thuyết trình sách chiến lược kinh doanh hiệu quả

Thuy t trình sáchế :
“ chi n l c kinh doanh hi u qu ”ế ượ ệ ả
Đ I H C HARVARDẠ Ọ
TH C Hi N: NHÓM 4Ự Ệ
GVHD:TS. HOÀNG LÂM T NH Ị
CHI N L C T O S KHÁC Bi TẾ ưỢ Ạ Ự Ệ
Mọi chiến lược thành công đều cần tạo sự khác biệt
Những sản phẩm thông thường, các nhà chiến lược kinh doanh
cũng tìm thấy và khai thác các cơ hội để làm chúng trở nên khác
biệt. Mặc dù giá cả và các đặc điểm sản phẩm có thể như nhau,
nhưng vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ.
THOMas edision
Thomas Edison b t đ u ti p th h th ng đèn đi n c a mình, các đ i th chính c a ông là nh ng công ty gas đ a ph ng. C ắ ầ ế ị ệ ố ệ ủ ố ủ ủ ữ ị ươ ả
hai ph ng pháp chi u sáng này đ u hi u qu , nh ng ph ng pháp c a Edison có s khác bi t rõ ràng mà ph n l n khách ươ ế ề ệ ả ư ươ ủ ự ệ ầ ớ
hàng đ u ng h .ề ủ ộ

Khác v i đèn dùng gas, đèn đi n không t a nhi t nhi u trong phòng ớ ệ ỏ ệ ề
vào nh ng đêm hè nóng b c. Đèn đi n l i thu n ti n h n, ch c n ữ ứ ệ ạ ậ ệ ơ ỉ ầ
n nh công t c đ b t ho c t t đèn, và nó còn lo i b đ c nguy ấ ẹ ắ ể ậ ặ ắ ạ ỏ ượ
c h a ho n nghiêm tr ng trong nhi u ng d ng. ơ ỏ ạ ọ ề ứ ụ Edison đã t o ra ạ
nh ng khác bi t này khi t n công và lo i b s th ng tr lĩnh v c ữ ệ ấ ạ ỏ ự ố ị ở ự
chi u sáng đô th c a các công ty gas vào cu i th p niên 1800.ế ị ủ ố ậ
Toyota n i ti ng v ch t l ng nh ng giá bán l i cao, và g n đây hãng này l i t o nên s khác bi t v i ổ ế ề ấ ượ ư ạ ầ ạ ạ ự ệ ớ
mô hình xe Prius s d ng đ ng c hybridử ụ ộ ơ

Mini Cooper thì tuyên b v i khách hàng r ng th t thú v và đ c bi t khi dùng xe c a ố ớ ằ ậ ị ặ ệ ủ
h .ọ

Porsche cũng làm cho mình khác bi t b ng cách t p trung phát tri n các xe th thao ệ ằ ậ ể ể
hi u su t cao. ệ ấ


Trong khi GM cung c p các lo i xe phù h p v i ngân sách c a m i gia đình và ….ấ ạ ợ ớ ủ ọ

Toyota t tin tuyên b ch t l ng và đ tin c y cao, thì c hai ự ố ấ ượ ộ ậ ả
hãng này l i không t ra h p d n đ i v i nh ng khách hàng ạ ỏ ấ ẫ ố ớ ữ
quan tâm đ n t c đ , s nhanh nh n và c m giác đi u khi n ế ố ộ ự ẹ ả ề ể
đ ng đua LeMans(1).ườ ở

Mu n có m t chi c xe không gây ô nhi m môi tr ng, ít tiêu ố ộ ế ễ ườ
hao năng l ng, ho c lo i ôtô v i k thu t tiên ti n nh t.ượ ặ ạ ớ ỹ ậ ế ấ

- Toyota có danh sách

khách hàng đăng ký mua xe hybrid dài đ n b n tháng.ế ố
Southwest Airlines đã tr thành m t hãng hàng không có l i nhu n cao nh t ở ộ ợ ậ ấ
B c Mắ ỹ
Nh vào vi c t t o choờ ệ ự ạ
s khác bi t b ng chi n l c kinh doanh đ c bi t:ự ệ ằ ế ượ ặ ệ

bán vé giá th pấ

kh i hành th ng xuyênở ườ

ph c v chu đáo và cung c p d ch v làm hài lòng khách hàng.ụ ụ ấ ị ụ
Chi n l c và mô hình kinh doanhế ượ
Thuật ngữ mô hình kinh
doanh bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào cuối thập niên 1980 – thời điểm mà máy tính cá
nhân và phần mềm đã trở nên phổ biến.
Gi i thi uớ ệ

Các nhà nghiên c u đ nh nghĩa mô hình kinh doanh là n n t ng kinh t c a ứ ị ề ả ế ủ

chi n l c, là c ch , cách th c đ công ty s n xu t và phân ph i s n ph m ế ượ ơ ế ứ ể ả ấ ố ả ẩ
hay d ch v . ị ụ

Mô hình kinh doanh ít liên quan đ n nh ng gì làm cho s n ph m hay d ch v ế ữ ả ẩ ị ụ
y tr nên khác bi t cũngnh nh ng gì đem l i l i th c nh tranh.ấ ở ệ ư ữ ạ ợ ế ạ

Mô hình kinh doanh tr l i nh ng câu h i sau:ả ờ ữ ỏ

Đi u này có tác d ng nh th nào?ề ụ ư ế

B ng cách nào chúng ta có th chuy n giao giá tr cho khách hàng v i chi ằ ể ể ị ớ
phí h p lý?ợ
Công ty này b t ngu n t m t mô hìnhắ ồ ừ ộ
kinh doanh r t đ n gi n và truy n th ngấ ơ ả ề ố

Gi ng nh m t công ty đi n tho i đ ng dài,ố ư ộ ệ ạ ườ
eBay đã t o ra m t c s h t ng cho phép m i ng i giao ti p ạ ộ ơ ở ạ ầ ọ ườ ế
v i nhau v i m t m c phíkhiêm t n m i l n s d ng. ớ ớ ộ ứ ố ỗ ầ ử ụ
C s h t ng c a công ty d a tr ên n n t ng trang Web đi n t ơ ở ạ ầ ủ ự ề ả ệ ử
g m ph n m m, máy ch và các quy t c cho phép ng i mua, ồ ầ ề ủ ắ ườ
ng i bán g p nhau và th c hi n các giao d ch cho m i lo i hàng ườ ặ ự ệ ị ọ ạ
hóa.
Công ty không tham gia vào các giao d chnày nên tránh đ c nhi u ị ượ ề
chi phí. Trách nhi m duy nh t c a công ty là duy trì h th ng ệ ấ ủ ệ ố
thông tin và s trung th c c a quy trình đ u giá.ự ự ủ ấ
L a ch n chi n l c phù h p v i doanh ự ọ ế ượ ợ ớ
nghi pệ
Chi n l c kinh doanh bao g m b n chi n l c c b n: s d n đ u v chi phí ế ượ ồ ố ế ượ ơ ả ự ẫ ầ ề
th p, t o s khác bi t cho s n ph m hay d ch v , m i quan h v i khách hàng, ấ ạ ự ệ ả ẩ ị ụ ố ệ ớ
và hi u qu m ng l i. H u h t m i chi n l c kinh doanh nào cũng đ u thu c ệ ả ạ ướ ầ ế ọ ế ượ ề ộ

m t trong b n lo i chi n l c này ho c m t hình th c bi n th nào đóộ ố ạ ế ượ ặ ộ ứ ế ể .

V c b n, m i công ty ho t đ ng vì l i nhu n đ u nh m đ n ề ơ ả ọ ạ ộ ợ ậ ề ắ ế
cùng m t m c đích:ộ ụ

Xác đ nh và theo đu i m t chi n l c giúp h có th b o v mình ị ổ ộ ế ượ ọ ể ả ệ
và sinh l i trên m t phân khúc th tr ng.ợ ộ ị ườ

Tùy theo l a ch n mà phân khúc này có th l n hay nh , có th ự ọ ể ớ ỏ ể
t o ra l i nhu n cao trên m t s ít v giao d ch hay l i nhu n ạ ợ ậ ộ ố ụ ị ợ ậ
th p qua hàng lo t th ng ấ ạ ươ

Phân khúc đó cũng có th ch a đ ng nh ng m i quan h h i h t ể ứ ự ữ ố ệ ờ ợ
v i nhi u khách hàng ho c nh ng m i quan h lâu dài và sâu s c ớ ề ặ ữ ố ệ ắ
v i m t s ít khách hàng.ớ ộ ố

Dù theo đu i chi n l c nào đi n a, m i công ty cũng s c tăng ổ ế ượ ữ ọ ẽ ố
kh năng sinh l i – t c là s chênh l ch gi a nh ng gì khách hàng ả ợ ứ ự ệ ữ ữ
s n sàng chi tr và chi phí c a công ty đ cung c p hàng hóa hay ẵ ả ủ ể ấ
d ch v c a mình.ị ụ ủ
Chi n l c d n đ u nh chi phí th pế ượ ẫ ầ ờ ấ
Chi n l c d n đ u nh chi phí th p đã m đ ng đ n thành công cho nhi u ế ượ ẫ ầ ờ ấ ở ườ ế ề
công ty.
Chi n l c chi phí th pế ượ ấ

Khi m i xu t hi n l n đ u vào các th p niên 1950 và 1960, các nhà bán l h ớ ấ ệ ầ ầ ậ ẻ ạ
giá M nh ở ỹ ư E.J. Korvette và sau này là Kmart đã thâu tóm ph n l n th ầ ớ ị
tr ng bán l t tay các c a hàng bách hóa truy n th ng và các c a hàng đ c ườ ẻ ừ ử ề ố ử ặ
ch ng. Thành công c a h nh vào kh năng cung c p s n ph m v i giá th p, ủ ủ ọ ờ ả ấ ả ẩ ớ ấ
và h đã phát tri n kh năng y b ng cách gi cho c c u chi phí c a mình ọ ể ả ấ ằ ữ ơ ấ ủ

luôn th p h n chi phí c a các đ i th c nh tranh truy n th ng. Nh ng công ấ ơ ủ ố ủ ạ ề ố ữ
ty h giá này l n l t b thay th b i Wal-Mart và Target vì c hai đã có th ạ ầ ượ ị ế ở ả ể
th c hi n m t ự ệ ộ chi n l c chi phí th pế ượ ấ hi u qu h n nhi u.ệ ả ơ ề
Chìa khóa đ s d ng cho s thành công c a chi n l c chi phí th p là đem l i giá tr mà ể ử ụ ự ủ ế ượ ấ ạ ị
khách hàng mong đ i m c chi phí đ m b o kh năng sinh l i th a đáng.ợ ở ứ ả ả ả ợ ỏ

Trong chi n l c này, s n ph m hay d ch v mà Wal-Mart cung ế ượ ả ẩ ị ụ
c p hoàn toàn gi ng v i s n ph m hay d ch v c a các đ i th . ấ ố ớ ả ẩ ị ụ ủ ố ủ

Ch ng h n, các m t hàng đ c Wal-Mart bán có th l y t nhi u ẳ ạ ặ ượ ể ấ ừ ề
ngu n khác nhau nh pin Duracell, ng nhòm Minolta, máy nh ồ ư ố ả
Canon, phim Kodak, qu n jeans Wrangler, đ lót Hanes, l i dao ầ ồ ưỡ
c o râu Gillette, bút Bic… ạ

V y t i sao nhi u ng i l i thích tìm đ n Wal-Mart đ mua ậ ạ ề ườ ạ ế ể
nh ng món hàng này mà b qua nh ng đ a đi m bán hàng c a ữ ỏ ữ ị ể ủ
đ i th ? Vì h tin r ng h s mua đ c cũng nh ng món hàng ố ủ ọ ằ ọ ẽ ượ ữ
nh v y nh ng v i giá r h n. T p đoàn này đã đ c xây d ng ư ậ ư ớ ẻ ơ ậ ượ ự
đ c bi t v i l i th chi phí th p nh m t ph n chính trong chi n ặ ệ ớ ợ ế ấ ư ộ ầ ế
l c t ng th c a mình.ượ ổ ể ủ
Vanguard – t p đoàn qu n lý đ u t hàng đ uậ ả ầ ư ầ

Kh i l p năm 1975, công ty này cung c p nhi u qu h t ng và m c đ ph c ở ậ ấ ề ỹ ỗ ươ ứ ộ ụ
v khách hàng r t cao. ụ ấ

Không có gì đ c bi t lôi cu n v Vanguard hay các qu c a h . Trong khi m t ặ ệ ố ề ỹ ủ ọ ộ
s qu đ c qu n lý năng đ ng có v trí d n đ u trong m t th i gian dài, thì ố ỹ ượ ả ộ ị ẫ ầ ộ ờ
nhi u qu khác l i ho t đ ng nh m m c đích sao chép kh năng sinh l i c a ề ỹ ạ ạ ộ ằ ụ ả ờ ủ
th tr ng. ị ườ


Trong nhi u năm, các qu h t ng đ u t v ch s này th c s hi u qu ề ỹ ỗ ươ ầ ư ề ỉ ố ự ự ệ ả
h n các qu h t ng đ c qu n lý trung bình.ơ ỹ ỗ ươ ượ ả

N u th c s khi n Vanguard khác bi t v i các qu khác là h có chính sách ề ự ự ế ệ ớ ỹ ọ
không tr hoa h ng và có t l chi tiêu bình quân th p nh t trong các qu . ả ồ ỷ ệ ấ ấ ỹ

Ví d , năm 2003, t l chi tiêu bình quân c a Vanguard là 0,25% tài s n – ít ụ ỷ ệ ủ ả
h n 1/5 t l chi tiêu bình quân trong ngành qu t ng h là 1,38%.ơ ỷ ệ ỹ ươ ỗ

Đi u này đã đem l i cho khách hàng Vanguard t l sinh l i hàng năm cao ề ạ ỷ ệ ờ
h n 1,13% trên ti n v n c a h (t t c các y u t khác đ u b ng nhau). ơ ề ố ủ ọ ấ ả ế ố ề ằ

B ng cách gi cho vi c qu n lý và giao d ch có chi phí th p, Vanguard th c s ằ ữ ệ ả ị ấ ự ự
đ u t và tái đ u t nhi u ti n h n đ ng th i đem l i t l sinh l i cao d n ầ ư ầ ư ề ề ơ ồ ờ ạ ỷ ệ ờ ầ
theo th i gian. ờ

Thành công c a Vanguard v i chi n l c này đã khi n h đ c các nhà đ u ủ ớ ế ượ ế ọ ượ ầ
t cá nhân quan tâm và tr thành m t trong các qu l n nh t M .ư ở ộ ỹ ớ ấ ở ỹ
Áp d ng chi n l c Judoụ ế ượ
Chi n l c kinh doanh hi u quế ượ ệ ả
Các võ s Judo dùng các k thu t di chuy n, gi th ư ỹ ậ ể ữ ế
thăng b ng và s d ng đòn b y đ đánh b i các đ i th ằ ử ụ ẩ ể ạ ố ủ
m nh h n. David Yoffie và Mary Kwak đã đ a các nguyên ạ ơ ư
t c này vào kinh doanh đ hình thành nên chi n l c ắ ể ế ượ
judo- m t trong nh ng ộ ữ chi n l c kinh doanhế ượ hi u qu .ệ ả
3 nguyên t c trong chi n l c judo c a Yoffie và Kwak:ắ ế ượ ủ

Nguyên t c 1ắ : Di chuy nể

Nguyên t c 2ắ : Gi th thăng ữ ế

b ngằ

Nguyên t c 3ắ : S d ng đòn b yử ụ ẩ
Nguyên t c 1: di chuy nắ ể

Nguyên t c di chuy n cũng h ng d n nhà chi n l c nh m đ n các c h i ắ ể ướ ẫ ế ượ ắ ế ơ ộ
mà đ i th không th ph n ng do ph thu c nhi u vào s c m nh nên di ố ủ ể ả ứ ụ ộ ề ứ ạ
chuy n ch m h n. ể ậ ơ

Các hãng l n, nh Big Steel trong tr ng h p Nucor, có vô s tài s n, ph ng ớ ư ườ ợ ố ả ươ
pháp s n xu t, nhân công vàn m i quan h v i khách hàng. Nh ng tài s n đó ả ấ ố ệ ớ ữ ả
có th gây khó khăn cho vi c thay đ i. ể ệ ổ

H thi u s linh ho t nên không th t b chúng m t cách đ n gi n. Nh ng ọ ế ự ạ ể ừ ỏ ộ ơ ả ữ
công ty nh m i gia nh p th tr ng tuy thi u s c m nh so v i nh ng đ i th ỏ ớ ậ ị ườ ế ứ ạ ớ ữ ố ủ
c nh tranh l n này, nh ng có kh năng di chuy n nhanh h n đ có đ c ạ ớ ư ả ể ơ ể ượ
nh ng c h i th tr ng m i và s n sàng ch p nh n quy trình m i. ữ ơ ộ ị ườ ớ ẵ ấ ậ ớ

V i nh n th c này, h tránh đ i đ u tr c ti p v i các đ i th m nh.ớ ậ ứ ọ ố ầ ự ế ớ ố ủ ạ
Nguyên t c 2: gi th thăng b ngắ ữ ế ằ

Thành công trong chi n thu t di chuy n cu i cùng s đ a công ty vào v th ế ậ ể ố ẽ ư ị ế
đ i đ u v i đ i th l n h n. Trong tr ng h p này, Yoffie và Kwak đ xu t ố ầ ớ ố ủ ớ ơ ườ ợ ề ấ
nên tránh tình hu ng ăn mi ng tr mi ng. Đó ch là hành đ ng c a k thua ố ế ả ế ỉ ộ ủ ẻ
cu c. Khi t n công, nên dùng chính s c m nh c a k t n công đ c ng c v ộ ấ ứ ạ ủ ẻ ấ ể ủ ố ị
trí c a mình.ủ

H đ a ra ví d v Drypers. Công ty này đã n l c kh ng đ nh tên tu i c a ọ ư ụ ề ỗ ự ẳ ị ổ ủ
mình trên th tr ng là m t nhà s n xu t tã gi y tr em. Procter & Gamble – ị ườ ộ ả ấ ấ ẻ
đ i gia trong lĩnh v c này – đã bao trùm Texas v i các phi u gi m giá nh m ạ ự ớ ế ả ằ

gi m nát s ra đ i c a Drypers th tr ng quan tr ng này. Không th theo ẫ ự ờ ủ ở ị ườ ọ ể
k p chi n d ch khuy n mãi c a P&G, Drypers ch p nh n các phi u gi m giá ị ế ị ế ủ ấ ậ ế ả
c a đ i th . P&G cung c p càng nhi u phi u gi m giá thì Drypers càng bán ủ ố ủ ấ ề ế ả
đ c nhi u tã gi y. Trong th c t , Drypers đã tr thành ng i h ng l i t ượ ề ấ ự ế ở ườ ưở ợ ừ
ch ng trình khuy n mãi t n kém c a đ i th .ươ ế ố ủ ố ủ
Nguyên t c 3: S d ng đòn b yắ ử ụ ẩ

Theo Yoffie và Kwak, nh ng ng i s d ng chi n l c judo áp d ng nguyên ữ ườ ử ụ ế ượ ụ
t c đòn b y b ng cách bi n đi m m nh c a đ i th thành đi m y u. ắ ẩ ằ ế ể ạ ủ ố ủ ể ế

Có th đ t đ c đi u này b ng cách t o mâu thu n gi a m t đ i th c nh ể ạ ượ ề ằ ạ ẫ ữ ộ ố ủ ạ
tranh và đ ng minh c a đ i th y – khi n h đ u tranh ch ng l i nhau thay ồ ủ ố ủ ấ ế ọ ấ ố ạ
vì đ u tranh ch ng b n. Cũng có th đ t đ c đi u này b ng cách làm m t ấ ố ạ ể ạ ượ ề ằ ộ
đi u gì đó khi n tài s n c a đ i th thành các ch ng ng i v t. Yoffie và ề ế ả ủ ố ủ ướ ạ ậ
Kwak nêu ví d v Freeserve – m t nhà cung c p d ch v Internet hàng đ u ụ ề ộ ấ ị ụ ầ
c a n c Anh – ph i đ i m t v i s c nh tranh kh c li t t AOL. AOL đã đ u ủ ướ ả ố ặ ớ ự ạ ố ệ ừ ầ
t m nh vào th ng hi u, n i dung và d ch v khách hàng.ư ạ ươ ệ ộ ị ụ

B ng cách dùng m t mô hình kinh doanh r t khác bi t, Freeserve đã cung c p ằ ộ ấ ệ ấ
d ch v truy c p Internet mi n phí. “B c ti n này đã bu c AOL ph i ra m t ị ụ ậ ễ ướ ế ộ ả ộ
quy t đ nh đau đ n: giao chi n v i Freeserve, và bu c ph i ch n l a gi a ế ị ớ ế ớ ộ ả ọ ự ữ
vi c ch m d t công vi c kinh doanh chi phí cao, l i nhu n cao, v i vi c gi ệ ấ ứ ệ ợ ậ ớ ệ ữ
ch t chi n l c c a mình và ch ng ki n th ph n s p đ ”.ặ ế ượ ủ ứ ế ị ầ ụ ổ
Tóm t tắ

Chi n l c d n đ u v chi phí th p ph ù h p nh t nh ng lĩnh v c kinh ế ượ ẫ ầ ề ấ ợ ấ ở ữ ự
doanh cung c p s n ph m và d ch v thông th ng.ấ ả ẩ ị ụ ườ
C i thi n liên t c v hi u su t ho t đ ng, tái thi t quy trình, khai thác ả ệ ụ ề ệ ấ ạ ộ ế
đ ng cong kinh nghi m, s c m nh dây chuy n cung ng, và thi t k l i s n ườ ệ ứ ạ ề ứ ế ế ạ ả
ph m là nh ng ph ng pháp nh m đ t đ c s d n đ u v chi phí th p.ẩ ữ ươ ằ ạ ượ ự ẫ ầ ề ấ


Chi n l c t o nên s khác bi t s làm cho s n ph m hay d ch v khác v i ế ượ ạ ự ệ ẽ ả ẩ ị ụ ớ
đ i th c nh tranh theo cách đ c khách hàng đánh giá cao.ố ủ ạ ượ
Các s n ph m thông th ng – t c nh ng s n ph m có các tính năng, ch t ả ẩ ườ ứ ữ ả ẩ ấ
l ng và giá c m c tiêu chu n – có th tr nên khác bi t v i các đ i th ượ ả ở ứ ẩ ể ở ệ ớ ố ủ
b ng nh ng ph ng ti n giao hàng nhanh h n, đáng tin c y h n hay d ch v ằ ữ ươ ệ ơ ậ ơ ị ụ
h tr t i u cho khách hàng.ỗ ợ ố ư

Hi u qu m ng l i là m t hi n t ng trong đó giá tr c a m t s n ph m ệ ả ạ ướ ộ ệ ượ ị ủ ộ ả ẩ
tăng lên khi bán đ c nhi u s n ph m h n. Các công ty theo đu i ho c h ng ượ ề ả ẩ ơ ổ ặ ưở
l i t chi n l c này thành công m c đ có th giúp h ti n lên phía tr c ợ ừ ế ượ ở ứ ộ ể ọ ế ướ
và tr thành nhà cung c p th ng tr m t s n ph m hay d ch v nào đó, ch ng ở ấ ố ị ộ ả ẩ ị ụ ẳ
h n nh sàn bán đ u giá tr c tuy n c a eBay hay h đi u hành Windows c a ạ ư ấ ự ế ủ ệ ề ủ
Microsoft.

Khi ch n l a chi n l c, hãy luôn chú ý đ n s phù h p gi a chi n l c và th ọ ự ế ượ ế ự ợ ữ ế ượ ị
tr ng ườ khách hàng m c tiêuụ .
Thank you