sự thành công của samsung electronics trong lĩnh vực smartphone tại thị trường trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
--------------

QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI

SỰ THÀNH CÔNG CỦA SAMSUNG ELECTRONICS
TRONG LĨNH VỰC SMARTPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC
Giảng viên: TS. Đinh Cơng Khải
Nhóm thực hiện - nhóm 7
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Ninh Ngọc Hải
Nguyễn Thị Lệ Hiền
Đinh Vũ Xuyến
Phan Khánh Sơn
Ngô Thị Lệ Thu
Nguyễn Thị Anh Thư
Lê Viết Long

Phạm Thị Thu Hương
Nguyễn Thanh Thảo
Đồn Thị Kim Cúc
Trần Trí Đức

TP.HCM 10/2013


MỤC LỤC

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua, thị trường điện thoại di động đã không ngừng biến
động và chứng kiến hàng loạt sự thay đổi ngoạn mục. Sự ra đời của iPhone năm 2007
đã làm đảo lộn trật tự trên thị trường điện thoại di động và bắt đầu một cuộc chạy đua
khốc liệt và gây cấn giữa các hãng trên thị trường smart phone. Tiếp sau đó là sự thăng
hoa của Samsung và sự xuống dốc của Nokia. Chiếc điện thoại Samsung nổi lên như
một bước tiến mới trong lĩnh vực điện thoại di động và là đối thủ đích thực duy nhất
của Apple. Trong cuộc chiến cơng nghệ ấy, tốc độ vươn lên thành thương hiệu hàng
đầu của Samsung đã trở thành bài học kinh điển trong việc tiếp thị và xây dựng thương
hiệu cho các công ty sau này. (Nếu giới hạn ở Trung Quốc thì thêm vào đoạn này: Sự
thành công này thể hiện rõ nhất trên thị trường Trung Quốc, thị trường smartphone lớn
nhất Thế giới hiện nay, nơi mà Sam sung đang xếp vị trí thứ hai và Apple đang ở vị trí
thứ năm về thị phần điện thoại di động thông minh)
Vậy điều gì đã làm nên sự thành cơng của Samsung? Phần lớn các nhà nghiên
cứu đều hướng về chiến lược marketing khổng lồ của Samsung Electronics. Theo
Cnet, Samsung cũng là hãng dẫn đầu về chi phí quảng cáo với 12 tỷ USD mỗi năm,
lớn hơn cả ngân sách marketing của HP, Apple, Dell, Microsoft và Coca - Cola cộng

lại. Chi phí quảng cáo khổng lồ là một nguyên nhân được đánh giá đã đem lại sức bật
mạnh cho hãng điện tử Hàn Quốc trong việc chiếm giữ ngôi đầu trong thị trường
smartphone thế giới hai năm qua. Tuy nhiên, hãng sẽ không đạt được thành công to
lớn như vậy nếu chỉ “quàng cáo”. Đằng sau sự thành công rực rỡ là q trình mang
tính thử thách với một chiến lược marketing hiệu quả và những bước đột phá có định
hướng. Chiến lược marketing của Samsung cũng có nhiều nét khác biệt, nếu khơng nói
là hồn tồn trái ngược với Apple. Đi sâu vào phân tích chiến lược này của Samsung,
song song với việc đối chiếu với nhũng chiến lược marketing của Apple chính là cách
để chúng ta học hỏi và rút ra những bài học về marketing mix.
Chính vì những lý do trên, cũng chính vì Samsung là một nhãn hiệu của Châu
Á, và cũng chính vì những nét tương đồng về văn hóa giữa Việt Nam và Hàn Quốc,
nhóm đã quyết định chọn đề tài: “ Sự thành công của Samsung Electronics trong lĩnh
vực Smartphone tại thị trường Trung Quốc”

3


Chương 1. Sơ lược về Samsung Electronics
1. Lịch sử phát triển
Ngày 1 tháng 3 năm 1938, tập đoàn Samsung được thành lập tại Hàn Quốc bởi
chủ tịch sáng lập Lee Byung Chull với số vốn ban đầu chỉ 30.000 won. Khởi đầu,
doanh nghiệp chỉ hoạt động như một công ty xuất khẩu nhưng sau đó nhanh chóng đa
dạng hóa lĩnh vực hoạt động của mình và đến thập niên 1990, Samsung dần nổi lên
như một tập đoàn quốc tế đa ngành.
Năm 1969, công ty điện tử Samsung (Samsung Electronics) ra đời, kinh doanh
chủ yếu trong lĩnh vực điện tử. Năm 1983, Samsung sản xuất được chip điện tử đầu
tiên nhưng vẫn chưa phải là một thương hiệu có tên tuổi ở Hàn Quốc.
Năm 1994, công ty điện tử Samsung triển khai "cuộc cách mạng về thiết kế"
với kinh phí 126 triệu USD. Và kể từ năm 2000 đến nay, kinh phí thiết kế của
Samsung liên tục tăng từ 20% đến 30% hằng năm. "Các kế hoạch của chúng ta phải

tạo ra tương lai chứ khơng phải để đối phó với tương lai", Chủ tịch Lee Kun-hee đã
tuyên bố với nhân viên dưới quyền như vậy khi nói về định hướng cho kế hoạch phát
triển của Samsung. Ngày nay, các hoạt động R&D đã trở thành một lợi thế cạnh tranh
quan trọng của Samsung để tranh giành và dẫn đầu các thị trường mới.
Năm 1997, khi cơn khủng hoảng tài chính - tiền tệ châu Á xảy ra, Samsung đã
giảm bớt 24.000 cơng nhân (khoảng 30% thời điểm đó) và dời nhà máy sang một số
nước có nguồn nhân cơng rẻ hơn như Trung Quốc, Malaysia, Mexico... Đây chính là
kinh nghiệm mà Tập đoàn Sony (Nhật Bản) sau này đã học hỏi và áp dụng. Đồng thời,
trong thời gian này, Samsung cũng đã đầu tư hàng tỷ USD cho việc nghiên cứu, sản
xuất hàng loạt chip điện tử, màn hình tinh thể lỏng (LCD) và các sản phẩm kỹ thuật số
khác.
Năm 1998, Samsung đã triển khai tiếp một cuộc cách mạng trong sản xuất kinh
doanh, chuyển từ cơ chế tập trung sản xuất sang cơ chế tiếp cận thị trường. Samsung
bắt đầu chú trọng đầu tư cho các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu.
Năm 2006, thương hiệu Samsung đã nổi tiếng khắp toàn cầu với tổng giá trị thị
trường của Samsung Electronics đạt 100 tỷ USD (gấp 2 lần Sony), lợi nhuận đạt 9,5 tỉ
USD (2007).

4


Cơng ty điện tử Samsung có mặt hàng kinh doanh đa dạng từ các thiết bị và
phương tiện kỹ thuật số, chất bán dẫn, bộ nhớ và giải pháp tích hợp hệ thống. Đặc biệt,
cơng nghệ nghe nhìn và các thiết bị kỹ thuật số của Samsung ngày càng chiếm giữ thị
phần lớn hơn trên thị trường. Năm 2009, Samsung giành vị trí dẫn đầu trong thị trường
TV LCD. Năm 2010, Samsung lần đầu tiên giành vị trí số một tại thị trường các sản
phẩm kỹ thuật số.
Công ty điện tử Samsung đã trở thành một bộ phận lớn nhất của tập đồn
Samsung và là một trong những cơng ty điện tử lớn nhất thế giới. Đến nay, hãng điện
tử Samsung đã hoạt động tại chừng 61 quốc gia và có khoảng 160.000 cơng nhân.

Nhãn hiệu Samsung được coi là một trong 10 nhãn hiệu hàng điện tử tốt nhất của thế
giới.

2. Triết lý kinh doanh
Thành công của Samsung phần nhiều dựa vào q trình quản trị thương hiệu
của cơng ty. Từ những ngày đầu tái định vị thương hiệu từ nhà sản xuất giá rẻ đến một
thương hiệu đẳng cấp và chất lượng, Samsung đã đề ra một chính sách kiên định trong
việc đảm bảo các hoạt động cùng hướng với chiến lược thương hiệu của mình. Ban
quản trị cơng ty là hình mẫu cho tồn ngành về trách nhiệm quản lý thương hiệu, với
bản thân vị chủ tịch là người luôn dẫn đầu trong việc liên tục quản trị và nuôi dưỡng
thương hiệu Samsung.
Tại Samsung tồn tại một triết lý kinh doanh đơn giản: cống hiến tài năng và
công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho
một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn.
Triết lý này được áp dụng vào mọi ngày trong cuộc sống. Các nhà lãnh đạo tích
cực tìm kiếm những tài năng sáng giá nhất trên khắp thế giới, và cung cấp cho họ
những nguồn lực cần thiết để thực hiện hết khả năng của mình. Kết quả là tất cả các
sản phẩm của Samsung -từ các chip nhớ giúp cho doanh nghiệp lưu trữ thông tin quan
trọng đến những chiếc điện thoại di động kết nối mọi người trên khắp các châu lụckhiến cuộc sống trở nên phong phú hơn. Và đó chính là điều giúp tạo ra một xã hội
toàn cầu tốt đẹp hơn.
Dựa trên triết lý ấy, Samsung định hình cho mình những giá trị cốt lõi, là những
quy tắc, cột mốc cho mọi chiến lược, chiến thuật và từng hành động của công ty.
5


Samsung cho rằng sống bằng các giá trị vững chắc chính là chìa khóa kinh
doanh thành cơng. Tại Samsung, một quy tắc ứng xử nghiêm chỉnh và những giá trị
cốt lõi này là trọng tâm cho mọi quyết định:

Con người

Rất đơn giản, cơng ty chính là những con người. Tại Samsung, mọi cơ hội
thuận lợi được tạo ra để nhân viên thể hiện tối đa năng lực của mình.

Tính ưu tú
Mọi thứ thực hiện tại Samsung được chi phối bởi một niềm say mê xây dựng
thành công vượt trội-và sự cống hiến không ngừng trong việc phát triển các sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất trên thị trường.

Sự thay đổi
Trong nền kinh tế toàn cầu phát triển nhanh ngày nay, sự thay đổi liên tục và
những bước đột phá đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một công ty. Như
Samsung đã thực hiện trong 70 năm qua, để có thể thúc đẩy cơng ty thành cơng lâu
dài, họ đặt ra những hướng nhìn của tương lai, dự đốn những nhu cầu và địi hỏi của
thị trường mình phục vụ.

Tính liêm chính

6


Hoạt động có đạo đức chính là nền tảng kinh doanh. Mọi hoạt động kinh doanh
của Samsung được chi phối bởi một kim chỉ nam đạo đức nhằm đảm bảo tính cơng
bằng, minh bạch và sự tơn trọng đối với tất cả những cổ đông của công ty.

Cùng thịnh vượng
Một doanh nghiệp thành cơng là một doanh nghiệp có thể mang lại sự thịnh
vượng và cơ hội cho người khác. Dù kinh doanh ở bất cứ một cộng đồng nào trên tồn
cầu, Samsung ln phấn đấu là một cơng ty có trách nhiệm về mặt xã hội và mơi
trường.

3. Cơ cấu công ty
Sơ đồ tổ chức của Samsung tại các quốc gia trên thế giới:

Samsung có 116 cơng ty con trên 67 quốc gia. Ở mỗi quốc gia, hệ thống quản
trị của Samsung luôn thống nhất: Đứng đầu là Giám đốc điều hành, sau đó là COO
(Chief Operating Officer)- Giám đốc tác nghiệp, một trong nhựng chức vụ cao cấp của
cơng ty, ngang hàng với giám đốc tài chính CFO.
Nhiệm vụ của COO là phối hợp tất cả các nguồn lực của tổ chức, sắp xếp, phân
bổ các nguồn lực sao cho doanh nghiệp vận hành một cách tốt nhất. Có trách nhiệm
báo cáo cho CEO và BOD (board of Director – Ban giám đốc). Trong công ty người

7


đảm nhận chức vụ này là phó chủ tịch cấp cao. Bên dưới là các phòng ban với những
nhiệm vụ khác nhau. Đặc biệt là đội ngũ R&D hùng mạnh có khả năng phát triển các
sản phẩm dẫn đầu thị trường, mang lại những giá trị mới cho người tiêu dùng.
Đội ngũ R&D có 36.000 người, chiếm khoảng 26% nguồn nhân lực làm việc tại
42 viện nghiên cứu trên khắp thế giới, đội ngũ nghiên cứu và kỹ sư này được đào tạo
liên tục nhằm đảm trách vai trò lãnh đạo công ty trong tương lai. Các viện nghiên cứu
được liên kết chặt chẽ để phát triển các công nghệ chiến lược cho tương lai cũng như
những công nghệ độc đáo định hình các xu hướng thị trường mới.
Nguồn nhân sự R&D tại SAMSUNG Electronics gia tăng khoảng 20% mỗi
năm và sẽ vượt 50.000, tức trên 30% tổng số nhân viên, vào năm 2010. Nguồn nhân
lực này quyết định khả năng dẫn đầu cuộc cách mạng hội tụ kỹ thuật số trong bối cảnh
thị trường công nghệ thông tin không ngừng thay đổi.
Nhân sự
Số nhân viên
Nhân sự R&D

Tổng lực lượng lao
động
138,000
36,000

Trong nước (Hàn
Quốc)
86,000
31,600

Nước ngồi
52,000
4,400

Tổ chức R&D được xem là phịng ban quan trọng nhất của tồn cơng ty
SAMSUNG, được cơ cấu một cách hệ thống theo ba cấp bậc. Các nhóm phát triển
trong từng đơn vị kinh doanh chịu trách nhiệm thương mại hóa sản phẩm đã lập kế
hoạch tấn cơng thị trường trong vịng một hoặc hai năm. Các trung tâm R&D của từng
ngành kinh doanh tập trung nghiên cứu những cơng nghệ dự đốn sẽ mang lại kết quả
trong ba đến năm năm. Cuối cùng, các công nghệ cốt lõi áp dụng cho những lĩnh vực
kinh doanh mới được phát triển tại Văn phịng Cơng nghệ Cơng ty (CTO).
CTO phục vụ như "đài chỉ huy " về công nghệ cho tồn cơng ty. Như vậy, với
tầm bao qt cả công ty, sứ mệnh của CTO nằm ở việc củng cố sức cạnh tranh công
nghệ của SAMSUNG ở các lĩnh vực kinh doanh chính, đồng thời cụ thể hóa những kế
hoạch tăng trưởng cho tương lai.
Vì thế, CTO đưa ra phương hướng R&D cho các lĩnh vực kinh doanh mới với
tiềm năng tăng trưởng cao, cũng như xây dựng và vận hành một cơ cấu R&D có hệ
thống và sáng tạo. Đối với mục đích này, nhìn trên phương diện tồn cơng ty, CTO có
thể tái cơ cấu nếu cần thiết để hướng đến sự tăng trưởng trong tương lai cũng như thiết
8

lập những lĩnh vực kinh doanh mới. Nhóm Kinh doanh mới cũng được tái tổ chức
thành một đơn vị độc lập có khả năng khám phá các cơng nghệ nền tảng mới đem lại
lợi nhuận cho mọi ngành kinh doanh của SAMSUNG Electronics.

9


Chương 2. Tổng quan về smartphone tại thị trường Trung Quốc
1. Sơ lược về thị trường smartphone Trung Quốc
Trung Quốc đang trở thành một thị trường công nghệ quan trọng bởi số lượng
người dùng đông đảo cũng như sự tăng trưởng mạnh mẽ về kinh tế tại quốc gia này.
Trong q II/2013, đã có 78,8 triệu chiếc điện thoại thơng minh đã được bán ra trên thị
trường di động Trung Quốc, chiếm 35% tổng số smartphone được tiêu thụ trên toàn
cầu.
Kết thúc quý II/2013, Trung Quốc tiếp tục vượt qua Mỹ để trở thành thị trường
smartphone lớn nhất thế giới và khoảng cách giữa 2 thị trường này đang tiếp tục tăng
lên kể từ khi Trung Quốc chính thức vượt mặt Mỹ vào năm ngối.
Có rất nhiều hãng điện thoạt tham gia vào thị trường Trung Quốc ngoài các hãng điện
thoại trong nước cịn có các hãng điện thoại lớn từ nước ngoài như: Apple, Samsung,
HTC, Nokia, BlackBerry, Motorola
Tỷ lệ thị phần trên thị trường smartphone Trung Quốc của Apple trong quý
II/2013 chỉ đạt 5%, giảm mạnh so với con số 9% của 1 năm trước đó. Apple đang bị
các tên tuổi như Lenovo, ZTE và Xiaomi qua mặt. Đối thủ Samsung tiếp tục duy trì vị
thế thương hiệu smartphone phổ biến nhất tại Trung Quốc với tỷ lệ thị phần là 19,4%.
Các chuyên gia phân tích thị trường nhận định, Samsung đang thành công hơn
hẳn Apple ở thị trường Trung Quốc là do Samsung có danh mục sản phẩm đa dạng,
hướng tới nhiều đối tượng khách hàng, thích ứng nhanh với nhu cầu người dùng tại thị
trường nước này

Apple chỉ tập trung vào phân khúc smartphone cao cấp, trong khi đó, sự tăng
trưởng trên thị trường smartphone Trung Quốc lại đến từ phân khúc tầm trung và giá
rẻ. Apple khơng có bất kỳ sản phẩm nào trong phân khúc này nên việc thương hiệu
này thất bại tại Trung Quốc là điều dễ hiểu. Một lý do khá quan trọng dẫn đến việc
Apple thất bại tại thị trường smartphone lớn nhất thế giới là cơng ty khơng sẵn lịng
chấp thuận mức trợ giá thấp hơn từ ChinaMobile, hãng cung cấp dịch vụ hiện đang có
gần 750 triệu thuê bao và là nhà cung cấp khơng dây lớn nhất thế giới.Ngồi ra, một lý
do khác được đưa ra là nhiều người tiêu dùng Trung Quốc khơng cịn xem iPhone là
thương hiệu cao cấp cần phải có, họ hồn tồn hài lịng với dòng điện thoại Android
giá rẻ.
10


"Apple khơng cịn là thương hiệu thiết bị cầm tay uy tín mà tất cả mọi người
đều tham vọng sở hữu. Smartphone đã trở thành 1 loại hàng hóa và nhiều công ty
Trung Quốc vượt qua Apple bởi mức giá rẻ hơn.
Để sở hữu iPhone 5, người dùng Trung Quốc phải bỏ ra một khoản tiền là 5,288
yuan, trong khi đó, những dịng smartphone được ưa chuộng nhất tại thị trường này chỉ
có giá 799 yuan.
Apple vừa tung ra điện thoại iphone 5C để đánh vào thị trường Trung Quốc
nhưng Với mức giá 4.488 tệ (733 USD) thì rõ ràng iPhone 5C khơng thể gọi là rẻ vì
vậy cũng sẽ khó cạnh tranh ở thị trường này, đặc biệt là trong một đất nước mà đa số
người dùng điện thoại thơng minh khơng có hợp đồng. Apple cần thị trường Trung
Quốc nhưng nó có thể gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với các thiết bị từ
các công ty Trung Quốc, thậm chí là với một số dịng điện thoại giá rẻ đến từ Samsung
- hiện là nhà cung cấp điện thoại thông minh lớn nhất của Trung Quốc.
Chỉ trong thời gian ngắn, Samsung đã đảo ngược tình thế, lợi nhuận trong quý
II/2013 của công ty chiếm 50% tổng lợi nhuận. Lợi nhuận Apple thu được trong thời
gian trên chiếm 53% tổng lợi nhuận của ngành công nghiệp smartphone.
Giới quan sát thị trường nhận định, Apple và Samsung đang là những tên tuổi

hàng đầu và độc chiếm thị trường công nghệ. Mặc dù 2 công ty này đã nhiều lần đưa
nhau lên tòa án kiện tụng vi phạm bản quyền sáng chế, điều này cũng không thể ngăn
cản họ trở thành đối tác của nhau.
Những gì mà 2 công ty này đang sở hữu là đỉnh cao danh vọng, ngân sách
quảng cáo lớn, và hào quang chiến thắng. Là những thương hiệu hàng đầu trên thị
trường công nghệ, các sản phẩm mà Apple và Samsung cung cấp rất đa dạng, phong
phú, đó là điện thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay, máy tính. Những sản phẩm
này được lịng người dùng bởi thiết kế hiện đại, tính năng thông minh và gu thời trang
sành điệu.
Mặc dù vẫn giữ ngơi vương tại Mỹ, thương hiệu Apple lại khơng có được vị trí
đầu bảng tại nhiều thị trường khác trên thế giới. Apple đã bị mất thị phần cho các thiết
bị Android, đặc biệt là các smartphone đến từ Samsung.
Một thực tế là, khi phân khúc thị trường smartphone cao cấp đã đạt đến đỉnh
điểm của sự tăng trưởng, những tên tuổi công nghệ hàng đầu như Apple và Samsung
phải tìm thị trường mới để duy trì sự tăng trưởng. Trung Quốc là thị trường lý tưởng
để giúp các công ty gia tăng sức mạnh.
11


Rõ ràng, nhiều nguồn tin cho biết, hàng triệu người dùng tại Trung Quốc mơ
ước sở hữu thương hiệu Apple, tuy nhiên, phần lớn người dùng ở Trung Quốc và nhiều
nơi khác như Ấn Độ lại khơng có khả năng chi trả 800 USD cho một chiếc
smartphone.
Apple là không phải là “người mới” trên thị trường Trung Quốc và các thị
trường mới nổi khác. Apple đã mở cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc vào năm 2008 và
bắt đầu cung cấp iPhone tại thị trường này 1 năm sau đó. Tuy nhiên, đến thời điểm
hiện tại, các thiết bị mang tên Apple vẫn chưa thực sự phổ biến tại Trung Quốc.
“Apple chỉ tập trung vào phân khúc smartphone cao cấp, trong khi đó, sự tăng
trưởng trên thị trường smartphone Trung Quốc lại đến từ phân khúc tầm trung và giá
rẻ. Apple khơng có bất kỳ sản phẩm nào trong phân khúc này nên việc thương hiệu

này thất bại tại Trung Quốc là điều dễ hiểu”, ông Nicole Peng, Giám đốc Canalys
Research tại Trung Quốc nhận định.
Với sự ra mắt của iPhone 5C với mức giá không hề rẻ, các chuyên gia phân tích
thị trường nhận định, Apple lại một lần nữa mất đi cơ hội giữ vị trí cao nhất trên thị
trường di động Trung Quốc.

4. Môi trường kinh doanh cho smarphone tại Trung Quốc từ những
năm gần đây
a. Môi trường tự nhiên:
Trung Quốc có diện tích hơn 9.5 triệu km 2, là một trong những quốc gia có diện
tích lớn nhất thế giới. Với diện tích lớn như vậy, các nguồn tài nguyên khoáng sản của
Trung Quốc rất phong phú, đa dạng. Đặc biệt là các kim loại quý hiếm vốn là nguyên
liệu cần thiết để chế tạo các bộ phận máy tính, điện thoại di động, Trung Quốc chiếm
97% sản lượng tồn cầu.
b. Mơi trường kinh tế:
Những năm gần đây, kinh tế Trung Quốc được ví như “con rồng lớn đang vươn
lên mạnh mẽ”. Trong vòng 3 thập kỷ qua, Trung quốc đã lần lượt vượt Anh và Pháp
trong năm 2005, Đức trong năm 2007 và mới đây là Nhật Bản để trở thành nền kinh tế
lớn thứ 2 trên thế giới chỉ sau Mỹ.
Mặc dù GDP bình quân đầu người của Trung Quốc mới đạt 3800 USD/người,
xếp ở mức trung bình trong số các quốc gia đang phát triển và chưa bằng 1/10 GDP

12


bình quân của Mỹ và Nhật Bản. Tuy vậy, mức độ phân chia giàu nghèo khá cao sẽ tạo
nên nhiều phân khúc nhu cầu khác nhau. Các nhóm có mức thu nhập trung bình và cao
ở Trung Quốc có nhu cầu lớn đối với các thiết bị công nghệ mới.
Mặt khác, Trung Quốc cịn có số dân gần bằng ¼ dân số cả thế giới. Chính sách
dân số của Trung Quốc đang làm dân số Trung Quốc già đi. Tuy vậy, hiện nay, nhóm

dân số từ 14 – 60 tuổi vẫn chiếm trên 70% dân số. Dân số đông đồng nghĩa với việc
mức cầu cao cho nhiều sản phẩm tiêu dùng thơng thường, trong đó bao gồm cả các
thiết bị di động khơng dây như smartphone. Do đó, có thể nói, Trung Quốc là một thị
trường đầy hứa hẹn khơng thể bỏ qua của bất kỳ một công ty lớn nào nói chung cũng
như cho smartphone Samsung nói riêng.
Theo nghiên cứu của Strategy Analytics, từ quý 3 năm 2011, Trung Quốc đã
chính thức trở thành thị trường tiêu thụ điện thoại thông minh (Smartphone) lớn nhất
thế giới sau khi vượt qua Mỹ với lượng tiêu thụ smartphone đạt con số 24 triệu chiếc.
"Trung Quốc hiện giữ ở vị trí dẫn đầu trong sự bùng nổ của thiết bị di động trên tồn
thế giới”, ơng Neil Mawston, Giám đốc điều hành của Strategy Analytics. "Trung
Quốc đã trở thành một thị trường lớn và đang phát triển điện thoại thơng minh khó có
thể nhà sản xuất phần cứng, nhà sản phát triển nội dung nào có thể bỏ qua”.
Tuy vậy, các thương hiệu smartphone thế giới đều cần dè chừng trước nguy cơ
từ các công ty giá rẻ ở Trung Quốc cũng như các vấn đề về bản quyền công nghệ.
c. Môi trường chính trị - pháp luật:
Giá cả đã tăng vọt kể từ khi Trung Quốc, quốc gia chiếm tới 97% sản lượng
kim loại q tồn cầu, cơng bố cắt giảm khoảng 70% xuất khẩu trần nửa cuối năm
2010. Như vậy, chi phí sản xuất của nhiều cơng ty điện tử thế giới sẽ phải gia tăng.
Tuy vậy, với các công ty có nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, điều này sẽ khơng gây
nhiều ảnh hưởng.
d. Mơi trường văn hóa:
Theo số liệu từ Analysys International, một công ty tư vấn chuyên nghiên cứu thị
trường Internet ở Trung Quốc, doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động đạt 1,67
tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II năm 2011 - tăng gấp đôi so với mức 880
triệu NDT cùng kỳ năm 2010. Những con số này đã thể hiện rõ văn hóa mua sắm thơng qua
các thiết bị thông tin di động của người Trung Quốc đang trở thành xu hướng tương lai.
13


Để đáp ứng xu hướng này, nhiều người khổng lồ về thương mại di động ở Trung Quốc

như Taobao.com hay 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smartphone như
iPhone và các dòng điện thoại chạy trên nền Android và Symbian. Điều này đã và đang thúc
đẩy sự phát triển của thị trường điện thoại di động thông minh (smartphone) tại Trung Quốc.

14


Chương 3. Thành công trong chiến lược marketing của Samsung
1. Chiến lược sản phẩm
Lần đầu tiên trong nhiều năm, Apple đang phải đối mặt với một thách thức lớn
trên thị trường điện thoại thơng minh và máy tính bảng. Khơng phải Dell, không HP,
cũng không phải Nokia hay BlackBerry, đối thủ của Apple chính là hãng điện tử Hàn
Quốc Samsung Electronics.

Biểu đồ 1: Thị phần thị trường điện thoại tính đến Q2/2013

Biểu đồ 2: Thị phần điện thoại di động thường (feature phone) và smart phone

15


Tại sao Samsung lại là một mối đe dọa tiềm tàng đối với Apple và điều gì tạo
nên sự thành công của Samsung?
Như đã biết, chiếc điện thoại Galaxy S III là thiết bị đầu tiên cạnh trang ngang
hàng với Apple iPhone về doanh số. Song song với S III là một loạt các mẫu máy tính
bảng và điện thoại khác thuộc dòng Galaxy, cùng nhau tạo nên một mối đe dọa đối với
nhà sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng hàng đầu thế giới Apple. Cả 2 công ty đều đang
gặt hái được nguồn lợi nhuận cực kỳ lớn trong ngành công nghiệp di động. Không chỉ
trên thương trường, cuộc chiến giữa Apple và Samsung trên mặt trận sáng chế cũng
hết sức gay gắt với hàng loạt các dòng sản phẩm mới được tung ra liên tục.

a. Các dịng điện thoại Iphone
Bắt đầu từ 20/9/2013, Apple chính thức bán ra iPhone 5s và 5c ở các thị trường
như Mỹ, Nhật, Singapore, Hồng Kơng...
iPhone 5S được xem là dịng iPhone cao cấp thế hệ tiếp theo của Apple. iPhone
5S có tốc độ nhanh hơn 30% so với phiên bản iPhone 5 nhờ được trang bị chip A7,
bên cạnh đó là hỗ trợ thêm công nghệ cảm biến dấu vân tay để mở khóa thiết bị.
Trong khi đó, Iphone 5C là mẫu máy này được nhắm đến phân khúc người
dùng thấp hơn iPhone cao cấp một chút, khi vỏ máy sẽ được làm bằng nhựa thay vì vỏ
nhơm như các mẫu iPhone đang có mặt trên thị trường. Mẫu máy này được cho là
nhằm vào các phân khúc thị trường thấp hơn như Trung Quốc,…
Các dòng điện thoại Iphone và thời gian ra đời có thể tóm tắt như sau:
Mẫu máy

iPhone
2G

iPhone
3G

iPhone
3GS

iPhone 4

Ngày ra mắt

29/6/07

11/7/08

19/6/ 09

Kích thước

3.5 inch 3.5 inch

Hệ điều hành

iOS 1.0 iOS 2.0

Bộ vi xử lý

Samsung
S5L8900
412 MHz

iPhone
4S

iPhone
5

5S và
5C

24/6/2010 14/10/11

21/9/12

20/9/13

3.5 inch

3.5 inch

3.5 inch

4 inch

4 inch

iOS 3.0
Samsung
S5PC10
0 600
MHz

iOS 4
SamsungIntrinsity
Apple A4
800 MHz

iOS 5

iOS 6

iOS 7

Apple
A5

Apple
A6

Apple
A7

Bảng 1: Tóm tắt các dịng điện thoại Iphone

16


Bảng 2: Doanh số Iphone bán ra qua các quý
Trong khi Apple gặt hái được thành công bằng việc tạo ra các sản phẩm và thị
trường mới rồi thống trị chúng như cơng ty đã làm với iPhone, iPad thì Samsung lại
đầu tư mạnh vào việc nghiên cứu các thị trường đã có đồng thời đổi mới bên trong
chúng. Samsung tung hàng loạt các dịng sản phẩm, tìm ra và tập trung vào cái mà thị
trường yêu thích nhất:
Date
Sep-13

Model
Galaxy Note 3

Date
Aug-12

Model
Galaxy S Duos

Date
Aug-11

Jul-13

Galaxy S4 Mini

Jul-12

Galaxy Stellar

Jun-11

Galaxy Z

Galaxy Ace 3

May-12

Galaxy Ch@t

Jun-11

Exhibit 4G

Jun-13

Galaxy S4 Active

May-12

Galaxy Appeal

May-11

Galaxy S II

Jun-13

Galaxy S4 Zoom

May-12

Galaxy S III

Apr-11

Galaxy Neo

May-13

Galaxy Star

Apr-12

Galaxy S Advance

Apr-11

Galaxy Pro

May-13

Galaxy Core

Mar-12

Galaxy Pocket

Apr-11

May-13

Galaxy Grand
Quattro

Feb-12 Galaxy Beam
(i8520)
17

Model
Galaxy S Plus

Galaxy
Prevail
Mar-11 Galaxy Mini


Apr-13

Galaxy Mega

Feb-12

Galaxy Mini 2

Mar-11

Galaxy Gio

Apr-13

Galaxy Fame

Feb-12

Galaxy Ace 2

Feb-11

Galaxy SL

Apr-13

Galaxy S4

Jan-12

Galaxy Ace Plus

Feb-11

Galaxy Fit

Mar-13

Galaxy Xcover 2

Jan-12

Feb-11

Galaxy Ace

Oct-10

Galaxy K

Jan-13

Galaxy Grand

Galaxy Y Pro
Duos
Nov-11 Galaxy Nexus

Jan-13
Nov-12

Galaxy S II Plus

Galaxy S III Mini

Oct-11 Galaxy Note
Oct-11 Stratosphere

Oct-10
Aug-10

Galaxy 551
Galaxy U

Oct-12

Galaxy Rugby Pro

Aug-11

Galaxy Xcover

Aug-10

i5500

Oct-12

Galaxy Express

Aug-11

Galaxy Precedent

Jul-10

i5800

Sep-12
Sep-12
Sep-12
Sep-12

Galaxy Rush
Galaxy Note II
Galaxy Reverb
Galaxy Victory
4G LTE

Aug-11
Aug-11
Aug-11
Aug-11

Galaxy Y
Galaxy M
Galaxy W
Galaxy R

Jun-10
Nov-09
Jun-09

Galaxy S
i5700
i7500

Bảng 3: các dòng sản phẩm của Samsung
e. Triết lý kinh doanh
Trong một cuộc đối thoại về tương lai của các thiết bị di động và TV, một nhà
điều hành của Samsung - ơng Kim Hyun-suk nói: "Chúng tơi lấy hầu hết các ý tưởng
từ thị trường. Thị trường là một dòng sơng và vì vậy chúng tơi khơng có ý định dẫn thị
trường theo một hướng đi nhất định nào."
Điều này rất trái ngược đối với triết lý của nhà sáng lập Apple - Steve Jobs,
người luôn loại bỏ khái niệm phụ thuộc vào cơng tác nghiên cứu thị trường. Ơng từng
nói rằng người dùng khơng biết được thứ mà họ cần.
Gần như mọi thứ tại Samsung, từ cách công ty nghiên cứu cho đến sản xuất đều
không giống Apple. Nhà sản xuất Hàn Quốc thậm chí cịn có thể gây áp lực cho đội
ngũ thiết kế đẳng cấp thế giới của Apple. Trước khi Apple phát hành iPhone 5 với màn
hình lớn hơn so với các phiên bản trước thì Samsung đã bán những chiếc điện thoại
với màn hình cịn to hơn nhiều, điển hình như chiếc Galaxy Note 5,3 inch.

18


Samsung chi nhiều tiền hơn so với Apple vào mảng nghiên cứu và phát triển, cụ
thể: Samsung tốn 10,5 tỉ USD hay 5,7% lợi nhuận cho mảng R&D so với Apple là 3,4
tỉ USD hay 2,2% lợi nhuận. Về mặt lợi nhuận thì Samsung Electronics chỉ nhỉnh hơn
Apple đơi chút, 183,5 tỉ USD trong khi Apple đạt 156,5 tỉ USD nhưng Apple lại lớn
hơn Samsung về giá trị cổ phiếu.
Chưa hết, Samsung có đến 60.000 nhân viên đang làm việc tại 34 trung tâm
nghiên cứu đặt trên toàn cầu, bao gồm Nga, Anh, Ấn Độ, Nhật Bản, Israel, Trung
Quốc và thung lũng Silicon. Công ty thường thực hiện các cuộc khảo sát người dùng

và bỏ tiền ra mua các bảng báo cáo nghiên cứu thị trường từ các tổ chức thứ 3. Bên
cạnh đó, cơng ty cũng bố trí các nhân viên tại nhiều nước tham khảo về các xu thế
hoặc tìm kiếm những cảm hứng ý tưởng.
f. Thiết kế sản phẩm
Các nhà thiết kế của Galaxy S III cho biết họ đã lấy ý tưởng từ một chuyến du
ngoạn đến Campuchia và Helsinki, Phần Lan, từ triển lãm nghệ thuật Salvador Dalí và
thậm chí là từ một cuộc tham quan bằng khí cầu trên một cánh rừng châu Phi. Sở dĩ ý
tưởng xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau là vì đội ngũ thiết kế hơn 1000 người của
Samsung đều có nền tảng chun mơn khác nhau như tâm lý học, xã hội học, quản lý
kinh tế và kỹ thuật.
Giống như một cậu học sinh đột nhiên nhận ra mình có thể tung nắm đấm “nện”
các anh bạn to xác cùng lớp, Samsung dường như đã giành được tự tin về việc thiết kế
sản phẩm và sáng tạo như Apple. Ví dụ rõ nhất là Galaxy S3 – đối thủ đáng gờm của
iPhone với nhiều yếu tố thú vị như máy ảnh trước theo dõi mắt nhìn và giữ màn hình
sáng miễn là bạn nhìn vào nó, tính năng chia sẻ ảnh và bài thuyết trình theo nhóm với
điện thoại Galaxy S3 khác hay tự động “tag” ảnh dựa vào nhận diện khn mặt. Ngồi
những tính năng độc quyền, S3 cũng khoe được thiết kế vật lí với những đường cong
tinh tế. Bên cạnh đó, chỉ có một nút bấm duy nhất ngay dưới màn hình – điểm nhiều
nhà sản xuất Android tránh để không bị so sánh với Apple.
Trong khi S3 là “át chủ bài” của Samsung trong năm 2012, công ty Hàn Quốc
cũng thử nghiệm máy ảnh Galaxy và Galaxy Note 2 – mẫu smartphone lai tablet màn
hình lớn 5.6 inch. Rob Enderle – chuyên gia phân tích của tập đồn The Enderle cho
rằng những sản phẩm này chứng minh Samsung khơng cịn bắt chước Apple.
19


Khơng dừng lại ở thiết kế bên ngồi, nội dung bên trong của sản phẩm cũng
được lấy ý tưởng từ thiên nhiên. Hangil Song - một nhà thiết kế sản phẩm của
Samsung đã mô tả một chuyến đi đến khu nghỉ mát Marina Bay Sands ở Singapore.
Tại đây, ông đã rất ngạc nhiên bởi khung cảnh bầu trời, cảnh đô thị và nước. Ông

muốn tạo ra một hiệu ứng nước chảy từ màn hình và kết quả là giao diện chạm vuốt
với hiệu ứng gợn sóng độc đáo trên màn hình của Galaxy S III.
Ngồi ra, sự hình thành của dòng điện thoại to lớn Galaxy Note cũng bắt nguồn
từ những nổ lực nghiên cứu tiêu dùng. Qua các cuộc khảo sát theo nhóm và số đơng,
Samsung nhận ra rằng rất nhiều ý kiến phản hồi mong muốn một thiết bị thật tốt để có
thể viết bằng tay, vẽ và chia sẻ các ghi chú. Đối với nhóm người dùng châu Á nói
chung, họ sẽ cảm thấy dễ dàng hơn khi viết các ký tự trên một thiết bị bằng bút thay vì
gõ trên bàn phím. Từ những nhu cầu bức thiết này, Galaxy Note ra đời - một chiếc
smartphone màn hình lớn đi kèm với bút kĩ thuật số S-pen.
Samsung cho biết việc nghiên cứu thị trường đã giúp công ty xây dựng niềm tin
đối với các đối tác viễn thông rằng các thiết bị di động của Samsung sẽ bán chạy. Từ
đó, cơng ty đã thuyết phục được các nhà mạng phát hành và thúc đẩy doanh số bán
hàng của điện thoại và máy tính bảng Samsung.
g. Vị thế kinh doanh
Daniel Hesse, giám đốc điều hành nhà mạng Sprint đã gọi Samsung là một "đối
tác cực kỳ lớn" bởi sự sốt sắng khi làm việc với các nhà cung cấp viễn thông để tạo ra
các thiết bị di động. Đối với các nhà mạng, Samsung là một giải pháp thay thế đổi mới
so với Apple bởi công ty tại Cupertino ln kiểm sốt tồn bộ thiết kế của phần cứng
và phần mềm iPhone. "Samsung làm việc chặt chẽ với các nhà mạng, họ muốn nghe
những gì bạn muốn, họ không áp đặt sản phẩm. Đây là một mối hợp tác rất song
phương," Hesse nói.
So với Apple, Samsung cịn khác biệt theo một hướng khác, đó là cơng ty vẫn là
một nhà sản xuất trong khi Apple lại hợp đồng lắp ráp thiết bị. Dediu cho biết về
phương diện lịch sử, Samsung xây dựng mảng kinh doanh của mình xung quanh việc
sản xuất và bán linh kiện cho các nhà sản xuất khác bao gồm cả Apple, Sony và HP.
Qua thời gian sản xuất, kinh doanh các sản phẩm điện tử tại Hàn Quốc và phát triển thị
trường trong suốt nhiều thập kỷ, mối quan hệ giữa Samsung và các nhà sản xuất khác
20

đã dạy cho công ty nhiều điều về sự cạnh tranh, từ đó gây dựng nên một trong những
cái tên lớn nhất trong ngành cơng nghiệp.
Qua q trình làm việc với rất nhiều cơng ty, Samsung đã có cơ hội tìm hiểu về
phương thức đầu tư cho một sản phẩm thành cơng. Cơng ty có thể sử dụng cùng một
nguồn tài nguyên để phát triển những sản phẩm của riêng mình, Dediu cho biết. Đây là
lý do tại sao Samsung từ lâu nổi tiếng là một "kẻ bám đuôi tài ba".
Apple đã từng là một trong những khách hàng lớn nhất của Samsung. Bộ nhớ
flash, chip đồ họa, ổ cứng SSD, màn hình do Samsung sản xuất đều xuất hiện trên
nhiều sản phẩm của Apple từ iPhone, iPad, iPod Touch cho đến máy tính MacBook.
Tuy nhiên, trên một số sản phẩm di động mới nhất thì Apple đã tìm kiếm nguồn cung
cấp từ các đối tác như Toshiba, Elpida và Sharp để sử dụng các linh kiện của họ thay
cho Samsung.
Quãng thời gian dài hợp tác chặt chẽ với Apple và nhiều cơng ty khác, Samsung
với chi phí đầu tư 21 tỉ USD năm ngối - gấp đơi Apple, đã có thể dễ dàng cảm nhận
cách thức lên kế hoạch sản xuất và phân phối cho một chiếc điện thoại thành cơng,
Dediu nói.
Cuộc chiến tiếp theo giữa Apple và Samsung được dự đoán sẽ là TV và những
thiết bị điện tử đeo được. Mặc dù mang tiếng là kẻ theo đuôi nhưng Samsung không hề
chờ đợi bước đi đầu tiên từ Apple trong lĩnh vực TV thông minh. Cụ thể là Samsung
đã ra mắt bộ nâng cấp Evolution Kit tại triển lãm CES vừa qua nhằm giúp người dùng
cải thiện tốc độ và cập nhật phần mềm củaSamsung TV tương tự như smartphone.
Trong năm nay, hầu hết sản phẩm TV mà Samsung đang bán đều có thể kết nối
Internet và chạy được các ứng dụng để giúp người dùng tìm nội dung theo dõi. Điều
này khá giống với những dự đốn của giới cơng nghệ về một sản phẩm "iTV" đến từ
cơng ty có trụ sở ở Cupertino.
Tuy nhiên, theo Dediu thì bên cạnh những khía cạnh đầu tư tích cực thì
Samsung vẫn cịn nhiều thiếu sót. Đến nay, cơng ty điện tử Hàn Quốc vẫn chưa đầu tư
đúng mức vào mảng "điện toán đám mây" - nơi nội dung được lưu trữ từ một máy chủ
từ xa và có thể được người dùng lấy về thiết bị của mình qua Internet. Dịch vụ đám
mây có thể đóng một vai trò cốt lõi khi các sản phẩm di động bắt đầu chuyển từ màn

21


hình lớn sang các thiết bị đeo được nhỏ gọn, giống như một chiếc kính đeo mắt kĩ
thuật số hay một chiếc đồng hồ đeo tay.

5. Chiến lược xúc tiến
a. Quảng cáo nhấn vào khác biệt tính năng sản phẩm để tạo nên hình ảnh
thương hiệu
Trong thời đại ngày nay, làm marketing và làm branding là hoạt động không thể
thiếu để thúc đẩy cho một sản phẩm tiến vào chiếm lĩnh thị trường. Khơng thể phủ
nhận, bản thân dịng điện thoại Galaxy của Samsung có nhiều lợi thế cạnh tranh so với
nhiều loại điện thoại smartphone khác. Nhưng với một chiến lược xây dựng thương
hiệu hợp lý, sản phẩm có thể thu hút được nhiều hơn sự chú ý của khách hàng và đem
về doanh thu cao hơn cho công ty.
Nhưng ngược lại, bất kỳ một chiến lược thương hiệu nào đều cần xây dựng trên
cơ sở chất lượng sản phẩm thỏa mãn được mong đợi của người tiêu dùng. Do đó, các
quảng cáo có thể nêu bật lên tính năng sản phẩm của dòng smartphone Galaxy cũng sẽ
giúp tạo nên hình ảnh thương hiệu cho những chiếc smartphone Galaxy của Samsung.
Điển hình như video nổi bật nhất gần đây là quảng cáo tính năng cho chiếc
Galaxy SII “Unleash your finger” tung ra vào tháng 6 năm 2011 vừa rồi thông qua
Youtube. Ngay lập tức, đoạn video này đã được cộng đồng mạng đón nhận hơn 3,5
triệu lượt view và hiện nay đang đứng ở con số 6.6 triệu lượt. Đoạn quảng cáo để lại
ấn tượng sâu sắc về tính năng Galaxy SII, khiến nhiều người hiểu rõ tính năng của
chiếc smartphone này. Hơn thế nữa, đoạn video này tạo cho người xem một cảm giác
về sự kết nối giữa thế giới thực và ảo thông qua smartphone của Samsung. Và do đó,
chỉ vừa tung ra nhưng thương hiệu Galaxy SII đã có mức nhận biết cao.

22

h. Tạo ấn tượng thương hiệu từ tên gọi:
Đầu tiên, phương châm của Samsung đối với dịng điện thoại thơng minh
Galaxy là “giữ nó đơn giản”. Hàng loạt chiến điện thoại Galaxy với thiết kế khác nhau
giúp thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng mặc cho sự
khác nhau về thiết kế, Samsung quy định nên một hệ thống tên gọi chung nhằm giúp
giúp "người dùng chỉ đơn giản là xác định các thiết bị được thiết kế để cung cấp các
kinh nghiệm hoàn hảo cho họ", theo JK Shin, người đứng đầu bộ phận của Samsung
truyền thơng điện thoại di động.
"S" (Super Smart): là dịng điện thoại thông minh hệ điều hành Android hàng
đầu của Samsung, nổi bật với Galaxy S và Galaxy SII.
"R" (Royal / Refined): là dòng điện thoại cao cấp nhất của Samsung Galaxy.
"W" (Wonder): là dịng điện thoại đa tính năng nhưng có mức giá rẻ hơn so với
dịng R.
"M" (Magical): là dịng điện thoại thơng minh trung cấp với các tính năng giải
trí mạnh mẽ và mức giá vừa phải của Samsung.
"Y" (Young – tuổi trẻ): nhằm vào thị trường những người trẻ tuổi và nhạy cảm
về giá.
Cách đặt tên này tạo nên ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng về thương
hiệu smartphone Galaxy. Rõ ràng, đây là một cách làm thương hiệu đơn giản nhưng
rất hiệu quả. Những từ trong tên gọi của dòng điện thoại Galaxy đều là những từ đơn
giản, dễ hiểu do đó sẽ khơng gây khó khăn cho người tiêu dùng Trung Quốc.
Ngồi ra, việc phân dòng cũng giúp cho Samsung Galaxy phổ biến với nhiều
nhóm tiêu dùng khác nhau. Việc này cũng giúp smartphone Samsung tăng sức cạnh
tranh với các smartphone giá rẻ tại Trung Quốc, tranh giành thị trường tốt hơn và từ đó
cũng tăng thêm nhận biết của người tiêu dùng Trung Quốc với thương hiệu
smartphone của Samsung.
i. Tài trợ thể thao
Tài trợ các chương trình thể thao khơng phải là một cách làm thương hiệu mới.

Tuy nhiên, hoạt động tài trợ của Samsung cịn kết hợp với các chương trình sự kiện để

23


tạo tương tác với người tiêu dùng, giúp cho ấn tượng thương hiệu Samsung sâu sắc
hơn với người tiêu dùng.
Năm 2010, tại Thế vận hội Olympic mùa đông Vancouver, Samsung thơng qua
mạng Trung Quốc để phát triển một chương trình được gọi là Samsung Mobile
Explorers. Trong đó, các cơng ty vừa và nhỏ tham gia sẽ lựa chọn 35 thanh niên tuổi từ
14-18 tuổi từ Singpaore, Trung Quốc và Hàn Quốc để bắt tay vào vai trị như các
phóng viên điện thoại di động tại thế vận hội. Thông qua hoạt động này, Samsung đã
tạo nên một nền tảng để nâng cao hình ảnh của thương hiệu ở Trung Quốc, đặc biệt là
cho các điện thoại di động Samsung nói chung và cho smartphone Samsung nói riêng.

6. Chiến lược phân phối
Samsung không đơn giản chỉ là một công ty sản xuất smartphone mà Samsung
cịn là tập đồn chế tạo linh kiện điện tử lớn nhất thế giới. Tự họ sản xuất ra một lượng
lớn các linh kiện dùng để lắp ráp smartphone; chính điều này đã tạo cho họ lợi thế lớn
về mặt chi phí cũng như cho phép họ linh động trong việc nên sản xuất cái gì và sản
xuất lúc nào.
Apple và Samsung vượt trội với chuỗi cung ứng phi thường, sự tiếp thị tuyệt
vời và khả năng đổi mới như nhau, cho nên điểm khác biệt và quan trọng là ở cách
thức bán hàng như thế nào mang lại hiệu quả cao nhất. Từ đó, bán lẻ dần trở thành
chiến trường quan trọng tiếp theo giữa hai đại gia trong làng điện thoại di động này.
Và cũng theo Reuters, lý do chính khiến Samsung tạo ra chiến thắng đó là do sở hữu
kênh phân phối tốt với hệ thống bán lẻ đa dạng.
Samsung mở văn phòng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1985 ở Bắc Kinh.
Như các chaebol Hàn Quốc khác, Samsung là một công ty đi đầu ở thị trường Trung
Quốc, sử dụng thị trường chủ yếu như một cơ sở để sản xuất thiết bị điện tử cho thế

giới.
Tiếp sau đó, vào giữa những năm 1990, với nền kinh tế Trung Quốc đang bùng
nổ, Samsung đã quyết định chiến lược để điều chỉnh hoạt động kinh doanh ở thị
trường đông dân nhất thế giới khi xác định thị trường này không chỉ là một cơ sở sản
xuất mà còn bắt đầu tiếp thị các sản phẩm điện tử ở thị trường này. Từ đây, Samsung
nhen nhóm xây dựng cho mình một mạng lưới bán lẻ đa dạng, rộng khắp.

24


Bên cạnh việc sớm có được hệ thống bán lẻ rộng khắp như vậy, Samsung còn
thể hiện một khả năng kinh doanh linh hoạt hơn hẳn đối thủ từ Mỹ khi hãng này đã
xây dựng được mối quan hệ khá tốt với ba nhà mạng viễn thông lớn của Trung Quốc:
China Mobile, China Unicom và China Telecom thông qua việc khơn khéo thích ứng
với các cơng nghệ sẵn có của các nhà mạng. Sự bắt tay với các nhà mạng để cho ra đời
các thiết bị di động dành riêng cho các thuê bao nhà mạng là một điểm cộng cho chính
sách kinh doanh bán lẻ của Samsung ở thị trường vốn tính bảo thủ như Trung Quốc.
Ngồi việc bán hàng thông qua các cửa hàng phân phối của ba nhà mạng viễn
thơng lớn này, Samsung cũng có một sự hiện diện mạnh mẽ thông qua các đối tác bán
lẻ là các chuỗi cửa hàng Gome Electrical Appliances và Suning Commerce Group,
cũng như các gian hàng "Experience" (trải nghiệm) của riêng hãng và các nhà bán lẻ
nhỏ trên khắp Trung Quốc.

Năm 2012 họ bắt đầu chiến lược cửa hàng ở Trung Quốc nhằm phát triển tại
các thành phố kết hợp với việc thuê các nhà quản lý địa phương Trung Quốc. Samsung
thành lập "cửa hàng trong cửa hàng" đầu tiên với nhà bán lẻ Suning, Pungdong,
Thượng Hải vào tháng 8 năm 2012 .
Liên quan đến sự hợp tác trong tương lai của hai bên, Suning xây dựng kế
hoạch thiết lập khơng ít hơn 100 Cửa hàng trải nghiệm trong chuỗi cửa hàng hàng đầu
của mình trên khắp Trung Quốc. Hiện nay, các nhà bán lẻ Trung Quốc lập kế hoạch

đưa cửa hàng trải nghiệm vào gần 30 cửa hàng ở Thượng Hải, Bắc Kinh, Nam Kinh,
Quảng Châu, Thâm Quyến, và Trùng Khánh.
Christopher Mims tại Quartz cũng đã nhận định, Samsung cũng có lợi thế lớn
hơn Apple trong hệ thống phân phối. Chiếc Galaxy S4 hứa hẹn sẽ có mặt trên thế giới
tại số lượng quốc gia gấp rưỡi so với chiếc iPhone 5 của Apple. Những chiếc điện

25