Những giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh rong lĩnh vực vận tải hàng hóa của hãng hàng không quốc gia Việt Nam

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mục lục
Trang
Lời nói đầu
1
Chơng I: Lý luận chung về Marketing định h ớng cho
khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh
nghiệp
2
I. Marketing định hớng vào khách hàng 2
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng
8
III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 9
Chơng II: Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị
Kim Liên - thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện
20
I. Giới thiệu chung về siêu thị Kim Liên 20
II. Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt
đạt đợc và cha đợc
22
III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút
khách hàng ở siêu thị Kim Liên
28
Kết luận
31
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trờng với sự phát triển của khoa học,
với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang
nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc

kinh doanh và chiến lợc Marketing. Hàng hoá đợc sản xuất và ngày càng nhiều,
đi đôi với nó là nhu cầu ngời tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Điều
đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn chuyên môn hoá với nhu
cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác
biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất thì tập trung tại một địa
điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp và ngợc lại, mâu thuẫn về sự khác biệt thời
gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Để giải
quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời. Trong các
trung gian phân phối thì hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị.
Một trong những siêu thị đang hoạt động có hiệu quả trên địa bàn thành phố Hà
Nội là siêu thị Kim Liên.
Siêu thị Kim Liên ra đời với sự cạnh tranh của rất nhiều siêu thị khác trên
địa bàn Hà Nội, đó là cha kể đến s cạnh tranh của các chị trung tâm thơng mại...
Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Kim Liên đã phải áp dụng
nhiều biện pháp Marketing cho mình. Cũng nh nhiều siêu thị khác, siêu thị Kim
Liên mong muốn đạt đợc danh thu cao, lợi nhuận nhiều. Về đạt đợc điều này, thì
biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách hàng đến siêu thị phải làm
cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu thị. Với tầm quan trọng và sự
cần thiết nh vậy của việc thu hút khách hàng, nên trong kế hoạch viết đề án môn
học chuyên ngành này, em xin đợc đề cập, và viết về đề tài: "
Một số vấn đề về
hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên
". Do thời gian có
hạn, nên để đạt đợc hiệu quả cho bài viết của mình, đề tài này em xin đợc giới hạn
trong phạm vi nghiên cứu là siêu thị Kim Liên. Viết đề tài này, mụctiêu nghiên
cứu của em là: đa ra đợc một số lý luận chung về Marketing định hớng khách
hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời xem xét,
đánh giá hoạt động Marketing với việc thu hút khách của siêu thị Kim Liên để từ
đó ra đợc những giải pháp, kiến nghị xác đáng cho siêu thị Kim Liên.
Chơng I

Lý luận chung về Marketing định h ớng khách hàng và hoạt động
thu hút khách hàng của doanh nghiệp.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
I/ Marketing định hớng vào khách hàng:
1. Marketing định hớng vào khách hàng:
1.1. Quan điểm Marketing:
Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải t duy mới về những
mục tiêu, chiến lợc và sách lợc của mình những nguyên tắc kinh doanh đem lại
thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những thay đổi nhanh
chóng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làm Marketing, phải
kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing, phải định hớng về thị
trờng. Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thờng vận dụng
trong hoạt động Marketing của mình là quan điểm Marketing. Quan điểm
Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là
xác định đợc những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm
bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing đợc diễn đạt một cách văn hoá
theo nhiều cách:
- Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời.
- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm
- Khách hàng là thợng đế
Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của khách
hàng đợc đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện.
Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trờng mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Thị trờng mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị tr-
ờng và thoả mãn đợc mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ
trong phạm vi một thị trờng rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnh nh vâỵ cũng
không thể đảm bảo đợc giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các
công ty chỉ có thể đạt đợc kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trong thị

trờng mục tiêu của mình rồi chuẩn bị chơng trình Marketing phù hợp.
Nhu cầu của khách hàng: Một công ty có thể xác định thị trờng mục tiêu của
mình, nhng lại hoàn toàn không hiểu đợc hết những nhu cầu của khách hàng.
Tuy Marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng các nhu cầu một cách có lời", nhng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
để thực sự hiểu đợc những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc
không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thờng phải cắt
nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe "không đắt tiền", một chiếc cắt
cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộ quần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một
khách sạn "yên tĩnh", thì điều đó có nghĩa là gì? ta hãy xét trờng hợp một khách
hàng nói rằng, mình muốn mua một chiếc xe "không đắt tiền". Đáng tiếc là ta
lại không biết đợc ngời khách đó đánh giá một chiếc xe nh thế nào là thực sự
không đắt tiền. Chí ít ra thì ngời làm Marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực
tế thì khách hàng đã không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có
thể phân biệt ra năm kiểu nhu cầu sau:
1. Nhu cầu đợc nói ra
2. Nhu cầu thực tế
3. Nhu cầu không nói ra
4. Nhu cầu đợc thích thú
5. Nhu cầu thầm kín
Cơ sở của sự phân biệt các kiểu nhu cầu này là do sự đánh giá của khách
hàng và do trạng thái tâm lý của khách hàng, những điều mà khách hàng nói ra
hay không nói ra.
Cách suy nghĩ hớng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu
cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa
đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết đợc nếu không nghiên
cứu khách hàng. Nói chung một công ty không thể đáp ứng những đòi hỏi của
khách hàng bằng cách đa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay
họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trớc, nhng
kết quả cuối cùng phải đợc nhiều khách hàng tán thởng hơn. Điểm mấu chốt của

Marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách
hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng
là phải thoả mãn đợc khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng
của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng
mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là
giữ khách cũ. Vì vậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa
khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ đợc hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ;
- Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đa ra và cải tiến sản phẩm
của mình.
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
- ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán.
- Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đã trở
thành thờng lệ.
Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành của hãng
Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vợt ra ngoài việc thoả mãn
khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú". Đó là một
yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những ngời làm Marketing có tầm cỡ.
Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những ngời quảng cáo hữu hiệu hơn
bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên các phơng tiện thông tin. Vì vậy mà
một công ty khôn ngoan phải thờng xuyên lợng định mức độ thoả mãn của khách
hàng. Công ty sẽ gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số đợc chọn
làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu ngời rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ
nào đó, bàng quan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng.
Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng
và không hài lòng trong thời gian tới.
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lợng định đợc mức độ thoả mãn của
khách hàng bằng cách thống kê số lợng và các loại khiếu nại của khách hàng

trong từng thời kỳ. Nhng trên thực tế, có đến 95% số khách hàng không hài lòng
đã không khiếu nại và rất nhiều ngời trong số chỉ đơn giản là thôi không mua
nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm đợc là tạo điều kiện dễ dàng để kách
hàng có thể khiếu nại. Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàng thôi thì cha đủ. Công ty
còn phải quyết những khiếu nại của khách hàng một cách xây dựng. Khi một
công ty nhận thức đợc rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một
khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất
khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một
khoản tiền nhỏ. Một công ty hớng về khách hàng theo dõi mức độ thoả mãn của
khách hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến.
Marketing phối hợp: Các chức năng Marketing phải đợc phối hợp với nhau
theo quan điểm của khách hàng. Khách hàng là chìa khoá để tạo ra khả năng
sinh lời. Ta có quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
H1. Quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức của công ty
ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp hàng theo thứ tự tầm quan
trọng thì tiếp đến là những ngời trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách
hàng. Bên dới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những ngời
ở tuyến đầu để họ có thể phục vụ khách hàng chu đáo. Bên dới là tất cả những
ngời tạo ra những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty.
Hai bên cạnh là khách hàng, ý nói rằng tất cả các cán bộ quản lý trong công ty
đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng.
Khả năng sinh lời: những ngời phụ trách Marketing không chỉ làm chức
trách Marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thoả mãn nhu cầu đó, mà còn
làm cả chức trách tài chính nữa. Những ngời làm Marketing phải tạo ra những
khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các công ty làm Marketing
dịnh hớng theo khách hàng đều tập trung vào khách hàng và đợc tổ chức để có thể
đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ
không chỉ tổ chức đợc bộ phận Marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm
bảo đợc tất cả những bộ phận khác, nh sản xuất, tài chính,nghiên cứu và phát

triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Trong
những năm gần đây, lý lẽ của các chuyên gia Marketing về quan điểm kinh
doanh đợc thể hiện.
Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợp nhất.
Khách hàng
Nhân viên trực tiếp
Cấp quản lý
trung gian
Ban lãnh đạo tối
cao
Khách
hàng
Khách
hàng
Sản xuất
Marketing
Khách
hàng
Nhân
sự
Website: Email : Tel : 0918.775.368
H2. Quan điểm về Marketing trong công ty
Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm gần
đây chúng ta thấy đợc khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động của
công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng nh vậy, công ty phải xác
định đợc:
1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng.
2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách
hàng.
3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có u thế cạnh tranh và bị

giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng.
4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm
bảo thoả mãn khách hàng.
5. Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hởng đến mức độ thoả
mãn của khách hàng.
6. Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp tác
trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng.
1.2. Tầm quan trọng của Marketing theo định h ớng khách
hàng:

Marketing theo định hớng khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn về
khách hàng. Từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng sẽ biết đến công ty và mua hàng nhiều hơn của công ty.
2. Vai trò của khách hàng và ý nghĩa của hoạt động thu hút
khách hàng:
2.1. Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là khởi nguồn của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Khách
hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công
Tài chính
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô
kháchhàng tạo nên quy mô thị trờng.
Khách hàng là khía cạnh phát sinh lợi nhuận: Khách hàng là ngời có tiếng
nói cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Marketing là nghệ thuật thu hút và
giữ lại những khách hàng sinh lời. Nhiều công ty tuyên bố rằng những khách
hàng sinh lời nhiều nhất của họ không phải là những khách hàng lớn nhất, mà
lại là những khách hàng cỡ trung bình. Những khách hàng lớn nhất đòi hỏi rất
nhiều dịch vụ nhận đợc những khoản chiết khấu lớn nhất làm giảm mức độ lợi
nhuận của công ty. Những khách hàng nhỏ nhất thanh toán đúng giá và nhận đ-
ợc mức dịch vụ tối thiểu, song phí giao dịch với khách hàng nhỏ làm giảm khả

năng sinh lời của họ.
2.2. ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng
:
Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì ngời tiêu dùng sẽ không
mua sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Nhờ có hoạt động thu hút khách
hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà ng-
ời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách
khoa toàn th và đất mai táng mới bán chạy hơn.
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng
Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tơng đối rộng, chi phí thấp,
khối lợng hàng hoá lớn, đợc thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của ngời
tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa, mỹ phẩm,
quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh... Các siêu thị kiếm đợc lợi nhuận chỉ
vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của hàng hoá. Các siêu thị đã
phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh tranh đổi mới, nh các cửa
hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm hạ giá và siêu thị bách hoá.
Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng thói quen đi ăn ở nhà hàng.
Hiện nay, ngời Mỹ chi gần 40% ngân sách thực phẩm của mình ở bên ngoài các
cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hớng nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã mở những cửa hàng lớn hơn với mặt
bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng 25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều
mặt hàng khác nhau, thờng là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các
mặt hàng không phải thực phẩm mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số
bán của siêu thị. Nhiều siêu thị dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị
băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vờn, thậm chí cả máy
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ảnh với hy vọng tìm ra đợc những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả
cao khả năng sinh lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng
cách chọn những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và

trang trí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và
đảm bảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, nh đổi séc và tiền mặt, phòng ngồi
nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình. Họ
cũng chuyển dịch mạnh theo hớng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớt sự phụ
thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên. Phơng
pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hình kinh
doanh khác cụ thể nh dợc phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụ thể thao...
siêu thị khác với một cửa hàng tự chọn, tại đó ngời tiêu dùng có thể thoả mãn đợc
các loại hàng hoá mà mình cần. Hàng hoá trong siêu thị rất đa dạng về chủng
loại và có khối lợng từng mặt hàng lớn, khách hàng tự chọn sản phẩm, không
qua ngời bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần. Trong các siêu thị, giá cả
hàng hoá đợc niêm yết công khai, chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ các loại sản phẩm.
Hàng hoá đợc đa vào đây để bán đều đã qua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất l-
ợng, có bao bì, đóng gói đẹp, cẩn thận. Siêu thị đợc coi là một doanh nghiệp thơng
mại, thực hiện chức năng mua và bán hàng hoá. Đồng thời, siêu thị cũng là một
thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối. Siêu thị có vai trò nh một trung
gian Marketing, nha một nhà bán lẻ.
III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị
1. Phân đoạn khách hàng
Theo công ty thăm dò và nghiên cứu thị trờng Sofves, một đại siêu thị thực
hiện 3/4 doanh số với 38% khách hàng chính yếu - mỗi khách hàng trung bình
mua 1.941 Frăng Pháp loại khách hàng thứ hai chiếm 18% số bán lẻ, chỉ tiêu
sài 616 Frăng/tháng. Những khách còn lại chuyên đi mua trong các đợt khuyến
mại, thì làm cho tiệm buôn hao tồn nhiều hơn là thu nhập. Mà thờng ngời ta
lạiđối xử nhu nhau với 3 loại khách hàng nói trên. Vì vậy, phải dẹp bỏ lối tiếp
thị "mù quáng" và truyền thông "đại trà", nhờng chỗ cho việc phân đoạn khách
hàng.
1.1. Cơ sở để phân đoạn khách hàng
* Theo tiêu thức địa lý
: Phân đoạn khách hàng theo tiêu thức địa lý đòi hỏi

phải chia khách hàng thành những ngời thuộc các đơn vị địa lý khác nhau nh
quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay phờng, quận... Siêu thụ có thể quyết
định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các
Website: Email : Tel : 0918.775.368
vùng; nhng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Siêu thị thờng hoạt động ở khu vực thành phố, thị xã...
* Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học (phân đoạn khách hàng
theo yếu tố nhân khẩu học)
: Phân chia khách hàng thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các
biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý
do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng
thờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu
học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu đợc
xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nh theo kiểu nhân
cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô
của khách hàng mục tiêu, phơng tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã đợc áp dụng từ lâu đối với
quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những ngời làm
Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trờng (khách
hàng) theo giới tính.
* Thu nhập
: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã
có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị nh: quần áo, mỹ
phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trớc
khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công nhân cổ xanh
là những ngời mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi còn rẻ hơn là đi xem
phim và nhà hàng.
Các siêu thị phân khúc khách hàng thờng theo hai hay nhiều biến nhân

khẩu học. Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn.
Những ngời ở thời kỳ đầu những năm bốn mơi có thể khác xa những ngời ở thời
kỳ cuối những năm năm mơi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng. Tiềm năng sinh lời
của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ. Một số ngời nghỉ hu có
thu nhập, nhng lại có tài sản lớn, và có một số khác thì có thu nhập cao, nhng lại
ít tài sản. Tuy vậy, việc phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học này
cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thị sáng tạo ra những sản phẩm và chơng
trình khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau. Đoạn khách hàng "trẻ,
thu nhập cao" sẽ bao gồm những ngời trẻ tuổi hành nghề chuyên môn ở thành
phố. Định nghĩa chi tiết hơn về nhân khẩu học, khách hàng trẻ, thu nhập cao là
những ngời ở lứa tuổi từ 25 đến 39, có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao
Website: Email : Tel : 0918.775.368
cấp, địa vị ở thành phố. Về mặt tâm lý học họ là những ngời thích mặc theo thời
trang, yêu nghệ thuật và hoạt động văn hoá, đi du lịch nớc ngoài, hiếu động,
thích may sắm.
* Phân đoạn khách hàng theo yếu tố tâm lý
: khách hàng đợc chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
Những ngời trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm
lý rất khác nhau. Về tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hởng mạnh mẽ đến
sở thích của mỗi khách hàng về quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi,
thói quen đọc sách báo, sở thích mua sắm trong siêu thị... có một số siêu thị thiết kế
sản phẩm, dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Về lối sống: sự quan
tâm đến các của khách hàng ảnh hởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá
họ tiêu dùng thể hiện những lối sống của ngời tiêu dùng. Về nhân cách: các siêu
thị đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc khách hàng. Họ bày bán những sản
phẩm mang nhân cách theo nhãn hiệu tơng ứng với những nhân cách của ngời
tiêu dùng.
* Phân loại khách hàng theo hành vi
: Khách hàng đợc chia thành nhiều

nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản
phẩm. Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để
tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản
phẩm. Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phân loại
khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
1.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
: Sau khi đã phân đoạn khách
hàng, đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết,
quyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào. Siêu
thị có thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hoặc
bày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên
môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những
sản phẩm mà họ có thể cần đến.
Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung siêu
thị sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn
những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và u thế đặc biệt mà siêu thị có đợc. Nếu
siêu thị đạt đợc vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì nó có thể đạt đợc tỷ
suất lợi nhuận trên vốn đầu t cao.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng, mỗi
đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các
đoạn khách hàng đó, nhng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời.
Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành đợc tiếng tăm rộng khắp vì chuyên
môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả
những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực hiện
chiến lợc phục vu này.

Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biến
với các siêu thị là quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng - custourev value
management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu. Nếu nh
Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định đợc các yếu tố mà khách hàng
quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM cho phép xác định
đợc mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của
siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu
tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu
thị.
Các bớc thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tố mà
khách hàng coi trọng, siêu thị phải tiến hành phân tích các yêu cầu của các phân
đoạn khách hàng tiềm năng nghiên cứu giao dịch với khách hàng và lập ra kế
hoạch tổ chức kinh doanh phù hợp với các yêu cầu này. Bớc đầu tiên của chiến lợc
này là phân đoạn thị trờng và khách hàng. Các khách hàng này đợc phân tích
cặn kẽ hơn trên nguyên tắc của CVM để tìm hiểu những mặt mà các khách hàng
coi trọng khiến họ có những hình thức mua giống nhau. Bên cạnh đó, thông qua
việc khai thác cơ sở dữ liệu về hoạt động mua của các khách hàng tiềm năng với
hệ thống các quan điểm về giá trị hàng hoá và dịch vụ giống nhau nhằm thu hút
khách hàng đến với cửa hàng của mình bằng các chiến lợc quảng cáo nhằm vào
các yếu tố mà họ coi trọng hơn cả. Bớc thứ hai là xây dựng hình ảnh siêu thị trên
cơ sở những yếu tố mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ của siêu thị.
Nếu nh việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản, thiết yếu của khách hàng là điều kiện
cần thiết để thu hút khách hàng thì việc tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách
thuận tiện cho khách hàng lại là yếu tố làm siêu thị trở thành ngời cung cấp đợc
lựa chọn giữa các công ty, các siêu thị có cùng sản phẩm. Bớc thứ ba của CVM là