CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ HỌC CHUYÊN NGÀNH NGOẠI THƯƠNG ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT MÔN HỌC: MARKETING XUẤT KHẨU

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH LẠC HỒNG Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC
NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ HỌC
CHUYÊN NGÀNH NGOẠI THƯƠNG
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
MÔN HỌC: MARKETING XUẤT KHẨU
MÃ SỐ: 7110
SỐ TC: 2 (LT: 1, TH&BT: 1)
NGƯỜI PHỤ TRÁCH:
- ThS Nguyễn Văn Dũng.
BỘ MÔN PHỤ TRÁCH:
Khoa Quản Trị-Kinh Tế Quốc Tế, Trường ĐH Lạc Hồng
I. ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT.
Học viên đã học qua các môn: Marketing căn bản.
II. MÔ TẢ MÔN HỌC.
Trình bày các kiến thức chuyên sâu về tiếp thị, quảng cáo và bán hàng trong hoạt động
ngoại thương. Nghiên cứu các kế hoạch tiếp thị, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược bàn
hàng, thiết lập mạng lưới và phát triển các tài liệu tiếp thị, bán hàng phục vụ cho nhu cầu
tiếp cận và đáp ứng nhu cầu kinh doanh xuất khẩu. Sinh viên cũng được giới thiệu về qui
trình, cách thức lập kế hoach tiếp thị và kiểm soát triển khai.
III. MỤC TIÊU, YÊU CẦU MÔN HỌC.
1. Mục tiêu:
Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cần thiết và chuyên sâu trong lĩnh vực Marketing
quốc tế, cách tiếp cận, thâm nhập và đưa sản phẩm ra thị trường bên ngoài….
2. Yêu cầu:
- Dự lớp đầy đủ
- Bài tập + thảo luận + thuyết trình và viết tiểu luận
- Thi cuối môn.
1/12
3. Cụ thể:

- Tổng số tiết: 45 tiết (2 TC)
- Số tiết giảng : 20 tiết
- Hướng dẫn làm bài tập: 25 tiết
IV. NỘI DUNG CHI TIẾT MÔN HỌC.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ (5 TIẾT)
1. Marketing là gì?
2. Quy trình nghiên cứu Marketing.
3. Môi trường Marketing.
4. Nền tảng nghiên cứu.
5. Marketing quốc tế.
Tình huống:
Tại lớp:
Thị trường ô tô của Nhật bản rộng lớn nhưng được cho thấy là đóng của với những nhà sản
xuất ô tô ngoại quốc. Năm 1985, khoảng 2,2 triệu chiếc ô tô Nhật Bản đã được bán ở Mĩ,
nhưng chỉ có 1816 chiếc ô tô của Mĩ được bán ở Nhật Bản. Nói cách khác, Mĩ đã xuất khẩu
một chiếc ô tô sang Nhật để nhập 1200 cái ô tô từ đất nước này.
2/12
Trong nhiều trường hợp, nghành công nghiệp ô tô là điển hình với những khó khăn mà các
công ty nước ngoài phải đối mặt khi bán sản phẩm của mình ở Nhật.Có rất nhiều hàng rào
hành chính, luật pháp, văn hoá xã hội phải vượt qua. Các nhà sản xuất ô tô nước ngoài phải
có được những chiếc ô tô của minh và các chứng từ đã được xem xét một cách tỉ mỉ bởi các
nhà cầm quyền Nhật Bản Những nhà kinh doanh mới sẽ được tuyển dụng khi những nhà sản
xuất đang tồn tại không được phép chia sẻ những trang thiết bị. Thuế quan đánh lên ô tô thì
cao theo tiêu chuẩn của Mĩ và còn áp dụng lên cả phí giao thông.
Khi hỏi chính phủ Mĩ có tiếp tục áp dụng hạn ngạch đối với ô tô Nhật không, Lee Jaccoca ,
người đứng đầu hãng Chrysler xác nhận rằng: việc nhập khẩunguyên liệu của Nhật từ Mĩ và
xuất khẩu những sản phẩm làm từ đó như ô tô là một ví dụ chính là một " một định nghĩa cổ
điển của thuộc địa. Tất cả chúng ta đang lỡ là Redcoats" . Một cách ngẫu nhiên, doanh số
của Chrysler ở Nhật 3 qui đầu năm 1987 là 214 chiếc. Công ty đã hoạt động tôt nhưng là
trên thi trường Mĩ , nơi co tác động của việc áp dụng hạn nghạch đối với hoạt động nhập

khẩu của Nhật
Chính phủ Nhật để bảo vệ những tập quán thương mại của mình đã chỉ ra rằng mức thuế của
Nhật nằm trong mức thấp nhất trên thế giới. Nhật cũng biện minh rằng những nhà sản xuất ô
tô của Mĩ chỉ có thể đổ lỗi cho bản thân họvì ô tô của Mĩ bị các nhà tiêu dung Nhật đáng giá
rằng tiêu tôn nhiều xăng. Hơn thế nữa, các hãng ô tô Mĩ có thể không chiếmlĩnh dược thị
trường vì Mĩ đã bán chạy hơn nhiều các nhà sản xuất Anh, Y, và Thuỵ Điển mà doanh số
cua họ nhìn chung đã tăng lên .Trong tất cả các hãng sản xuất nước ngoài, các nhà sản xuất
ô tô Tây Đức là những người dẫn đầu. Ô tô Đức chiếm 80% thị trường ô tô ở nước ngoài,
bán hơn 40 nghìn các mỗi năm. Những kiểu ô tô sang trọng đắt tiền đã bán chạy trong năm
1987.
Các nhà sản xuất ô tô Nhật thì chỉ ra rằng họ phải đối mặt với quá nhiều hàng rào thương
mại ở Mĩ. họ bị buộc phaỉ tuân theo OMA - giới hạn số lượng ô tô họ có thể xuất khẩu sang
Mĩ. Những nhà sản xuất ô tô từ hầu hết các nước khác không phải đối mặt voí vấn đề hạn
ngạch khi bán ô tô ở Mĩ. Để tránh những hàng rào thương mại như vạy , Nissan, Honda,
Toyota, và Mazda đã thiết lập những nhà máy ở Tennessee, Ohio, California, và Michigan.
Năm tốt nhất cho các nhà sản xuất ô tô Mĩ ở thị trường Nhật là năm 1979 khi Mĩ bán 16
739 chiếc ở đây.Các nhà sản xuất Mĩ đã hi vọng rằng năm 1988 sẽ là một năm tốt như vậy
3/12
và họ đã có ý định sẽ tranh thủ lợi thế của việc đồng đôla giảm giá so với yên Nhật , làm ô
tô được nhập không đắt đối với người tiêu dùng Nhật Bản. Những năm gần đây, General
Motors hàng năm đưa sang Nhật khoảng 3000 chiếc Cadillacs, Camaros, Corvettes, và các
loại ô tô giá cao khác nhăm hướng tới những khách hàng giàu có.GM muốn tăng xuất khẩu
bằng đường biển khoảng 1000 chiếc Pontiac Grand Am thể thao cũng như kiểu nhỏi gọn
Chevroler Cosica và Berretta. Những loại ô tô này sẽ được phân phối bởi hãng Suzuki, một
công ti một phần thuộc sở hữu của GM Ford, công ti này chỉ bán được 637 ôtô ở Nhật trong
3 qui đầu năm 1987 nhưng nó đã có kế hoạch đưa hàng nghàn chiếc Ford Taururs sang bằng
đường biển năm 1988.
Câu hỏi:
1. Thành công của thương mại nhật Bản là do tính cao cấp trong sản xuất hay do chính
sách kinh doanh buôn bán của họ (ví du như hàng rào nhập khẩu)? Có phải chính phủ

Nhật sử dụng những rào cản phi thuế quan một cách vô lí nhằm hạn chế nhập khẩu
không?
2. Mĩ bị thâm hụt thương mại lớn đối với Nhật Bản, liệu Mĩ có tiếp tục quan hệ mậu dịch
với Nhật không?
3. Một số cho rằng thâm hụt mậu dịch của Mĩ là do chính sách mậu dịch tự do mà nước
này thực hiện. Bạn có nghĩ rằng Mĩ có ít rào cản nhập khẩu hơn các đối tác thương mại
của nó không?
4. Liệu các biện pháp bảo hộ mà Mĩ thực hiện có làm tăng thất nghiệp ở Mĩ không? Bạn có
nghĩ rằng việc sử dụng OMAs của chính phủ Mĩ chống lại nhập khẩu ôtô có đem lại ích
lợi cho Mĩ?
5. Các hãng của Mĩ (bao gồm cả cac nhà sản xuất ô tô) có thể làm gì để vượt qua những rào
cản thương mại của Nhật và nâng cao hình ảnh cuả mình?
Tại nhà:
Các vấn đề cần lưu ý đối với 1 nhà hoạt động marketing xuất khẩu so với 1 nhà hoạt động
marketing trong nước.
Tài liệu tham khảo:
Sử dụng các kiến thức về nghiên cứu thị trừơng quốc tế để xử lý tình huống trên.
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI (8 TIẾT)
4/12
1. Nghiên cứu môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế:
2. Nghiên cứu Marketing:
3. Phân khúc thị trường và hànnh vi người tiêu dùng:
Bài tập thảo luận
Tình huống 1: tại lớp
Năm 1987, Tsuneo Sakai, một nhân viên của Fuji Photo Film, được nhận vào Simon School
of Business tại trường đại học Rochester nhưng lại bị từ chối mà không có một lời giải
thích. Sau đó người ta mới biết rằng người đứng sau việc này là Eastman Kodak, ông này có
trụ sở nằm trong Rochester. Kodak đã kiến nghị với trường đại học là Sakai sẽ biết được các
bí mật thương mại của Kodak từ rất nhiều nhân viên của ông hiện đang tham dự các khoá
học về kinh doanh, các bí mật này có thể tình cờ bị tiết lộ thông qua các buổi tranh luận

trong lớp học. Kodak là công ty có đóng nhiều nhất cho trường đại học cần phải có trách
nhiệm với sự thay đổi quyết định của trường đại học. William E Simon, nguyên là Treasury
secrectary, đã từng cộng tác với Rochester chỉ trích cả trường đại học lẫn Kodak, ông gọi
hành động đó là “sự mua chuộc”. Kodak biện hộ rằng những gì họ làm là nhằm bảo vệ lợi
ích kinh doanh của mình. Kodak khăng khăng cho rằng hành động của họ là hoàn toàn hợp
lý.
Câu hỏi
1. Bạn có ủng hộ việc Kodak quyết định gây áp lực cho trường đại học ?
2. Bạn có ủng hộ việc trường đại học không cho Sakai vào học ?
3. Kodak và trường đại học Rochester cuối cùng thu xếp cho Sakai được nhận vào. Liệu
những sự kiện tiếp theo có làm thay đổi câu trả lời của bạn không ?
Tình huống 2: tại nhà
Năm 1987, MIT (Viện Công Nghệ Massachussetts) định mua hoặc thuê một siêu máy tính
và cho mời thầu với mức giá 7,5 triệu đô la. Trong số những công ty tham dự có: Cray
Research, IBM, ETA Systems, Amdahl (Fujitsu sở hữu 46%) và Hneywell-NEC (Nippon
Electric Corp sở hữu 50%).
Biết được rằng MIT thích máy của người Nhật, chính phủ Hoa Kỳ liền can thiệp vào. Quyền
tổng thư ký của Commerce chính thức thông báo cho chủ tịch MIT rằng “hàng hoá nhập
khẩu cần phải tuân theo thuế chống phá giá của quốc hội”. Mặc dầu có sự phủ định của bộ
5/12
thương mại về đe doạ của chính phủ, MIT hiểu rằng do những rào cản của Nhật không cho
các công ty siêu máy tính của Hoa Kỳ tham gia vào thị trường Nhật Bản nên chính phủ Hoa
Kỳ cũng không muốn mua siêu máy tính của Nhật.
MIT phản ứng lại việc chính phủ can thiệp vào bằng cách huỷ bỏ việc đặt hàng và tuyên bố
là họ cần xin ý kiến của quỹ liên bang về việc trung tâm nghiên cứu sẽ sử dụng siêu máy
tính của Hoa Kỳ.
Câu hỏi
1. Chính phủ Hoa Kỳ buộc MIT từ bỏ siêu máy tính của Nhật mặc dù giá thấp hơn có hợp lý
không? Nên nhớ rằng các dự án nghiên cứu cần tới sự trợ giúp của siêu máy tính là do chính
quyền liên bang tài trợ.

2. MIT phản ứng bằng việc bãi bỏ kế hoạch mua hàng có đúng không?
Tài liệu tham khảo:
Sử dụng các kiến thức về nghiên cứu thị trừơng quốc tế để xử lý tình huống trên.
CHƯƠNG III: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI (8 TIẾT)
1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới:
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường
thế giới:
3. Các phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới:
4. Tuyển chọn phương thức thâm nhập:
Bài tập Thảo Luận
Tại lớp:
Hijab có nghĩa là chiếc váy khiêm tốn và đó là lý do mà các phụ nữ Hồi giáo chùm kín
người họ. Đối với những phụ nữ Hồi giáo mặc Hijab, một câu hỏi làm phiền họ nhất của các
phụ nữ phương tây là câu hỏi “Vì sao?”. Để bảo vệ, Mahjubah – Tạp chí cho phụ nữ Hồi
giáo (một tạp chí bằng tiếng Anh được xuất bản ở Iran dành cho người nước ngoài) đưa ra
một bài báo điều tra về Hijab qua con mắt của phụ nữ Hồi giáo. Theo bài báo này, nam giới
và nữ giới khác nhau cả về sinh lý và tâm lý. Phụ nữ Hồi giáo bình đẳng với nam giới song
không giống hệt nam giới. Mỗi giới có quyền và vị trí riêng của mình trong xã hội. Phụ nữ
mặc hijab không chỉ vì họ là phái yếu mà còn vì họ có địa vị cao mà thánh Ala đã ban cho
6/12
và vì họ muốn tôn trọng đức hạnh của đạo Hồi. Vì thế, hijab có nghĩa hơn là một cái áo
choàng, nó còn có nghĩa là: trái tim phải khiêm tốn.
Mặt khác, phụ nữ Hồi giáo thường thắc mắc tại sao phụ nữ phương Tây lại mặc những quần
áo hở hang, bó sát da khó vận động và không thoải mái chút nào. Tại sao phụ nữ phương
tây lại thành nô lệ của bề ngoài của mình, luôn nghe trên các phương tiện thông tin về các
cách để làm mình quyến rũ. Sao họ phải trông xinh đẹp để hút những cái nhìn chòng chọc
của người lạ ở những nơi công cộng? Tại sao những nhà hoạt động vì quyền bình đẳngnam
nữ ở phương Tây lại muốn biến những phụ nữ thành nam giới? Phụ nữ đạo Hồi băn khoăn
không biết những câu hỏi về vai trò giới tính là dấu hiệu của điểm mạnh hay thực sự là dấu
hiệu của điểm yếu.

Câu hỏi
Giả sử rằng giờ đây các nhà lãnh đạo mới của Iran hoan nghênh các thương gia Mỹ chỉ với
một yêu cầu là các nhân viên của công ty tôn trọng tôn giáo, đạo đức và đức tin của quốc
gia. Giả sử rằng trước cuộc cách mạng Ayatollah Khomeini phụ nữ Iran rất thích thú các
chủng loại hành hoá của Mỹ, họ mặc “Hijab” chỉ để tỏ sự tôn trọng quan điểm của những
người đàn ông iran. Sau đó cách mạng Khomeini nổ ra, Mỹ bị coi là con quỷ sa tăng khổng
lồ. Kết quả tất nhiên là những hàng hoá phương Tây trở thành đồng nghĩa với sự đồi bại về
tôn giáo. Giờ đây thị trường lại mở ra một lần nữa sau những năm tháng đóng kín.
Làm thế nào bạn có thể khơi gợi lại những nhu cầu đó? Làm thế nào để kích thích nhu cầu
trong cộng đồng phụ nữ Iran về hàng hoá (hay dịch vụ) phương tây mà không gây ra sự lo
ngại ở bộ phận quan chức tôn giáo (tất cả là nam giới) và quan chức chính phủ của Iran?
Bạn nên trả lời câu hỏi này dưới một dạng bài luận, trong đó đưa ra gợi ý về một số biện
pháp đặc biệt có thể thực hiện. Bạn cũng nên trả lời những câu hỏi sau trong bài luận đó:
1. Lựa chọn sản phẩm: Với tư cách là giám đốc marketing của một công ty nhỏ của Mỹ, loại
sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) nào bạn nên cố gắng kiểm nghiệm thị trường đối với phụ
nữ Iran? Bạn hãy mô tả chi tiết, đánh giá sự lựa chọn sản phẩm của bạn.
2. Phân đoạn thị trường: Bạn nên chọn phân đọan thị trường nào làm nhóm khách hàng mục
tiêu đầu tiên. Mô tả chi tiết bao gồm cả giới tính, độ tuổi, tầng lớp xã hội, khu vực sinh sống
(nông thôn, ngoại ô, thành thị ). Đánh giá lựa chọn của bạn.
7/12
3. Thay đổi sản phẩm: Sản phẩm hay dịch vụ nên thay đổi theo cách nào để kích thích nhu
cầu của phụ nữ, đặc bệt là những người vẵn mặc áo chadur đen, bằng cách đó sẽ làm chúng
phù hợp với áo Hijab dù là theo sở thích hay là biểu hiện tôn trọng với các nhà chức trách
nam giới. Đánh giá những thay đổi của bạn.
4. Hình ảnh sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thay đổi theo hướng nào để phù hợp với tôn
giáo, đạo đức và luân lý của ngưòi iran, nếu coi rằng những điều này hoàn toàn do những
ngưòi đàn ông quyết định (Lưu ý: mặc dầu những phụ nữ thuộc giai cấp thượng lưu và
trung lưu thường tự mình thực hiện công việc mua sắm thì những người phụ nữ thuộc tầng
lớp thấp và cả những phụ nữ trung lưu tôn trọng truyền thống cũng không làm vậy. Chồng,
cha họ hay những người đàn ông khác làm công việc mua sắm thay cho họ và những ngưòi

đàn ông này sẽ chọn những cái anh ta thấy thích hợp. Vấn đề là làm thế nào để đưa ra
những sản phẩm hay dịch vụ có thể luôi cuốn phụ nữ mà không làm người đàn ông của họ
thấy khó chịu. Đồng thời lưu ý các vấn đề lựa chọn phương tiện thông tin, các đặc điểm
phân phối tiềm năng, các chiến lược về điểm bán hàng.
Tại nhà:
1. Những vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập thị trường Đông Nam Á?
2. Khi xuất khẩu sang thị trường Mỹ cần lưu ý vấn đề gì?
Tài liệu tham khảo:
Sử dụng các kiến thức về thâm nhập thị trừơng thế giới để xử lý tình huống trên.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
1. Chiến lược Marketing Mix:
2. Chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế (5 tiết):
3. Chiến lược định giá sản phẩm xuất khẩu (5 tiết):
4. Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu (5 tiết):
5. Hoạt động xúc tiến trong Marketing xuất khẩu:
Bài tập thảo luận (5tiết)
Tình huống: tại lớp:
Chủ tịch công ty Best Frozen Foods, F.Rozen đã nghiên cứu các số liệu mới nhất về doanh
thu của công ty. Ông nhận thấy phần chủ yếu của lợi nhuận cận biên có được từ hệ thống
kho quân nhu ở châu Âu. Hệ thống kho quân nhu bao gồm các cửa hàng lương thực do quân
8/12
đội Mỹ quản lý để nhằm phục vụ cho toàn thể quân nhân và các phái viên tới châu Âu. Tất
cả các kho quân nhu cũng như toàn thể quân nhân đều đóng ở Cộng hoà liên bang Đức,
thường gọi là Tây Đức. Chỉ những quân nhân đó và những thường dân Mỹ có liên hệ với
chính phủ mới được phép mua hàng taị các cửa hàng này. Những người dân địa phương
không được phép mua hàng tại các cửa hàng này trừ phi họ là thân nhân của những người
được phép mua hàng.
Các kho quân nhu thực chất là các siêu thị kiểu Mỹ không bày biện kiểu cách, ở đó bán các
hàng hoá tạp phẩm phục vụ cho người Mỹ. Danh mục sản phẩm cơ bản giống như ở trong
một siêu thị nào đó của Mỹ, nhưng số lượng nhãn hiệu cho mỗi sản phẩm lại có hạn.

F.Rozen gọi phó chủ tịch công ty là N.E.W Market vào phòng làm việc của mình và nói : “
Hàng thực phẩm đông lạnh trong các kho quân nhu ở Tây Đức đang mang lại lợi nhuận cho
chúng ta, đặc biệt là thực phẩm phục vụ cho các bữa tiệc lớn của các gia đình. ở Mỹ, các
bữa ăn gia đình trong đó ngũ cốc được coi như một loại rau trở nên bán chạy hơn với nhiều
loại rau hơn là ngũ cốc. Doanh số của sản phẩm thức ăn đông lạnh bằng ngũ cốc đã vượt
quá con số mong đợi. Tuy nhiên, tôi nhớ rằng khi tôi còn phục vụ trong quân đội ở Đức,
ông đã không thể mua được thực phẩm đông lạnh. Chúng ta sẽ có được một thị trường rộng
lớn để mở rộng sản xuất các sản phẩm đông lạnh. Khi mà hệ thống vận tải và các kho hàng
được xây dựng thì các chi phí tăng thêm không đáng kể.
Mỗi khi mở rộng khu vực thị trường, chúng ta đã dùng một chiến dịch quảng cáo lớn trên
tivi cùng với chủ đề Better than Fresh thành công. Khi dân Đức uống nhiều bia, chúng ta sẽ
sử dụng những diễn viên địa phương uốnh bia lạnh trong khi ăn đồ ăn của chúng ta. Tôi
hình dung ra một chủ đề quảng cáo thực phẩm động lạnh cùng với bia lạnh. Tôi muốn ông
sang Đức chuẩn bị điểm bán hàng, sắp đặt các chương trình quảng cáo khuyến mại trên ti vi
và mọi thứ cho việc giới thiệu mặt hàng thực phẩm đông lạnh ở Đức. Thực phẩm sẽ được
chở đến vào tuần tới và sẽ có đủ để chuyển tơí các cửa hàng sau ba tháng nữa”.
N.E.W. Market đã dời sang Đức vào hôm sau. Sau đó ba tuần, ông ta gửi về cho F.Rozen
bản báo cáo sau: “Tôi đã quan sát thấy các vấn đề sau. Thứ nhất là sự khác biệt về văn hoá
giữa Mỹ và Đức, trong đó có việc mua hàng. Người Mỹ thường mua thực phẩm một lần một
tuần, họ mua thực phẩm cho cả tuần và mốn sự tiện lợi. Các bữa ăn của họ được chuẩn bị và
kết thúc càng nhanh càng tốt. Việc mua hàng cũng được hoàn thành càng nhanh càng tốt.
9/12
Tất cả các viên chức địa phương đều được nghỉ làm từ buổi trưa tới hai giờ chiều. Họ tới các
cửa hàng địa phương và mua thực phẩm cần thiết cho bữa tối. Nói cách khác, họ không cần
chuẩn bị trước cho các bữa ăn như người Mỹ. Thịt và các thực phẩm tươi sống khác luôn có
sẵn cho người dân địa phương. Người Đức không ăn ngô mà dùng làm thức ăn cho động
vật.
Các tủ lạnh ở Mỹ to hơn và có những ngăn lạnh rất rộng. Thậm chí người Mỹ còn có các
ngăn lạnh riêng cho mình. Tủ lạnh kiểu Đức thì nhỏ hơn, chỉ bằng tủ lạnh loại nhỏ đặt ở văn
phòng. Có ít ngăn để thực phẩm đông lạnh, nếu có, những người Đức cũng không quen

dùng thực phẩm đông lạnh, thậm chí họ còn uống bia hâm nóng. Khi đi ăn ở nhà hàng, bạn
phải yêu cầu nếu muốn có đá lạnh. Người Đức dường như rất coi trọng việc thực phẩm phải
luôn có sẵn. Có các gian hàng thực phẩm trước các chợ tạp phẩm, các cửa hàng bách hoá, và
các nơi khác. Đó là các quầy bán đồ ă nhanh với xúc xích và các món ăn rán kiểu Pháp. Các
cửa hàng tạp phẩm có nhiều sản phẩm tươi sống. Nhiều sản phẩm tươi sống như thịt, cá, phó
mát được bán cùng với sự giúp đỡ của máy đếm tiền. Trong các cửa hàng còn có nhiều sự
trợ giúp như là cho xem vật mẫu hoặc giải thích các chỉ dẫn. Nhưng có ít tủ lạnh và hầu như
không có ngăn lạnh.
Tôi cho nhữngkhách hàng tiềm năng xem túi hàng. Chúng ta đã quên không in các chỉ dẫn
bằng tiếng Đức lên túi hàng. Trên thực tế, tất cả bao bì đều được in bằng bốn hoặc năm thứ
tiếng, bao gồm Đức, Anh, Pháp và Tây Ban Nha. Người ta nói rằng các chỉ dẫn không có ý
nghĩa gì cả và khó mà làm theo được. Họ cũng không chắc một pound hoặc một ounce là
bao nhiêu”.
Bản báo cáo cũng đề cập tơí một vài vấn đề liên quan tới quảng cáo. “Vấn đề chủ yếu tồn tại
với quảng cáo trên ti vi. Chương trình quảng cáo duy nhất phát vào giữa 6 giờ 30 và 7 giờ
tối. Có một chương trình dành riêng cho quảng cáo là một trong những chương trình được
yêu thích nhất. Nhưng khi bạn có chỗ trong chương trình này, bạn phải đăng ký trước ít nhất
18 tháng. Không có sự bảo đảm khi nào quảng cáo được chiếu trên ti vi suốt một năm và
quảng cáo đó sẽ được đặt vào vị trí nào. Bất cứ loại quảng cáo có tính chất so sánh nào cũng
không được phép sử dụng. Những người trong ngành thực phẩm đã nói với tôi là họ sẽ kiện
chúng tôi nếu chúng tôi sử dụng chủ đề Better than Fresh. Việc này được coi là xúc phạm
đến danh tiếng của ngành công nghiệp thực phẩm tươi sống và do đó là bất hợp pháp.
10/12
“Tôi không thể tìm được chỗ đứng cho sản phẩm của chúng ta. Các cửa hàng không có chỗ
cho sản phẩm đông lạnh họ không cũng muốn thử sản phẩm đó. Hãy cho tôi lời khuyên. Tôi
nên làm gì với hàng hoá sẽ đến trong nay mai”.
Các câu hỏi
1. Tóm tắt các vấn đề liên quan đến việc marketing cho thực phẩm đông lạnh ở Đức.
2. F.Rozen nên khuyên N.E.W. Market phải làm gì?
3. Có nên giới thiệu sản phẩm này không?

4. Bạn có gợi ý gì nếu sản phẩm này được giới thiệu?
Tại nhà
1. Giải thích tỷ giá hối đoái và lạm phát ảnh hưởng như thế nào đến phương pháp mà
bạn đặt ra cho sản phẩm của mình?
2. Phá giá hàng hoá là gì? Khi nào thì nó trở thành bất hợp pháp? Người bán có thể làm
gì để chống phá giá hàng hoá?
3. Để bảo vệ mình, một nhà marketing nên đặt giá cho sản phẩm của mình như thế nào
ở một nước có mức lạm phát cao?
CHƯƠNG V: CÔNG TÁC TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH
Phần I: BUSINESS PLAN (tham khảo tại nhà)
1. Giới thiệu kế hoạch kinh doanh:
2. Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp mới:
3. Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh để mở rộng một doanh nghiệp thương mại:
4. Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp sản xuất cơ cấu lại:
Phần II: MARKETING PLAN (4 TIẾT)
1. Qúa trình kế hoạch hoá Marketing xuất khẩu
2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường xuất khẩu
3. Chiến lược Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu
4. Tiến hành các hoạt động Marketing xuất khẩu
Câu hỏi: tại lớp
Hãy xây dựng 1 kế hoạch marketing nhằm xuất khẩu sản phẩm X đến thị trường được lưa
chọn Y nào đó?
Tài liệu tham khảo:
11/12
Các bước xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài trong phần lập kế hoạch marketing.
V. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC.
STT Nội dung đánh giá Trọng số Ghi chú
1 Kiểm tra môn học (Đ1,Đ2) 0.1
2 Kiểm tra giữa môn (Đ3) 0.3
3 Thi hết môn (Đ4) 0.5

Điểm môn học = (Đ1, Đ2 x 0.1) + (Đ3 x 0.3) + (Đ4 x 0.5)
VI. KẾ HOẠCH GIẢNG DẠY.
- Kết hợp phương pháp truyền thống và phương pháp hiện đại.
- Số tín chỉ: 2 TC (45 tiết)
- Số tiết giảng của giảng viên: 20 tiết
- Số tiết làm bài tập (có giảng viên hướng dẫn): 25 tiết
VII. TRANG THIẾT BỊ CẦN THIẾT CHO MÔN HỌC.
- Bảng, phấn, bút viết.
- Micro.
- Projector.
- Phòng máy (thực hành).
VIII. TÀI LIỆU THAM KHẢO.
- Sách, giáo trình chính.
- Sách tham khảo.
- Khác.
12/12