marketing sản phẩm công nghệ sinh học

MARKETING SẢN PHẨM CÔNG
NGHỆ SINH HỌC
GV: Lê Phương Chung
Viện Công nghệ sinh học và môi trường
MỞ ĐẦU
• Marketing là gì?
• Sản phẩm công nghệ
sinh học là gì?
• Marketing sản phẩm
công nghệ sinh học là
làm những gì?
Giới thiệu về môn học
Marketing sản phẩm công nghệ sinh học
Học phần tiên quyết:
• Công nghệ enzyme
• Công nghệ chế biến thực phẩm
• Công nghệ sản xuất protein, amino acid và acid hữu cơ
• Công nghệ sản xuất các chất kháng sinh và vitamin
• Công nghệ lên men
Phân bổ thời gian trong học phần:
- Nghe giảng lý thuyết: 16
- Làm bài tập trên lớp: 2
- Thảo luận: 12
Tài liệu tham khảo
TT Tên tác giả Tên tài liệu
Năm
xuất bản
Nhà
xuất bản
Địa chỉ khai
thác tài liệu

1
PGS.TS Trần
Minh Đạo
Giáo trình
Marketing căn bản
2006
Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế
quốc dân
Thư viện
2 Philip Kotler Quản trị Marketing 2000
Nhà xuất
bảnThống kê
Thư viện số
3
Trường Đại học
Kinh Tế TP.
HCM
Giáo trình
Marketing căn bản
2010
Nhà xuất bản
Lao Động
Thư viện số
4
Nguyễn Đình
Thọ, Nguyễn
Thị Mai Trang
Nguyên Lý Tiếp
Thị

NXB Đại Học
Quốc Gia
Thư viện số
5
Quách Thị Bữu
Châu và cs
Marketing căn bản NXB Thống Kê Thư viện
• Danh mục chủ đề của học phần
1. Môi trường marketing
2. Thị trường của sản phẩn CNSH
3. Chính sách sản phẩm CNSH
4. Chính sách giá đối với sản phẩm CNSH
5. Chính sách phân phối sản phẩm
6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
MARKETING
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Marketing là các hoạt động được thiết kế để
tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
Marketing là quá trình quản lý của
doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu
cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.
Người thực hiện
Marketing
(Marketer)
Đối tượng được

Marketing
(Sản phẩm)
Đối tượng tiếp
nhận sản phẩm
(Khách hàng)
HOẠT ĐỘNG MARKETING
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng.
Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức
cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị
Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho
toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng.
Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách
hiệu quả
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong
dài hạn.
Quan điểm
hướng về sản
xuất
Quan điểm
hoàn thiện sản
phẩm
Quan
điểm
hướng về
bán hàng
Quan điểm

Marketing
đạo đức xã
hội
Quan điểm
hướng về
khách hàng
Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa
thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng
rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu
dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần
phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay
ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do
vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công.
Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh
nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu
và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể
thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan
điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác
nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích

xã hội.
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai
lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô
nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên,
gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh
nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay.
QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI
VAI TRÒ CỦA MARKETING
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động
của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động
của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm
mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm
vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác lập hoạch kinh doanh
sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ
bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường
so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung.
TÀI CHÍNH - KẾ
TOÁN
NGHIÊN CỨU – PHÁT
TRIỂN
NHÂN
SỰ
SẢN
XUẤT
Marketing
Marketing
Marketing

Marketing
THỊ
TRƯỜNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING
VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC
Thế nào là quản trị Marketing?
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và
duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị
trường. Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao
cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.
Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp
Marketing
QUẢN TRỊ MARKETING
Tạo ra
sản phẩm
Định giá
Thông tin
cho KH
Tiêu thụ sản
phẩm
QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU
TRUYỀN THỐNG
Quản trị quá trình Marketing
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược Marketing

Hoạch định
các chương trình Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra
các nỗ lực Marketing
BỘ MÁY MARKETING
- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng
- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư)
- Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm
- Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng
- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm –
khách hàng
BỘ MÁY MARKETING
- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng
tr
ườ
ng
QT nghiên
cứu thị
trường
Giám đốc Marketing
QT
kế hoạch
Marketing
Quản trị
bán hàng
QT dịch vụ
khách hàng
QT quảng
cáo
BỘ MÁY MARKETING

- Tổ chứ c bộ máy Marketing theo nguyên tắ c địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của công ty
rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý.
Marketing
Quản trị
Marketing
Khu vực A
Giám đốc Marketing
B
Quản trị
Marketin
g
Khu vực
B
Marketing
Quản trị
Marketing
Khu vực C
Marketing
Quản trị
Marketing
Khu vực D
Marketing
Quản trị
Marketing
Khu vực E
Quản trị
nghiên cứu
Marketing
Quản trị
quảng cáo

Quản trị
bán hàng
BỘ MÁY MARKETING
Nếu công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng. Dưới
quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng.
Giám đốc Marketing
Marketing
A
Quản trị
Marketing
sản phẩm
A
s
ả
n ph
ẩ
m B
Quản trị
Marketing
sản phẩm B
s
ả
n ph
ẩ
m C
C
Quản trị
Marketing
sản phẩm C
C

Marketing
s
ả
n ph
ẩ
m
D
Quản trị
Marketing
sản phẩm
D
Quản trị
bán hàng
Quản trị
quảng cáo
thị trường
Quản trị
nghiên cứu
thị trường
Quản trị
quảng cáo
MARKETING SẢN PHẨM CNSH
VẤN ĐỀ 1: MÔI TRƯỜNG MARKETING
• Môi trường marketing của công ty là tập hợp những
chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
• Có 2 loại môi trường marketing
▫ Môi trường vĩ mô: yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự

nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa
▫ Môi trường vi mô: công ty, những người cung
ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp
Môi trường vĩ mô
• Nhân khẩu: quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu
vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân
tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc
điểm và phong trào của khu vực
—
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công
chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu
nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.