phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Mục lục

Trang
Lời mở đầu 02
Logo của sản phẩm 03
Chương 1: Tổng quan về sản phẩm và thị trường 04
1)Đôi nét về sản phẩm 05
2) Đôi nét về thị trường 06

Chương 2: Thực trạng về sản phẩm trên thị trường 06
2.1) Phân tích thị trường 06
2.1.1) Thực trạng 06
2.1.2) Thị hiếu 06
2.1.3) Khả năng đáp ứng 07
2.2) Phân tích từ khách hàng 07
2.3) Phân tích đối thủ cạnh tranh 09
2.4) Phân tích tình hình công ty 11
2.4.1) Điểm mạnh của công ty 12
2.4.2) Điểm yếu của công ty 12
2.5) Các yếu tố bên ngoài 13
2.5.1) Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài 13
2.5.2) Thách thức từ các yếu tố bên ngoài 13
Chiến lược marketing mix ở thị trường VN 14

+Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 16
+Kết quả thăm dò 18

Chương 3: Đánh giá chung và kiến nghị 20
3.1) Đánh giá chung 20
3.2) Kiến nghị 21

Kết luận : 22
Tài liệu tham khảo 23
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam
đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc
mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu
dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản
phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không
biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết
rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến
cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn
đầu tại thị trường Việt Nam . Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu
hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong
những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu
của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo em , OMO đã
đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất
lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng . Song, OMO đã làm được
điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu
của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài.
Trên đây là một vài lí do chủ yếu để em chọn OMO là sản phẩm để tìm hiểu
cách thức marketing về sản phẩm OMO của tập đoàn Unilever
OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh
tranh không phải là không có. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước tiên là
khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của công ty. Từ đó tìm ra các ưu,
nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này
rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường. Qua hiểu biết của
bản thân và các kênh thông tin như internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm
OMO trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình.

Nội dung tiểu luận của em gồm 3 phần chính:
- Chương1: Tổng quan về sản phẩm và thị trường.
- Chương 2: Thực trạng về sản phẩm trên thị trường Việt Nam .
- Chương 3: Đánh giá và kiến nghị.
Đây là lần đầu tiên thực hiện đề tài này nên chắc chắn em không tránh khỏi
thiếu sót. Kính mong Cô góp ý để tiểu luận của em hoàn thiện hơn,cũng như em
có thể rút kinh nghiệm cho những lần sau.
Em xin chân thành cảm ơn Cô!
Logo sản phẩm:

Unilever-Tập đoàn hàng đầu về hàng tiêu dùng OMO-nhãn hiệu Bột Giặt hàng đầu tại Việt
Nam
tại Việt Nam-danh hiêu “Rồng Vàng Việt Nam ”
nhiều năm liền.
Chương 1:Tổng quan về sản phẩm và thị trường .
1)Đôi nét về sản phẩm
Unilever là một tập đoàn của Anh và Hà Lan,nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản
phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình,thức ăn,trà và đồ
uống từ trà.Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn
cầu như:Lipton,Knorr,OMO,Lux,Vim,Dove,Closeup,Sunsilk,Clear,Pond’s,Hazeline, Vaseline,….với
doanh thu hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty
thành công nhất trên thế giới trong lĩnh vự kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng.Cùng với
Proctol & Gambe (P&G),Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Với một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có trong tay
những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr,
Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và OMO, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ
trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn. Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn
500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc
gia khác.Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội,Củ Chi.Thủ Đức va khu công nghiệp
Biên Hòa.Công ty hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà

phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-
40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế
giới chỉ sau Nestlé.
OMO-sản phẩm bột giặt- là một trong nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever mang lại nhiều danh
tiếng cho tập đoàn này .Không chỉ nổi tiếng trong nước mà trên quốc tế,sản phẩm này đang là
thương hiệu bột giặt được ưa chuộng .Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995,sản
phẩm OMO cùng các sản phẩm nổi tiếng như Susilk,Dove,Pond’s…đã được giới thiệu rộng rãi với
cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt,nên nhanh chóng trở thành mặt hàng
được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam,cùng với công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu
được lợi nhuận không nhỏ.Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc
đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình.OMO được biết
đên trên rộng khắp phạm vi cả nước và các chi nhánh.đại lí bán buôn,bán lẻ mọc lên nhanh chóng
với tốc độ đáng kinh ngạc.Sản phẩm bột giặt OMO cùng với 1 số sản phẩm như Sunsilk,Pond’s….
đã nhanh chóng làm mở rộng thị trường của Unilever.Nếu như năm 1996 khi công ty chỉ có khoảng
hơn 30.000 đại lí phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con
số này đã tăng gấp 5 lần đạt tới 150.000 đvị đại lí,hình thành nên 1 mạng lưới rộng khắp trên phạm
vi quốc gia.Sản phẩm OMO thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên cả nước,từ những nơi xa
xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới OMO như 1 sản phẩm giặt tấy số 1 Việt Nam.(kết quả được
dịch từ trang web:unilever.com )
Có thể nói, công ty Unilever đã có chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh
bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty,khẳng định là
công ty kinh doanh thành đạt nhất tại Việt Nam.Dòng sản phẩm bột giặt OMO không chỉ có uy tín
trong nước mà trên thế giới sản phẩm này luôn có thị phần rất cao.Hiện nay sản phẩm OMO rất đa
dạng về chủng loại ,là sản phẩm đầu tiên đưa ra dòng sản phẩm bột giặt dành cho máy giặt.OMO
hứa hẹn mang nhiều phong cách mới thể hiện vị thế của Unilever trong thời buổi hội nhập.
Sản phẩm bột giặt OMO có bán trên toàn quốc,được phân phối bởi tập đoàn Unilever
Địa chỉ liên hệ: Cơ sở tại Hà Nội:233B Nguyễn Trãi – Thanh Xuân –Hà Nội,Việt Nam .
Cơ sở tại thành phố Hồ Chí Minh:Lô A2-3 KCN Tây Bắc Củ Chi,xã Tân An
Hội,huyện Củ Chi,Tp Hồ Chí Minh,Việt Nam
Email: hoặc

Điện thoại liên hệ:- tại Hà Nội :04-38583383.
- tại Thành phố Hồ Chí Minh:08-82336607
2)Đôi nét về thị trường :
Ngay từ khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam,Unilever đã tiến hành phân tích môi trường
kinh doanh của công ty tại Việt Nam một cách kĩ càng để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh
doanh của mình.Một quốc gia có chính trị ổn định,người dân có sự nhận thức tốt về đầu tư trực tiếp
nước ngoài và coi trọng những công ty này như ở Việt Nam,thì việc đâu tư kinh doanh lâu dài tại
đây là hoàn toàn có cơ sở.Thứ nữa,người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ có quan
điểm cách tân ,có thái độ chào đón những cái mới,miễn là phù hợp với cách sống và tư duy.Sở
thích và thu nhập của người Việt cũng rất đa dạng,rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong
phú của công ty.Ngoài ra ,tính tò mò và tin vào quảng cáo của người Việt cũng là một đặc điểm
giúp cho Unilever có cách nhìn nhận đúng về thị trường tại Việt Nam.
Chính vì vậy mà Unilever phải đối diện với không ít khó khăn,nhất là luật pháp của Việt Nam còn
nhiều rắc rối gây nhiều điều khó hiểu.Thu nhập của người Việt chủ yếu là trung bình ,và thấp,không
cao như các nước khác.Bên cạnh đó đối thủ chính là P&G trên phạm vi toàn cầu cũng đã tiến hành
xâm nhập vào thị trường Việt Nam với những sản phẩm chủ lực của mình như Tide và
Patene,Rejoice….là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra
ngoài thị trường cả về giá cả và về chất lượng sản phẩm.Và cũng giống như trên thị trường các
nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là làm thế nào để cạnh tranh 1
cách thẳng lợi với các công ty đối thủ.Phân tích tình hình của Việt Nam,Unilever có chiến lược phục
vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội.
Chương 2:
Thực trạng về sản phẩm trên thị
trường
1 ) Phân tích thị trường
-1.1.1: Thực trạng
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị
trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa
quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh
của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản

phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng
hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có
xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên
thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam
như bột giặt OMO. OMO đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có
nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao.
Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước
nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso,
Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo.
Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy
tín và lợi nhuận của công ty.

-1.1.2: Thị hiếu
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi
gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt
trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở
thích , thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được
người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an
toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị
trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.
Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa
chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong
con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “OMO – áo trắng
ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng
uy tín cho thương hiệu bột giặt OMO. Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn
nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì nhãn hiệu OMO dễ nhớ
trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.
Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen công bố kết quả nghiên
cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có
những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và

mẫu mã sản phẩm.
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này OMO đã có
những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã
khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng của khách hàng.
-1.1.3: Khả năng đáp ứng
OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn là một
thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu bột giặt
OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm
30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột
giặt OMO rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có
rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt OMO do đó OMO luôn tung ra
những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hang đồng thời
cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị
trường.
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy
giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm
giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng
máy giặt .
2 ) Phân tích từ khách hàng
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và các nhà sản xuất khác
nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về
những đặc điểm chính của sản phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của
thương hiệu.
Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn còn là hàng hóa xa xỉ hiếm có, thì hiện
nay khi đã hội nhập với thế giới- là thành viên của WTO-thì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng
và thuận lợi hơn. Bột giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại
các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng.
Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (nhất là
TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó dược nhiều

người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO. Vì OMO có đa dạng
chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho
máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn
OMO hương ngàn hoa. OMO đánh bật 99%vết bẩn. OMO matic
Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu “Rồng vàng Việt
Nam ”. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng
bột giặt OMO.
Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm
hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí
tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Nhân viên Unilever
đến tận nơi khoanh vùng sản xuất và nhập khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan
chức năng lùng bắt,triệt phá tận hang ổ. Mặt khác, nhân viên của Unilever còn tổ chức các buổi nói
chuyện tại các chợ, các khu dân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử
dụng hàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu. Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm,
nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả.
Do vậy đã hạn chế được nạn hàng nhái, hàng giả. Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho
công ty mà còn được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.
Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm luôn được đổi
mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, OMO Matic đã kết hợp với các hãng
sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến
dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt
Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến
Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.
Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường khuyến
mãi mua OMO tặng Comfort. Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải
Downy, OMO đã thành công. Vì khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì
vô tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa)
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm là “trắng
sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã được người tiêu dùng lựa

chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh
khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự
thất bại rất rõ ràng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc dù
cả 2 thương hiệu đều mạnh và dễ nhớ,dễ gọi.Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì khi nói
tên gây được hứng thú của họ hơn,còn khi nói tên “Tide” thì người dân mình hơi ngại
Tuy nhiên giá của OMO vẫn cao.Và do đó,người tiêu dùng ở nông thôn thường mua Vì Dân vì giá
rẻ hơn nên OMO có ít thị phần hơn ở nông thôn.
Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng là sự ưa thích đối với các địa điểm
bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn của người tiêu dùng
Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy nhiên, tùy theo
tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác của từng người mà có những thói quen và hành vi mua sắm
khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố
chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ
quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả. Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để
mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn.
Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít người, thường
mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Họ thường
chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao
thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và
tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là
nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn,
nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.
3)Phân tích đối thủ cạnh tranh
Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản
xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại ra tay
…của các bà nội trợ. Nắm được tâm lý đó các nhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản
phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các
nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các
doanh nghiệp. Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide,
Vì dân:

Sản phẩm Chất lượng An toàn cho
da
Tên gọi giá Quảng cáo Khuyến mãi
Omo Tốt Bình thường Đơn giản,dễ
nhớ
Đắt Hay ,nhiều ,hấp dẫn Nhiều ,hấp dẫn
Tide Tương đối Bình thường Tương đối dễ
nhớ,không đc
đánh giá cao.
Đắt Nhiều Nhiều
Vì dân Bình thường Tương đối Gần gũi với
người dân Việt
Rẻ ít ít
Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ
phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến lược Marketing. Và dường như, đó
cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong
các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình.
Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các nhãn hiệu bột giặt.
Trước năm 1995, nhãn hiệu bột giặt không là vấn đề quan trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản
phẩm đang sẵn có ở các chợ, tiệm tạp hoá. Cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập
quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới
thực diễn ra.OMO quá quen thuộc với khán giả Việt Nam khi xem các chương trình trên truyền hình
có sự tài trợ của công ty như: “Chiếc nón kì diệu”, “ở nhà chủ nhật”… một điệp khúc mà người xem
luôn cảm thấy quen thuộc khi xem chương trình này là “….chương trình do OMO,Clear….đồng tài
trợ….”
Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự
các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt này đẩy lùi các loại bột giặt
khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide là một đối thủ nặng kí
của nhãn hiệu bột giặt OMO. Một ví dụ dưới đây sẽ minh hoạ cho việc chiến đấu không khoan
nhượng để bảo vệ thi phần của 2 nhãn hiệu bột giặt này. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc

chiến một mất một còn giữa hai nhãn hiệu bột giặt OMO và Tide. Tide là bên khởi động cuộc chiến
với việc giảm giá bán 20% từ 14.500đ cho gói 1,5kg xuống còn 11.000đ . Ngay lập tức doanh số
của Tide tăng vọt. Không chịu ngồi yên, OMO lập tức giảm giá xuống 20% từ 7.500đ cho 1/2kg
xuống còn 5.500đ. Tide cắt tiếp 15% giá bán, đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng
thị trường đẫ nhập về đợt trước. Lần này OMO cũng không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai và
đẩy mạnh việc khoá công suất sản xuất của đối thủ bằng các hợp đồng gia công bột giặt độc quyền
với các tháp phun sấy bột giặt trên toàn quốc. Khi giảm giá đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa
họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có
tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang móc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần.
OMO và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi
hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn. Một trong
những lý do khiến OMO chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng
thích nhãn hiệu bột giặt này. Hai nhãn hiệu này dều có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều
bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn OMO vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lai mang đến
cảm giác …áo trắng sạch hờ có Tide(thai).
Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà
còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là
xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua.Với sản phẩm
“Omo… ” Unilever VN tiếp tục thành công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn
hiệu OMO.Nếu như trên truyền hình vừa phát quảng cáo về 1 loại bột giặt có tên là OMO mới chưa
được lâu thì khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về 1 loại OMO được cải tiến với công
thức độc đáo và “Chất lượng ngày càng tốt hơn”,điều này càng ngày càng kích thích người tiêu
dùng dùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc. Do vậy, đối thủ Proter & Gamble
VN( P& G) đã phải chuyển hướng cho mùi thơm làm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide. Từ Tide
cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G đã hướng người tiêu dùng đến một nhu cầu mới: bột
giặt thơm. Tuy nhiên Unilever mới thực sự là kẻ nhanh chân. Lần này không phải là OMO mà là
nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm của Lever) đã ngáng đường Tide.
Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngoài OMO, Tide còn
có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng không thể nói Surf và Viso là đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn
hiệu bột giặt này đều là của Unilever. . Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như”

một loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định
vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso
trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó
vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá
thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing
linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo
mô típ cũ rích “ngạc nhiên chưa?”.
Trên thị trường hiện nay Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với
OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu
mạnh như OMO hiện nay. Tuy nhiên, có một vài ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà OMO
phải quan tâm đó là: Bột giặt Vì dân áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹ thuật nên được
chuyển tải thông qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị
phần tại nông thôn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về
đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhân của bên thứ ba – theo một số chuyên
gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu. Tuy nhiên đối tượng là người dân sống ở
vùng nông thôn Việt Nam , họ không muốn mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc
đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên
bao bì đã đưa đến thành công cho Vì dân.
4) Phân tích tình hình công ty
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị trường
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc
gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.Unilever - Việt Nam cũng là một trong
số trong những công ty đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng
lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh
răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo…Đây không chỉ là mối đe doạ cho các nhà sản xuất trong
nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm Marketing của một công ty
đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, công ty Unilever đã có chiến lược tiếp thị chu đáo và
đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa vốn có của mình cũng như phát
huy được những cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau

đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
-4.1.Điểm mạnh của công ty:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người,
thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng
để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra,
công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài
nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu
tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R& D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống của dầu
gội như dầu gội bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu,
được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
- Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nghiệm vì
mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty.
-Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong nhiều lĩnh vực,trong đó chủ yếu kinh doanh và tiêu
thụ mặt hàng hóa mỹ phẩm và đồ ăn uống.Chính vì vậy khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam và
hoạt động với tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài.công ty đã xác định rõ rằng mình là
nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam.
-Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản xuất các
sản phẩm tiêu dùng.
-Công ty có được thuận lợi là giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rất rẻ tại Việt
Namcông ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp,phục vụ đại đa số
người dân Việt Nam
-Có cách nhìn nhận đúng đắn về thị trường Việt Nam .
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nghiệm vì
mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty.
- 4.2 Điểm yếu của công ty:
- Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho
nền kinh tế thế giới.

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài năm giữ
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu
ngoài nên tốn kém chi phí không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt
Nam .
- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam , nhất là những vùng nông
thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù
hợp với văn hoá Á Đông.
5)Các yếu tố môi trường bên ngoài:
- 5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài:
- Chủ trương của các bộ nghành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo
xu hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá; trong đó ưu tiên thu hút vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt
từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước(bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…)đã phát triển nhiều hơn. Và cơ
sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là Tp HCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là
ngang bằng với các nước trong khu vực.
- Trong bối cảnh khủng bố, dịch bệnh, chiến tranh,… thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được
đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm an toàn nhất khu vực châu Á Thái
Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học,
cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công
nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ
X(những bạn trẻ tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là
người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm chọn mua những sản
phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải
chịu ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến là gia đình mở rộng(ông bà, cô chú,…), tạo nhiều cơ
hội cho Unilever Việt Nam vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.

- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, có nhiều cảng biển
lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever Việt Nam bắt đầu chú trọng đến việc
xuất khẩu trong tương lai gần.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “Đất” để kinh doanh
- 5.2 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài:
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm còn chưa thực
sự cao.
- Tài chính, tín dụng của Việt Nam đang phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm
vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và internet có mức giá
thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được
đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách
hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và
thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được coi là “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh như kem
dưỡng da sữa tắm…
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chì trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi hưởng thụ của không
ít thanh niên đã gây bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc…Một số ý kiến đã cho rằng, chính
những công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởn thụ phương Tây, vốn xa lạ với người
châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến lễ giáo như Việt Nam.
- Chính sách dân số-kế hoạch hoá của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa lớp trẻ sẽ già đi
và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra những gia đình mở rộng ở mức
trung lưu (cư cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam ), việc chọn mua một sản phẩm nhất là sản phẩm
cao cấp, thường được cân nhắc rất kĩ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc
cá nhân (peronal care ) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single-độc thân, saparate-sống
riêng, widowe-goá phụ, divorced-li dị) ở các nước tư bản.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu
Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân”
vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Qua phân tích thuận lợi và thách thức,OMO-Unilever đưa ra cho mình

Chiến lược Marketing-mix ở thị trường Việt Nam như sau :
* Địa điểm phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao
quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên
bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa
không gian trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân
phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lývà tổ chức bán hàng.
*Sản phẩm
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với người tiêu
dùng Việt Nam . Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín nhiều năm tại Việt
Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị
để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình.
Với tầm quan trọng về uy tín thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú
trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín
với thương hiệu hàng hoá.Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO HÀNH HÀNG
THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận
biết rõ hàng giả - hàng thật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

* Quảng bá
Unilever có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-line”
(quảng bá trực tiếp) và “below-the-line” (quảng bá gián tiếp)
* Chính sách giá cả:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt
Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu
dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay
thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập
khẩu ít hơn.
Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung ,

Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính
giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ
chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
*Nguồn nhân lực :
Cùng với việc đa dạng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi
trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả
khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh học”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng
Việt Nam và phát triển hệ thống rễ giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây
dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương
trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “phát triển thông qua con người”, nên công
ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vục công tác.
Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước
ngoài đảm nhiệm.
*Công nghệ:
Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao máy móc và hệ thống
công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích. Những nhà quản lý của Unilever
cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng
cao chất lượng và vòng đời sản phẩm.
*Thương hiệu:
Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của OMO vẫn chưa đủ dài song những gì họ
làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị
trường Việt Nam , thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng
tiêu dùng thiết yếu. Sau nay rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của
họ.Song OMO có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn
tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người tiêu dùng Việt
Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc
đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

***Sau đây là mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT”

(lấy từ nguồn Internet)
Xin chào chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với sản
phẩm bột giặt. Kính mong anh ( chị ) bỏ chút thời gian trả lời giúp những câu hỏi sau bằng cách
đánh dấu (x) vào những ô dưới đây.
Họ tên: Giới tính: Nam Nữ
Địa chỉ:
Số điện thoại:
I/ Thông tin về sản phẩm và ý kiến của khách hàng
Câu 1a: Anh (chị) đã từng sử dụng loại bột giặt nào sau đây?
 Daso  Hoa mơ  Tide
 OMO  Surf  Vì Dân
 Bột giặt khác
Câu 1b: Hiện tại anh (chị)đang sử dụng loại bột giặt nào sau đây?
 Daso  Hoa mơ  Tide
 OMO  Surf  Vì Dân
 Bột giặt khác
Câu 2: Anh (chị) biết đến bột giặt (1b) thông qua kênh thông tin nào?
 Sách báo  Qua người tiêu dùng
 Quảng cáo  Qua Internet
 Qua bạn bè, người thân Kênh thông tin khác
Câu 3: Anh (chị) thường mua bột giặt (1b) ở đâu?
 Chợ  Cửa hàng tạp hoá
 Siêu thị  Các nơi khác
Câu 4: Anh (chị) mua bột giặt (1b) có dễ dàng không?
 Rất dễ dàng  Khó khăn
 Dễ dàng  Rất khó khăn
Bình thường
Câu 5: Anh (chị) đang dùng dòng bột giặt (1b) nào?
Giặt máy  Giặt tay
Câu 6: Lí do anh (chị) chọn bột giặt…(1b) :

 Ít quan tâm  Rất quan tâm
Lí do
1……………………………………………………….
2……………………………………………………….
3……………………………………………………….
4……………………………………………………….
5……………………………………………………….
Chất lượng:……………………………………………
Giá cả:………………………………………………
Mẫu mã bao bì:………………………………………
Độ an toàn cho da:…………………………………
Thương hiệu:………………………………………
Lí do khác:…………………………………………
Câu7: Trọng lượng anh (chị) chọn khi mua bột giặt…(1b):
 Dưới 500g 2kg- 3kg
 500g- 1kg Trên 3kg
 1kg- 2kg
Câu 8: Anh (chị) thích hình thức khuyến mãi nào của bột giặt?
 Tăng khối lượng Tặng kèm sản phẩm khác
 Giảm giá Rút thăm trúng thưởng
 Cào trúng thưởng Hình thức khác
Câu 9: Anh (chị) hãy đánh giá những yếu tố liên quan đến bột giặt (1b):
 Giá cả phù hợp
 Mẫu mã sản phẩm đẹp
 Mùi hương dễ chịu
 An toàn cho da tay
 Giặt sạch vết bẩn
 Quảng cáo hay
 Yếu tố khác
Câu 10: Với mức thu nhập hiện tại, anh (chị) thấy mức giá của bột giặt… (1b) như thế nào?

 Quá rẻ Đắt
 Rẻ Quá đắt
 Bình thường
Câu 11: Anh (chị) xin vui lòng có ý kiến đóng góp cho bột giặt…(1b)( ưu điểm- nhược điểm)
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
II/ Thông tin cá nhân khách hàng
Câu 12: Anh (chị) cho biết nghề nghiệp hiện tại của mình:
 HSSV  Công nhân Công chức nhà nước
 Giáo viên  Buôn bán kinh doanh
 Nghề nghiệp khác
Câu 13: Anh (chị) cho biết mình thuộc nhóm tuổi nào?:
 Dưới 18 tuổi  33-40 tuổi
18-24 tuổi Trên 40 tuổi
 25-32 tuổi
Câu 14: Thu nhập hàng tháng của anh (chị) hiện nay thuộc nhóm nào sau đây:
 Dưới 1 triệu  Từ 2-3 triệu
 Từ 1- 2 triệu Trên 3 triệu
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn
Trên đây là mẫu bảng em lấy được từ nguồn internet,áp dụng bảng mẫu thăm dò ra ngoài thực tế
tại địa phương em cho được kết quả như sau:
a) Đối tượng thăm dò
- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là học sinh trung học ngoài ra còn nhiều đối tượng khác nữa
+ Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào học sinh,sinh viên với độ tuổi
từ 17- 24 tuổi.
+ Giới tính: 80% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 20 % là nam.
+ Ngành nghề: học sinh ,sinh viên chiếm phần lớn, còn lại là các ngành nghề khác: bà nội trợ, công
nhân viên chức, người buôn bán kinh doanh…
+ Thu nhập: phần đông sinh viên nhận tiền từ gia đình nên chi phí sinh hoạt tính trên tháng khoảng

dưới 1 triệu.Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao hơn ( từ 1 triệu trở lên).

b)Kết quả thăm dò
Sau khi khảo sát thực tế 100 khách hàng tại 3 địa điểm:
-Trường Trung học phổ thông Thuận Thành số 1-Thuận Thành-Bắc Ninh.
-Người dân tại địa phương xã Thanh Khương-Thuận Thành –Bắc Ninh.
-Người dân trong ngõ 211-Khương Trung-Thanh Xuân-Hà Nội.
+)Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng:
- Số lượng khách hàng đã từng sử dụng bột giặt Omo chiếm tỉ lệ cao nhất: 75%
- Ở vị trí tiếp theo là Tide và Surf chiếm 43% và 34%.
- Hoa mơ là loại bột giặt không được khách hàng ưa dùng.
Khách hàng vẫn ưu ái sử dụng loại bột giặt Omo và Tide nhiều nhất. Surf cũng là một loại bột giặt
cũng được người tiêu dùng sử dụng nhiều. Trong khi đó bột giặt Hoa mơ hầu như không được
khách hàng biết đến.
+)Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng:
- Omo là loại bột giặt được khách hàng sử dụng nhiều nhất là 68%.
- Ở vị trí thứ 2 là loại bột giặt Surf chiếm tỉ lệ 16%.
- Tiếp theo là bột giặt Tide chiếm 9%.
- Hoa mơ không được khách hàng chú ý tới: 0%
Hiện nay bột giặt Omo vẫn chiếm vị trí thứ nhất. Nếu như trước kia người tiêu dùng ưa chuộng bột
giặt Tide hơn Surf thì nay xu hướng đã chuyển sang dùng bột giặt Surf và Tide đã xuống vị trí thứ
ba. Bột giặt Hoa mơ vẫn không chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng
+)kênh thông tin quảng cáo:
- Quảng cáo là kênh thông thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất để biết đến sản phẩm,
chiếm tỉ lệ 74%.
- Kênh thông tin qua bạn bè, người thân và người tiêu dùng cũng chiếm tỉ lệ khá cao, lần lượt là
34% và 23%.
- Kênh thông tin được người tiêu dùng sử dụng nhiều thứ 2 là qua bạn bè, người thân: 34%.
- Internet là kênh thông tin được khách hàng sử dụng ít nhất.
Quảng cáo là kênh thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất vì nó rất phổ biến và tiện lợi.

Còn hiện nay người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm qua Internet
+)Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm:
- Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua sản phẩm nhiều nhất là cửa hàng tạp hoá chiếm 68%.
- Người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm tại siêu thị và chợ cũng chiếm tỉ lệ khá cao, lần lượt là
18% và 20%.
- Các nơi khác chiếm một tỉ lệ khá khiếm tốn là 11%.
Cửa hàng tạp hoá là địa điểm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất để mua sản phẩm vì đây là nơi
thuận tiện và giá cả phải chăng. Hiện nay hệ thống các siêu thị cũng đang phát triển nhưng do mức
giá còn cao và tốn nhiều thời gian của người tiêu dùng nên cũng ít được lựa chọn hơn.
+)Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm
- Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi mua loại bột giặt với tỉ lệ là 50%.
- Mức độ rất dễ dàng cũng chiếm một tỉ lệ khá lớn chiếm 40%, số lượng khách hàg cảm thấy khó
khăn hoặc rất khó khăn là không có(0%).
Do hệ thống cửa hàng tạp hoá là rộng khắp nên mọi người thấy rất dễ dàng và dễ dàng khi chọn
mua sản phẩm.
+)Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng
- Khách hàng chủ yếu chọn dòng sản phẩm bột giặt tay chiếm 83%
- Trong đó khách hàng sử dùng dòng sản phẩm giặt máy chỉ là 17%.
Việc lựa chọn dòng sản phẩm bột giặt tay là chủ yếu được lý giải là do thu nhập của người tiêu
dùng.
+)Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng
- Chất lượng của bột giặt được khách hàng rất quan tâm chiếm tới 68%
- Khách hang cũng rất quan tâm đến giá cả của sản phẩm chiếm tỉ lệ
48%
- Đồng thời đặc tính của sản phẩm như sự an toàn cho da cũng được khách hang chú ý chiếm 50%
- Thương hiệu của sản phẩm ít được chú ý hơn chiếm khoảng 30%
Khách hang quan tâm đến những chỉ tiêu trên để dễ dàng chọn được cho mình một sản phẩm phù
hợp với thu nhập và sở thích của mình
+)Trọng lượng khách hàng chọn lựa
- Trọng lượng bột giặt dưới 500g chiếm 19%

- Khách hang lựa chọn trọng lượng từ 500g- 1kg khi mua bột giặt với tỉ lệ khá cao chiếm 34%
- Tỉ lệ khách hang lựa chọn trọng lượng bột giặt từ 1-2 kg và 2-3 kg chiếm 34%
- Trọng lượng trên 3kg chiếm 13%
Việc lựa chọn trọng lượng bột giặt như thế để phù hợp với sự tiêu dùng của khách hàng và sự tiện
lợi khi mua.
+)Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi:
- Đa số khách hang thích giảm giá sản phẩm chiếm đến 44%
- Ngoài ra khách hang cũng rất quan tâm đến hình thức khuyến mãi tăng khối lượng của sản phẩm
chiếm 32%
- Hình thức tặng kèm sản phẩm cung được chú ý chiếm 28%
- Hình thức rút thăm trúng thưởng ít được quan tâm hơn chiếm 11%
- Các hình thức được ít khách hang quan tâm chiếm 6%
+)Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng
NX: Theo số liệu khảo sát trực tiếp, với mức thu nhập hiện tại của khách hàng thì mức giá của sản
phẩm được coi là bình thường có số lượng cao nhất chiếm tới 60%, sau đó dứng thứ hai với mức
giá được coi là đắt chiếm 34%, nhưng ngược lại ở mức đánh giá quá rẻ thì 0%, còn ở mức giá quá
đắt và rẻ thì chiếm phần trăm xấp xỉ bằng nhau chỉ 2%,4%.
Chương 3:Đánh giá chung và kiến nghị
Đánh giá chung:
Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt OMO. Khách hàng
đã dành nhiều ưu ái khi được hỏi về lọai bột giặt này. Hầu hết mọi người đều cho rằng OMO có
những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác trên thị trường hiện nay. OMO có
chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay… Không
những thế hình ảnh bột giặt OMO đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nó có những
chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất
để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm
cũng quyết định một phần. Chất lượng sản phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới giới
thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản phẩm của OMO lại một lần nữa được “ quảng cáo” có hiệu
quả hơn. Còn một khía cạnh nữa mà khách hàng cũng rất quan tâm đó là kênh phân phối. Khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. OMO

cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàg tạp hoá,… bạn đều có thể
chọn mua sản phẩm của công ty. OMO là hãng bột giặt luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo.
Bên cạnh những ưu điểm kể trên OMO cũng còn một số tồn tại cần khắc phục. Với mức thu
nhập hiện nay, có một số khách hàng còn phản ánh rằng giá cả của OMO còn hơi cao, chưa phù
hợp với người dân. Đây cũng là một trong những trở ngại đáng kể khiến OMO khó chiếm được
thiện cảm của người tiêu dùng. Theo một phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO vẫn còn gây hại
cho da tay. Sau khi giặt xong, da tay bị khô rát. Theo họ có lẽ chất giặt tẩy của OMO quá cao ảnh
hưởng không tốt đến da tay. Hiện nay trên thị trường, OMO đã chiếm được một vị trí khá tốt. Song
với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, OMO ngày càng gặp phải nhiều
đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều này đòi hỏi OMO cần chú trọng hơn nữa về các
chương trình khuyến mãi và quảng cáo. Một số khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về
các hình thức quảng cáo và các chương trình khuyến mãi còn ít. Chúng ta đều biết rằng người tiêu
dùng muốn mua một loại sản phẩm điều đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là mẫu mã, bao bì
của sản phẩm. Họ chưa biết chất lượng ra sao nhưng nếu mẫu mã đẹp, thu hút thì họ sẽ có cảm
tình. Nhưng với OMO việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì còn hạn chế. Thực sự OMO chưa tạo
được sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm bột giặt khác.
“Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là
event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động
Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy.
Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một
hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.
Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may
chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm
nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này
được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách
nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa
hoàn toàn phù hợp.Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ
làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam ,
thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất
có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị

trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng”(nguồn internet)
Kiến nghị:
Qua nghiên cứu về sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam,có thể thấy rằng một thương hiệu
muốn giữ chân khách hàng và có nhiều khách hàng mới thì cần không ngừng nâng cao sản phẩm
của mình.Unilever đã và đang làm được việc đó trên thị trường Việt Nam,nhưng không phải vì thế
mà Unilever có thể ung dung nhìn vào kết quả mà mình đạt được,mà cần phải đưa ra cho mình
những giải pháp cụ thể để nâng cao vị thế và giữ vững vị thế của mình trên thị trường.Theo em
Unilever cần làm tốt hơn nữa những việc cụ thể sau:

+)về chất lượng sản phẩm OMO:OMO là sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực bột giặt dành cho
máy giặt,vì vậy về chất lượng,OMO cần không ngừng nâng cao công nghệ sản xuất của mình về
chất lượng tấy trắng và mùi hương ….để sản phẩm luôn được cải tiến phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng.

+)Về các Chương trình khuyến mại,tài trợ:Unilever làm rất tốt công tác tài trợ cho các
chương trình:học bổng,ủng hộ cho người nghèo….và được đánh giá rất cao.Unilever nên tiếp tục
phát huy và nâng cao vị trí của mình trong các hoạt động xã hội.Tuy nhiên về mặt khuyến
mại,Unilever chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này,điển hình OMO khuyến mại rất ít .Vì vậy trong
thời gian tới,Unilever cần có thêm nhiều chính sách khuyến mại không chỉ cho riêng sản phẩm
OMO,để tạo cho người tiêu dùng có những nhìn nhận mới mẻ hơn về sản phẩm.

+)Về giá cả:Theo nhiều người tiêu dùng các cùng nông thôn thu nhập ít thì sản phẩm OMO
giá quá cao,vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm này 1 cách rộng rãi trên toàn quốc thì thật là khoc nêu
như Unilever không có 1 chính sách mới mẻ về giá cho dòng sản phẩm được ưa chuộng của mình.

+)Về Quảng cáo:Có thể nói quảng cáo của OMO rất đa dạng,phong phú về cách thức.Song
để làm được tốt hơn,Unilever cần nghiên cứu quảng cáo phù hợp hơn với phong cách người Á
Đông:tiết kiệm,mang tính dân tộc,ngắn gọn,dễ hiểu ,dễ nhớ,….

+)Về bao bì sản phẩm:Unilever cần tạo cho mình 1 nhãn hiêu mà phân biệt rõ ràng được với

các sản phẩm khác,để người dan có thể yên tâm khi mua hàng mà không bị mua phải hàng
giả.
KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho công ty hiểu rõ hơn vị
trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí khách hàng. Kết quả của cuộc
điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty đưa ra những quyết định hiện tại cũng như trong tương
lai. Qua điều tra khảo sát thực tế chúng ta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm
của mình ra sao, giá cả thế nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ thống
phân phối có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó chúng ta có thể so sánh
sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các phương diện . Và có hiểu được đối thủ
cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc các giải pháp cho hợp lí.
Nhìn chung bột giặt OMO đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng
thương hiệu. Sản phẩm OMO được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả
các mặt. Nhưng họ vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòng người tiêu dùng.Qua các cuộc điều tra
nghiên cứu về thị trường công ty sẽ tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu
ngày càng cao của khách hàng.

Hy vọng trong thời gian tới,OMO sẽ có những bước đi mới mẻ hơn nữa để khẳng định là loại sản
phẩm bột giặt được ưa chuộng nhất trên thị trường Việt Nam .
Tài liệu tham khảo:
1) Giáo trình marketing trường Đại học Kinh Tế Kĩ Thuật
Công Nghiệp
2) http:///. www.unilever.com
3) http:///. www.omo.com
4) http:///. www.logo.net
5) http:///. www.express.net
6) http:///. www.google.com
7) http:///. www.Wikipedia.unilever.vn.com