các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên tp.hcm

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tiểu luận môn học
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Đề tài:
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của
sinh viên TP.HCM
GVHD : ThS. Nguyễn Phương Nam
SVTH : Nhóm Cây me
LỚP : QT02_VB2_K14
TP. HỒ CHÍ MINH – 05/2012
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
1
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Nền tảng nghiên cứu :
Theo cục thống kế mỗi năm ở nước ta xuất bản khoảng 10 triệu quyển
sách/ năm từ hơn 80 doanh nghiệp kinh doanh sách .Sau đó lượng sách này
được phân phối tại 10.504 điểm mua bán, cho thuê .
Tại TP.HCM,một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại
học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với lượng
đông đảo sinh viên theo học. Đối với sinh viên, sách là một người bạn thân
thiết.Việc lựa chọn, đọc và mua sách là một nỗi băn khoăn của ho.Mỗi loại
sách có nội dung, chất lượng, mẩu mã và giá cả khác nhau.
Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì sinh viên còn gặ phải một
số vấn đề trong khi quyết định mua sách như : nên mua loại sách với nội dung
nào, chất lượng, giá cả hải chăng, mua ở đâu, khi nào nên mua ?Tiến trình
mua như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua ?
Đứng trước tình hình đó, với ý tưởng hình thành hệ thống phân phối

sách cho sinh viên T.HCM, nhóm đã quyết định thực hiện một đề tài nghiên
cứu : “các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của Sinh viên TP.HCM”
1.2 Ý nghĩa nghiên cứu :
Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìn
tổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạch
marketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách cho
sinh viên .
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu :
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
2
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trường Đại học, cao đẳng và
trung học chun nghiệp trên địa bàn TP.HCM .
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường Đại
học, cao đẳng và trung học chun nghiệp ở TP.HCM .
1.4 Vấn đề quản trị :
Phát triển hệ thống phân phối sách cho sinh viên.
1.5 Vấn đề nghiên cứu :
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách cho sinh viên ở TP.HCM
1.6 Mục tiêu và thơng tin nghiên cứu :
* Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên :
- Thể loại sách sinh viên lựa chọn .
- Mục đích đọc sách của sinh viên .
- Các nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng .
- Kênh tìm kiếm sách .
Thông qua đề tài, chúng tôi muốn nghiên cứu và làm rõ những mối quan
hệ như s
Bảng : Các nhân tố ảnh hưởng
Biến mục tiêu Biến phân tích

GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
3
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Thể loại sách được sinh viên đọc
Sách kinh tế
Sách chính trò
Sách kỹ thuật
Sách đòa lý
Sách lòch sử
Mục đích đọc sách của sinh viên
Nghiên cứu
Giải trí
Khác
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Nhà xuất bản
Giá sách
Cơng cụ tìm kiếm sách
Tác giả / dịch giả
Hình thức bên ngồi
Nội dung
Chất lượng in / giấy in
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
4
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM

Hành vi mua của người tiêu dùng chòu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa: văn hóa là nhu cầu đầu tiên, cơ bản quyết đònh nhu cầu và
hành vi của người mua.
Xã hội: những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia
đình, vai trò xã hội và các quy chế chuan mực xã hội cũng quyết đònh đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
• Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó có thể là những
nhóm mà cá nhân (sinh viên) name trong đó và có tác động qua lại với
chúng. Ở nay có thể là bạn bè, láng giềng, thầy cô giáo…
• Gia đình: các thành viên trong gia đình cũng có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến việc lựa chọn sách của sinh viên. Người dạy bảo trong gia
đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trò, kinh
tế, danh dự, lòng tự trong, tình yêu…những điều này rõ ràng sẽ có tác động
nhất đònh đến nhu cầu, thể loại sách mà họ lựa chọn.
Cá nhân: những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là về
điều kiện kinh tế, kiểu nhân cách, lối sống, ý niệm về bản thân…cũng có
ảnh hưởng đến quyết đònh lựa chọn sách, mua sách của sinh viên.
Tâm lý: hành vi mua hàng của cá thể cũng chòu ảnh hưởng của 4 yếu
tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lónh hội, niềm tin và
thái độ.
2.2 Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
5
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý nảy sinh của khách
hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin
của nó. Đây là một khái niệm tâm lý học.Đối với việc lựa chọn sách của
sinh viên, những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng

của họ?
Giá sách: nếu giá sách quá cao, lượng người mua sẽ ít đi, nhất là
người mua sách văn học, phần lớn là các tuyển tập, tổng tập rất dày, tỷ lệ
thuận với số tiền phải bỏ ra.
Thiết kế bìa sách: khi có quyết đònh chon mua một quyển sách, người
mua sẽ chọn quyển thu hút mình nhất trong số những quyển cùng loại. Nếu
một quyển sách được thiết kế bìa tốt, người mua nó hoàn toàn có thể tin
tưởng vào nội dung hửu ích bên trong quyển sách đó.
Có quá nhiều lỗi trong một quyển sách: nếu một quyển sách có quá
nhiều lỗi, từ lỗi về số trang, bài và dòng đến lỗi về nội dung thì rõ ràng sẽ
đem lại những
Chất lượng in, giấy in: nếu chất lượng in không tốt, in xộc xệch, giấy
mỏng, trang bò lệch chữ…chắc chắn sẽ gây ra những bực bội nơi người đọc.
Chất lượng sách dòch: dòch sách là một việc cần thiết đối với sự phát
triển của một nền tri thức. Cùng với sự mở rông giao lưu văn hóa, văn học
giữa các quốc gia trên thế giới, độc giảngày nay tiếp xúc với nguồn sách
ngoại phong phú và đa dạng. Có thể nói, một quyển sách dòch được xem là
hay hay dở, có đem lại sự hài lòng cho người đọc về mặt nội dung phụ
thuộc rất nhiều vào người dòch.
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
6
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Nội dung sách: có thể nói nội dung là yếu tố quan trọng nhất quyết
đònh đến đến mức độ hài lòng của người đọc.
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Mơ hình nghiên cứu :
Từ việc thảo luận nhóm xung quanh những vấn đề ảnh hưởng đến việc lựa
chọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, thu thập và trao đổi với nhau
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
7

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
để rút ra được mơ hình nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh như sau :
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh lựa chọn sách
của sinh viên TPHCM
]3.2 Phương pháp nghiên cứu :
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này , nhóm thực hiện cuộc khảo sát với
250 sinh viên được chon ngẫu nhiên từ các trường Đại học, cao đẳng và trung
học chun nghiệp ở thành phố Hồ Chí Minh.
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
8
Lựa chọn
sách của SV
Hình thức
bên ngồi
Loại sách
Giá sách
Chất lượng
in, giấy in
Tác giả/
Dịch giả
Mức chi tiêu
hàng tháng
Công cụ
tìm kiếm
NXB
Sự tác động
của con người
Nội dung
Sự lựa chọn

của thị trường
Cỏc nhõn t nh hng n vic la chn sỏch ca sinh viờn TP.HCM
- Nghiờn cu nh tớnh : Tho lun nhúm rỳt ra cỏc yu t m sinh viờn
quan tõm khi mua sỏch. Bng cõu hi m c gi l bng cõu hi nh tớnh .
- Nghiờn cu nh lng:Sau khi rỳt ra cỏc yu t nh hng n vic la
chn sỏch .Th hiu chn sỏch c thụng qua bng cõu hi c thit k theo
thang o likert vi 5 mc o lng cỏc mc quan trng ca cỏc yu
t .
3.3 Thang o:
STT Khaựi nieọm Dieón giaỷi
1
Nh xut bn Thang o likert 5 im
GVHD : Th.S Nguyn Phng Nam Nhúm Cõy me
9
D liu th cp
Thit k nghiờn cu
Nghiờn cu s b
Hiu chnh bn cõu
hi
Nghiờn cu chớnh
thc ( n=250 )
Dng li bc ny
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
2
Giá
Thang đo likert 5 điểm
3
Công cụ tìm kiếm sách
Thang đo likert 5 điểm
4

Tác giả, dịch giả
Thang đo likert 5 điểm
5
Hình thức bên ngoài
Thang đo likert 5 điểm
6
Nội dung
Thang đo likert 5 điểm
7
Chất lượng in, giấy in
Thang đo likert 5 điểm
8
Sự tác động của con người
Thang đo likert 5 điểm
9
Sự lựa chọn của thị trường
Thang đo likert 5 điểm
10
Nội dung khác:
Loại sách
Mục đích đọc sách
Giới tính
Mức chi tiêu / tháng
Thang đo Nominal 9 giá trị
Thang đo Nominal 3 giá trị
Thang đo Nominal 2 giá trị
Thang đo Nominal 4 giá trị
3.4 Quy trình chọn mẫu :
Phi xác suất : tiết kiệm thời gian và chi phí .
Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện : là phương pháp nghiên cứu giúp

ta có thể chọn bất cứ sinh viên nào mà ta có thể tiếp cận được .
Kích cỡ mẫu : tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng .
Đề tài nghiên cứu có khoảng 30 tham số cần ước lượng nên kích thước
mẫu được chọn là N = 30 x 5 = 150 nhưng do thời gian và nguồn lực có hạn
nên nhóm chỉ chọn N= 100 .
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
10
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
3.5 Quy trình thiết kế :
Gồm 2 bước :
- B1 : Phỏng vấn thử nghiệm bảng 20 câu hỏi để hồn thiện bảng câu hỏi
dự kiến .
- B2 : Phỏng vấn chính thức với số lượng mẫu đã chọn .
Cách thu thập dữ liệu :
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên theo quy trình :
- Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu
- Hướng dẫn người được phỏng vấn điển thơng tin vào bảng câu hỏi.
3.6 Thực hiện điều tra :
a. Huấn luyện cho phỏng vấn viên :
- Liên lạc với đối tượng cần phỏng vấn
- Đưa ra câu hỏi
- Làm rõ thêm câu trả lời
- Ghi chép các câu trả lời lên bảng câu hỏi
- Kết thúc cuộc phỏng vấn
b. Những ngun tắc của phỏng vấn :
 Ngun tắc cơ bản :
- Có sự liêm chính, trung thực
- Có sự kiên trì và chiến thuật
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
11

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
- Chú ý đến sự chính xác và chi tiết
- Có sự thích thú thật sự nhưng phải khách quan
- Là một người biết lắng nghe
- Biết giữ mồm và bảo mật
- Tôn trọng quyền của người khác
 Ngun tắc thực hành :
- Hoàn tất số lượng cuộc phỏng vấn được giao theo kế hoạch
- Theo đúng chỉ dẫn
- Hết sức nỗ lực để theo đúng tiến độ
- Kiểm soát được mọi cuộc phỏng vấn mà mình thực hiện
- Hoàn tất bảng câu hỏi được giao một cách kó lưỡng
- Kiểm tra lại mọi bảng câu hỏi đã hoàn thành
- So sánh bảng câu hỏi hoàn thành với chỉ tiêu
- Đưa ra câu hỏi với đại diện nhà nghiên cứu
c. Quản lý việc điều tra :
- Triển khai công việc cho các điều tra viên.
- Giám sát công việc của các điều tra viên:
• Kiểm soát nỗ lực làm việc
• Kiểm soát chất lượng công việc
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
12
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
• Giám sát việc thực hiên đúng theo quy trình mẫu
• Giám sát việc phỏng vấn đúng người
• Giám sát việc trung thực của điều tra viên
d.Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh
Nhà xuất bản
1. Nhà xuất bản có nhiều thể loại sách
2. Sự nổi tiếng của nhà xuất bản

Giá cả
3. Giá cả phù hợp với mức chi tiêu dành cho việc mua sách của bạn
Cơng cụ tìm kiếm
4. Qua Internet
5. Qua các báo chí
6. Qua đài truyền hình/đài phát thanh
7. Qua bạn bè/người quen
Tác giả/dịch giả
8. Tác giả/dịch giả nổi tiếng, quen thuộc
9. Quốc tịch tác giả (Việt Nam, ngoại quốc)
Hình thức bên ngồi
10. Tựa sách
11. Bìa sách (màu sắc, hình ảnh, dày/mỏng)
12. Gáy sách (chắc chắn/lỏng lẻo)
13. Khổ sách (lớn/nhỏ)
14. Độ dày của sách (mỏng/dày)
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
13
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Nội dung
15. Lỗi chính tả, ngữ pháp
16. Trình bày, bố cục
17. Văn phong
18. Tính cập nhật của thông tin
19. Tính xác thực của thông tin
20. Mức độ đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin
Chất lượng in, giấy
21. Mực in (rõ ràng/lem, bị nhòe)
22. Chất lượng giấy (dày/mỏng; đen/trắng)
Sự lựa chọn của thị trường

23. Sách được nhiều người đọc
24. Sách được nhiều người đánh giá cao
25. Sách được bán rộng rãi trên thị trường
26. Sách được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông
Sự tác động của con người
27. Ý kiến của bạn bè
28. Quyết định của gia đình
29. Tư vấn của nhân viên bán hàng
30. Thể hiện cá tính bản thân
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài
nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước:
- Bước 1 : phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia
để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
14
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
của các yếu tố cần đo.
- Bước 2 : nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập
bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng 30 câu hỏi xoay
quanh 9 thành tố trong mô hình nghiên cứu.
Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
16.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả
thuyết đưa ra.
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và
mô hình nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của
nghiên cứu định tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả
mẫu thống kê, kết quả thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy
của thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi
quy đa biến nhằm xem xét độ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

4.1 Thông tin mẫu
Mẫu thu thập được khoảng 100 mẫu được biểu diên dưới bảng sau:
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
15
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Sinh viên
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid co 100 52.9 52.9 52.9
khong 89 47.1 47.1 100.0
Total 189 100.0 100.0
Tiến hành chọn ngẫu nhiên 189 người và chọn được 100 sinh viên .
4.2 Thống kê mô tả :
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về
dịch vụ, và được đo bằng 30 câu hỏi xoay quanh các thành phần Nhà xuất
bản, Gía cả, Công cụ tìm kiếm, Tác giả/dịch giả, Hình thức bên ngoài, Nội
dung, Chất lượng in/giấy, Sự lựa chọn của thị trường, Sự tác động của con
người .
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's

Alpha if Item
Deleted
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
10.3016 10.169 .944 . 1.000
tinh xac thuc cua thong tin 10.2381 9.693 .994 . .987
chat luong giay in 10.2381 9.693 .994 . .987
sach duoc nhieu nguoi danh
gia cao
10.2381 9.693 .994 . .987
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
16
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
tim kiem qua internet 10.2222 9.440 .961 .982 .965
tinh cap nhat cua thong tin 10.1958 9.477 .948 .977 .968
muc dap ung nhu cau thong

tin
10.1693 9.461 .979 .965 .960
sach duoc ban rong rai tren
thi truong
10.0635 9.592 .884 .894 .986
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
tim kiem qua ban be 6.9894 4.138 .935 .907 .886
quoc gia tac gia 7.0159 4.111 .915 .895 .903
sach duoc nhieu nguoi doc 6.8307 4.695 .822 .682 .972
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple

Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
tac gia quen noi tieng 6.9101 4.050 .943 .959 .873
trinh bay , bo cuc 6.9101 4.104 .924 .955 .888
tu van cua nhan vien ban
hang
6.6455 4.570 .791 .637 .988
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
17
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
tim kiem qua dai truyen
hinh/phat thanh
7.0159 4.165 .845 .725 .913
do day cua sach 6.9630 4.110 .891 .793 .877
sach duoc quang cao tren
phuong tien dai chung

6.8571 4.251 .845 .725 .913
4.3 Phân tích nhân tố
Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng
rãi nhiều nơi trên thế giới.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component
với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển
tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%).
Tuy nhiên hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ
liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố. Chú ý các biến có factor
loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến
đó phải được loại bỏ.
Bước phân tích thứ nhất có 1 hệ số communality < 0.5 là “nhà xuất bản có
bao nhiêu thể loại sách” , do đó cần loại bỏ nhân tố này.
Bảng hệ số communality lần 1
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
18
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Initial Extraction
nha xuat ban co nhieu the
loai
1.000 .470
su noi tieng cua nha xuat
ban
1.000 .888
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
1.000 .918
tim kiem qua internet 1.000 .955
tim kiem qua bao chi 1.000 .865
tim kiem qua dai truyen

hinh/phat thanh
1.000 .909
tim kiem qua ban be 1.000 .904
tac gia quen noi tieng 1.000 .960
quoc gia tac gia 1.000 .927
tua sach 1.000 .796
bia sach ( mau sacm hinh
anh )
1.000 .829
gay sach ( chac chan, long
leo)
1.000 .916
kho sach lon/nho 1.000 .882
do day cua sach 1.000 .864
loi chinh ta , ngu phap 1.000 .905
trinh bay , bo cuc 1.000 .973
van phong 1.000 .883
tinh cap nhat cua thong tin 1.000 .948
tinh xac thuc cua thong tin 1.000 .969
muc dap ung nhu cau thong
tin
1.000 .967
chat luong muc in 1.000 .954
chat luong giay in 1.000 .969
sach duoc nhieu nguoi doc 1.000 .853
sach duoc nhieu nguoi danh
gia cao
1.000 .969
sach duoc ban rong rai tren
thi truong

1.000 .891
sach duoc quang cao tren
phuong tien dai chung
1.000 .841
y kien ban be 1.000 .769
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
19
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Sau khi loại bỏ nhân tố trên, tiếp tục phân tích lần 2. Bước phân tích lần 2 tất
cả hệ số communality đều > 0.5 .
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
20
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7
nha xuat ban co nhieu the
loai
.566
su noi tieng cua nha xuat ban .607 .660
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
.942
tim kiem qua internet .969
tim kiem qua bao chi .877
tim kiem qua dai truyen
hinh/phat thanh
.893
tim kiem qua ban be .920

tac gia quen noi tieng .939
quoc gia tac gia .895
tua sach .748
bia sach ( mau sacm hinh
anh )
.750
gay sach ( chac chan, long
leo)
.570 .723
kho sach lon/nho .556 .718
do day cua sach .840
loi chinh ta , ngu phap .481 .668
trinh bay , bo cuc .940
van phong .720 .485
tinh cap nhat cua thong tin .969
tinh xac thuc cua thong tin .969
muc dap ung nhu cau thong
tin
.974
chat luong muc in .931
chat luong giay in .969
sach duoc nhieu nguoi doc .834
sach duoc nhieu nguoi danh
gia cao
.969
sach duoc ban rong rai tren
thi truong
.902
sach duoc quang cao tren
phuong tien dai chung

.795
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
21
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7
nha xuat ban co nhieu the
loai
.566
su noi tieng cua nha xuat ban .607 .660
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
.942
tim kiem qua internet .969
tim kiem qua bao chi .877
tim kiem qua dai truyen
hinh/phat thanh
.893
tim kiem qua ban be .920
tac gia quen noi tieng .939
quoc gia tac gia .895
tua sach .748
bia sach ( mau sacm hinh
anh )
.750
gay sach ( chac chan, long
leo)
.570 .723

kho sach lon/nho .556 .718
do day cua sach .840
loi chinh ta , ngu phap .481 .668
trinh bay , bo cuc .940
van phong .720 .485
tinh cap nhat cua thong tin .969
tinh xac thuc cua thong tin .969
muc dap ung nhu cau thong
tin
.974
chat luong muc in .931
chat luong giay in .969
sach duoc nhieu nguoi doc .834
sach duoc nhieu nguoi danh
gia cao
.969
sach duoc ban rong rai tren
thi truong
.902
sach duoc quang cao tren
phuong tien dai chung
.795
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
22
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo :
Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn
hoặc bằng 0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được
(Peterson, 1994). Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương
quan biến tổng (total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo .

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.759 .775 3
Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s
alpha khá cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân
tố đều > 0.3 chứng tỏ không có biến nào là rác.
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìn
tổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạch
marketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách cho
sinh viên .
* Hạn chế :
Do thời gian và nhân lực có hạn nên nghiên cứu chỉ tiến hành với một
vài trường Đại học trong TP.HCM, cũng như việc chỉ tiến hành nghiên cứu ở
thành phố Hồ Chí Minh vì vậy số lượng mẫu và thang đo đang sử dụng có thể
còn thiếu .
PHỤ LỤC 1 : TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2011) –Nghiên
cứu thị trường – NXB Lao Động .
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
23
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
2. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2009)–
Nguyên lý Marketing – NXB Lao Động .

3. Hoàng Trong-Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( Năm xuất bản 2005) - Phân tích
dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê .
4. Website: www.caohockinhte.vn .
5. o/forum .
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào các bạn! Chúng tôi đang tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu với nội
dung “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sách của sinh viên Tp
HCM”. Bảng câu hỏi này là một phần rất quan trọng trong bài nghiên cứu của
chúng tôi, rất mong các bạn dành chút thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành mẫu
phỏng vấn này. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn.

Đầu tiên, xin bạn cho biết thêm một số thông tin :
1. Bạn là sinh viên đang theo học tại một trường Đại học, cao đẳng, hoặc trung
cấp ở thành phố HCM .
Có
Không
2. Trong các thể loại sách dưới đây, những loại sách nào bạn đọc thường
xuyên? (có thể chọn nhiều mục)
Sách kinh tế
Sách chính trị
Sách kỹ thuật
Sách ngoại ngữ
Sách địa lý
Sách lịch sử
Sách tự lực
Sách bình luận văn học
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
24
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Sách khoa học giả tưởng

3. Hãy cho biết mục đích đọc sách của bạn:
Nghiên cứu
Giải trí
Khác

Tiếp theo, mời bạn trả lời các câu hỏi dưới đây:
Các nhân tố sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sách của bạn như thế
nào? Đánh giá mức độ quan trọng của vấn đề theo 5 mức:
(1) : Hoàn toàn không ảnh hưởng
(2) : Tương đối không ảnh hưởng
(3) : Trung bình
(4) : Tương đối ảnh hưởng
(5) : Ảnh hưởng mạnh
Nhà xuất bản
1. Nhà xuất bản có nhiều thể loại sách 1 2 3 4 5
2. Sự nổi tiếng của nhà xuất bản 1 2 3 4 5
Giá cả
3. Giá cả phù hợp với mức chi tiêu
dành cho việc mua sách của bạn 1 2 3 4 5
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
25