các vấn đề trong quản trị kênh phân

Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

ĐỀ CƯƠNG
BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI: CÁC VẤN ĐỀ TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Của tập đoàn:Unilever
Sản phẩm phân phối:Nước xả vải Comfort
Địa bàn nghiên cứu:Hà Nội
Phần 1: Tổng quan về kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort tại Hà Nội
A. Đôi nét về tập đoàn Unilever Việt Nam
1. Lịch sử của Tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam: thành lập năm 1995, là một bước đi trong chiến lược tổng
thể của Unilever.
Thực chất: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành
phố Hồ Chí Minh và công ty Best Food-tp. HCM.
Từ năm 1995 đến nay, Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD trong 3 doanh
nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:
Bảng : Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
Công ty Tổng vốn đầu tư
(triệu USD)
Phần góp vốn của
Unilever
Địa điểm Lĩnh vực hoạt
động
Liên doanh Lever
Việt Nam (1995)
56 66.66% Hà Nội, tp.HCM Chăm sóc cá
nhân, gia đình
Liên doanh Elida
P/S
17.5 100% Tp. HCM Chăm sóc răng

miệng
Unilever Bestfood
VN (1996)
37.1 100% Tp. HCM Thực phẩm, kem
và các đồ uống
Nguồn: phòng marketing, công ty Unilever Việt Nam.
Hiện nay: có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, và khu công nghiệp Biên
Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua
hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Mức tăng trưởng
hiện nay khoảng 35-40%, và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra, công ty
còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất
gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất va bao bì thành phẩm. các hoạt
động hợp tác kinh doanh này đã hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh
tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đòng thời công ty
cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản suất, đảm bảo thu nhập cho
các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, Unilever đã có các sản phẩm: OMO,
Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr…

1
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt nam là Viso, và P/S đã được giới
thiệu rộng rãi với ưu thể chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý, phù hợp với túi
tiền của người tiêu dùng Việt Nam. Vì thế, các nhãn hàng này đã nhanh chóng
trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Liên doanh Lever Việt Nam thành lập năm 1995, làm ăn sinh lãi năm 1997.
Elida P/S thành lập 1997 và có lợi nhuận ngay từ năm đầu tiên. Best Food cũng
rất thành công với thương hiệu Paddle Pop (sau này chuyển nhượng cho Kinh

Đô) sau nàu mở rộng ra trà Lipton, bột nên Knorr, nước mắm Phú Quốc
Doanh số trong 1 số năm củaUnilever
Nguồn: phòng marketing, công ty Unilever Việt Nam.
2. Phân tích SWOT:
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của
mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn
doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
- Điểm mạnh
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
Giá cả hợp lý, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.
Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty.
Là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường hàng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam, tiếp
cận với thị trường Việt Nam trước đối thủ cạnh tranh là P&G nên Unilever đã
tạo dựng được các mối quan hệ với các nhà phân phối dễ dàng hơn.
- Điểm yếu
Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. Vì thế, sự
liên kết giữa các thành viên kênh xảy ra khó khăn.
Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn khiến cho các thành viên kênh ở
ngoại thành Hà Nội gặp khó khăn trong chi phí làm Thành viên kênh
- Cơ hội
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút
đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như
Unilever để tăng ngân sách.

2
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn đã và đang được đầu tư thích
đáng. Điều này tạo điều kiện rất nhiều cho hệ thống kênh phân phối của
Unilever làm việc hiệu quả.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính
trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những
điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại
sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á
khác.
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever
bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều
“đất” để kinh doanh
- Thách thức
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm làm chi phí bảo quản phải tăng lên, gây khó khăn
cho các thành vên kênh. Những yêu cầu này cũng làm cho vệc quản lý các
thành viên kênh trở nên khó khăn hơn.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Tình hình lãi suất biến động tăng cao khiến các nhà phân phối gặp khó khăn về
tài chính mà công ty vẫn chưa đưa ra được các biện pháp hỗ trợ thích đáng.
3. Chiến lược Marketing-mix

Trên cơ sở những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức, công ty Unilever
đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo
Marketing Mix 4P
- Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ
theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng
và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng
phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và
tổ chức bán hàng.
- Sản phẩm (Product)

3
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi
với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những
nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh
răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu
thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như
dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân
gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80%
doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever
Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người

tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản
phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay
LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng
có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử
dụng.
- Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt
Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là
“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián
tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người
tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ
chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam
đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các
phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines,
George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng
phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một
nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và
M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.)
Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng
cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến,
vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục
tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon,
tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác,
tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào
trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những
chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được
hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.

4
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

- Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem
lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu
ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các
khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever
cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương
có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các
chương trình huấn luyện sản xuất.
4. Nhãn hiệu Comfort
Nhãn hàng Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt
tại thị trường Việt Nam từ năm 1999.
- Định vị thị trường
Từ 1999 đến nay, Comfort đã có nhiều bước phát triển vượt bậc. Bằng việc đưa
ra hàng loạt những sản phẩm mới, Comfort đã định vị mình trong thị trường còn
mới mẻ tại Việt Nam này.
Nước xả vải Comfort định vị mình như một loại sản phẩm dẫn đầu thị trường
với giá rẻ và chất lượng tốt.
- Chính sách giá cả
Một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng nữa đó chính là giá cả
của sản phẩm. Comfort hiện nay có giá cả rất hợp lý và còn có phần rẻ hơn các
sản phẩm khác như Downy chẳng hạn (Comfort là 1.500đ/gói còn Downy thì

2.000đ/ gói với cùng thể tích). Điều này là một yếu tố cạnh tranh hết sức quan
trọng, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và chủ yếu của Comfort hiện nay là nước xả vải
Downy của tập đoàn P&G. Downy hiện nay và mặt hàng chiếm thị phần lớn
không kém gì thị phần của nước xả Comfort và đây là một đối thủ có tiềm lực
tài chính mạnh và ổn định. Chúng ta có thể nhìn thấy sự cạnh tranh gay gắt
thông qua một số mặt ưu và nhược điểm của nước xả vải Downy như sau:
Về ưu điểm:
Chiếm thị phần lớn và thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng.
Chất lượng sản phẩm ổn định.
Sản phẩm đa chủng loại cho khách hàng chọn lựa.

5
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Chiến lược quảng cáo hiệu quả và kích thích được người tiêu dùng.

6
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Về nhược điểm:
Ít đầu tư vào cải tiến sản phẩm nên hầu như chỉ đưa ra sản phẩm mới sau khi
comfort tung ra sản phẩm mới.
Giá cả cao hơn Comfort.
Qua việc phân tích ưu và nhược điểm của nước xả vải Downy như trên, chúng
ta có thể thấy được những cơ hội và thách thức đối với sản phẩm Comfort. Hiện
nay chiến lược quảng cáo của Comfort có phần không hiệu quả bằng Downy

nên đây là một trong những vấn đề quan trọng đòi hỏi chúng ta phải có những
chiến lược quảng cáo mới phù hợp. Tuy vậy, chúng ta vẫn có chiến lược giá hấp
dẫn hơn Downy và đây là một yếu tố lợi thế của Comfort.
Bên cạnh Downy thì Comfort chống muỗi ra đời còn phải đối chọi với nhiều
sản phẩm nước xả vải khác như: Vel, Longo, Bup…Tuy những sản phẩm này
chưa chiếm thị phần lớn những cũng là những mối đe dọa tiềm tang đối với
Comfort.
5. Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của Comfort chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những
khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng. Các bà nội trợ tại Hà Nội trong
độ tuổi 22-55 là độ tuổi tham gia vào công việc nội trợ nhiều nhất.Các bà nội trợ
thường sử dụng nước xả vải như một mặt hàng thiết yếu.
Tại Hà Nội, khách hàng mục tiêu của Comfort được chia thành 2 nhóm chính:
Nhóm 1: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực thành thị và
các khu vực đông dân cư, có thu nhập trung bình trở lên, lối sống gấp gáp, bận
rộn, có hành vi mua dựa trên thói quen, quan tâm đến thương hiệu.
Nhóm 2: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực ngoại thành,
có thu nhập trung bình trở lên, lối sống truyền thống và tương đối nhạy cảm về
giá.
• Khu vực phân bố:
Tập trung chủ yếu ở khu vực thành phố. Vì đây là nơi tập trung đông dân cư nên
mức tiêu dùng của họ cũng nhiều hơn. Nhu cầu về nước xả vải cũng cao hơn

7
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Nhóm 1:
Phân bố tại nội thành: Quận Đống Đa (38.071 người/km2), Hai Bà
Trưng(32.346 người/km2), Hoàn Kiếm(29.596 người/km2), Ba Đình (25.567

người/km2), Thanh Xuân, Hoàng Mai.
Nhóm 2:
Quận: Tây Hồ, Cầu Giấy, Long Biên, Hà Đông.
- 1 thị xã:Sơn Tây.
- 18 huyện:Ðông Anh, Sóc Sơn, Thanh Trì, Từ Liêm, Gia Lâm (Hà Nội cũ); Ba
Vì, Chương Mỹ, Đan Phượng, Hoài Đức, Mỹ Đức, Phú Xuyên, Phúc Thọ, Quốc
Oai, Thạch Thất, Thanh Oai, Thường Tín, Ứng Hòa (Hà Tây cũ) và Mê Linh (từ
Vĩnh Phúc).
• Hành vi, tâm lý mua sắm:
Các bà nội trợ rất khắt khe trong quá trình ra quyết định lựa chon bất kì sản
phẩm nào. Họ thường tham khảo rất nhiều kênh thông tin cũng như kiểm tra kĩ
sản phẩm trước khi đưa ra quyết định của mình.
Nhóm 1: trong thời điểm lạm phát và khủng hoảng kinh tế như hiện nay, Nhóm
1 cho rằng chi tiêu vừa phải, chọn mua sắm vào những thời điểm có khuyến
mãi, giảm giá là cách tiết kiệm hiệu quả thời khó khăn. Đi siêu thị cuối tuần
vốn là thói quen của nhóm này, trong thời điểm hiện nay, siêu thị càng là đích
đến vì quan niệm siêu thị là nơi bình ổn giá, không phải lo lắng đến vấn đề giá
cả và chất lượng bấp bênh.
Nhóm 2: vẫn tham gia mua tại các của hàng tạp hóa, các đại lý bán buôn. Tuy
vậy, trong thời gian gần đây, nhóm đã bắt đầu chuyển sang mua sắm tại siêu thị
Khi vật giá leo thang, nhóm này phải chi tiêu theo kiểu “thắt lưng buộc bụng”,
do đó khi bỏ tiền ra mua sắm một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin về
sản phẩm trước. Quá trình mua hàng của nhóm 2 dài hơn, phần lớn mua hàng có
chủ đích rõ ràng, chứ không tùy hứng, đặc biệt giá cả là tiêu chí đầu tiên để
nhóm 2 lựa chọn. Thích tham gia vào các chương trình khuyến mại, bốc thăm
trúng thưởng vì có tâm lý mong muốn may mắn.

8
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

B. Mô tả hệ thống phân phối
1. Mô tả cấu trúc kênh
Tại địa bàn Hà Nội, sản phẩm Comfort được biết đến là một nhãn hiệu nước xả
vải có độ phủ rộng khắp và tiện lợi trong mua sắm đối với khách hàng nhờ hệ
thống kênh phân phối lớn và thiết kế hợp lý.
Unilever
Hệ thống kênh GT
Hệ thống kênh MT
Hệ thống kênh OOH
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mô hình kênh phân phối của Unilever
Hệ thống kênh GT là một hệ thống kênh đa cấp bao gồm Nhà phân phối, cửa
hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ và các đối tác khác tương đương bán lẻ. Hệ
thống này hiện đang nắm giữ và lưu chuyển tới 78% tổng lượng hàng bán trên
thị trường, và là hệ thống kênh phân phối quan trọng nhất của Unilever Việt
Nam.
Hệ thống kênh MT là hệ thống kênh phân phối thiết lập nhằm cung cấp hàng
hoá cho các minimart và cửa hàng cấp tương đương thông qua các Nhà phân
phối siêu thị. Riêng đối với Metro và BigC, Công ty có mô hình phân phối
riêng.
Hệ thống kênh OOH là một hệ thống kênh mới được phát triển trong 5 năm trở
lại đây nhằm cung cấp cho các khách hàng đặc thù như bệnh viện, cơ quan nhà
nước Tuy vậy, tại thị trường Hà Nội, hệ thống kênh OOH không được phát
triển nhiều, cũng như ảnh hưởng của nó đến toàn bộ kênh không lớn.
Comfort cung cấp sản phẩm của mình tại địa bàn Hà Nội qua 8 đại lý độc
quyền, mỗi đại lý có một địa bàn phân phối cố định, chỉ được phân phối cho 1
trong 2 kênh song song (siêu thị hoặc kênh truyền thống).
Unilever
Nhà phân phối độc quyền

Siêu thị
Bán buôn

9
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Bán lẻ
Nhà phân phối độc quyền
Khách hàng
Khách hàng

10
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Kênh 1: Siêu thị. Phù hợp với xu thế ngày càng nhiều người thích đi siêu thị
hơn đi chợ. Trường hợp này thông thường xảy ra trong quá trình ký kết hợp
đồng cung ứng sản phẩm lâu dài cho các siêu thị bán lẻ hiện đang làm ăn phát
đạt hiện nay. Việc ký kết hợp đồng này tạo đầu ra ổn định và tạo hình ảnh đẹp
cho thương hiệu sản phẩm thông qua đặc điểm trưng bày đẹp mắt, dễ mua, vốn
là thế mạnh của siêu thị so với chợ hiện nay.
Kênh 2: Cửa hàng bán lẻ. Đây là kênh phân phối truyền thống khá phổ biến
hiện nay. Đặc điểm của thị trường Việt Nam là nhiều cửa hàng bán lẻ ( tiệm tạp
hóa), các cửa hàng này là lựa chọn hàng đầu trong việc mua sản phẩm tiêu dùng
của khách hàng hiện nay vì việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng là
khá thuận lợi.
Về vấn đề quản lý kênh phân phối, ngoài việc chúng ta chọn lựa những đầu mối
làm kênh phân phối uy tín, chúng ta cần phải tạo mối quan hệ tốt đẹp đối với
các kênh phân phối này để duy trì việc tiêu thụ sản phẩm đều đặn và hiệu quả

Mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty được nhiều doanh nghiệp đối tác
đánh giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành
phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh
với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại
Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau
của người tiêu dùng Việt Nam.
Công ty đã duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10
doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp
nguyên vật liệu và bao bì, chuyển giao công nghệ, tiến tới hình thức hợp tác sản
xuất gia công chế biến và gần đây nhất là hình thức hợp tác trong tương lai để
sản xuất các nguyên liệu thay thế nguyên liệu nhập khẩu, như được thể hiện
trong Thoả thuận Hợp tác Chiến lược dài hạn ký kết giữa Unilever Vietnam và
Tổng công ty Hoá chất Việt nam (Vinachem) năm 2009.
3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
• Dòng phân phối vật chất
Mô tả:

11
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Dòng phân phối vật chất của Comfort được thiết kế theo mô hình logistics. Vấn
đề vận chuyển và kho bãi trước khi giao hàng cho các nhà phân phối độc quyền
được công ty vận tải Quảng An phụ trách. Khi có đơn đặt hàng lên, công ty
Quảng An có nhiệm vụ đưa hàng đến đúng địa chỉ, đúng thời gian quy định. Sau
đó, tại nhà phân phối cấp 1, một số lượng sản phẩm được đem ra bày bán, một
số khác lưu kho, một số lượng sản phẩm được các nhà bán lẻ đặt hàng lại được
chuyển về kho, các kệ của nhà bán lẻ, các sản phẩm hỏng bị hủy hoặc trả lại nhà
sản xuất tùy theo mỗi trường hợp cụ thể. Tại nhà phân phối cấp 2, các sản phẩm
được lưu kho, bày bán trên kệ.

Chính sách quản lý:
- Vận chuyển:
Người thực hiện: nhà sản xuất chịu trách nhiệm, chi phí vận chuyển đến các nhà
phân phối, nhà bán lẻ.
Phương tiện: ô tô (đến nhà phân phối, nhà bán lẻ), xe máy (đến các cửa hàng
bán lẻ).
Thời gian vận chuyển:
Nhà sản xuất giao hàng trong vòng 2 ngày không tính ngày lễ và chủ nhật kể từ
ngày nhận được đơn đặt hàng. Nhà sản xuất phải đảm bảo rằng người vận
chuyển của mình phải tuân thủ nghiêm ngặt thời gian, địa điểm giao hàng đã
được thỏa thuận và chịu trách nhiệm về việc giao hàng.
Nhà cung cấp cam kết giao và bốc dỡ miễn phí hàng hóa tại kho hoặc địa điểm
khác như quy định tại đơn đặt hàng.Nhà cung cấp chịu mọi rủi ro với hàng hóa
(bao gồm nhưng không giới hạn ở những mất mát,hư hỏng hàng hóa.) cho tới
thời điểm hàng hóa được giao cho bên A. Trong mọi trường hợp,nhà cung cấp
hàng hóa được mua bảo hiểm phù hợp cho quá trình vận chuyển đến khi bên A
nhận được hàng hóa.
Bên A có quyền từ chối hàng hóa khi nhà cung cấp không cung cấp đủ các tài
liệu sau: bản sao đơn đặt hàng,đơn giao hàng,hóa đơn VAT, hồ sơ hải quan đối
với các hàng hóa nhập khẩu. Hóa đơn phải có số đơn đặt hàng tương ứng.
Dự trữ tối thiểu: Mức dự trữ tối thiểu theo quy định với nhà phân phối là doanh
số bán của 1 tuần.
• Dòng đặt hàng.
Cũng như dòng chảy thông tin, dòng đặt hàng – phân phối vật chất của sản
phẩm Comfort cũng được quản lý chặt chẽ. Đặc biệt khi nó là một trong những
dòng chảy có thể nhìn nhận một cách rõ ràng nhất. Việc đặt hàng được tổ chức
như sau:
Tại một số thời điểm, các nhân viên bán hàng phải chở hàng đến từng cửa hàng
chào bán. Điều này làm cho việc đặt hàng và phân phối vật chất trở nên thụ
động và mang lại nhiều khó khăn. Tuy nhiên, ở những cửa hàng nhỏ, những đơn

hàng mang giá trị không cao, việc đặt đơn hàng trở nên không cần thiết, không
đủ bù chi phí để các nhân viên thị trường đến các cửa hàng này, việc phân phối
sản phẩm một cách thụ động vân diễn ra.

12
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Phần lớn trong kênh phân phối, những thành viên kênh cấp dưới thường được
thông báo về các đợt sản phẩm. Các nhân viên thị trường thường đến từng nhà
phân phối, giới thiệu, chào mời và nhận đơn đặt hàng từ họ. Sau đó, những đơn
này được tổng hợp lại, nhà phân phối độc quyền sẽ giao hàng cho các thành
viên kênh này. Các nhà phân phối độc quyền của Comfort đặt hàng theo tháng,
qua email, điện thoại hay fax, nhận hàng theo tuần, với mức tồn kho quy định
bắt buộc do Unilever đặt ra tùy với từng nhà phân phối. Điều này giúp Unilever
quản lý được số lượng hàng dự trữ của nhà phân phối cấp dưới, tránh tình trạng
cung không đủ cầu trong một thời điểm ngắn hạn, trong địa bàn nhỏ.
• Dòng xúc tiến.
Mô tả
khi chương trình khuyến mại của Comfort được đưa xuống, việc xúc tiến đã
được thực hiện ngay, cùng với dòng thông tin và trước dòng đặt hàng – phân
phối vật chất. Thông thường, các chương trình khuyến mại thường được triển
khai vào chủ nhật. Khi có chương trình, fax sẽ được gửi trực tiếp tới các nhà
phân phối độc quyền, đồng thời Unilever sẽ thông báo đến các nhân viên của
mình là các giám sát mại vụ. Những nhân viên này có nhiệm vụ giải thích,
khuyến khích nhà phân phối đặt hàng nhiều hơn trong thời điểm khuyến mại
này. Những công việc này thường tỏ ra dễ dàng, bởi khi có chương trình khuyến
mại thì sức mua của người tiêu dùng tăng lên, sức mua của các thành viên kênh
cấp dưới tăng lên dẫn đến lượng đặt hàng của các nhà phân phối độc quyền
cũng tăng lên.

Các nhân viên thị trường (nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng) của NPP
độc quyền sẽ giới thiệu những dòng sản phẩm này đến các nhà phân phối cấp
dưới (chủ yếu là các cửa hàng, siêu thị). Việc xúc tiến được thực hiện từ 2 ngày
đến 1 tuần trước khi loạt sản phẩm đến nơi. Trước khi bán, Unilever thường
cung cấp các hỗ trợ đi kèm, nhưng chương trình khuyến mại chào Têt này
thường được quảng cáo qua TVC nhiều hơn nên không triển khai treo áp phích
quảng cáo. Tuy nhiên, nếu có hỗ trợ treo áp phích quảng cáo trong các chương
trình khác thì việc này hoàn toàn do 1 công ty thứ 3 phụ trách, kể từ khâu thiết
kế đên khâu tập kết, treo tại các địa điểm mà Unilever yêu cầu trong ngày triển
khai ra mắt chương trình.
Chính sách quản lý:
Xúc tiến tới người tiêu dùng cuối cùng:
Xác định trách nhiệm: Chủ yếu thuộc về nhà sản xuất. Khuyến khích các thành
viên kênh khác tham gia nhưng không bắt buộc, chi phí vẫn do nhà sản xuất trừ
một số thỏa thuận trưng bày được kí kết trong những dịp cụ thể và nhà sản xuất
vẫn phải trao phần thưởng cho thành viên tham gia.
Công cụ: quà tặng kèm trong sản phẩm, khuyến mại, băng rôn, treo tại các cửa
hàng bán lẻ.
• Dòng thông tin.

13
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Nội dung thông tin trao đổi:
- Thông tin từ dưới lên:
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm thu thập thông tin, viết báo cáo hàng
ngày nộp cho đại diện mại vụ tại nhà phân phối. Đại diện mại vụ viết báo
cáo hàng tháng và chuyển về công ty. Một phần thông tin về doanh số bán
hàng cũng được chuyển cho các nhà phân phối để dự báo đơn đặt hàng. Nội

dung thông tin bao gồm:
+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm mới xuất hiện trên thị
trường, lượng bán các sản phẩm cạnh tranh tại cùng điểm bán, mật độ, các
chương trình xúc tiến của đối thủ, giá cả, (Thể hiện trong bảng đánh giá các
dòng sản phẩm).
+ Thông tin về thị trường: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
+ Thông tin về sự hoạt động thường ngày của kênh: doanh số các loại mặt
hàng, tình hình đặt hàng…
- Thông tin từ trên xuống:
Ngược lại với hướng dịch chuyển của luồng thông tin trên : nhà sản xuất =>
đại diện mại vụ => nhân viên bán hàng. Nội dung:
+ Thông tin về sản phẩm: lợi ích, tác dụng, giá cả của sản phẩm.
+ Thông tin về các chương trình xúc tiến: thường xuyên thay đổi nên rất càn
thông suốt thông tin về các chương trình xúc tiến, nội dung chương trình,
thời gian áp dụng tới các thành viên khác cũng như tới người tiêu dùng cuối
cùng.
- Thông tin ngang:
Các nhà phân phối cùng cấp thu thập thông tin của nhau, trao đổi thông
tin với nhau để đàm phán các chính sách với nhà phân phối cấp trên
- Thông tin đan chéo:
Thông tin không chỉ được trao đổi theo kênh dọc hay các nhà phân phối
cùng cấp với nhau mà còn được trao đối chéo, vd: trao đổi chéo giữa các
siêu thị với các cửa hàng bán lẻ, các hiệu tạp hóa và các cửa hàng tiện lợi
về giá cả, các chính sách của nhà phân phối, xu hướng tiêu dùng và đàm
phán khác.
Công cụ trao đổi thông tin:
- Trực tiếp
- Điện thoại.
- Fax
Các bên cam kết thông báo cho nhau về mọi sự việc, sự kiện có thể ảnh hưởng

tới việc thực hiện hợp đồng nhất là các vấn đề liên quan đến điều kiện thị
truờng, vấn đề chất lượng hàng hóa, các nhận xét của cơ quan quản lí nhà nước,
của khách hàng hay của bên thứ 3.
Nhà cung cấp có trách nhiệm tư vấn bao gồm việc theo dõi thường xuyên các
quy định của pháp luật liên quan đến hàng hóa.nhà cung cấp chịu hoàn toàn

14
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

trách nhiệm về các rủi ro do hàng hóa gây ra với tư cách là nhà sản xuất hay nhà
phân phối.
Nhà cung cấp sẽ thông báo ngay lập tức bằng văn bản cho nhà phân phối nếu có
bất kì thay đổi hay bổ sung đối với các dữ liệu nhà cung cấp đã cung cấp cho
nhà phân phối để có thể cập nhập dữ liệu tương ứng.
Unilever
Giám sát mại vụ
NPP độc quyền
Giám sát
ngành hàng
Nhân viên
bán hàng
Nhân viên
tiếp thị
Cửa hàng
bán buôn
Cửa hàng bán lẻ, siêu thị
Đội trưởng
Giám sát viên

Văn bản, điện thoại, email Fax
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

15
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Tại nhà phân phối độc quyền, các thông tin về chương trình sẽ được trao đổi và
phản hồi trực tiếp giữa nhà phân phối và giám sát mại vụ của Unilever ở đây.
Việc triển khai xúc tiến từ đây xuống các thành viên kênh cấp dưới do nhà phân
phối độc quyền xúc tiến.
• Dòng thanh toán-tài chính
Dòng tài chính trong kênh phân phối Comfort được thiết kế linh hoạt. Ngày đầu,
khi mới thiết kế và tìm kiếm các thành viên kênh, dòng tài chính được thiết kế
khá cứng nhắc với định mức công nợ và hạn mực tín dụng chưa thật có lợi cho
các thành viên kênh. Tuy nhiên, đên thời điểm hiện nay, khi các nhà phân phối
đã trở thành các thành viên chiến lược cùng chung mục đích với nhà sản xuất,
nhưng điều khoản trong hợp đồng cũng linh động hơn rất nhiều, đặc biệt là
trong những hoàn cảnh có khó khăn khách quan từ môi trường kinh doanh.
Ngược với dòng đặt hàng, dòng thanh toán có chiều ngược với chiều của dòng
phân phối vật chất, nhưng dòng tài chính chạy chậm hơn. Các nhà bán buôn,
nhà bán lẻ, siêu thị thường được nợ gối đầu giữa các lần giao hàng. Đây là
một phương thức tạo điều kiện, niềm tin cho TVK. Có 2 phương thức thanh
toán chính: chuyển khoản hoặc bằng tiền mặt. Tiền chuyển khoản được chuyển
trực tiếp cho NPP độc quyền. Việc này giúp cho việc kiểm soát dòng tiền dễ
dàng hơn. Tiền mặt được thanh toán cho nhân viên thị trường phụ trách khu
vực. Nhân viên thị trường chuyển cho các đội trưởng rồi nộp lên kế toán. Để
kiểm soát dòng thanh toán, luôn luôn phải đi kèm dòng đặt hàng để kiểm tra
những sai sót trong quá trình thực hiện.
Dòng chuyển tiền từ NPP độc quyền lên Unilever được thông qua quá trình

chuyển khoản, các khoản lợi tức hoa hồng hay tiền thưởng được khấu trừ trước
khi chuyển tiền. Điều này làm có lợi cho NPP để có vòng xoay chuyển tiền tệ
nhanh hơn.
• Dòng chia sẻ rủi ro
Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm cho bất kỳ sự khác biệt nào giữa số lượng
hàng hóa dự kiến giao trên Thông báo giao hàng và số lượng thực tế giao hàng
cho nhà vận chuyển.
Trong trường hợp số lượng thực tế ít hơn so với số lượng hàng hóa dự kiến giao
trên Thông báo giao hàng, sẽ theo quy định hợp đồng để xử lý.
Trong trường hợp số lượng thực tế cao hơn so với số lượng hàng hóa dự kiến
giao trên vượt quá hoặc có thể nhận vận chuyển số lượng vượt quá nhưng sau
đó nhà sản xuất phải trả các phí lưu kho bổ sung.
Nhà sản xuất chịu hoàn toàn trách nhiệm trước người tiêu dùng cuối cùng đối
với nghĩa vụ bảo hành hàng hóa bao gồm cả nghĩa vụ sửa chữa hàng hóa bị
khiếm khuyết. Vì vậy, ngay cả khi hợp đồng đã chấm dứt, nhà sản xuất vẫn phải
thực hiện nghĩa vụ sửa chữa và bảo hành đối với người tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng chuyển quyền sở hữu

16
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Sản phẩm từ nhà sản xuất được chuyển đến các nhà phân phối cấp 1 dưới hai
hình thức:
- Ủy quyền:
Đa số những nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là các Công ty Cổ phần chuyên phân
phối độc quyền áp dụng hình thức này. Sản phẩm được chuyển đến nhà phân
phối cùng với sự ủy quyền bán, áp dụng chiết khấu hoa hồng và đặt chỉ tiêu
doanh số. Khi nhà phân phối cấp 1 bán được sản phẩm, doanh thu sẽ được trả về
cho nhà sản xuất sau khi đã trừ tiền hoa hồng đại lý.

- Hợp đồng:
Các nhà phân phối cấp 1 (các siêu thị, một số cửa hàng chuyên doanh…) và cấp
2 (nhà bán lẻ) áp dụng hình thức này. Sản phẩm đươc đặt hàng và chuyển
quyền sở hữu cho nhà phân phối cấp dưới. Nhà phân phối cấp dưới có nhiệm vụ
bảo quản, bán các sản phẩm đó như việc tiêu thụ sản phẩm của chính họ.
• Dòng đàm phán
Các nhà phân phối thường đàm phán với nhau theo chiều dọc và theo chiều
ngang:
- Theo chiều dọc:
Nhà phân phối cấp dưới đàm phán với nhà phân phối cấp trên về chính sách
chiết khấu, về việc ai là người vận chuyển sản phẩm, về việc hỗ trợ lưu kho
bãi… Các nhà phân phối cấp trên đàm phán với các nhà phân phối cấp dưới về
các nguyên tắc đảm bảo thương hiệu sản phẩm: nhãn hiệu, các tác phong của
trung gian cấp dưới, các nghĩa vụ đối với trung gian cấp trên…
- Theo chiều ngang:
Các nhà phân phối cùng cấp đàm phán với nhau về việc bình ổn chính sách giá,
phân chia địa bàn, thỏa thuận những cam kết giúp đỡ trong 1 số trường hợp nhất
định, vd: khi nhà sản xuất tăng giá, các nhà bán lẻ đều đồng loạt không tiêu thụ
hàng của công ty.
4. Tổ chức và hoạt động trong kênh
• Trong kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort, tồn tại song song hai kiểu
liên kết dọc: VMS hợp đồng và VMS được quản lý
- Kênh VMS hợp đồng:
Nhà sản xuất kí hợp đồng với nhà phân phối cấp dưới, chuyển hàng đến kèm
các điều kiện phân phối. Quan hệ trong trường hợp này là quan hệ hợp tác đôi
bên cùng có lợi. Đặc trưng của quan hệ này là quan hệ giữa nhà phân phối cấp 1
với các chuỗi cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ truyền thống và đa số các
của hiệu tạp hóa
- Kênh VMS được quản lý:
Nhà phân phối cấp trên cung cấp sản phẩm cho nhà phân phối cấp dưới dưới

hình thức ủy quyền bán. Các nhà phân phối cấp dưới không phụ thuộc hoàn
toàn vào nhà phân phối cấp trên nhưng họ đều tôn trọng vai trò lãnh đạo kênh
của nhà sản xuất. Vd: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm dưới dạng ủy quyền cho
các công ty phân phối lớn, các công ty này là những công ty phân phối độc

17
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

quyền của nhà sản xuất. Tuy nhiên, họ không phụ thuộc hoàn toàn vào nhà sản
xuất mà tôn trọng vai trò lãnh đạo của nhà sản xuất nhằm mang lại lợi ích lâu
dài cho cả hệ thống kênh, và cho chính họ.
• Vai trò lãnh đạo trong kênh là nhà sản xuất. Tuy nhiên, trong điề kiện
hiện nay, khi các nhà phân phối trong kênh hiện đại đang ngày càng nắm
được ưu thế, quyền lực điều khiển kênh của công ty đang bị giảm sút.
Đây cũng là một điều mà công ty cần lưu ý.
Phần 2: Phân tích môi trường hoạt động của kênh phân phối
1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, nền kinh tế đã gặp nhiều khó khăn, thách
thức. Mỗi sự thay đổi của nền kinh tế đều ảnh hưởng trực tiếp đến số phận của doanh nghiệp.
Kênh phân phối của tập đoàn Unilever chịu ảnh hưởng của nền kinh tế Việt Nam.
• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế-lạm phát
Trong tiến trình toàn cầu hóa, Việt Nam đã trở thành thành viên của nhiều tổ chức
kinh tế, chính trị quốc tế và khu vực như: Ngân hàng thế giới (WB), Quỹ tiền tệ quốc
tế (IMF), Diễn đàn hợp tác Châu Á – Thái BÌnh Dương (APEC), Diễn đàn hợp tác Á-
Âu (ASEM) của hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASIAN), và tổ chức WTO
Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2011 được dự báo ở mức 5,8%. Mức tăng trưởng dự báo
cho nền kinh tế Việt Nam năm 2011 là 5,8% cùng với lạm phát kỳ vọng 19%. Năm 2012, dự
kiến khả năng kiềm chế lạm phát của Việt Nam sẽ tốt hơn, mức tăng giá sẽ trong khoảng 12%

và tăng trưởng kinh tế là 6,3%
Báo cáo mới công bố của ngân hàng ADB cũng dự đoán là mức lạm phát của
Việt Nam năm nay sẽ là 18% vì giá cả lương thực và các mặt hàng tăng cao, và
tới năm sau, lạm phát sẽ đứng ở mức 11%.
Chính phủ dự kiến GDP năm 2011 tăng khoảng 7-7,5% so với năm 2010, GDP
bình quân đầu người khoảng 1290-1300 USD. Điều đó cho thấy mức thu nhập
của người dân ngày càng tăng. Mới đây, Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) cũng đã hạ
mức dự báo tăng trưởng Việt Nam trong năm 2011 từ 6,1% xuống 5,8% nhưng dự báo sẽ tăng
nhanh trở lại ở mức 6,5% trong năm 2012.

Biểu 1.1: Kinh tế Việt Nam năm 2011

18
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Năm 2008, cơn bão tài chính gây nên một cơn khủng hoảng trên toàn thế giới, những ảnh
hưởng tiêu cực của nó vẫn còn đến tận hôm nay. Lạm phát tăng cao nhất trong các năm gần
đây. Tuy nhiên, dự đoán tình trạng khủng hoảng đã giảm dần, lạm phát đạt đỉnh ở tháng
6/2011, hiện tại đang có chiếu hướng giảm. Vì thế, trong những thách thức trên thị trường,
vẫn tồn tại rất nhiều cơ hội để phát triển.
• Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế
Lãi suất vay ngân hàng trong những năm gần đây có nhiều biến động và có xu hướng tăng
cao trong các năm tới.
Thực tế trong các tháng vừa qua, tình hình lãi suất cho vay ở các ngân hàng vẫn chưa thực sự
giảm đặc biệt đối với các doanh nghiệp. Nhiều dự báo của các tổ chức tài chính cũng như các
chuyên gia kinh tế đều cho rằng tình hình lãi suất nói chung của các ngân hàng và lãi suất cho
vay nói riêng vẫn sẽ ở mức cao. Nghị quyết 11/NQ-CP của Chính phủ và Chỉ thị 01/CT-
NHNN của Ngân hàng Nhà nước nhằm Kiểm soát tăng trưởng tín dụng góp phần kiềm chế
lạm phát đã tác động nhiều đến lãi suất cho vay cụ thể của từng ngân hàng.

Trong thời gian gần đây, trong khi việc cấm giao dịch đô la trên thị trường tự do đang dần đi
vào khung mà NHNN đề ra. Mức lãi suất cho vay chung áp dụng với các DN vẫn ở mức
trung bình là 22% thậm chí có ngân hàng chào lãi suất đến 26%/năm khiến cho DN không
dám giao dịch vay với ngân hàng vì dù có vay được thì cũng không biết kinh doanh gì để sinh
lợi trả lãi vay. Mặc dù trần lãi suất huy động được NHNN quy định chỉ 14%/năm nhưng bản
thân thị trường liên ngân hàng là nơi các ngân hàng cho nhau vay (nằm dưới sự quản lý trực
tiếp của NHNN) mà lãi suất còn đến 22%-23%/năm thì việc lãi suất vay ở mức cao là điều
không thể tránh khỏi. Muốn kéo lãi suất xuống thấp thì nền tảng lãi suất liên ngân hàng phải
ổn định ở mức thấp. Trong tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay, thì khả năng lãi suất khó có
thể hạ trong ngắn hạn dù chính phủ đang nỗ lực kìm chế lạm phát bằng cách siết chặt chính
sách tiền tệ và tài khóa.

19
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

• Trước những biến động bất ổn của nền kinh tế, đã xảy ra những hành vi của các thành
viên kênh trên địa bàn Hà Nội:
- Với người tiêu dùng:
Khi lạm phát tăng cao, người tiêu dùng thường có xu hướng tiêu dùng ít đi, theo kiểu “thắt
lưng buộc bụng”. Lượng hàng mua sắm cho mỗi lần đã giảm đi, tần suất mua hàng cũng
giảm.
Chuyển sang tiêu dùng các loại sản phẩm giá rẻ nhiều hơn, chuyển sang kênh mua sắm tại
siêu thị nhiều hơn vì tin tưởng siêu thị là nơi bình ổn giá, nhiều chương trình khuyến mãi.
Vì thế, doanh số của thành viên đại lý bán buôn cho các nhà bán lẻ truyền thống bị sụt giảm.
Các cửa hàng bán lẻ truyền thống không còn giữ được doanh số như cũ nữa. Công ty TNHH
Minh Tuấn (công ty CPPP-Bán lẻ VNF1). Địa chỉ: 176 – Định Công – Hà Nội. Là một nhà
phân phối cấp 1 của Comfort tại địa bàn: Quận Thanh Xuân, 1 phần quận Đống Đa, Hoàng
Mai, Thanh Trì. Hiện nay, do tâm lý như trên của người tiêu dùng, công ty đang đứng tại thời
điểm khó khăn. Trong năm 2011, doanh số của công ty bị sụt giảm nghiêm trọng, thậm chí

doanh số âm trong các tháng quý 2. Một trong những lý do là việc công ty chỉ cung cấp sản
phẩm cho các nhà bán lẻ truyền thống mà không cung cấp sản phẩm cho hệ thống siêu thị.
Trong khi xu hướng khách hàng mục tiêu lại đang chuyển sang kênh phân phối này. Khi
khách hàng chuyển sang xu hướng mua sắm tại siêu thị, doanh thu của các cửa hàng bị sụt
giảm, điều này dẫn đến doanh thu của Công ty Minh Tuấn cũng sụt giảm. Doanh số bán giảm
đi trong khi mức độ tăng trưởng của toàn ngành lại tăng lên, yêu cầu về doanh số trên mặt
bằng chung của Tập đoàn Unilever tăng lên, Minh Tuấn không thể đáp ứng tốt các yêu cầu về
doanh thu, nên bị cắt giảm mức chiết khấu, tiền thưởng. Điều này càng làm khó khăn trong
việc tìm nguồn lực của công ty để giải quyết vấn đề, nâng cao lượng bán.
Bên cạnh đó, các siêu thị lại giữ được vị trí của mình và đang tăng trưởng mặc dù trong thời
điểm khó khăn hiện nay. Tại Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss, công ty là
chủ sở hữu của một hệ thống siêu thị tại thị xã Sơn Tây, hiện nay đang là một đại lý lớn của
Comfort. Với doanh thu càng ngày càng tăng, công ty này đã trở thành một nhà phân phối
cấp 1 lớn trong địa bàn Hà Nội. Do người tiêu dùng đã quen dần với lối mua sắm công
nghiệp (đi siêu thị vào cuối tuần để mua sắm hàng hóa), các hệ thống siêu thị phát triển mạnh
mẽ và mang lại hiệu quả ngày càng cao. Doanh thu của Công ty TNHH một thành viên Lan
Chi Busine.ss đã tăng mạnh trong thời gian gần đây. Tháng7/2011, doanh số là 11,8 tỷ, tháng
8/2011, doanh số xấp xỉ 12 tỷ, tháng 9/2011, doanh số của công ty là 12,145 tỷ đồng.
- Với nhà phân phối:
Khi lạm phát tăng cao, các nhà phân phối thường mua với số lượng giảm do tâm lý dè chừng,
mong muốn mức hàng tồn kho là tối thiểu. Họ không muốn dự trữ hàng trong kho nhiều, vì
dữ trữ hàng trong kho nhiều vừa làm tăng chi phí bảo quản, vừa làm tốn diện tích, đặc biệt là
tăng mức rủi ro. Thêm vào đó, sức mua của khách hàng lại dè dặt hơn. Vì thế, lượng đơn đặt
hàng trong thời gian hiện nay đã bị chia nhỏ đáng kể.
Trước đây, các nhà phân phối của Comfort thường đặt hàng với số lượng lớn, sau đó dự trữ
hàng hóa trong kho của mình để kịp thời phân phối cho các đại lý cấp dưới. Tuy nhiên hiên
nay, khi tâm lý mua của khách hàng trở nên dè dặt hơn, cân nhắc hơn với cả mặt hàng thiết
yếu, sức đặt hàng giảm rõ rệt, các nhà phân phối không cần thiết phải dự trữ nhiều trong kho
nữa, vì nhà phân phối cấp dưới của họ chỉ đặt các đơn hàng nhỏ lẻ mà thôi. Vậy nên, họ cũng
đặt những đơn hàng nhỏ lẻ với cấp trên, và cấp trên nữa. Tâm lý dè chừng của nhà phân phối

làm doanh số bán trong thời kỳ gần đây của nhãn hiệu Comfort sụt giảm. Doanh số bán sản
phẩm Comfort trên toàn Hà Nội tháng 6/2011 là 57.4 tỉ, tháng 7/2011 là 57.3 tỉ, tháng 8/2011
là 50.7 tỉ. Tương ứng với số lượng nhà phân phối cấp 2 của Comfort theo 3 tháng là 67, 66,

20
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

66. Số nhà phân phối chỉ giảm đi một, nhưng doanh thu lại giảm gần bảy tỉ. Lý do của sự sụt
giảm doanh thu này một phần là thị trường kinh tế chưa ổn định, các nhà phân phối của
Comfort không giảm nhiều nhưng mức mua hàng lại giảm. Đó là ảnh hưởng từ việc lạm phát
tăng cao làm người tiêu dùng mua ít đi và các nhà phân phối xé nhỏ các đơn hàng, giảm tỷ lệ
dự trữ.
Bên cạnh đó, thời gian lãi suất tăng từ 14% lên 18%, các doanh nghiệp đã gặp khó khăn rất
nhiều trong vấn đề vốn. Các nhà phân phối bắt buộc phải đề nghị công ty có chính sách hỗ trợ
như: tăng mức chiết khấu, tăng hạn mức tín dụng, gia hạn định mức công nợ… Tuy nhiên, chỉ
khi lãi suất lên cao trên 24%, Unilever mới gia hạn định mức công nợ từ 5 ngày lên 8 ngày.
- Giải pháp doanh nghiệp:
Trước tình hình đó, Unilever đã áp dụng mô hình logistics để tối thiểu sự tồn kho cho nhà sản
xuất và các nhà phân phối cấp dưới. Mô hình logistics là mô hình mà việc lưu kho hay vận
chuyển đều do bên thứ 3 đảm nhiệm. Unilever kí kết hợp đồng với công ty vận tải Quảng An,
chuyên vận tải và lưu kho đến các nhà phân phối cấp 1. Khi đại lý hết hàng, các đơn đặt hàng
gửi lên công ty sẽ được chuyển qua công ty vận tải, công ty Quảng An sẽ giao hàng đến cho
đại lý. Sau đó, các đại lý sẽ lưu kho và xuất bán cho các nhà phân phối cấp dưới.
Lập chính sách chiết khấu theo doanh thu. Với mức đóng góp doanh thu càng lớn của các nhà
phân phối, mức chiết khấu càng cao. Các đại lý của Unilever đồng thời làm đại lý của rất
nhiều ngành hàng: OMO, Comfort, Suft, Dove, P/s…. Tuy nhiên, mức chiết khấu hoa hồng,
mức thưởng lại được tính riêng theo từng ngành hàng khác nhau. Mức chiết khấu dựa trên
mức độ đóng góp của mỗi nhà phân phối trong tổng doanh thu của ngành hàng. Điều này vừa
tạo động lực cạnh tranh thúc đẩy lượng bán của đại lý, vừa đảm bảo sự công bằng trong chiết

khấu và sự hài lòng hợp tác của các nhà phân phối.
b. Môi trường chính trị – luật pháp
• Lợi thế
Việt Nam là một đất nước tương đối bình ổn về chính trị, đây là một trong những lợi thế của
Việt Nam trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng cho phân phối các sản phẩm, hàng hóa. Hà Nội là
thủ đô của Việt Nam nên càng được ảnh hưởng của môi trường chính trị hòa bình này. Trong
môi trường ổn định, các công ty, như tập đoàn Unilever và các nhà phân phối thường gia
tăng ngân sách chi cho việc đầu tư cơ sở hạ tầng.
Luật chống hàng giả: Chỉ thị 31/1999/CT-TTg, Chỉ thị 28/2008/CT/TTg của Thủ tướng
Chính phủ về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả các tỉnh phía Bắc, bảo vệ nhãn
hiệu của sản phẩm, điều này hạn chế các nhà phân phối của Comfort phân phối, bán các sản
phẩm hàng giả, kém chất lượng ra ngoài thị trường. Tất cả các nhà phân phối độc quyền của
Comfort đều rất tuân thủ nghiêm ngặt quy định của công ty về việc không phân phối, và
quản lý các nhà phân phối cấp dưới không bán hàng giả, hàng kém chất lượng, gây ảnh
hưởng đến công ty. Điều này làm được cũng một phần là do tập đoàn Unilever có điều
khoản quy định rất rõ trong hợp đồng, nếu nhà phân phối lưu trữ, phân phối hàng giả thì
ngoài việc bị khởi kiện theo pháp luật, còn bị đơn phương thanh lý nhà phân phối.
• Bất lợi
- Với nhà sản xuất
Trong luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, có nhiều điều khoản khuyến khích việc doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào trong nước, đặc biệt là khi gia nhập WTO, những ưu đãi của
Nhà nước dành cho nhà đầu tư nước ngoài cũng tăng lên theo các điều khoản quốc tế. Tuy
nhiên, Nhà nước vẫn có nhiều chính sách để bảo hộ cho các doanh nghiệp trong nước.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, vì thế, cũng gặp nhiều khó khăn hơn khi tập trung vào
thị trường Việt Nam. Đặc biệt khi Comfort lại là một sản phẩm được coi là thống lĩnh thị

21
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

trường (theo khoản 1- điều 11, luật cạnh tranh 2004). Vì thế, Unilever thường bị hạn chế
trong các trường hợp: muốn mở thêm các đại lý độc quyền cấp dưới.
- Với nhà phân phối
Chính sách pháp luật ở Việt Nam còn yếu, thiếu và chồng chéo. Điều này gây cản trở không
nhỏ trong việc đầu tư mở rộng thị trường. Các nhà phân phối ở ngoại thành thường được
khuyến khích đầu tư hơn các nhà phân phối ở nội thành, do quy hoạch của thành phố nên
những thủ tục đăng ký của nhũng doanh nghiệp được khuyến khích dễ dàng hơn, việc đầu tư
xây dựng kho bãi vận chuyển được hỗ trợ vốn. Trong khi đó, các nhà phân phối ở nội thành
không được hưởng các chính sách ưu đãi như trên. Vì điều này, những nhà phân phối không ở
khu vực đông dân cư thường có kho bãi rộng và nhiều hơn những nhà phân phối ở trung tâm
thành phố. Công ty TNHH Một thành viên Lan Chi Busine.ss tại 68 phố Hoàng Diệu, phố
Hoàng Diệu, phường Quang Trung, huyện Sơn Tây, Hà Nội là một nhà phân phối cấp 1 của
nhãn hiệu Comfort, là công ty mẹ của một chuỗi các siêu thị tại địa bàn Sơn Tây, một phần
quận Hà Đông, Từ Liêm. Công ty Lan Chi dự trữ và phân phối sản phẩm cho một khu vực
rộng lớn, vì thế, lượng hàng dự trữ trong kho cũng phải lớn. Vì đây là không phải là trung
tâm thành phố nên việc xây dựng kho bãi lớn, tổ chức các kênh dài cũng được chính quyền
khuyến khích hơn với mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của những người dân địa
phương. Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss là một nhà phân phối lớn nhất của
Comfort (với doanh thu trung bình trong tháng 9 ước tính 12,145 tỉ đồng)
• Các điều lệ của Tập đoàn Unilever
Đối với tất cả các nhà phân phối, Comfort đều đưa ra một mức giá nhất định và yêu cầu các
nhà phân phối bán theo mức giá đã đưa.
Comfort dd hương ban mai 22ml x
10/30 dây
13.000 Comfort dd hương ban mai 22ml x
10/30 dây
13.000
Comfort 1LX hương ban mai
22mlx10/30 dây
13.000 Comfort 1LX hương ban mai

22mlx10/30 dây
13.000
Comfort 1LX hương gió xuân
22mlx10/30 dây
13.000 Comfort 1LX hương gió xuân
22mlx10/30 dây
13.000
Comfort 1LX hương cỏ hoa 22mlx10/30
dây
13.000 Comfort 1LX hương cỏ hoa
22mlx10/30 dây
13.000
Comfort 1LX tím 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort 1LX tím 22mlx10/30 dây 13.000
Comfort trắng 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort trắng 22mlx10/30 dây 13.000
Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/ 6
túi
71.000 Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/
6 túi
71.000
Comfort dd 1LX hương ban mai 1L/ 12
túi
37.500 Comfort dd 1LX hương ban mai 1L/
12 túi
37.500
Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/ 6
túi
Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/
6 túi
Comfort đậm đặc 1LX hương ban mai
2l/ 6 túi

78.500 Comfort đậm đặc 1LX hương ban mai
2l/ 6 túi
78.500
Comfort đậm đặc hương gió xuân 1L/
12 túi
37.500 Comfort đậm đặc hương gió xuân 1L/
12 túi
37.500
Comfort đậm đặc 1LX hương gió xuân
2L/ 6 túi
78.500 Comfort đậm đặc 1LX hương gió
xuân 2L/ 6 túi
78.500

22
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

Comfort đậm đặc 1LX tím 1L/ 12 túi 40.800 Comfort đậm đặc 1LX tím 1L/ 12 túi 40.800
Comfort đậm đặc 1LX đỏ1L/ 12 túi 40.800 Comfort đậm đặc 1LX đỏ1L/ 12 túi 40.800
Comfort 1 LX đỏ 800ml/ 6 chai 44.600 Comfort 1 LX đỏ 800ml/ 6 chai 44.600
Comfort 1 LX tím 800ml/ 6 chai 44.600 Comfort 1 LX tím 800ml/ 6 chai 44.600
Comfort 1 lần xả hồng 24mlx10/30 gói 13.000 Comfort 1 lần xả hồng 24mlx10/30
gói
13.000
Comfort đậm đặc xanh 24mlx300+SL 390.000 Comfort đậm đặc xanh 24mlx300+SL 390.000
Comfort 1 lần xả xanh 1800ml/ 6 chai 83.300 Comfort 1 lần xả xanh 1800ml/ 6 chai 83.300
Comfort 1 lần xả hương gió xuân
800ml/ 6 chai
40.000 Comfort 1 lần xả hương gió xuân

800ml/ 6 chai
40.000
Comfort 1 LX hương gió xuân 1.8L/ 6
(chai)
83.300 Comfort 1 LX hương gió xuân 1.8L/ 6
(chai)
83.300
Comfort 1LX hồng 1.8L/6 ( chai) 83.300 Comfort 1LX hồng 1.8L/6 ( chai) 83.300
Comfort 1 LX sáng tạo hương việt quất
800ml/ 6 chai
41.000 Comfort 1 LX sáng tạo hương việt
quất 800ml/ 6 chai
41.000
Comfort 1 LX sáng tạo hương dâu tây
800ml/6chai
41.000 Comfort 1 LX sáng tạo hương dâu tây
800ml/6chai
41.000
Comfort NX dung dịch xanh 400ml/ 12
chai
20.400 Comfort NX dung dịch xanh 400ml/
12 chai
20.400
Comfort NX dung dịch xanh 800ml/ 6
chai
40.100 Comfort NX dung dịch xanh 800ml/ 6
chai
40.100
Comfort NX dung dịch xanh 1.8L/ 6 chai 79.400 Comfort NX dung dịch xanh 1.8L/ 6
chai

79.400
Comfort NX dung dịch xanh 800ml/ 12
túi
33.800 Comfort NX dung dịch xanh 800ml/
12 túi
33.800
Bảng giá hiện tại các sản phẩm của Comfort
Nỗ lực giữ giá này để Comfort giữ hình ảnh của mình, giảm chiến tranh giá cả, song việc
quy định của Comfort gặp nhiều khó khăn trong những hạn chế của luật cạnh tranh. Điều này
khiến cho việc kiểm soát giá cả phải ghi rõ trong hợp đồng phân phối. Các hợp đồng dài hạn
khiến cho chính sách giá, chính sách chiết khấu của công ty kém linh hoạt, khó phản ứng kịp
thời với tình hình kinh tế biến động. Ngoài ra, các quy định của Unilever cũng phải vô cùng
khắt khe trong yếu tố này.

23
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

c. Môi trường văn hóa – xã hội
Việt Nam vốn là một đất nước nông nghiệp, có sự hình thành và phát triển lâu đời dưới nền
văn minh lúa nước. Vì thế, môi trường văn hóa của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội vẫn lưu giữ
những nét văn hóa truyền thống đan xen trong sự phát triển hiện nay. Do sự đan xen văn hóa
ấy, Comfort phát triển kênh phân phối của mình với hai hình thức chính là hệ thống truyền
thống như là các chợ, đại lí, cửa hàng bán buôn… và hệ thống hiện đại là các siêu thị, cửa
hàng tiện lợi… hướng tới các đối tượng cũng như đáp ứng các nét văn hóa của người Việt
Nam.
Cấu trúc kênh phân phối của Comfort tại Hà Nội là cấu trúc kênh song song với 8 nhà phân
phối độc quyền: Công ty TNHH Tuấn Minh, công ty TNHH DTPTDV&TM Hà Phương,
công ty TNHH Minh Tuấn, công ty TNHH TM Hoàng Lâm, DNTN Lan Dung, công ty
TNHH MTV Lan Chi Busine.ss, công ty TNHH Tùng Bách, công ty CP XNK LTTP Hà Nội

– chi nhánh TM Hoàn Kiếm; được chia thành hai hệ thống kênh chính:
Kênh 1: Tập đoàn Unilever – nhà phân phối độc quyền – nhà bán buôn (nhà bán lẻ) – nhà bán
lẻ.
Kênh 2: Tập đoàn Unilever – nhà phân phối độc quyền – hệ thống siêu thị.
• Hệ thống bán hàng truyền thống
Chợ: Văn hóa làng xã, cộng đồng gắn chặt với người Việt Nam đặc biệt là các
tỉnh miền Bắc, họ có thói quen mua sắm ở chợ, người phụ nữ vẫn là người chủ
yếu mua sắm vật dụng gia đình cũng như là người vào bếp chăm lo các vấn đề
sinh hoạt. Nắm bắt thói quen này, Comfort khá thành công đưa các sản phẩm
của mình vào phân phối trong kênh phân phối tiềm năng này, dễ dàng thấy các
mặt hàng sản phẩm được trưng bày trong các gian hàng trong chợ tiện lợi cho
công việc đi chợ của người phụ nữ.
Cửa hàng tự phát ở khu, dân cư, hoặc các đại lí bán lẻ nhỏ: cũng là do nắm bắt
tâm lí thích đi chợ và hướng sự tiện dụng, các cửa hàng nhỏ, tư phát ở khu dân
cư khá phát triển như một chợ quy mô nhỏ, có thể mua ở đây những mặt hàng
cơ bản thiết yếu.
Các cửa hàng, đại lí lớn: các cửa hàng này có quy mô lớn hơn và nhiều mặt
hàng hơn chuyên phục vụ bán buôn cho các đại lí nhỏ, bên cạnh ấy là bán lẻ
phục vụ cho nhu cầu cho người dân mua trực tiếp tiêu dùng.
Trong kênh phân phối của Comfort, nhánh phân phối theo kiểu truyền thống
này thường tập trung ở địa bàn huyện Từ Liêm, quận Hà Đông, huyện Đông
Anh, huyện Thanh Trì. Tương ứng với nó là địa bàn phân phối của các đại lý
độc quyền: Công ty TNHH Minh Tuấn, công ty TNHH DTPTDV&TM Hà
Phương, công ty TNHH TM Hoàng Lâm, Doanh nghiệp tư nhân Lan Dung.
• Hệ thống bán hàng hiện đại
Chuỗi cửa hàng tiện lợi: các cửa hàng này phục vụ cho nhu cầu tiện lợi thường
xuất hiện trong những khu chung cư, khu đô thị phục vụ cho các đối tượng là
người thành đạt, ít có thời gian, họ yêu thích sự tiện lợi, nhanh, hệ thống này
phân phối khá hiệu quả các mặt hàng thiết yếu như nước xả vải và hệ thống này
thì phát triển mạnh hơn tại các thành phố lớn, đông dân đặc biệt như nội thành

Hà Nội. - Đối với những khu vực có mức độ đô thị hóa cao thì có cơ sở hạ tầng

24
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07
Kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa

tốt: hệ thống giao thông vận tải tốt tạo sự thuận lợi trong quá trình vận chuyển
với số lượng lớn, hệ thống kênh phân phối đa dạng: siêu thị, tiệm bán lẻ, tiệm
tạp hóa nhỏ lẻ… Đặc biệt hệ thống siêu thị rộng lớn và phong cách bán hàng
chuyên nghiệp hiện đại sẽ tạo thuận lợi rất nhiều cho hoạt động buôn bán.
Ngoài ra, dân cư ở khu vực này thường có mức sống khá giả , vì vậy họ luôn có
nhu cầu cải thiện chất lượng cuộc sống hàng ngày.
Hệ thống siêu thị :Cuộc sống hiện đại ngày càng nhiều việc phải làm, nó đòi hỏi
mọi thứ phải nhanh hơn. Khi làm công việc giặt giũ, người nội trợ phải tốn khá
nhiều thời gian, đặc biệt là đối với những người phụ nữ hiện đại có học vị và địa
vị ngày càng cao trong xã hội thì thời gian của họ rất là quan trọng vì họ cũng
cần thời gian cho sự nghiệp của mình nữa. Hơn nữa cũng là phục vụ nhu cầu
của các gia đình Việt Nam, cuối tuần cũng là dịp đi chơi thì họ sẽ đi siêu thị
mua sắm thì siêu thị là điểm đến tốt nhất, phục vụ việc mua sắm tự do, giá cả ấn
định tránh phải mặc cả, việc mua sắm như một thú vui, có thể mua nhiều loại
sản phẩm, số lượng lớn phục vụ cho nhu cầu cả tuần sau. Đồng thời việc mua
sắm trong siêu thị cũng là sự thể hiện mình của người mua. Hơn thế nữa, các
mặt hàng trong siêu thị khá hấp dẫn khi thường có các hoạt động khuyến mãi,
giảm giá phù hợp với chiến lược của Comfort, đồng thời siêu thị có khả năng
cung cấp lượng hàng lớn với các dịp mua hàng ví dụ vào dịp Tết, đi mua hàng
vào dịp Tết cũng là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam. Đây là một thị
trường mới theo xu hướng thay đổi nét văn hóa truyền thống sang nếp sống hiện
đại.
d. Môi trường nhân khẩu học
• Thực trạng tình hình nhân khẩu tại Hà Nội

Hà Nội là một thành phố lớn sấp sỉ 6.9 triệu người, tốc độ tăng dân số nhanh,
mật độ dân số bình quân của thành phố là 2069 người/km2, tính đến ngày 30-
10-2010, toàn thành phố có 1.702.552 hộ, 6.913.161 nhân khẩu. Số nhân khẩu
đăng ký thường trú ở các tỉnh, thành phố khác đến tạm trú có nơi cư trú không
ổn định, làm ăn theo thời vụ chiếm tỷ lệ 3,3% dân số; học sinh, sinh viên đăng
ký thường trú ở tỉnh, thành phố khác tạm trú tại Hà Nội để học tập chiếm tỷ lệ
3,9% dân số; số hộ, nhân khẩu gốc Hà Nội nhưng chưa đăng ký thường trú
chiếm 0,07% dân số; số hộ, nhân khẩu là người nước ngoài, người Việt Nam
định cư ở nước ngoài tạm trú trên địa bàn thành phố 0,26% dân số, chiếm tỷ lệ
rất thấp trong cơ cấu dân số. Vậy ở thành phố Hà Nội, người dân sống chủ yếu
theo hộ gia đình, trung bình trong 1 hộ sẽ có 4 người sinh sống. Khu vực Hà
Nội tật trung dân cư đông đúc vì vậy đây là thị trường chủ yếu, có nhu cầu về
mua sắm và sử dụng hàng hóa rất cao.
• Thói quen tiêu dùng
Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ
bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng

25
Nhóm Quản trị kênh phân phối 07