Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu của Công ty Ân Nam tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang i

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm việc tại Công ty Ân Nam, tôi học hỏi được rất nhiều kiến
thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing. Đồng thời trong quá trình thực
hiện chuyên đề tốt nghiệp tôi đã nhận được nhiều tư vấn từ các anh chị trong
Phòng Marketing. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH
Thực Phẩm Ân Nam và đặc biệt Phòng Marketing đã hỗ trợ tôi trong thời gian
làm việc và viết chuyên đề tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn
tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Nhờ sự giúp đỡ tận tình và những ý kiến đóng
góp, phản hồi từ thầy đã giúp tôi hoàn thiện tốt đề tài. Đồng thời tôi học hỏi thêm
được nhiều kiến thức từ những chỉnh sửa và hướng dẫn của thầy.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.
Xin chúc thầy thật nhiều sức khoẻ.
Xin chúc Quý công ty ngày càng phát triển.

Tp.HCM, ngày 17 tháng 10 năm 2014
Sinh viên thực tập: Phạm Huỳnh Dy Nguyên
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Tp.HCM, ngày…… tháng……năm……
XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp.HCM, ngày…… tháng……năm……
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii
DANH MỤC HÌNH viiii
DANH MỤC BẢNG viiiii
PHẦN MỞ ĐẦU viii
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 2
4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN: 2
5. HẠN CHÉ ĐỀ TÀI: 4
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5
CHƯƠNG 1: 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam 6

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 7
1.2.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng: 7
1.2.2 Hành vi người tiêu dùng: 14
1.2.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng: 15
1.3 Mô hình nghiên cứu 16
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây 16
1.3.2 Thang đo gốc và giả thuyết 18
CHƯƠNG 2: 23
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM 23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang v

2.1 Thông tin doanh nghiệp, sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của
Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam: 23
2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
trong Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam: 28
2.2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý: 28
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận: 29
2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian gần đây
32
CHƯƠNG 3 36
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
3.1 Quy trình nghiên cứu 36
3.2 Mô hình nghiên cứu 38
3.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 38
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41
3.3 Mẫu nghiên cứu 47
3.4 Thống kê mô tả 48
3.5 Kết quả nghiên cứu 49
3.5.1 Đánh giá thang đo sơ bộ 49

3.5.2 Kiểm định mô hình và phân tích hồi quy 55
CHƯƠNG 4 64
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM BÁNH KẸO NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY ÂN NAM ĐỐI
VỚI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH . 64
4.1 Giải pháp 1: Tăng cường đầu tư cho hoạt động khuyến mãi, truyền thông và
quảng cáo. 64
4.1.1 Cơ sở đề xuất. 64
4.1.2 Nội dung giải pháp. 65
4.1.3 Tính khả thi 71
4.2 Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động dùng thử sản phẩm và tổ chức hoạt náo.
72
4.2.1 Cơ sở đề xuất 72
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang vi

4.2.2 Nội dung giải pháp 73
4.2.3 Tính khả thi 73
4.3 Giải pháp 3: Đầu tư thuê mướn vị trí trưng bày tại các siêu thị 76
4.3.1 Cơ sở đề xuất 76
4.3.2 Nội dung giải pháp 76
4.3.3 Tính khả thi 77
4.4 Giải pháp 4: Định giá bán cạnh tranh với các đối thủ ở cùng phân khúc 77
4.4.1 Cơ sở đề xuất 77
4.4.2 Nội dung giải pháp 78
4.4.3 Tính khả thi 78
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH 83
PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 84

PHỤ LỤC C: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN 88
PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS CỦA NGHIÊN CỨU. 91



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 – Tháp nhu cầu Abraham Maslow 9
Hình 1.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng 15
Hình 1.3: Mô hình quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống16
Hình 1.4: Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em 17
Hình 1.5: Mô hình xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn. 18
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý Công ty Thực Phẩm Ân Nam 29
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu từ năm 2011 đến năm 2013 32
Hình 2.3: Tỷ lệ % đóng góp doanh thu của các kênh trên thị trường phân phối 33
Hình 2.4: Biểu đồ tỷ lệ % đóng góp doanh thu các ngành hàng trong năm 201334
Hình 2.5: Doanh thu từng ngành hàng từ năm 2011 đến năm 2013 34
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 37
Hình 3.2: Mô hình xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn. 38
Hình 4.1 Hình thức khuyến mãi ưa thích của người tiêu dùng Việt Nam 65
Hình 4.2 Hình minh họa Cẩm nang mua sắm Siêu Thị Big C 66
Hình 4.3 Hình minh họa khu vực trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị 66
Hình 4.4 Hình minh họa danh mục sản phẩm giỏ quà Tết của siêu thị Metro 67
Hình 4.5 Hình minh họa khu vực trưng bày giỏ quà Tết tại các siêu thị 67
Hình 4.6 Những kênh thông tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng 68
Hình 4.7 Hình minh họa trưng bày tại siêu thị Kid World 69
Hình 4.8 Hình minh họa nhân viên tiếp thị tại siêu thị Lotte Mart. 69
Hình 4.9 Hình minh họa các vị trí trưng bày siêu thị 76

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 – Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 8
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 36
Bảng 3.2. Minh họa dữ liệu và kết quả phân tích 42
Bảng 3.3: Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân đối tượng được phỏng vấn 48
Bảng 3.4 Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo 50
Bảng 3.5 KMO and Bartlett's Test 52
Bảng 3.6 Total Variance Explained 53
Bảng 3.7 Ma trận xoay của phân tích nhân tố EFA 54
Bảng 3.8 Hệ số tương quan giữa các biến 56
Bảng 3.9. Hệ số xác định R-Square và Anova 57
Bảng 3.10 Coefficients(a) 58
Bảng 3.11 Bảng kết quả hồi quy lần 2 59
Bảng 3.12 Khám phá yếu tố tín nhiệm thương hiệu. 61
Bảng 3.13. Khám phá yếu tố mật độ phân phối. 61
Bảng 4.1 Thời gian đề xuất cho hoạt động khuyến mãi và quảng cáo trong năm70
Bảng 4.2 Ngân sách dự tính chương trình khuyến mãi 71
Bảng 4.3 Ngân sách dự tính hoạt động quảng cáo 72
Bảng 4.4 Ngân sách dự kiến cho hoạt động dùng thử 74
Bảng 4.5 Bảng giá tham khảo hoạt động hoạt náo tại 6 siêu thị 75
Bảng 4.6 Bảng giá thuê vị trí của một số siêu thị (Năm 2014) 77
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập như hiện nay, hoạt động

marketing ở nước ta trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Đây là hoạt động vô cùng
quan trọng nếu các công ty muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường.
Các công ty đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam cũng như các công ty sản
xuất trực tiếp trong nước sẽ có giá thành sản phẩm cạnh tranh, ngân sách đầu tư
cho hoạt động marketing của các công ty này cũng khá lớn. Do vậy các hoạt
động marketing của các công ty này khá đa dạng, hoạt động marketing ATL
(Above The Line) lẫn BTL (Below The Line).
Riêng đối với các công ty nhập khẩu và phân phối thì giá thành sản phẩm
sẽ cao, ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing sẽ bị hạn chế. Hiện tại các hoạt
động marketing chủ yếu của các công ty này thiên về BTL, nhằm phát triển thị
trường, thúc đẩy bán lẻ. Đây là nhận xét của tôi trong thời gian làm việc và thực
tập tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam, vốn là một công ty nhập khẩu và
phân phối thực phẩm. Các hoạt động marketing hiện tại diễn ra chủ yếu tại điểm
bán, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Tuy nhiên để kết quả kinh doanh đạt
mục tiêu về lâu dài cần phải có chiến lược marketing được đầu tư ở các hoạt
động BTL lẫn ATL. Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua
sản phẩm của khách hàng để công ty có thể đầu tư chi phí marketing đúng
hướng. Kết hợp hoạt động ATL và BTL hiệu quả nhằm thỏa mãn đúng nhu cầu
của người tiêu dùng
Nhập khẩu sản phẩm bánh kẹo là điểm mạnh của công ty Ân Nam, doanh
số mỗi năm đều tăng từ 16% đến 25% tùy từng nhãn hàng (Nguồn: Phòng Kinh
doanh công ty Ân Nam). Do đó tôi xin chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu của Công ty Ân Nam tại
siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 2

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh” với mục tiêu tổng quát sau
- Xây dựng mô hình đo lường đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trên tới xu
hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo
nhập khẩu tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản
phẩm bánh kẹo nhập khẩu tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị giải pháp nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của Công
ty Ân Nam.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu được bán tại
kênh siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là xu hướng chọn mua bánh kẹo
nhập khẩu của người dân thành phố Hồ Chí Minh.
4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Nhận thấy xu hướng lựa chọn các sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng
Việt Nam ngày càng gia tăng. Công ty Ân Nam định hướng nhập khẩu những sản
phẩm chất lượng với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Để thực sự thành công
trong chiến lược kinh doanh, Công ty Ân Nam cần phải nắm bắt được các yếu tố
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 3

tác động đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm nhập khẩu. Tìm hiểu
được các yếu tố trên sẽ giúp cho công ty hoạch định được các chiến lược kinh

doanh hiệu quả. Đặc biệt phân khúc được thị trường và chọn thị trường mục tiêu
phù hợp để đầu tư phát triển. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua của người tiêu dùng. Một trong nhiều lý do được đưa ra khi người tiêu dùng
lựa chọn các thương hiệu nước ngoài được giải thích là do chất lượng sản phẩm
cao hơn so với những sản phẩm trong nước (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, (2008)). Mặc dù vậy đây không hẳn là yếu tố duy nhất tác động vào
xu hướng lựa chọn sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng. Vì vậy vấn đề đặt
ra là làm sao để biết yếu tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào tới xu
hướng lựa chọn sản phẩm nhập khẩu của Công ty Ân Nam - Cụ thể là sản phẩm
bánh kẹo. Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu khi tôi thực hiện đề tài “Các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu tại siêu
thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Bước 2: Thông tin cần thu thập
 Thông tin thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn thông tin khác
nhau: Các kết quả nghiên cứu hay các báo cáo trước đây về hành vi mua của
người tiêu dùng. Một số mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Các tài liệu giáo
trình có trình bày đến vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó thu nhập thông tin từ
Internet, báo chí, các số liệu báo cáo tình hình kinh doanh của Công ty Ân Nam.
 Thông tin sơ cấp: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để có số liệu
thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo
nhập khẩu.
Bước 3: Phương pháp thu thập
- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin thứ cấp từ Internet, sách vở, các kết
quả nghiên cứu trước đây.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 4

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây.
Phỏng vấn 5 chuyên gia (giám đốc marketing, nhân viên kinh doanh của công
ty, người tiêu dùng) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của họ.

Từ đó điều chỉnh, rút ngắn mô hình nghiên cứu từ mô hình gốc, xây dựng
thang đo phù hợp với nghiên cứu của đề tài.
- Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin sơ cấp
bằng khảo sát định lượng.
+ Đối tượng khảo sát: Người dân mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh
+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.
+ Hình thức thu thập thông tin: Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi. Số lượng người được phỏng vấn là 160 người để
được số lượng mẫu là 100.
+ Địa điểm khảo sát: Các siêu thị lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
+ Thời gian tiến hành phỏng vấn: tháng 09/2014.
Bước 4: Phương pháp phân tích và đánh giá:
- Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu trong
thống kê mô tả
- Phân tích hồi quy để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
5. HẠN CHÉ ĐỀ TÀI:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài hẹp. Chỉ tập trung sản phẩm bánh kẹo nhập
khẩu của Công ty Ân Nam tại kênh siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Số lượng mẫu nhỏ (100 người) nên chưa thể hiện tốt cho toàn bộ thị trường.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 5

5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Báo cáo của nghiên cứu này được chia thành bốn chương:
Chương 1: Trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH Thực Phẩm Ân Nam
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm bánh

kẹo nhập khẩu của Công ty Ân Nam tại các siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí
Minh.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 6

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam
Ngành bánh kẹo được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng
được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ
20% lên 40% trong 10 năm trở lại đây). (VietinBankSc, báo cáo Ngành Bánh
kẹo Việt Nam, tháng 07/2014)
Theo đánh giá của AC Nielsen tháng 8/2010, có tới 56% dân số Việt Nam ở
độ tuổi dưới 30 có xu hướng tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn những thế hệ trước.
Mặt khác, mặt hàng bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu ở khu vực thành thị và
trong 5 năm trở lại đây tốc độ đô thị hóa đã tăng từ 20% đến 29.6%. Vì vậy, thị
trường tiêu thụ đang rất rộng mở cho các nhà sản xuất bánh kẹo (AC Nielsen
Report 8, 2010).
Tuy nhiên trong 2 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị
trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo
của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với
mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh
kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình
3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài hạn, ngành bánh
kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ
cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với dòng vốn
đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong năm 2014, ngành bánh
kẹo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng là 10.7%, CARG (tốc độ tăng trưởng hàng năm

kép) đến 2018 là 7.9%.
Đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Thị
trường tăng trưởng dần lên vào dịp từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 7

Nguyên Đán. Sản lượng tiêu thụ trong thời điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản
lượng tiêu thụ cả năm. (VietinBankSc, báo cáo Ngành Bánh kẹo Việt Nam, tháng
07/2014). Sau Tết Nguyên Đán và vào mùa hè nắng nóng, sản lượng tiêu thụ
bánh kẹo thường rất chậm. Nhận thức người tiêu dùng ngày càng tăng đối với
vấn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì,
tiếu đường hay cao huyết áp được xem như là một vấn đề lớn đối với các nhà sản
xuất và nhập khẩu bánh kẹo.
Theo ước tính, thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp
trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo
nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước với các tên tuổi lớn như Kinh Đô (cả
miền Nam và miền Bắc), Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà, Tràng An… ước tính chiếm
tới 70% thị phần, bánh kẹo nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần. (Theo bản tin
Vinataba, Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam, www.vinataba.com.vn,
ngày truy cập 14/09/2014).
Theo đánh giá của AC Nielsen năm 2011 có tới 57% người tiêu dùng ở Hà
Nội và Tp.Hồ Chí Minh thích tiêu dùng bánh kẹo do Việt Nam sản xuất. Tỷ lệ
người tiêu dùng thích sản phẩm nhập khẩu tại Tp.Hồ Chí Minh là 9% và ở Hà
Nội là 19% (AC Nielsen Vietnam Grocery Report, 2011).
1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
1.2.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu
của cá nhân hay gia đình, họ luôn có những hình thái mua sắm khác biệt. Thông
qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những
thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như

thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua.
Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng chỉ ra quy trình qua đó các
tác nhân kích thích marketing và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 8

tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.
Tuy nhiên do người mua luôn có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua
khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác
nhau.
Theo Philip Kotler, 2007, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của
hai nhóm yếu tố chính:
Nhóm nhân tố nội tại, gồm: nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân.
Nhóm nhân tố bên ngoài, gồm: nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội.
Bảng 1.1 – Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Các tác
nhân kích
thích
marketing
Các tác
nhân kích
thích của
môi trường
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Các đáp ứng

của người mua

Sản phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Xúc tiến



Kinh tế
 Công nghệ
 Pháp luật
 Văn hóa



Văn hóa
 Xã hội
 Cá nhân
 Tâm lý




Nhận thức vấn đề
 Tìm kiếm thông
tin
 Đánh giá
 Quyết định
 Hành vi mua


Lựa chọn sản
phẩm
 Lựa chọn
nhãn hiệu
 Lựa chọn nơi
mua
 Định thời gian
mua
 Số lượng mua,
tần suất mua
Nguồn: Quách Thị Bửu Châu & ctg, Marketing căn bản
,
NXB Lao Động, 2009, p 49

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 9

 Các nhân tố tâm lý
Dựa trên kế quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, người ta đưa ra năm
nhóm nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm
động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
- Động cơ (Motivation)
Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
đẩy con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Theo "Thang bậc nhu cầu của
Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với
nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho

quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ sắp xếp các nhu cầu đó
theo thang bậc.
Hình 1.1 – Tháp nhu cầu Abraham Maslow









Nguồn: Quách Thị Bửu Châu & ctg, tài liệu đã dẫn


Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu c
ầ
u đư
ợ
c
tôn tr
ọ
ng

Nhu c
ầ
u

t
ự

kh
ẳ
ng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 10

- Nhận thức (Perception)
Là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích
các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con
người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn
lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình
huống.
- Sự tiếp thu (Learning)
Là những thay đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu
biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi.
- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó.
Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào
hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu
đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những hành
động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng.
 Các nhân tố cá nhân
Theo Philip Kotler, 2007, thì nhân tố cá nhân bao gồm các yếu tố sau,
- Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình

Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người
tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ
- Nghề nghiệp
Sự khác biệt về ngành nghề tạo ra những nhu cầu rất khác nhau về sản
phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 11

- Trình độ học vấn
Trình độ học vấn càng cao tạo ra xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại
hơn, có sự lựa chọn, so sánh và chú ý nhiều hơn về tính thẩm mỹ, an toàn, chất
lượng, nhãn hiệu, bao bì… trước khi ra quyết định mua.
- Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho
tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng
giảm xuống.
- Cá tính
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể
nêu ra một số các cá tính thường gặp như tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ;
tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên
phong trong việc sử dụng sản phẩm mới và ngược lại.
- Lối sống
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ lối sống của người đó. Tất
nhiên, lối sống của mỗi người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn
hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng
lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng
không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các

nhà quản lý có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các
sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 12

 Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử
mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
Trong đó, có những vấn đề văn hóa quan trọng sau,
- Văn hóa và nhánh văn hóa
 Thời gian rảnh rỗi: Dân chúng hiện nay thích có nhiều thời gian rảnh
rỗi, do đó thích sự tiện dụng.
 Sức khỏe: Dân chúng hiện nay rất quan tâm đến sức khỏe, do đó họ
quan tâm đến việc tập thể dục và ăn các sản phẩm từ thiên nhiên.
 Sự trẻ trung và nhan sắc: Dân chúng ngày nay luôn muốn được trẻ
trung và xinh đẹp hơn nên luôn quan tâm các sản phẩm giữ gìn vẻ đẹp và sức
khỏe
 Sự phóng khoáng, năng động, không kiểu cách: Giới trẻ ngày nay
thích những giá trị này và họ tôn trọng sự tự do cá nhân, lựa chọn những sản
phẩm, địa điểm phù hợp sở thích của mình.
 Dân tộc: Những người thuộc cùng một dân tộc sẽ có sự đồng nhất về
văn hóa cao hơn.
 Tín ngưỡng: Những người thuộc cùng một tôn giáo sẽ có sự đồng nhất
về văn hóa cao hơn.
- Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler thì: Giai tầng xã hội là những nhóm
tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và

được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các
thành viên. Do đó, những người cùng tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự và
thị hiếu giống nhau. Vì thế, họ có cùng những sở thích về hàng hóa, dịch vụ, địa
điểm mua sắm…


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 13

 Các nhân tố xã hội
Nhân tố xã hội bao gồm,
- Gia đình
Xuất phát từ nền tảng Á Đông của nước ta, thì truyền thống gia đình luôn ảnh
hưởng sâu sắc và lâu dài đến mỗi cá nhân trong gia đình. Do đó, hành vi của
ngừoi mua có thể bị ảnh hưởng mạnh bởi các thành viên trong gia đình của họ.
Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này có thể khác nhau tùy theo từng loại sản phẩm.
- Các nhóm ảnh hưởng
Hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bới những yếu tố mang
tính xã hội như nhưng nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp. Các
nhóm này được gọi là nhóm tham khảo, bao gồm :
Nhóm tham khảo thân thuộc: Có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm:
gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải
là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
của cá nhân. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm
mà họ tẩy chay.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng ở các đặc điểm:
 Sự bắt chước: thường được xem như là hành động theo đám đông chứ
không hành động và suy nghĩ theo cá nhân. Sự y theo là có khuynh hướng muốn

giống những người liên quan và những người quan trọng.
 Ảnh hưởng thông tin: xảy ra khi một cá nhân sử dụng những hành vi
và ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo như là như thông tin rất hữu
dụng cho họ.
 Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa: xảy ra khi các cá nhân sử dụng các quy
tắc và giá trị của nhóm như là điều hướng dẫn cho thái độ và giá trị của họ.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 14

 Các quy tắc: là những mong đợi chung về các hành vi mà được nghĩa là
thích hợp cho tất cả những người trong cùng xã hội bất kể vị trí họ đang nắm giữ.
Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết các khía cạnh của hành vi liên quan
đến chức năng của nhóm, và sự vi phạm các quy tắc sẽ nhận sự trừng phạt.
- Vai trò và địa vị xã hội
Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò
địa vị của họ trong xã hội.
1.2.2 Hành vi người tiêu dùng:
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu
dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu
thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hưởng
bởi những yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình
xử lý thông tin, động cơ, môi trường…Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông
tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh thưởng then chốt đến việc ra
quyết định cuối cùng.
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được
nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các
kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập
thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường
bên ngoài, và bắt đầu ước lượng, đánh giá để ra quyết định nên mua sản phẩm
hay không. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi

người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của
người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào
đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích
cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi
người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 15

1.2.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng:
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai
nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu
hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm
định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương
hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên
quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy
vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể
thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là
kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người
tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal (1991)

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 16

1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

 Mô hình nghiên cứu về “Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định chọn
kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh” trên Tạp chí Phát triển và Hội nhập UEF số 10 (20) – Tháng 05-06/2013
Hình 1.3: Mô hình quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống (TPTS)

(Nguồn: Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS của người tiêu dùng TP. HCM, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
& Phạm Tấn Nhật, 2013)
 Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi
hiệu chỉnh gồm có 7 yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hưởng đối với xu hướng tiêu dùng
bột dinh dưỡng trẻ em, gồm:
 Tín nhiệm thương hiệu
 Chất lượng cảm nhận
 Hình ảnh thương hiệu
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 17

 Mật độ phân phối
Hình 1.4: Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em

(Nguồn: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em
Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006)
 Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm
sạch của các quán ăn tại TP. Hồ Chí Minh”, Nguyễn Sơn Giang (2009) đã hiệu
chỉnh và đề xuất mô hình dựa trên “Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh
dưỡng trẻ em” của Huỳnh Thị Kim Quyên (2006)