CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG GẠCH MEN Ở VIỆT NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
GẠCH MEN Ở VIỆT NAM
Tác giả: Nguyễn Thị Minh Mẫn
Lớp QT03 – VB2
Nhóm:
Nguyễn Mạnh Trung
Kha Vĩnh Trí
Nguyễn Thị Ngọc Ngân
Trần Quang Nhất
GVHD: Ths. Nguyễn Kim Phước
Mục lục
Tổng quan về đề tài
1
Cơ sở lý luận & Mô hình nghiên cứu
2
Phương pháp nghiên cứu
3
Lý do chọn đề tài
•
Do chính sách đô thị hóa, khách hàng thuộc tầng lớp khá
giả ngày càng phát triển  việc mở rộng các sản phẩm vật
liệu xây dựng là 1 cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
•
Xuất hiện nhiều nhà máy sản xuất gạch men dẫn đến cung
vượt quá cầu, cạnh tranh khốc liệt trong ngành.
•
Cạnh tranh giữa sản phẩm gạch men và sản phẩm thay
thế.
•

Nghiên cứu đề tài nhằm phát hiện những yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng gạch men tại thị trường
Việt Nam để giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược
marketing phù hợp và hiệu quả.
1
Mục tiêu nghiên cứu
•
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
gạch men ở Việt Nam.
•
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến xu
hướng tiêu dùng gạch men ở Việt Nam.
•
Kiến nghị các giải pháp giúp các nhà quản trị ở các công
ty gạch men có thể xây dựng chiến lược marketing phù
hợp và hiệu quả để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu
dùng, giữ vững và mở rộng vị thế cạnh tranh trên thị
trường.
1
Đối tượng & Phạm vi nghiên cứu
•
Việc chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu tập trung vào đối
tượng người tiêu dùng là cá nhân trong phạm vi TPHCM,
Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu.
•
Luận văn chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng gạch men mà không đề cập đến quá trình thông qua
quyết định mua của người tiêu dùng.
•
Luận văn chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng gạch men lát nền mà không đề cập đến gạch men
ốp tường hay trang trí khác.
1
1
Cơ sở lý thuyết
những yếu tố
chính ảnh
hưởng đến hành
vi mua sắm
2
Mô hình lý
thuyết hành
động hợp lý
(TRA)
3
Mô hình lý
thuyết hành vi
dự định (TPB)
Cơ sở lý thuyết
2
Cơ sở lý thuyết
•
Cơ sở lý thuyết những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của khách hàng - Philip Kotler (2003)
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi & giai đoạn
của chu kỳ sống
Tâm lý

Nghề nghiệp Động cơ
Người mua
Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp XH Vai trò & địa vị Nhân cách & tự ý
thức
Niềm tin & thái
độ
2
•
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned
Action)
Cơ sở lý thuyết
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng Hành vi
2
Cơ sở lý thuyết
•
Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned
Behavior)
Thái độ
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng Hành vi
Chuẩn mực chủ quan
2
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Tính tự lực
Đồng biến
H7H7H7H7H7H7

Tính tự lực
Đồng biến
Tính tự lực
H7
Điều kiện tiên nghi
Đồng biến
Thái độ đối với
chiêu thị
Đồng biến
Giá cả cảm nhận
Đồng biến
Chất lượng
cảm nhận
Đồng biến
Sự thích thú
thương hiệu
Đồng biến
Chuẩn mực
chủ quan
Đồng biến
Xu hướng tiêu
dùng gạch men
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Lập buổi thảo luận nhóm (lần 1) để đề xuất mô hình nghiên cứu đề
nghị thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (phụ lục 2.1)

2
Phương pháp nghiên cứu
I. Thiết kế nghiên cứu:
1. Quy trình nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết xu hướng
hành vi của người tiêu dùng
Mô hình
nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
1. Thống kê mô tả. 3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 4. Kiểm định mô hình, giả thuyết
(Phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội)
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và Kiến nghị
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2
Thang đo
hoàn chỉnh
Dàn bài thảo luận
3
Phương pháp nghiên cứu
2. Nghiên cứu sơ bộ
2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Xây dựng thang đo nháp 1 (phụ lục 3.1) để đo lường các biến tiềm ẩn.
(thồng qua buổi thảo luận nhóm lân 2)
Xây dựng thang đo nháp 2 (phụ lục 3.3) bao gồm 08 khái niệm nghiên

cứu:
(1) Thang đo chuẩn mực chủ quan (CMCQ): từ CMCQ1 đến CMCQ5
(2) Thang đo sự thích thú thương hiệu (TTTH): từ TTTH1 đến TTTH3
(3) Thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN): từ CLCN1 đến CLCN5
(4) Thang đo giá cả cảm nhận (GCCN): từ GCCN1 đến GCCN4
(5) Thang đo thái độ đối với chiêu thị (TĐCT): từ TĐQC1 đến TĐQC3 và
TĐKM1 đến TĐKM3
(6) Thang đo điều kiện tiện nghi (ĐKTN): từ ĐKTN1 đến ĐKTN3
(7) Thang đo tính tự lực (TLL): từ TLL1 đến TLL3
(8) Thang đo xu hướng tiêu dùng (XHTD): từ XHTD1 đến XHTD3
Các thang đo được tính điểm theo 5 điểm ứng với mức độ “hoàn toàn
không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
3
Phương pháp nghiên cứu
2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ
định tính với 01 mẫu 90 người tiêu dùng, theo phương pháp phỏng
vấn trực tiếp. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua các kỹ
thuật chính:
(1) Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha
(2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3
Phương pháp nghiên cứu
3. Nghiên cứu chính thức
3.1. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
a. Thiết kế mẫu
Mẫu lựa chọn đại diện cho tổng thể được xác định bao gồm thành
phần, phạm vi và thời gian như sau:
•
Thành phần: Người tiêu dùng cá nhân có và chưa có kinh nghiệm

trong việc tiêu dùng gạch men
•
Phạm vi: TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu
•
Thời gian khảo sát: 01/08/2008 đến 31/08/2008
b. Phương pháp chọn mẫu
Gồm 2 phương pháp:
•
Phương pháp chọn mẫu xác suất. (không được chọn)
•
Phương pháp chọn phi mẫu xác suất: cụ thể là phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. (được chọn dùng trong nghiên cứu này do tiết kiệm
thời gian và chi phí thực hiện)
3
Phương pháp nghiên cứu
3.2 Thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên với quy trình thực
hiện gồm giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin và
thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp bất kỳ người tiêu dùng nào tại
các địa điểm sau:
•
Các cửa hàng bán vật liệu xây dựng trong phạm vi TPHCM, Đồng
Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu
•
Trung tâm thương mại CMC
•
Hội chợ VIETBUILD
3
Phương pháp nghiên cứu
II. Phương pháp phân tích dữ liệu

1. Đánh giá thang đo
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
- Xây dựng mô hình
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình
- Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
+ Giả định liên hệ tuyến tính
+ Giả định phương sai của sai số không đổi
+ Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
+ Giả định về tính độc lập của sai số
+ Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
3
Kết quả nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng gạch men ở Việt Nam.

Dùng phương pháp thống kê mô tả xác định các yếu tố
nêu trên. (phụ lục 4.1)

Kết quả đạt được bao gồm 29 biến quan sát thuộc 06
nhân tố:
•
Nhân tố 1 – Lợi ích cảm nhận: có 09 biến
•
Nhân tố 2 – Thái độ đối với chiêu thị: có 06 biến
•
Nhân tố 3 – Chuẩn mực chủ quan: có 05 biến
•
Nhân tố 4 – Thích thú thương hiệu: có 03 biến

•
Nhân tố 5 – Tính tự lực: có 03 biến
•
Nhân tố 6 – Điều kiện tiện nghi: có 03 biến
Kết quả nghiên cứu
Mục tiêu 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến xu hướng tiêu dùng gạch men ở Việt Nam.

Thực hiện kiểm định thang đo (Bảng 4.2)

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá(EFA): (Bảng 4.3)
Điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Phương trình hồi quy
Y=0,430(X1) + 0,382(X4) + 0,250(X5) + 0,226(X6)
Trong đó: Y – Xu hướng tiêu dùng gạch men
X1 – Lợi ích cảm nhận
X4 – Thích thú thương hiệu
X5 – Tính tự lực
X6 – Điều kiện tiện nghi
Kết quả nghiên cứu
Kết quả hồi quy:
- Yếu tố lợi ích cảm nhận có tác động lớn nhất đến xu hướng mua
gạch men của người tiêu dùng.
- Yếu tố thích thú thương hiệu có tác động lớn thứ hai đến xu
hướng mua gạch men của người tiêu dùng.
- Yếu tố tính tự lực có tác động lớn thứ ba đến xu hướng mua gạch
men của người tiêu dùng.
- Yếu tố điều kiện tiện nghi có tác động lớn thứ tư đến xu hướng

gạch men của người tiêu dùng.
- Yếu tố thái độ đối với chiêu thị bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy.
- Yếu tố chuẩn mực chủ quan cũng bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy.
Kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh:
Xu hướng tiêu
dùng gạch men
Lợi ích cảm nhận
Đồng biến
H1
Thái độ đối với chiêu
thị
Đồng biến
H2
Chuẩn mực
chủ quan
Đồng biến
H3
Thích thú
thương hiệu
Đồng biến
H4
Tính tự lực
Đồng biến
H5
Điều kiện tiện nghi
Đồng biến
H6
Kết quả nghiên cứu
Mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Kết quả nghiên cứu
Mục tiêu 3: Kiến nghị các giải pháp giúp các nhà quản trị ở
các công ty gạch men có thể xây dựng chiến lược
marketing phù hợp và hiệu quả để thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu người tiêu dùng, giữ vững và mở rộng vị thế cạnh
tranh trên thị trường.

Từ nghiên cứu đề tài, tác giả đưa ra các giải pháp sau:
•
Phân khúc thị trường
•
Định vị
•
Xây dựng chiến lược Marketing – Mix:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thị