tiểu luận môi trường kinh doanh so sánh chiến lược marketing nội địa và quốc tế

Chiến lược marketing
Thị trường nội địa và quốc tế

GVHD: TS. Đinh Cơng Khải
Thực hiện: Nhóm 1


Chiến lược marketing


Sản phẩm
Nhu cầu người tiêu dùng

Khác

Điều

biệt văn

kiện

hóa

kinh tế

Tiêu chuẩn sản phẩm quốc gia


Sản phẩm
Điều chỉnh thấp

Điều chỉnh trung bình

Điều chỉnh cao

- Cơng nghiệp nặng

- Xe hơi

- Hàng tiêu dùng có chất lượng cao

- Đồng hồ điện tử

- Quần áo

- Mỹ phẩm

- Máy tính xách tay

- Thiết bị điện

- Thực phẩm đóng gói

- Máy quay phim

- Thuốc tây

- Quảng cáo

- Vợt tennis

- Máy bay

- Bao bì đóng gói

- Thuốc lá

- Giày thể thao

- Thức ăn trong nhà hàng

- Ti vi

- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe

- Bia

- Hệ thống phân phối hàng tiêu dùng
-Giáo dục


Sản phẩm
Sự tác động của truyền
thống
Điều chỉnh hương vị, nguyên vật liệu, kích thước, mùi… cho phù
hợp.

Khác biệt văn hóa: cơ cấu xã hội,
ngôn ngữ, tôn giáo,…

- Các nước Hồi giáo không tiêu thụ thịt giăm bông  không nên bán những

sản phẩm có thịt giăm bơng.
- Trung Quốc khơng thích sữa tươi  khơng thích mùi vị pho mát.


Sản phẩm

Nước kém phát triển: Độ tin cậy sản phẩm, sử
dụng lâu bền.

Điều kiện kinh tế: Hành vi người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ phát
triển kinh tế của một quốc gia
Nước phát triển: Sản phẩm bên cạnh độ bền cịn
phải có thêm nhưng tính năng bổ sung thể hiện
thị hiếu và sở thích.


Giá

Định giá dựa trên chi phí, đối thủ cạnh tranh hoặc mục tiêu của DN:

Marketing nội địa

giải quyết hàng tồn kho, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần hay
dẫn đầu về chất lượng…

Thống nhất một mức giá


Giá

Sự kiểm soát của Nhà nước: Giá trần, giá sàn, chính sách chống
bán phá giá.

Định
giá marketing
quốc
tế

Sự đa dạng của thị trường: thị hiếu, chất lượng sản phẩm, thuế và
thái độ vay nợ trong tiêu dùng.

Sự biến động của tỷ giá hối đoái.

Áp lực leo thang về giá khi phân phối qua hệ thống trung gian.


Chiến lược giá

Có thị trường riêng hoặc áp dụng chênh lệch: mua ở nước có giá thấp , bán lại ở nước
có giá cao

Phân biệt giá

Độ co giãn cầu theo giá tại mỗi nước là khác nhau

Điều kiện
cạnh tranh

Thu nhập

Chiến lược giá
Ví dụ: Các cơng ty sản xuất ơ tô từ lâu đã thực hành phân biệt giá ở châu Âu. Ford Escort được bán ở Bỉ rẻ hơn ở Đức  các đại lý
mua xe ở Bỉ và chở đến Đức bán  Ford không thể dùng phân biệt giá cho 2 thị trường này. Tuy nhiên, ở Anh loại xe này vẫn
được bán với giá cao hơn ở Bỉ vì ở Anh lái xe bên tay trái  vị trí tay lái và ổ đĩa sẽ khác với các nước lái xe bên tay phải  Ford
vẫn giữ được các thị trường riêng biệt.
- Ấn Độ là nước có thu nhập thấp, họ xem máy vi tính là xa xỉ phẩm trong khi Mỹ lại xem đó là sản phẩm thiết yếu  giá bán tại 2 thị
trương sẽ khác nhau.


Chiến lược giá
Giá trục lợi: nhằm đuổi ĐTCT ra khỏi thị trường. VD: thị trường Nhật Bản đã được bảo vệ từ cạnh
tranh nước ngoài Matsushita định giá bán cao  LN cao tại Nhật và họ dùng LN này bù đắp cho
thị trường Mỹ (tại Mỹ họ định giá thấp hơn các ĐTCT)  Matsushita trở thành công ty sản xuất TV
lớn thứ 2 thế giới.

Giá chiến lược

Nhiều mức giá: . Giá cạnh tranh trong một thị trường có thể tạo ra phản ứng cạnh tranh từ các đối
thủ trong một thị trường khác. VD: Năm 1997, Fuji giảm giá 50% đối với cuộn phim 35mm tại Mỹ
 nhu cầu Fuji tăng 28%; xuất khẩu Kodak giảm 11% Kodak giảm giá tại Nhật Bản – thị trường
lớn nhất của Fuji Fuji ngừng giảm giá tại Mỹ.


1. Chiến lược phân phối


1. Chiến lược phân phối

Các hệ thống phân phối khác biệt nhau tại từng quốc gia: 4 khác biệt chính:

•
•
•
•

Bán lẻ tập trung
Chiều dài kênh
Kênh độc quyền
Chất lượng kênh


1. Chiến lược truyền thông
Yếu tố quyết định lựa chọn chiến lược nào dựa vào: loại sản phẩm, người tiêu dùng,
chiều dài kênh, phương tiện truyền thơng sẵn có

•
•
•

Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Kết hợp tối ưu giữa kéo và đẩy


1. Chiến lược truyền thơng

• Chiến lược đẩy:
 Đối với sản phẩm công nghiệp, sản phẩm mới phức tạp.
 Khi các kênh phân phối là ngắn.

 Khi CN in ấn hoặc phương tiện truyền thơng điện tử khan hiếm

• Chiến lược kéo:
 Đối với hàng tiêu dùng
 Khi các kênh phân phối dài.
 Khi CN in ấn hoặc phương tiện truyền thông điện tử phổ biến


1. Chiến lược truyền thông
Khác biệt:

Tùy từng loại sản phẩm, kênh phân phối, phương tiện truyền thơng có sẵn mà lựa
chọn chiến lược thích hợp từng quốc gia

Rào cản quốc tế:
Hiệu quả của truyền thơng quốc tế có thể hủy hoại bởi ba biến tiềm năng quan
trọng: rào cản văn hóa, ảnh hưởng hiệu ứng trong từng quốc gia, và mức độ lan
truyền


1. Chiến lược truyền thơng

•

Rào cản văn hóa:

VD: Khi P & G đầu tiên thúc đẩy xà bông Camay tại Nhật Bản nó đã gặp phải rắc.
Trong một phim quảng cáo , một người đàn ông Nhật Bản đi vào phòng tắm trong khi
vợ đang tắm. Người phụ nữ bắt đầu nói với chồng tất cả về xà phịng mới của cơ, nhưng
người chồng gợi ý rằng điều đó khơng vào tâm trí của mình . Quảng cáo này đã được

phổ biến ở châu Âu, nhưng nó thất bại ở Nhật Bản.


1. Chiến lược truyền thơng

•

Ảnh hưởng hiệu ứng trong từng quốc gia:

Một làn sóng "JAPAN bashing" quét Hoa Kỳ khỏi NB trong đầu những năm 1990->
Honda tạo ra các quảng cáo nhấn mạnh nội dung của những chiếc xe tại Mỹ để thể
hiện cơng ty đã " Mỹ hóa” như thế nào.

•

Mức độ lan truyền:


1. Chiến lược truyền thông
Khác biệt:

Hạn chế pháp luật:
VD: Quảng cáo dược phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng được cho phép ở Hoa Kỳ,
nó bị cấm ở nhiều quốc gia tiên tiến khác


1. Chiến lược truyền thơng

 Quảng cáo tồn cầu: xu hướng chung hiện nay
VD điển hình: Năm 2004, Chiến dịch Dove “Vẻ đẹp thực sự” tung ra trên toàn cầu. Năm 2005, chiến

dịch tiếp tục ra mắt “Cánh chim bồ câu khổng lồ’ - chính là ý tưởng lớn của chiến dịch, là công cụ quyền
lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự
nhiên của họ”
Chỉ trong vịng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số
bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo Vẻ đẹp
thực sự đã vượt mọi mong đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.


1. Chiến lược truyền thông

Thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp với từng quốc gia, vùng: vì các lý
do như:

•
•

Cách sử dụng sản phẩm thì khác biệt tại từng quốc gia;
Thơng điệp quảng cáo sẽ khơng có ý nghĩa nếu dịch trực tiếp từ một ngôn ngữ
nầy sang ngôn ngữ