Chuyên đề Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

DANH MỤC CÁC TÙ VIẾT TẮT
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu DVKH: dịch
vụ khách hàng TC/DN : Tổ chức/
doanh nghiệp
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, so ĐỒ HÌNH VẼ
Trang
DANH MỤC CÁC TÙ VIẾT TẮT 1
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, so ĐỒ HÌNH VẼ 2
LỜI NÓI ĐẦU 4
CHƯƠNG I: CO SỎ LÍ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7
1.1.Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng 7
1.1.1.Những khái niệm cơ bản 7
1.1.2.Co* sỏ’ xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 14
1.2.Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giói và ở Việt Nam 21
1.2.1.Phân tích vè mô hình quản trị quan hệ khách hàng 21
1.3.Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng 26
1.3.1.Đặc điếm hoạt động của hệ thống ngân hàng 26
1.3.2.Nen tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng 27
CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
(TECHCOMBANK) VÀ cơ SỞ THỤC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG 29
2.1.Giới thiệu tống quát về Techcombank 2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển: 29
2.1.2.Lĩnh vực hoạt động 32
2.1.3.Bộ máv tố chức các phòng ban chức năng: 34
2.1.4.Tiềm năng kinh doanh cùa Techcombank 37
2.1.5.2.Môi trường bên ngoài a. Môi trường kinh doanh vĩ mô: 39
2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing 41
2.2.1.Thực trạng hoạt động kinh doanh từ năm 2003 đến nay 41
2.2.2.Hoạt động Marketing 49
2.3.Thực trạng quản lv quan hệ khách hàng tại Techcombank 51

2.3.1.Tầm nhìn chiến lược 51
2.3.2.Nội dung đề án CRM 54
5. Phòng tiếp thị, phát triến sản phấm GĐ Marketing 56
6.Ban dịch vụ khách hàng: 56
8. Chi nhánh Hoàn Kiếm: 56
b. Các vếu tố cấu thành hệ thống CRM 56
2.3.3.Hiện trạng thực hiện quản lý quan hệ khách hàng 60
2.3.4.Đánh giá hiện trạng quản lv quan hệ khách hàng tại Techcombank 65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI TECHCOMBANK 68
3.1. Ma trận SWOT và định hướng chiến lược 68
3.1.1. Phân tích ma trận SWOT trong quản lý quan hệ khách hàng 68
3.1.2.Hoàn thiện định hưóng quản trị quan hệ khách hàng 71
3.1.3.Hoàn thiện việc phân nhóm khách hàng: 73
3.2.Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng 75
3.2.1.Xây dựng quv trình quản lv mối quan hệ khách hàng chung 75
3.2.2.Các hoạt động Marketing-mix triến khai 78
3.2.2.Hoàn thiện quy trình bán hàng 81
3.2.3.Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 82
3.3.Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 84
3.3.1.Hệ thống thông tin cần thu thập 84
3.3.2.Biện pháp quản lv CO' sở dữ liệu 85
3.4.Chuẩn hoá hệ thống nhân viên 86
3.4.1.Tuyển dụng và đào tạo 86
3.4.2.Xâv dựng chuẩn dịch vụ khách hàng 87
KẾT LUẬN 92
Ghi chú: 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo: 94
Luận văn tốt nghiệp: 94
Hình 5: Mô hình quản lý thông tin KH tại Trung tâm kinh doanh hội sở 61

LỜI NÓI ĐẦU
Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh đế tồn tại và
phát triển. Các ngân hàng, các tô chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoài quy
luật đó. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng nhu các ngân hàng liên tục đua
ra những cải tiến cho sản phâm và hình ảnh của mình đê tồn tại và phát triển. Các cô
giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụ khô cứng của
mình mà họ còn phái biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng, với các thượng
đế đang nuôi sống chính họ. Hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, hình ảnh
các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn Đó là một trong những bằng
chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động marketing
của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữ chân được những khách hàng
khó tính và hiêu biết ngày càng rộng. Bằng những cải tiến về công nghệ, những chính
sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại
lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính sách lãi suất linh
động và đặc biệt là các chính sách, các chương trình marketing cụ thê đê tăng sự tin
cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ. Tuy nhiên, ngành ngân hàng được xem như là
một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở
sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ trong nước mà còn ra ngoài thê giới,
và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệ thong ngân hàng Nhà nước). Do vậy,
hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của Marketing quan hệ. Một trong những
đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng.
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh
tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động
kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh
doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
ngày càng phát triên cả về chiều rộng và chiều sâu. Khái niệm quan hệ khách hàng đã
xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách
hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia.
Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiên nhiên dẫn đến thành công. Song các
doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần

phải phân biệt bản thân đê giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới đê cá nhân
hoá những kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm
sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ đế giữ
chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các
doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng - phòng Marketing, ngân
hàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinh
nghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng. Với đặc thù là Marketing
quan hệ phát triến theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập
là:
“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng
TMCP Kỹ thưong Việt Nam (Techcombank)”.
Sự cần thiết của chuyên đề “phát triến hệ thống Quản lý Quan hệ Khách
hàng” tại Techcombank:
Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa
qua, tuy nhiên do những biến động và thay đôi trong môi tnrờng kinh doanh hiện nay,
sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của
khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vừng thị trường
hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp
thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có
được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách
hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày
càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đôi trong tình hình mới.
Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, đê từng
bước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy,
chất lượng và hiệu qủa. Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằm khắc
phục những điêm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình. Tính hiệu quả
và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuân ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt đê tích hợp các giải pháp, công cụ quản lý mới
trong tổ chức.

Đe đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xây dựng
hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Techcombank trên thị trường.
Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kết luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank.
CHƯƠNG I: CO SỎ LÍ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng
Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm đirợc phân
tích dưới đây.
1.1.1. Những khái niệm cơ bản
Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
trong các doanh nghiệp. Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì.
4
- Khách hàng:
Khách hàng được hiếu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp
đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng
mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ đế tồn tại và phát
triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài tố chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có có
tiêu dùng các sản phấm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mồi người vừa là người
cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng
giá trị cho các đổi tuợng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại đều là
khách hàng của tô chức. Ban lãnh đạo tô chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách
hàng này đê hoạt động của tô chức đạt hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắm

và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm mà
doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều
kiện và sở thích của họ. Do vậy, họ thích các trải nghiệm và đánh giá của chính mình về các
công ty để lựa chọn. Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ
làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.
4
- Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mồi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều nhận
thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm
thoả mãn khách hàng. Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi
doanh nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng sản phấm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đó là
vai trò chính của mồi khách hàng. Họ là những đon vị mua sắm và sử dụng sản phấm của
công ty. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết được sản phấm của mình sẽ
được bán cho ai. Ai sẽ là người tiêu thụ sản phấm cho công ty? Khách hàng sẽ là người
quyết định sự tồn tại của công ty. Do vậy, các công ty nhận thức được vấn đề này luôn tìm
cách đe thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựa chọn.
Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay công ty qua
sự lựa chọn của họ. Doanh nghiệp phải lang nghe “cân thận” những thông điệp mà khách
hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp: tôi chưa hài
lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng sản
phấm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phấm,
dịch vụ đó. Đồng thời cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phấm, dịch
vụ. Khách hàng luôn mong muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa
chọn nhà cung ứng. Do vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của
khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự
đánh giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận.

Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Đe bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một khách
hàng mới thì tô chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phâm, dịch vụ đó
cho một khách hàng cũ.
“Neu giữ được thêm khoảng 5% sổ lượng khách hàng ở lại với tố chức thì tổ chức có
thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với tổ chức nếu
khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”
(l)
. Đó là lí do vì sao các doanh nghiệp có ý thức
tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng trung thành sẽ đem lại rất nhiều
lợi ích cho công ty. Chúng ta biết giữ chân một khách hàng cũ ít tổn kém hon thu hút một
khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rất nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng
thời khách hàng trung thành sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng
tiềm năng. Họ sẽ truyền thông về công ty đến những người bạn, những đồng nghiệp và
những người thân khác của họ. Họ se là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất
cho công ty. Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian đe
phản ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản trị
công ty hy vọng sẽ tìm ra sự tạic trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và tăng cường mối
quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản phấm cho các khách hàng
tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong việc xây dựng các mối quan hệ,
cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ đối với những khách hàng hiện có. Họ
mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng đế thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng
của những khách hàng đó, và phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ
mong muổn hiêu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tở lòng trung thành đối với họ
thông qua các cách tiếp cận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài
sẽ xoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý sự chuyên đôi toàn diện tập trung
vào khách hàng. Các công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết
để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng
đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút các khách
hàng mới. Và CRM ra đời đê giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với

khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. ưới nhiều khía cạnh khác nhau, các
chuyên gia nhìn nhận CRM theo các góc độ khác nhau. Có hai góc độ đang được tập trung
nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn nhận trên góc độ là mộ chiến lược và
góc độ khác là CRM được đánh giá như là một phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong
lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết định đến sự tồn
tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
về ❖ góc độ công nghệ:
Thuật ngũ
-
CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư
vấn Mỹ. CRM được xem là sự phát triên tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động
Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực
lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu
các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều hơn so với SFA.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông
tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng đê quản lý tên, địa chỉ,
điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Từ đó, PIM phát triển thành CMS
(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán
hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát
triến thành SFA (Sales Force Automation) đế tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là
nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ thống
CRM sẽ là một CSDL tông hợp về khách hàng được thu thập về từ các bộ phận khác nhau
trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu (data
mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau”.
(2)
Như vậy, về mặt công nghệ, có thê xem xét CRM là một phần mềm tích hợp trong công
ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tống hợp về khách hàng. Phần mềm này sẽ

có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập
và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất. Cái mà CRM mang lại là những
thông tin chi tiết về mồi khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tống
quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng.
Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới nhũng khái niệm liên
quan đến mặt kỳ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trừ dữ liệu khách hàng, phần
mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời Email tự động,
♦> về góc độ chiến lược:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ khách hàng.
Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triên, nuôi dưỡng, duy trì quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiêu kỹ lưỡng, đồng thời thoả mãn nhu cầu và thói quen
của họ.
Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã
đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ
khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị. CRM
không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩm
sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực hành liên quan đến
mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tô chức. Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnh vực nào
đó của tô chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. CRM phải
xuất phát từ hoạt động của mọi nhân viên trong công ty, dù là ở bất cứ bộ phận nào.
Phưong pháp: Theo từ điên Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào đó.
CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.
Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ quan hệ khách hàng. Khi
triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và
thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Nỗ
lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách
hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty chúng ta.
Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng,

sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng
bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tô chức. Đó là lúc, tô chức tìm
cách đê thoả mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả
hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với
sự thoả mãn của nhân viên. Điều này có nghiã là chất lượng hồ trợ cho khách hàng bên
trong sẽ dự báo về chất lượng hồ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội
bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của doanh nghiệp. Do vậy, CRM
còn đê phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới đe tạo thêm giá trị.
Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay cảm nhận
hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới công ty. CRM liên
quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi trường kỳ thuật cao và mang
tính chuyên nghiệp cũng cao. Những mối quan hệ được thiết lập và lưu giữ, đồng thời được
phân tích kỳ về mặt số liệu sẽ nói lên những khả năng giao dịch mới với khách hàng. Nói
cách khác, những mối quan hệ đó sẽ được quản lý một cách chuyên nghiệp hoá, do vậy nó
mang tính chất tiếp xúc mở mức độ cao.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tô chức mà hiểu họ mong
muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp công ty
có thê cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sổng còn của sản phấm và dịch vụ mà
chúng ta cung cấp.
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng. Chiến
lược CRM có thê có vai trò như tiêu chuấn cho từng chiến lược khác của tô chức. Mọi chiến
lược của tô chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với
khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phưong hướng cho tổ
chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tô chức đi sai
hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thê đưa ra khái niệm về CRM
như sau:
“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ
khách hàng”. Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng đế thiết lập và lựa chọn
những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lọi nhuận cao cho công ty.
Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách hàng thành doanh số.

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sự mở
rộng đê hồ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng
CRM có thê tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện doanh nghiệp
phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn.
Các khái niệm khác có liên quan:❖
Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công ty,
chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:
> Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi triên
khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình,
thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.
> Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống
CRM tại TC/DN.
> Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền
tảng CNTT đê thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM
Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó là Dịch
vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóc khách hàng, tư vấn,
trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện thêm các khái niệm là:
Call Center và Contact Center.
- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại đế trả lời các
cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ) trong
nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của Vinaphone,Mobifone
(3)
- "Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đon giản là nơi tập hợp những nhân viên
đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này không chỉ xử lý các
cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực
tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh vực hoạt động của Contact Center rộng hon so
với Call Center"
(4)
.
Hệ thong Call Center hay Contact Center là khu vục ngập trong các dữ liệu, bao gồm

thông tin của khách hàng, được tông hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các thông tin về
đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng Hệ thống Contact Center mới
được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan
của mồi DN, để có thê trợ giúp đê chăm sóc khách hang.
- "Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call
Center và Contact Center. Một Call Agent có the ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu đó,
và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text
chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động (tất nhiên, mồi call agent được đào tạo
một quy trình riêng)"
(5)
. Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh
giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách hàng, bất
kê là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung tâm liên lạc với
khách hàng, chịu trách nhiệm hồ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với khách hàng một cách
thường xuyên nhất.
1.1.2. Co* sỏ’ xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và xây
dựng phát triên hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta có thể đánh giá
mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính sách cải tiến phù hợp
trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các công ty biết dịch vụ hậu mãi của mình
như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay
chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị tnrờng hơn.
ĩ. 1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng
a. Những nguyên tắc và mục tiêu khỏi nguồn của CRM
Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là:
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay vì định
hướng vào sản phấm hay kênh phân phổi.
- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu

cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá
trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng hằng ngày thông
qua việc tìm kiếm trao đôi thông tin với khách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua
bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp.
Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang làm thay đôi cách thức các công ty tiếp cận với
khách hàng mục ticu và duy trì các mối quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng
đang thay đôi theo sự phát triến của công nghệ sổ.
Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh và kế
hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Ke hoặch hành động được thực hiện
bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đôi cách thức quản lý, văn hoá công ty và chính sách đối xử
chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt hơn.
b. Các vếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình và vô
hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ thể đó là các yếu tố
sau:
❖ Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:
Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến lược là
yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM của doanh nghiệp.
Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt. Neu
không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh
nghiệp sẽ khó có thu nhập đe đầu tu
-
vào các công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh
doanh. Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấu trúc và công nghệ của hệ thống CRM. Chiến
lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược và
phương trâm kinh doanh sẽ định hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.
❖ Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hàng hoá và
sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tô chức phải nâng cao
chất lượng sản phấm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan
trọng nhất. Chất lượng sản phấm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng
cao. Nâng cao chất lượng sản phâm dịch vụ đó chính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với
khách hàng trong các doanh nghiệp.
❖ Những dịch vụ sau bán hàng:
Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ nghĩ rằng hàng
giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn lại tự khách hàng phải xoay xở.
Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ sản phấm, vì nhiều
loaị sản phấm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự quan tâm đến khách hàng.
Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua
hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của sản phấm, cung cấp dịch vụ bán hàng đê
đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng
đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng
mới.
❖ Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:
Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đó như thế
nào, và sử dụng nó trong những trường họp nào? Đó là những công nghệ quản lý thông tin
khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sô tay, một cuốn lịch trình công tác hay
một chiếc Card Visit cũng có the trở thành một công cụ hữu ích đế lưu giữ những thông
tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng được mở rộng và phát triển cùng với sự phát
triển của công nghệ thông tin với những chiếc máy PDA, những chiếc laptop và các phần
mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng công cụ cơ bản như sô nhật trình, hợp đồng giao
dịch, vẫn phát huy những lợi thế của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho
doanh nghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa
trên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng.
❖ Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:
Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yeu tố con người
trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sự thành công hay

thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếư tố trưng tâm
của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội
ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của công ty đó là những con người đang hàng
ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng,
không coi “khách hàng là thượng đế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại. Quản lý các quan hệ
với khách hàng cần được mỗi người trong tô chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối
quan hệ đó như thế nào.
Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:❖
Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức
mạnh của một doanh nghiệp. Văn hoá của doanh nghiệp thê hiên thông qua mỗi hành vi,
mối công việc của mồi người trong công ty. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện ngay trong triết
lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho khách hàng. Đe xây
dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có
mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng. Mồi doanh nghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong
đó điếm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hoá chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp
đều có cách thức chăm sóc khách hàng riêng. Nhưng đê lấy được sự thoả mãn của khách
hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá
con người trong doanh nghiệp. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản
phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách
hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính
là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là
điều không thê thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì
vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hon bao giờ hết.
1.1.2.2. Nội dung CRM.
Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức đê doanh nghiệp
thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thế diễn giải nội dung của CRM
một cách đơn giản sau đây.
Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, được
thiết lập qua các bước sau:
Sơ đồ 1: Nội dung hoạt đông CRM

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìm kiếm
khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.
Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan hệ
mới được thiết lập. Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về khách hàng và
phân loại những thông tin đó. Dừ liệu nào cũng sẽ được lưu trữ lại. Tuy nhiên, để một dữ
liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách
hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tích thông tin của mồi phòng ban có liên
quan bên trong doanh nghiệp.
Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin khách hàng, doanh nghiệp
cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch sau với khách hàng. Cần phải
giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, các dịch vụ
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh đe biến khách hàng thành một khách hàng trung
thành.
Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan hệ đó
với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho
khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến nó thành doanh sổ
bán hàng tiếp cho những sản phấm hay dịch vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải
nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi đó doanh nghiệp không những chỉ biến khách hàng
thành một khách hàng trung thành mà còn có thể biến họ thành những “Người ủng hộ” cho
doanh nghiệp. Đó cũng chính là mục tiêu chính mà CRM muốn hướng tới.
1.1.2.3. Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing.
Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp, những
nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triên quan hệ khách hàng. Chúng ta cũng không
phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việc định hướng vào khách hàng. Mặc dù
thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ hoạt động thực tiễn của
Marketing quan hệ mà ra. Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketing đang cố gắng phân
biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM đã ra đời và hoạt động khá độc lập với hoạt động
Marketing trong mỗi doanh nghiệp. Hiện nay có hai quan niệm đang được các chuyên gia
quan tâm, xoay quanh vấn đề là: CRM nằm trong Marketing hay Marketing nằm trong
CRM, và hoạt động nào sẽ bô trợ cho hoạt động nào?

Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những thời kỳ
khách nhau trong quá trình phát triên kinh doanh. Marketing xuất hiện trước CRM.
Marketing xuất hiện và tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Khi nhận thấy nhu cầu cần phải
lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện đê lưu giữ lại những thông tin khách hàng (CRM
ở mức độ sơ khai). Theo quan điểm này, nhiều người cho rằng Marketing mới là hoạt động
chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một công cụ đê bố trợ cho Marketing. Đen một thời
điếm nhất định, doanh nghiệp nhận thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM
được nhấn mạnh nhiều hơn. Như vậy, có thê nói rằng CRM nằm trong Marketing. Nó giống
như một trong những công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng. Và trong tương
lai CRM sẽ là một công cụ được phát triến mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ
thể. CRM và Marketing sẽ hỗ trợ đắc lực cho nhau. Qua Marketing sẽ xác định được khách
hàng nào quan tâm đê đưa vào chương trình CRM. CRM lại giúp doanh nghiệp giữ khách
hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp.
Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều, nó
không còn là một chiến lược trang tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không phải chỉ trong
một số ngành cụ thê thì CRM mới phát triên mà nó sẽ phát triển trong tất cả các ngành.
Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan điểm này thì chiến lược CRM được
coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp. Đứng trên phưong diện là một chiến lược
CRM người ta sẽ đánh giá vai trò của Marketing. Không thể phủ nhận Marketing là một
khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Trong môi
tnrờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như
giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàng cũng ngày càng trở nên khó tính hơn. Chính
vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hình thức marketing đại chúng (áp dụng một phương thức
cho nhiều đối tượng) là không còn phù hợp, mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM
(CRM phân tích) với các khâu trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại,
Marketing tới khách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện. Đây không chỉ là cách các
doanh nghiệp đạt được kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp tận
dụng được tối đa nguồn lợi khi triển khai CRM.
Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy về khách
hàng sẽ được tập hợp lại, tìr đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu chính xác phục vụ cho

chiến dịch tiếp thị. Khâu Marketing đại chúng là bước tiếp thị tiếp cận nhiều khách hàng
một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách hàng với sản phẩm. Tuy nhiên, để tiếp cận
đúng đối tượng, tìrng cá nhân, tìrng nhóm khách hàng đòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế
hơn.
Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc cung
cấp sản phấm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng, Analytic CRM trong
khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm khách hàng dựa trên các tiêu
chí khác nhau như tuôi tác, thói quen, sở thích hay thu nhập, từ đó có những thiết kế sản
phâm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưng phù hợp với từng đối tượng. Bởi vậy, có thê
nói vai trò của CRM trở thành trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp. Từ định hướng
CRM, doanh nghiệp có thể hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm
phân loại khách hàng.
Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách hàng trực
tiếp đến giao dịch với doanh nghiệp nữa. Họ có thê có được những dữ liệu quý giá đó thông
qua các tô chức khác như các công ty nghiên cứu thị trường, các báo cáo thống kê của chính
quyền địa phương, hay chính từ những doanh nghiệp khác muốn bán lại danh sách khách
hàng cho họ. Như vậy, có thể nói rằng không phải chỉ bằng cách bắt đầu với các hoạt động
Marketing doanh nghiệp mới có thê có được một danh sách khách hàng cần quan tâm. Tuy
nhiên, nếu doanh nghiệp không chú trọng đến các hoạt động Marketing bằng các hoạt động
CRM thì sẽ dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp không biết được cách thức làm thoả mãn
những nhu cầu cơ bản của khách hàng như thế nào.
Theo quan diêm riêng của tác giả, chúng ta không thể phủ nhận vai trò của Marketing
trong thời kỳ cạnh tranh của các hoạt động CRM. Marketing là một phạm trù hoạt động rộng
lớn và có nhiều lĩnh vực riêng lẽ có thể phát triển độc lập nhau. CRM là một hình thức phát
triển của Marketing quan hệ. Do vậy, CRM có khả năng hoạt động độc lập cũng như bố trợ
rất nhiều cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Không thể nói rằng CRM nằm trong
Marketing và do Marketing chi phối, cũng không the nói Marketing nằm trong chiến lược
CRM của doanh nghiệp và do chiến lược CRM chi phối. Tuỳ từng điều kiện cụ thê, từng
mục tiêu kinh doanh và phát triên riêng của mồi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn hoạt động
nào chiếm ưu thế hơn trong tổ chức. Những công ty lớn, những tập đoàn có tiềm lực sẽ phát

triên cả hai mảng hoạt động song song và chúng sẽ bô trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt
động.
1.2. Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giói và ở Việt Nam.
1.2.1. Phân tích vè mô hình quản trị quan hệ khách hàng.
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) đã
được nhiều công ty áp dụng trên thế giới. Với công nghệ làm nền tảng cho việc tích hợp và
xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các diêm tiếp xúc của ngân hàng (như
diêm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail, thông tin back office) cũng như việc phát trien
các phần mềm/giao diện đế khai thác các thông tin này mọi nơi/mọi chồ, nhiều công ty áp
dụng CRM đê tạo ra cho mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.
Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác
quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đôi nhiều theo từng công ty cụ thê. Một hệ thống
CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê trong mô
hình hoạt động của một hệ thống CRM trên.
Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau như:
Web hoặc Email, trưng tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thê là thư tay. Qua
các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho CSDL. Từ kho
CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khách trong tổ chức. Thường
thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là các bộ phận phân tích những thông
tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hành động thích hợp nhất.
Như vậy, hệ thống CRM hồ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó
vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là yếu tố quyết định
có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc vào cấu
trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc vào chiến lược CRM.
1.2.2. Những mô hình được ứng dụng
thành công 1.2.2.1. Trên thế giói
Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình CRM được ứng dụng. Mồi lĩnh vực kinh
doanh đặc thù, mồi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô hình hệ thong
khác nhau. Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược CRM, một

giải pháp CRM và có thê sẽ là một phần mềm CRM hoàn chỉnh. Các doanh nghiệp có
thể áp dụng những giải pháp CRM khác nhau, có thể áp dụng một phần mềm CRM
hay đon giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đó như Excel,
Globus, SAF tuỳtheo chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chúng ta có thê xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình CRM tại các ngân
hàng sau đây, một sổ hệ thống CRM đã được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng.
Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac (Australia)
Khách hàng Nhân viên Đối tác
Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh thông tin với
khách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM. Các dòng
thông tin sẽ được tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm khách
hàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh. Các bộ phận
này sẽ đưa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng dịch vụ
ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu của khách hàng sẽ được tự
(Hình 2: cấu trúc hệ thông CRM tại Westpac)
So sánh mức độ hiệu quả của việc cung câp và trao đôi thông tin trước và sau khi ảp dụng
CRM tại Westpac:
Trước khi triến khai hệ thống CRM Sau khi triên khai hệ thống CRM
Hệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra:
- Sự phức tạp cho nhân viên
- Bỏ lỡ cơ hội
- Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bán
hàng.
Một hệ thống quản lý khách hàng được
triên khai đồng bộ sẽ:
- Tăng hiệu quả công việc
- Tránh phức tạp cho nhân viên
- Cung cấp thông tin (theo thời gian) cho
việc quản lý.

Bảng 1: So sánh mức độ hiệu quả trước và sau khi triền khai hệ thống CRMcủa Westpac
động điều chỉnh trong phần mềm CRM của hệ thong. Phần mềm này có tác dụng lọc và
tách dừ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan như: phân hệ nhóm
khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp lại Như vậy, các dữ
liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch cũng như các nhân vên tín
dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao dịch, rút ngan các thủ tục
hành chính cho khách hàng. Hiệu qủa của mô hình được so sánh trong bảng bên trên.
Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn (Thái Lan)
Back-End
System
(Hình 3: cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn)
Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikom cho phép người sử dụng quản lý, truy xuất
được các thông tin về từng khách hàng (các sản phâm dịch vụ đang sử dụng, tình hình
giao dịch với ngân hàng, ) với những hình ảnh, biêu đồ trực quan, dễ hiểu và dễ tiếp
cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả hơn. Hệ thống cũng
cung cấp các bảng tông hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ với các khách hàng,
và hỗ trợ các công cụ đê phân tích.
1.2.2.2. Tại Việt Nam
Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thực sự
có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thong CRM chuẩn nào.
Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triên. Thị trường Việt Nam bao gồm phần
lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm năng đê