đạo đức trong kinh doanh

Bộ Giáo Dục & Đào Tạo
Trường ĐH Hùng Vương TP Hồ Chí Minh
Khoa Tài Chính_Ngân Hàng
¯
Mơn học : Quản Trị Học
Đề Tài : Đạo Đức Trong Kinh Doanh
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Duy Tâm
Mã số:854030863 _ Lớp: 08TN2
Lời mở đầu:
“Chữ tín quý hơn vàng” là câu nói cửa miệng của giới kinh doanh. Sẽ không
có bất kỳ hợp đồng kinh tế nào được thực hiện nếu như các đối tác không tin
tưởng lẫn nhau. Khó ở chỗ niềm tin là thứ trừu tượng dù vẫn được xây dựng
trên cơ sở những điều mắt thấy, tay sờ, và đôi lúc là cả tai nghe nữa.
Hãy khoan nói tới việc đối tác phá sản hay vỡ nợ, cho dù có tin tưởng họ tới
mức nào, hợp đồng cam kết chặt chẽ ra sao, doanh nghiệp vẫn không tránh
khỏi cảnh hàng tới chậm, thanh toán trễ… Tổn thất phát sinh không phải bao
giờ cũng được bù đắp bởi nhiều lý do: giữ quan hệ bạn hàng, hỗ trợ đối
tác… Ngay cả khi nhận được bồi hoàn về kinh tế thì doanh nghiệp vẫn phải
gánh chịu thiệt thòi về uy tín với đối tác thứ ba. Bởi vậy, trong bất kỳ mô
hình kinh doanh nào, phức tạp hay đơn giản, công tác quản trị luôn quan tâm
tới các tình huống bất ngờ với hai khái niệm: thời gian và rủi ro. Bên cạnh
đó cũng có không ít doanh nghiệp đã vì lợi riêng của mình mà có những
hành động làm tổn hại đến uy tín cũng như thiệt hại về tài sản của các doanh
nghiệp khác. Giữ được một đạo đức tốt trong kinh doanh là việc luôn được
các nhà quản trị tốt thật sự chú ý đến để nhằm không tổn hại đến người kinh
doanh khác và uy tín của mình trên thương trường. Và đó cũng là đề tài
nghiên cứu của em, do thời gian và kiến thức có hạn nên bài làm của em sẽ
có nhiều sai sót mong thầy sẽ góp ý thêm để những lần sau bài làm của em
sẽ tốt hơn.
Bài Làm
Chương I : Cơ Sở Lý Luận

1. Khái niệm “Đạo Đức trong kinh doanh”:
Khái niệm đạo đức thương trường đã có nền móng tự hàng nghìn năm trước. Aristotle
đã từng nói không ít điều có thể coi là cơ sở của đạo đức kinh doanh thời hiện đại. Theo
Giáo sư James O'Toole của trường Đại học Tổng hợp Nam California, chính triết gia thời
Hy Lạp cổ đại này là người thực tế nhất và có "tâm hồn doanh nhân" nhất trong lịch sử
triết học của loài người. Chính Aristotle đã nêu ra ý tưởng rằng, nhiệm vụ chính của
người thủ lĩnh không phải là gia tăng quyền lực của mình trước cấp dưới mà là tạo ra
những điều kiện để tất cả cán bộ dưới quyền mình có thể thể hiện được mọi năng lực ở
mức cao nhất. Giáo sư O'Toole đã thống kê những câu hỏi mà Aristotle đã lập ra và ngày
nay có thể đang khiến các nhà quản lý hiện đại phải đau đầu đi tìm câu trả lời: "Tôi muốn
người ta đối xử với tôi như thế nào khi tôi là thành viên của cơ quan?", "Những tiền đề
tiềm năng nào có được để phát triển các tài năng và cả tiềm năng của các thành viên trong
cơ quan?", "Tôi có nhận nhiều hơn công sức đóng góp của mình vào quỹ chung hay
không?", "Liệu hệ thống phân chia lợi nhuận đang có ảnh hưởng như thế nào tới không
khí đạo đức chung của cơ quan?", "Các nhân viên sẽ được nhận tiền thưởng chiếm bao
nhiêu phần trăm số lợi nhuận thu được nhờ áp dụng các sáng kiến và ý tưởng của họ?"
2.Văn hóa doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh:
Đạo đức kinh doanh là khái niệm tưởng như rất xa xỉ nhưng thực tế lại rất đời thường.
Một doanh nghiệp có đạo đức kinh doanh là một doanh nghiệp không kiếm lời bằng sự
lừa dối khách hàng, bằng sự hủy hoại môi trường, hay bằng sự bóc lột người lao động…
Sự hủy hoại môi trường rất dễ bị phát hiện bởi người dân và các cơ quan chức năng. Sự
bóc lột người lao động cũng dễ bị phanh phui và phản ứng bởi công đoàn và chính người
lao động. Tuy nhiên, hành vi lừa dối khách hàng lại thường được doanh nghiệp thực hiện
một cách hết sức tinh vi và được che đậy thông qua nhiều phương tiện hiện đại mà khách
hàng rất khó nhận biết, hoặc dẫu có nhận biết thì cũng đã muộn vì đã lỡ mất tiền, không
thể đòi lại được.
Nếu như chuyện lừa dối trong các hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ phục vụ
tiêu dùng đáng bị lên án thì hành vi lừa dối trong kinh doanh giáo dục và đào tạo càng là
điều không thể chấp nhận được. Hiện có nhiều cơ sở chiêu sinh, mở lớp đào tạo về quản
lý, trong đó có chủ đề Văn hóa doanh nghiệp – một phần không tách rời của đạo đức kinh

doanh. Lẽ đương nhiên, ai cũng nghĩ, một doanh nghiệp đã đi dạy cho người khác làm
văn hóa doanh nghiệp thì không lý nào doanh nghiệp đó lại không xây dựng cho mình
văn hóa trước. Và khi đã có văn hóa doanh nghiệp rồi, vấn đề đạo đức kinh doanh hẳn sẽ
được đặt lên hàng đầu. Thế nhưng, thực tế không phải lúc nào cũng như nhiều người vẫn
tưởng.
Trước hết, các thông điệp mà các “trường quản lý” truyền đến cho người đọc có thể
nói là hoành tráng và ấn tượng vào loại bậc nhất hiện nay. Những ngôn ngữ quảng cáo
độc đáo, độc chiêu (và có thể, cả độc quyền), rất thời thượng đã làm cho người đọc
choáng ngợp. Thuật ngữ thời thượng là “chuyên nghiệp” (pro) đã được tận dụng hết công
suất, xuất hiện khắp nơi, với tần suất cao đến mức nhiều người bây giờ cứ mở miệng ra là
nói “Phải chuyên nghiệp chứ!”, “Vậy là không chuyên nghiệp!”… Một số thuật ngữ,
chức danh tiếng Anh, mà ngay đối với các công ty đa quốc gia cũng còn xa lạ và chưa
được dùng đến, cũng đã có mặt trên các trang quảng cáo chiêu sinh, càng làm cho nhiều
người thêm tò mò, tưởng …thiệt. Có cơ sở đào tạo còn cố ý mượn tên các tổ chức đào tạo
danh tiếng của thế giới để đánh bóng cho mình, mặc dù qua thời gian theo học, học viên
dễ dàng nhận thấy mọi thứ đều là “hàng nội”; chỉ duy có học phí, tuy được tính bằng tiền
Việt, nhưng lại, vô tình hay cố ý, tương đương với một con số đô la tròn trịa và không
nhỏ chút nào.
Kế đến là chất lượng của các bài giảng và của giảng viên. Có “trường” quảng cáo ầm
ĩ là có đội ngũ giảng viên kinh nghiệm dày dạn trong môi trường đa quốc gia. Tuy nhiên
các nhà quản lý đa quốc gia này lại không hề hiểu hoặc có hiểu biết thì cũng rất hạn hẹp
về doanh nghiệp Việt Nam và những phức tạp thường có của nó. Các “giảng viên đa quốc
gia” thường thao thao bất tuyệt về những câu chuyện đa quốc gia, cung cách quản lý đa
quốc gia, hệ thống đa quốc gia và, tất nhiên, cả các nhà quản lý tài ba đa quốc gia, trong
đó chắc chắn có mình. Thế nhưng khi học viên đặt câu hỏi về những vấn đề có thực và
phổ biến ở các doanh nghiệp “thuần Việt” thì giảng viên lại ấp úng và lóng ngóng như gà
mắc tóc. Trào lưu “đa quốc gia” đang được các “trường”, các “học viện” quản lý lạm
dụng triệt để mà không hề quan tâm đến việc kiểm soát chất lượng một cách nghiêm túc,
dẫn đến việc các nhà quản lý “đa quốc gia” được mời đi làm thầy giáo bất đắc dĩ để dạy
cho các doanh nhân “thuần Việt” cách xử lý những vấn đề “thuần Việt”, đã không mang

lại hiệu quả mong đợi. Thiết tưởng, cần nói rõ rằng, môi trường quản lý đa quốc gia rất
khác với môi trường quản lý của các doanh nghiệp Việt Nam. Nếu nhà quản lý không có
kinh nghiệm thiết lập mà chỉ biết vận hành, khi làm việc với doanh nghiệp Việt Nam sẽ
rất lúng túng vì không có hệ thống gì cả. Thầy dạy, nếu chưa qua kinh nghiệm làm việc ở
các doanh nghiệp Việt Nam, cũng sẽ khó hiểu được “insight” (tâm tư, ẩn ý) của các
doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, nhiều bài giảng trở nên xa rời thực tế, nặng về các tình
huống trong môi trường quản lý hoàn hảo của các công ty đa quốc gia, không thể là bài
học thiết thực, có thể vận dụng được cho thực tế khá phức tạp của các doanh nghiệp Việt.
Một số trường sử dụng các giảng viên từ trường đại học để dạy các chuyên đề quản trị
doanh nghiệp. Điều đáng tiếc là một số giảng viên, tuy có kiến thức rộng, nhưng lại chưa
qua thực tế làm công tác quản lý, điều hành một tổ chức, đơn vị sản xuất - kinh doanh
nào; do vậy các bài giảng cũng nặng về lý thuyết và học thuật hơn là các tình huống kinh
doanh “sát sườn” mà các doanh nghiệp mong đợi có lời giải.
Trở lại với chuyên đề Văn hóa doanh nghiệp, từng được quảng cáo chiêu sinh rất
hoành tráng. Đã đi dạy văn hóa doanh nghiệp, các doanh nghiệp, đặc biệt là các trường,
các học viện nên coi trọng đạo đức kinh doanh. Không nên tìm cách cường điệu hóa,
danh tiếng hóa các sản phẩm / dịch vụ của mình thông qua các hình thức quảng cáo
cường điệu và quá đà. Câu chuyện “treo đầu dê, bán thịt chó” từ lâu đã là bài học trào
phúng về đạo đức kinh doanh. Văn hóa doanh nghiệp, ít nhất, phải thể hiện qua việc “treo
gì, bán nấy”.
Chương 2 : Thực trạng của vấn đề
I./ Giá trị thương hiệu và đạo đức kinh doanh:
1. Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường:
Theo cơ chế cạnh tranh của thị trường tự do, trong bất cứ ngành hàng nào, từ hàng
tiêu dùng nhanh, hàng điện máy, ngành quần áo thời trang hay các ngành dịch vụ,… các
thương hiệu luôn xuất hiện, cạnh tranh và tồn tại trong những phân khúc giá khác nhau.
Lấy ví dụ tại thị trường Việt Nam. Trong ngành dầu gội, giá bán của Sunsilk đắt gần gấp
3 lần giá bán của dầu gội đầu Mỹ Hảo. Trong ngành điện máy, giá bán của tivi Sony đắt
gấp đội so với giá của nhãn hiệu nội địa Darling. Trong ngành dịch vụ quảng cáo hay
trong dịch vụ về luật, giá dịch vụ của các hãng nước ngoài đắt hơn từ 3 đến 10 lần so với

giá của các công ty của Việt Nam.
Tuy có mức chênh lệch giá rất lớn giữa các thương hiệu ở phân khúc thấp so với phân
khúc cao cấp, nhưng càng ngày, chất lượng sản phẩm (hay dịch vụ) giữa các phân khúc
càng bớt khác biệt. Ngày nay, nếu bỏ nhãn hiệu đi và cho người khách hàng dùng thử,
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ có giá rất chênh nhau những lại hầu như không tạo ra sự
khác biệt.
Trên thực tế các tập đoàn đa quốc gia đã chuyển khâu sản xuất của nhiều loại sản phẩm
và các ngành dịch vụ sang các nước đang phát triển, nơi mà giá nhân công rẻ hơn tại thị
trường tiêu thụ nhiều lần.
Chuyện gì đã xảy ra khi mức chênh lệch giá không thể hiện ở các ích lợi của sản phẩm
hay của dịch vụ? Và tại sao người ta phải bỏ thêm những khoản tiền lớn để được sử dụng
thương hiệu mà họ yêu thích?
2. Vấn đề về lợi nhuận và đạo đức kinh doanh?
Hiện nay bất cứ nhà kinh doanh nào cũng đều muốn nâng giá của sản phẩm, hay
của dịch vụ lên càng cao càng tốt. Khi một sản phẩm có giá cao, rõ ràng khả năng mang
lại lợi nhuận sẽ tăng lên đáng kể, mà công sức và thời gian và chi phí kinh doanh sẽ giám
xuống. Còn gì bằng khi mà một chai bia Heineken có giá bán gần gấp 3 lần chai bia Sài
Gòn (trên thực tế mức lợi nhuận sẽ chênh nhau đến cả chục lần). Tại sao một đôi giày thể
thao Nike được sản xuất tại Việt Nam có giá xuất xưởng chưa tới 15 Đô-la Mỹ lại có giá
bán gần 200 Đô-la Mỹ?
Tất cả những người làm kinh doanh, những chuyên gia marketing và các giám đốc nhãn
hiệu đều có chung một khát khao là làm sao có thể nâng được giá bán của sản phẩm lên
thật cao ở mức tối đa mà người tiêu dùng có thể chấp nhận.
Một vấn đề lớn được đặt ra rằng liệu đã đến lúc phải làm rõ chuyện “bóc lột trắng trợn”
của những người chủ thương hiệu đối với người tiêu dùng? Theo như những gì đang xảy
ra, liệu các chủ thương hiệu có quá nhẫn tâm và tham lam khi nâng mức giá lên cao quá
mức như vậy?
Trong tác phẩm “No Logo”, Naomi Klein đã nêu ra thực tế là người tiêu dùng ở các nước
phương tây đã thấy rõ tình trạng này từ những thập niên chín mươi của thế kỷ XX. Đã có
hàng loạt những cuộc biểu tình phản đối và tẩy chay các nhãn hiệu toàn cầu. Theo như

những gì mà mọi người thấy được thì có lẽ người tiêu dùng đang bị các tập đoàn sở hữu
những thương hiệu lớn bóc lột “tới tận xương”.
Nếu mọi chuyện đúng như vậy thì tất cả những người làm nghề xây dựng thương hiệu
đều là những kẻ tham lam, vô đạo đức và lừa bịp khách hàng chăng?
Là một người đã nhiều năm làm nghề truyền thông tiếp thị với mục đích xây dựng nên
những thương hiệu có giá trị cao (tức làm cho người tiêu dùng phải “hài lòng” bỏ tiền ra
mua và sử dụng thương hiệu được quảng bá), tác giả bài viết này đã thật sự “sốc” khi đọc
được những tài liệu trong cuốn sách của tiến sĩ Naomi Klein.
Là chuyên gia quản lý thương hiệu, hoặc là một chủ doanh nghiệp, liệu có gì sai khi
chúng ta muốn tạo nên những thương hiệu “đắt hơn những nhãn hiệu khác nhiều lần” mà
vẫn hấp dẫn người tiêu dùng? Liệu có gì trái với đạo đức kinh doanh trong việc tìm cách
bắt người tiêu dùng phải trả thêm tiền chỉ bởi sản phẩm được gắn thêm một cái tên “khác
biệt”?
3. Sự thật phía sau những cảm nhận đắt giá
Số liệu thực tế cho thấy, sự trung thành của người tiêu dùng (hay nói cách khác là
sự lệ thuộc của họ) vào các thương hiệu đắt tiền luôn bền vững và ngày càng tăng. Trong
một nghiên cứu về người uống bia tại thị trường Việt Nam, khi trả lời cho câu hỏi: “nếu
được thoải mái lựa chọn thì bạn sẽ chọn loại bia nào?”, hơn 70% người được hỏi đã trả
lời Heineken.
Quả thật là các thương hiệu mạnh luôn có giá cao hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh cùng
ngành hàng. Tuy vậy, nếu bạn tìm hiểu kỹ lưỡng thì sẽ thấy rằng, các sản phẩm “cao cấp”
đắt tiền luôn được ưa chuộng, và ngày càng được ưa chuộng hơn. Trong một đợt phỏng
vấn bỏ túi với khoảng 60 phụ nữ được hỏi ý kiến, tất cả mọi người đều chọn Sunsilk làm
dầu gội thay vì chọn một nhãn dầu nội địa khác có chất lượng tốt và giá rẻ hơn.
Trong cuốn “The Cult of The Luxury Brand” (tạm dịch Mốt Xài Hàng Hiệu Sang Trọng)
nêu ra một số dẫn chứng về xu hướng thích xài hàng hiệu của người tiêu dùng. Đặc biệt
tại Châu Á, người dân ngày càng thích chọn mua những loại hàng hóa có nhãn hiệu rất
đắt tiền (có đến 94% phụ nữ ở Tokyo sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton – một nhãn
hiệu hàng hóa thuộc loại đắt nhất thế giới). Hẳn việc ưa chuộng các sản phẩm giá cao sẽ
cho cảm nhận là sản phẩm tốt hơn, dẫn đến việc sẽ hài lòng hơn khi sử dụng.

Dựa trên những phân tích về giá trị của sản phẩm và giá trị của thương hiệu, chúng ta dễ
thấy được là một sản phẩm mang thương hiệu sẽ tạo ra 2 loại giá trị khác biệt rất rõ ràng:
giá trị lý tính và giá trị cảm tính.
Giá trị lý tính: Đây chính là những lợi ích mà một loại hàng hóa, hay một loại dịch vụ
mang lại cho người tiêu dùng. Cà phê đơn thuần là một loại thức uống gây nghiện và giúp
người uống tỉnh táo hơn, sảng khoái hơn. Uốn tóc là một dịch vụ giúp cho các bà các cô
có mái tóc kiểu cách và đẹp hơn. Nếu một sản phẩm không có thương hiệu, nó được gọi
là hàng hóa.
Giá trị cảm tính: Là một loại giá trị do các thương hiệu mang lại. Khi một loại hàng hóa
với những đặc điểm cụ thể tạo nên sự khác biệt, người bán hàng sẽ được gắn thêm tên gọi
cho hàng hóa đó để người tiêu dùng dễ phân biệt, dễ nhận biết. Chính cái tên mà người
bán hàng gắn cho loại sản phẩm có những đặc điểm khác biệt là lý do để cho chúng ta
phải trả thêm tiền để mua sản phẩm đó. Nói một cách khác, sản phẩm đó có kèm theo
thương hiệu. Thương hiệu cà phê Highland có giá trên dưới 20 ngàn một ly, trong khi ly
cà phê của dì Ba bán ở góc đường (cũng ngon không kém) thì giá chỉ có 4 ngàn đồng.
Dịch vụ cũng vậy, uốn một cái đầu tại tiệm uốn tóc bình dân Hồng ở trong xóm giá chỉ
100 ngàn đồng, nhưng cũng uốn một kiểu tóc tương tự ở tiệm Khôi sang trọng thì giá
suýt soát 1 triệu đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt về giá cả không chỉ bởi cái tên thương
hiệu. Trên thực tế, sự chênh lệch về giá ở đây thể hiện mức độ cảm nhận, hay nói cách
khác là lượng cảm xúc tốt mà người khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ có cái
tên đặc thù đó.
4. Hãy xem xét sự khác biệt.
Trước hết, tất cả mọi người đều phải công nhận rằng hàng hiệu thứ thật luôn luôn
có những đặc điểm khác biệt vượt trội với chất lượng “không thể chê vào đâu được”. Kế
đến là nó tạo ra các giá trị cảm tính như sự tự hào, sự hãnh diện và rất tự tin cho người
xài hàng hiệu. Làm sao mà lại có thể không tự hào khi bạn mặc một chiếc áo sơ mi “hàng
độc” có giá đến 6 triệu đồng, đeo một cái thắt lưng có giá 18 triệu đồng và đi một đôi
giày da nai “chính hiệu” có giá gần 30 triệu đồng,…
Một thương hiệu đắt tiền luôn tạo ra sự khao khát của người tiêu dùng và làm cho họ thỏa
mãn hơn rất nhiều so với một nhãn hiệu bình dân.

Như vậy sự thỏa mãn chính là điều khác biệt cơ bản. Một thương hiệu bình dân sẽ đáp
ứng cho những nhu cầu cơ bản của khách hàng bằng các giá trị lý tính, nhưng một thương
hiệu cao cấp sẽ tạo ra thêm những giá trị cảm tính và các giá trị cảm tính này là loại mà
không dễ gì mà người tiêu dùng có được (như sự hãnh diện, sự thỏa mãn, sự tự tin,…).
Các giá trị cảm tính này thực tế là các cảm xúc tốt ở mức độ cao và sẽ xuất hiện mỗi khi
nhãn hiệu được sử dụng.
Bạn nên biết rằng giá trị của một vật chính là lượng cảm xúc tốt mà vật đó mang lại cho
người sử dụng. Đây cũng là điểm khác biệt lớn hoặc rất lớn về giá bán giữa nhãn hiệu
thường và nhãn hiệu cao cấp. Để tạo ra một thương hiệu “đắt tiền” là một công việc cực
kỳ khó khăn, bởi nếu người tiêu dùng không “cảm thấy” và không tin rằng thương hiệu
có giá trị đúng như giá bán thì chắc chắn họ sẽ không thể nào có được cái cảm giác sử
dụng “hàng hiệu” và không đời nào họ bỏ tiền ra để mua.
Theo những phân tích trên đây, việc tạo ra một nhãn hiệu cao cấp sẽ đòi hỏi rất nhiều tiền
bạc cũng như nhiều thời gian. Để duy trì sự “cao cấp” đó thì còn là việc khó khăn hơn
nữa. Thật may mắn là cuối cùng, những người làm nghề xây dựng nên các thương hiệu
đắt tiền đã có thể tự hào rằng mình đang làm những việc rất có đạo đức chứ không phải là
việc phi đạo đức như nhiều người lầm tưởng. Bằng việc tạo ra những thương hiệu cao cấp
và cực kỳ sang trọng, người làm thương hiệu đã mang lại cho người tiêu dùng những cảm
giác thỏa mãn, những phút giây hạnh phúc không dễ có được trong cuộc sống. Hàng hiệu
là một công cụ làm cho sản phẩm, hay dịch vụ trở nên đầy cảm hứng, tạo ra sự thỏa mãn
và hài lòng cho hàng ngàn hoặc hàng triệu người trong cái thế giới đầy stress và buồn tẻ
này.
Tóm lại, giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được tạo nên từ giá trị lý tính và giá
trị cảm tính. Tuy nhiên đó cũng chưa phải là tất cả.
5. Sự hy sinh nằm sau thương hiệu cao cấp
Một chiếc túi Longchamp bán với giá 500$ trong khi giá thành SX chỉ khoảng
bằng 1/10, giày Nike giá bán 200$ trong khi giá thành 15$, Giày da nai chính hiệu giá
30mil VND khoảng 1 năm tiền lương của lao động phổ thông. Người tiêu dùng bị bóc lột,
họ phải trả nhiều tiền cho những giá trị vô hình, mà giá trị vật chất của chúng không hơn
các SF no-name khác. Điều đó nghe thật bất công.

Nhưng thử đứng ở góc độ của các thương hiệu cao cấp xem để có được giá bán như vậy
họ đã phải hy sinh những gì?
Năng khiếu trời cho
- LANVIN một hãng thời trang cao cấp mà thân chủ của nó, bà Lanvin đã cống hiến cả
cuộc đời với niềm đam mê thời trang và lòng yêu thương cô con gái vô bờ bến, và đương
nhiên là cả năng khiếu nữa.
- Kenzo, đó là tài năng là quyết tâm của một sinh viên Nhật lập nghiệp tại Pháp.
- Jean Paul Gautier, sự sáng tạo tuyệt vời với những tác phẩm thời trang độc đáo có một
không hai
Trên tất cả đó là năng khiếu nghệ thuật của những người làm nên các SF đó một thứ mà
ta không thể đong đếm như vật chất được, vậy làm sao có thể tính nó bằng tiền vải, phụ
liệu và giá gia công được?
Cùng nhiều tên tuổi khác như Coco-Channel, Christian Dior, YSL, đó là những tài năng
nghệ thuật mà tạo hóa ban cho thế giới của chúng ta, và đương nhiên là tính cả ông bố cô
Mercedes, một tài năng kỹ thuật nữa, những người đã tạo ra những sản phẩm thật sự cao
cấp.
Bên cạnh tài năng, đó là quá trình phát triển lịch sử, hàng chục năm không ngừng nỗ lực
không ngừng phấn đấu, và trong quá trình cạnh tranh đó nhiều thương hiệu đã hy sinh
không đủ sức lực tồn tại và nhường chỗ cho các thương hiệu như Levi’s, adidas, Nike,
Lịch sử là giá trị chứa trong sản phẩm, mà nhiều hãng đã phải ghi vào SF “since….”
6. Cơ hội tồn tại
Không phải năng khiếu, không phải lịch sử, họ phải hy sinh cái gì? Đó là cơ hội
tồn tại. Nếu một thưong hiệu định vị cao cấp ngay khi mới ra đời gặp thất bại thì sao? nếu
HighLand cũng rơi vào trường hợp như Laser thì sao? Giá trị về mặt cơ hội có thể lớn
như tổn thất của Laser, Liệu bạn có đủ can đảm để định vị cao cấp cho sản phẩm của
mình hay không? xét trên góc độ này thì 20K/ly cà phê cũng đáng đấy chứ!
Ngoài ra, còn nhiều sự hy sinh khác nữa:
Hàng tồn kho giám giá: một chiếc áo old navy giá 30$ nhưng sau một thời gian tồn kho
nó sẽ được bán với giá 1$, thấp hơn giá thành. Đó là sự hy sinh về mặt tiền tệ.
Hy sinh về số lượng để có limited editions, để có chiếc áo sơ mi 600$, biết đâu họ đã phải

hy sinh việc bán 100 chiếc áo 6$
Đó còn là sự đầu tư vào cửa hàng, vào con người, vào quy trình và nhiều yếu tố khác nữa,
nhằm làm nên một sản phẩm cao cấp.
Bởi những sự hy sinh có thể có nên không phải ai cũng dám cho ra đời những thương
hiệu cao cấp.
Còn những người sử dụng chúng là ai? Ca sĩ, diễn viên, doanh nhân, CEO, nhà đầu tư
chứng khoán, kẻ thừa kế … những người có những khoản thu nhập khác người. Những
khoản thu nhập nhờ tài năng, nhờ bóc lột sức lao động, nhờ may mắn … Như vậy bán các
thương hiệu cao cấp cho họ cũng không thể gọi là bóc lột được, có chăng chỉ gọi đó là
một sự phân phối lại thu nhập mà thôi.
Chủ thương hiệu cao cấp thu tiền về mua xe xịn, chủ hãng xe gửi tiền ngân hàng, chủ
ngân hàng mua bất động sản, chủ bất động sản lại mua 1 chai coca. Đó là một chuỗi của
những sự phân phối lại, có ai bóc lột ai đâu. C’est la vie!
Cuốn “No-logo” -NaoMi Klein mà mình chưa đọc đã thấy tức rồi, chắc chắn nó
không chỉ làm cho tác giả Nguyễn Nam Trung sốc mà có thể còn gây ra làn sóng phản
ứng của những người làm thương hiệu và sở hữu thương hiệu.
II./ Đạo Đức Kinh Doanh của Doanh Nhân đối với Đối
Tác và “Đối Thủ”:
1. Hành vi trái với đạo đức kinh doanh
Một doanh nhân Việt kiều về Việt Nam làm ăn, do không thể đứng tên công ty, đã
nhờ một người bạn chí cốt đứng tên giùm và cho hùn một phần vốn vào đó. Thời gian
sau, công ty ăn nên làm ra, người bạn chí cốt vì mê tiền và danh vọng nên đã tìm cách hất
luôn người chủ thật sự của công ty ra khỏi doanh nghiệp.
Anh A giỏi về kỹ thuật, hợp tác với anh B mạnh về vốn và có khả năng mở thị trường, để
lập công ty AB. Đến khi công ty lớn mạnh, anh A- lúc này đã tích lũy đủ vốn và tạo được
nhiều mối quan hệ rộng rãi với khách hàng, âm thầm lập thêm một công ty cùng ngành
nhờ người nhà đứng tên hoạt động song song và “hốt trọn” khách hàng của doanh nghiệp
hợp tác AB.
Hai người góp vốn làm ăn chung. Lợi dụng sự cả tin của đối tác, một người đưa người
thân vào những vị trí then chốt và lén lút rút bớt lợi nhuận của doanh nghiệp.

Những chuyện tương tự như vậy xảy ra là do những doanh nhân đó không có đạo
đức. Họ có thể thành công bước đầu, nhưng nếu chỉ dựa trên sự tráo trở thường không
bền . Hơn nữa, họ không có “uy” để quản lý nhân viên và thiếu sự tín nhiệm của
khách hàng. Quan trọng hơn, sau này nếu họ cần mở rộng kinh doanh thì còn ai dám
hợp tác?
2. Hành xử chuyên nghiệp với đối tác
Để có thể hợp tác với nhau lâu dài, các đối tác cần:
• Thứ nhất, xác định xem đối tác có “ăn rơ” với mình không? Hai bên có tôn trọng
và tin tưởng nhau không?
• Thứ hai, bàn bạc thật kỹ về việc quyền lợi và nghĩa vụ giữa hai bên, và nên cụ
thể hóa sự thỏa thuận bằng văn bản.
• Thứ ba, hoạch định hướng đi lâu dài của do anh nghiệp, nếu thành công hay thất
bại thì giải quyết theo cách nào là hợp lý.
• Thứ tư, nên thiết lập hệ thống quản lý nhân sự chuyên nghiệp. Thứ năm, phải
thông tin với nhau rõ ràng và trung thực. Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là
phải có lòng tin lẫn nhau.
Làm được như thế các đối tác phần nào sẽ tránh được những diễn tiến xấu trong quá trình
hợp tác. Một khi đã đối xử với nhau như thế, dù phải chia tay các bên hợp tác vẫn nể
trọng và quan hệ tốt với nhau.
3. Cạnh tranh không lành mạnh với đối thủ
Đối thủ ở đây là những doanh nghiệp khác cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp với
doanh nghiệp. Lợi dụng câu nói “thương trường là chiến trường”, một số doanh nghiệp
đã tìm mọi cách “giết” hay làm suy yếu đối thủ bằng nhiều chiêu cạnh tranh không lành
mạnh.
Có doanh nghiệp nhờ vào thế chính trị, hay quen biết, tìm cách không cho công ty có
cùng ngành nghề thành lập, hay triển khai sản phẩm mới. Có doanh nhân tìm cách làm
hỏng sản phẩm của đối thủ, hoặc thu gom sản phẩm rồi tung tin bất lợi về đối thủ. Có
doanh nghiệp gài người hoặc thâm nhập vào hệ thống máy tính của đối thủ để lấy cắp
thông tin. Có doanh nhân lợi dụng sự quản lý lỏng lẻo của các cơ quan chức năng, sao
chép, làm nhái 100% sản phẩm của người khác và dán mác của mình lên.

Những hành vi như vậy thể hiện sự yếu kém, sự thiếu tự tin của các doanh nhân. Có
những hành vi sẽ bị pháp luật xử lý, có những hành vi sẽ bị cộng đồng doanh nhân phản
ứng, và có những hành vi khiến họ sẽ phải xấu hổ với chính bản thân mình.
III./ Kinh doanh vô đạo đức:
1. Với những hành vi biết trước hậu quả nghiêm trọng như việc trộn bột đá vào
bánh kẹo thì cần phải truy tố trách nhiệm hình sự. Vì đương sự đã biết trước hậu quả, hơn
nữa hậu quả lại rất nghiêm trọng, ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng của người dân.
Thử nghĩ khi mà có một đứa trẻ nào ăn phải những thứ bánh kẹo trên sẽ ra sao?! Chắc
chắn là mỗi một người có lương tri nào cũng đều rất đau xót. Đau xót hơn khi những cái
kẹo mà 1/3 là đá kia lại được đem bán tại các vùng nông thôn hẻo lánh, những miền núi
xa xôi, nơi mà chỉ những dịp trọng đại trong năm các em nhỏ mới được biết đến vị ngọt
của kẹo thì thật chua chát, cái mà các em ăn lại là đá.
Tôi đã từng được nghe kể về một trường hợp là một em nhỏ 3 tuổi vào dịp trung thu cũng
được phát kẹo như tất cả các em nhỏ trong cả nước, nhưng khi vừa bỏ cái kẹo mà em
mong ngóng từ rất lâu vào miệng thì em khóc thét lên, nước mắt tuôn trào. Mọi người
chưa hiểu vì sao thì em cho tay vào miệng đỏ máu lấy ra chiếc kẹo đang nhai dở cùng
chiếc răng bị gãy do kẹo quá cứng. Khi đó mọi người chỉ nghĩ có thể là do kẹo để lâu
ngày nên cứng lại, nhưng giờ đây thì họ có thể nói 100% rằng đó là một viên đá chứ
không phải là kẹo.
Có rất nhiều hành vì vô đạo đức trong kinh doanh, và hành vi nào cũng cần phải lên án.
Nhưng vì đồng tiền mà làm băng hoại cả một thế hệ trẻ thì hành vi đó là không thể chấp
nhận được và cần phải được trừng trị thích đáng (với khung hình phạt lớn nhất có thể).
2. Công ty CP sữa Hà Nội
Công ty CP sữa Hà Nội biết rõ mình có lô sữa có thể bị nhiễm melamine mà vẫn
không khai báo, có hành vi cố tình che giấu lô hàng này. Xin hỏi nếu người nhà cán bộ
trong công ty uống phải sữa do công ty sản xuất và được xác định là bị “sạn thận” thì
sao?
Đạo đức kinh doanh ở đâu? Đạo đức con người để ở đâu? Nhân đây tôi đề nghị công ty:
1. Xin lỗi người tiêu dùng công khai trên báo đài.
2. Tiến hành các kiểm tra toàn diện và chi tiết đối với toàn bộ nguyên vật liệu của công ty

để bảo đảm không có melamine trong nguyên vật liệu và sản phẩm.
3. Loại trừ, tiêu hủy ngay những sản phẩm bị nghi là có nhiễm melamine.
Chương 3 : Giải pháp & Kiến nghị
1. Sao không sống chung với đối thủ?
Tùy theo chiến lược kinh doanh đã chọn: dẫn đầu, thách thức, theo đuôi, thị
trường ngách… mà mỗi công ty có cách nhìn khác nhau về đối thủ. Nhưng dẫu sao cũng
không nên “tận diệt” đối thủ vì diệt đối thủ này sẽ có đối thủ khác xuất hiện. Cách lựa
chọn đúng đắn là phải tập sống chung và luôn cảnh giác đừng để mất thị phần vào tay đối
thủ.
Một ngành kinh doanh mà có nhiều đối thủ cũng có cái lợi. Chẳng hạn như tạo được tiếng
nói tập thể đối với cơ quan chức năng, hay tạo được sức mạnh khi cùng khai phá thị
trường mới. Thậm chí, khi có nhiều công ty cùng cố gắng đẩy mạnh nhu cầu, thì thị phần
của một vài doanh nghiệp có thể bị nhỏ lại, nhưng điều quan trọng là doanh số của tất cả
đều tăng. Một điểm lợi nữa là các doanh nghiệp có thể học hỏi lẫn nhau và cùng phát
triển.
Một doanh nhân từng chia sẻ, trong ngành của ông có hai doanh nghiệp nhỏ chiếm
khoảng 15% thị phần. Nếu thật sự muốn chiếm trên 80% thị phần ông có thể giảm giá và
dùng nhiều chiêu cạnh tranh khác để đưa hai doanh nghiệp kia đến chỗ phá sản. Nhưng
ông đã không làm thế. Thứ nhất, ông nghĩ mình ăn cơm, thì cũng nên dành cho người ta
miếng cháo. Thứ hai, cứ để cho công ty đối thủ tồn tại thì công ty của ông còn được học
tập ý tưởng kinh doanh mới, để sáng tạo và phát triển mạnh hơn.
2. Đưa đạo đức vào trong kinh doanh
Hầu hết các doanh nghiệp đều công nhận đạo đức trong kinh doanh là một vấn đề
quan trọng nhưng nhiều doanh nghiệp lại tỏ ra lúng túng không biết phải làm thế nào để
đưa vấn đề này vào trong các hoạt động của mình. Dựa trên kinh nghiệm từ nhiều công ty
trên thế giới và kết quả các nghiên cứu khoa học, dưới đây là một số gợi ý cho việc cần
làm và yếu tố cần có để thực hiện đạo đức trong doanh nghiệp.
a. Quan điểm và sự gương mẫu của lãnh đạo
Thực tế cho thấy nhiều hành vi phi đạo đức của các nhân viên là do ảnh hưởng xấu
từ cấp lãnh đạo. Nếu lãnh đạo đồng tình tiếp tay cho các hành vi như khai man thuế, làm

gian, làm ẩu, qua mặt đối tác thì không thể đòi hỏi sự trung thực của nhân viên.
"Thượng bất chính hạ tắc loạn" ! Ngược lại, sự quyết tâm tôn trọng các giá trị đạo đức,
cho dù trong nhiều trường hợp phải chịu thua thiệt, và sự gương mẫu trong việc thực hiện
những giá trị này của lãnh đạo sẽ tạo niềm tin và động lực cho mọi người cùng nhau làm
ăn chân chính.
b. Xây dựng bộ quy tắc đạo đức thống nhất
Phạm trù đạo đức thường rất rộng và trừu tượng, nhiều khi còn mang tính chủ quan. Do
đó, để cụ thể hóa việc thực hiện các vấn đề đạo đức, mỗi doanh nghiệp nên xây dựng và
áp dụng một bộ những quy tắc đạo đức thống nhất. Bộ quy tắc này được xem là một cẩm
nang hướng dẫn cho nhân viên và là cơ sở để giải quyết các vấn đề liên quan đến đạo đức
trong doanh nghiệp. Nội dung của bộ quy tắc đạo đức nên bao gồm bốn phần chính: 1. Sự
ủng hộ và yêu cầu thực hiện đạo đức của lãnh đạo doanh nghiệp; 2. Cam kết và trách
nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên; 3. Các giá trị đạo đức và trách nhiệm mà nhân
viên phải thực hiện đối với đồng nghiệp, lãnh đạo, khách hàng, chính quyền và cộng
đồng; 4. Các phương thức thông tin và cách giải quyết các vướng mắc liên quan đến đạo
đức.
Như vậy, trong bộ quy tắc đạo đức thì trách nhiệm của doanh nghiệp và lãnh đạo được
nêu ra trước, sau đó mới đề cập đến trách nhiệm của nhân viên. Trong thực tế, các công
ty ở Mỹ và Canada thường có những bộ quy tắc không dài quá hai trang, được trình bày
đẹp, sinh động, ngắn gọn và dễ hiểu để phát cho mọi nhân viên. Doanh nghiệp không nên
sao chép rập khuôn các quy tắc đạo đức chung chung hoặc thuê công ty tư vấn viết thay,
mà nên tổ chức cho tất cả nhân viên cùng đóng góp xây dựng các quy tắc, tự đề ra trách
nhiệm và hướng giải quyết khi xảy ra các vấn đề liên quan đến đạo đức. Các quy tắc cũng
cần được cập nhật, điều chỉnh định kỳ cho phù hợp với tình hình thực tế và nguyện vọng
của nhân viên. Khi được đóng góp ý kiến thì các nhân viên sẽ coi bộ quy tắc này là của
chính mình nên sẽ tự giác thực hiện nó. Khi đó đạo đức trong kinh doanh không phải là
những nội quy cứng nhắc trên giấy mà sẽ trở thành một nét văn hóa sống động trong công
ty.
c. Các chương trình Huấn luyện về đạo đức
Xây dựng một bộ quy tắc chỉ là bước đầu đưa đạo đức trở thành nét văn hóa sống

động trong công ty. Bộ quy tắc dù đầy đủ và rõ ràng đến đâu cũng không thể bao quát hết
tình hình thực tế. Vì thế, việc hiểu và thực hiện đạo đức trong doanh nghiệp cũng cần
được xem như huấn luyện các kỹ năng bán hàng, giao tiếp Trong hoạt động hàng ngày
của doanh nghiệp sẽ phát sinh rất nhiều tình huống mới làm nhân viên lúng túng không
biết phải xử lý thế nào cho đúng về mặt đạo đức, như nhắm mắt cho qua để đạt chỉ tiêu
hay nên dừng lại để kiểm tra khi phát hiện sản phẩm bị lỗi, hoặc có nên đuổi việc nhân
viên khi vi phạm một lỗi nào đó? Trải qua những tình huống như vậy, doanh nghiệp cần
tổ chức các chương trình huấn luyện về đạo đức kinh doanh để giúp nhân viên biết cách
xử lý vấn đề cho đúng. Có thể đó là các khóa học tập trung hay ngoài giờ hoặc các buổi
hội thảo, nói chuyện chuyên đề, hay thi đố vui xử lý tình huống, diễn kịch tuyên truyền,
thi viết báo tường hay vẽ tranh cổ động Nhiều công ty cũng có sáng kiến xây dựng các
tình huống mẫu hoặc phát triển các quy tắc đạo đức chung thành những đoạn phim ngắn
chiếu cho nhân viên xem.
d. Xây dựng các kênh thông tin
Nhiều công ty như Motorola hay Sundstrand đã thành lập một hội đồng gồm các
nhân viên thường trực và chuyên trách về đạo đức. Khi có thắc mắc gì về vấn đề này thì
nhân viên của công ty sẽ liên lạc với hội đồng này. Tương tự, các công ty Pacific Bell và
Marathon Oil cũng đã thành lập các "đường dây nóng"giải quyết các vấn đề về đạo đức
kinh doanh. Tập đoàn Texas Instruments thì xây dựng kênh thông tin qua hệ thống thư
điện tử, nhân viên ở khắp thế giới để có thể liên lạc trực tiếp với những người chuyên
trách vấn đề ở tổng công ty tại Mỹ.
Tuy nhiên, cũng cần tránh việc ỷ lại và dồn hết trách nhiệm vào những người chuyên
trách.