.2. im yu 85
3.3.3. C hi 85
3.3.4. Thách thc 87
3.4. Các gii pháp v marketing cho sn phm th Flexicard ca ngân hàng PG
Bank 88
3.4.1. Nghiên cu th trng và la chn th trng mc tiêu 88
3.4.2. Các gii pháp marketing hn hp cho sn phm th Flexicard 91

6
3.4.2.1. Chin lc sn phm 91
3.4.2.2. Chin lc giá 94
3.4.2.3. Chin lc phân phi 95
3.4.2.4. Chin lc xúc tin h hp 96
3.4.2.5. Chin lc v con ngi 99
3.4.2.6. Chin lc quy trình phc v 101
3.4.2.7. Chin lc phng tin vt cht 101
3.5. Mt s kin ngh khác 102
3.5.1. Kin ngh đi vi Chính ph 102
3.5.2. Kin ngh đi vi NHNN 103
KT LUN
Thang Long University Library

7
DANH MC VIT TT

Ký hiu vit tt Tên đy đ
ACB Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
Agribank Ngân hàng Nông nghip và phát trin nông thôn

ATM Máy rút tin t đng (Automatic Tellers Machine)
VCNT n v chp nhn th
EDC Thit b cà th và đc th đin t (Electronic Data Capture)
KCN Khu công nghip
NHPHT Ngân hàng phát hành th
NHNN Ngân hàng nhà nc
NHTM Ngân hàng thng mi
NHTMCP Ngân hàng thng mi c phn
NHTTT Ngân hàng thanh toán th
Ocean Bank Ngân hàng thng mi c phn i Dng
PG Bank Ngân hàng thng mi c phn Xng du Petrolimex
PIN Mt mã cá nhân (Personal Identification Number)
POS im chp nhn thanh toán (Point of sale)
PR Quan h công chúng (Public relations)
PV Oil Tng công ty Du Vit Nam
TCTQT T chc th quc t
Techcombank Ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam
TMCP Thng mi c phn
TTKDTM Thanh toán không dùng tin mt
USD ô la M
Vietcombank Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam
Vietinbank Ngân hàng thng mi c phn Công thng Vit Nam
VN Vit Nam đng


8
DANH MC CÁC BNG BIU, S , BIU 

Bng biu Trang
Bng 1.1. Các loi kim tra marketing 37

Bng 2.1. S thng hiu th và s lng th phát hành t nm 2006 - 2011 40
Bng 2.2. Mc đ phát trin h thng ATM/POS t nm 2006 đn nm 2011 41
Bng 2.3. Hn mc giao dch th Flexicard 48
Bng 2.4. S lng th Flexicard phát hành (ly k) qua các nm 2009-2011 52
Bng 2.5. Bng thu nhp t hot đng phát hành th PG Bank 54
Bng 2.6. Doanh thu s dng và thanh toán th Flexicard 55
trong giai đon 2009-2011 55
Bng 2.7. S lng máy ATM ca PG Bank ti các tnh/thành ph trong c nc 60
Bng 2.8. Bng so sánh s lng máy ATM ca PG Bank 61
vi s lng máy ATM ca các ngân hàng khác 61
Bng 2.9. Mc phí dch v ca tng loi th Flexicard 63
Bng 2.10. Các loi phí s dng th Flexicard ghi n và th Flexicard đa nng 63
Bng 2.11. Các loi phí s dng th Flexicard tr trc 64
Bng 2.12. Biu phí so sánh mc phí dch v ca th Flexicard ghi n ni đa 64
so vi các sn phm th ghi n ni đa khác 64
Bng 2.13. S lng ca hàng xng du chp nhn th Flexicard 66
 các tnh/thành ph khu vc min Bc 66
Bng 2.14. S lng ca hàng xng du chp nhn th Flexicard 67
 các tnh/thành ph khu vc min Trung 67
Bng 2.15. S lng ca hàng xng du chp nhn th Flexicard 67
 các tnh/thành ph khu vc min Nam 67
Bng 2.16. T trng th Flexicard phát hành trong nm 2009-2010 75
Bng 2.17. S lng th Flexicard phát hành qua các nm t 2009-2011 76
Bng 2.18. Doanh thu phát hành và s dng th Flexicard qua các nm 77
Bng 3.1. Mc phí s dng đ xut cho th Flexicard 94

S đ Trang
S đ 1.1. Phân loi loi th 15
S đ 1.2. Các ch th tham gia hot đng thanh toán th 15
S đ 1.3. Các bc ca quá trình marketing ngân hàng 27

S đ 2.1. Quy trình phát hành th 50
S đ 2.2. Quy trình thanh toán th 51

Thang Long University Library

9
Biu đ Trang
Biu đ 2.1. S ngân hàng phát hành th t nm 2006 đn tháng 6/2011 39
Biu đ 2.2. Th phn phát hành th ca mt s ngân hàng đn ht tháng 6/2011 40
Biu đ 2.3. T trng thanh toán gia tin mt và không dùng tin mt trong nn kinh
t giai đon 2006-2010 43
Biu đ 2.4. T trng th Flexicard phát hành qua các nm 2009 - 2011 53

10
LI M U
1. Lý do chn đ tài
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t th gii, nc ta cng đang trong quá
trình phát trin đi mi đt nc, thc hin công nghip hóa, hin đi hóa. Trong bi
cnh đó, vai trò ca ngân hàng ngày càng đc khng đnh. Hn th na, các quan h
mua bán trao đi hàng hóa, dch v tng bc phát trin c v s lng và cht lng.
Do đó, đòi hi phi có nhng phng tin thanh toán mi đm bo tính an toàn, nhanh
chóng, hiu qu. Kt hp vi s phát trin vt bc ca khoa hc công ngh, các ngân
hàng thng mi đã cho ra đi nhiu phng tin thanh toán mi, trong đó th ngân
hàng đc coi là mt bc đt phá.
Là mt sn phm dch v ngân hàng hin đi, đa tin ích, th ngân hàng ra đi
đã làm thay đi cách thc chi tiêu, giao dch thanh toán ca cng đng xã hi. Vi tính
linh hot và các tin ích mà nó mang li cho mi ch th liên quan, th ngân hàng đã
và đang thu hút đc s quan tâm ca c cng đng và ngày càng khng đnh v trí ca
nó trong hot đng kinh doanh ngân hàng. Vi s ra đi ca sn phm th ngân hàng,
đã tr thành mt bc ngot đánh du s phát trin vt bc v nng lc công ngh
trong hot đng ngân hàng.
Vi dân s khong 90 triu ngi, trong đó có gn 30 triu dân sng  thành

th, Vit Nam đang tr thành mt th trng đy tim nng đi vi hot đng thanh
toán th nói chung và th ATM nói riêng. Cùng vi đó là ch trng phát trin thanh
toán đin t vi nhiu sn phm, dch v mi nhm gim thanh toán bng tin mt, to
thói quen thanh toán không dùng tin mt trong b phn ln dân c. Nm bt đc
nhu cu này, PG Bank đã đa ra th trng sn phm th đa nng, đa tin ích mi – th
mua xng du Flexicard. Tuy là sn phm mi xut hin đu tiên trên th trng th
Vit Nam và có nhiu li th so vi các sn phm th ca ngân hàng đi th nhng
hot đng kinh doanh th Flexicard vn cha đt đc kt qu nh mong mun. Có
th k ra rt nhiu nguyên nhân cho tình trng này song mt phn quan trng là do
công tác marketing đi vi dch v th còn cha hiu qu. Chính vì vy em đã chn đ
tài: “Thc trng và mt s gii pháp nâng cao hiu qu marketing cho sn phm
th Flexicard ca Ngân hàng TMCP Xng du Petrolimex” đ làm khóa lun tt
nghip.
2. Mc đích nghiên cu
Trc ht, khóa lun đc xây dng nhm mc đích nghiên cu nhng vn đ
lý lun c bn v th ngân hàng nói chung, th ATM nói riêng và hot đng marketing
cho sn phm ca các ngân hàng thng mi (NHTM).
Thang Long University Library

11
Sau đó là phân tích, đánh giá th trng th Vit Nam hin nay, ri đi sâu tìm
hiu thc trng hot đng kinh doanh th ti Ngân hàng Xng du Petrolimex và hot
đng marketing cho th Flexicard ti ngân hàng.
Cui cùng là đa ra các gii pháp và kin ngh nhm nâng cao hiu qu chin
lc marketing cho th Flexicard, t đó nâng cao cht lng hot đng kinh doanh th
ca Ngân hàng Xng du Petrolimex.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là sn phm th ca các NHTM nói chung và
th Flexicard ca Ngân hàng Xng du Petrolimex nói riêng. Ni dung khóa lun s
tp trung vào vic nghiên cu thc trng th trng th, và các hot đng marketing

cho sn phm th Flexicard.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu ca khoá lun là phng pháp thng kê, phân tích,
tng hp và so sánh, da trên nhng d liu th cp qua vic thu thp d liu có sn
ca ngân hàng, thông tin qua báo chí, các tp chí chuyên ngành và internet.
5. Kt cu khóa lun
Ngoài phn m đu, kt lun và các bng biu, khóa lun gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun chung v th ngân hàng, dch v th và các hot đng
marketing cho sn phm ngân hàng.
Chng 2: Thc trng th trng th và hot đng marketing cho th Flexicard
ti Ngân hàng TMCP Xng du Petrolimex.
Chng 3: Mt s gii pháp nâng cao hiu qu marketing cho sn phm th
Flexicard ca Ngân hàng Xng du Petrolimex PG Bank.














12
CHNG 1: C S LÝ LUN CHUNG V TH NGÂN HÀNG, DCH V
TH VÀ CÁC HOT NG MARKETING CHO SN PHM NGÂN HÀNG

1.1. Khái quát chung v th ngân hàng
1.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca th ngân hàng
 có đc các sn phm đa dng nh hin nay, lnh vc th ngân hàng đã tri
qua nhiu giai đon th nghim và phát trin. Tuy nhiên, xét v mt thi gian, kinh
doanh th là mt ngành kinh doanh tng đi mi m, ra đi và bt đu phát trin t
nhng nm đu th k 20 cho ti nay.
Th ngân hàng ra đi ti M xut phát t thói quen cho khách hàng mua chu
ca các ch tim bán l da trên uy tín ca khách đi vi ch tim. Tuy nhiên, vic
chp nhn bán chu ca các ch tim ch có gii hn, chính yu t này đã làm ny sinh
ý tng v sn phm th.
Nm 1914, t chc Western Union ca M ln đu tiên cung cp cho khách
hàng đc bit ca mình dch v thanh toán tr chm. Mt s nm sau đó, nhiu đn v
nh nhà ga, khách sn cng nh các ca hàng trên khp nc M đã la chn cung
cp dch v tr chm cho khách hàng ca mình theo phng thc ca t chc Western
Union. Tip theo là các t chc cung cp hàng hoá, dch v, các ngân hàng chính thc
bc vào th trng th.
Nm 1950, chic th tín dng làm bng cht liu plastic đu tiên ra đi t ý
tng ca Frank Mc Namara sau mt ln đi n  nhà hàng và quên không mang theo
tin.
Nm 1966, các ngân hàng ca M đã chính thc tin hành ký hp đng cung
cp dch v th cho khách hàng, bt đu quá trình tng tc trong vic phát hành dch
v th. Nhng nm sau đó dch v th đc tip tc phát trin và m rng sang các
nc Châu Á và Châu Âu và lan rng trên toàn th gii.
Nh vy, th ngân hàng đã ra đi t nhu cu thanh toán và phát trin da trên
nn tng công ngh cng nh chin lc thay th tin mt trong lu thông. Thc t
cho thy, th ngân hàng là s phát trin tt yu trong lnh vc tài chính ngân hàng. Nó
phn ánh nhng tin b ca khoa hc k thut và vn minh xã hi.
Ti Vit Nam, chic th đu tiên đc chp nhn là vào nm 1990 khi ngân
hàng Ngoi thng Vit Nam (Vietcombank) kí hp đng làm đi lý chi tr th Visa
vi ngân hàng Pháp BFCE m đu cho s du nhp ca th thanh toán vào Vit Nam.

Nm 1996 đánh du thêm mt bc tin mi trong quá trình phát trin th 
Vit Nam, ngân hàng Ngoi thng Vit Nam phát hành thí đim th ngân hàng đu
tiên, đng thi Hi các ngân hàng thanh toán th Vit Nam cng đc thành lp vi
bn thành viên sáng lp gm Vietcombank, ngân hàng thng mi c phn Á Châu
(ACB), ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu (Eximbank) và First Vinabank.
Thang Long University Library

13
Ngày 29/12/2006, Th tng Chính ph đã ký Quyt đnh s 291/2006/Q –
TTg phê duyt đ án “Thanh toán không dùng tin mt” giai đon 2006 -2010 và trong
đó, mc tiêu đn 2020, v c bn Vit Nam s không còn thanh toán bng tin mt
trong thu chi ngân sách.  án là c s pháp lý quan trng cho hot đng th thanh
toán đáp ng nhu cu phát trin ca nn kinh t, đc bit trong bi cnh hi nhp khu
vc và th gii ca Vit Nam. Nm 2007, c s pháp lý cho vic phát trin th ngân
hàng đã hoàn thin thêm mt bc vi Quyt đnh s 20/2007/Q – NHNN ngày
15/5/2007 ca Thng đc NHNN ban hành quy ch phát hành, s dng, thanh toán và
cung cp dch v h tr th ngân hàng.
1.1.2. Khái nim, đc đim cu to và phân loi th ngân hàng
1.1.2.1. Khái nim th
Th là phng tin thanh toán không dùng tin mt do các ngân hàng hay các t
chc tài chính phát hành và cung cp cho khách hàng. Khách hàng có th s dng đ
thanh toán tin mua hàng hóa, dch v hoc rút tin mt trong phm vi s d tin gi
ca mình hoc hn mc tín dng đc cp. Th ngân hàng còn dùng đ thc hin các
dch v thông qua h thng giao dch t đng hay còn gi là h thng t phc v ATM
(Theo giáo trình “Thanh toán quc t và tài tr ngoi thng” ca PGS. TS. Nguyn
Vn Tin)
Theo “Quy ch phát hành, s dng và thanh toán th ngân hàng” ban hành kèm
theo quyt đnh s 371/1999 Q/NHNN ngày 19/10/1999, th ngân hàng (gi tt là
th) là công c thanh toán do ngân hàng phát hành cung cp cho khách hàng s dng
theo hp đng ký kt gia ngân hàng phát hành th và ch th.

1.1.2.2. c đim cu to ca th
K t khi ra đi cho đn nay, th ngân hàng đã có s thay đi khá ln v ni
dung và hình thc nhm tng đ an toàn và tính tin dng cho khách hàng. Nguyên tc
ca vic ch to và s dng th da trên mt lot nhng thành tu ca ngành công
ngh thông tin, đc bit là k thut mã hoá t tính và hin đi nht là công ngh s
dng các vi mch đin t.
Th làm bng cht liu plastic, gm 3 lp ép sát: 2 lp tráng mng  bên ngoài
và  gia là lõi th làm bng nha. Th có kích thc chung theo tiêu chun quc t là
85mm x 55mm x 0,76mm, có 4 góc tròn. Th bao gm hai mt, mi mt cha đng
nhng thông tin và ký hiu khác nhau, c th:
Mt trc ca th gm:
- Tên và biu tng ca ngân hàng phát hành th, ca t chc th: Mi loi th
có mt biu tng riêng, mang tính đc trng ca t chc phát hành th. ây đc
xem nh mt yu t an ninh, chng li s gi mo.


14
- S th (đc in ni): s này dành riêng cho mi ch th, đc dp ni trên th
và đc in li trên hoá đn khi ch th thanh toán bng th. Tu theo tng loi th mà
có ch s, cách cu trúc theo nhóm khác nhau.
- H tên ch th: in ch ni, là tên ca cá nhân nu là th cá nhân, tên ca ngi
đc u quyn nu là th công ty.
- Ngày hiu lc ca th (đc in ni): là thi hn mà th đc phép lu hành.
Tu theo tng loi th mà có th ghi ngày hiu lc cui cùng ca th hoc ngày đu
tiên và ngày cui cùng đc s dng th.
- Ký t an ninh trên th, s mt mã ca đt phát hành: mi loi th luôn có ký
hiu an ninh kèm theo, in phía sau ca ngày hiu lc nhm tng tính an toàn ca th,
đ phòng gi mo.
- Ngoài ra còn có th có các yu t khác nh: ch kí, hình ca ch th, hình ni
không gian 3 chiu (hoc chip đi vi th đin t).

Mt sau ca th gm:
- Di bng t cha đng các yu t bo mt nh s th, tên ch th, thi hn
hiu lc, mã s bí mt, hn mc tín dng v v Di bng t này có 2 hoc 3 rãnh đc
đc bi các thit b chuyên dùng nh POS (Point of sale), Veri phone rãnh th ba
đc s dng cho máy ATM đ khách hàng rút tin mt qua PIN.
- Trên th còn có s đin thoi dch v gii đáp thc mc ca khách hàng và
bng ch kí trên đó có tên loi th đc in nghiêng trái 45
0
trên nn trng. Bng ch kí
đc làm t mt cht liu đc bit nu c tình co, sa đi phn ô ch kí hoc ch kí
gc thì trên ô ch kí s xut hin ra ch “VOID”.
Tùy ngân hàng và t chc phát hành th có th có thêm mt s yu t khác nh:
ký hiu riêng ca tng t chc (đ đm bo tính an toàn), ch ký và hình ca ch th,
con chip (đi vi th đin t), v.v…
1.1.2.3. Phân loi th
Da vào các tiêu chí khác nhau, ngi ta có th phân loi th theo đc tính k
thut, theo ch th phát hành, theo tính cht thanh toán, theo hn mc tín dng hay
theo phm vi s dng ca th. Ta có s đ phân loi th nh sau:
Thang Long University Library

15
S đ 1.1. Phân loi loi th
(Ngun: Tng hp t website www.thenganhang.com.vn, Giáo trình Thanh toán quc
t và tài tr ngoi thng – PGS.TS. Nguyn Vn Tin)
1.1.3. Hot đng kinh doanh th ti Ngân hàng thng mi
Hot đng thanh toán th ngân hàng có s tham gia cht ch ca 5 thành phn
c bn là: T chc th quc t, ngân hàng phát hành th, ngân hàng thanh toán th, ch
th và các đn v chp nhn th. Tng ch th đóng vai trò quan trng khác nhau trong
vic phát huy ti đa vai trò làm phng tin thanh toán hin đi ca th ngân hàng
S đ 1.2. Các ch th tham gia hot đng thanh toán th

(Ngun: Giáo trình Nghip v ngân hàng thng mi – PGS.TS Mai Vn Bn)
- Ngân hàng phát hành th (NHPHT): là t chc tài chính – tín dng thc hin
vic phát hành th mt cách hp pháp. NHPHT cng có th là ngân hàng đc s cho
phép ca t chc th hoc công ty th trao quyn phát hành th mang thng hiu ca
nhng t chc và công ty th này. Tên ca NHPHT đc in trên th, th hin th đó là
sn phm do mình phát hành. Ngân hàng phát hành trc tip tip nhn h s xin cp
th, x lý và phát hành th, m và qun lý tài khon th ca khách hàng, quy đnh các
Th
thanh toán

Tính cht
thanh toán
Hn mc tín
dng

Phm vi s
dng

Ch th phát
hành

c tính k
thut

Th
bng
t



Th
thông
minh

Th
ngân
hàng
phát
hành

Th
do t
chc
phi
ngân
hàng
phát
hành

Th
tín
dng

Th
ghi
n
ATM


Th
rút
tin
mt



Th
vàng




Th
thng


Th
ni
đa

Th
quc
t

Ngân hàng
phát hành th

T chc
th quc t

Ngân hàng
thanh toán th

n v
chp nhn th

Ch th


16
điu khon, điu kin s dng th cho khách hàng là ch th. Ngân hàng phát hành có
quyn kí hp đng đi lý vi bên th 3 là mt ngân hàng hay mt t chc tín dng
khác trong vic thanh toán hoc phát hành th. nh k, ngân hàng phát hành phi lp
bng sao kê ghi rõ các khon c th đã s dng và yêu cu thanh toán đi vi ch th
tín dng hoc khu tr trc tip vào tài khon ca ch th ghi n.
- Ngân hàng thanh toán th (NHTTT): là ngân hàng trong h thng các ngân
hàng quc t chp nhn thanh toán các loi dch v liên quan đn th do NHPHT đã

phát hành. Vai trò ca NHTTT là thit lp và duy trì mng li các đn v chp nhn
th trong nghip v th cng nh vai trò ca NHPHT là thit lp và duy trì quan h vi
các ch th. Nhiu NHTM cng nh các t chc tài chính làm nghip v th vi t
cách va là nhà phát hành va là nhà thanh toán th.
- n v chp nhn th (VCNT): là các thành phn kinh doanh hàng hoá và
dch v có ký kt vi ngân hàng thanh toán v vic chp nhn th nh: nhà hàng,
khách sn, ca hàng…Các đn v này phi trang b máy móc k thut đ tip nhn th
thanh toán tin mua hàng hoá, dch v, tr thay cho tin mt.  tr thành VCNT đi
vi th ca ngân hàng nào đó, đn v này phi có tình hình tài chính tt và có nng lc
kinh doanh.
- Ch th: là ngi có tên trên th và đc quyn s dng th. Ch th có th là
mt cá nhân riêng l, hoc đi din cho mt công ty hay t chc nào đó có nhu cu s
dng th thanh toán. Ch ch th mi có th s dng th ca mình. Mt ch th có th
yêu cu cp thêm th ph cho ngi thân, có th s hu mt hoc nhiu th.
- T chc th quc t (TCTQT): là nhng t chc phi chính ph có chc nng
và đy đ điu kin đng ra làm ngi t chc, điu hành, điu tit, hng dn và
giám sát hot đng ca các ngân hàng thành viên hot đng trong khuôn kh và điu l
nht đnh. TCTQT có mng li hot đng rng khp vi thng hiu ni ting và các
sn phm đa dng nh các t chc th: VISA, MASTERCARD, AMERICAN
EXPRESS, JCB, DINERS’CLUB…

1.1.4. Các nhân t nh hng ti phát trin hot đng kinh doanh th ti các
NHTM
Có rt nhiu nhân t nh hng đn hot đng kinh doanh th, mi nhân t có
nhiu hng tác đng đn hot đng kinh doanh th nhng nhìn chung các nhân t có
th chia thành hai nhóm: nhóm các nhân t ch quan và nhóm các nhân t khách quan.
1.1.4.1. Các nhân t ch quan
Các nhân t ch quan là các nhân t bên trong ni b mi ngân hàng. Có th k
tên mt s nhân t ch nh hng ti phát trin hot đng kinh doanh th nh: kh
nng v vn, trình đ k thut công ngh ca ngân hàng, chin lc phát trin sn

Thang Long University Library

17
phm, trình đ ca đi ng cán b làm công tác th và hot đng qun lý ri ro ca
ngân hàng:
Kh nng v vn: Hot đng th đòi hi mt chi phí đu t cao cho vic lp đt
nhng thit b và công ngh hin đi nh máy ATM, máy thanh toán th ti các đim
bán hàng (POS). Vì vy, vn đu t là điu kin đu tiên và quan trng nht đi vi
ngân hàng trong bc đu trin khai dch v th trên th trng và đu t đi mi công
ngh th bt kp vi nhng tin b trên th gii.
Trình đ k thut công ngh ca ngân hàng: Các ng dng ca tin hc đã to
nên nhng tin ích k diu ca th. Thanh toán th gn lin vi các máy móc thit b
hin đi nên nu h thng này có trc trc thì s gây ách tc trong toàn h thng. Vì
vy, đã đa ra dch v th, ngân hàng phi đm bo mt công ngh thanh toán hin đi
theo kp yêu cu ca th gii. Hn na, ch khi có trình đ k thut cao thì vic vn
hành, bo dng, duy trì h thng máy móc phc v phát hành, thanh toán th mi có
hiu qu, t đó thu hút thêm nhiu khách hàng s dng.
Chin lc phát trin sn phm: Khi tham gia vào bt c lnh vc nào, ngân
hàng đu phi đ ra cho mình mc đích tham gia th trng, k hoch phát trin và các
chin lc đ phát trin th trng đó. Vi vic hoch đnh chin lc rõ ràng s đem
li hiu qu cao cho ngân hàng trong hot đng đu t. c bit vi th trng th - th
trng còn tng đi mi, vic đt ra cho mình k hoch ngn và dài hn s giúp ngân
hàng thành công hn trong khai thác th tng này. Các chin lc c th đc biu
hin qua các hot đng marketing cho sn phm, m rng mng li phát hành, thanh
toán th. Ngân hàng có hot đng marketing tt s thu đc thành công trong vic m
rng th phn, tng doanh thu.
Trình đ ca đi ng cán b làm công tác th: Là mt phng tin thanh toán
hin đi, th mang tính tiêu chun hoá cao và có quy trình vn hành thng nht. 
kinh doanh th có hiu qu đòi hi phi có mt đi ng nhân lc có kh nng, trình đ
và kinh nghim tip cn, đáp ng đy đ, thông sut và hiu qu quy trình hot đng,

đm bo cho th phát huy đc nhng tin ích vn có ca nó. Ngân hàng nào có chính
sách đào to nhân lc hp lý thì ngân hàng đó s có c hi đy nhanh vic phát trin
kinh doanh th trong tng lai.
Hot đng qun lý ri ro: Trong bt k hot đông kinh doanh thuc lnh vc
nào cng đu cha đng ri ro, hot đng kinh doanh th ca các NHTM cng không
tránh khi. Vì vy, các ngân hàng cn qun lý và thc hin các bin pháp nhm phòng
nga và hn ch ri ro  mc thp nht và mang li hiu qu cao nht cho hot đng
kinh doanh th.
1.1.4.2. Các nhân t khách quan

18
Nhóm nhân t khách quan nh hng ti hot đng kinh doanh th ca ngân
hàng bao gm các nhân t bên ngoài nh: môi trng th gii, môi trng xã hi, môi
trng kinh t, môi trng pháp lý, môi trng cnh tranh, trình đ công ngh.
Môi trng th gii: S phát trin ca mt quc gia không th tách ri vi xu
th phát trin ca th gii. Hot đng kinh doanh th đã có t rt lâu  nhng nc
phát trin nh M và các nc Châu Âu nhng nó mi có mt  Vit Nam t nm
1990. Cho đn nay cùng vi s phát trin ca dch v kinh doanh th trên th gii,
hot đng kinh doanh th trên th trng Vit Nam cng din ra ngày càng sôi đng
nht là trong giai đon hin nay.
Môi trng xã hi:
- Thói quen s dng tin mt ca công chúng: Th thanh toán rt khó có th
phát trin trong mt xã hi mà chi tiêu bng tin mt đã tr thành mt thói quen c
hu, khó thay đi trong công chúng. Trên th gii, ti các nc công nghip phát trin,
ngi ta mt hn na th k đ công chúng có th làm quen vi th thanh toán và các
tin ích do th mang li. i vi Vit Nam, đây thc s là mt thách thc ln mà các
ngân hàng phi đi mt khi trin khai dch v th thanh toán ti th trng trong nc.
- Thói quen giao dch qua ngân hàng: ây là mt nhân t đc bit quan trng
tác đng đn s phát trin ca th thanh toán ti mi quc gia. Th thanh toán là mt
sn phm dch v do ngân hàng cung cp. S thành công ca nó ph thuc vào nim

tin ca công chúng vào h thng ngân hàng, t đó tng cng các hot đng giao dch,
m tài khon thanh toán ti ngân hàng.
- Trình đ dân trí: Là mt phng tin thanh toán hin đi, s phát trin ca th
thanh toán ph thuc rt nhiu vào mc đ am hiu ca công chúng vi nó. Trình đ
dân trí  đây đc xem nh là các kin thc v dch v ngân hàng, kh nng tip cn
và s dng th thanh toán, cng nh vic nhn đc nhng tin ích mà nó mang li.
- S n đnh chính tr-xã hi: ây là điu kin quan trong và cn thit ca tt c
các ngành kinh t nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, trong đó có hot đng kinh
doanh th thanh toán.
Môi trng kinh t:
- Tin t n đnh: là tin đ, là điu kin c bn cho vic m rng s dng th
đi vi bt k quc gia nào. Ngi dân s rút tin mt và tiêu dùng  t khi đng tin
b mt giá nhanh chóng và rõ ràng không ai mun s dng th trong trng hp này.
Tin t n đnh to điu kin m rng s dng th và ngc li, m rng s dng th
to điu kin n đnh tin t.
- S phát trin n đnh ca nn kinh t: Thanh toán th không th phát trin
trong điu kin thu nhp dân c còn thp, các khon chi tiêu nh l. Vì vy, s phát
Thang Long University Library

19
trin n đnh ca nn kinh t, th hin  mc thu nhp cao và n đnh ca ngi dân,
là điu kin cn thit đ hot đng kinh doanh th phát trin.
Môi trng pháp lý: Vic kinh doanh dch v th ti bt k quc gia nào đu
đc tin hành trong mt khuôn kh pháp lý nht đnh. Quy ch v th to ra mt môi
trng pháp lý chung đi vi các nghip v c th trong lnh vc kinh doanh dch v
th cho phù hp vi tình hình th trng và điu kin ca tng ngân hàng.
Trình đ công ngh: S phát trin công ngh ca mt quc gia s có nh hng
rt ln và quyt đnh cht lng dch v thanh toán và phát hành th. Trình đ công
ngh càng cao thì cht lng dch v càng tt, tính bo mt càng cao, do đó càng thu
hút đông đo ngi dân s dng th.

Môi trng cnh tranh: M rng phát hành và thanh toán th ph thuc rt
nhiu vào cnh tranh trên th trng. S cnh tranh lành mnh bt buc các ngân hàng
phi có suy ngh nghiêm túc cho vic đu t phát trin loi hình thanh toán hin đi
này, to cho ngân hàng s ch đng, sáng to trong vic cung cp nhng sn phm th
cht lng tt nht, đem li li ích cao nht cho khách hàng đ thu li nhun ti u.
1.1.5. Nhng ri ro trong phát hành, s dng và thanh toán th
Trong kinh doanh, dù  bt c lnh vc nào cng có th gp phi ri ro. Kinh doanh
th cng không nm ngoài quy lut đó. Vn đ quan trng là các ngân hàng phi
nghiên cu, phân tích, t đó hn ch ti đa ri ro có th gp phi.
- n xin phát hành th vi thông tin gi mo: Do không thm đnh k h s,
ngân hàng phát hành th cho khách hàng mà không bit rng thông tin trên đn xin
phát hành là gi mo. Trng hp này s dn đn ri ro tín dng cho ngân hàng phát
hành khi đn hn thanh toán ch th không thanh toán hoc không có kh nng thanh
toán.
- Th gi: Th do các t chc ti phm làm gi cn c vào các thông tin có đc
t các giao dch th hoc thông tin t th mt cp. Th gi đc s dng to ra các
giao dch gi mo, gây tn tht cho các ngân hàng mà ch yu là NHPHT vì theo quy
đnh ca t chc th quc t, NHPHT chu hoàn toàn trách nhim vi mi giao dch
gi mo có mã s ca NHPHT. ây là loi ri ro nguy him và khó qun lý vì có liên
quan đn nhiu ngun thông tin và nm ngoài kh nng kim soát ca NHPHT.
- Th b mt cp, tht lc: Ch th b mt cp, tht lc th và b ngi khác s
dng trc khi ch th kp thông báo cho NHPHT đ có các bin pháp hn ch s
dng hoc thu hi th. Th này có th b các t chc ti phm li dng đ in ni và mã
hoá li th đ thc hin các giao dch gi mo. Ri ro này có th dn đn tn tht cho
c ch th và NHPHT, thng chim t l ln nht.
- Tài khon ca ch th b li dng: n k phát hành li th, NHPHT nhn
đc thông báo thay đi đa ch ca ch th. Do không kim tra tính xác thc ca

20
thông báo, th đc gi v đa ch mi không phi là đa ch ca ch th đích thc, dn

đn tài khon ca ch th b li dng. Vic này s ch đc phát hin khi ch th hi
NHPHT v th mi ca mình hoc khi nhn đc sao kê thanh toán n cho nhng
khon mà mình không h chi tiêu. Ri ro này ch th và NHPHT cùng phi chu.
- Th b nut: Trong khi giao dch ti máy rút tin ATM, ch th có th gp phi
trng hp th b nut do bm sai mt khu nhiu ln hoc do li ca máy rút tin.
Vic này gây khó chu cho ch th do phi ch đi và gây tr vic giao dch. Trong
trng hp này ch th phi liên h ngay vi NHPHT đ gii quyt.
1.2. Th ATM
1.2.1. Khái nim th ATM
ATM (vit tt ca Automated Teller Machine – máy rút tin t đng) là mt
thit b ngân hàng giao dch t đng vi khách hàng mà không cn s tham gia ca
giao dch viên hay kim soát bng con ngi ca ngân hàng.
Th ATM là hình thc phát trin đu tiên ca th ghi n, cho phép ch th tip
cn trc tip vi tài khon ti ngân hàng t máy ATM. Ch th có th thc hin nhiu
giao dch khác nhau ti máy ATM, bao gm: xem s d tài khon, chuyn khon, rút
tin, in sao kê, xem các thông tin qung cáo,… Ngày nay, th ATM cng có th đc
hiu là th ghi n bi nó cho phép ch th s dng th trên c s s d tài khon tin
gi đ thanh toán hàng hóa dch v ti các VCNT đng thi thc hin mt s giao
dch và rút tin ti các máy ATM.
1.2.2. Tính nng ca th ATM
Trc đây, th ATM ch có chc nng rút tin mt nhng hin nay th ATM đã
đc tích hp thêm nhiu tính nng mi nh:
- Np tin:
Ch th có th np tin vào tài khon trc tip ti ngân hàng, np ti
máy ATM, chuyn t ngân hàng khác sang

- Rút tin mt: Ch th có th rút tin mt ti bt c đim đt máy ATM nào
ca ngân hàng phát hành th mà không cn đn tn ngân hàng. Hin nay, mt s ngân
hàng đã liên kt vi nhau đ cho phép khách hàng có th rút tin mt ti các đim đt
máy ATM ca các ngân hàng khác nhau và tùy vào các ngân hàng, các hng th khác

nhau mà khách hàng có th rút mt khon tin mt ti đa hoc ti thiu trong mt ln,
s ln rút trong mt ngày.
- Xem s d: H thng máy ATM cho phép khách hàng xem s d tt c các tài
khon ca mình vào bt c thi đim nào. H thng c ch cho phép xem duy nht s
d mt tài khon tin gi mà thôi. ng thi, khách hàng có th nhn đc hóa đn t
máy ATM đ bit đc s d tài khon ca mình, tin li cho vic qun lý tài khon.
- i s PIN: Th ATM đc sn xut trên công ngh bng t, đc bo mt
bng mt mã s s dng (s PIN) ch có ch th hp pháp mi bit. Khi nghi ng b l
Thang Long University Library

21
s PIN, khách hàng đc quyn thay đi s PIN nhm tng cng an ninh cho tài
khon cng nh s tin gi vào ngân hàng. Khi mun thay đi mã s nhn din, khách
hàng s s dng mc này đ thc hin giao dch ca mình.
- Chuyn khon: Khách hàng có th s dng th ATM ca mình đ thc hin
chuyn tin gia các tài khon ca ch th cng nh chuyn tin vào tài khon ca
ngi khác trong cùng h thng mt ngân hàng. Dch v này làm cho h thng ATM
không ch thc hin chc nng rút tin mt thun túy mà còn đm đng vai trò ca
mt “ngân hàng không ngi”.
- Thanh toán hóa đn: Ngoài chc nng chuyn tin, khách hàng còn có th
thc hin thanh toán tin hàng hóa, dch v cho nhà cung cp nh: thanh toán tin
hàng hóa đã mua, thanh toán tin đin thoi, thanh toán tin Internet, thanh toán tin
s dng đin, thanh toán s dng dch v bnh vin, thanh toán tin s dng nc,
thanh toán phí bo him và các dch v khác.
- Xem thông tin ca ngân hàng: Khách hàng s dng th đ thc hin xem
thông tin ca ngân hàng nh: lãi sut, t giá, giá ca hàng hóa (vàng)…
1.2.3. Li ích và hn ch ca th ATM
1.2.3.1. Li ích ca th ATM
i vi ch th là cá nhân
Khi s dng th ATM, ch th đã đc ngân hàng cung cp mt dch v thanh

toán hin đi, có đ bo mt cao, đ tin dng ln. Các ch th có th s dng th đ
thanh toán hàng hóa, dch v ti các VCNT mà không cn mang theo tin mt. ng
thi khi cha có nhu cu s dng, tin trong tài khon ATM ca ch th vn tip tc
sinh li vi mc lãi sut không k hn.
i vi ch th là doanh nghip:
Khi tr lng cho công nhân viên qua tài khon ATM, doanh nghip s tit
kim thi gian và chi phí cho doanh nghip trong vic vn chuyn tin t ngân hàng v
doanh nghip và t chc phát lng, gim áp lc cho công tác k toán tài v nhm tp
trung vào nhiu vic khác đ nâng cao hiu qu kinh doanh.
i vi ngân hàng:
Trc ht, li ích ln nht mà ngân hàng nhn đc là tng doanh thu và li
nhun. Li nhun t th mà ngân hàng có đc là các khon phí t dch v th nh phí
phát hành th, phí t các c s chp nhn th, phí s dng th (phí thng niên) cùng
vi các khon phí dch v kèm theo. Ngoài ra, vic ch th np tin vào tài khon đ
s dng th, ngân hàng cng có thêm mt ngun huy đng t tin gi không kì hn
ca khách hàng. iu này ht sc có li cho các ngân hàng trong cuc đua huy đng
vn hin nay.

22
Th hai, th ATM ra đi góp phn làm đa dng hóa các loi hình dch v ngân
hàng, mang đn cho ngân hàng mt phng tin thanh toán đa tin ích và to c hi
cho ngân hàng phát trin các dch v song song nh đu t, bo him,… nhm tha
mãn tt nht nhu cu ca khách hàng.
Th ba, dch v th ra đi giúp cho vic hin đi hóa công ngh ngân hàng. 
có th áp dng nghip v thanh toán th, đòi hi mi ngân hàng phi không ngng
nâng cao trình đ, trang b thêm các loi hình máy móc thit b k thut mang tính
công ngh cao,…nhm cung cp cho khách hàng nhng điu kin tt nht trong thanh
toán, đm bo uy tín, an toàn và tng kh nng cnh tranh.
Th t, phát hành dch v th to điu kin cho ngân hàng m rng quan h vi
các ngân hàng trong nc đng thi thc hin thành công công cuc toàn cu hoá, hi

nhp vi cng đng quc t, điu này giúp tng uy tín và danh ting ca ngân hàng.
i vi VCNT:
Vic chp nhn thanh toán thông qua th ATM là mt hình thc mi đ thu hút
khách hàng đn ca hàng, trung tâm thng mi, đc bit là khách nc ngoài. ng
thi, VCNT ch cn np hóa đn thanh toán ca khách hàng cho ngân hàng thì lp
tc có tin trong tài khon.
i vi xã hi:
Vic s dng th ATM rng rãi trong công chúng giúp gim bt đáng k lng
tin mt trong lu thông, góp phn khuyn khích tiêu dùng và đng thi hn ch tình
trng lm phát nhm phát trin nn kinh t đt nc.
1.2.3.2. Hn ch ca th ATM
Bên cnh nhng li ích nh đã nêu trên thì th ATM vn còn nhng hn ch
nh:
Th ATM có th b làm gi: Th gi là loi ri ro ln nht và nguy him nht
hin nay mà tt c các t chc th phi quan tâm. Vi trình đ công ngh ngày càng
hin đi, các t chc ti phm n cp thông tin trên th bng cách s dng máy móc
chuyên dng đ mã hóa thông tin khách hàng ri in bng t lên th mi. ây là loi ri
ro va nguy him va khó qun lý vì ngun thông tin nm ngoài kh nng kim soát
ca ngân hàng. Trng hp này đt ra cho ngân hàng phát hành phi có nhng bin
pháp bo mt thông tin trên th cng nh các ràng buc kim tra.
Th b mt cp, tht lc: Trong lu hành th, trng hp này rt d xy ra đi
vi khách hàng và ngân hàng. Trong trng hp th ATM b mt, ch th không thông
báo kp cho ngân hàng dn dn th b ngi khác li dng gây ra các giao dch gi
mo làm tn tht cho khách hàng. Ngoài ra vi nhng th này, các t chc ti phm có
th mã hóa li th, thc hin giao dch, trng hp này đem li ri ro cho bn thân
ngân hàng phát hành.
Thang Long University Library

23
Công ngh ngân hàng hin nay khin cho vic s dng th ATM vn còn nhiu

bt cp : Vic quá ti mng làm cho máy ATM chp chn có lúc chy chm, điu này
gây nhiu bt tin cho ngi s dng. H thng ATM đôi khi còn b gián đon do các
nguyên nhân ch quan t ngân hàng, c th là cp nht d liu chm. Hin nay, h
thng ATM ca các ngân hàng cha th liên minh kt ni thành mt h thng ATM
trong c nc. Nu nh  nc ngoài thì các máy ATM ca các ngân hàng khác nhau
đu có th đc kt ni vi nhau. Còn  Vit Nam thì khách hàng m tài khon ti
ngân hàng nào thì phi rút tin  máy ATM ca ngân hàng đó. Gn đây có mt s
ngân hàng đã liên kt li vi nhau nhng s đó vn còn rt ít.
1.3. Marketing cho sn phm ngân hàng
1.3.1. Khái nim, đc đim và vai trò ca marketing ngân hàng
1.3.1.1. Khái nim marketing ngân hàng
Lch s hình thành marketing đã khng đnh marketing là sn phm ca nn
kinh t th trng. Marketing đã tr thành hot đng không th thiu trong các doanh
nghip nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuc nhóm
marketing kinh doanh, là lnh vc đc bit ca ngành dch v. Trc đây, các nhà kinh
doanh ngân hàng coi nh hot đng marketing, nhng sau đó h li s dng nó mt
cách tích cc vì các ch ngân hàng nhn thy marketing là mt phng pháp qun tr
tng hp đ thc hin các mc tiêu ca ngân hàng, đng thi là mt trong nhng yu
t quan trng dn đn s thành bi trong kinh doanh ca mi ngân hàng. Ch sau mt
thi gian rt ngn, Marketing đã tr nên ph bin và thit yu trong hot đng kinh
doanh ca các NHTM. Nhiu ch ngân hàng đã coi nó nh chìa khóa dn đn thành
công trong kinh doanh ca mình.
 đa ra mt khái nim chun xác v marketing ngân hàng là điu không d
dàng, bi hin nay có khá nhiu quan nim v marketing ngân hàng, nhng quan nim
này đã đc tng hp trong giáo trình “Marketing ngân hàng” ca trng Hc vin
ngân hàng (xut bn nm 2003) nh sau:
Quan nim th nht, cho rng: Marketing ngân hàng là phng pháp qun tr
tng hp da trên c s nhn thc v môi trng kinh doanh; nhng hành đng ca
ngân hàng nhm đáp ng tt nht nhu cu ca khách hàng, phù hp vi s bin đng
ca môi trng. Trên c s đó mà thc hin các mc tiêu ca ngân hàng.

Quan nim th hai ch ra: Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t chc và
qun lý ca mt ngân hàng, t vic phát hin ra nhu cu ca các nhóm khách hàng đã
chn và tha mãn nhu cu ca h bng h thng các chính sách bin pháp nhm đt
mc tiêu li nhun nh d kin.
Do vic nghiên cu khai thác marketing trong lnh vc ngân hàng ca mt s
tác gi qua góc đ và thi gian khác nhau nên đã xut hin nhng khái nim khác

24
nhau, song đu đã có s thng nht v nhng vn đ c bn ca marketing ngân hàng.
ó là:
- Vic ng dng marketing vào lnh vc ngân hàng phi da trên nhng nguyên
tc, ni dung và phng châm ca marketing hin đi.
- Quá trình marketing ngân hàng th hin s thng nht cao đ gia nhn thc
và hành đng ca ngân hàng v th trng, nhu cu khách hàng và nng lc ca ngân
hàng. Do vy, ngân hàng phi đnh hng hot đng ca các b phn và toàn th đi
ng nhân viên trong ngân hàng vào vic to dng, duy trì và phát trin mi quan h
vi khách hàng - yu t quyt đnh s sng còn ca ngân hàng trên th trng.
- Nhim v then cht ca marketing ngân hàng là xác đnh đc nhu cu, mong
mun ca khách hàng và cách thc đáp ng nó mt cách hiu qu hn đi th cnh
tranh.
- Li nhun là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing ca mi
ngân hàng.
T nhng đnh ngha trên có th rút ra, marketing ngân hàng là mt h thng t
chc qun lý ca mt ngân hàng đ đt đc mc tiêu đt ra là tha mãn tt nht nhu
cu v vn, v các dch v khác ca ngân hàng đi vi nhóm khách hàng la chn
bng các chính sách, các bin pháp hng ti mc tiêu cui cùng là ti đa hóa li
nhun.
1.3.1.2. c đim ca marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loi hình marketing chuyên sâu, đc hình thành trên c
s vn dng ni dung, phng châm, nguyên tc, k thut, quan đim ca marketing hin

đi vào hot đng ngân hàng. Tuy nhiên, so vi marketing các lnh vc khác, marketing
ngân hàng có nhng đc đim c bn sau:
Th nht, marketing ngân hàng là loi hình marketing dch v tài chính.
Dch v ngân hàng là mt trong nhng loi hình dch v đc bit. Do vy, vic
nghiên cu các đc đim ca dch v s là cn c đ t chc tt quá trình marketing
ngân hàng. Sn phm dch v ngân hàng có nhng đc đim nh: tính vô hình, tính
không phân chia, tính không n đnh, không lu tr và khó xác đnh cht lng.
Nhng đc đim này nh hng rt ln đn vic t chc hot đng marketing ca
ngân hàng.
Tính vô hình ca sn phm ngân hàng th hin  vic khách hàng không th
nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit là khó khn trong vic đánh giá cht
lng sn phm.  khc phc tính vô hình, các ngân hàng phi s dng các k thut
marketing đ gia tng các yu t hu hình ca sn phm dch v ngân hàng thông qua
vic đa ra hình nh, biu tng khi qung cáo đ làm tng uy tín ca ngân hàng.
Tính không n đnh ca sn phm dch v ngân hàng th hin  cht lng dch
Thang Long University Library

25
v ph thuc vào ngi cung ng, thi gian, đa đim và cách thc cung ng dch v.
Do đó, trong quá trình cung ng đòi hi phi có s tng hòa ca các yu t trên. Vì
th, mi ngân hàng phi tiêu chun hóa quá trình cung ng dch v, tuyn và đào to
đi ng nhân viên đ h hài lòng vi công vic và phc v mt cách tt nht.
Thc t cho thy, quá trình cung ng sn phm ca ngân hàng din ra đng thi
vi quá trình tiêu th. Chính điu này đã làm cho sn phm dch v ngân hàng không
có kh nng lu tr.  khc phc hn ch trên, ngân hàng phi có h thng phng
pháp phc v nhanh vi nhiu quy, đa đim giao dch và mi quy phi gii quyt
đy đ, kp thi nhu cu ca khách hàng.
Th hai, marketing ngân hàng là loi hình marketing hng ni.
Quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia đng thi ca
ba yu t: nhân viên ngân hàng, c s vt cht và khách hàng. Bên cnh đó, dch v

ngân hàng thuc mc đ tip xúc cao. Do đó, nhân viên là yu t rt quan trng trong
quá trình cung ng các dch v ngân hàng. Các nhà kinh doanh cn có nhng bin
pháp nâng cao hiu qu hot đng ca nhân viên theo hng phc v khách hàng ngày
càng tt hn. ó chính là marketing đi ni. Mi nhân viên phi hiu v ngân hàng,
hiu v các sn phm dch v cung ng và h phi hài lòng vi công vic thì dch v
cung ng mi tt và tha mãn khách hàng. Vì th, các nhà kinh doanh ngân hàng phi
có chính sách đào to và phát trin ngun nhân lc, nâng cao trình đ toàn din cho
nhân viên, đc bit là kin thc marketing. ng thi, cn có nhng c ch tin lng,
tin thng, ch đ đãi ng hp lý đ khuyn khích và gi chân nhân viên, giúp h
yên tâm và có đng lc đ làm vic, phn đu.
Th ba, marketing ngân hàng thuc loi hình marketing quan h.
Marketing quan h đòi hi b phn marketing phi xây dng đc nhng mi
quan h bn lâu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân hàng
bng vic luôn gi vng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm, dch v
cht lng cao vi giá c hp lý. iu này đt ra cho b phn marketing cn tp trung
ngun lc vào vic hoàn thin mi quan h trao đi gia khách hàng và ngân hàng,
duy trì các khách hàng hin ti và thu hút các khách hàng mi. Kt qu ln nht ca
marketing quan h là đm bo cho hot đng ca ngân hàng đc xây dng trên c s
các mi quan h kinh doanh tt. ó là s hiu bit, tin tng, s ph thuc ln nhau và
h tr nhau cùng phát trin.
1.3.1.3. Vai trò ca marketing ngân hàng
Marketing là sn phm ca nn kinh t th trng, nó phát trin vào mi lnh
vc khác nhau ca nn kinh t và tr thành thit yu đi vi mi loi hình doanh
nghip. Vai trò quan trng ca marketing ngân hàng th hin  nhng ni dung sau:
Marketing tham gia vào gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca hot đng