heiniken và lịch sử hình thành

CHƯƠNG I
HENEIKEN
VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãn
hiệu bia hàng đầu thế giới. Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel.
Heineken giữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đang
được khẳng định ở nhiều thị trường khác nhau. Heineken là thương hiệu bia hàng đầu
tại châu Âu và Amstel đứng thứ ba. Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc gia
trên thế giới và tại châu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân
- phân khúc lớn nhất của thị trường.
Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàng
đầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birra
Moretti, Murphy's và Star. Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện khá
hạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm:
lagers, loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…
1.1. Heineken – Thương hiệu:
Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao
nhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia. Hiện nay, Heineken vẫn được sản
xuất theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ. Bia Heineken
chế biến hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men
bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ
được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun
nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành
đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ
chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10
ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào
chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải
qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế
giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng

bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu
lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam,
Thái Lan, , Singapo, New Zealand, Trung Quốc…
1.2. Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong:
Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn
thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến bằng những
nguyên liệu thuần khiết nhất:
- Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.
- Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa
mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) .
- Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)
- Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis
Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện
nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).
- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia
luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm
phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến
thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều
nước nhất trên thế giới.
1.3. Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài
Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá
cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873
cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống
của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.
Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần
khiết. Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát
và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ
ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được
bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang
trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng
do Heineken tổ chức.
1.4. Heineken – Logo độc đáo
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh
tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên
Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền
thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken
được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải
mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa
Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của
Heineken.
CHƯƠNG II
TIẾN TRÌNH THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN
2.1. Thị trường Châu Á:
Tiềm năng của thị phần bia rượu châu Á
Thị trường bia rượu tại châu Á được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong những
năm tới. Uống bia đang trở thành một thói quen phổ biến ở châu lục này một phần là
do thu nhập tăng lên.
Edward Chia, giám đốc điều hành của quán Timbre (Singapore) nói: "Tôi tin
chắc vào sự tăng trưởng của ngành bia rượu tại châu Á và khi có nhu cầu thì tiêu thụ
sẽ tăng. Theo tôi, xu hướng sẽ là: Lúc đầu, mọi người bắt đầu uống bia rồi sau đó
chuyển sang rượu vang và rượu mạnh".
Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cũng cho rằng châu Á
là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung bình hàng
năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008.
Đánh giá về những quốc gia thị trường lớn:

Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường này ở Ấn
Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm. Mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở
Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013.
Thị trường bia ở Trung Quốc sẽ tăng trưởng hai con số trong những năm tới và mức
tăng trưởng sẽ lớn hơn nhiều so với các loại rượu khác.
Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ sẽ chiếm một số lượng khổng lồ nhờ tăng
trưởng dân số. Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị trường khác như Việt Nam và Thái
Lan.
Cùng với Singapore và Philippines, Việt Nam và Thái Lan đều có doanh số bán
bia tăng năm 2008. Euromonitor International dự báo, tăng trưởng khối lượng ở các thị
trường bia châu Á-Thái Bình Dương sẽ vượt tăng trưởng của cả thị trường bia thế giới
trong những năm tới. Do vậy bên cạnh hai thị trường khổng lồ là Trung Quốc và Ấn
Độ, các tập đoàn trong ngành công nghiệp nước giải khác cũng đang đẩy mạnh thâm
nhập và khai thác thị trường Đông Nam Á. Heineiken là một trong số đó.
Đổ bộ vào châu Á:
Tập đoàn giải khát lớn thứ ba thế giới, Heineken, đã đạt được thỏa thuận với
hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các
thương hiệu của mình ở nước này.
Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nội
địa tại các thị trường châu Á, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp. Ở
Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đến mức họ đổ
cả núi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" với các thương
hiệu cao cấp.
Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêu
dùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia. Theo ông, ý thức về thương
hiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng.
Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và
Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà
máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á
trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự

phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ
tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân
rộng đáng kể.
Tại thị trường Việt Nam
Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người
năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có
sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quy hoạch tổng thể ngành
bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định
18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ
lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai
đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng.
Điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam.
Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài
Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy ở
khắp 3 miền, Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà
Nam, Hà Nội. Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở khu vực
phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ. Kế đến là Habeco, một tổng công ty bia
rượu nữa ở phía Bắc, tiền thân là nhà máy bia Hommel có từ thời Pháp. Habeco đang
phát triển mạnh thị trường phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ. Habeco cũng có nhà
máy tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thanh Hoá, Quảng Bình.
Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thông, nổi tiếng với các thương
hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia hơi. Chỉ riêng hai tổng công ty nhà nước này đã chiếm
đến trên 50% sản lượng bia của Việt Nam.
Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải
kể đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger. Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân
khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản
lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt
Nam đóng góp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn. APB đang ra sức
bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác
còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến

từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếng khác mới
đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser.Thương hiệu bia
quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu:
Tiger, Heineken. Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thông qua hình thức liên
doanh, công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific
Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn
(Satra) theo tỷ lệ 60:40. APB không ngừng bành trướng ở Việt Nam bằng việc đầu tư
hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và Foster Đà Nẵng vào
tháng 9/2006. APB cũng đã thôn tính 2 đối tác khác trong liên doanh bia Hà Tây để
đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc.
Với Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và
Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng
vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu và
lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn. APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của
mình tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel,
thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI
đến từ Pháp.
2.2. Heineken tại thị trường Châu Âu
Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu
Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như
Anh, Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại,
nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10
năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường
béo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập
niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu là việc
cấp license cho các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken
đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài Châu Âu thì chỉ có
các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và
thị trường Mỹ.
Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban

hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả
châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận
năm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. Nước Đức chỉ
có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những
người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì
Heineken mới quyết định nhảy vào.
Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có
tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger
ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore,
sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt
Nam), Có lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại
Châu Âu. Hiện nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn
Amstel là trên 100. Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ
Heineken. Ngoài ra còn có những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export,
Moretti và Zywiec.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay,
dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông
Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều
này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản
xuất.
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa
như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hút
khách hàng” ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường
Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony
Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính
của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người
địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony
Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho
nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản
phẩm của Heineken. Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp

trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến
lược đó đã tỏ ra khá thành công.
Quá trình thâu tóm các hãng beer
Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia,
Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ
euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở
nhiều nước trên.
Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìm
cách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Việc đồng ý mua
lại công ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu
vãn tình hình làm ăn sa sút lúc đó. Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy
nhiên Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình. Thương vụ này
đang được kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại
xứ sở bạch dương lên 8,3%.
Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International
của Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu
USD). Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại
bang Bavaria phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger
Hofbraeu có hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier.
Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle
(S&N) cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008. Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp
Carlsberg của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở
Pháp, Hy Lạp và Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát
tại Anh, Mỹ, Ấn Độ và các thị trường khác. Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy
bia và đang thống lĩnh thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở
Ukraine với các thương hiệu như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata. Jean-
Francois van Boxmeer.
Hoạt động tại Anh
Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi
là tiêu biểu nhất.

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia
Heineken lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken
thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với
bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm
lẫn.
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy
ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản
xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào
năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở
Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ
biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch
quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken
còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình
là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những
quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập
niên 80.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ
và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và
khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của
năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới,
một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích
của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp
hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
TÓM LẠI:

Việc thâm nhập được vào thị trường Châu Âu được coi là khá gian nan đối với
Heineken. Một phần vì người tiêu dùng khá khó tính, họ ít bị chinh phục bởi các yếu
tố bên ngoài. Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi thói quen của
mình ( VD: Đức). Họ tiêu dùng những loại bia có hương vị phù hợp với sở thích, cá
tính của họ. Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở thành
hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những
kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc.
2.3. Tại thị trường Châu Mĩ:
Heineken ở châu Mỹ:
Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị
trường xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê. Khu vực châu Mỹ mang lại
1/5 lợi nhuận trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008. Về doanh thu, khu vực
này mang lại 11%, so với 50% từ khu vực Tây Âu.
Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ:
Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối
thị trường này:
Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue
Busch (Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors
Brewing Company); Lucky (Independent Brewers United Inc)
Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead
(Luo deer)
Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)
Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến
là Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High
Life…), Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra,
Corona Light)…
Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company
Inc (công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà
máy bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50%
(với 2 nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ

hai là Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là
Miller Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor
Light là sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư). Mặc cho vị thế thống trị của mình trên
thị trường bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những
mối nguy nhất định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm
bia của họ đang dần trở thành hàng hóa phổ thông. Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng
trưởng 5.9% trong năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của
Mỹ (theo như thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association). Trong khi
đó, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa
(một dòng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức
tăng trưởng chỉ là 0.6%.
SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi
vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyên
nghiên cứu thị trường bia toàn cầu.
Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra
và truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí
thị phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều
nhãn hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and
Rickard).
Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo
năm 1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico. Vào năm 1979
họ đã tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa
Kỳ và trở thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ.
Tính đến ngày hôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: Corona
Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon
Negra trong đó ,phổ biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí
15 trên thế giới, hiện đã có mặt hơn 150 quốc gia. Corona là nhãn hiệu bia bán chạy
nhất ở Mexico, là sản phẩm nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần
bia nhập khẩu). Hơn nữa, tỷ lệ tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua
(1998-2007) là 8,7%. Bia Corona Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy

tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%.
Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị
trường bia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser-
Busch của Mỹ để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn
sản xuất bia lớn nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu
và có mặt tại 60 quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty bia InBev của
Bỉ.Hãng bia danh tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company.
Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm
nhập ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của
FEMSA, Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường
đầy tiềm năng này.
Thị phần của các nhà sản xuất bia hàng đầu ở Mỹ Latinh 2001
Công ty Thị trường Thị phần
AB InBev, USA Brazil, Argentina, Chile, others 34.7%
Femsa, mexico Mexico, Brazil, US 13.5%
Modelo, Mexico Mexico, US 12.9%
SabMiller, UK CentAm, Colombia, Ecuador, Peru 11.5%
Schincariol, Brazil Brazil 6.3%
Empresas Polar, Venezuela Venezuela 6.1%
Petropolis, Brazil Brazil 2.9%
CCU Chile, Argentina 2.5%
Grupo Cisneros, Venezuela Venezuela 1.8%
Nguồn: Euromonitor International
Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001:
• Corona Extra
• Heineken
• Corona Light
• Tecate
• Heineken Premium Light Lager
• Modelo Especial

• Newcastle Brown Ale
• Guinness Draught
• Labatt Blue
• Beck's
(Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands)
Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001:
• Bud Light – 15.4%
• Miller Lite – 7.9%
• Budweiser – 7.8%
• Coor Light – 7.0%
• Corona Extra – 5.1%
• Heineken – 3.4%
• Natural Light – 3.1%
• Busch Light – 2.3%
• Michelob Ultra Light – 2.2%
• Miller High Life – 1.9%
(Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand)
Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001
(Nguồn: AC Nelsen Annual 2001)
1. Liquior store
2. On premise
Brewer & Rank
Market Share
(percent of dollar volume)
1. Anheuser-Busch Companies
40%
2. Miller Brewing Company
20
3. Coors Brewing Company 11

4. Grupo Modelo
4
5. HeinkenUSA 2
6. GuinessImports 2
7. Sam Adams 2
Total –Top Five
81%
All Others 19%
Total 100%
3. Convenient Store
4. Supermarket
CHƯƠNG III
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CỦA
HEINEKEN
3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu:
LOGO
Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông
thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng
đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn
hiệu
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống

nhất.
SLOGAN
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu
một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản
phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là
những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo của mình.
Slogan: “Chỉ có thể là Heineken”.
- Một slogan rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp của Heineken qua chất lượng sản
phẩm
- Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu của Heineken). Ý
nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken mới đủ khả năng làm chuyện đó!
- "It could only be Heineken"
ÂM NHẠC
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có
muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu
tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. : "HENNIKEN - Tell me
when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "
KHUYẾN THỊ
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng
nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những
chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90.
“Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch
quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó,
Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến,
điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công
của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken
trong thập niên 80.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium
tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken
một lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia
Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố
chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một
cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin.
Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với
nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người
mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B
bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình
ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó
Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về
chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã
được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được
dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster
quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo
xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ
này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự
kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon.
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được
dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi
trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn”
được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được
yêu mến thế nào trên toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu
đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc
như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken.

Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế
trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn
hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
QUẢNG CÁO TRÊN DOS EQUIS
Sự thử thách:
Trong khi nhiều người lập luận rằng những người làm trong nền công nghiệp
quảng cáo từ lâu đã khai thác “sức mạnh” của hôi nóng, một công ty là Visual Ice,
Richmond, Va., bằng cách sử dụng hơi nóng như chất xúc tác để chạy quảng cáo trên
cửa của cácmáy ướp lạnh trong các cửa hàng. Danh sách khách hàng bao gồm
Heineken USA sử dụng chiến thật quảng cáo mới lạ, chiến thuật tiếp thị shopper tập
trung vào khách hàng mua sắm để kích doanh thu cuûa bia Dos Equis.
Kế hoạch:
Visual Ice sử dụng công nghệ Nano để làm quảng cáo, những quảng cáo này
xuất hiện như những màn sương hình ảnh trên các tấm kính của máy ướp lạnh, khi
cửa máy được mở tiếp xúc với hơi nóng bên ngoài.
Với hi vọng đẩy mạnh doanh thu bằng cách thu hút khách hàng trước sự tươi
mát, sảng khoái ngay từ lần đầu mở cửa máy ướp lạnh, Heineken mua khuôn mẫu của
Visual Ice và chạy quảng cáo trên 1,050 máy ướp lạnh trong các cửa hàng rượu vang
và cửa hàng tạp phẩm tren khắp nước Mỹ. Các thương hiệu khác có thể mua khuôn
mẫu như Heineken đã làm, hoặc tham gia vào các chương trình hàng tháng hoặc hàng
quí với bất cứ cửa hàng tạp phẩm hay các cửa hàng quan trọng nào trong hệ thống
5,000 cửa hàng của Visual Ice. Giá thành khoảng $36/ mỗi cửa kính cho chương trình
hàng quí.
Trong chiến dịch mùa hè, với thông điệp: “ Cerveza XX Dos Equis: Hãy biến
buổi tiệc của bạn thành huyền thoại, luôn cảm thấy khát với bạn bè” xuất hiện mỗi khi
khách hàng mở cửa máy ướp lạnh. Với công nghệ quảng cáo này, hình ảnh vẫn có thể
được nhìn thấy trong phạm vi gần 9m và vài phút sau khi cửa được đóng.
Kết quả:
Công ty tuyên bố doanh thu tăng 40% khi Visual Ice được kết hợp với các hoạt
động khuyến mãi tại các cửa hàng và thu hút được sự chú ý của 21 triệu lượt khách

hàng mỗi tuần với chương trình hàng quí tại các chuỗi siêu thị của 100 cửa hàng.
Những khách hàng khác bao gồm Ford, Coca- cola, Nestle, Wal-mart và Dream
Works. Visual Ice nói rằng mẫu quảng cáo này không che khuất tầm nhìn của sản
phẩm.
Nhưng liệu Dos Equis muốn nhiều bia hơn hay không? Câu trả lời là có. Trong
khi chiến dịch mùa hè trong giai đoạn khởi điểm, các thương hiệu có ý định muốn
mua thêm khuôn mẫu. Đại diện bán hàng của Visual Ice nói rằng “ Họ yêu thích nó và
họ đang tìm kiếm mua thêm khuôn mẫu này.”
MARKETING QUA PHIM ẢNH
Không giống với bất cứ một buổi giới thiệu phim nào khác. Vị khách mời nào
từng theo dõi các sự kiện điện ảnh thế giới sẽ từ từ nhận ra hơi hướm của một buổi lể
trao giải Oscar mà họ là những nhân vật chính được tiếp đón….
Phong cách Hollywood
Đó chính là những gì diễn ra trong buổi chiếu ra mắt bộ phim Mr & Ms Smith
tại cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ. Không chỉ mang không
khí một buổi lễ trao giải Oscar thường tôn vinh những tác phẩm, những ngôi sao điện
ảnh Hollywood, “Phong cách Hollywood” còn được thể hiện xuyên suốt cả buổi chiều,
thông qua cách bài trí sang trọng trong khán phòng, màn hình plasma lien tục trình
chiếu những trích đoạn, những bộ phim nổi tiếng do Heineken từng tài trợ. Đặc biệt,
việc khách tham dự được chào đón bởi những người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi
Việt Nam trong vai trò” sứ giả đặc biệt” của Heineken, khiến cho không khí nơi đây
càng thêm phần hào hứng. Và cuối cùng, bộ phim mr&Ms Smith ra mắt người xem,
chính là “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại. Vì sao?
Đây chính là một trong những bộ phim nóng nhất của Hollywood hiện nay, do hai diễn
viên hàng đầu Hollywood – Brad Pitt và Angelina Jolie – thủ vai hai nhân vật chính.
Mr &Ms Smith là bộ phim tình cảm – hài – hành động – một trong những mô típ ăn
khách của Hollywood, chuyện phim xoay quanh một cặp vợ chồng sát thủ sống trong
một cuộc hôn nhân khá buồn tẻ. Chuyện tình cảm của họ đột nhiên mặn nồng trở lại
sau một trận chiến sống còn do nhận được nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau…
Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo

Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch
Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của
Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có
một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.
Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm
nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của
mọi người. ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken
Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ
sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu
đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm