bài tập tình huống môn quản trị chiến lược xây dựng chiến lược phát triển công ty đức phát giai đoạn 2014 - 2020

www.themegallery.com
LOGO
GVHD : TS. Hoàng Lâm Tịnh
Lớp : VB16QT001 – Nhóm 5
Sinh viên :
1. Lê Trung Tính 2. Diếp Văn Phụng
3. Trần Quang Thành 4. Nguyễn Thị Thảo
5. Lê Văn Quế 6. Nguyễn Văn Nguyên
7. Ngô Bảo Anh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bài tập tình huống môn Quản trị chiến lược :
Xây dựng chiến lược phát triển Công ty Đức Phát giai
đoạn 2014-2020
NỘI DUNG
Giới thiệu Đức Phát Bakery
Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh
Xây dựng chiến lược phát triển 2014 - 2020
Giới thiệu Đức Phát Bakery
CÔNG TY TNHH SX-TM ĐỨC PHÁT BAKERY
Lô 22 Đường Trung Tâm, KCN Tân Tạo, P. Tân Tạo A,
Q. Bình Tân, Tp.HCM
GPKD: 0304133731
Ngày cấp phép: 29/11/2005
Chủ doanh nghiệp: Dư Đức Phát
•
1995 thành lập Doanh Nghiệp Tư Nhân, và phát triển 12 chi nhánh cửa hàng ở các Quận nội thành tại TP.HCM
•
2007 từ DNTN chuyển lên CT TNHH SX-TM Đức Phát Bakery gồm 12 CN
•
2008 đầu tư 1 xưởng ở KCN Tân Tạo vốn đầu tư 160 tỷ, trang bị dây chuyền máy móc hiện đại.

•
2009 thành lập CT TNHH Đức Phát Water (Nước suối) tại Bình Dương đưa ra phục vụ thị trường những dòng sản phẩm đa
dạng như: Nước Suối, Trà linh chi.
•
Đầu năm 2010, đầu tư xây dựng tòa nhà Cao ốc văn phòng cho thuê ở đường Nguyễn Trãi Q1, dự trù khánh thành vào cuối
năm 2014
Giới thiệu Đức Phát Bakery
•
1974 từ Campuchia sang Tp.HCM sinh
sống
•
1987 từ anh giao bột thành ông chủ
•
Đức Phát và tuyệt phẩm bánh dừa lưới
•
Thương hiệu chia ly
Kao Siêu Lực
Bộ máy tổ chức
Hệ thống cửa hàng

340 Huỳnh Tấn Phát, Phường Bình Thuận, Quận 7,
TP.HCM
ĐT: (08)-38720271

1118C Đường 3/2, Phường 12, Quận 11, TP.HCM
ĐT: (08)-39628381

71 Cao Thắng, Phường 3, Quận 3, TP.HCM
ĐT: (08)-38397327


286 Bạch Đằng, Phường 14, Quận Bình Thạnh, TP.HCM
ĐT: (08)-38412110

313 Lê Quang Sung, Phường 6, Quận 6, TP.HCM
ĐT: (08)-39693520

92A Hậu Giang, Phường 6, Quận 6, TP.HCM
ĐT: (08)-39603110

513A Nguyễn Kiệm, Phường 9, Quận Phú Nhuận, TP.HCM
ĐT: (08)-38441088

442A Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP.HCM
ĐT: (08)-38123680

2/2A Quang Trung, Phường 11, Quận Gò Vấp, TP.HCM
ĐT: (08)-39967306

457 Trường Chinh, Phường 14, Quận Tân Bình, TP.HCM
ĐT: (08)-38495406

*10/4 Nguyễn Ảnh Thủ, khu phố 1, Phường Trung Mỹ, quận 12
ĐT: (08)-62504910

49 Nguyễn Duy Trinh, Bình Trưng Tây, quận 2
ĐT: (08)-6.28.07.063

91-91A Nguyễn Trãi, Phường An Hội, TP. Cần Thơ
ĐT: (0710)-3810061


36 Nguyễn Huệ, Phường 2, Thị Xã Vĩnh Long
ĐT: (070)-3863166
Lĩnh vực kinh doanh

Lĩnh vực hoạt động :

Bánh ngọt : là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Đức Phát

Địa ốc : bắt đầu chuyển sang kinh doanh địa ốc năm 2010, xây dựng tòa nhà văn phòng cho thuê

Sản phẩm chính

Bánh buche : thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường : bánh trứng, bánh nhân mức, bánh bơ, bánh mặn,…

Bánh trung thu : sản phẩm là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, doanh thu chiếm tỷ trọng chưa cao trong tổng doanh
thu

Bánh kem : là sản phẩm được ưa chuộng nhất, chiếm tỷ trọng doanh thu cao
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
Cơ cấu doanh thu của Đức Phát trong lĩnh vực bánh ngọt năm 2012
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
2010 2011 2012
0
20
40
60
80
100
120
Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận của Đức Phát trong các năm 2010 – 2012 :
Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố về kinh tế :

Xu hướng tổng sản
phẩm quốc nội :
Phân tích môi trường vĩ mô
Năm 2012 (%) Năm 2013 (%)
TỔNG SỐ 5,25 5,42
Phân theo khu vực kinh tế
Nông, lâm nghiệp và thuỷ sản 2,68 2,67
Công nghiệp và xây dựng 5,75 5,43
Dịch vụ 5,90 6,56
Phân theo quý trong năm
Quý I 4,75 4,76
Quý II 5,08 5,00
Quý III 5,39 5,54
Quý IV 5,57 6,04

Các yếu tố về kinh tế :

Xu hướng phát triển
theo cơ cấu :
Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố về kinh tế :

Cán cân thanh toán quốc tế :

Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố về kinh tế :

Lãi suất và xu hướng lãi suất :
•
Chính Phủ chỉ đạo Ngân Hàng Nhà Nước tiến hành điều chỉnh giảm lãi suất để hỗ trợ và tháo gỡ khó khan
cho nền kinh tế
•
NHNN đưa ra các chương trình tín dụng và các gói ưu đãi cho các lĩnh vực ưu tiên như nông nghiệp, nông
thôn, xuất nhập khẩu, công nghiệp hỗ trợ, các doanh nghiệp có công nghệ cao và các doanh nghiệp vừa và
nhỏ

Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam tới năm 2020 :
•
Thương mại thế giới dự báo sẽ tăng trưởng nhanh hơn sản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm
45% GDP thế giới vào năm 2020
•
Tỷ giá giữa các đồng tiền chính không có nhiều biến động
•
phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP) bình quân 7-8%/năm trong giai đoạn
2011-2020
•
Phấn đấu GDP bình quân đầu người đạt khoảng 3.000 USD
Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật :
•
Môi trường chính trị ở Việt Nam tương đối ổn định
•

Ngành sản xuất bánh cũng như các ngành khác độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh của mình, phát
triển các mối liên doanh, liên kết lựa chọn đến công tác làm ăn, tăng khả năng cạnh tranh có điều kiện mở
rộng thị trường xuất khẩu
•
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát của nhà nước. Vì vây, giảm bớt
được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính. Việc kiểm soát và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc
sản xuất kinh doanh trong nước
•
Ngành sản xuất bánh được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là ưu đãi trong luật
khuyến khích đầu tư trong nước về tiên thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc,
thiết bị
•
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh, chủ yếu là an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng
Phân tích môi trường vĩ mô

Điều kiện về môi trường văn hóa xã hội :
•
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp
•
Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành sản xuất bánh
•
Thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân ở miền Bắc, miền Trung và miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác
nhau
•
Thói quen chuộng hàng ngoại vẫn còn được người Việt Nam ưa chuộng vì thể hiện địa vị
•
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng quà, và bánh được ưu tiên lựa chọn trong những dịp này
•

Do ảnh huởng của văn hóa Trung Hoa, mà hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âm lịch, mọi nguời thường tặng nhau bánh trung thu.
•
Do ảnh huởng của văn hóa phuơng tây, mà dịp tặng bánh kem nhân dịp sinh nhật và cưới hỏi cũng rất phổ biến.
•
Ngày tết cổ truyền, mọi người thường tặng quà bánh mứt, cúng tổ tiên, mời khách
Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường dân số :
•
Dân số trung bình cả nước năm 2014 ước tính trên 90 triệu người.
•
Một số thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… có GDP đầu người cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai
bánh cao cấp.
•
74% dân số Việt Nam sống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giá
của Đức Phát.
•
Hàng rào thuế quan dần dần được tháo bỏ sẽ là một cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam khai thác một thị trường thế giới với hơn 7
tỷ người

Môi trường công nghệ :
•
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng
bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu
•
Trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Đức Phát có thể tiếp cận được dễ dàng với
công nghệ mới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường
Phân tích môi trường vi mô

Phân đoạn chiến lược :

SBU 1: sản phẩm bánh bông lan
Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng thu nhập trung bình và thấp
Phân tích môi trường vi mô

Phân đoạn chiến lược :
SBU 2: sản phẩm bánh cracker
Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng thu nhập trung bình mua về ăn hoặc làm
quà biếu
Phân tích môi trường vi mô

Phân đoạn chiến lược :
SBU 3: sản phẩm bánh mì
Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng thu nhập thấp mua về ăn liền
Phân tích môi trường vi mô

Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter :
Phân tích môi trường vi mô
Khách hàng :
- Hướng đến mọi đối tượng khách hàng
- Dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng
Nhà cung cấp
- Nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột, bột sữa được
mua trong nước theo phương thức đấu thầu
- Yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản
xuất kinh doanh của công ty, do sự dồi dào của nguồn
nguyện liệu trên thị trường
Sản phẩm thay thế:

- Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh hầu như rất
ít
- Sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản
phẩm bánh đó là thức ăn nhanh
Rào cản thâm nhập :
- Khi Việt Nam gia nhập (WTO) thì rào cản xâm nhập ngành
sẽ thấp
- Nhiều tổ chức, doanh nghiệp NN với tiềm lực về vốn và
công nghệ sẽ đầu tư vào thị trường Việt Nam vốn được
xem là năng động và có sức tiêu thụ cao
Phân tích môi trường vi mô
STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân Loại Điểm quan trọng
(1) (2) (3) (4) (5)
1 Tiềm năng thị trường lớn. 0.1 4 0.4
2
Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh khốc liệt hơn) khi gia
nhập WTO.
0.2 4 0.8
3 Sự thay đổi nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp. 0.2 4 0.8
4 Sự thay đổi trong lối sống của nhân khẩu. 0.05 2 0.1
5 Khuyến khích xuất khẩu những sản phẩm. 0.05 2 0.1
6 Chuẩn hoá trong chính sách pháp luật của chính phủ phù hợp với tình hình quốc tế. 0.1 3 0.3
7 Sự thay đổi công nghệ. 0.1 4 0.4
8 Sự dịch chuyển luồng vốn từ quốc gia này sang quốc gia khác. 0.05 3 0.15
9 Sự dịch chuyển lao động giữa các ngành. 0.05 2 0.1
10 Hệ thống thông tin ngày càng phát triển. 0.1 3 0.3
Tổng cộng 1 3.45

Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị


Các hoạt động chính :
Logistic đầu vào
Có chính sách đầu tư, liên doanh, liên kết với các nhà cung ứng, vùng nguyên liệu
Phân tích, đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng và sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO
Thời gian chính xác trong việc tiếp nhận hàng
Vận hành
Quản lý đầu vào nhằm tối thiểu tổn thất hoặc giảm chất lượng cùng với hệ thống kiểm soát nghiêm ngặt theo từng điểm nút của quy trình chế
biến.
Nghiên cứu đưa những chất có bổ sung DHA và vitamin, giàu canxi,
Khâu lưu kho, kiểm tra lượng tồn kho đưc tổ chức tốt.
Logistic đầu ra
Phân phối chủ yếu qua 3 kênh: Nhà phân phối, đại lý và hệ thống Đức Phát Bakery
Marketing và bán hàng
Sau khi trải qua giai đoạn “ tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” Đức Phát đầu tư chuyển sang giai đoạn “ tạo dựng cảm xúc”
Các hoạt động cộng đồng tạo nên thương hiệu Đức Phát thân thiện & trách nhiệm.
Chiến lược định giá: chiết khấu là chính.
Dịch vụ
Suốt 30 năm qua, cty không ngừng nỗ lực đa dạng sản phẩm phục vụ người tiêu dùng và mang “vị hạnh phúc” ngọt ngào cho những phút giây
sum họp, cho tình thân thêm bền chặt qua mỗi dịp lễ tết
Chuỗi giá trị

Các hoạt động hỗ trợ :

Cấu trúc hạ tầng của Công ty TNHH SX-TM Đức Phát Bakery :
Lô 22 Đường Trung Tâm, Khu Công Nghiệp Tân Tạo, Phường Tân Tạo A,
Quận Bình Tân
•
QT nguồn nhân lực
Đội ngũ nhân viên có tầm nhìn, nhiệt huyết, chuyên môn và kinh nghiệm được tạo và làm việc theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Chính sách lao động và tuyển dụng, đãi ngộ theo hướng mở, phù hợp với xu thế phát triển của xã hội và thế giới. Nhân sự làm việc Đức Phát
Bakery có trên 1000 công nhân có tay nghề chuyên môn và 30 quản lý cửa hàng tốt nghiệp Đại học.
•
Phát triển công nghệ
Mạnh dạn đầu tư máy móc, trang thiết bị đưa ra thị trường những dòng sản phẩm chất lượng đồng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
•
Thu mua
Vùng nguyên liệu được thu mua từ các nhà cung cấp có danh tiếng
Thực hiện tốt đánh giá các nhà cung ứng theo tiêu chuẩn ISO
Đầu vào chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng.