Thực trạng và giải pháp phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi Citimart B and B

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
  
TIỂU LUẬN KỸ NĂNG LÀM VIỆC NHÓM
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CỬA HÀNG
TIỆN LỢI CITIMART B&B
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Vũ Quốc Việt Nam
Nhóm thực hiện: Nhóm Saturn – Lớp K08407A
TP. HỒ CHÍ MINH - 2011
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
  
TIỂU LUẬN KỸ NĂNG LÀM VIỆC NHÓM
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CỬA HÀNG
TIỆN LỢI CITIMART B&B
Danh sách thành viên nhóm:
1. Tạ Việt Chương K084071154
2. Trương Văn Cường K084071156
3. Nguyễn Quang Diệu K084071159
4. Ngô Thị Dung K084071161
5. Phạm Hồng Đức K084071169
6. Đinh Xuân Đức K084071171
7. Nguyễn Tú Hậu K084071179
8. Phạm Minh Hoàng K084071182
9. Lê Thị Hồng K084071183
10. Lục Minh Hồng Lĩnh K084071197
11. Nguyễn Thị Lựu K084071200

12. Nguyễn Bình Phương Minh K084071203
13. Đặng Thị Kim Ngọc K084071208
14. Phan Thế Nhân K084071210
15. Lê Tiến Quân K084071221
16. Phan Nhất Quyết K084071224
17.Trần Thị Mỹ Sương K084071228
18. Thái Thị Diễm Trúc K084071256
19. Nguyễn Thành Trung K084071257
20. Lưu Thị Vần K082071256
TP. HỒ CHÍ MINH - 2011
1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................01
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu về siêu thị Citimart....................................................................03
1.2. Phương pháp khảo sát, phân tích và đánh giá .........................................04
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CỬA HÀNG
2.1. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu ........................................05
2.1.1. Phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Citimart.............................05
2.1.2. Xác định khách hàng mục tiêu..........................................................06
2.2. Bố trí quầy hàng ..........................................................................................07
2.2.1. Đặcđiểmchung...................................................................................07
2.2.2. Đặcđiểmriêng......................................................................................07
2.3. Phân tích SWOT..........................................................................................10
2.4. Chiến lược kinh doanh, tiếp thị .................................................................13
2.4.1. Tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng..............................................13
2.4.2. Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng ...........................14
2.4.3. Xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa........................15
2.4.4.Đa dạng hóa sản phẩm .......................................................................16
Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT

3.1. Đánh giá về việc lựa chọn phân khúc thị trường và khách hàng ...........17
3.2. Đánh giá cách bố trí quầy hàng .................................................................18
3.2.1. Điểm tiện lợi .......................................................................................18
3.2.2. Điểm chưa tiện lợi..............................................................................19
3.2.3. Đề xuất................................................................................................19
3.3. Đánh giá và đề xuất về chiến lược .............................................................19
3.3.1. Đánh giá .............................................................................................19
3.3.2. Đề xuất................................................................................................20
2
3.4. Một số vấn đề khác......................................................................................21
3.4.1. Đánh giá về vị trí cửa hàng................................................................21
3.4.2. Đánh giá về sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi Citimart B&B ......22
KẾT LUẬN .........................................................................................................24
1
MỞ ĐẦU
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ trong những năm
qua, tính đến tháng 6/2010, Việt Nam xếp thứ 46 trong báo cáo xếp hạng 211 nền
kinh tế của Planet Retail, hoạt động phân phối – bán lẻ đóng góp khoảng 14%
GDP, sử dụng hơn 5 triệu lao động, cao nhất trong các ngành dịch vụ,
1
cùng với
việc gia nhập WTO, chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho các công ty nước ngoài,
Việt Nam thực sự trở thành một điểm đến hấp dẫn với nhiều tiềm năng phát triển
đối với các nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ, nhà phân phối lớn trên thế giới. Trước
hàng loạt các dự án, kế hoạch xâm nhập thị trường của các công ty nước ngoài, ổn
định hoạt động kinh doanh, tạo vị thế vững chắc trên thị trường và tâm tưởng
khách hàng là việc cần được chú trọng hàng đầu của những nhà phân phối hiện
nay nhằm sẵn sàng cạnh tranh với những hệ thống, thương hiệu mới chuẩn bị xuất
hiện.
Theo nghiên cứu của Taylor Nielsem Sofres Vietnam 2009, 50% số hộ gia

đình ở thành thị mua sắm ở siêu thị mỗi tháng, trong đó 30% cho siêu thị, 12%
siêu thị bán lẻ, 8% trung tâm thương mại, 2% siêu thị nhỏ. Tuy nhiên, hiện nay do
nhu cầu về sản phẩm tươi sống, ăn nhanh hoặc tiện lợi về khoảng cách, gần gũi
khu dân cư mô hình cửa hàng tiện lợichiếm nhiều ưu thế hơn so với các siêu thị
lớn. Tại Việt Nam, G7 Mart, Circle K, Citimart,… là những công ty dẫn đầu trong
việc đầu tư vào loại hình cửa hàng tiện lợi và đã có được những thành công nhất
định trong phân khúc thị trường này.
Để có cái nhìn sâu sắc hơn về hoạt động của loại hình cửa hàng tiện lợi,
những ưu thế cũng như yếu điểm của nó so với các kênh phân phối khác, từ đó
đánh giá khả năng phát triển của các hệ thống này trênthị trường hứa hẹn đầy cạnh
tranh trong thời gian tới, đề tài đi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của hệ thống
1
[Thị trường bán lẻ Việt Nam: Đa dạng tiềm năng]
/>vi%E1%BB%87t-nam-%C4%91-d%E1%BA%A1ng-ti%E1%BB%81m-n%C4%83ng/
2
cửa hàng tiện lợi Citimart thuộc Công ty TNHH TM-DV Đông Hưng, từ đó khái
quát lên cho các công ty khác đang đầu tư cùng ngành. Cụ thể, nhóm thực hiện sẽ
tiến hành khảo sát các cửa hàng của Citimart trong khu vực TP Hồ Chí Minh, thu
thập, xử lý thông tin, xây dựng ma trận SWOT, phân tích việc lựa chọn khách
hàng mục tiêu, cách thức bày trí gian hàng, đánh giá các chiến lược kinh doanh
cũng như tiếp thị của hệ thống các cửa hàng Citimart. Trên cơ sở đó, đề xuất một
số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện và phát triển hoạt động của chuỗi cửa hàng
tiện lợi Citimart trong tương lai.
Do những hạn chế về trình độ, kinh nghiệm và thời gian thực hiện, đề tài
còn tồn tại nhiều yếu điểm, rất mong sự đóng góp từ phía các thầy cô và các bạn
để đề tài được hoàn thiện hơn.
3
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu về siêu thị Citimart
Citimart được thành lập ngày 28 tháng 01 năm 1994 theo mô hình siêu thị

mua sắm tự chọn. Hiện nay, Citimart đã phát triển thành một hệ thống siêu thị với
22 siêu thị thành viên hoạt động trên các tỉnh thành: TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương.
Thực tế, hệ thống siêu thị này trực thuộc Công ty TNHH TM – DV Đông
Hưng (Dong Hung Co. Ltd). Cũng như những hệ thống siêu thị khác, Citimart kết
hợp kinh doanh đa ngành như nội thất, thời trang, điện máy,…v.v.
Việc kinh doanh đa ngành buộc Citimart phải nỗ lực nhiều trong việc tìm
kiếm nguồn hàng hóa. Ngoài những nhà cung ứng trong nước, Citimart cũng hợp
tác với những nhà cung ứng nước ngoài tại Mỹ, Singapore… nhằm cung cấp nhiều
chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng tới khách hàng.
Bên cạnh đó, Citimart cũng đã mang đến cho khách hàng nhiều ưu đãi bằng
việc phát hành các loại thẻ thành viên hay thẻ thanh toán quốc tế CitimartVisa
Electron. Vì vậy, Citimart luôn được khách hàng tín nhiệm và đạt được những
danh hiệu chứng tỏ điều này như chứng nhận siêu thị được hài lòng nhất (2009),
cúp sản phẩm/ dịch vụ ưu tú hội nhập WTO (2009).
Sau gần 20 năm hoạt động, đến nay hệ thống siêu thị Citimart đã phát triển
và hình thành nên một trung tâm bán sỉ, năm trung tâm thương mại, ba siêu thị tự
chọn, sáu cửa hàng tiện lợi B&B và bốn trung tâm thương mại Parkson.
Nhìn chung, Citimart đã đạt được những thành công nhất định trong quá
trình phát triển của mình. Về loại hình cửa hàng tiện lợi, Citimart đã tận dụng
được những ưu thế chung của loại hình này để tạo nên chuỗi cửa hàng riêng.
Chuỗi cửa hàng này của Citimart đang phát triển và có nhiều triển vọng, tập trung
chủ yếu ở quận 1, quận 7và quận Bình Chánh.
4
1.2. Phương pháp khảo sát, phân tích và đánh giá
Với mục đích tìm hiểu học hỏi được các kiến thức thực tế và viết bài báo
cáo này. Nhóm chúng tôi tiến hành các bươc sau:
Bước 1: Xác định hệ thống siêu thị sẽ nghiên cứu
Như đã trình bày bên trên, hệ thống bán lẻ của Citimart rất đa dạng, từ
chuỗi các cửa hàng tiện lợi, siêu thị tự chọn đến các trung tâm thương mại

cao cấp. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức, nên trong phạm vi
đề tài này, nhóm nghiên cứu quyết định chỉ phân tích hệ thống các cửa
hàng tiện lợi, là đặc trưng cho hệ thống bán lẻ của Citimart.
Bước 2: Khảo sát các cửa hàng tiện lợi của Citimart
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 3 cửa hàng tiện lợi của
Citimart tại khu vực quận 1 và quận 7. Quá trình khảo sát được thực hiện
bằng phương pháp quan sát và phỏng vấn (Khách hàng và nhân viên của
các cửa hàng này).
Bước 3: Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi của Citimart
Từ những thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát và các nguồn thông
tin trên báo chí, các bài viết của chuyên gia trong lĩnh vực phân phối – bán
lẻ, nhóm nghiên cứu đi phân tích hoạt động của các chuỗi cửa hàng này.
Việc phân tích sẽ tập trung chủ yếu ở các điểm sau:
- Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu.
- Cách bố trí quầy hàng.
- Điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức (SWOT).
- Các chiến lược kinh doanh.
5
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CỬA HÀNG
Ở chương 1, nhóm đã giới thiệu sơ lược về hệ thống phân phối của
Citimart, đặc biệt là hệ thống các cửa hàng tiện lợi. Phần này nhóm sẽ trình bày về
hoạt động của các cửa hàng này, bao gồm: việc phân khúc thị trường và xác định
khách hàng mục tiêu, cách bố trí quầy hàng, xác định SWOT của các cửa hàng này
và cuối cùng là các chiến lược mà hệ thống các cửa hàng này đang áp dụng. Trên
cơ sở đó, nhóm sẽ tiến hành đánh giá và đề xuất một số kiến nghị để phát triển hệ
thống các cửa hàng này.
2.1. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu
2.1.1. Phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Citimart
Cửa hàng tiện lợi là một trong những hình thức bản lẻ chủ yếu của thị
trường phân phối Việt Nam. Với ưu thế về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một

cách nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo chất lượng sản phẩm,... đã giúp cho các chuỗi
cửa hàng tiện lợi phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Một số chuyên gia
cho rằng hệ thống phân phối- bán lẻ hiện đại tại của Việt Nam như các siêu thị cao
cấp hay các cửa hàng tiện lợi,…sẽ có sức tăng trưởng“nóng” trong thời gian tới.
Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ giờ G và giải pháp”, ông Trần Anh Tuấn, Giám
đốc công ty Pathfinder cho rằng: “Loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi đang
tăng lên rất nhiều. Người tiêu dùng muốn đi mua hàng ở gần nhà vì họ không đủ
thời gian”. Đó thực sự là cơ hội cho các cửa hàng tiện lợi phát triển.
Nhiều tổ chức bán lẻ trong nước đã lên kế hoạch phát triển hệ thống các
cửa hàng tiện lợi trong chuỗi kênh phân phối của mình. Trong đó phải kể đến hệ
thống cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên, Co.op Food của Saigon Co.op,...
Trong xu hướng đó, Citimart xây dựng hệ thống các cửa hàng tiện lợi bên cạnh
chuỗi siêu thị Citimart truyền thống. Những cửa hàng này tập trung ở quận 1 (có 2
cửa hàng), quận 7 (có 3 cửa hàng) và khu vực quận Bình Chánh (có 1 cửa hàng).
Qua quá trình khảo sát tại một số cửa hàng tiện lợi này, nhóm nhận thấy việc phân
6
khúc của hệ thống các cửa hàng này chủ yếu dựa trên hai tiêu chí là khu vực địa lý
và theo thu nhập của khách hàng.
Đối với phân khúc theo thu nhập, các cửa hàng này hướng đến đối tượng
khách hàng có thu nhập trung – khá trở lên. Đây là những đối tượng có nhu cầu
đến mua sắm tại những nơi mang phong cách chuyên nghiệp và tin cậy. Bên cạnh
đó, họ cũng bận rộn với công việc, cuộc sống hàng ngày nên họ nảy sinh thêm nhu
cầu mua sắm nhanh chóng và tiện lợi.
Dựa trên việc xác định phân khúc thị trường, Citimart đã xác định khách
hàng mục tiêu cho chuỗi cửa hàng tiện lợi.
2.1.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Chuỗi cửa hàng tiện lợi Citimart B&B tập trung phục vụ 3 nhóm khách
hàng chính như sau:
- Đối tượng khách nước ngoài
Do nhu cầu mua sắm nhanh chóng, tiện lợi và ít gặp rắc rối về rào

cản giao tiếp, ngôn ngữ nên cửa hàng tiện lợi là lựa chọn thích hợp cho
khách nước ngoài. Hơn nữa, do đặc điểm cửa hàng nhỏ, khách hàng có sự
chọn lọc nên nhân viên có điều kiện chăm sóc khách hàng nhiều hơn,
hướng dẫn tận tình hơn và có khả năng ngoại ngữ. Điều này rất thích hợp
với khách hàng là người nước ngoài.
- Đối tượng khách hàng trong các khu dân cư
Đối với những khách hàng này, Citimart đóng vai trò như một cửa
hàng tạp hóa cao cấp. Do vị trí của Citimart tọa lạc ngay trong các tòa nhà
này nên việc tranh thủ khai thác khách hàng sẵn có này là điều tất yếu.
- Đối tượng khách hàng công sở, văn phòng.
Đối tượng này là những người không có nhiều thời gian để mua sắm,
họ có đánh giá cao về tính tiện lợi. Nắm bắt đặc điểm và nhu cầu của đối
tượng này nên sự tiện lợi và nhanh chóng là hai đặc điểm đáp ứng hàng đầu
của cửa hàng tiện lợi.
7
Đặc điểm chung của các nhóm khách hàng mục tiêu trên là những người có
thu nhập khá trở lên, sẵn sàng chi trả cho những hàng hóa có chất lượng cao, sản
phẩm nhập khẩu từ nước ngoài. Một điều đặc biệt là cửa hàng tiện lợi Citimart tập
trung vào đàn ông, đối tượng chính trong 3 nhóm khách hàng nêu trên, vì giới này
thường thích sự nhanh gọn, đơn giản và không dành nhiều thời gian cho mua sắm.
2.2. Bố trí quầy hàng
Với những đặc điểm và phân khúc thị trường được trình bày như trên,
Citimart đã xây dựng một hệ thống bốtríquầyhàng nhằm đem lại sự tiện lợi và
nhanh chóng cho khách hàng. Phần này nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về đặc điểm
của cách bố trí, trưng bày hàng hóa của chuỗi của hàng tiệnlợiCitimart B&B.
2.2.1. Đặcđiểmchung
Qua quá trình khảo sát tại một số cửa hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy đặc
điểm chung của các cửa hàng tiện lợi của Citimart là:
- Tuydiệntíchnhỏnhưngcácquầyhàngđượcbốtríkhágọngàng, rất thuận
lợi cho khách hàng khi tìm kiếm hàng hóa mình cần.

-
Cáchtrangtrícửahàngđẹpmắtvàthânthiện,tạocảmgiácthoảimáichứkhô
nglàmkháchhàngngộtngạtvìdiệntíchkhánhỏ.
- Cácmặthàngthựcphẩm, đồuốngđượcsắpđặt ở
nhữngchỗtiệnlợinhấtchokháchhàngnhưgầncửaravàohoặc ở tầngtrệt.
- Cácsảnphẩmcầnthiếtvà hay đượcsửdụngđượcbày ở
tầnggiữacủakệhàngngangvớitầmmắtcủangườitiêu dung
giúplựachọnnhanhchónghơn.
-
Tuynhiêndiệntíchkhônglớnnênđôikhikháchhàngvàođôngsẽlàmkhông
gianchậthẹpthêmkèmtheođólàđôikhicóhàngmớivềnhânviênphảiđểhàngcả ở
lốiđilàmkháchhàngkhóđilại.