đề tài kế hoạch kinh doanh Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long

Giới thiệu
“Một cây bút giống như cơ thể một con người, ruột bút bao gồm đầu bút và mực là
phần bên trong cơ thể: đầu bút chính là trái tim, mực chúa trong bút được ví như là
máu giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng,
màu sắc và in ấn bên ngoài cây bút làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết
của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọn hay không quan trọng đều góp phần tạo nên
một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hoài làm
hài lòng người tiêu dùng”.
Bút bi Thiên Long được làm ra từ nguyện vọng của ông Cổ Gia Thọ - chủ tịch HĐQT
của công ty hiện nay. Trước kia thị trường bút bi ở Việt Nam chỉ toàn là hàng ngoại
nhập. Với khao khát của mình là muốn có bút bi cho riêng người Việt Nam do người
Việt Nam làm ra, ông Cổ Gia Thọ đã học hỏi và nghiên cứu cho ra những sản phẩm
bút bi đầu tiên.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ
với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối
tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu nhất hiện
nay là cây bút bi TL-027 rất phổ biến trên thị trường, trong cùng nhóm còn có nhiều
cây bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL-033… Hiện nay nhóm
sản phẩm này vẫn là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh mẽ của Thiên Long.
Công ty đã và đang cho ra những sản phẩm bút bi chất lượng ngày càng tốt hơn với
mẫu mã đẹp mắt, thẩm mỹ cao. Trong số đó sẽ có những bút bi cao cấp dành riêng
cho những doanh nhân thành đạt để mở rộng thương hiệu của mình ở trong nước cũng
như thế giới . Đó là mục tiêu của công ty trong tương lai.
Trang 1
Tóm tắt kế hoạch
Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn
phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đưng ở Top 10 Châu Á trong tương lai.
Vẫn với phương châm “chất lượng là trên hết” công ty luôn quan tâm đến lợi ích của
khách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đang
theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản
phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng cách với các đối thủ

cạnh tranh công ty nên giữ những chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Đó là
thế mạnh mà công ty cần phát huy.
Về chiến lược sản phẩm: công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thông
của mình. Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để cho
ra những cây bút bi cao cấp.
Về chiến lược định giá: công ty vẫn tập trung vào khách hàng lớn, trung thành là học
sinh, sinh viên. Mặc dù giá thành thấp nhưng số lượng bán ra rất nhiều nên doanh thu
của công ty ổn định. Bên cạnh đó công ty nên chú tâm đến phân khúc người thu nhập
cao – doanh nhân để có chiến lược giá thích hợp cho phân khúc này.
Về chiến lược phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối ra thế giới, trước tiên là các
nước trong khu vực Đông Nam Á.
Về chiến lược chiêu thị: tiếp tục phát huy những hoạt động mà công ty đã làm trong
những năm qua. Bên cạnh đó nên có chiến lược mới cho sản phẩm bút bi cao cấp của
công ty để tách biệt nó với sản phẩm bút bi phổ thông.
Trang 2
Mục lục
Trang
Tóm tắt kế hoạch 1
Nội dung kế hoạch 2
Giới thiệu 3
I-Phân tích tình hình công ty 4
II-Phân tích khách hàng 6
III-Phân tích cạnh tranh 8
IV-Phân tích địa điểm 10
V-Chiến lược sản phẩm 11
VI-Chiến lược định giá 20
VII-Chiến lược phân phối 27
VIII-Chiến lược chiêu thị 32
IX-Thực thi và kiểm tra 36
Trang 3

I-Phân tích tình hình công ty (Company Analysis):
Năm 1981 công ty bút bi Thiên Long được thành lập với những sản phẩm đơn giản,
quá trình sản xuất thủ công là chủ yếu. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên
Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản
phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công
nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới
tiêu thụ trên cả nước. Hiện nay, công ty bút bi Thiên Long là một trong những công ty
hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm
khác.
Trong suốt 20 năm hoạt động công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết”
làm mục đích chính cho các hoạt động sản xuất của mình. Bằng cách gởi những nhân
viên của mình đi tu nghiệp ở nước ngoài đến nay công ty đã có một đội ngũ cán bộ
công nhân viên có tay nghề cao, năng động sáng tạo. Bên cạnh yếu tố con người,
Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công
nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn
nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như
Trang 4
Đức, Thụy Sỹ… vì vậy sản phẩm của công ty bút bi Thiên Long đã đáp ứng được nhu
cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ.
Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long còn
nghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông
dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, v.v… với nhiều mẫu
mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩm
của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị
trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…
Với uy tín sẵn có của mình bút bi Thiên Long đã được sử dụng tại hội nghị APEC
2006. Bên cạnh đó công ty còn có những hoạt động gắn chặt với cộng đồng, tiêu biểu
như Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự
nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá trong lòng khách hàng. Hơn nữa với đội
ngũ công nhân viên lành nghề công ty đã không ngừng sáng tạo trong việc mở rộng

các nhánh sản phẩm thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục
cung cấp sản phẩm mới.
Tuy nhiên với việc phân khúc thị trường như hiện nay, nhiều sản phẩm lại chỉ có
chung một phương án tiếp thị làm cho khách hàng có hạn chế khi dùng sản phẩm của
Thiên Long. Chẳng hạn như 1 doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút
mang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa, họ sẽ dùng
những cây bút sang trọng của những nhãn hiệu cao cấp để thể hiện đẳng cấp của
mình.
Ông Cổ Gia Thọ với số vốn đăng ký kinh doanh la 155 tỷ đồng hiện ông đang nắm
giữ chức chủ tịch HĐQT của công ty Thiên Long. Tình hình tài chính của công ty tính
đến 31/7/2009 gần 609 tỷ đồng (theo Báo cáo Tài chính hợp nhất của công ty Thiên
Long tháng 9/2009). Tháng 4-2008 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triển
thành Tập Đoàn Thiên Long gồm các công ty:
Trang 5
• Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên sản xuất Bút viết, Văn phòng
phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).
• Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại Bìa/Files
hồ sơ dùng cho văn phòng và học đường).
• Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên kinh
doanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).
Mục tiêu chiến lược của công ty từ năm 2009 đến năm 2012:
• Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam.
• Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại.
• Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế.
• Trở thành 1 trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người
lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho
doanh nghiệp và cổ đông.
II-Phân tích khách hành (Customer Analysis):
Nhóm khách hàng chính của những dòng bút bi này là những đối tương có nhu
cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân

viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho
thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.
Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan
tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu
• Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có
nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn .
Trang 6
• Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay
ruột khi hết mực
• Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,
từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút
• Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự
phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin
tưởng vào thương hiệu này
Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần:
• Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
• Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn
• Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút
khách hàng
• Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp
để thu hút lượng khách mua.
Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ không
dùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL -048
RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER với
giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút bi
này chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Ở đây sẽ thiên về
phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ là
chủ yếu là kí tên.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty đang nghiên cứu và trong
năm tới sẽ cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế.
Hiện nay thị phần bút bi của công ty chiếm vào khoảng 30% ,trong năm tới,công ty

dự định sẽ tăng thị phần lên đến 35-40%.
Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều dòng sản phẩm nữa với
nhiều mức gía khác nhau từ vài chục tới vài trăm nghìn.Để xứng tầm với mức gía đó
thì chất lượng sản phẩm cũng phải được nâng lên như nguyên liệu làm vỏ bút không
trầy xước,không gỉ,sáng bóng,màu mực đều ,sắc nét không có hiện tượng nghẽn
Trang 7
mực,chảy mực,vón cục,đầu bi bền…Đồng thời có một chế độ hậu mãi,bảo hành với
nhóm khách hàng này.
III-Phân tích cạnh tranh (Competition Analysis):
Thị trường bút bi là một thị trường đầy tiềm năng, do đó có rất nhiều nhà sản xuất có
mặt ở thị trường này. Đầu tiên phải kể đến là ông bạn Bến Nghé, một cái tên đáng nhớ
trong lòng người tiêu dùng. Về mẫu mã, nhiều loại bút bi trong nước khó mà sánh lại
với các loại bút ngoại nhập luôn có sự cải tiến không ngừng về mẫu mã và chủng loại.
Mỗi doanh nghiệp có một thị trường riêng của mình. Với những loại hàng đơn giản,
giá rŠ, mẫu mã dường như tương tự nhau trong các dòng sản phẩm của Thiên Long,
Bến Nghé. Riêng vơi các sản phẩm ngoại nhập, mẫu mã hầu như áp đảo các dòng sản
phẩm trong nước. Chính vì sư thua kém về sự đa dạng của sản phẩm mà Thiên Long
đã mất đi một lượng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bề ngoài của sản phẩm. Về
chất lượng và mẫu mã, có thể d‹ dàng nhận thấy Thiên Long và Bến Nghé có nhiều
điểm tương đồng. Với mỗi dòng sản phẩm của Thiên long đều có một dòng sản phẩm
Bến Nghé tương tự. Hai hãng này cạnh tranh nhau khá gay gắt nhưng mẫu mã lại
không phong phú lắm làm cho hàng nhập khẩu, nhất là hàng xuất xứ từ Trung Quốc
với lơị thế mẫu mã phong phú và giá cả thấp đã có được một lượng lớn khách hàng
chuộng mẫu mã và “ham rŠ”.
Với Bến Nghé, đây dường như là một đối thủ rŒ ràng nhất khi 2 thương hiệu này luôn
“song hành” với nhau như Cocacola và Pepsi vậy. Thiên Long có mặt hàng nào thì
Bến Nghé có mặt hàng đó. Hình thức quảng cáo của hai thương hiệu này cũng na ná
nhau , đều quảng cáo trên báo, nhất là các tờ báo dành cho tuổi học trò, đều có những
cửa hàng phân phối gần các trường học. Như vậy, có thể thấy sự cạnh tranh tranh của
2 thương hiệu này dường như khá gay gắt.

Không rŒ ràng như đối thủ trên sàn đấu, hàng ngoại nhập không quảng cáo rầm rộ,
không dùng các hoạt động xã hội để marketing cho mình nhưng dường như hàng
ngoại đã có được một lượng lớn khách hàng trên thị trường bút bi. Có lẽ lợi thế lớn
Trang 8
nhất của hàng ngoại đó là mẫu mã. Phải công nhận rằng mẫu mã hàng ngoại nhập vô
cùng đa dạng và bắt mắt, đó là chưa kể đến chất lượng của nhiều sản phẩm ngoại
nhập còn cao hơn nhiều so với hàng nội địa.
Nói như vậy để thấy được rằng: đối thủ của Thiên Long là rất nhiều, và
muốn có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường bút bi thì Thiên Long sẽ phải cố
gắng rất nhiều trong việc cải tiến mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm của mình.
Biểu đồ dưới đây được lập ra để thấy rŒ hơn về sự cạnh tranh của Thiên Long với các
đối thủ khác.
Nhãn hiệu Thị phần
Trung Quốc 60%
Thiên Long 30%
Các hãng khác 10%
Thị phần văn phòng phẩm (bút bi) Việt Nam
Theo như những gì biểu đồ trên thể hiện thì có thể rút ra kết luận đối thủ cạnh tranh
lớn nhất hiện nay của công ty là bút bi nhập khẩu từ Trung Quốc. Dưới đây là bảng so
sánh sản phẩm bút bi Thiên Long và bút bi Trung Quốc.
Mặt so sánh Bút bi Trung Quốc Bút bi Thiên Long
Chất lượng
Chất lượng kém, hay bị gỉ
mực, sử dụng trong thời
gian ngắn.
Chất lượng ổn định, viết
êm, mực chảy đều, sử dụng
được lâu…
Giá cả RŠ hơn 30-40% Phải chăng
Phục vụ Không có chính sách hậu Có chính sách hậu mãi và

Trang 9
mãi và chăm sóc khách
hàng
chăm sóc khách hàng…
Quảng cáo
Không có Qua báo chí, tạp chí cho
thanh niên, học sinh…
Danh tiếng
Xuất hiện những năm gần
đây, không có tên tuổi rŒ
ràng
Đã có trên 20 năm
Thị trường Bắc-Trung-Nam Bắc-Trung-Nam
Mẫu mã
Đẹp mắt, đa dạng thu hút
học sinh, sinh viên
Đa dạng, tuy chưa bắt mắt
lắm nhưng phù hợp với tất
cả mọi người
IV-Phân tích địa điểm (Location Analysis):
Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp dẫn đầu trong sản xuất
bút viết và văn phòng phẩm. Có trụ sở đặt tại KCN Tân Tạo, phường Tân Tạo,
Q.Bình Tân, TP.HCM. Khu công nghiệp Tân Tạo tọa lạc phía tây nam thành phố,
thuộc xã Tân Tạo, huyện Bình Chánh với chiều dài mặt tiền 3,5km chạy dọc theo
Quốc lộ 1A. Đây là con đường huyết mạch nối từ Nam ra Bắc, đi về các tỉnh miền
Tây Nam Bộ, hiện nay đang được mở rộng 60m. Là địa điểm đầu mối quan trọng cho
việc phát triển kinh tế, giao thông của các tỉnh miền Tây, gần khu dân cư, lực lượng
lao động tại chỗ dồi dào và có thể cung cấp nơi ăn ở cho CBCNV cũng như việc phát
triển Trung tâm công nghiệp và thương mại của Thành phố.
• Cách trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh khoảng 12 km

• Cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 12 km.
• Cách cảng Sài Gòn khoảng 15 km.
Trong tương lai, theo kế hoạch phát triển của thành phố Hồ Chí Minh, khu công
nghiệp Tân Tạo có những thuận lợi sau:
Trang 10
• Nằm cạnh vùng đô thị mới.
• Cạnh đường Xuyên Á.
• Gần ga và tuyến đường sắt.
Đây là những yếu tố có lợi không chỉ cho Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long mà
còn là lợi thế cho rất nhiều công ty khác khi tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo.
Thiên Long đã chiếm được lòng tin trong tim khách hàng, đặc biệt là của học sinh,
sinh viên. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh như hiện tại, Thiên Long đã tạo ra cho
mình một địa thế vô cùng vững chắc để chinh phục mọi đối tượng khách hàng.
V-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies):
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng hơn
100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho học
sinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ… Hiện nay để tránh tình trạng suy thoái nhưng
những công ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng
sản phẩm mà còn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng, Thiên Long-bút
bi sang Thiên Long-văn phòng phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình,
những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lượt được đưa ra thị trường.
Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc
chủng loại bút bi.
Trang 11
• Sản phẩm cao cấp: Bút bi, bút Butter Gel, bút lông bi…
TL-08
SPM 7001 X:element
• Bút viết: Bút bi, bút lông kim, ruột bút…
Trang 12
Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long

Sản phẩm
cao cấp
Bút viếtDụng cụ
học sinh
Dụng cụ
mỹ thuật
Văn
phòng
phẩm
• Văn phòng phẩm:
1. Bìa/File: Bìa lá, File lá, Bìa đục lỗ, Bìa Acco, Bìa còng…
2. Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút dạ quang, Bút
xóa…
Trang 13
3. Giấy văn phòng.
4. Mực in.
• Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, gôm, hồ dán, bảng học sinh…
• Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, bút chì màu, poster
colors
Trang 14
Sản phẩm của công ty tuy có giá trị nhỏ nhưng có cấu tạo đủ 3 phần cơ bản.
• Nói về phần cốt lŒi của sản phẩm khách hàng chắc chắn sẽ ưng ý với
những gì mà bút bi Thiên Long đem lại. Công nghệ sản xuất ngày càng
hiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ cao công ty luôn cho ra những sản
phẩm tiên tiến phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Chẳng
hạn như: nếu bạn cần nét chữ thanh mảnh, đơn giản, giá thành rŠ, chất
lượng bút ổn định thì bút bi TL-027 hoàn toàn phù hợp với bạn, cao cấp
hơn 1 chút là TL-031, TL-047. Những người cần sự mềm mại trong nét
chữ, êm hơn khi viết thì sản phẩm mới bút bi mực nước cao cấp My Dear,
Jane&J là sự lựa chọn tốt nhất. Những sản phẩm này thích hợp cho môi

trường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp
như trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi
tính mỹ thuật và tiện dụng.
• Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ
hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi được nhập
khẩu từ Đức, Ấn Độ…và được đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩm
đúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mã
công ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trưng
của thương hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản
phẩm cạnh tranh trên thị trường. Với màu xanh đặc trưng của công ty Thiên
Long, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sử
dụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nước, gel cao cấp thì
có kiểu dáng đặc trưng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩm
mỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thường thì học sinh ở độ
tuổi này thích những sản phẩm có thiết kế d‹ thương, màu sắc sặc sỡ, bắt
mắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thể
kể đến sản phẩm FL-06, PC-018… Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩm
hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm được in
Trang 15
ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máy
in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền.
Nhãn hiệu của Thiên Long được thiết kế khá đẹp mắt và d‹ dang để lại ấn
tượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệu
TL, khá là d‹ nhớ, “T” viết tắt của chữ Thiên, “L” viết tắt của chữ Long.
Đó cũng là nét đặc trưng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty.
• Không vì mức giá rŠ mà công ty bỏ qua phần tăng thêm của sản phẩm. Khi
mà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty bút bi khác lần
lượt tung ra những sản phẩm có chất lượng, giá thành tương đương với bút
bi Thiên Long, thì chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong
những nhân tố quyết định thành công của công ty. Cách đây 3 năm có một

nhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút kim của Thiên
Long không tốt, không ra mực và gửi lại cho công ty. Lúc đó bộ phận kỹ
thuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã không
đóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà
Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụ
đã góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ông cụ đã rất cảm động vì cứ
nghĩ rằng lá thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng một
sản phẩm của công ty Thiên Long, nếu bạn không hài lòng bạn có thể liên
hệ với công ty, tôi dám quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ được
giải đáp một cách tốt nhất. Đó chính là lời cam kết về chất lượng của người
đứng đầu công ty Thiên Long.
Với những dòng sản phẩm đa dạng như vậy thì thị trường mục tiêu chính mà công ty
hướng đến đó là học sinh, sinh viên những người cần ít nhất một cây bút ở bên mình.
Dòng sản phẩm thực sự để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng cả về chất lượng lẫn
giá cả chỉ có thể là sản phẩm bút bi phổ thông của công ty. Ở nhánh sản phẩm này có
Trang 16
rất nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng phân khúc thị
trường riêng biệt.Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu của nhánh sản phẩm bút bi phổ
thông này, có sức tiêu thụ khá là lớn so với các sản phẩm khác của công ty.
Các loại sản phẩm phổ thông của công ty bút bi Thiên Long:
Đặc điểm Màu sắc Giá
TL-024
Thân trong, giắt viết bằng nhựa, màu vỏ viết thể
hiện màu mực. Mực viết đều, đầu bi êm.
Thích hợp cho học sinh sinh viên và nhân viên
văn phòng.
Xanh, Đỏ,
Đen, Tím
2.000 VND
TL-025

Thân viết trong, ruột viết thể hiện màu mực viết.
Grip (đệm) mềm, giắt viết bằng nhựa, thân viết có
2 phần có thể tháo rời ra.
Là loại viết thông dụng, được sử dụng nhiều
trong văn phòng và học tập.
Xanh, Đỏ,
Đen, Tím
2.500 VND
TL-027
Đầu bi nhỏ 0.5mm, mực sắc nét, nét viết đều và
êm, thân trong, ruột viết có sọc thể hiện màu mực
viết.
Là loại viết được ưa chuộng của giới học sinh,
sinh viên.
Xanh, Đỏ,
Đen
2.000 VND
TL-031
Bút bi bấm khế, giắt và bằng kim loại, nút bấm xi
kim loại. Đầu bi nhỏ 0.5mm cho nét viết trơn, êm,
mực ra đều và liên tục. Thân bút làm bằng nhựa
thể hiện màu mực của bút.
Phù hợp in ấn quảng cáo, đối tượng lựa chọn sử
dụng là học sinh và nhân viên văn phòng.
Xanh, Đỏ,
Đen
4.500 VND
TL-034
Viết có hình dáng nhỏ gọn. Đầu bi 0.5mm cho nét
viết trơn, êm. Viết có nắp đậy, thân viết làm bằng

Xanh, Đỏ,
Đen, Tím
1.500 VND
Trang 17
nhựa, gồm 2 phần có thể vặn ra được.
Thích hợp cho học sinh và sinh viên.
Nhìn chung thì các sản phẩm của dòng sản phẩm này đều có 3 màu đỏ, xanh, đen để
người tiêu dùng có thể lựa chọn cho việc học tập, phân biệt các ý chính, ý phụ trong
khi viết một vấn đề gì đó. Hơn nữa giá cả lại phải chăng chỉ từ 1.500-4.500 VND rất
phù hợp cho đối tượng là học sinh, sinh viên. Đặc biệt còn dành được sư quan tâm của
những người làm văn phòng như sản phẩm TL-031, TL-025.
Cũng vì tính chất phổ biến của những cây bút bi giá thành phải chăng này mà Thiên
Long đụng độ không ít đối thủ cạnh tranh. Nếu như ở miền Bắc thì có sản phẩm Hồng
Hà, còn ở miền Nam là Bến Nghé. Các đối thủ của Thiên Long lần lượt tung ra thị
trường sản phẩm tương tự như TL-027 giá thành cũng chỉ 2.000 VND. Có thiết kế
khá giống Thiên Long, chỉ sai khác ở một số chi tiết nhỏ. Đối với những khách hàng
thường ít chú ý đến nhãn hiệu, kiểu dáng của bút, họ d‹ bị nhầm lẫn thế cho nên họ sẽ
mua loại nào cũng được mi‹n là giá cả vẫn bằng với giá mà họ đã mua trước đây.
Điều này có thể làm giảm doanh thu đối với sản phẩm này. Để giành lại thị phần của
mình và tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm khác công ty cho ra một sản phẩm mới
hoàn toàn khác với những sản phẩm bút bi phổ thông đã sản xuất trước kia - bút bi
TL-035, viết có nắp đậy, so với trước kia thì bút bi phổ thông chỉ có loại bấm. Giá chỉ
có 1.500 VND, chất lượng khá tốt, không thua kém TL-027. Với các yếu tố trên chắc
chắn TL-035 sẽ thực sự thu hút được số đông học sinh, sinh viên. Đây sẽ là tiền đề
cho những sản phẩm bút bi phổ thông sau này.
Không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các nhãn hiệu bút bi trong nước mà còn có đối
thủ khác nặng kí hơn – bút bi Trung Quốc. Hàng Trung Quốc tràn ngập khắp Việt
Nam. Mẫu mã đẹp mắt, giá thành rŠ hơn 30-40% so vơi bút bi Thiên Long, thu hút
khá đông số lượng học sinh, sinh viên. Tuy nhiên với chất lượng của nó thì chẳng thế
so sánh với Thiên Long được. Trong 1 thời gian ngắn sau khi sử dụng bút bi Trung

Quốc thì nó sẽ chảy mực rất nhiều vì đầu bi kém chất lượng. Khách hàng sẽ tốn tiền
mua thêm những cây bút chất lượng thấp chỉ có mẫu mã bên ngoài thu hút mà thôi.
Trang 18
Hơn nữa những cây bút bi Trung Quốc sẽ không có chiến dịch hậu mãi hay chăm sóc
khách hàng như bút bi Thiên Long. Đó là lợi thế riêng của công ty.
Dân số Việt Nam tăng nhanh, đa số là dân số trŠ, độ tuổi còn đi học rất đông nên nhu
cầu về bút viết rất cao, đặc biệt vào năm học mới doanh thu của công ty tăng lên đáng
kể. Những sản phẩm phổ thông của công ty đa số đều có mặt trên thị trường rất lâu
(có vài sản phẩm mới xuất hiện gần đây) nhưng những sản phẩm vẫn đang phát triển
rất tốt về doanh thu. Sự ưu ái của người tiêu dùng dường dành cho sản phẩm như
không đổi, sản phẩm bút bi lại là đồ dùng thiết yếu của mỗi gia đình và thị trường
mục tiêu không ngừng tăng lên đã tạo lợi thế cho công ty.
Có thể nói đến nay sản phẩm công ty đã có một chổ đứng vững chắc trong lòng
khách hàng. Nhắc đến bút bi người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đó là bút bi Thiên Long.
Cũng giống như việc đi xe máy ở Việt Nam, khi được hỏi là đang đi phương tiện gì
thì người ta sẽ trả lời là đi “xe honda” chứ không phải là đi xe máy. Chứng tỏ sản
phẩm bút bi do công ty làm ra đã định vị rất tốt dựa trên những thuộc tính của sản
phẩm như kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, chất lượng bút ổn định, giá rŠ…và dựa trên
các giải thưởng mà công ty đạt được. Đó cũng là băng chứng thành công trong chiến
lược sản phẩm của công ty
Hiện nay công ty Thiên Long vẫn tiếp tục duy trì sứ mạng của mình đối với sự nghiệp
giáo dục của Việt Nam. Hàng năm công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tư vấn
mùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi”, phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạn
đến trường” tại các trường trên toàn quốc. Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử
dụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu
biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹp
trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa.
Trong những năm qua công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việc
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiên
Trang 19

tiến nhất. Tương lai mà công ty vạch ra là sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa những sản
phẩm bút bi hiện tại chú tâm hơn nữa đến phân khúc người có thu nhập cao - doanh
nhân, để tung ra thị trường những cây bút cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Một
phần giành lại phần thị trường mà các nhãn hiệu bút bi ngoại nhập lấn chiếm, phần
khác là để mở rộng thương hiệu của mình không chỉ với Việt Nam mà còn các nước
trên thế giới. Đây là một chiến lược sản phâm rất quan trọng của công ty trong những
năm tới đây.
VI-Chiến lược định giá (Pricing Stragegies):
Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh
cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận
của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ
nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu
dùng, chính sách kinh tế…

Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến
động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược marketing.

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.
Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của khách
hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp.
Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của
nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên.Thiên Long có một quá trình sản
xuất hiên đại do đó phần chi phí trung gian sẽ giảm tối đa,hạ giá sản phẩm xuống.
Trang 20
• Sản phẩm của Công ty được sản xuất theo một chu trình khép kín. Các
công đoạn sản xuất được thực hiện bằng các thiết bị thế hệ mới và chuyên
dùng cho ngành sản xuất bút bi được nhập từ các nước tiên tiến như Đức,
Đài Loan, Ấn Độ, Hàn Quốc, có sự hỗ trợ của Robot và được đăng ký mã

vạch EAN VN, tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng.
• Thiết kế mẫu mã, bao bì hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên
dụng.
• Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in
Hot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng
chuyền.
• Phòng thí nghiệm của công ty được trang bị những thiết bị chuyên dùng
cho ngành văn phòng phẩm như máy thử bút HUTT của Đức lần đầu tiên
có mặt tại Việt Nam.
• Xây dựng mô hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Công việc
kiểm tra chất lượng được một bộ phận chuyên biệt đảm trách.
• Đăng ký tiêu chuẩn chất lượng thường xuyên và kiểm tra các chỉ tiêu hàng
quý, hàng năm.
• Là một doanh nghiệp đã được Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường
chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường.
Sau khi tính toán xong các khoản định phí trên, cộng thêm một phần biến phí để
định giá cho một cây bút.Giá tính trên mỗi cây bút là thấp nhưng do sản lượng bán ra
nhiều và ổn định nên tổng lợi nhuân vẫn cao.
Các sản phẩm của Thiên Long nói chung đều đánh vào đối tượng chính là học sinh
sinh viên-những người có thu nhập trung bình,còn phụ thuộc vào gia đình.Do đó, định
Trang 21
gía cho sản phẩm bút bi Thiên Long phải dựa trên yếu tố này là chính.Tuy nhiên vẫn
phải dựa trên nguyên tắc của nhà kinh doanh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lương
hàng hóa bán ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự.
Sau đây là giá của một số loại sản phẩm phổ thông hướng đến học sinh sinh viên.
TL034-JOLLEE loại bút khá thông dụng được bán với giá chí 1.500VNĐ/cây.
Giá rŠ d‹ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá
phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.
TL024 bán với giá 2000VNĐ/cây.

TL 027 –một loai bút bi với thị phần cao nhất trong các loại và trong thị trường Việt
Nam. Chỉ với giá 2000VNĐ/cây. Đây được xem là sản phẩm chiến lược của Thiên
Long trong những năm qua với doanh số bán hàng lớn hơn 50% trong mặt hàng bút bi
so với chủng loại khác.
TL025 có giá 2.500VNĐ/cây
TL031 có giá 4.500VNĐ/cây
Trang 22
Loại bút TL048-RENOWN và TL INNOVA tung ra với mục đích nhắm đến đối
tượng là những người có thu nhập khá vừa với giá cao hơn so với các loại trên:
9100VNĐ/cây.
TL INNOVA
TL INNOVA `
TL INNOVA
Đối với các sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ,các nhà kinh doanh sẽ thực hiện
chiến dịch “hớt váng”.Còn những sản phẩm tiêu dùng như bút bi giá của nó khá thấp
ngay từ để tiếp cận đến người tiêu dùng.
Giá dù thấp song vẫn mang tính cạnh tranh nhất định, đặc biệt đối với các đối thủ lớn
như Bến Ngé, Hồng Hà trong nước và Aihao hay Pentel.
Giá của một cây Bến Nghé D16 là 2.000VNĐ/cây. Đây là loại bút đang cạnh tranh
mạnh với sản phẩm TL-027,về mẫu mã và chất lượng
Những phân khúc thị trường hiện nay của công ty đối với dòng sản phẩm bút bi.
Trang 23
Bút bi Thiên Long
Qua sơ đồ trên có thể thấy công ty đã cho ra những dòng sản phẩm có giá phù hợp với
phân khúc những người có thu nhập thấp – học sinh, sinh viên , phân khúc những
người có thu nhập vừa và khá – nhân viên văn phòng, người lao động. Nhưng với giá
9.000-10.000 VNĐ để dành cho phân khúc những người có thu nhập cao thì thật sự
không phù hợp. Vì những cây bút với giá như vậy thì quá rŠ đối với họ và không xứng
với đẳng cấp của họ. Đó là sơ bộ chiến lược về giá của công ty hiện nay.

Đối với những loại bút bi thông thường khá d‹ cho việc định giá, nó dao động trong
mức giá thấp,từ 1.500-4.500VNĐ. Hầu như sẽ không có gì thay đổi quá lớn trong
tương lai.Tất cả sẽ dựa trên nguyên tắc thỏa mãn lợi nhuận tối đa,lượng hàng tối đa và
phù hợp với đối tương khách hàng chính là học sinh sinh viên.Vì vậy có thể nói giá
bút bi khá ổn định, ít chịu sự biến động của thời gian như các sản phẩm công nghệ.
Trang 24
Phân khúc
những
người thu
nhập thấp
Phân khúc
những người
thu nhập vừa
và khá
Phân khúc
những
người thu
nhập cao
Giá bút bi:
1.500-4.500
VNĐ
Giá bút bi:
4.500-8.000
VNĐ
Giá bút bi:
9.000-10.000
VNĐ
Trong những mùa khai giảng , công ty giảm giá các mặt hàng của công ty xuống từ
15-25%. Điều này góp phần tăng doanh số bán hàng trong dịp đặc biệt,một phần để
cạnh tranh với chiến lược giảm giá rầm rộ của Bến Nghé, Hồng Hà, Gel…

Tuy nhiên giảm giá nhiều chưa hẳn là phương pháp tối ưu cho quá trình cạnh tranh,
vì đối thủ của bạn cũng có thể giảm giá và thậm chí còn thấp hơn.Ở đây nhấn mạnh
một điều chỉ nên giảm giá trong một chừng mực và trong những dịp đặc biệt. Hơn
nữa, vốn dĩ giá ban đầu đã thấp, như thế là đã phù hợp rồi, nếu hạ giá thì rủi ro sẽ rất
cao.
Công ty là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong phong trào nhằm “người Việt
dùng hàng Việt”, một công ty văn phòng phẩm lớn nhất đất nước hiện nay.Việc xây
dựng thương hiệu cho công ty đã tạo một tiền đề quan trọng trong chiến lược giá.
Giá của một chiếc túi xách Louis Vuitton có giá khoảng vài nghìn đô trở lên, hãng
này không bao giờ giảm giá.Liệu giá trị thực sự của nó có đúng như giá không?Vậy
mà người ta vẫn đổ xô nhau mua.Tất cả đều là sự khác biệt về thương hiệu.Điều muốn
nói ở đây chính là trong giá sản phẩm, sẽ có một phần giá để “mua” thương hiệu. Với
phân khúc thị trường là nhân viên văn phòng, những người có thu nhập vừa và khá thì
công ty có những sản phẩm bút bi mức giá cao hơn một chút . Trong xu hướng phát
triển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng, công ty đang
nỗ lực đưa ra thị trường những sản phẩm bút bi mới, sử dụng công nghệ mực nước
cao cấp cho bạn nét chữ đẹp hơn, êm hơn. Những sản phẩm này thích hợp cho môi
trường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp như trong
các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiện
dụng. Với chất lượng đạt những tiêu chuẩn khắt khe của loại sản phẩm cao cấp, công
ty giới thiệu các sản phẩm bút bi mực nuớc My Dear, Jane & J, Jos & J tham gia thị
trường ở mức giá dao động trong khoảng 4.500-8.000VNĐ/cây và đây chỉ là bước mở
đầu cho kế hoạch đầu tư lâu dài sản xuất các sản phẩm phục vụ thị trường cao cấp.
Để đáp ứng cho nhu cầu cao hơn nữa của những người có thu nhập cao, công ty sẽ
tung ra dòng sản phẩm TL-INNOVA và TL 048 RENOWN cao cấp hơn, mẫu mã
Trang 25