Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 78 trang )

LỜI CẢM ƠN
Chuyên đề tốt nghiệp là một bƣớc ngoặt quan trọng trong khoảng thời gian học tập tại
trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện đƣợc chuyên đề này, tôi
phải vận dụng những kiến thức đã học tại trƣờng vào những công việc cụ thể tại công
ty. Đây là cả một quá trình học tập, tích lũy và kiểm tra lại toàn bộ những kiến thức mà
tôi đã học.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ cũng nhƣ
hƣớng dẫn rất nhiệt tình từ thầy cô, các anh/chị làm chung trong công ty và bạn bè.
Nay chuyên đề tốt nghiệp đã hoàn thành, với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm
ơn đến:
Thầy Đinh Tiên Minh – giảng viên hƣớng dẫn đề tài. Trong quá trình thực hiện, thầy
đã tận tình hƣớng dẫn, định hƣớng và sửa bài cho tôi rất kỹ, giúp tôi nhận ra đƣợc
những sai lầm của mình trong quá trình thực hiện.
Ban Giám đốc và toàn thể nhân viên của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sài Gòn
Co.op Cống Quỳnh và chị Hà Thị Minh Luyến – Tổ trƣởng tổ Marketing nói
riêng, đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi
trong quá trình thực tập. Trong gần ba tháng làm việc ở đây, tôi đã học hỏi, tích lũy
đƣợc rất nhiều kinh nghiệm từ thực tiễn.
Cùng tập thể các bạn trong nhóm đã hỗ trợ và động viên tôi, giúp tôi có thể hoàn
thành tốt Chuyên đề tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn.
Chúc tất cả mọi ngƣời sức khỏe và thành đạt.
VĂN MINH PHÁT
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẨN
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………….……………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

1.1. Khái niệm 7
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 10
1.2. Mô hình SERVQUAL 12
1.2.1. Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 12
1.2.2. Thành phần chất lƣợng dịch vụ 15
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 17
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1. 19
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Văn Minh Phát ii

CHƢƠNG 2.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ LIÊN HIỆP HỢP TÁC XÃ THƢƠNG
MẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SÀI
GÒN CO.OP CỐNG QUỲNH 20
2.1. Sơ lƣợc về Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh 20
2.1.1. Giới thiệu về Co.opmart 20
2.1.2. Lịch sử hình thành 21
2.1.3. Quá trình phát triển 22
2.1.3.2. Nắm bắt cơ hội phát triển (1992 - 1997) 23
2.1.3.3. Giai đoạn khẳng định và phát triển (1998 - 2004) 23
2.1.3.4. Giai đoạn từ 2005 đến nay 24
2.1.4. Các thành tựu đạt đƣợc 25
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại
Thành phố Hồ Chí Minh 26
2.1.5.1. Chức năng 26
2.1.5.2. Nhiệm vụ 27
2.1.5.3. Quyền hạn 27
2.2. Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sài Gòn Co.op Cống Quỳnh 27
2.2.1. Lịch sử phát triển 27
2.2.2. Cơ cấu nhân sự 29

2.2.3. Cơ cấu bộ máy quản lý 30
2.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của từng tổ, bộ phận 32
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sài Gòn Co.op Cống
Quỳnh từ năm 2011 đến năm 2013 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2. 37
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Văn Minh Phát iii

CHƢƠNG 3.TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
39
3.1. Tổng quan thị trƣờng bán lẻ…………………………………………………39
3.2. Kết quả nghiên cứu 41
3.2.1. Đặc điểm của đáp viên 41
3.2.2. Các kết quả thu đƣợc 42
3.2.2.1. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Hàng hóa” 42
3.2.2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Khả năng phục
vụ”…………………………………………………………………………… 44
3.2.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Trƣng bày” 48
3.2.2.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Mặt bằng” 52
3.2.2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “An toàn” 56
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3…………………………………………………………… 57
CHƢƠNG 4.GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
CO.OPMART CỐNG QUỲNH 58
4.1. Giải pháp 1 “Nâng cao trình độ và kỹ năng của nhân viên” 58
4.1.1. Cơ sở của giải pháp 58
4.1.2. Nội dung của giải pháp 58
4.1.3. Tính khả thi của giải pháp 59
4.2. Giải pháp 2 “Đa dạng hóa các mặt hàng bày bán và đảm bảo nguồn hàng chất
lƣợng” 60

4.2.1. Cơ sở của giải pháp 60
4.2.2. Nội dung của giải pháp 61
4.2.3. Tính khả thi của giải pháp 62
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Văn Minh Phát iv

4.3. Giải pháp 3 “Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật và các phƣơng tiện phục vụ
cho quá trình mua hàng” 62
4.3.1. Cơ sở của giải pháp 62
4.3.2. Nội dung của giải pháp 63
4.3.3. Tính khả thi của giải pháp 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4. 65
PHỤ LỤC 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Văn Minh Phát v

Danh mục hình ảnh
Hình 1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ……………………………………………… 14
Hình 2.1. Logo Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh…………22
Hình 2.2.Logo Co.opmart…………………………………………………………… 22
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức Co.opmart Cống Quỳnh…………………………………….31
Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1. Bảng phân phối nguồn lực tại siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh……………29
Bảng 2.2. Trình độ học vấn nguồn nhân lực tại Co.opmart Cống Quỳnh…………… 30
Bảng 2.3.Đánh giá kết quả kinh doanh năm 2011 – 2013 của siêu thị Co.opmart Cống
Quỳnh…………………………………………………………………………………34
Bảng 2.4. Kết quả chung cuộc của “Đƣờng đua vàng”……………………………… 37
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 3.1. Độ tuổi của đáp viên…………………………………………………… 41
Biểu đồ 3.2. Thu nhập trung bình hàng tháng của đáp viên………………………… 41
Biểu đồ 3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Hàng hóa”……………43
Biểu đồ 3.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Khả năng phục vụ”… 47
Biểu đồ 3.5. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Trƣng bày”………… 51
Biểu đồ 3.6. Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần “Mặt bằng”……………55

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, mở ra cánh cửa lớn để phát triển cùng với xu
hƣớng của thế giới. Các lĩnh vực kinh doanh, buôn bán cũng từ đó phát triển để theo
kịp nhu cầu của thế giới. Trong đó, đáng chú ý nhất là thị trƣờng bán lẻ. Năm 2005
tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ của cả nƣớc đạt 480.293,5 tỷ đồng thì

đến năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt 2.324.942,9 tỷ
đồng; quy mô của thị trƣờng tăng gần 5 lần chỉ trong vòng 7 năm (Tổng cục Thống
kê). Cùng với dân số hơn 90 triệu ngƣời, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đang là điểm đến
hấp dẫn của những nhà đầu tƣ.
Thế nhƣng trong hai năm gần đây, tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng hàng hóa bán
lẻ và dịch vụ có xu hƣớng giảm: năm 2012 tốc độ tăng trƣởng là 20,08%/năm;
năm 2013 tốc độ tăng trƣởng là 12,6%/năm (Tổng cục Thống kê). Qua đó cho thấy
rằng ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng kinh tế vẫn còn hiện hữu nhƣng các đại gia
trong lĩnh vực bán lẻ nhƣ BigC, Maximark, LotteMart vẫn không ngừng mở rộng và
cố gắng chiếm lĩnh thị trƣờng. Bên cạnh đó, một số công ty bán lẻ hàng đầu ở nƣớc
ngoài nhƣ Wal-mart (Mỹ), Central Group (Thái Lan), Auchan (Pháp), Mapletree
(Singapore) cũng đang có ý định đầu tƣ vào thị trƣờng bán lẻ Việt Nam.
Có thể thấy đƣợc mức độ cạnh tranh tại thị trƣờng bán lẻ Việt Nam vô cùng khó
khăn và khốc liệt. Do đó, nếu doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc muốn tồn tại thì cần
phải định hƣớng phát triển đúng và có những biện pháp hữu hiệu để giữ vững vị thế
cạnh tranh, mở rộng thị trƣờng và lấy đƣợc lòng tin của khách hàng. Trƣớc đây, các
doanh nghiệp bán lẻ thƣờng cạnh tranh về giá cả, đa dạng về mặt hàng Những biện
pháp này càng ngày ít hiệu quả vì quy mô của các doanh nghiệp bán lẻ trong thị
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 2

trƣờng ngày càng lớn, doanh nghiệp nào cũng sử dụng các biện pháp này nên mức
chênh lệch về giá không cao. Chính vì thế, việc giữ chân đƣợc khách hàng cũ cũng
nhƣ lôi kéo thêm đƣợc khách hàng mới là điều vô cùng cần thiết. Để thực hiện đƣợc
việc này, doanh nghiệp bán lẻ ngoài việc có nhiều mặt hàng đa dạng, giá cả phải chăng
còn cần phải có một thái độ phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách
hàng tốt khiến cho khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng khi đến mua sắm tại doanh
nghiệp của mình.
Với lý do nhƣ trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng

dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về thị trƣờng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Công ty
TNHH Saigon Co.op Cống Quỳnh (Co.opmart Cống Quỳnh).
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ siêu thị Co.opmart
Cống Quỳnh.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Dữ liệu cần thu thập:
 Đặc điểm của đáp viên (Độ tuổi, thu nhập)
 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa”
 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố “Khả năng phục vụ”
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 3

 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố “Trƣng bày”
 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố “Mặt bằng”
 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố “An toàn”
3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
- Đối tƣợng khảo sát: Là những ngƣời có đặc điểm sau:
 Khách hàng nữ mua sắm tại siêu thị từ 21 tuổi trở lên.
-Số lƣợng mẫu và Phƣơng pháp chọn mẫu: Số lƣợng mẫu cần là 100 mẫu và phƣơng
pháp chọn mẫu là phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
- Phƣơng pháp thu thập thông tin: Phƣơng pháp định lƣợng. Đáp viên trực tiếp trả lời
các câu hỏi trắc nghiệm trong bảng câu hỏi mà ngƣời phỏng vấn chuẩn bị trƣớc (Bảng
câu hỏi ở phần Phụ lục).
3.3. Xử lý số liệu:
Dữ liệu thu thập về sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và Excel.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh là Co.opmart đầu tiên trong Hệ thống Siêu thị của
Saigon Co.op. Siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh đƣợc thành lập vào ngày 09/02/1996
tại số 189C Cống Quỳnh – Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Cho đến nay, siêu thị đã
có hơn 17 năm hoạt động và phát triển trên thị trƣờng bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh.
Với phƣơng châm hoạt động “Khách hàng là thƣợng đế” cùng với nỗ lực trong quá
trình kinh doanh, Co.opmart Cống Quỳnh ngày càng chứng tỏ đƣợc vị thế dẫn đầu
trong chuỗi siêu thị của Saigon Co.op. Điều đó đƣợc thể hiện qua việc thu hút một số
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 4

lƣợng lớn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mỗi ngày. Để đạt đƣợc thành công nhƣ
ngày hôm nay, hoạt động Marketing chiếm vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình
kinh doanh và phát triển của siêu thị. Đối với một doanh nghiệp thƣơng mại nhƣ siêu
thị Co.opmart Cống Quỳnh thì hoạt động Marketing bao gồm nhiều hoạt động chính
nhƣ: quản lý số lƣợng, chất lƣợng và cách bày trí sản phẩm; thiết lập và điều chỉnh giá
sản phẩm cho phù hợp với môi trƣờng kinh doanh; tạo ra những chƣơng trình quảng
cáo, khuyến mãi, tuyên truyền để thu hút ngƣời tiêu dùng đến siêu thị; dịch vụ chăm
sóc khách hàng Tất cả những hoạt động trên sẽ phối hợp tƣơng trợ lẫn nhau để đem
lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động Marketing tại siêu thị.
Tuy nhiên, để có thể trình bày hết về hoạt động Marketing tại siêu thị Co.opmart
Cống Quỳnh là vấn đề tƣơng đối khó khăn vì giới hạn thời gian và điều kiện tiếp xúc
thực tế. Vì vậy, tôi chỉ tập trung nghiên cứu về “Chất lƣợng dịch vụ” của siêu thị
Co.opmart Cống Quỳnh và đƣa ra một số biện pháp cải thiện nhằm nâng cao “Chất
lƣợng dịch vụ”.
5. Hạn chế của đề tài
+ Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh. Trong khi đó,
Hệ thống Siêu thị của Saigon Co.op có đến 25 siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và
42 siêu thị ở các tỉnh thành khác nên khả năng khái quát hóa kết quả của nghiên cứu

này cho các siêu thị khác trong hệ thống là không cao.
6. Kết cấu của đề tài
Về phần kết cấu của đề tài, tôi sẽ chia chuyên đề tốt nghiệp của mình thành 4 chƣơng:
 Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Trong chƣơng này, tôi sẽ chia làm hai phần.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 5

+ Phần 1 sẽ là “Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ”. Trong phần này tôi sẽ giới thiệu về
“Khái niệm của dịch vụ”, “Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ”.
+ Phần 2 sẽ là “Mô hình SERVQUAL”. Trong phần này, tôi sẽ giới thiệu về mô hình
SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985).
 Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng Mại Thành
phố Hồ Chí Minh và Công ty TNHH Saigon Co.op Cống Quỳnh .
Trong chƣơng này, tôi sẽ chia làm ba phần.
+ Phần 1 sẽ là “Sơ lƣợc về Liên hiệp hợp tác xã Thƣơng mại Thành phố Hồ Chí
Minh Saigon Co.op”. Trong phần này, tôi sẽ giới thiệu sơ lƣợc về Saigon Co.op, về
quá trình hình thành và phát triển, nhiệm vụ, chức năng của Saigon Co.op cũng nhƣ
những thành tựu mà Saigon Co.op đã đạt đƣợc trong những năm qua.
+ Phần 2 sẽ là “Giới thiệu về Công ty TNHH Saigon Co.op Cống Quỳnh”. Trong
phần này, tôi sẽ giới thiệu về quá trình phát triển, bộ máy quản lý, các bộ phận và chức
năng của từng bộ phận trong siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh.
+ Phần 3 sẽ là “Hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saigon Co.op Cống
Quỳnh”. Trong phần này, tôi sẽ giới thiệu hoạt động kinh doanh của siêu thị
Co.opmart Cống Quỳnh trong ba năm từ 2011 đến 2013.
 Chƣơng 3: Tổng quan thị trƣờng bán lẻ và kết quả nghiên cứu
Chƣơng này sẽ gồm 2 phần nhỏ.
+ Phần 1 sẽ là “Tổng quan về thị trƣờng bán lẻ”. Trong phần này, tôi sẽ giới thiệu về
thị trƣờng bán lẻ, tình hình hiện tại của thị trƣờng bán lẻ, tốc độ phát triển, khó khăn

cũng nhƣ cơ hội trong tƣơng lai.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 6

+ Phần 2 sẽ là “Kết quả nghiên cứu thu đƣợc”. Trong chƣơng này, tôi sẽ sử dụng
bảng số liệu, đồ thị đã đƣợc khảo sát để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ hiện nay.
 Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart
Cống Quỳnh.
Trong chƣơng này, tôi sẽ trình bày ba giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Mỗi giải pháp sẽ gồm ba phần nhỏ là: cơ sở đề xuất giải pháp, nội dung của giải pháp
và tính khả thi của giải pháp.

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 7

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm
1.1.1. Chất lƣợng
Chất lƣợng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và đƣợc sử dụng rất phổ biến trong
mọi lĩnh vực hoạt động của con ngƣời (Tạ Thị Kiều An & ctg, 2010). Tuy nhiên, hiểu
nhƣ thế nào là chất lƣợng thì lại là một vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù
rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng
ở những góc độ khác nhau và tùy mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đƣa
ra những quan niệm về chất lƣợng xuất phát từ sản phẩm, từ ngƣời sản xuất hay từ đòi
hỏi của thị trƣờng.
Quan niệm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh bởi
các thuộc tính đặc trƣng của sản phẩm đó. Chẳng hạn, theo tiêu chuẩn của nhà nƣớc
Liên Xô (ROCT 15467:70): “Chất lƣợng sản phẩm là tổng thể những thuộc tính sản
phẩm qui định tính thích dụng của sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu phù hợp với
công dụng của nó”.
Theo quan niệm của nhà sản xuất, chất lƣợng là sự hoàn hảo và phù hợp của một
sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu, hoặc tiêu chuẩn, qui cách đã đƣợc xác
định, chẳng hạn: “Chất lƣợng là tổng hợp những tính chất đặc trƣng của sản phẩm thể
hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trƣớc cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội
nhất định” (Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng, 1999).
Theo quan niệm chất lƣợng hƣớng theo thị trƣờng thì chất lƣợng phải xuất phát và
gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trƣờng nhƣ nhu cầu, cạnh tranh, giá cả…
Ví dụ nhƣ:
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 8

Tổ chức kiểm tra chất lƣợng châu Âu (European Organization for Quality Control)
cho rằng: “Chất lƣợng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của ngƣời tiêu

dùng” (Nguyễn Quang Toản, 1990).
Theo W.E. Deming: “Chất lƣợng là mức độ dự đoán trƣớc về tính đồng đều và có
thể tin cậy đƣợc, tại mức chi phí thấp và đƣợc thị trƣờng chấp nhận” (Nguyễn Minh
Đình & Nguyễn Trung Tín & Phạm Phƣơng Hoa, 1996).
Theo J.M. Juran (1999): “Chất lƣợng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng”,
khác với định nghĩa thƣờng dùng là “phù hợp với qui cách đề ra”.
Philip B. Crosby (1989) trong quyển “Chất lƣợng là thứ cho không” đã diễn tả:
“Chất lƣợng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Theo A. Feigenbaum (1989): “Chất lƣợng là những đặc điểm tổng hợp của sản
phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc mong đợi
của khách hàng”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng, nhƣng trong điều kiện kinh
tế thị trƣờng, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trƣờng cần thì doanh nghiệp
nên đứng trên góc độ của ngƣời tiêu dùng, của khách hàng, của thị trƣờng để quan
niệm về chất lƣợng. Những năm gần đây, khái niệm chất lƣợng đƣợc thống nhất sử
dụng khá rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do Tổ chức Quốc tế
về Tiêu chuẩn hóa – ISO (The International Organization for Standardization) đƣa ra,
đã đƣợc đông đảo các quốc gia chấp nhận.
Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8402 – 1999 (phù hợp với ISO 8402 – 1994): “Chất
lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tƣợng), tạo cho thực thể (đối
tƣợng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 9

Cũng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8402 – 1999, thuật ngữ thực thể (đối tƣợng) bao
gồm cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ
chức hay cá nhân.
Nói đến thuật ngữ sản phẩm, ngoài việc mặc nhiên công nhận những luận cứ của
Marx và các nhà kinh tế khác, ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao hơn,

phức tạp hơn của xã hội, từ thực tế cạnh tranh trên thị trƣờng, ngƣời ta quan niệm về
sản phẩm rộng rãi hơn, không chỉ là những sản phẩm cụ thể thuần vật chất mà còn bao
gồm các dịch vụ.
Theo ISO 9000: “Sản phẩm là kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”. Nhƣ
vậy, sản phẩm đƣợc tạo ra từ tất cả mọi hoạt động, bao gồm từ những hoạt động sản
xuất ra vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực
của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra và cung cấp “sản phẩm” của mình cho xã hội. Hơn
nữa, bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do tổ chức tạo ra nhằm đáp
ứng các yêu cầu bên trong và bên ngoài tổ chức đều đƣợc gọi là sản phẩm. Quan niệm
này đã phát triển khái niệm sản phẩm đến phạm vi lớn hơn, bao trùm mọi kết quả từ
hoạt động của các tổ chức, không kể đƣợc tiêu dùng nội bộ hay bên ngoài tổ chức.
Trong tiêu chuẩn ISO 9001: 2000, phần thuật ngữ lƣu ý: “Sản phẩm cũng có nghĩa
là dịch vụ”. Quan niệm các dịch vụ cũng là những sản phẩm đã tƣơng đối thông dụng
đối với giới kinh doanh ở các nƣớc công nghiệp phát triển nhƣng vẫn còn ngỡ ngàng,
xa lạ đối với một số nƣớc có nền kinh tế chậm phát triển. Dịch vụ ngày nay phát triển
mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia. Kinh tế, xã
hội càng phát triển thì cơ cấu giá trị sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ trong tổng
giá trị sản phẩm xã hội cũng thay đổi theo hƣớng giá trị thu nhập từ các sản phẩm dịch
vụ ngày càng tăng. Từ đó dẫn đến nhiều thay đổi của nền kinh tế nhƣ thay đổi về đầu
tƣ, về nhân công lao động xã hội, về năng suất lao động… Căn cứ vào tỉ trọng giá trị
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 10

của khu vực dịch vụ trong thu nhập GDP, ngƣời ta có thể đánh giá đƣợc mức độ phát
triển kinh tế của một quốc gia.
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã
tập trung vào nghiên cứu lãnh vực này từ đầu thập niên 1980 (vd, Gronroos, 1984).
Nỗ lực định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản

phẩm hữu hình. Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lƣợng là “không có lỗi – làm đúng
ngay từ đầu”. Đối với sản phẩm hữu hình thì ngƣời tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì
căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì, vv. Hay nói cách khác,
ngƣời tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm sản phẩm trƣớc khi mua. Nhƣng đối
với dịch vụ, là những sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lƣợng của chúng khó khăn
hơn nhiều. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ. Lý thuyết về
marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không
đồng nhất và không thể tách ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân
đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua, để kiểm tra chất
lƣợng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu
khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ
(Robinson, 1999).
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao
động của con ngƣời cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà
cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng
ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 11

viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì mà công ty dự
định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
Sau cùng là sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời (Caruana & Pitt, 1997). Chất lƣợng của dịch vụ không đƣợc sản xuất trong nhà
máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng. Đối với những dịch
vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển
giao dịch vụ, thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng
và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,2002). Đối với những dịch vụ
đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa

bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời
tiêu dùng ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của
khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng
bệnh cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất
lƣợng của hoạt động dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Các nhà nghiên cứu này
định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đƣa ra thang đo bao
gồm năm thành phần: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực
phục vụ, (5) các phƣơng tiện hữu hình. Mỗi thành phần đƣợc đo lƣờng bằng nhiều
biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát và đƣợc gọi tắt là thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong
marketing dịch vụ để đánh giá chất lƣợng (Parasuraman & ctg, 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 12

này có thể áp dụng trong môi trƣờng dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, cũng có nhiều
nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lƣợng dịch vụ thay đổi theo từng
bối cảnh khác nhau nhƣ loại hình dịch vụ, thị trƣờng, vv (vd, Bakakus & Boller, 1992;
Behara & ctg, 2002; Robinson, 1999).
1.2. Mô hình SERVQUAL
1.2.1. Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất
lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này
đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày ở
Hình 1.1.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng
của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của
khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc, cầu
dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 13

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên
hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi có
thể là gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách
hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo đúng nhƣ những gì đã hứa
hẹn. Đây là khoảng cách thứ tƣ.

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 14

Hình 1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Thông tin đến khách
hàng
Khoảng cách_5
Khoảng cách_4
Khoảng cách_3
Khoảng cách_2
Khoảng cách_1
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 15

chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lƣợng của dịch vụ đó đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng

chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô
hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F [(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)]
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất
lƣợng 1, 2, 3, 4 và 5.
1.2.2. Thành phần chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức
tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm
nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.
Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lƣờng chất lƣợng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm đƣợc điều này thì công việc đầu tiên là
phải khái niệm hóa thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có
thể thiết kế một thang đo lƣờng nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất cứ dịch vụ
nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mƣời
thành phần, đó là:
1. Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần
đầu tiên.
2. Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 16

3. Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng
phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách
hàng.
6. Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ
nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân
họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

SVTH: Văn Minh Phát 17

Mô hình mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là
phức tạp trong việc đo lƣờng. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm
định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ
bản, đó là:
1. Tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của
chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến:
Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh

Trích đoạn

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về