PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH TẠI PHÚ QUỐC

Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

70

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH
TẠI PHÚ QUỐC
Đinh Công Thành
1
, Nguyễn Văn Mến
2
, Phạm Lê Hồng Nhung
1
và Võ Hồng Phượng
1
ABSTRACT
The study aims to identify and segment the tourism market in Phu Quoc. The result
identifies three distinct segments: beauty nature seeker; outdoor activities and novelty
seeker; happiness and romantic seeker. The study also identifies demographic, behavior
characteristics, and benefit sought by tourists of each segment. The results provide
information which could be used to develop product strategies for target market for
tourism suppliers in Phu Quoc in order to develop the Phu Quoc tourism efficiency.
Keywords: Market segmentation, benefit-sought, tourism market, Phú Quốc
Title: Eco-tourism Market Segmentation in Cantho city
TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm xác định các tiêu chí và tiến hành phân khúc thị
trường khách du lịch tại Phú Quốc. Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc
khách đối với du lịch Phú Quốc: nhóm khách tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên, nhóm
khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự
mới lạ, và nhóm du khách tìm sự hạnh phúc và lãng mạn. Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết
đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn
có được khi đi du lịch tại Phú Quốc đối với từng nhóm phân khúc. Kết quả này sẽ góp

phần giúp những tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch lựa chọn một hoặc nhiều
phân khúc mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, mang tính
đặc trưng cho du lịch Phú Quốc.
Từ khoá: Phân khúc thị trường, yêu cầu lợi ích, thị trường du lịch, Phú Quốc
1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU
Tốc độc tăng trưởng du lịch Việt Nam được đánh giá khá cao trong khu vực Đông
Nam Á, lượng khách đến năm 2010 tăng 34,8% so với năm 2009, kế tiếp là
Singapore (22,3%). Nước đứng đầu khu vực trong những năm qua là Thái Lan có
tốc độ tăng trưởng năm 2010 so với 2009 chỉ là 12%. Có sự thay đổi vị trí này là
do từ năm 2008 đến nay tình hình chính trị của Thái Lan có nhiều bất ổn, du khách
đã chuyển hướng sang các quốc gia có sản phẩm du lịch tương tự và tình hình an
ninh, chính trị ổn định như Việt Nam, Singapore và Campuchia … Đến năm 2011,
tốc độ tăng trường khách quốc tế của Việt Nam đừng thứ 2 Đông Nam Á với mức
tăng 22%, sau Myanmar (27%) (UNWTO, 2011).
Cùng với sự phát triển sôi động của du lịch Việt Nam, Phú Quốc cũng đang là
điểm nóng của du lịch biển đảo. Phú Quốc là một huyện đảo có nhiều thế mạnh để
phát triển du lịch, là nơi rừng vàng biển bạc, tài nguyên du lịch phong phú được
thể hiện rất rõ, du lịch Phú Quốc được biết đến như điểm du lịch biển đảo hấp dẫn
bậc nhất tại Đồng bằng sông Cửu Long. Trong những năm qua du lịch Phú Quốc

1
Thạc sỹ, Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ
2
Sinh viên, Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

71

đã đạt nhiều kết quả mong đợi, lượng khách đến Phú Quốc năm 2011 đạt 282
nghìn lượt, tăng 17,7% so với năm 2010, trong đó khách quốc tế chiếm 9,4%.

Để phát triển du lịch Phú Quốc trở thành trung tâm du lịch tầm cỡ trong khu vực
và quốc tế, và đến năm 2020 lượt khách đón được hàng năm đạt 2 – 3 triệu lượt
khách như trong Đề án phát triển tổng thể đảo Phú QUốc đến năm 2020 của Thủ
tướng Chính Phủ, Phú Quốc sẽ phải chú trọng rất nhiều vào việc đầu tư, xây dựng
và phát triển du lịch. Bên cạnh đó, Tổng cục du lịch Việt Nam đã nêu một trong
những nhiệm vụ trọng tâm của Chương trình hành động của ngành Du lịch giai
đoan 2007 – 2012 là Xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch. Nhiệm vụ yêu cầu
phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường và có sức
cạnh tranh trong khu vực, đặc biệt ưu tiên lĩnh vực du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng,
văn hoá …
Một chiến lược phát triển sản phẩm du lịch thành công khi sản phẩm đó tận dụng
được ưu thế của điểm đến và đáp ứng được đòi hỏi, mong muốn của du khách. Vì
vậy, cần phải biết đối tượng khách đang hướng đến là những ai, họ mong muốn
điều gì khi chọn mua sản phẩm. Xác định thị trường du khách mục tiêu là việc làm
hết sức quan trọng, không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trường vì khách
hàng quá đông và quá phân tán (Kotler & Armstrong, 2001). Chính vì thế, việc
Phân khúc và xác định thị trường khách du lịch mục tiêu cho du lịch Phú Quốc
nhằm thu hút, thoả mãn nhu cầu của du khách, phát huy thế mạnh của địa phương
là hết sức cần thiết.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tiến hành phân khúc thị trường khách du lịch Phú Quốc, đề xuất giải
pháp thu hút và thoả mãn nhu cầu của du khách trong từng phân khúc, với những
mục tiêu cụ thể sau:
 Xác định tiêu chí phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc.
 Phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của du khách trong từng phân khúc.
 Đề xuất giải pháp, kiến nghị thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách trong
từng phân khúc.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp du

khách đã từng hoặc đang đi du lịch tại Phú Quốc, theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng (tỷ lệ 33% khách quốc tế, 67% khách nội địa), thông qua
bảng câu hỏi.
3.2 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi xác định bộ tiêu chí dùng để phân khúc thị trường du lịch sinh thái (lợi ích
khi có được từ chuyến du lịch) dựa vào lược khảo tài liệu và dùng thang đo Likert
5 mức độ để đo lường, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo
bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

72

Phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis) dùng để gom nhóm bộ các lợi
ích có được từ chuyến đi để xác định bộ tiêu chí phân khúc thị trường khách cho
du lịch Phú Quốc.
Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) theo thủ tục Ward và K-mean được
dùng để xác định số phân khúc khách du lịch tại Phú Quốc dựa vào tiêu chí lợi ích
của chuyến đi.
Phân tích phân biệt được dùng để kiểm định lại sự khác biệt giữa các phân khúc
khách du lịch dựa vào các biến lợi ích của chuyến đi.
Hàm phân tích phân biệt (discriminant analysis) có dạng:
D = b
0
+ b
1
X
1
+ b
2
X

2
+ … + b
n
X
n
Trong đó: D là điểm phân biệt; b
i
: các hệ số hay trọng số phân biệt, được ước
lượng để phân biệt sự khác nhau giữa các phân khúc dựa vào giá trị của hàm phân
biệt. X
i
: các biến độc lập (i =
n,1
) ảnh hưởng đến sự phân biệt các phân khúc. Các
biến độc lập là các tiêu chí lợi ích có được từ chuyến đi.
Phương pháp phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation) được sử dụng để xác định
đặc điểm của du khách trong những phân khúc.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Giới thiệu
4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học
Trong 108 mẫu phỏng vấn, đa số khách được phỏng vấn là nam giới (chiếm
55,6%), nữ giới (chiếm 45,4%) trong đó không có sự chênh lệch nhiều về tình
trạng hôn nhân của đáp viên giữa những người kết hôn (chiếm 51,9%) và độc thân
(48,1%). Có đến 31,5% là khách quốc tế trong đó nhiều nhất là du khách Úc chiếm
nhiều nhất (10,2%). Khách du lịch đến Phú Quốc tập trung nhiều nhất vào độ tuổi
trẻ 21 đến 30 tuổi chiếm 51,9%, tiếp đến là nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm
22,2%. Phần lớn nghề nghiệp của các đáp viên kinh doanh, buôn bán (chiếm 38,0)
bên cạnh đó còn có một bộ phận không nhỏ là công nhân viên chức nhà nước
(chiếm 22,2%). Về trình độ học vấn; 51,9% du khách có trình độ là Đại học;
26,8% du khách có trình độ Trung học phổ thông hoặc mức thấp hơn, với 12,0%

du khách có trình độ Trung cấp/Cao đẳng; 9,3% là sau Đại học. Quy mô gia đình
của các đáp viên từ 3-5 người chiếm đa số (66,7%). Thu nhập gia đình khách nội
địa tập trung ở mức 5 -10 triệu (chiếm 36,5%), mức 10-15 triệu chiếm 27,0%. Thu
nhập gia đình của khách quốc tế khá cao ở từ 1500$ đến 3000$ với tỷ lệ 38,2%,
mức thấp hơn 1500$ chiếm 32,4%.
4.1.2 Hành vi du lịch
Phần lớn du khách đi du lịch Phú Quốc là lần đầu tiên (chiếm 80,6%), bên cạnh đó
cũng có không nhỏ số du khách đi trên 5 lần với mục đích chủ yếu là thăm người
thân. Phương tiện mà du khách chọn đến Phú quốc chủ yếu là tàu, thuyền (chiếm
56,5%), còn lại là máy bay (chiếm 43,5%). Do phần lớn cơ sở hạ tầng còn nhiều
khó khăn nên xe máy là phương tiện tham quan đảo được nhiều du khách lựa chọn
nhất (chiếm 44,4%), tiếp đến là oto (chiếm 25,9%). Có 35,2% du khách đi du lịch
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

73

cùng với gia đình, không có sự chênh lệch nhiều với số người cùng đi với bạn bè,
đồng nghiệp (chiếm 34,3%). Hơn phân nữa du khách trả lời là đi du lịch khi rãnh
rỗi (chiếm 59,3%) và các đáp viên tìm kiếm thông tin thông qua các phương tiện
truyền thông (chiếm 34,4%). Du lịch sinh thái là loại hình du lịch mà du khách có
nhu cầu tham quan nhiều nhất (chiếm 60,2%), tiếp đến là du lịch văn hóa (chiếm
19,4%). Cơ sở lưu trú mà đa số du khách lựa chọn cho chuyến đi của mình là các
khách sạn, resort từ 1 đến 2 sao (chiếm 45,4%); 25,0% du khách chọn cho mình
các nhà nghỉ, khách sạn mini nhằm phù hợp với túi tiền của từng cá nhân.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng số ngày trung bình du khách ở lại Phú
Quốc là 3,79 ngày với mức chi tiêu trung bình là 5.300.000 đồng/người (mức chi
tiêu thấp nhất là 1.000.000 đồng và cao nhất là 14.000.000 đồng của du khách
quốc tế).
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1. Rất không hài lòng/Rất không yêu thích – 5.
Rất hài lòng/Rất yêu thích) để xem các đáp viên đánh giá như thế nào về mức độ

hài lòng và yêu thích du lịch Phú Quốc. Kết quả cho thấy, mức trung bình về mức
độ hài lòng và yêu thích của du khách lần lượt là 3,94 và 4,07. Từ đó, cho ta biết
du khách khá hài lòng và yêu thích du lịch Phú Quốc.
4.2 Xác định tiêu chí phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc
Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng những
tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm đặc điểm nhân khẩu học, và địa lý
(Michael, 2006; Jonathan, 2004; Morrison, 2002), yêu cầu về lợi ích của du khách
đạt được từ chuyến đi (Jang, Morrison & O’Leary, 2000; Frochot, 2003; Molera &
Alabaladejo, 2005; Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm về hành vi khi đi du lịch
của du khách (Hu & Yu, 2006; Mok & Iverson 1999).
Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc
thị trường. Chỉ một số rất ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử
dụng nhiều tiêu chí kêt hợp. Nhiều nhà nghiên cứu gợi ý rằng sử dụng kết hợp
nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison,
2002).
Việc lựa chọn tiêu chí phân khúc phải đảm bảo mục tiêu về quản trị, giúp nhà quản
trị có thể hiểu biết rõ hơn về đặc điểm du khách trong từng phân khúc, để xác định
các chiến lược marketing cho phân khúc mục tiêu đã chọn. Hồ et al. (2009) cho
rằng tiêu chí yêu cầu của du khách về lợi ích mong muốn có được từ chuyến du
lịch giúp xác định nhóm phân khúc chi tiết và hệ thống hơn. Cũng theo Molera et
al. (1968), yêu cầu về lợi ích của du khách là yếu tố chủ yếu cho việc xác định
những phân khúc hiện có và giúp xác định đặc điểm du khách một cách chính xác
hơn so với tiêu chí nhân khẩu học và địa lý. Phạm et al. (2011) cũng đã sử dụng
tiêu chí yêu cầu của du khách về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Phú
Quốc để phân khúc thị trường cho du lịch Phú Quốc. Nhiều nhà nghiên cứu khác
cũng cho rằng yêu cầu về lợi ích là tiêu chí thích hợp nhất cho việc phân khúc thị
trường và phát triển chiến lược marketing bời vì nó xác định được động cơ và
những gì du khách mong muốn có được từ chuyến du lịch.
Ngoài ra, Morison (2002) cũng cho rằng tiêu chí yêu cầu về lợi ích giúp nhóm du
khách giống nhau về đòi hỏi những lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Morison

đã kết luận, yêu cầu về lợi ích đã mở ra những cái nhìn toàn diện và nhiều giá trị
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

74

hơn trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch. Bởi vì du khách không chỉ mua sản phẩm
du lịch, họ cần mua những ích lợi mà sản phẩm mang lại cho họ. Chính vì thế, bài
nghiên cứu này sử dụng tiêu chí yêu cầu về lợi ích và nhân khẩu học để phân khúc
thị trường du lịch Phú Quốc.
Để kiểm định độ tin cậy của các yếu tố lợi ích du lịch Phú Quốc ta dựa vào hệ số
Cronbach’s Alpha của mô hình và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến lợi ích.
Vậy những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,764 sẽ bị loại khỏi mô hình.
Theo kết quả kiểm định thì có 2 biến cần loại khỏi mô hình là (13) tìm hiểu các
nền văn hóa (Cronbach’s Alpha = 0,822) và (16) thăm bạn bè, người thân
(Cronbach’s Alpha = 0,770). Tuy nhiên ở biến lợi ích (4) tắm biển (Cronbach’s
Alpha = 0,766) lớn hơn 0,764 nhưng vẫn giữ lại mô hình để phân tích nhân tố vì
Phú Quốc là nơi có nhiều bãi biển đẹp, ít sóng, dòng nước biển trong xanh, cát
trắng tạo điều kiện thích hợp cho việc tắm biển của du khách, rất hiếm du khách
đến Phú Quốc mà không tắm biển. Do đó, mô hình còn lại 24 biến lợi ích của du
khách về du lịch Phú Quốc.
Bảng 1: Nhóm nhân tố yêu cầu về lợi ích
Nhóm 1: Hoạt động giải trí cùng gia đình Factor loading
Thoát khỏi công việc hàng ngày 0,596

Giải trí, thư giãn 0,765

Cơ hội vui chơi cùng gia đình 0,563

Thỏa mãn ước mơ được đi du lịch 0,661

Nhóm 2: Tìm trải nghiệm mới Factor loading
Trải nghiệm bản thân 0,699

Hiểu thêm về thiên nhiên, cuộc sống vùng biển đảo Phú Quốc 0,545

Cảm nhận được sự tự do khi làm việc mình thích 0,459

Khám phá 1 điểm du lịch chưa từng đến trước đây 0,604

Có thêm mối quan hệ mới 0,532

Tìm hiểu cuộc sống về đêm 0,706

Nhóm 3: Tìm thời gian hạnh phúc Factor loading
Khoảng thời gian riêng tư cá nhân 0,504

Ôn lại kỷ niệm vui 0,829

Thời gian lãng mạn bên người đặc biệt 0,693

Nhóm 4: Học về truyền thống, lịch sử Factor loading
Tìm hiểu nghề truyền thống 0,776

Tham quan điểm lịch sử quan trọng 0,551

Nhóm 5: Tham quan, khám phá Factor loading
Tham quan phong cảnh đẹp hấp dẫn 0,517

Khám phá, phiêu lưu, mạo hiểm 0,805

Nhóm 6: Tìm về thiên nhiên Factor loading
Tận hưởng không khí trong lành của thiên nhiên 0,692

Tắm biển 0,652

Nhóm 7: Tận hưởng cuộc sống Factor loading
Mua sắm 0,514

Thưởng thức các loại ẩm thực, hải sản 0,520

Tham gia sự kiện văn hóa, thể dục thể thao 0,764

Nhóm 8: Nâng cao hiểu biết Factor loading
Câu cá 0,832

Mở rộng kiến thức 0,437

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

75

Trong số 24 biến lợi ích của du khách đối với du lịch Phú Quốc thì có thể tồn tại
các mối quan hệ giữa các biến này với nhau. Vì vậy cần tiến hành phân tích nhân
tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để gom nhóm các biến có sự
tương đồng với nhau thành nhóm lớn có tính đại diện hơn. Theo Hair & ctg (1998,
111), hệ số Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa
thiết thực của EFA. Trước tiên, để xem xét mô hình có phù hợp để tiến hành phân
tích nhân tố hay không, cần phải dùng kiểm định KMO và Bartlett’s Test. Hệ số
0,5 < KMO =0,746 <1 và hệ số sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến có mối tương

quan chặt chẽ nên ta tiến hành phân tích nhân tố cho các biến. Trong đó 0,05 là
mức ý nghĩa 5% của đề này. Kết quả cho thấy, có 8 nhóm nhân tố giải thích được
64% sự biến thiên của các biến quan sát (bảng 1). Kết quả cho thấy khách đi du
lịch ở Phú Quốc thường tìm kiếm 8 nhóm lợi ích cơ bản: (1) Hoạt động giải trí
cùng gia đình, (2) Tìm trải nghiệm mới, (3) Tìm thời gian hạnh phúc, (4) Học về
truyền thống, lịch sử, (5) Tham quan, khám phá, (6) Tìm về thiên nhiên, (7) Tận
hưởng cuộc sống, (8) Nâng cao hiểu biết.
4.3 Phân khúc thị trường khách du lịch Phú Quốc
4.3.1 Phân đoạn thị trường khách du lịch Phú Quốc
Đưa các nhóm nhân tố vào tiến hành phân tích cụm thứ bậc theo thủ tục Ward
hướng tích tụ và sử dụng thước đo khoảng cách Eculid bình phương để xác định số
cụm của các biến quan sát được.
Bảng 2: Kết quả phân tích cụm thủ tục Ward
Kết hợp các cụm Kết hợp đầu tiên Bước
thực hiện

Cụm 1 Cụm 2
Coefficients
Cụm 1 Cụm 2
Bước tiếp
theo
1 63 80 0,139 0 0 23
2 66 87 0,406 0 0 6
3 101 105 0,698 0 0 27
4 69 81 1,059 0 0 9
5 22 79 1,420 0 0 20

23 63 77 10,942 1 0 46

102 2 23 271,517 99 82 104

103 1 6 291,900 100 94 106
104 2 4 320,424 102 101 106
105 3 19
348,986
98 93 107
106 1 2
389,388
103 104 107
107 1 3
485,189
106 105 0
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Dựa vào sơ đồ tích tụ Agglomeration Schedule (Bảng 2), ta thấy khoảng cách
Eculid bình phương giải pháp 1 cụm là 485,189; khoảng cách Eculid bình phương
giải pháp 2 cụm là 389,388; và khoảng cách Eculid bình phương giải pháp 3 cụm
là 348,986; ta có thể thấy được khoảng cách sẽ giảm dần cho tới giải pháp cụm
cuối cùng. Giải pháp lựa chọn 1 phân khúc là không chấp nhận vì đang tiến hành
phân khúc thị trường. Chênh lệch giữa giải pháp 1 cụm và 2 cụm là 95,801. Chênh
lệch giữa giải pháp 2 cụm và 3 cụm là 40,402. Chênh lệch giữa giải pháp 3 cụm và
4 cụm là 28,562. Theo kết quả đó cho thấy khoảng chênh lệch giảm mạnh từ
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

76

485,189 xuống còn 348,986 (tức giảm 136,203) chứng tỏ giữa giải pháp 2 và 3
cụm là có sự khác biệt lớn. Còn đến giai đoạn 4 thì khoảng cách giảm ít đi cho
thấy không có nhiều sự khác biệt từ giải pháp 4 cụm trở đi. Do vậy có thể kết luận
giải pháp 3 cụm là phù hợp nhất.
Thủ tục K-mean được tiến hành phân tích để xác định số lượng các đối tượng
trong mỗi phân khúc. Kết quả cho ta thấy, phân khúc 1 (nhóm khách tìm các hoạt

động giải trí cùng gia đình và tham quan, khám phá) chiếm 42,6%, phân khúc 2
(nhóm khách tìm về thiên nhiên) chiếm 35,2%, phân khúc 3 (nhóm khách tìm thời
gian hạnh phúc) chiếm 22,2%.
Bảng 3: Tầm quan trọng các yếu tố lợi ích của 3 nhóm khách
Yếu tố lợi ích Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3
1. Hoạt động giải trí cùng gia đình 4,47 3,65 3,67
Thoát khỏi công việc hàng ngày 4,61 3,68 3,91
Giải trí, thư giãn 4,65 4,00 3,67
Cơ hội vui chơi cùng gia đình 4,35 3,68 3,58
Thỏa mãn ước mơ được đi du lịch 4,26 3,24 3,54
2. Tìm trải nghiệm mới 4,21
3,47 3,35
Trải nghiệm bản thân 4,15 3,61 3,46
Hiểu thêm về thiên nhiên, cuộc sống vùng bi
ển đảo Phú
Quốc
4,33 3,79 3,21
Cảm nhận được sự tự do khi làm việc mình thích 4,35 3,61 3,42
Khám phá 1 điểm du lịch chưa từng đến trước đây 4,41 3,37 3,21
Có thêm mối quan hệ mới 3,87 3,05 3,38
Tìm hiểu cuộc sống về đêm 4,20 3,39 3,42
3. Tìm thời gian hạnh phúc
3,99 2,71
3,69
Khoảng thời gian riêng tư cá nhân 4,11 3,26 3,63
Ôn lại kỷ niệm vui 3,89 2,45 3,67
Thời gian lãng mạn bên người đặc biệt 3,96 2,42 3,79
4. Học về truyền thống, lịch sử 3,97
3,36 3,50
Tìm hiểu nghề truyền thống 3,89 3,45 3,46

Tham quan điểm lịch sử quan trọng 4,04 3,26 3,54
5. Tham quan, khám phá 4,43 3,70 3,38
Tham quan phong cảnh đẹp hấp dẫn 4,57 3,84 3,67
Khám phá, phiêu lưu, mạo hiểm 4,30 3,55 3,08
6. Tận hưởng thiên nhiên
4,37
4,50
3,25
Tận hưởng không khí trong lành của thiên nhiên 4,48 4,55 3,00
Tắm biển 4,26 4,45 3,50
7. Tận hưởng cuộc sống 3,78
2,83 3,19
Mua sắm 3,33 2,53 3,17
Thưởng thức các loại ẩm thực, hải sản 4,48 3,66 3,96
Tham gia sự kiện văn hóa, thể dục thể thao 3,54 2,32 2,46
8. Nâng cao hiểu biết 3,91
3,42 3,12
Câu cá 3,59 3,13 2,86
Mở rộng kiến thức 4,24 3,71 3,38
Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Để đánh giá tính chính xác của việc phân khúc thị trường đề tài tiếp tục sử dụng
phân tích phân biệt để xem xét các phân khúc có sự khác biệt với nhau hay không.
Nếu các phân khúc có sự khác biệt nhau có nghĩa là kết quả phân khúc thị trường
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

77

được chấp nhận. Theo kết quả hệ số sig của kiểm định Wilks’ Lambda cho thấy
giá trị sig = 0,000 < 0,05 do đó có thể kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm nhân
tố lợi ích với các phân khúc hay nói cách khác các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến

sự khác biệt giữa các phân khúc. Như vậy kết quả phân khúc là chấp nhận được và
thị thường khách du lịch Phú Quốc được chia thành 3 phân khúc có yêu cầu về lợi
ích khi đi du lịch khác nhau. Bảng sau thể hiện điểm trung bình tầm quan trọng về
các lợi ích khi đi du lịch Phú Quốc của 3 nhóm khách (1. Rất không đồng ý – 5.
Rất đồng ý).
4.3.2 Đặc điểm và giải pháp cho các phân khúc khách du lịch tại Phú Quốc
Phương pháp Cross-tabulations đã được thực hiện để thống kê các đặc điểm của 3
nhóm khách du lịch như sau:
Phân khúc thứ 1: nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí,
khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ
Về thông tin nhân khẩu học: Có 56,5% là khách nội địa, còn lại là 43,5% là khách
quốc tế (du khách Úc và Anh với tỷ lệ ngang nhau là 13,0%). Đây là khúc thị
trường có nhiều khách quốc tế nhất. Trong 46 đối tượng có đến 58,7% là nam và
nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 là 54,4%; tỷ lệ đã kết hôn (52,2%). Nghề nghiệp
chủ yếu của nhóm đối tượng là buôn bán, kinh doanh (39,1%) và học sinh, sinh
viên (29,1%) nhiều nhất so với 2 nhóm đối tượng còn lại. Thu nhập gia đình khách
nội địa thấp hơn 5 triệu có tỷ lệ bằng với mức thu nhập từ 5 – 10 triệu là 30,8%,
thu nhập gia đình khách quốc tế từ 1500 – 3000 USD chiếm 60,0%. Đa số du
khách có trình độ Đại học (54,3%) và có quy mô gia đình từ 3 - 5 người (73,9%).
Về hành vi du lịch: Đa số du khách đến Phú Quốc lần đầu tiên chiếm 91,3%.
Phương tiện đến Phú Quốc mà du khách sử dụng chủ yếu là máy bay 52,2%.
Nhóm đối tượng này sử dụng xe máy để tham quan Phú Quốc và họ có xu hướng
đi cùng với gia đình với tỷ lệ bằng nhau (30,4%). Có 63,0% đối tượng đi du lịch
khi có thời gian rãnh rỗi. Về loại hình du lịch có nhu cầu tham quan khi đến Phú
Quốc có 52,2% đối tượng trả lời là du lịch sinh thái. Về cơ sở lưu trú khách sạn,
resort 1,2 sao được chọn ½ các đối tượng lựa chọn; nguồn thông tin về du lịch Phú
Quốc chủ yếu là từ phương tiện truyền thông (37,0%). Mức chi tiêu trung bình cho
một người trong 1 lần du lịch Phú Quốc là 5.700.000 đồng với số ngày trung bình
là 3 - 4 ngày.
Mục đích chính của nhóm du khách này là tìm kiếm các hoạt động giải trí cùng gia

đình và tham quan, khám phá; tìm trải nghiệm mới; học về truyền thống, lịch sử;
tận hưởng cuộc sống; nâng cao sự hiểu biết. Để thu hút khúc thị trường này làm thị
trường mục tiêu, chúng ta cần: (1) Xây dựng và nâng cấp các khách sạn, resort
theo hình thức nhóm gia đình thể hiện không gian ấm cúng, thoải mái. (2) Nhà
hàng thiết kế các bàn ăn từ 4 đến 8 chỗ phù hợp với với từng nhóm và thực đơn
gọi theo kiểu gia đình, ngoài ra còn có thể thiết kế phòng nấu ăn riêng để gia đình
có thể tự nấu ăn. (3) Các điểm du lịch cần có không khí trong lành, phong cảnh
đẹp tự nhiên tránh nhân tạo hóa. (4) Xây dựng các khu vui chơi giải trí cho trẻ em
và người lớn tuổi. (5) Các hoạt động lặn ngắm san hô, câu mực, bắt ốc biển để
thõa niềm đam mê khám phá du khách. (6) Cung cấp thông tin du lịch trên các
phương tiện truyền thông dễ dàng cho việc tìm kiếm thông tin của du khách. (7)
Đào tạo nguồn nhân lực có trình chuyên môn ngoại ngữ. (8) Tổ chức các chương
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

78

trình nhắm giúp du khách tiếp cận đến nghề truyền thống của người dân địa
phương như: đánh bắt thủy hải sản, làng nghề nước mắm, hồ tiêu (9) Tổ chức
hoạt động thuyết trình về điểm lịch sử của vùng nhằm tạo sự ấn tượng cho
du khách.
Phân khúc thứ 2: tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên
Về thông tin nhân khẩu học: Nhóm đối tượng này có nhiều khách nội địa nhất với
78,9%, còn lại là 21,1% là khách quốc tế. Trong 38 đối tượng có đến 55,3% là
nam và nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 là 47,4%; tỷ lệ độc thân là 52,6%. Nghề
nghiệp chủ yếu của nhóm đối tượng là buôn bán, kinh doanh (34,2%) với mức thu
nhập gia đình khách nội địa từ 5 – 10 triệu (43,3%); thu nhập gia đình khách quốc
tế tập trung ở mức thấp hơn 1500$ (62,5%) còn lại 37,5% có thu nhập từ mức
3000 -4500 USD . Chiếm 1 nữa đối tượng trong nhóm có trình độ Đại học (50%)
và có quy mô gia đình từ 3 đến 5 người (60,5%).
Về hành vi du lịch: Có 76,3% du khách đi đến Phú Quốc lần đầu tiên và họ đến

bằng tàu, thuyền chiếm ưu thế (71,1%). Đa số du khách sử dụng xe máy để tham
quan (55,3%). Nhóm đối tượng này có xu hướng đi cùng với bạn bè, đồng nghiệp
(47,4%) khi có thời gian rãnh rỗi (57,9%). Loại hình du lịch mà nhóm này hướng
đến là du lịch sinh thái (73,7%). Nguồn thông tin mà nhóm sử dụng cho chuyến đi
là phương tiện truyền thông và các công ty lữ hành là bằng nhau (28,9%) và có tỷ
lệ bằng nhau về sự lựa chọn cơ sở lưu trú cho chuyến đi giữa nhà nghỉ, khách sạn
mini và khách sạn, resort 1-2 sao là 31,6%. Số ngày ở lại trung bình là 3,81 ngày
với chi tiêu trung bình là 4.300.000 đồng/ người
Mục đích chính của chuyến đi là tìm về thiên nhiên, chúng ta có thể đáp ứng nhu
cầu của khúc thị trường này bằng cách: (1) thiết kế nhà nghỉ, khách sạn, resort theo
nhóm, đầy đủ tiện nghi với các tầm nhìn hướng về biến; phải đảm bảo đem được
không khí thiên nhiên vào trong khu vực nhà nghỉ, khách sạn, resort. (2) Xuất bản
các ấn phẩm du lịch để du khách dễ tìm hiểu về thông tin tại điểm đến và các văn
phòng tư vấn thông tin du lịch. (3) Tổ chức nhiều hoạt động trên các bãi biển. (4)
Tận dụng các bãi cát trắng, dài tuyệt đẹp của Phú Quốc để thỏa mãn nhu cầu gần
gũi với thiên nhiên biển đảo của du khách.
Phân khúc thứ 3: nhóm khách tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn
Về thông tin nhân khẩu học: Khúc trị trường này có đến 75% là khách nội địa.
Trong 24 đối tượng có đến 66,7% là nam và nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 là
54,2%; đa số các đối tượng này đều đã kết hôn (58,3%). Nghề nghiệp chủ yếu của
nhóm đối tượng là công nhân viên chức nhà nước (45,8%) với mức thu nhập gia
đình khách nội địa từ 5 – 10 triệu bằng với tỷ lệ từ 10 – 15 triệu là 33,3%; ½ du
khách quốc tế có thu nhập gia đình thấp hơn 1500 USD. Đa số du khách có trình
độ Đại học (50%), và có quy mô gia đình từ 3 - 5 người (62,5%).
Về hành vi du lịch: Đa số du khách đi đến Phú Quốc lần đầu tiên (66,7%) và
không có sự khác biệt giữa về sự chọn lựa phương tiện (máy bay hoặc tàu, thuyền)
đến Phú Quốc. Họ sử dụng xe máy để tham quan (54,2%) và có ½ du khách đi
cùng với gia đình của mình trong chuyến đi. Nhóm đối tượng này đi du lịch khi
rãnh rỗi (54,2%) và có nhu cầu tham quan loại du lịch sinh thái (54,2%). Nguồn
thông tin sử dụng cho chuyến đi là phương tiện truyền thông (37,5%) và thường ở

Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

79

khách sạn, resort 1,2 sao (58,3%). Chi tiêu trung bình và số ngày ở lại trung bình
của 1 người lần lượt là 6.000.000 đồng và 4 - 5 ngày.
Du khách trong phân khúc này tìm kiếm nhóm lợi ích về thời gian hạnh phúc nên
chúng ta cần phải: (1) Khuyến khích đầu tư xây dựng các phòng khách sạn hướng
về phía biển, thiết kế mang phong cách ấm cúng và lãng mạn; (2) Nâng cao chất
lượng dịch vụ của nhà hàng tạo không gian hoàn toàn riêng tư cho các cặp đôi với
những bữa tối lãng mạn được trang trí đầy hoa, nến và sôcôla và những giai điệu
tình ca ấm áp…; (3) Chương trình khuyến mãi tạo album xinh xắn ghi lại những
khoảnh khắc hạnh phúc; (4) Chương trình mua coupon tour dùng làm món quà ý
nghĩa và thiết thực tặng cho người thân hay bạn bè.
5 KẾT LUẬN
Thị trường khách du lịch tại Phú Quốc được chia thành 3 phân khúc với các đặc
điểm khác nhau. Có thể nhận biết từng phân khúc như sau: phân khúc thứ nhất
chiếm đa số là khách quốc tế, tập trung vào nhóm lợi ích về các hoạt động giải trí
cùng với gia đình; tham quan, khám phá; tìm trải nghiệm; tận hưởng cuộc sống;
nâng cao hiểu biết và học về truyền thống, lịch sử; nhóm phân khúc thứ hai là
nhóm khách thích các hoạt động tìm về thiên nhiên trong quá trình đi du lịch như
tắm suối, khám phá rừng nguyên sinh Nhóm phân khúc thứ ba có số ngày ở lại
và chi tiêu cao nhất, nhóm khách du lịch này lại thích có được thời gian hạnh phúc
khi đi du lịch.
Kết quả nghiên cứu và những giải pháp đề xuất ở trên sẽ góp phần cho những
doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh du lịch tại Phú Quốc có cái nhìn toàn diện hơn
về đặc điểm của từng nhóm phân khúc khách du lịch, từ đó lựa chọn, xây dựng và
phát triển sản phẩm mang tính khác biệt, đặc trưng cho một hoặc nhiều phân khúc
mục tiêu của mình. Việc xác định và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu là dựa
vào sự phù hợp với khả năng và mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp, tổ

chức kinh doanh. Việc làm này sẽ giúp ngành du lịch giải quyết được những hạn
chế hiện tại, nâng cao khả năng cạnh tranh, và phát triển du lịch một cách hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Anderson, J.C & Gerbing, D.W. (1988). Structural equation modeling in practice: a review
and recommended two-step approach. Psychological Bulletin. 103(3): 411-423.
Frochot, I. (2003). A Benefit Segmentation of Tourists in Rural Areas: A Scottish
Perspective. Tourism Management. 26 (3): 335-346.
Hồ Lê Thu Trang & Kullada Phetveroon (2009). In-bound Tourism Market Segmentaion in the
Andaman Cluster, Thailand. Korea: Asia Pacific Forum in Tourism 8 (2009): 243-255.
Hu, B. & Yu, H. (2006). Segmentation by Craft Selection Criteria and Shopping Involvement.
Management. 28 (4): 1079-1092.
Jang, S.C., Morrison, A.M., O’Leary (2000). Benefit Segmentation of Japanese Pleasure
travelers to the USA and Canada: Selecting Target Markets Based on The Profitability
and Risk of Individual Market Segments. Tourism management. 23 (4): 367-378.
Jonathan, Z. B. (2004). Market Segmentation: A Neutral Network Application. Annals of
Tourism Research. 32 (1): 93-111.
Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., (2001). Marketing (5
th
edn). Australia: Pearson
Education.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 70-80 Trường Đại học Cần Thơ

80

Michael, R. S. (2006). Evaluating Psychographic segmentation in Tourism Using Individual
and Family Decision-Making Models. Australia: Annual CAUTHE 2006 Conference 16
(2006).
Mok, C. & Iverson, (1999). Expenditure-base segmentation: Taiwanese tourists to Guam.
Tourism Management. 21 (3): 299-305.
Molera, L. & Albaladejo (2005). Profiling Segments of Tourists in Rural Areas of South-

Eastern Spain. Tourism Management. 28 (3): 757-767.
Morrison, A.M. (2002). Hospitality and Travel Marketing. The United States: Delmar
Thomson Learning.
Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Pschychometric Theory, 3
rd
ed., New York: McGraw-Hill.
Peterson, R. (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. Journal of Consumer
Research. 21(2): 38-91.
Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và Nguyễn Quỳnh Như (2011). Phân Khúc Thị
Trường Du Lịch Sinh Thái tại Thành Phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học
Cần Thơ, 21 (a): 169-179.
Sara Dolnica (2002). A Review Of Data-driven Market Segmentation In Tourism. Journal of
Travel and Tourism Marketing. 12(1): 1-22.