đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ adsl

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
Học viên thực hiện: Hồ Minh Sánh
Lớp : QTKD đêm 2 khóa 16
GVHD : PGS.TS. Trần Kim Dung
2
KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về đề tài nghiên cứu1
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu2
Phương pháp nghiên cứu3
Phân tích kết quả nghiên cứu4
Kết luận và kiến nghị5
3
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về dịch vụ ADSL
Dịch vụ ADSL là dịch vụ truy cập internet băng thông rộng dựa
trên đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital
Subscriber Line).
Không đối xứng có nghĩa là tốc độ tải dữ liệu xuống (download)
lớn hơn tốc độ tải dữ liệu hướng lên (upload).
4
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Mức độ cạnh tranh dịch vụ ADSL ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn
tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ.

Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên Tiêu
chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng
dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.


Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách
nghiêm túc và khoa học.

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác
động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần
thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ
thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng
chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
5
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận
của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
-
Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ
ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
-
Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với
lòng trung thành dịch vụ ADSL.
- So sánh sự khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận
giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ giữa
các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, thuộc nhà cung cấp dịch
vụ…
6
Khách hàng đang sử
dụng dịch vụ ADSL

thuộc tất cả các
doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ (VNPT,
Viettel, FPT, SPT…)
trên địa bàn Thành
Phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi
nghiên cứu
- Phương pháp chọn
mẫu phân tầng
theo thị phần các nhà
doanh cung cấp dịch
vụ và chú ý đến khu
vực quận/huyện của
Thành Phố.
- Kích cỡ mẫu
nghiên cứu khoảng
495 khách hàng sử
dụng dịch vụ.
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3. Phạm vi nghiên cứu :
7
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4. Ý nghĩa của nghiên cứu
-
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL
về chất lượng sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu
tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ
yêu thích.
-

Chất lượng dịch vụ ADSL của sẽ chính xác hơn nếu được đánh
giá từ khách hàng.
-
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường
được mức độ mức độ thỏa mãn và thành lòng trung thành của
khách hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan
trọng cho các doanh nghiệp.
8
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988, 1991)
Chất lượng dịch vụ = Sự kỳ vọng – sự cảm nhận
Tác giả đã đưa ra 01 thang đo 5 thành phần với 21 biến quan sát bao gồm (1)
Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện
hữu hình.
(Mô hình cần được điều chỉnh để phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng
thị trường cụ thể).
SERVPERF = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL
Cronin và Taylor (1992, 1994)
9
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2. Giá cả dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước
khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng
vào sự thỏa mãn về dịch vụ. Khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá
chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
(Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml,
1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008).
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc
độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được

giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.
(Nguyễn Đình Thọ, 2008)
10
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3. Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng bao gồm 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành :
(1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến
đổi về cường độ cảm xúc;
(2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn
sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm;
(3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó
là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời
gian mà sự việc tồn tại.
Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định
nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể.
(Giese và Cote, 2000 ; dẫn theo A.Caruana, 2000)
11
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
4. Trung thành dịch vụ
Trung thành dịch vụ :
- Trung thành hành vi
- Trung thành thái độ
- Trung thành nhận thức
⇒
Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ
một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ
tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó
tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi.
(Gremler và Brown, 1996; dẫn theo A.Caruana, 2000)
12

Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự thỏa mãn
(SATISF)
Trung thành
(LOY)
2
2
Đồng cảm (EMP)
1
1
Phương tiện hữu hình (TANG)
4
4
Đáp ứng (RESP)
3
3
Năng lực phục vụ (COMP)
6
6 Cảm nhận giá cả (PRICE)
5
5
Tin cậy (RELIA)
H1-1(+)
H1-2(+)
H1-3(+)
H1-4(+)
H1-5(+)
H1-6(+)
H2(+)
Các giả thuyết nghiên cứu

13
Giai đoạn 1:
Nghiên cứu sơ bộ
+ Nghiên cứu định
tính: thảo luận
chuyên gia
+ Nghiên cứu định
lượng: 140 khách
hàng.
Quy trình
nghiên cứu
Giai đoạn 2: Nghiên
cứu chính thức (định
lượng)
+ Khảo sát 495 khách
hàng chia theo thị
phần các nhà cung
cấp DV.
+ Phân tích dữ liệu
khảo sát.
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu :
14
Quy trình nghiên cứu
Phân tích dữ liệu
Khảo sát khách hàng
Nghiên cứu định lượng
Thảo luận chuyên gia (đt)
- Cronbach alpha
- EFA

- Hồi quy,T-Test
Khảo sát 495
khách hàng
- Mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết (thang đo gốc)
Kết luận nghiên cứu
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
- Khảo sát 140 khách hàng
Nghiên
cứu sơ bộ
Nghiên cứu
chính thức
(định lượng)
- Kết luận và ý nghĩa
- Hàm ý các giải pháp
Phần mềm SPSS
15
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2. Xây dựng thang đo
Sau khi nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với loại
hình dịch vụ ADSL, nghiên cứu đưa ra thang đo chính thức bao gồm :
- Thang đo chất lượng dịch vụ : bao gồm 5 thành phần và 26 biến quan
sát được xây dựng từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng
sự (1991).
- Thang đo giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát dựa trên đặc điểm giá
cước của dịch vụ ADSL.
- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ nghiên cứu của
Carauna (2000), bao gồm 4 biến quan sát.
- Thang đo trung thành dịch vụ được đề nghị bởi Gremler và Brown

(1996), (dẫn theo Caruana,2000), bao gồm 6 biến quan sát.
Các thang đo
16
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp:
Doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ
VNPT Viettel FPT
Doanh
nghiệp
khác
Tổng
Thị phần (%) 61% 18% 16% 5% 100%
Kích cở mẫu 299 90 80 26 495
Tỷ lệ mẫu (%) 60.4% 18.2% 16.2% 5.3% 100%
17
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn cơ cấu mẫu khảo sát phân tầng theo thị phần các nhà cung
cấp dịch vụ :
Nguồn : Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC)
18
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2. Kết quả Cronbach Alpha:
STT Thang đo
Số biến
quan
Sát
Cronbach
Alpha
Hệ số tương

quan giữa
biến – tổng
nhỏ nhất
1 Phương tiện hữu hình (TANG) 7 0,769 0,418
2 Đồng cảm (EMP) 7 0,879 0,540
3 Năng lực phục vụ (COMP) 4 0,810 0,525
4 Đáp ứng (RESP) 5 0,816 0,558
5 Tin cậy (RELIA) 7 0,831 0,478
6 Giá cả cảm nhận (PRICE) 3 0,721 0,501
7 Sự thỏa mãn khách hàng (SATISF) 4 0,788 0,523
8 Lòng trung thành dịch vụ (LOY) 6 0,889 0,680
19
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau :
- Loại đi 01 biến quan sát Emp7 (do hệ số tải giữa các nhân tố < 0.3).
- Mô hình SERVQUAL từ 5 thành phần được EFA phân tích thành 6
thành phần, thêm 01 thành phần mới, gọi là Đường truyền dự liệu (ký
hiệu là TRANS) được tách ra từ 2 thành phần Phương tiện hữu hình
(TANG) và Tin cậy (RELIA).
- Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cây và giá trị.
(hệ số KMO = 0.943, phương sai trích = 60,765% tại hệ số Eigenvalue =
1,061).
Kết quả phân tích EFA đối với 02 biến SATISF và LOY cũng đạt yêu cầu.
20
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thành phần Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (TRANS)
Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (TRANS) là những yếu tố mang
tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà khách
hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là

đường truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp,
độ ổn định của đường truyền…).
Đường truyền dữ liệu (TRANS) bao gồm 5 biến quan sát được EFA tách
ra từ phương tiện hữu hình (TANG) và tin cậy (RELIA), đó là Tang1,
Tang2, Relia1, Relia4 và Relia5.
Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H
1-7
) về
mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này.
Thang đo TRANS
21
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khái niệm Thành phần
Số biến
quan
sát
Độ tin
cậy
(Alpha)
Phương
sai trích
(%)
Đánh
giá
Chất lượng
dịch vụ
(SERVQUAL)
Đồng cảm (EMP) 6 0,878

60,765
Đạt
yêu
cầu
Đáp ứng (RESP) 5 0,816
Tin cậy (RELIA) 4 0,795
Năng lực phục vụ (COMP) 5 0,810
Phương tiện hữu hình (TANG) 5 0,746
Đường truyền (TRANS) 5 0,765
Giá cả cảm nhận (PRICE) 3 0,721
Sự thỏa mãn khách hàng (SATISF) 4 0,788
63,746
Trung thành dịch vụ (LOY) 6 0,889
22
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sự thỏa mãn
(SATISF)
Trung thành
(LOY)
2
2
Đồng cảm (EMP)
1
1
Phương tiện hữu hình (TANG)
4
4
Đáp ứng (RESP)
3
3

Năng lực phục vụ (COMP)
6
6 Cảm nhận giá cả (PRICE)
5
5
Tin cậy (RELIA)
H1-1(+)
H1-2(+)
H1-3(+)
H1-4(+)
H1-5(+)
H1-6(+)
H2(+)
7
7
Đường truyền dịch vụ (TRANS)
H1-7(+)
Các giả thuyết phát biểu lại
23
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy ta có được 2 phương trình như sau:.

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ và
cảm nhận giá cả :
SATISF = 0.292EMP + 0.228RESP + 0.383RELIA
+ 0.219TANG + 0.208COMP + 0.405TRANS
+ 0.247PRICE (1)

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (SATISF) và trung thành DV (LOY):

LOY = 0.644 SATISF (2)
=> Kết luận : Tất cả các giả thuyết đưa ra H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H1-5, H1-6,
H1-7 và H2 đều được chất nhận.
Kết quả hồi quy
24
Phân tích sự khác biệt đánh giá về CLDV, sự thỏa mãn và
trung thành dịch vụ theo các biến định tính
1. Giới tính : (Independent-samples T-test)
- Ở độ tin cậy trên 91%, nữ đánh giá cao yếu tố Đồng cảm hơn nam.
(Sig = 0.069)
- Các nhân tố khác không có sự khác biệt.
2. Độ tuổi : (One way ANOVA)
- Ở độ tin cậy trên 95%, nhóm tuổi (35-45) đánh giá cao phương tiện
hữu hình hơn nhóm tuổi (21-35).
- Ở độ tin cậy 91%, nhóm tuổi (35- 45) trung thành dịch vụ hơn so với
nhóm tuổi (21-35).
- Các nhân tố khác không có sự khác biệt.
3. Mục đích chính khi sử dụng : (One way ANOVA)
- Ở độ tin cậy trên 95%, nhóm có mục đích sử dụng dùng để thông tin
trao đổi liên lạc đánh giá cao phương tiện hữu hình (TANG) hơn nhóm
có mục đích sử dụng dùng để học tập-nghiên cứu.
- Các nhân tố khác không có sự khác biệt.
25
Phân tích sự khác biệt đánh giá về CLDV, sự thỏa mãn và
trung thành dịch vụ theo các biến định tính
4. Nghề nghiệp : (One way ANOVA)
- Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng chia theo nghề
nghiệp.
5. Thu nhập : (One way ANOVA)
- Ở độ tin cậy trên 95%, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu

đồng/tháng đánh giá cao đồng cảm (EMP), cũng như năng lực phục vụ
(COMP) hơn nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng .
- Các nhân tố khác không có sự khác biệt.