Luận án tiến sỹ kinh tế: Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Lấ CH CễNG
XÂY DựNG LòNG TRUNG THàNH CủA
DU KHáCH ĐốI VớI DU LịCH BIểN VIệT NAM
Chuyờn ngnh : Qun lý kinh t (Kinh t Du lch)
Mó s : 62340410
LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế
Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. PHM HNG CHNG
2. PGS.TS. LI PHI HNG
H NI - 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học
độc lập của riêng tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong luận
án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án
cũng chưa từng được công bố ở một công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tác giả luận án
Lê Chí Công
i
Lời cảm ơn
Trước hết, tác giả xin chuyển lời tri ân sâu sắc nhất đến tập thể giáo viên
hướng dẫn, PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng. Sự hướng dẫn
tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của thầy đã giúp tác giả hoàn thành luận án
của mình.
Tác giả chân thành biết ơn trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Sau đại
học, Khoa Du lịch và Khách sạn, Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành cùng
các thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh. Chính những kiến
thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình nghiên cứu tại trường là hành

trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận án.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo trường Đại học Nha
Trang, lãnh đạo Khoa Kinh tế đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình
học tập cũng như thực hiện luận án tiến sĩ.
Tác giả trân trọng những chia sẽ, đóng góp của bạn bè, đồng nghiệp và đặc
biệt là lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng như sinh viên chuyên ngành
du lịch ở Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu đã hỗ trợ thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin gửi tặng kết quả luận án cho người thân, cha mẹ và người vợ
yêu dấu. Chính tình yêu thương và sự quan tâm của gia đình là động lực to lớn cho
tác giả hoàn thành luận án.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, 11/2014
Lê Chí Công
ii
MỤC LỤC
LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ 1
HÀ NỘI - 2014 1
PHỤ LỤC
iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
AL Trung thành thái độ Attitudinal Loyalty
AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures
ANOVA
Phân tích sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm
Analysis of Variance
AT Sức hấp dẫn thành phố Attractive
ATA Thái độ với hành động Attitudinal to Action
BL Trung thành hành vi Behavioral Loyalty

CCR Độ tin cậy tổng hợp Composite construct reliability
CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis
CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index
CL Trung thành tổng hợp Composite Loyalty
CV Giá trị hội tụ Convergent Validity
DK Kiến thức điểm đến Destination Knowlegde
DP Người dân thành phố Destination People
DQ Chất lượng điểm đến Destination Quality
DV Giá trị phân biệt Discriminant Validity
EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
EQ Chất lượng mong đợi Expectation Quality
ET Hoạt động giải trí Entertainment
FF Dạng chức năng Functional Forms
FL Trọng số nhân tố Factor Loading
HOLSAT Thỏa mãn kỳ nghỉ Holiday Satisfaction
HP Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành Hospitality
INTEN Ý định Intention
INVOL Sự quan tâm du lịch Involvement
KMO
Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy index
LF Quan hệ tuyến tính Linear Forms
LOY Trung thành Loyalty
LV Biến ẩn Latent Variables
MICE
Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội
thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện
Meetings, Incentives,
Conferences, and Exhibitions
ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood

MO Tác động tiết chế Moderators
NLF Quan hệ phi tuyến tính Non-Linear Forms
NT Lý thuyết chuẩn mực Norm Theory
NV Giá trị liên hệ lý thuyết Nomological Validity
OV Khái niệm quan sát Observed Variables
PCI
Chỉ số cam kết tâm lý Psychologycial Commitment
Index
iv
PQ Chất lượng thực hiện Performance Quality
PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study
GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product
GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index
GLS Ước lượng bình phương bé nhất Generalized Least Square
RE Quay trở lại Revisit/Return
RMSEA
Khai căn trung bình số gần đúng
bình phương
Root Mean Square Error
Approximation
SA Sự hài lòng Satisfaction
SARS
Hội chứng hô hấp cấp tính nặng Severe acute respiratory
syndrome (SARS)
SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling
SERVQUAL Chất lượng dịch vụ Service Quality
SPSS
Một chương trình máy tính phục vụ
công tác thống kê
Statistical Package for the Social

Sciences
SL Trọng số nhân tố chuẩn hóa Standardized loadings
TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index
TP Hệ thống giao thông và an toàn Transportation
VE Phương sai trích Variance Extracted
VNAT
Tổng cục du lịch Việt Nam Vietnam National Administration
of Tourism
VS Tìm kiếm sự đa dạng Variety Seeking
WOM Truyền miệng Word of Mouth
v
DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH
HÌNH:
LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ 1
HÀ NỘI - 2014 1
vi
Chương 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dẫn nhập
Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối
với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế
giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như
sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan
trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành
du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng
lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng
25-95% lợi nhuận [45]. Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5%
số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20],
[131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp
hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai

là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu
hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng
điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến
hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá
những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du
lịch v.v trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm
đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh
nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến
việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152].
1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1 Về mặt thực tiễn
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh
tế Việt Nam. Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong
và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng
trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ
biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du
1
lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung
bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu
tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho
ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật
chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất
lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc,
cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới. Cụ thể, đến năm
2015 du lịch Việt Nam dự kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và
khoảng 10 - 10,5 triệu lượt khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt
khách du lịch nội địa vào năm 2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách

vào năm 2020); tổng thu từ khách du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12]. Để
đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã đề ra hệ thống các giải pháp đồng
bộ trong đó chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát
triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch, đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và
thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác
quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12].
Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển
dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm
với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận
lợi cho du lịch biển phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam
được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang
hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi
tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam
đối với du khách trong và ngoài nước. Trong cuộc hội thảo mới đây về
quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch
khẳng định du lịch biển và kinh tế biển đảo là một trong năm đột phá về
kinh tế biển, ven biển. Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt
2
Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch
biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp khoảng 14-15% GDP của
nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp
khoảng 53-55% GDP cả nước [12].
Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành
du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề
khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến
bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu
trú, v.v Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du
lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam;
(2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách;

(3) Độ dài trung bình lưu trú. Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5
triệu lượt du khách quốc tế (trong đó tỷ lệ quay trở lại của du khách
chiếm khoảng 15%). Trong khi đó tỷ lệ này của các nước trong khu vực
là hơn 30% [12]. Thêm nữa, chi phí mua sắm của du khách quốc tế đến
Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi phí này ở Thái
Lan là 50%. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du khách
quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong
nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12]. Ngoài ra, việc tạo ra sự
khác biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn,
trong kinh doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa
phương và xa hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so
với biển nước khác. Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một
khu resort nghỉ dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali
hay Phuket…[12].
Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng
một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi
thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung
đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến
cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu
trú của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive)
3
cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động
quay trở lại Việt Nam du lịch trong tương lai. Vì vậy, luận án này sẽ làm
rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách
đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của
khách hàng đối với các điểm đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển
hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề
xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch
ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với
du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du

lịch Việt Nam.
1.2.2 Về mặt lý luận
Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây
để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình.
Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần
(yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa
mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một
điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:
Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối
với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại
của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16],
[24], [80], [81], [156]. Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là
nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là
chất lượng điểm đến) [24]. Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ
được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng
của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống
thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo
tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng,
môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm
vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến
như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của
các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28].
4
Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những
thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về
tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự
hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt
cho các du khách khác. Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như:
Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo

đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của
chất lượng điểm đến. Trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành
chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xác định như là hình ảnh
điểm đến [25], [28], [93]. Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng
của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, việc trãi
nghiệm nhiều hoặc ít với các dịch vụ khác nhau tại một điểm đến cũng ảnh
hưởng đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách [45].
Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau
của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn
còn nhiều hạn chế và tranh luận. Theo đó, các nghiên cứu trước đây xác định
chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một
khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung
thành của du khách [52]. Trong khi, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất
lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, và đồng
cảm) do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất và được phát triển trong các
năm 1991 và 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122]. Ví dụ, Bojanic và
Rosen (1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ tại nhà
hàng; Saleh và Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam và cộng sự
(2004) nghiên cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45]. Đặc biệt nghiên cứu
của Chi và cộng sự (2008) đã tiếp cận đến các thành phần khác nhau của chất
lượng điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn của tự nhiên;
(3) Hoạt động vui chơi và giải trí; (4) Sự hấp dẫn của các di tích lịch sử; (5) Cơ
sở hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn;
5
(8) Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng các dịch vụ lưu trú, ăn uống. Tuy
nhiên, tác giả xem xét nó là các chỉ báo thành phần của chất lượng điểm đến và
tác động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng là những
thành phần đứng độc lập [45]. Cuối cùng, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận
trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã

rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho
phát triển du lịch [149]. Tuy nhiên, việc đi sâu nghiên cứu tác động của các
nhóm nhân tố khác nhau chưa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền
kinh tế chuyển đổi hoặc chậm phát triển. Ví dụ, tại các nước đang phát triển
tầm quan trọng tương đối hoặc sự tương tác của các nhóm nhân tố thuộc tài
nguyên du lịch biển và thuộc về sự phát triển (cơ sở hạ tầng hiện đại, dịch vụ
phát triển, sự văn minh, v.v.) chưa được nghiên cứu kỹ. Điều này hết sức quan
trọng vì đôi khi chính sự phát triển lại vô tình làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên - và
từ đó - mất đi vẻ đẹp tự nhiên. Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển
Việt Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các
giá trị thiên nhiên ban tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những
ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào
cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên góc độ này, tác giả cho
rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du
khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.
Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành du khách tại một điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các
luận cứ như sau:
Trước hết, trong suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến
mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng và họ
giải thích cho điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như:
những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và trình
độ học vấn) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (quan hệ tuổi, các
chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự
6
thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một
số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến
điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột

bản thân, sự quan tâm, kiến thức, và độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá cái
mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138].
Tuy nhiên, cho đến nay các nghiên cứu liên quan đến các biến tiết chế
về những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập
bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điếm đến, sự quan tâm
về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du
khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác
nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc
biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam. Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của
các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du
khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng
nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
Cuối cùng, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa
được phát triển tại Việt Nam [6], [7]. Vì lẽ đó việc đo lường thái độ (sự hài
lòng) và chất lượng điểm đến đang dừng lại ở mức độ ban đầu. Thực tế cho
thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường hết sức đơn giản bằng cách đo
lường trực tiếp các biến ẩn (latent variables) thay vì dùng các khái niệm quan
sát (observed variables) để đo lường các biến tiềm ẩn. Cụ thể, trong đo lường
chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng là chất lượng dịch
vụ này có tốt hay không? Để đo lường thái độ đối với dịch vụ thì lại sử dụng
câu hỏi là thái độ của bạn đối với dịch vụ này như thế nào? Theo các tác giả
Thọ và Trang (2007), mặc dù đây là cách tiếp cận đo lường đơn giản cho
nghiên cứu nhưng hạn chế của nó chính là độ tin cậy và giá trị các thang đo
lường là rất thấp bởi vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm
ẩn theo nhiều cách khác nhau [7]. Do đó, nếu thang đo lường của một khái
niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận được thì xét về mặt lý thuyết và
thực tiễn các kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại. Kết quả là, việc khám
phá các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng du khách
7
và các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến trong bối cảnh du

lịch biển Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của
du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở
lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến
du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam).
- Mục tiêu cụ thể:
(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến.
(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý
định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch).
(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân
khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ
(kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá
cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác
nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới
thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam).
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?
(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng
như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định
quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm
mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các
khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du
lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du

8
lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà
Nẵng và Vũng Tàu). Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự
tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào phương pháp
phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và
xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu
này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch
biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung
vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến. Thêm vào đó, do trung thành là
một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn đến sự
quay trở lại du lịch của họ hoặc ngược lại. Chính vì lẽ đó, luận án sẽ tập trung
cụ thể hóa một số mô hình mở rộng nhằm giải thích các mối quan hệ giữa sự
hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò của các tác động tiết chế
(moderators).
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du
khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03
thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ
tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở
trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam.
Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển
cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía
bắc. Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các
điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua. Du
khách đã sử dụng thời gian khoảng 10-15 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số
đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm
sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ. Chi tiết về mẫu
nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3 và 4.
1.6 Mô hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, mặc dù mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự

hài lòng-lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127],
9
[158], tuy nhiên sự không tương thích giữa các kết quả nghiên cứu và mối
quan hệ phức tạp giữa các yếu tố thì cần thiết phải được các nghiên cứu hiện
tại và tương lai xem xét, trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Vì thế,
trong nghiên cứu này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và sẽ
được cụ thể hóa thành các mô hình dựa trên kết quả phân tích cũng như
khoảng trống trong nghiên cứu trước đây), trong đó lòng trung thành của du
khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sự hài lòng du
khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chất lượng điểm
đến. Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân
khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm
mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lý thích
khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài
lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với
chất lượng dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung
thành với điểm đến đó hoặc ngược lại) cũng sẽ được đề cập trong mô hình.
Cuối cùng, tác giả sẽ phát triển cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
mối quan hệ của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch trong các hoạt động tiếp theo.
10

Quan hệ trực tiếp Quan hệ tiết chế
Hình 1.0: Mô hình đề xuất
Ý định
truyền
miệng
Sự

hài lòng
Chất lượng
điểm đến
Ý định quay
trở lại
Lòng
trung
thành
Các biến tiết chế (Moderators)
Tuổi;
Giới tính;
Thu nhập bình quân.
Các biến tiết chế (Moderators)
Kiến thức về điểm đến;
Sự quan tâm về du lịch;
Tâm lý thích tìm kiếm cái mới.
Yếu tố 1
Yếu tố 3
Yếu tố 5
Yếu tố 4
Yếu tố 2
11
1.7 Đóng góp của đề tài
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Một là, đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu này là áp dụng mô
hình mối quan hệ về chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch. Hiện tại, theo hiểu biết của tác giả có rất ít các
nghiên cứu kiểm định các khía cạnh khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đồng thời lên sự thỏa mãn và những khía cạnh khác nhau của lòng
trung thành của du khách. Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các thành

phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi
nhận thức và trãi nghiệm về chất lượng điểm đến được xem là một khái niệm
đa chiều.Vì thế, các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định sự cần thiết tiếp
cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và
mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của
du khách tại các điểm đến du lịch.
Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành
phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu
nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự
quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động
tiết chế sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du
khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du
lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó
hoặc ngược lại một số khách hàng không thỏa mãn nhưng “lại phải” trung
thành điểm đến). Vì thế, các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ
đóng góp và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan đến hành vi
tiêu dùng trong lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực
du lịch [84], [124], [154].
Ba là, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với
các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch.
Như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm
12
hơn trong việc sử dụng các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của du khách tại Việt Nam.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trước hết, các đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa
phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có

những chiến lược và chính sách phù hợp nhằm cải thiện các sản phẩm, dịch
vụ tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
với các điểm đến trong tương lai.
Hai là, các nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về
hành vi tiêu dùng của du khách từ đó chủ động có những định hướng, giải
pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp
cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với các điểm đến.
Bên cạnh đó, trên góc độ quản lý tài nguyên du lịch (đặc biệt là du lịch biển),
ngoài việc chú trọng đến việc khai thác tiềm năng, lợi thế cơ bản của nó thì
một chiến lược phát triển bền vững nhằm bảo tồn và bảo vệ các tài nguyên
này có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ
hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp
nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam
nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung.
1.8 Kết cấu luận án
Kết cấu luận án được chia thành năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi
tiêu dùng trong du lịch và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc
xem xét: (1) Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch; (2) Các quan điểm khác
nhau về lòng trung thành của khách hàng; (3) Yếu tố quyết định lòng trung
thành; (4) Những khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; (5) Đề xuất
mô hình với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp
nghiên cứu luận án thông qua việc tiếp cận các nội dung: (1) Thiết kế nghiên
13
cứu định tính; (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân
tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm
chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0; (4) Kết quả trong đánh giá sơ bộ
thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên

cứu định lượng trên diện rộng. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu
liên quan đến: (1) Các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên
cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương; (2) Kết quả từ phân tích T-
test và ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn và thu nhập bình quân); (3) Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của
các thang đo lường; (4) Kết quả kiểm định các thành phần trong những mô
hình đề xuất; (5) Giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; (6) Tóm tắt các kết quả nghiên cứu
chính. Cuối cùng, Chương 5 trình bày những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu
cho nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà quản lý ngành và các
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
14
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Dẫn nhập
Trong chương này, luận án sẽ giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng
trong du lịch. Tiếp đến luận án sẽ tập trung đề cập đến cơ sở lý luận và
tổng quan các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng,
được tiếp cận chủ yếu là từ các lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Hai câu hỏi
chính được đề cập đó là: (1) Thế nào là lòng trung thành? và (2) Những yếu
tố nào có thể tác động đến lòng trung thành? Theo đó, luận án sẽ thảo luận
những quan điểm truyền thống về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp
đến, nghiên cứu sẽ trình bày các nghiên cứu gần đây liên quan đến khái
niệm lòng trung thành đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Trong khi đó, phần
tiếp theo của chương sẽ tập trung vào thảo luận tác động của các nhân tố
khác nhau (chất lượng điểm đến, sự hài lòng) cũng như vai trò tiết chế của
sự quan tâm, kiến thức điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới
lên lòng trung thành trong lĩnh vực giải trí, và du lịch. Mục đích của tổng
quan lý thuyết gồm năm phần: (1) Giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng

trong du lịch; (2) Xem xét những quan điểm khác nhau đã được đề xuất
trong khái niệm của lòng trung thành; (3) Xem xét những yếu tố tác động
đến lòng trung thành; (4) Xem xét các khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục
nghiên cứu; và (5) Đề xuất mô hình với các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể
hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du
lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu
dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc
sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ
các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu
dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ
15
mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua
sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách
trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá
đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?
[3]. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai
khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành
động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó [3].
Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất/cung ứng của các tổ chức kinh
doanh/điểm đến tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia
đình hoặc một nhóm người (tập thể) [1], [3]. Nhóm người tiêu dùng du lịch
hay còn gọi là người tiêu dùng du lịch cuối cùng (en-users) là những người
mua sản phẩm du lịch để sử dụng cho chính cá nhân họ (tự đi du lịch); cho gia
đình, người thân, bạn bè (mua sản phẩm du lịch cho gia đình, người thân, bạn
bè); Trong khi đó, người tiêu dùng du lịch tổ chức bao gồm các tổ chức kinh

doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp…, đây là đối tượng mua
sản phẩm du lịch phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí và nghỉ ngơi của các
thành viên trong cơ quan/tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng du lịch và nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh người
tiêu dùng du lịch cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất
cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng trong du lịch.
Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như sau: (1) Có
quy mô lớn và thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về
mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản
phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch
(sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống [1], [3].
Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham
gia của các cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.
16
2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Như đã đề cập, việc tìm hiểu và nắm chắc hành vi tiêu dùng trong du
lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ
mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để làm được việc này, các nhà quản
lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có
ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng
trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm
nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho
đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình
tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên
cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhấn mạnh đến
khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai
nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài

được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính
trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên). Đồng thời,
nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông
qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai
là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia
làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người
tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ
hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình
nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất
lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được
lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết
định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch
xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2)
Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch
ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào?
17
Du khách đánh giá như thế nào về sản phẩm du lịch trước/trong/và sau khi
mua nó? Đặc biệt, mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua
sản phẩm du lịch cho các lần sau như thế nào? Đây được xem là cơ sở để
doanh nghiệp và ngành du lịch biết được phản ứng của du khách đối với các
chiến lược Marketing cũng như các nhân tố thuộc về ngành để từ đó có những
điều chỉnh phù hợp nhằm giúp du khách quyết định lựa chọn mua sản phẩm
du lịch các lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác mua sản phẩm du
lịch. Như vậy, hành vi tiêu dùng trong quá khứ của du khách chính là tiền đề
của lòng trung thành của du khách trong tương lai.
Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết đề cập đến việc ra quyết
định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân
tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao
trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi

trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm
thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu
(bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ
ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức
khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong
của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du
lịch, những trãi nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua
sản phẩm du lịch.
Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982)
Theo đó, Mathieson và Wall (1982) [95] đã đề xuất mô hình hành vi
tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên chính là
việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản
phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông
tin có liên quan đến sản phẩm du lịch. Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu,
xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú
hiệu quả của công ty du lịch đóng vai trò quan trọng. Sang giai đoạn thứ ba,
du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm
18