tiểu luận giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CHỦ ĐỀ 8:
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY:
LITERATURE REVIEW
LỚP : QTKD Đêm 5 – Khóa 22
MÔN : QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD : BẢO TRUNG
NHÓM : NHÓM 12
1. Huỳnh Trấn An
2. Đỗ Thị Thảo Ba
3. Đỗ Thanh Lan
4. Trịnh Công Lâm
5. Phạm Thị Xuân Mai (học ghép)
6. Nguyễn Đức Thái
TP.HCM, THÁNG 12 NĂM 2013

Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY: A LITERATURE REVIEW
I/ TÓM TẮT:
1/ Lý do chọn đề tài:
Giá trị thương hiệu:
- Liên quan mật thiết với Sự trung thành thương hiệu và Sự mở rộng thương hiệu.
- Là cơ sở tạo lợi thế cạnh tranh quyết định sự thành công của công ty.
- Chưa có quan điểm chung về nội dung và sự đo lường giá trị thương hiệu.
2/ Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng.
3/ Mục tiêu nghiên cứu:
- Xem xét các khía cạnh của giá trị thương hiệu.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường giá trị thương hiệu.
4/ Phương pháp nghiên cứu: tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về giá trị

thương hiệu dựa trên khách hàng trước đây.
II/ GIỚI THIỆU:
Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của một công ty.
Giá trị thương hiệu cao  Sự yêu thích của NTD cao.
Ý định mua hàng cao.
Lợi nhuận cổ phiếu cao.
Cơ hội mở rộng thành công.
Sự bền vững của doanh nghiệp trước đối thủ.
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
Tạo ra rào cản trước sự gia nhập ngành.
Giá trị thương hiệu là hiện tượng giá trị được cộng thêm vào sản phẩm bởi sự liên tưởng
và sự nhận thức của khách hàng về một thương hiệu cụ thể.
Bài viết gồm 2 phần:
P1: xem xét lại lý thuyết về giá trị thương hiệu.
P2: xây dựng mô hình nghiên cứu. (tập trung vào các khái niệm dựa trên khách hàng – bao
gồm các khía cạnh của giá trị thương hiệu).
III/ CÁC ĐỊNH NGHĨA VÀ SỰ ĐO LƯỜNG VỐN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu Mô tả khái niệm
The Marketing
Science Institute
(Leuthesser 1988)
Tập hợp các thuộc tính liên quan và hành vi trong một bộ phận của
thương hiệu là người tiêu dùng, kênh thành viên, và công ty mẹ cho
phép thương hiệu kiếm được số lượng lớn hơn hay ở mức cao hơn so
với khi không có tên thương hiệu  cung cấp cho thương hiệu một
sức mạnh, tính bền vững, lợi thế khác biệt hơn các đối thủ.
Aaker (1991)
Giá trị khách hàng gắn liền với một thương hiệu, được phản ánh

trong sự đo lường nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng nhận thức, sự trung thành thương hiệu và tài sản quyền sở hữu
thương hiệu.
Swait et al
(1993)
Giá trị tiềm ẩn của người tiêu dùng của thương hiệu trong thị
trường CÓ và KHÔNG có sự khác biệt thương hiệu là khác nhau.
Thương hiệu tín hiệu cho đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch
vụ, độ tin cậy và hình ảnh/địa vị.
Kamakura
Russell (1993)
Lassar et al.
(1995)
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu
dùng quen thuộc với một thương hiệu và giữ những liên tưởng thương
hiệu tốt đẹp, mạnh mẽ, và độc đáo đó vào trí nhớ.
Keller (1993) Kiến thức thương hiệu tạo ra những hiệu ứng khác nhau trong
phản ứng khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu. Kiến thức thương
hiệu là một tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu được liên kết
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
với thương hiệu trong trí nhớ lâu dài của người tiêu dùng.
Lassar et al.
(1995)
Nhận thức của người tiêu dùng của tính ưu việt tổng thể của sản
phẩm có thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác. 5 khía
cạnh nhận thức được của giá trị thương hiệu bao gồm kết quả hoạt
động, hình ảnh xã hội, giá trị, sự đáng tin cậy và sự gắn bó.
Aaker (1996)
Giá trị thương hiệu là: lòng trung thành (giá trị thực và giá trị tiềm

năng của thương hiệu cao) lòng trung thành (dựa trên sự hài lòng của
khách hàng), chất lượng cảm nhận so sánh, dẫn đầu cảm nhận thương
hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu (lợi ích chức năng của thương
hiệu), cá tính thương hiệu, nhận thức người tiêu dùng về tổ chức (tín
nhiệm, tôn trọng hay đáng tin), cảm nhận sự khác biệt với thương hiệu
cạnh tranh (thị phần), giá cả và phạm vi phân phối.
Mẫu số chung cho tất cả các mô hình là sử dụng một hay nhiều khía cạnh của mô hình
Aaker 
Giá trị thương hiệu là một tài sản gồm 4 khía cạnh (dimension): nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.
IV/ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG VỐN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG:
Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là giá trị mà người tiêu dùng liên kết với một
thương hiệu.
Theo Lassar và các cộng sự (1995): Giá trị thương hiệu là nhận thức về tính ưu việt tổng
thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác của người
tiêu dùng. Tài sản thương hiệu liên quan đến nhận thức chứ không phải là bất kỳ chỉ số khách
quan của người tiêu dùng.
 Mô hình lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng gồm 5 khía cạnh của
giá trị thương hiệu.
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
V/ 5 KHÍA CẠNH CỦA VỐN THƯƠNG HIỆU: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
1/ Nhận biết thương hiệu:
Sự nhận biết là một yếu tố quyết định quan trọng được xác định trong gần như tất cả các
mô hình giá trị thương hiệu.
Theo Keller (2003, p.76): Sự nhận biết thương hiệu là “khả năng khách hàng nhớ lại và
nhận diện thương hiệu thể hiện qua khả năng xác định các thương hiệu trong các điều
kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng… thành các liên tưởng nhất
định trong trí nhớ".
Theo Aaker (1991, 1996) xác định những cấp độ cao hơn của nhận biết thương hiệu – ngoài

sự gợi nhớ và nhận diện thương hiệu, bao gồm: top-on-mind, sự thống lĩnh thương hiệu, kiến
thức thương hiệu (là tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu liên quan đến thương hiệu –
Keller, 1993) và ý kiến thương hiệu.
Theo Aaker, đối với những thương hiệu nhỏ hoặc mới, sự nhận diện thương hiệu là quan
trọng. Đối với những thương hiệu nổi tiếng thì sự gợi nhớ và top-on-mind thì nhạy cảm và có ý
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
nghĩa hơn. Kiến thức thương hiệu và ý kiến thương hiệu tăng cường đo lường gợi nhớ thương
hiệu.
Aaker quan niệm: nhận biết thương hiệu phải đi trước các liên tưởng thương hiệu.
Washburn và Plank (2002) cho rằng: người tiêu dùng đầu tiên phải được nhận biết về
thương hiệu để phát triển một tập hợp các liên tưởng.
2/ Liên tưởng thương hiệu:
Liên tưởng thương hiệu là phương diện hầu như được chấp nhận của giá trị thương hiệu
(Aaker 1992).
Các liên tưởng là cơ sở cho việc quyết định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu
(Aaker 1991, p. 109).
Các liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ liên quan đến thương hiệu,
cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ (Kotler và Keller 2006, tr.
188) và là bất cứ điều gì liên quan trong bộ nhớ cho một thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu khác (Farquhar & Herr năm 1993, Chen, năm 1996, Brown & Dacin
1997, Biel 1992) xác định các loại khác nhau của liên tưởng đóng góp vào giá trị chủ sở hữu
thương hiệu.
Có 2 loại liên tưởng thương hiệu - các liên tưởng sản phẩm và các liên tưởng tổ chức.
Liên tưởng sản phẩm:
Bao gồm:
+ Thuộc tính chức năng:
Là những tính năng hữu hình của một sản phẩm.
Là cơ sở để đánh giá thương hiệu: nếu một thương hiệu không thực hiện các chức năng mà
nó được thiết kế, thương hiệu sẽ có giá trị thấp.

Hiệu suất được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về hoạt động vật lý không
mắc lỗi + bền lâu của thương hiệu và sự hoàn thiện trong cấu trúc vật lý của sản phẩm.
+ Thuộc tính phi chức năng:
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
Là những thuộc tính tượng trưng, là những tính năng vô hình đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng về sự công nhận của xã hội, biểu hiện cá nhân và lòng tự trọng.
Người tiêu có xu hướng liên kết hình ảnh xã hội của một thương hiệu, sự tin cậy, nhận thức
giá trị, sự khác biệt và nước xuất xứ thương hiệu.
Hình ảnh xã hội:
Hình ảnh xã hội được định nghĩa là sự quý trọng trong nhận thức của người tiêu dùng đối
với nhóm người sử dụng thương hiệu. Nó khiến cho người tiêu dùng hành động và người tiêu
dùng nghĩ rằng những người khác là người sử dụng đặc trưng của thương hiệu.
Giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự cảm nhận tính hữu dụng của thương hiệu liên quan
đến chi phí, được định giá bởi người tiêu dùng và dựa trên sự cân nhắc đồng thời giữa cái họ
nhận được và cái họ phải bỏ ra để nhận được điều đó.
Sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự cân bằng giữa nhận thức về
giá cả của sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm đem lại.
Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có giá trị thương hiệu cao hơn.
Sự tin cậy:
Sự tin cậy của một sản phẩm là một thuộc tính quan trọng trong việc đánh giá những điểm
mạnh của một thương hiệu.
Sự tin cậy là lòng tin của người tiêu dùng đặt vào một doanh nghiệp và hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp đó, cũng như việc liệu hoạt động của doanh nghiệp có mang lại lợi ích
cho người tiêu dùng hay không. Người tiêu dùng đặt giá trị cao cho những thương hiệu mà họ
tin tưởng.
Sự khác biệt:
Sự khác biệt được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu là
khác biệt với đối thủ cạnh tranh của nó  Thương hiệu có sự khác biệt cao thì giá càng cao.

Sự khác biệt là yếu tố cơ bản quyết định giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Sự khác
biệt tạo thuận lợi cho việc xử lý và thu hồi thông tin.
Một nghiên cứu khác cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những đặc điểm khác
biệt trong định vị thương hiệu, quyết định sự thành công của thương hiệu.
Nước xuất xứ:
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
Xuất xứ của thương hiệu là địa điểm, khu vực hay quốc gia mà khách hàng cảm nhận là
thương hiệu đó thuộc về.
Tương tự như tên thương hiệu, nước xuất xứ của thương hiệu là một gợi ý bên ngoài có ảnh
hưởng đến nhận thức thương hiệu.
Nước xuất xứ đề cập đến xuất xứ của một công ty hay một sản phẩm, hoặc quốc gia nơi sản
xuất hay lắp ráp sản phẩm.
Nghiên cứu của Thakor và Kohli cũng chỉ ra rằng khách hàng ít quan tâm đến nơi sản xuất,
mà quan tâm nhiều hơn đến nơi mà họ nhận thức là nước xuất xứ thương hiệu đó  trong mô
hình nghiên cứu đề xuất này nước xuất xứ là nơi xuất xứ của thương hiệu.
Liên tưởng tổ chức:
Liên tưởng tổ chức bao gồm các liên tưởng về khả năng của công ty, đó là những liên tưởng
đến chuyên môn của công ty trong sản xuất và phân phối sản phẩm đầu ra, cũng như những liên
tưởng đến trách nhiệm xã hội của công ty – bao gồm các hoạt động của tổ chức liên quan đến
nhận thức nghĩa vụ xã hội (Chen 2001).
Người tiêu dùng nhìn nhận tổ chức là con người, giá trị và những chương trình nằm đằng
sau thương hiệu. “Thương hiệu là tổ chức” đặc biệt hữu dụng khi những thương hiệu giống
nhau xét trên khía cạnh các thuộc tính, khi tổ chức là hữu hình (như trong hàng hoá bền lâu hay
kinh doanh dịch vụ) (Aaker 1996)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được đề cập như một khái niệm ảnh hưởng đến sự
phát triển của thương hiệu ngày nay, đặc biệt thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với việc là
công chúng muốn biết doanh nghiệp cống hiến cái gì, ở đâu, và bao nhiêu cho xã hội. Cả hai
việc, xây dựng thương hiệu và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đều ngày càng trở nên hết
sức quan trọng cho tổ chức nhận ra những chiến lược có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của

doanh nghiệp như thế nào. (Blumenthal and Bergstrom 2003)
3/ Chất lượng cảm nhận:
Là một khía cạnh của giá trị thương hiệu hơn là một phần của liên tưởng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và vượt trội của sản
phẩm xét trên tổng thể có khác biệt trong chất lượng mục tiêu (Zeithaml 1988). Chất lượng mục
tiêu đề cập tới bản chất kỹ thuật, có thể đo lường, có thể kiểm tra của sản phẩm/dịch vụ, các
quy trình và sự kiểm soát chất lượng. Chất lượng mục tiêu cao không nhất thiết phải đóng góp
vào giá trị thương hiệu (Anselmsson et al. 2007). Bởi vì không thể nào người tiêu dùng có thể
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
đánh giá đầy đủ và chính xác về chất lượng mục tiêu, học chỉ sử dụng những thuộc tính chất
lượng mà họ liên tưởng đến chất lượng (Olson and Jacoby 1972, Zeithaml 1988, Ophuis and
Van Trịp 1995, Richardson et al. 1994, Acebro’n and Dopico 2000).
Chất lượng cảm nhận vì thế được hình thành để đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm/dịch
vụ.
Chất lượng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức. Người tiêu dùng sử dụng những thuộc tính
chất lượng để “suy ra” chất lượng của một sản phẩm tương tự. Do đó, rất quan trọng để hiểu
các thuộc tính chất lượng thích hợp về vấn đề giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận được phân thành 2 nhóm yếu tố gồm:
+ Thuộc tính nội tại: liên quan đến khía cạnh vật lý của sản phẩm như màu sắc, hương vị,
hình thức.
+ Thuộc tính bên ngoài: các thuộc tính có liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải trong
phần vật chất này như tên thương hiệu, chứng nhận thông tin chất lượng, giá cả, cửa hàng, đóng
gói và sản xuất.
4/ Lòng trung thành thương hiệu:
Là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành là sự gắn bó của khách hàng
đối với thương hiệu.
Các mức độ khác nhau của lòng trung thành:
+ Sự trung thành về hành vi: liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thị trường, được xác định
bởi số lần mua hàng lặp đi lặp lại, cam kết mua lại hàng hóa của một nhãn hiệu như một sự

lựa chọn chính.
+ Sự trung thành về nhận thức: là một thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong nhận thức
của người tiêu dùng khi cần phải đưa ra một quyết định mua hàng, đó là sự lựa chọn đầu
tiên của người tiêu dùng. Sự trung thành về nhận thức liên quan chặt chẽ đến mức cao nhất của
nhận thức (top – of - mind), nơi mà các vấn đề được quan tâm cũng là thương hiệu, trong một
thể loại nhất định, mà người tiêu dùng nhớ tới trước tiên.

Sự trung thành về nhận thức dẫn đến sự trung thành về hành vi.
Lòng trung thành thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá thương hiệu.
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22
Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung
Giá cao (price premium) là chỉ tiêu cơ bản của lòng trung thành. Giá cao được định nghĩa
là số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho các thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác cung
cấp các lợi ích tương tự và nó có thể cao hoặc thấp và tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào việc
so sánh hai thương hiệu.
VI/ KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI:
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cần phải được thực hiện thêm trên các khía cạnh của giá trị
thương hiệu. Các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu có thể tương tác lẫn nhau. Ví dụ,
một số khía cạnh có thể đóng vai trò như tiền đề cho kết quả của các khía cạnh khác.
Việc đo lường giá trị thương hiệu với những cơ sở của mô hình được kiến nghị đã được
thiết lập bằng sự củng cố bởi một chuỗi những thông tin khác nhau được đề cập trong những
khía cạnh này. Mặc dù nó vẫn chưa là một thách thức nhằm phát triển một bức tranh toàn diện
về giá trị thương hiệu, nhưng việc xem xét đầy đủ tất cả các thông tin liên quan đến các khía
cạnh nghiên cứu cần được tìm hiểu thêm.
Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22