Hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời mở đầu
Thủ đô Hà nội với gần một thế kỷ hình thành và phát triển là trung tâm
chính trị, văn hoá, kinh tế, khoa học kỹ thuật của cả nớc Hà Nội còn là một
trung tâm du lịch lớn. Trong những năm qua thực hiện đờng lối đổi mới thủ đô
Hà Nội đã có những thay đổi lớn về diện mạo. Riêng trong lĩnh vực du lịch đã
có những bớc chuyển mình đáng kể. Số lợng khách du lịch trong và ngoài nớc
đến Hà Nội ngày càng tăng. Cùng với sự gia tăng về lợng khách du lịch thì cơ
sở vật chất kỹ thuật nhất là hệ thống khách sạn đòi hỏi phải phát triển cả về số
lợng và chất lợng để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu du khách trong nớc và
quốc tế.
Trong kinh doanh du lịch, khách sạn là ngành kinh doanh chủ yếu và
mang lại doanh thu khá lớn cho ngành công nghiệp không khói này. Tuy nhiên
trong điều kiện kinh tế thị trờng khi sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở
nên gay gắt thì công tác marketing thực sự đóng một vai trò quan trọng trong
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn nói riêng.
Khi nghiên cứu đề tài này, cần đề cập đến nhiều vấn đề nhng tựu chung
lạilà vấn đề làm sao để thu hút ngày càng tăng khách đến lu trú ở khách sạn
của mình. Từ đó phaie xem xét chính sách và chiến lợc về sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến việc bán sản phẩm trong kinh doanh khách sạn trong
điều kiện thực tế nguồn lực của doanh nghiệp. Cơ cấu bài viết đợc chia thành
các phần:
I. Lý luận về vận dụng marketing trong điều kiện kinh doanh khách
sạn
II. Hoạt động marketing trong chiến lợc kinh doanh khách sạn
III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động
marketing
Trong kinh doanh khách sạn
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của thầy Trần Văn Hoạch
và sự giúp đỡ của một số ngời cung cấp thông tin đã góp phần để đề án môn
học chuyên ngành của em đựoc hoàn thành. Tuy vậy ý thức đợc rằng bài viết
này vẫn còn nhiều thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức cha sâu nên em rất
mong sự góp ý chỉ bảo của thầy cô và các bạn tâm huyết với đề tài đợc xem
xét.
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phần nội dung
I. Lý luận về vận dụng marketing trong kinh doanh
khách sạn
1. Khái niệm marketing
Marketing vẫn còn là một khái niệm tơng đối mới mẻ. Hiện nay có rất
nhiều cách tiếp cận với khái niệm này.
Theo Peter Drucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể
xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh d-
ới góc độ kết quả cuối cùng tức là góc độ khách hàng.... Thành công trong kinh
doanh không phải do ngời sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định.
Theo Ray Covey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng
để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Có ngời cho rằng công việc của marketing là biến các nhu cầu xã hội
thành những cơ hội sinh lời.
Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối
với ngời khác.
Nh vậy có thể nói marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả
giữa nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng. Marketing quan
tâm chủ yếu tới mối quan hệ tơng tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một công
ty với nhu cầu mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Cạnh tranh dịch vụ ngày càng phát triển quyết liệt nên ngày càng cần đến
mức độ tinh tế hơn trong marketing. Một trong những nhân tố thách thức quan
trọng là những ngời làm marketing sản phẩm xâm nhập vào ngành dịch vụ. Các
công ty dịch vụ đang đứng trớc ba nhiệm vụ tăng cờng sự khác biệt để cạnh
tranh, nâng cao chất lợng dịch vụ và năng suất của mình.
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vàp lĩnh
vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác biệt
nhau, có rất nhiều quan điểm về marketing dịch vụ.
Theo Klippendori: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ... Với sự thoả mãn
tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi
nhuận xứng đáng. Theo cách tiếp cận của Philip Kotler Marketing dịch vụ
đòi hỏi các giải paaps nâng cao chất lợng, năng suất sản phẩm dịch vụ , tác
động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng nh phân phối và cổ động
Vậy Marketing dịch vụ là quá trình thu thập tìm hiểu, đánh giá và thoả
mãn nhau cầu đó. Nó đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngởi tiêu dùng với các
hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng Marketing dịch vụ
vào trong ngành khách sạn. Nó là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó
các cơ quan tổ chức quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu
thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và những mục tiêu của khách sạn của cơ quan quản lý đó.
Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các
thông tin về sự biến động của thị trờng, những thông tin về thị hiếu, sở thích,
nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra các biện pháp thích hợp
nhằm hợp lý hoá các sản phẩm của khách sạn nâng cao chất lợng phục vụ, đáp
ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch và quan trọng là hoạt động

Marketing trong chiến lợc kinh doanh khách sạn đảm bảo mục tiêu trong daì
hạn.
2. Tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong kinh doanh khách
sạn
Trong thời gian gần đây sự phát triển rầm rộ của các hệ thống khách sạn
làm cho cung khách sạn vợt quá cầu đa khách hàng đứng trớc nhiều loại khách
sạn có nhiều sự lựa chọn. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao
về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy
khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi thứ dịch vụ, khách sạn nào đáp ứng tốt nhất
những nhu cầu và mang đợi của họ. Họ bằng lòng căn cứ vào nhận thức về giá
trị của mình.
Do vậy ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giành
giật khách hàng để tồn tại và phát triển là những doanh nghiệp làm thoả mãn
đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.
Những doanh nghiệp, công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công
ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt, nó không chỉ là chức năng riêng
biệt ở một bộ phận nào. những ngời làm Marketing phát hiện những nhu cầu
của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, công ty. Các
doanh nghiệp lấy thị trờng làm trung tâm hớng theo khách hàng. Marketing h-
ớng tới việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách
hàng từ đó sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền.
Trớc tình hình thị trờng và môi trờng kinh doanh biến đổi nhanh chóng,
lập kế hoạch chiến lợc là điều bắt buộc của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt đợc
những mục tiêu lâu dài của mình. Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng
trong quá trình tập lập kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp. Ngời quản trị
Marketing là ngời có đóng góp quan trong nhất về mặt chức năng vào quá
trinhg lập kế hoạch chiến lợc, với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định sứ

mạnh kinh doanh; phân tích tình hình môi trờng, cạnh tranh và kinh doanh;
xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lợc; xác định các kế hoạch sản
phẩm, thị trờng, phân phối và chất lợng để thực hiện chién lợc của doanh
nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chơng trình và kế
hoạch hành động gắn liền vơí kế hoạch chiến lợc.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn buộc phải lập kế
hoạch từ trớc và phải tiên liệu cho những sự kiện sắp tới không chỉ trong một
năm mà còn cho nhiều năm. Họ phải sử dụng và vận dụng nhiều kiến thức
Marketing. Những quyết định của doanh nghiệp nằm trong kế hoạch chiến lợc
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
có hiệu quả đợc dựa trên kết quả nghiên cú Marketing đúng đắn. phần quyết
định trong kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch Marketing. Kế hoạch
Marketing chiến lợc phát triển những mục tiêu và trên cơ sở phân tích hiện tình
của thị trờng và các cơ hội.
Có vận dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn là có sự tập trung vào
nghiên cứu phân tích và xử lý các thông tin về sự biến động của thị trờng. Sự
biến động của thị trờng có thể là tích cực hoặc tiêu cực gồm cả những thuận lợi
và khó khăn sẽ xẩy ra. Nhận biết đợc tình hinhg để doanh nghiệp tránh những
điều kiện không thuận lợi trong tơng lai nh mất thị phần, tiếp tục cung cấp
những dịch vụ nỗi thời không vì lợi ích của khách hàng... Qua đó doanh nghiệp
tìm cho mình một vị trí tốt nhất để thích nghi với những biến động bất ngờ.
Công tác Marketing phải bắt đầu từ trớc khi khởi công xây dựng một
khách sạn với việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng khách (về khối lợng và phân
đoạn thị trờng), lựa chọn chỗ xây dựng khách sạn với toàn bộ ý tởng về địa thế,
tầm vóc, thời gian sử dụng, công suất sử dụng.... Tìm hiểu về các đối thủ cạnh
tranh cũng nh các bạn hàng, sau đó phân tích các thiết bị về cơ sở hạ tầng và cơ
sở vật chất kỹ thuật. Khi đã có đợc kế hoạch Marketing dựa trên nhu cầu và thị
hiếu đã phân tích kỹ lỡng của khách du lịch thì việc xây dựng các sản phẩm
phù hợp với khách sẽ dễ dàng hơn nhiều. Tất cả các chính sách và chiến lợc

Marketing đều quan trọng cho sự thành đạt của doanh nghiệp, trong đó chất l-
ợng dịch vụ tốt là điểm mạnh của Marketing và là yếu tố quyết định làm hài
lòng khách là mục đích của Marketing.
3. Thực trạng của việc áp dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn
Cách đây nhiều năm khi quan hệ cung - cầu khách sạn còn mất cân đối
nghiêm trọng theo chiều hớng cầu lớn hơn cung thì nhiều nhà quản lý khách
sạn quốc doanh không cần nghĩ đến và cũng chẳng cần hiểu một cách tờng tận
thuật ngữ Marketing hoặc tiếp thị là gì. bởi lẽ họ chỉ cần ngồi ơt khách sạn
là đã có nhiều khách hàng phải tìm đến để đặt phòng giữ chỗ, công suất phòng
bình quân của các khách sạn lúc nào cũng ở con số 80 - 90% và lơng thởng
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
bình quân của cán bộ công nhân viên trong khách sạn luôn ở mức cao gấp 2-3
lần một số ngành nghề dịch vụ khác tơng ứng. Tình trạng đó kéo dài trong một
thời gian không ngắn đã làm cho các nhà quản lý khách sạn trở nên lúng túng
trong việc tìm kiếm khách hàng và luôn phải đối phó với tình trạng công suất
buồng, phòng cứ giảm dần. Có khách sạn công suất buồng phòng tụt xuống chỉ
còn 20%. Lúc này cả khách sạn mới bắt đầu quan tâm tới Marketing nhng thay
đổi cả một nếp nghĩ, một cách làm cũng phải có thời gian. Phần nhiều doanh
nghiệp khách sạn đi ngợc với quy luật Marketing tức là họ tạo sẵn sản phẩm và
tìm cách quảng cáo và bán các sản phẩm đó. Nh vậy họ cha thực sự làm
Marketing mà mới chỉ đem sử dụng một trong những yếu ttó Marketing là
quảng bá, vì vậy khó khăn chính của họ là làm sao bán đợc sản phẩm của
khách sạn. một số khách sạn công tác Marketing cha phát đợc hết vai trò của
nó. Về nguyên tắc thì công tác Marketing phải bắt đầu từ trớc khi khởi công
xây dựng một khách sạn với việc tìm hiêủ nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng tối
đa mức độ thoả mãn của khách hàng và phục vụ cho mục tiêu lâu dài của
doanh nghiệp, có nghĩa là Marketing có mặt trong tất cả các khâu từ khi tìm
hiểu thị trờng hình thành sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến khi bán sản phẩm.
Chính vì cha thấu hiểu hết khía cạnh của Marketing nên cũng có những rắc rối

trong kinh doanh khách sạn nh ở công trình xây dựng khách sạn Hà Nội Vàng,
gây ảnh hởng xấu tới môi trờng cảnh quan khi vực Hồ Gơm.
Hiện nay, các khách sạn trong nớc nói chung và Hà Nội nói riêng vận
dụng Marketing chủ yếu là theo đuổi chính sách giá cả và tìm kiếm thiết lập
mối quan hệ với các nguồn khách hàng tiềm năng cụ thể là các hãng lữ hành và
các công ty du dịch. Trong tình hình khó khăn của thị trờng nhng cũng có một
số khách sạn khá là cố gắng để duy trì đợc nguồn khách ổn định nh khách sạn
Hà Nội, khách sạn Kim Liên... Những khách sạn này bớc đầu đã hoàn chỉnh
các phòng ban trong đó có phòng Marketing hoặc phòng thị trờng riêng. Phòng
Marketing của khách sạn Hà Nội có quan hệ thờng xuyên với những cơ quan
đại diện nớc ngoài có khách vào Việt Nam, giữ vững thị trờng khách Nhật, mở
rộng ra một số nớc Đông Nam á đồng thời vơn ra thị trờng Âu - Mỹ. Khách
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sạn Hà Nội đã đón tiếp những đoàn khách cao cấp nh đoàn Tổng thống
Philippine, Tổng thống Australia, Thủ tớng Singapore, Nhật bản, Hàn quốc...
Nhờ vào các hoạt động Marketing khách sạn Hà Nội đã cố gắng và đợc ghi
nhận là một khách sạn làm ăn có hiệu quả.
Chơng trình khuyến mãi của khách sạn liên doanh Hà Nội - Daewoo dành
cho các đôi uyên ơng ở một phòng đôi hảo hạng trang trí nội thất tuyệt đẹp mà
chỉ hết có 100 USD. Ngoài ra còn đợc sử dụng miễn phí phòng tập thể dục.
Chắc chắn rằng trong giai đoạn cạnh tranh giữa các khách sạn liên doanh ch-
ơng trình khuyến mãi này cùngx là một vũ khí lợi hại để thu hút khách của
khách sạn Daewoo ngoài lợi thế vị trí đẹp và kiến trúc hiện đại.
Các khách sạn cạnh tranh với nhau bằng việc giảm giá song nó chỉ có
hiệu quả khi khách sạn có một chính sách giá cả hợp lý. Gần đây do những ảnh
hởng về kinh tế xã hội, về vị thế ngành du lịch Việt Nam trên thị trờng thế giới
cha cao dẫn tới việc khách du lịch và nhà đầu t nớc ngoài vào Hà Nội giảm.
Mặt khác do tác động của quan hệ cung cầu trên thị địa bàn dẫn đến một thực
trạng tất cả khách sạn đều phải hạ giá thuê phòng và các dịch vụ nhằm thu hút

khách. Thực trạng này bắt đầu từ năm 1999, tốc độ giảm giá phòng trong cả n-
ớc từ 10 - 20%, Hà Nội giảm trên 30%... Do tình hình hạ giá thuê phòng một
cách tuỳ tiện và cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến hiệu quả kinh doanh
thấp, nhiều khách sạn thua lỗ kéo dài, tổng doanh thu và thu nộp ngân sách
toàn ngành giảm. Cùng với việc giảm giá tuỳ tiện tạo nên sự cạnh tranh gay gắt
kéo theo những hiện tợng xấu nh lôi kéo hoạt động môi giới bất hợp pháp làm
tổn hại uy tín ngành du lịch Việt Nam. Hiện tợng giảm giá này đã trở thành
một vấn đề bức xúc đáng quan tâm của toàn ngành.
II. Hoạt động Marketing trong chiến lợc kinh doanh
khách sạn
Trong kinh doanh khách sạn chiến lợc kinh doanh là bộ phận quan trọng
nhất trong toàn bộ chiến lợc của doanh nghiệp. Nó là căn cứ để xây dựng các
bộ phận khác của chiến lợc chung, chiến lợc kinh doanh đúng đắn sẽ giúp
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
doanh nghiệp tồn tại và nâng cao sức cạnh tranh trên thơng trờng và ngợc lại
nếu chiến lợc kinh doanh sai lầm thì sẽ đa doanh nghiệp đến chỗ thua lỗ phá
sản và diệt vong. Khi hoạch định chiến lợc kinh doanh các doanh nghiệp khách
sạn cần thiết phải áp dụng Marketing. Thực tế trong kinh doanh khách sạn ở n-
ớc ta hiện nay, các nhà kinh doanh khách sạn vẫn còn lầm lẫn gia Marketing
và bán hàng. Cần phải nhấn mạnh rằng trong Marketing thì nhu cầu khách
hàng là quan trọng còn trong bán hàng thì nhu cầu của ngời sản xuất đợc coi
trọng hơn. điều quan trọng là ở chỗ các khách sạn phải nhận biết đợc nhu cầu
của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp khách sạn rất đa dạng, vì vậy
không thể có đợc sự thoả mãn đối với tất cả đối tợng khách hàng cùng với hiệu
quả tơng ứng mong muốn. Mỗi khách sạn cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, xác
định các nhóm khách hàng trọng điểm của khách sạn bao gồm khách hàng
hiện tại và tiềm năng cùng nhu cầu của họ. Xác định đợc thị trờng đích của
doanh nghiệp để doanh nghiệp tập trung mọi tiềm năng và nỗ lực nhờ đó các
chính sách tiếp thị của doanh nghiệp sẽ đảm bảo khả thi và có hiệu lực hơn.

Bởi lẽ, do đặc thù của lĩnh vực kinh doanh khách sạn nên cơ sở vật chất của
khách sạn thờng thiết kế, trang bị hiện đại có hình dáng kiến trúc bên trong và
bên ngoài mang nét đặc trng, chi phí cho cơ sở vật chất chiếm tỷ trọng lớn
trong tổng chi phí kinh doanh khách sạn, cho nên muốn kinh doanh có hiệu
quả các khách sạn cần phải lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định cặp sản phẩm
thị trờng. Từ đó xác định sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến một cách chính
xác phù hợp với thị trờng mục tiêu đã chọn.
Khách sạn là một ngàng kinh doanh dịch vụ nên chúng mang đầy đủ các
đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, khác với sản phẩm vật chất các dịch vụ không
thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy đợc trớc khi mua. Những
nhân viên của lực lợng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng
ngủ để bán cho khách qua cuộc gọi điện bán phòng. Thực tế họ không thể bán
phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
định. Khi mua một dịch vụ của khách sạn sau đó rời phòng khách hàng không
mang theo một thứ gì khác nhng họ có nhiều kỷ niệm gây ấn tợng có thể chia
sẻ với ngời khác.
Để giảm bớt độ không chắc chắn do tính vô hình ngời mua sẽ tìm kiếm
những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lợng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về
chất lợng dịch vụ từ địa điểm, con ngời, trang thiết bị, biểu tợng... mà họ thấy.
Nhiệm vụ của ngời cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng
phải cố gắng nên lu đợc bằng chứng vật chất và hính tợng hoá món hàng trừu t-
ợng của mình tránh quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách cảm thấy mình
bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lợng so với những lời quảng cáo tr-
ớc khi mua.
Tính không thể tách rời:
Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng cả ngời cung cấp dịch vụ và

khách hàng không thể tách rời. Nếu dịch vụ do một ngời thực hiện thì ngời
cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch
vụ đợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngời cung ứng và khách hàng là
một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. Thực phẩm trong nhà hàng của
khách sạn có thể không hoàn hảo nhng nếu ngời phục vụ thiếu sự ân cần, hời
hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo thì khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh
nghiệm của của nhà hàng. Tính không thể tách rời cũng có nghĩa khách hàng
một bộ phận của sản phẩm. Cả ngời cung ứng lẫn khách hàng là một phần của
sản phẩm. Cả ngời cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hởng đến kết quả của
dịch vụ. ở đây đòi hỏi ngời quản lý phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân
viên lẫn khách hàng.
Tính không ổn định:
Các dịch vụ không ổn định vì nó phụ thuộc vào ngời thực hiện dịch vụ,
thời gian, địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có nhiều nguyên nhân về sự thây đổi
này nh dịch vụ đợc cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra
chất lợng, sự giao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ
10