Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010”


TÊN CÔNG TRÌNH:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ
TP. Hồ Chí Minh - HDBANK



THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010”

TÊN CÔNG TRÌNH:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ
TP. Hồ Chí Minh - HDBANK



THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG


MỤC LỤC
Trang
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các biểu đồ, hình vẽ
Lời mở đầu

CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu và thƣơng hiệu ngân hàng ..................................1
1.1.Thƣơng hiệu .................................................................................................................1
1.1.1.Khái niệm thương hiệu .........................................................................................1
1.1.2.Chức năng của thương hiệu ..................................................................................3
1.1.3.Vai trò của thương hiệu ........................................................................................3
1.1.4.Giá trị của thương hiệu .........................................................................................4
1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến ...................................................6
1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm .................................6
1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm ......................7
1.1.5.3.Chiến lược Hybrid .......................................................................................8
1.2.Ngân hàng và thƣơng hiệu ngân hàng .......................................................................8
1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại .....................................................................8
1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại ................................................................8

1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại .........................................................9
1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại .......................................................10
1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại ..............................................10
1.2.1.5.Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại ...........................................10
1.2.2.Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................11
1.2.3.Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng ..........................................12
1.2.3.1.Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng ............................................12
1.2.3.2.Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng ...................13
1.2.3.3.Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng .................................14
1.2.3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân
hàng ............................................................................................................14
1.3.Thế nào là một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh? ......................................................15
1.4.Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu ...............................................................................16
1.5.Một số thƣơng hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới .................................................18
1.5.1.US Bank ..............................................................................................................18
1.5.2.Citibank ...............................................................................................................20
1.5.3.HSBC Bank .........................................................................................................21

CHƢƠNG 2: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà
TP. Hồ Chí Minh – HDBank .......................................................................24
2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ....................................................24
2.1.1.Tổng quan về HDBank .......................................................................................24
2.1.1.1.Lịch sử hình thành-phát triển của HDBank ...............................................24
2.1.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức ..............................................................................25
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh .........................................................................26
2.1.2.1.Tổng tài sản ................................................................................................26
2.1.2.2.Huy động vốn .............................................................................................26
2.1.2.3.Hoạt động tín dụng.....................................................................................27
2.1.2.4.Hoạt động thanh toán quốc tế ....................................................................27
2.1.2.5.Hoạt động thanh toán trong nước và ngân quỹ ..........................................28

2.1.2.6.Hoạt động kinh doanh tiền tệ .....................................................................28
2.1.2.7.Hoạt động đầu tư tài chính .........................................................................29
2.2.Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu HDBank hiện nay ............................................29
2.2.1.Tên thương hiệu ..................................................................................................29
2.2.2.Biểu tượng và khẩu hiệu .....................................................................................29
2.2.3.Văn hóa HDBank ................................................................................................30
2.2.4.Vốn điều lệ ..........................................................................................................31
2.2.5.Mạng lưới hoạt động ...........................................................................................31
2.2.6.Các hoạt động quảng bá thương hiệu ..................................................................32
2.2.6.1.Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng ........................................32
2.2.6.2.Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng .....................32
2.2.6.2.Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng ............33
2.2.7.Các giải thưởng, danh hiệu mà HDBank đã đạt được ........................................33
2.2.8.Vị thế của HDBank trong ngành ngân hàng năm 2008 ......................................34
2.2.8.1.Điểm mạnh .................................................................................................34
2.2.8.2.Điểm yếu ....................................................................................................35
2.2.9.Khảo sát về vị thế của thương hiệu HDBank trên thị trường hiện nay ...............35
2.2.9.1.Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh ....................................................35
2.2.9.2.Nhận biết thương hiệu HDBank ................................................................37
2.2.9.3.Mức độ hài lòng với HDBank ....................................................................38
2.2.10.Những hạn chế của HDBank trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu ...................................................................................................................39

CHƢƠNG 3: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng
tài chính Việt Nam .........................................................................................40
3.1.Chiến lƣợc phát triển của HDBank trong thời gian sắp tới ...................................40
3.2.Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu HDBank ..........................................................41
3.3.Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu HDBank
trong thời gian sắp tới................................................................................................43
3.3.1.Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ ........................................................................43

3.3.2.Giải pháp về truyền thông, quảng bá ..................................................................43
3.3.3.Giải pháp về nguồn nhân lực ..............................................................................46
3.3.4.Giải pháp về tài chính .........................................................................................47
3.3.5.Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ .........................................................48
3.3.6.Giải pháp về việc phát triển mạng lưới và khách hàng .......................................48
3.3.7.Giải pháp hỗ trợ khác ..........................................................................................49

Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTM Ngân hàng thương mại
TMCP Thương mại cổ phần
TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
DongA Bank Ngân hàng Đông Á
Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
ACB Ngân hàng Á Châu
Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
ATL Above the line
U.S. United Stases
UBND Ủy ban nhân dân
NHNN Ngân hàng Nhà nước
Phòng KT Nội bộ Phòng kiểm tra nội bộ
QL Quản lý
HĐQT Hội đồng quản trị
KHDN Khách hàng doanh nghiệp

KHCN Khách hàng cá nhân
VP Văn phòng
CNTT Công nghệ thông tin
P.CS Phòng chính sách
P.TTQT Phòng thanh toán quốc tế
KH Kế hoạch
P. Thẻ Phòng thẻ
P. KTKS Phòng kiểm tra kiểm soát
TCKT Tổ chức kinh tế
TCTD Tài chính tín dụng
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CBNV Cán bộ nhân viên
ATM Automatic Teller Machine
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Trang
Hình 1: Sơ đồ tổ chức của HDBank ........................................................................................25
Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của HDbank (2007 – 2009) ..........................26
Biểu đồ 2: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của HDBank ................................................... 31
Biểu đồ 3: Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh ................................................................35
Biểu đồ 4: Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng ...............................36
Biểu đồ 5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu HDBank ....................................................................37
Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm ...........................................37
Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank ................................................................................38


LỜI MỞ ĐẦU
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau đó lan nhanh
sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam. Đáng chú ý là khủng hoảng
kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các định chế tài chính, sau đó lan sang các

lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên
vai hệ thống tài chính, ngân hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta
đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt Nam vừa ứng
phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh
tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM
Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt
là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính
phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại.
Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà
thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Làm sao để
tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để
khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh
đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”.
Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia
đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy nhiên,
hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm
đúng mực.
Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn chưa
tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nguyên
nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển
thương hiệu. Điển hình là Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank), là
một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng
vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân hàng như
Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến
đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank?
Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà
TP. Hồ Chí Minh với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu và trả lời cho những vấn đề nan giải
ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu

ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank”.
Mục tiêu của đề tài là nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh;
phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong giai đoạn
hiện nay, cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ
đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng phát triển cả về
lượng lẫn về chất trong thị trường tài chính.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, thương hiệu ngân hàng
nói chung và thương hiệu của HDBank nói riêng trên thị trường tài chính hiện nay.
Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu, so sánh
kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về xây dựng thương hiệu ngân hàng để đề xuất giải
pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí
Minh
Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương như sau:
- Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng.
- Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP.
Hồ Chí Minh – HDBank.
- Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài
chính Việt Nam.

1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG

1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người

bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thƣơng hiệu
đƣợc cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời
nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố
phát âm đƣợc khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận
đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc
đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch
vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v.v… Chúng ta
có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới
dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các
sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thƣơng hiệu dựa vào con ngƣời, dựa vào địa
danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thƣơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa
sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác
đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá.
Giống nhƣ tên thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo và biểu tƣợng có thể đƣợc
căn cứ vào con ngƣời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tƣợng theo các cách khác nhau.
2

Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên
trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai.
Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nền kinh tế thị trƣờng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp
Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thƣơng hiệu. Nhƣng có một thực
trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dƣờng nhƣ vẫn chƣa rõ ràng,
thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Nhƣ vậy vấn đề
đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó
làm nổi bật đƣợc vai trò và chức năng của chúng.
Điều 785 Bộ luật Dân sự của nƣớc ta quy định rõ: ''..Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để
phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau”.
Nhƣ vậy nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là Thƣơng hiệu
(Brand). Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chƣa có một văn bản pháp luật nào của
nƣớc ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trƣờng lại sử dụng thuật
ngữ này một cách khá phổ biến.
Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng
đồng bởi chúng cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội
hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau.
Thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng
và nhƣ vậy nó đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng, khác với nhãn hiệu đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất.
Bên cạnh đó, phần nội hàm của thƣơng hiệu là tƣơng đối rộng và phức tạp, nó không những
bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố nhƣ sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng
hoá, hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong
cách phục vụ của doanh nghiệp..vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu
tƣợng (logo) thì thƣơng hiệu thƣờng có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn nhƣ, Bitis’-
Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken..vv. Đôi khi ngƣời tiêu dùng biết
đến khẩu hiệu nhiều hơn là thƣơng hiệu.

3

1.1.2.Chức năng của thƣơng hiệu

-Nhằm phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lƣợc
phân đoạn thị trƣờng, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho
biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đƣa ra
một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm
hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó
công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để
thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
-Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thƣơng hiệu
đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng. Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ
một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự
năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
-Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thƣơng hiệu ảnh
hƣởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tƣơng lai.
-Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu chứa đựng trong nó những
thông tin về sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng
chiến lƣợc, những cam kết và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng.
-Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chƣơng trình quảng bá thƣơng
hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì
chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
1.1.3.Vai trò của thƣơng hiệu
Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty đƣợc
thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thƣơng hiệu giúp cho khách hàng và công ty có đƣợc các lợi
ích sau:
-Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà
sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định
giá trị bản thân, yên tâm về chất lƣợng.
-Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phƣơng tiện
bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lƣợng

4

trƣớc khách hàng, đƣa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh
tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và
kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt
hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với công ty,
thƣơng hiệu đƣợc coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ
và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
1.1.4.Giá trị của thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6
lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách
giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp
thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng
thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ
đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã
tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một
thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự
nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu
khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng
hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố
này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo
và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản
thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố

của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi
với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi
nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
5

Tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thƣơng
hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng
sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ
Sony Play Station… Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi
mở rộng thƣơng hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng
tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm
không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày
lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối
trong các chƣơng trình tiếp thị.
Tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn
chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính
thƣơng hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là
một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trƣờng này. Chính vì vậy mà một
thƣơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đƣợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với
vị trí vững chắc về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh
rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng có
một thƣơng hiệu khác có chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khó.
Giá trị thƣơng hiệu do 4 yếu tố hợp thành:
- Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu ( brand loyalty);
- Việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng ( brand awareness);
- Chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng
(perceived quality);
- Những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand
association).

6

1.1.5.Các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu
Một số cách tiếp cận phổ biến nhất trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của doanh
nghiệp.
1.1.5.1.Chiến lƣợc thƣơng hiệu dẫn dắt chiến lƣợc sản phẩm
Với chiến lƣợc này, thƣơng hiệu luôn luôn đi đầu. Ngƣời ta tạo ra sức mạnh cho thƣơng
hiệu thông qua một chiến lƣợc truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng
chiếm đƣợc một định vị đã đƣợc tính toán trƣớc cho thƣơng hiệu với thứ tự nhận biết cao,
những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thƣơng hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trƣớc. Sản phẩm và
giá đƣợc phát triển và xác định dựa trên chiến lƣợc thƣơng hiệu, hay nói một cách khác là
dựa trên vị trí mà thƣơng hiệu đã tạo dựng đƣợc.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ
phận marketing.
Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lƣợc này là tốc độ thâm nhập thị trƣờng nhanh chóng
của nó. Nó có thể đƣa một thƣơng hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài
tháng thông qua một chiến lƣợc truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trƣờng, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thƣơng hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lƣợc giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thông ATL.
Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lƣợc đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu
quả và có thể thƣơng hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch marketing. Các
kế hoạch liên quan nhƣ kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát
triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải đƣợc tổ chức và phối hợp một cách nhịp
nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành

quả mà thƣơng hiệu đạt đƣợc.
- Hầu nhƣ không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
7

Chiến lƣợc này thƣờng phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trƣờng B2C (thị trƣờng hàng
tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình
cảm cá nhân đối với một thƣơng hiệu, cá tính, đặc điểm của một thƣơng hiệu ...).
Các thƣơng hiệu theo chiến lƣợc này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike,
Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer.
1.1.5.2.Chiến lƣợc thƣơng hiệu phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm.
Với chiến lƣợc này, thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về
công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, ngƣời ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả
năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng
chiến lƣợc truyền thông để đƣa sản phẩm vào thị trƣờng thông qua một định vị thích hợp với
tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dƣới sự quản lý của bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Đƣợc xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thƣơng hiệu đƣợc dựa trên nền tảng "một sản
phẩm tốt"đƣợc hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thƣơng hiệu đƣợc xây dựng
thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
- Những thay đổi về thƣơng hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lƣợng, tính năng,
lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể nhƣ tình cảm, cá tính của
thƣơng hiệu.
Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trƣờng chậm hơn so với chiến lƣợc (1). Có thể để vụt
mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt đƣợc định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản

phẩm mới.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào
chất lƣợng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề
8

thuộc thị trƣờng B2B nơi mà ngƣời mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lƣợng,
tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm
cá nhân đối với một thƣơng hiệu, cá tính, đặc điểm của thƣơng hiệu...).
Các doanh nghiệp theo chiến lƣợc này có thể kể đến Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm,
Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Phở 24...
1.1.5.3.Chiến lƣợc Hybrid
Trên thực tế thị trƣờng, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lƣợc (1), sau đó do
sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lƣợc thƣơng hiệu và áp dụng cả chiến lƣợc
(2) để duy trì vị trí thị trƣờng.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thƣơng hiệu dựa trên nền
tảng công nghệ sản phẩm (chiến lƣợc 2), sau đó điều chỉnh chiến lƣợc bằng cách áp dụng
thêm chiến lƣợc (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thƣơng hiệu.
Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thƣơng hiệu mạnh nhƣng có nhiều hƣớng
đi. Một chiến lƣợc đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó cũng sẽ
mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B. Doanh nghiệp lựa chọn cho mình một hƣớng đi phù
hợp với đặc điểm thị trƣờng, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mình.

1.2. NGÂN HÀNG VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1.Khái quát về ngân hàng thƣơng mại
1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan trọng nhất trong nền
kinh tế, tổng tài sản có của ngân hàng thƣơng mại luôn luôn có khối lƣợng lớn nhất trong
toàn bộ hệ thống ngân hàng. Mặt khác, khối lƣợng séc hay tài khoản tiền gửi không kỳ hạn
mà nó có thể tạo ra chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thƣơng mại:

- Ở Hoa Kỳ: ngân hàng thƣơng mại là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp các dịch
vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
- Ở Pháp: ngân hàng thƣơng mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào thƣờng xuyên nhận
của công chúng dƣới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính
họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính.
9

- Ở Việt Nam: theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng nhà nƣớc xác
định “Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng
xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phƣơng tiện thanh toán”.
Qua những khái niệm trên có thể rút ra một số điểm đặc trƣng của Ngân hàng thƣơng
mại:
 Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức đƣợc phép sử dụng ký thác của công chúng
với trách nhiệm hoàn trả;
 Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức đƣợc phép sử dụng ký thác của công chúng
để cho vay, chiết khấu và thực hiện các dịch vụ tài chính khác.
1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thƣơng mại
-Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng: thực hiện chức năng này, một mặt ngân
hàng thƣơng mại huy động và tập trung vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế nhƣ
vốn tạm thời nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể, tiền tiết kiệm của dân cƣ
để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở nguồn vốn đã huy động đƣợc, ngân
hàng sử dụng cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế.
-Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán: trong chức năng này, ngân hàng có thể
thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự ủy nhiệm của khách hàng. Trong quá trình thanh
toán, ngân hàng đã sử dụng giấy bạc ngân hàng thay cho vàng trong lƣu thông, và sau đó là
sử dụng công cụ lƣu thông tín dụng thay cho giấy bạc ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền
vào ngân hàng, họ sẽ đƣợc ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu
chi một cách nhanh chóng, tiện lợi.
-Ngân hàng thương mại làm trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia:

để ổn định giá trị đối nội và đối ngoại của đồng tiền, lƣợng tiền cung ứng trong nền kinh tế
phải phù hợp với giá trị hàng hóa lƣu thông, do đó, ngân hàng trung ƣơng sử dụng công cụ
của chính sách tiền tệ để điều hòa khối lƣợng tiền tệ trong lƣu thông và bắt buộc các ngân
hàng thƣơng mại chấp hành.
-Ngân hàng thương mại tạo “bút tệ” hay tiền ghi sổ trong nền kinh tế.

10

1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại
-Nghiệp vụ tạo vốn – Nghiệp vụ nợ: là nghiệp vụ hình thành nên nguồn vốn hoạt động của
ngân hàng, đƣợc gọi là nghiệp vụ cơ bản vì các nguồn vốn này nằm bên tài sản Nợ trên bảng
tổng kết tài sản của ngân hàng thƣơng mại.
-Nghiệp vụ sử dụng vốn – nghiệp vụ Có: là nghiệp vụ sử dụng các nguồn vốn hình thành
của ngân hàng, chúng thuộc bên Có trên bảng tổng kết tài sản nên còn đƣợc gọi là nghiệp vụ
Có. Bao gồm: thiết lập dự trữ, nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ đầu tƣ, tài sản có khác.
-Nghiệp vụ trung gian - nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: đây là nghiệp vụ mà
ngân hàng thƣơng mại thực hiện theo sự ủy nhiệm của khách hàng đƣợc hƣởng tiền hoa hồng
nhƣ: chuyển tiền; thu hộ; ủy thác; mua bán hộ; kinh doanh vàng, bạc, ngoại tệ; làm tƣ vấn tài
chính tiền tệ.
1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thƣơng mại
 Khuyến khích tiết kiệm, góp phần hình thành và hỗ trợ các dòng vốn luân chuyển.
 Phân bổ vốn hữu hiệu giữa các ngành, các lĩnh vực
 Giảm chi phí, tối thiểu hóa rủi ro.
 Hỗ trợ đổi mới công nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất.
 Hoạt động của NHTM góp phần nâng cao môi trƣờng kinh doanh, xây dựng văn
hóa kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
1.2.1.5. Đặc trƣng của dịch vụ ngân hàng
-Tính vô hình: Khách hàng khi mua dịch vụ tài chính ngân hàng thƣờng không nhìn thấy
hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ nên rất khó đánh giá và so sánh chất lƣợng nhƣ các
hàng hóa hữu hình khác, chỉ có thể cảm nhận thông qua các tiện ích mà sản phẩm đem lại.

-Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời: Chu kỳ của một sản phẩm
chia làm hai giai đoạn: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với sản phẩm tài chính,
chúng đƣợc tạo ra khi khách hàng có yêu cầu và tiêu thụ ngay.
-Không ổn định về mặt chất lượng và dễ sao chép (cả về tính chất và hình thức) và do
nhiều yếu tố cấu thành: Một sản phẩm dịch vụ tài chính do sự kết hợp của các yếu tố bên
trong (nhân lực, công nghệ…) và bên ngoài (môi trƣờng, thể chế…). Ngoài ra còn có sự tham
gia của các ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức phi tài chính.

11

1.2.2.Thƣơng hiệu ngân hàng
Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên
thế giới. Do đó, cũng giống nhƣ các ngành kinh doanh khác, thƣơng hiệu và sự phát triển
thƣơng hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu. Hay có
thể hiểu cụ thể, thƣơng hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và
dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này
với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tƣợng,
danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trƣờng trong
và ngoài nƣớc.
Thƣơng hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trƣờng, là thị giá cổ
phiếu của ngân hàng đó. Thƣơng hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thƣơng
mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính
khác biệt, tính nổi trội về chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị
trƣờng.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những
tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trƣờng có cạnh tranh giữa
các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thƣơng hiệu ngân hàng cũng có thể đƣợc hiểu nhƣ
sau: Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của

ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của
từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn
trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch
khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học
và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thƣơng hiệu nhƣ vậy là một bộ phận giá trị của
ngân hàng và đƣợc tính toán xác định để đƣa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụngdịch
vụ của ngƣời tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trƣờng tài chính, tín dụng.
Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng
Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngân hàng thƣơng mại hết sức cần thiết, nó là một bộ
phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thƣơng
hiệu có những giá trị đƣợc xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thƣơng hiệu chỉ có giá trị khi nó
là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối
12

cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có
nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngƣợc lại nền
tảng thƣơng hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của
khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trƣờng hợp
này thì thƣơng hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn
tăng lên tƣơng ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phƣơng diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên
giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của ngƣời tiêu
dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung
ứng. Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thƣơng hiệu cũng xuất phát từ
chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của ngƣời tiêu dùng do bản thân thƣơng hiệu dịch
vụ ngân hàng mang lại.
1.2.3. Những nội dung cơ bản của thƣơng hiệu ngân hàng
1.2.3.1. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng
Có thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng nhƣ sau: Thƣơng hiệu
trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức đƣợc biểu diễn dƣới hình thức bao gồm các yếu

tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ
chế này thay cho công thức hoạt động trƣớc đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị +
Sức lao động.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng nhƣ sau: Chất
lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân
hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân
định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ
đầu tƣ trực tiếp bằng vốn sang đầu tƣ bằng tri thức và thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu có ý nghĩa
trong chiến lƣợc toàn cầu hoá về kinh tế. Thƣơng hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự
phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia nhƣ: Citibank, Hongkong and
Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Thƣơng hiệu là
thị trƣờng, mở thị trƣờng theo thƣơng hiệu chứ không theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch
vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định không nhất thiết từ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
13

Về không gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị không thể tính toán đƣợc
của thƣơng hiệu.
1.2.3.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ
của khách hàng và các nhà phân phối đối với thƣơng hiệu. Nó cho phép ngân hàng đạt đƣợc
lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trƣờng hợp nó không có thƣơng
hiệu. Điều này sẽ giúp cho thƣơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng
thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ đƣợc gắn thƣơng hiệu đó.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm)
giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng.

Các thành phần chính của tài sản này gồm:
+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thƣơng hiệu ngân hàng.
+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thƣơng hiệu của ngân hàng.
+ Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm
nhận đƣợc.
+ Các mối liên hệ thƣơng hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và
lợi nhuận mà ngân hàng thu đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá thƣơng
hiệu trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng hiệu cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng phải kết hợp đƣợc tất cả những điểm mạnh và
trị giá của một thƣơng hiệu. Điểm mạnh của thƣơng hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái
độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thƣơng hiệu có đƣợc những lợi
thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thƣơng hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng
lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thƣơng hiệu qua các hành động mang
tính chiến lƣợc và chiến thuật nhằm đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện
tại và tƣơng lai.
- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có thể đo lƣờng
đƣợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các
hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành công của ngân hàng.
14

- Xây dựng giá trị thƣơng hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua
thƣơng hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên
quan đến lòng trung thành và lƣợng hoá các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng
sử dụng thƣờng xuyên đến nhóm sử dụng không thƣờng xuyên.
1.2.3.3. Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng
- Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong
hoạt động của ngân hàng thƣơng mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng
thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất
cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng

hƣớng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với
ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng.
Đồng thời không ngừng gia tăng đƣợc khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài
lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lƣợng, thái độ giao dịch, tính an toàn,… của các sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách
hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều ngƣời
ngày càng biết đến thƣơng hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.
- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản
phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời. Theo đó,
khách hàng, thị trƣờng nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không
ngừng gia tăng và mở rộng. Nhƣ vậy nó cũng thể hiện giá trị của thƣơng hiệu ngân hàng.
- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền,
số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ tín dụng, thẻ thanh
toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền
tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,….
1.2.3.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân hàng
ngoài những đặc điểm riêng có của thƣơng hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác
của dịch vụ.
Có thể đƣa ra vài nét chính, nhƣ: Giá trị thƣơng hiệu của một ngân hàng không chỉ là
cung cách phục vụ ngƣời gởi, ngƣời vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm
15

về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lƣới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số
lƣợng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng nhƣ thế
nào. Đó còn là chất lƣợng báo cáo tài chính đƣợc công bố hàng năm, là chất lƣợng tài sản nợ,
chất lƣợng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trƣởng
cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của
ngân hàng.

Nhƣ vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thƣơng hiệu phải
hoà quyện vào nhƣ hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tƣơng đối khác với thƣơng hiệu
trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thƣơng hiệu hay công dụng của sản
phẩm là nền tảng khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Trong giá trị thƣơng hiệu có hai
khái niệm cần phân biệt đó là: Đánh giá giá trị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu.
Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tƣơng đối giá trị thƣơng hiệu thông qua hệ
thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng trong
khi định giá là một quá trình xác định về mặt kỹ thuật giá trị của thƣơng hiệu nhằm mục đích
chuyển nhƣợng, phân tích, thẩm định giá trị sản nghiệp của doanh nghiệp. Cho nên đề cập
đến giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về thƣơng hiệu
chứ không phải là một số các phƣơng pháp định giá của thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân
hàng.

1.3.THẾ NÀO LÀ MỘT THƢƠNG HIỆU MẠNH?
Trên phƣơng diện về triển vọng tiếp thị, những thƣơng hiệu đƣợc coi là “mạnh” có thể
đƣợc định nghĩa nhƣ những thƣơng hiệu có đƣợc sự công nhận, tin cậy và trung thành của
ngƣời tiêu dùng trên diện rộng. Còn trên phƣơng diện về triển vọng pháp luật, các thƣơng
hiệu mạnh là những thƣơng hiệu có khả năng đƣợc bảo vệ thông qua đăng ký thƣơng hiệu
cũng nhƣ đủ khả năng thi hành chống lại các bên thứ ba – những ngƣời có thể mong thu đƣợc
lợi ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thƣơng hiệu đó. Nhờ việc nắm bắt đƣợc một số
bƣớc đơn giản này ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thƣơng hiệu mà các công ty có thể
đảm bảo rằng những thƣơng hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những thƣơng hiệu mạnh.
Sự công nhận, tin cậy và trung thành của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở việc ngƣời tiêu dùng
sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ, đồng thời giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân sử dụng, bên
cạnh đó họ còn chờ đợi những sản phẩm tiếp theo, và chấp nhận trả một cái giá cao hơn so
với những sản phẩm cùng loại khác.
16

1.4. CÁC BƢỚC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng nhƣ

vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị,
có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thƣơng hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có
thể tham khảo năm bƣớc sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu; (2) Định vị
thƣơng hiệu; (3) Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu; (4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông;
(5) Đo lƣờng và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền
móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao
gồm:
Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận
dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác.
Các lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích
cảm xúc của thƣơng hiệu đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
 Niềm tin thƣơng hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thƣơng hiệu
sẽ mang lại lợi ích cho ngƣời dùng.
 Tính cách thƣơng hiệu/Brand personlization: Nếu thƣơng hiệu đó biến thành
ngƣời thì ngƣời đó sẽ nhƣ thế nào, tính cách ngƣời đó ra sao?
 Tính chất thƣơng hiệu/Brand Essence: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trƣng, thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ câu slogan của thƣơng hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thƣơng hiệu trong “não” của ngƣời tiêu dùng (ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ
gì về thƣơng hiệu đó). Tại sao phải định vị?
 Hàng ngày hàng giờ, ngƣời tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với
trí nhớ của họ nên không thể nhớ đƣợc hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có
thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
 Nếu thƣơng hiệu không đƣợc xác định rõ nằm ở đâu trong não ngƣời dùng thì
họ không bao giờ nhớ đƣợc thƣơng hiệu đó.