chiến lược thâm nhập thị trường campuchia của công ty cổ phần dược phẩm khang minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI :
“CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯC PHẨM KHANG MINH”




GVHD: NGUYỄN THẾ HÙNG
SVTH : TIỀN TỪ VÂN
LỚP : NT2 – K33







NIÊN KHÓA 2007 - 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI :
“CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM KHANG MINH”




GVHD: NGUYỄN THẾ HÙNG
SVTH : TIỀN TỪ VÂN
LỚP : NT2 – K33

NIÊN KHÓA 2007 - 2011

i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Thế Hùng, người đã trực
tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Nếu không có những lời chỉ
dẫn tận tình và góp ý của Thầy thì khóa luận này khó lòng hoàn thiện được.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ phần dược phẩm
Khang Minh đã tạo điều kiện để em được thực tập tại phòng Marketing của công ty.
Đặc biệt sự giúp đỡ, hướng dẫn của bác Phạm Quốc Thái và dược sĩ Nguyễn Xuân
Phương trong suốt thời gian em thực tập đã giúp em rất nhiều trong việc thực hiện
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý
Thầy Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh vì sự nhiệt tình và tận tâm
trong giảng dạy, đã giúp em có được nền tảng kiến thức quý báu để hoàn thành
khóa luận này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 4 năm 2011
Tiền Từ Vân


ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

iv

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1 Khái quát về marketing quốc tế 3
1.1.1 Bản chất của marketing quốc tế 3
1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế 3

1.1.3 Các loại hình marketing quốc tế 4
1.1.3.1 Marketing xuất khẩu 4
1.1.3.2 Marketing tại nước sở tại 4
1.1.3.3 Marketing đa quốc gia 4
1.1.3.4 Marketing toàn cầu 5
1.2 Môi trường marketing quốc tế 5
1.2.1 Khái quát về môi trường marketing quốc tế 5
1.2.1.1 Đònh nghóa 5
1.2.1.2 Ý nghóa của việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế 5
1.2.1.3 Các loại môi trường marketing quốc tế 5
1.2.2 Môi trường vó mô trong marketing quốc tế 6
1.2.2.1 Môi trường kinh tế – tài chính – cơ sở hạ tầng 6
1.2.2.2 Môi trường luật pháp 8
1.2.2.3 Môi trường chính trò 8
1.2.2.4 Môi trường văn hóa xã hội 9
1.2.2.5 Môi trường nhân khẩu 10
1.2.2.6 Môi trường công nghệ 11
1.2.2.7 Môi trường tự nhiên 11
1.2.3 Môi trường vi mô trong marketing quốc tế 12
1.2.3.1 Lợi thế cạnh tranh quốc gia 12

v

1.2.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter 12
1.2.3.2.1 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng 13
1.2.3.2.2 Sự đe dọa của những sản phẩm thay thế 14
1.2.3.2.3 Quyền lực của người mua 14
1.2.3.2.4 Quyền lực nhà cung ứng 15
1.2.3.2.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành 15
1.3 Chiến lược thâm nhập thò trường thế giới 16

1.3.1 Khái niệm và mục tiêu của chiến lược thâm nhập thò trường thế giới . 16
1.3.2 Chiến lược thâm nhập thò trường thế giới 17
1.3.2.1 Thâm nhập thò trường thế giới từ sản xuất trong nước 17
1.3.2.1.1 Xuất khẩu gián tiếp 17
1.3.2.1.2 Xuất khẩu trực tiếp 21
1.3.2.2 Thâm nhập thò trường thế giới từ sản xuất tại nước ngoài 22
1.3.2.2.1 Bán giấy phép (License) 22
1.3.2.2.2 Nhượng quyền kinh doanh (Franchise) 23
1.3.2.2.3 Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing) 23
1.3.2.2.4 Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations) 23
1.3.2.2.5 Hợp đồng quản trò (Management Contracting) 23
1.3.2.2.6 Liên doanh (Joint-Venture) 23
1.3.2.2.7 Đầu tư trực tiếp (Direct Investment) 24
1.3.2.2.8 Liên minh (Alliances) 24
1.3.2.2.9 Hình thức thụ đắc (Acquisitions) 24
1.3.2.3 Thâm nhập thò trường thế giới từ các đặc khu kinh tế – khu chế
xuất 24
1.3.2.3.1 Đặc khu kinh tế 24
1.3.2.3.2 Khu chế xuất 25
1.3.2.3.3 Khu thương mại tự do 25

vi

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯC PHẨM KHANG MINH 26
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 26
2.1.1 Lòch sử hình thành và phát triển 27
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 29
2.1.2.1 Chức năng hoạt động: 29
2.1.2.2 Nhiệm vụ: 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30
2.1.3 Tình hình sử dụng lao động 31
2.2 Tình hình kinh doanh tại công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 33
2.2.1 Doanh thu và tốc độ tăng trưởng 33
2.2.2 Cơ cấu mặt hàng 36
2.2.3 Cơ cấu thò trường 37
2.2.4 Phương thức kinh doanh 41
2.2.5 Tình hình ký kết và thực hiện hợp đồng 42
2.2.6 Tình hình thực hiện chi phí lợi nhuận 42
2.3 Đònh hướng phát triển trong tương lai 43
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯC PHẨM KHANG MINH 45
3.1 Nghiên cứu thò trường Campuchia 45
3.1.1 Phân tích môi trường vó mô 45
3.1.1.1 Môi trường kinh tế, tài chính và cơ sở hạ tầng 45
3.1.1.2 Môi trường luật pháp 53
3.1.1.3 Môi trường chính trò 57
3.1.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội 58
3.1.1.5 Môi trường nhân khẩu 60
3.1.1.6 Môi trường tự nhiên 62

vii

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 63
3.1.2.1 Lợi thế cạnh tranh của ngành dược phẩm cổ truyền Việt Nam tại
Campuchia 63
3.1.2.2 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 67
3.1.3 Kết luận 72
3.1.3.1 Cơ hội 72
3.1.3.2 Thách thức 73

3.2 Phân tích nội lực của Công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 74
3.2.1 Nhân lực 74
3.2.2 Tài lực 75
3.2.3 Vật lực 76
3.2.4 Kết luận 77
3.2.4.1 Điểm mạnh 77
3.2.4.2 Điểm yếu 78
3.3 Chiến lược thâm nhập thò trường Campuchia của công ty Khang Minh 78
3.3.1 Phân tích SWOT 78
3.3.2 Chiến lược thâm nhập thò trường Campuchia của Công ty Cổ phần dược
phẩm Khang Minh 85
3.3.2.1 Giai đoạn 1: Xuất khẩu gián tiếp và từng bước chuẩn bò cho giai
đoạn xuất khẩu trực tiếp 85
3.3.2.2 Giai đoạn 2: Xuất khẩu trực tiếp 86
KẾT LUẬN 88
PHỤ LỤC 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Các cột mốc thời gian quan trọng của công ty 31
Bảng 2.2: Các thành tựu mà công ty đã đạt được 32
Bảng 2.3: Trình độ lực lượng lao động của công ty Khang Minh 35
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 36
Bảng 2.5: Doanh thu theo khu vực kinh doanh của công ty Khang Minh 42
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 45

Bảng 2.7: Các chỉ số chi phí của công ty Khang Minh 46
Bảng 3.1: Những chỉ số kinh tế cơ bản của Campuchia trong năm 2008 49
Bảng 3.2: Các tổ chức quốc tế mà Campuchia là thành viên 50
Bảng 3.3: Tỷ giá hối đoái (Riel/USD) 51
Bảng 3.4: Báo cáo Môi trường kinh doanh Campuchia sơ bộ đầu năm 2011 53
Bảng 3.5: Giá trị sản xuất thuốc trong nước 66
Bảng 3.6: Giá trị xuất khẩu dược phẩm của Việt Nam 67

Danh mục hình vẽ
Hình 1.1: Các yếu tố của môi trường marketing quốc tế 5
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter 14
Hình 1.3: Công ty quản lý xuất khẩu 20
Hình 1.4: Nhà ủy thác xuất khẩu 21
Hình 1.5: Khách mua nước ngoài 21
Hình 1.6: Nhà môi giới xuất khẩu 22
Hình 1.7: Hãng buôn xuất khẩu 23
Hình 1.8: Xuất khẩu trực tiếp 23
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP dược phẩm Khang Minh 34
Hình 2.2: Biểu đồ trình độ đội ngũ lao động 35
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu và xu hướng tăng trưởng qua các năm 37

ix

Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo sản phẩm năm 2010 40
Hình 2.5: Mạng lưới hoạt động của công ty 41
Hình 2.6: Biểu đồ doanh thu theo khu vực kinh doanh của công ty 43
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu các kênh phân phối của công ty 44
Hình 2.8: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế tổng hợp 46
Hình 3.1: Biểu đồ đối tác xuất khẩu của Campuchia 49
Hình 3.2: Biểu đồ đối tác nhập khẩu của Campuchia 50

Hình 3.3: Biểu đồ kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam sang Campuchia 54
Hình 3.4: Biểu đồ số lượng các cơ sở khám chữa bệnh ở Campuchia đến tháng
2/2011 62
Hình 3.5: Tháp dân số theo nhóm tuổi và giới tính của Campuchia năm 2010 63
Hình 3.6: Tháp dân số theo nhóm tuổi và giới tính của Campuchia dự đoán năm
2020 64
Hình 3.7: Biểu đồ các bệnh gây tử vong ở Campuchia năm 2008 65
Hình 3.8: Biểu đồ tương quan giữa số lượng các nhà thuốc Tây và nhà thuốc Đông
dược ở Campuchia đến tháng 2/2011 73
Hình 3.9: Ma trận SWOT 84

~ 1 ~

LỜI NÓI ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa liên tục diễn ra, thế giới sẽ trải qua một sự
bùng nổ về kinh tế với quy mô chưa từng có trong thế kỷ 21. Hiện nay, hầu hết các
hoạt động kinh doanh đều ở phạm vi toàn cầu. Kỹ thuật, nghiên cứu, vốn, đầu tư,
sản xuất, marketing, phân phối và truyền thông đều trong khuôn khổ toàn cầu. Do
đó, khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào những sự
kiện xảy ra ở nước ngoài, mỗi doanh nghiệp phải chuẩn bị để cạnh tranh trong môi
trường kinh tế toàn cầu phụ thuộc lẫn nhau đang tăng một cách mạnh mẽ. Thách
thức đặt ra là các doanh nghiệp phải phát triển một kế hoạch chiến lược để cạnh
tranh được trên thị trường toàn cầu. Trong đó việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra
thị trường thế giới được xem là một trong những phương thức cạnh tranh không thể
thiếu.

2. Mục đích nghiên cứu
Không nằm ngoài quỹ đạo chung, sau một thời gian thành công trên “sân nhà”,

Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh đang từng bước chuẩn bị xuất khẩu các
loại thuốc chứa dược liệu Việt Nam sang các nước trong khu vực như Lào,
Campuchia và Myanmar. Trong đó Campuchia được xem là thị trường nước ngoài
mục tiêu đầu tiên của công ty. Nhưng để có thể thâm nhập thành công thị trường
này đòi hỏi công ty phải am hiểu về thị trường đồng thời cân đối với tình hình thực
tế của công ty để có chiến lược thâm nhập hiệu quả.

3. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia cho Công ty cổ phần
dược phẩm Khang Minh chỉ dừng lại ở việc đề xuất phương thức thâm nhập cho
từng giai đoạn, chưa đề cập đến chiến lược 4P khi thâm nhập thị trường Campuchia.
- Tập trung nghiên cứu thị trường dược phẩm có nguồn gốc y học cổ truyền (đông
dược) ở Campuchia.

~ 2 ~

- Số liệu thu thập trong giai đoạn từ năm 2007 đến tháng 2/2011

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thu thập là dữ liệu thứ cấp gồm: các báo
cáo, tài liệu của công ty thực tập, niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền
hình, Internet và những nghiên cứu trước đây của các tổ chức quốc tế.
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: khảo sát thực tế hoạt động của công ty
thực tập tại cơ sở kinh doanh sản xuất để tạo cơ sở thực tiễn sát thực giúp củng cố
các đánh giá, nhận định về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích thống kê so sánh: so sánh chỉ tiêu kinh tế ở thời kỳ thực
tế này với cùng kỳ thực hiện trước đó để xác định nhịp độ phá triển hay tụt lùi của
hiện tượng kinh tế đang quan tâm.
- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận.

5. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận
- Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần dược phẩm
Khang Minh
- Chương III: Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia của Công ty Cổ phần
dược phẩm Khang Minh

~ 3 ~

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái quát về marketing quốc tế
1.1.1 Bản chất của marketing quốc tế
Marketing quốc tế là sự phát triển những nguyên tắc, kỹ thuật marketing ở phạm
vi ngoài biên giới thị trường nội địa, để trả lời các câu hỏi sau:
- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
- Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
- Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với công ty?
- Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái
gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?
- Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường
nước ngoài như thế nào?
Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quốc tế:
“Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc
tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn những
mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới
chính trị”
(Gerald Albaum, Ph.D. Research Professor, University of New Mexico and
Senior Research Fellow, IC. 2. Institute, University of Texas at Austin)

“Marketing quốc tế là quá trình hoạch định và triển khai thiết kế sản phẩm hay
dịch vụ, định giá, phân phối và truyền thông cho sản phẩm hay dịch vụ ra thị
trường nước ngoài nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân, tổ chức ở
những thị trường khác nhau”
(Giáo trình “Marketing quốc tế” – NXB Tài chính)
1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế
Trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh qua từng giai đoạn, các doanh
nghiệp buộc phải tăng cường khả năn tiếp cận marketing quốc tế để có những đối

~ 4 ~

sách thích hợp. Ở những giai đoạn khác nhau, marketing quốc tế sẽ có những vai trò
cơ bản khác nhau. Các vai trò đó là:
- Giúp doanh nghiệp đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới: vai
trò này xuất hiện trong giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu.
- Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới: quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển một sản phẩm mới cần rất
nhiều chi phí.
- Lợi thế cạnh tranh ngay trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ở nước ngoài:
vai trò này xuất hiện ở giai đoạn xâm nhập thị trường thế giới tại hải ngoại, để tối
thiểu hóa các loại chi phí cho hoạt động nghiên cứu, thuế hải quan, cước phí chuyên
chở v.v

1.1.3 Các loại hình marketing quốc tế
1.1.3.1 Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa
hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác marketing
nội địa bởi vì nhân viên marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị,
luật pháp, văn hóa – xã hội.

1.1.3.2 Marketing tại nước sở tại
Marketing tại nước sở tại là hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà ở đó
công ty của ta đã thâm nhập. Marketing này không giống marketing trong nước vì
chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu
thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi khác và sự việc càng
phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có một môi trường marketing khác nhau.
1.1.3.3 Marketing đa quốc gia
Marketing đa quốc gia nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động
marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau. Nhân viên marketing phải
có những kế hoạch that cụ thể và kiểm soát cẩn thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến
lược marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.

~ 5 ~

1.1.3.4 Marketing toàn cầu
Marketing toàn cầu là việc vận dụng một chiến lược marketing ở tất cả các thị
trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa
các chiến lược marketing và vận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả thị trường
trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt. Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị
trường nội địa về mặt địa lý. Mục đích của marketing toàn cầu là tận dụng các cơ
hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền
kinh tế và thị trường thế giới.

1.2 Môi trường marketing quốc tế
1.2.1 Khái quát về môi trường marketing quốc tế
1.2.1.1 Định nghĩa
Môi trường marketing quốc tế là tổng hợp các yếu tố khả biến, ngoài tầm khống
chế của doanh nghiệp, bao gồm các tác nhân và các xu hướng có khả năng tạo ra
những cơ hội và những mối đe dọa trên một quốc gia hoặc một khu vực thị trường
thế giới.

1.2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế
Mỗi quốc gia đều có những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể khác nhau, do vậy
những khác biệt về môi trường marketing ở những quốc gia khác nhau làm cho các
quy luật vận động của thị trường cũng sẽ khác nhau. Ngay trên một thị trường nhất
định, vào những thời điểm lịch sử khác nhau thì các diễn biến của thị trường cũng
sẽ rất khác nhau. Do đó nghiên cứu môi trường marketing quốc tế có ý nghĩa quyết
định đến việc xác định các chiến lược thích hợp để thâm nhập thị trường quốc tế.

1.2.1.3 Các loại môi trường marketing quốc tế
Căn cứ theo tính chất và mức độ tác động, chúng ta có thể phân loại môi trường
marketing quốc tế theo từng nhóm yếu tố cơ bản như sau:
- Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường kinh tế tài chính, môi trường luật pháp,
môi trường chính trị, môi trường văn hóa xã hội.

~ 6 ~

- Môi trường vi mô bao gồm: môi trường cạnh tranh, khách hàng quốc tế, các định
chế, các điều kiện kinh doanh, các yếu tố kinh doanh tổng quát.
Hình 1.1: Các yếu tố của môi trường marketing quốc tế

1.2.2 Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tế
1.2.2.1 Môi trường kinh tế – tài chính – cơ sở hạ tầng
- Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người
Các biến số này cho biết mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia nên nó có
những ảnh hưởng khác nhau đến hầu hết các quyết định tiêu dùng hay mua sắm của
người dân ở các quốc gia đó. Khi phân tích các biến số GNP và GDP cần xác định
rõ mức đóng góp của từng khu vực kinh tế để làm cơ sở cho những suy đoán, nhận
định về tính ổn định của môi trường kinh tế.
- Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó
Đồng tiền ổn định và tỉ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc duy trì, mở

rộng và phát triển các mối quan hệ kinh tế trong nước và quốc tế. Tỷ giá hối đoái

~ 7 ~

chịu tác động của nhiều nhân tố, trong đó hai nhân tố quan trọng nhất là sức mua
của đồng tiền và tương quan cung cầu ngoại tệ.
- Tình hình lạm phát
Lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của nền kinh tế, là sự
mất giá trị thị trường hay giảm sức mua của đồng tiền. Khi so sánh với các nền kinh
tế khác thì lạm phát là sự phá giá tiền tệ của một loại tiền so với với các loại tiền tệ
khác. Lạm phát xảy ra sẽ ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng hay mua sắm của
dân cư. Khi phân tích lạm phát, chúng ta cần xem xét đến hai đặc điểm sau:
 Tốc độ tăng giá thường không đồng đều giữa các loại hàng
 Tốc độ tăng giá và tăng lương cũng xảy ra không đồng thời
- Các yếu tố tài chính
Đó là hệ thống ngân hàng thương mại, các công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư, quỹ
hưu trí, thị trường chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua bán hàng
hóa và các “sản phẩm tài chính” đủ loại. Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống
và phát triển nền kinh tế, từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ. Trong một nền kinh tế
thị trường, khách hàng là thượng đế, là người tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt
động sản xuất. Nếu không có hệ thống tín dụng cho người tiêu dùng thì nền kinh tế
không thể phát triển.
Các chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:
 Nguồn vốn có sẵn để cho vay từ Chính phủ, từ tư nhân
 Khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên (ngoại hối)
 Ngân hàng và việc cung cấp các dịch vụ tín dụng
 Khả năng bảo hiểm
- Cơ sở hạ tầng
 Hệ thống kho bãi
 Hệ thống giao thông

 Hệ thống thông tin liên lạc
 Hệ thống bán buôn, bán lẻ
 Hệ thống các sân bay, bến cảng

~ 8 ~

 Hệ thống điện nước, năng lượng

1.2.2.2 Môi trường luật pháp
Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với chiến
lược 4P. Không may cho các nhà marketing quốc tế, mỗi quốc gia lại có những luật
khác nhau tác động đến cùng một hoạt động marketing. Do đó, cần lưu ý những
điểm sau khi tìm hiểu môi trường luật pháp:
- Mức độ kiểm soát của chính phủ về XNK và các vấn đề liên quan (quota)
- Các thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã ký
- Hàng rào thuế quan
- Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá
giá, chống độc quyền, luật quảng cáo – khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản
phẩm, qui chế của Chính phủ với các Văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty
ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế XNK, qui định về lương thực, thực phẩm, y
tế và an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo
1.2.2.3 Môi trường chính trị
Trước những thay đổi về môi trường chính trị, nhà marketing quốc tế cần phải
xem xét đánh giá được những vấn đề sau:
 Vai trò của các đảng phái chính trị và mức độ ổn định chính trị, quyền lực giữa
các dân tộc trong một nước. Theo giáo sư Root, một trong những nhà khoa học đầu
tiên nghiên cứu các rủi ro chính trị, cho rằng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
quốc tế cần trả lời sáu câu hỏi lớn sau đây:
 Hệ thống chính trị của nước sở tại ổn định đến mức nào?
 Chính quyền sở tại mạnh đến mức nào trong việc thực hiện các luật lệ chủ

yếu như quyền sở hữu hay quyền hợp đồng?
 Chính quyền hiện tại duy trì được quyền lực trong bao lâu?
 Nếu chính quyền hiện tại thành công, những luật lệ hiện tại có thể thay đổi ra
sao?
 Tác động của những thay đổi các luật lệ chủ yếu?

~ 9 ~

 Do những tác động đó, giờ đây cần có những hành động và quyết định gì?
 Khả năng tham gia vào các cuộc chiến tranh ở nước ngoài của chính quyền
nước sở tại
 Mối quan hệ tốt đẹp hay không giữa quốc gia nước sở tại với quốc gia của
doanh nghiệp.
 Các hệ quả của sự bất ổn chính trị như: nạn tham nhũng, quan liêu hành chính,
các văn bản có tính ổn định kém.
 Đánh giá về khả năng rủi ro chính trị vĩ mô và rủi ro chính trị vi mô:
 Rủi ro chính trị vĩ mô ở một quốc gia tác động đến tất cả các doanh nghiệp
nước ngoài hoạt động kinh doanh ở tại quốc gia đó với cùng hoặc không cùng một
mức độ.
 Rủi ro chính trị vi mô chỉ tác động đến một doanh nghiệp, một ngành công
nghiệp hay một dự án cụ thể.

1.2.2.4 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Mỗi quốc gia còn có
các tiểu văn hóa khác nhau, thường nó dựa trên tín ngưỡng và tôn giáo. Mỗi tiểu
văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau.
- Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hưởng
đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing (nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông
điệp quảng cáo )

- Tôn giáo
Tôn giáo tuy không tác động thường xuyên nhưng có ảnh hưởng nhất định đến
hoạt động marketing quốc tế. Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu
hiết thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng.
- Giáo dục
Giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về
những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài. Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục

~ 10 ~

giữa các quốc gia chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa những người tiêu thụ. Các
quốc gia khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về giáo dục nói chung và
giáo dục quản trị nói riêng. Ngoài ra, trong một xã hội mà trình độ giáo dục thấp
ảnh hưởng đến thu nhập tiềm năng qua đó tác động đế mức tiêu thụ, nó còn là điều
kiện buộc các nhà quản trị phải xem xét để xác định việc lựa chọn những cách thức
thông đạt cho các chương trình marketing.
- Gia đình
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ nên chúng ta cần
hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia. Cần chú ý đến vai
trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội
của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng
và có tác động đến chính sách thông đạt lẫn chính sách sản phẩm.
- Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc
Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc là những nguyên tắc đạo đức hay
những chuẩn mực mà bất kì một sự cư xử nào khác đều bị lên án. Các giá trị này
bao trùm lên nhiều vấn đề khác nhau như: đạo đức, công việc, tính thật thà, trách
nhiệm xã hội, lựa chọn nghề nghiệp Các giá trị này có thể thay đổi theo thời gian,
thậm chí một số có thể mất đi hoàn toàn do hoàn cảnh môi trường thay đổi.

1.2.2.5 Môi trường nhân khẩu

- Mật độ dân cư
Quy mô thị trường phụ thuộc rất lớn vào mật độ dân cư ở một nước sở tại. Sự
tăng cường dân số của một quốc gia làm tăng nhu cầu của con người nhưng không
có nghĩa là làm cho quy mô thị trường tăng lên trù khi thị trường đó có đủ sức mua
tương ứng với sự tăng trưởng dân số. Sự bùng nổ dân số ở một số quốc gia kém
phát triển có thể tạo thành một áp lực lớn đối với nguồn cung cấp thực phẩm và tài
nguyên hiện có, ảnh hưởng đến chất lượng sống, chi phí sẽ tăng cao và mức lời
trong kinh doanh sẽ giảm.
- Cơ cấu tuổi của cư dân

~ 11 ~

Cơ cấu tuổi của cư dân ở mỗi quốc gia cũng ảnh hưởng đến các loại nhu cầu
khác nhau. Một quốc gia mà cư dân đa phần là tuổi trẻ sẽ có nhu cầu hoàn toàn khác
với một quốc gia mà người già chiếm đa số. Cũng như mỗi nhóm tuổi sẽ có một số
nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích nhất định về truyền thông và
hình thức bán lẻ. Nghiên cứu cơ cấu tuổi của một quốc gia sẽ giúp cho người làm
marketing xác định rõ hơn chủng loại mặt hàng và vận dụng các phương thức
marketing thích hợp cho từng thị trường đó.
- Yếu tố di chuyển của dân cư
Quá trình di chuyển của dân cư sẽ làm thay đổi cấu trúc dân tộc, tôn giáo, trình
độ học vấn, lứa tuổi, giới tính, lối sống và do đó làm thay đổi sở thích, nhu cầu và
hành vi mua sắm.

1.2.2.6 Môi trường công nghệ
Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài là có thể làm thay
đổi nhu cầu, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội Việc áp dụng công nghệ mới giúp
các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lòi có mối

quan hệ chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, các điều kiện cho hoạt động nghiên cứu phát
triển công nghệ không phải quốc gia nào cũng như nhau. Các doanh nghiệp ở quốc
gia không có điều kiện về tài chính cho hoạt động nghiên cứu phải đi theo con
đường sao chép sản phẩm hoặc cải tiến chút ít về tính năng và kiểu dáng. Ngoài ra,
không phải sự thay đổi nào về công nghệ cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu
dùng. Vì vậy người làm marketing phải nắm được những thay đổi của môi trường
công nghệ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng phải cảnh giác
với những thái độ chống đối từ phía người tiêu dùng.

1.2.2.7 Môi trường tự nhiên
Nguồn tài nguyên thiên nhiên có loại vô hạn nhưng cũng có loại hữu hạn. Việc
khai thác các nguồn tài nguyên hữu hạn ngày càng đòi hỏi chi phí cao, và đó thực

~ 12 ~

sự là một vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh. Các công ty
quốc tế luôn hướng hoạt động đầu tư của mình đến những quốc gia có nguồn tài
nguyên chi phí thấp và cố gắng phát triển những vật liệu thay thế mới.
Ở nhiều quốc gia, các tổ chức bảo vệ môi trường luôn gây áp lực đến Chính phủ
để ban hành các sắc lệnh nhằm ngăn cấm các hành vi hủy hoại môi trường, hạn chế
các chất thải trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Những điều này buộc
các công ty phải thực hiện nghiên cứu để phát triển những sản phẩm đảm bảo an
toàn về mặt sinh thái, tăng chi phí cho việc xử lý môi trường trong sản xuất.

1.2.3 Môi trường vi mô trong marketing quốc tế
1.2.3.1 Lợi thế cạnh tranh quốc gia
Với giác độ một quốc gia, lợi thế cạnh tranh quốc gia theo phương pháp đánh giá
của Diễn đàn Kinh tế thế giới dựa vào 8 nhóm nhân tố chủ yếu sau:
- Mức độ mở cửa nền kinh tế
- Vai trò chính phủ trong việc điều tiết nền kinh tế bằng các chính sách

- Vai trò các thị trường tài chính, tiền tệ tác dụng đến tiêu dùng và đầu tư
- Trình độ công nghệ và mức độ đầu tư quốc gia để phát triển công nghệ
- Kết cấu hạ tầng cơ sở về giao thông, viễn thông, điều kiện phân phối
- Trình độ năng lực quản lý của doanh nghiệp
- Kỹ năng của người lao động và tính linh hoạt của thị trường lao động
- Tính ổn định và hiệu quả của các thể chế pháp lý
Mỗi nhóm nhân tố trên gồm nhiều tiêu chí khác nhau được định lượng hóa và xác
định một trọng số phù hợp với từng giai đoạn phát triển của mỗi nhân tố. Với kết
quả định lượng hóa có trọng số, chúng ta có thể so sánh để xác định lợi thế cạnh
tranh ở những quốc gia khác nhau.

1.2.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
Theo giáo sư Michael E. Porter, một trong những vị giáo sư lỗi lạc của trường
Đại học Harvard (Mỹ) và được mệnh danh là “cha đẻ chiến lược cạnh tranh”, có 5
nhân tố tác động đến cạnh tranh như mô hình sau:

~ 13 ~

Hình 1.2: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

1.2.3.2.1 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng
Theo Michael E. Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn. Những rào cản đó bao gồm:
 Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mơ: là sự giảm chi phí sản xuất trên
mỗi đơn vị sản phẩm theo khối lượng sản xuất sản phẩm.
 Sự khác biệt về sản phẩm: mức độ khác biệt cao của sản phẩm và tính nhất qn
về nhãn hiệu làm tăng giá trị tham gia thị trường trong tương lai.
 Nhu cầu về vốn: trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường phải đảm bảo nhu
cầu vốn cho quảng cáo chiêu thị, tín dụng khách hàng và tồn kho.
Sự đe dọa của các
đối thủ tiềm ẩn
Quyền lực của
nhà cung ứng
Cạnh tranh giữa các đối
thủ hiện tại trong ngành
Người mua
Sự đe dọa của sản
phẩm thay thế