Thực trạng vấn đề đạo đức trong các hoạt động của doanh nghiệp

Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
***************
BÀI THẢO LUẬN
MÔN VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
Nhóm thực
hiện
: Nhóm 9
Lớp : Ca 4 thứ 2 – H505
Giảng viên : Phạm Thị Tuyết
Hà Nội, tháng 11 năm 2013
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
ĐỀ TÀI:
Phân tích khía cạnh văn hóa trong hoạt động marketing ? Bạn có nhận xét gì về
văn hóa trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ? (Quảng cáo
trên truyền hình, pano, biển hiệu, áp phích…) Xây dựng các biện pháp nhằm khắc phục
những hạn chế phân tích ở trên
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
1. Mai Đăng Phúc
2. Nguyễn Hoàng Minh
3. Hoàng Thúy Phương
4. Phạm Hồng Hà
5. Nguyễn Thùy Nhung
6. Nguyễn Hồng Nhung
7. Nguyễn Thị Hải Yến
8. Nguyễn Thị Phương
9. Mai Hương Sen
10. Hoàng Thị Thủy
11. Đào Đức Tú
Phụ lục

Page 2
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
PHẦN MỘT : VĂN HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Page 3
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
I. TỔNG QUAN
Mọi hoạt động của chủ thể kinh doanh gắn với thị trường vì chỉ có như vậy họ mới có
cơ hội để tồn tại và phát triển. Xuất phát từ nhu cầu đó, marketing xuất hiện với vai trò là
chiếc cầu nối đảm bảo cho hoạt động sản xuất được vận hành theo thị trường với mục tiêu
cuối cùng là “nhu cầu và ước muốn của khách hang là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh”. Như vậy, marketing là hoạt động sinh ra từ quá trình kinh doanh
nên trong khi thực hiện các hoạt động này phải vận dụng những nhân tố của văn hóa kinh
doanh là điều tất yếu.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần hay giá trị văn hóa
phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều
yếu tố, có thể khái quát thành hai nhóm chính như sau:
- Nhóm thứ nhất: Bao gồm tập hợp các yếu tố như các phát kiến khoa học trong các lĩnh
vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật…Đặc
điểm của những yếu tố này là không tồn tại trực tiếp trong môi trường văn hóa của chủ
thể kinh doanh mà được pháp luật hóa hoặc thể chế hóa thành những nhân tố thuộc văn
hóa xã hội, thể chế kinh tế, thể chế xã hội hay môi trường nhân khẩu học…tác động
thường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng.
Nhóm nhân tố này tác đông đồng thời trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động marketing
của chủ thể kinh doanh. Ảnh hường gián tiếp có thể được xem xét từ các giá trị văn hóa
được truyền tải thông qua các tổ chức như gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội,
trường học…ảnh hưởng đến người mua từ đó chi phối đến các biện pháp marketing của
người bán; hoặc sự tác động của các tiêu chuẩn thái độ và giá trị tới sự chấp nhận sản
phẩm, nên ở Việt Nam vào đầu tháng người ta không mở quán ăn về vịt, mực… ảnh
hưởng trực tiếp của các giá trị văn hóa được biểu hiện rõ nét thông qua các quyết định về
chính sách giá. Khi thực hiện các chính sách này, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu

kỹ giá tâm lí, vì ở một số nơi, sự thay đổi thường được xem là tích cực nên hàng thời
trang, mốt được đặt giá cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi, nhưng ở nơi khác, sự thay
đổi có thể được xem là không tốt nên một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ
Page 4
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường, hoặc chương trình quảng
cáo phải thay đổi lời thoại vì mặc dù tại nền văn hóa này nó có ý nghĩa tích cực nhưng tại
nền văn hóa khác nó lại có ý nghĩa rất xấu.
- Nhóm thứ hai: Bao gồm rất nhiều yếu tố như ngôn ngữ, trình độ sử dụng những cải tiến
kĩ thuật, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, các giá trị nhân sinh quan, các tập tục lối
sống… Các yếu tố này chính là những yếu tố cấu thành và thiết lập nên văn hóa kinh
doanh của chủ thể kinh doanh.
Văn hóa kinh doanh có tác động liên tục và thường xuyên tới tất cả hoạt động
marketing của chủ thể kinh doanh. Ví dụ, những quy tắc xã giao, cách nói năng ứng xử
mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trong
quá trình giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng. Và trong trường hợp này,
văn hóa kinh doanh sẽ chi phối trực tiếp đến hoạt động marketing với hình thức biểu hiện
là công cụ thứ tư của marketing – công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp và
truyền thông.
Với tư cách nhân tố bên trong, văn hóa kinh doanh ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động
marketing của chủ thể kinh doanh, cụ thể là:
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến
lược trong marketing như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường
mục tiêu, các quyết định về nhiệm vụ của từng công cụ…
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến các chiến thuật, các sách lược, biện pháp
cụ thể, các thao tác… của nhà hoạt động thị trường trong quá trình marketing.
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng toàn diện tới các công cụ khác nhau của hệ
thống marketing - mix, đặc biệt là công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp.
Như vậy, văn hóa kinh doanh có ảnh hưởng toàn diện tới hoạt động marketing. Điều

quan trọng để marketing trở thành hoạt động đem lại hiệu quả và góp phần tích cực vào
sự phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh là văn hóa kinh doanh phải xác định được
mục đích của hoạt động marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định: Chìa khóa để đạt được
những mục tiêu trong kinh doanh là phải xác đinh đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu,
rồi từ đó tìm mọi phương cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn bằng những
Page 5
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để tối đa hóa lợi ích của
mình, chủ thế kinh doanh chỉ cần chú trọng đến việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng là
đủ.
Tuy nhiên, nếu các chủ thể kinh doanh chỉ chú ý tới lợi ích riêng mình và khách
hàng thì lợi ích của những người khác, của cộng đồng xã hội có thể bị tổn hại bằng các
việc làm như hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên hay kinh doanh những mặt
hàng trái với thuần phong mĩ tục… Vì vậy, dưới giác độ của văn hóa kinh doanh, các chủ
thể kinh doanh phải quan tâm đến không chỉ lợi ích riêng mình và khách hàng trực tiếp
mà lợi ích của cộng đồng xã hội cũng phải được xem xét. Trên cơ sở đó, quan điểm
marketing đạo đức xã hội xác định: “ Nhiệm vụ của chủ thể kinh doanh là phải xác định
đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh,
đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội”.
Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi
ích, cụ thể là lợi nhuận của chủ thể, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi ích của xã
hội khi thông qua một quyết định marketing. Đây là một khái niệm, một triết lý đúng đắn
định hướng các hoạt động marketing để sao cho marketing trở thành một công cụ đắc lực
và hiệu quả cho sự hoạt động và phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh.
Các nội dung tiếp theo sẽ nghiên cứu những tác động của văn hóa kinh doanh tới
từng nghiệp vụ marketing cụ thể.
II. VĂN HÓA TRONG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG:

II.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trong kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự
hoạt động của chủ thể, bởi vì sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các chủ thể sẽ nỗ lực
tập trung marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Bao gồm 2
công việc
- Đánh giá sức hấp dẫn:
Page 6
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy
mô tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của chủ thể.
Trong đó, quy mô tăng trưởng và sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường là những tiêu chuẩn
có tính tương đối.
Với những chủ thể khác nhau thì sự đánh giá về 2 tiêu chuẩn này khác nhau, hai tiêu
chuẩn này gắn liền với mục tiêu, quan điểm và tôn chỉ hoạt động của từng chủ thể
Ví dụ: đối với chủ thể kinh doanh thuộc nhóm “ văn hóa thử thách” thì quy mô tăng
trưởng cao sẽ thu hút mạnh mẽ sự quan tâm của họ mặc dù đi đôi với nó làm áp lực cạnh
tranh và sự đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là rất lớn. họ sẽ luôn phấn đấu để
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đã chọn cho dù khả năng hiện tại của họ chưa thực
sự mạnh.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu: là hoạt động mang đậm tính dấu ấn về đạo đức
và trình độ chủ thể kinh doanh. Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà sau khi
đánh giá, chủ thể kinh doanh cho là hấp dẫn và sẽ tập trung để marketing. Với cùng 1
đoạn thị trường, có chủ thể sẽ cho là ưa thích, nhưng cũng có chủ thể cho rằng không hấp
dẫn chút nào nên quyết định lựa chọn về thị trường mục tiêu là sản phẩm trực tiếp của lối
tư duy, phương châm hoạt động và năng lực phân tích dự báo của nhà kinh doanh nói
chung hay nhà quản trị marketing nói riêng.
Vì lựa chọn thị trường mục tiêu là do nhà quản trị marketing chủ động quyết định
nên khó có thể xây dựng 1 quy trình rõ ràng về tiêu chuẩn đạo đức và phẩm chất của họ.
Chỉ có 1 điểm cần lưu ý, khi tiến hành vận dụng các kiến thức của marketing cho việc lựa
chọn thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing luôn luôn phải đối chiếu với sứ

mệnh và các quy tắc kinh doanh đã lựa chọn, để cho mọi hoạt động của mình không bị
chệch hướng khỏi quỹ đạo kinh doanh chung.
II.2. Định vị thị trường:
Là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng. Để đạt được mục tiêu, định vị thị trường đòi hỏi nhà quản trị
marketing phải khuếch trương những điểm khác biệt của mình với khách hàng mục tiêu.
Do đó, địnhvị thị trường chính là 1 phương cách để quảng bá văn hóa kinh doanh tới
khách hàng.
Page 7
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
Trong quá trình hoạt động, chủ thể kinh doanh có thể sử dụng nhiều biện pháp để
tạo hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu:
Đây là hoạt động có ý nghĩa quan trọng vì tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng
thông qua hình ảnh cụ thể cho sản phẩm và nhãn hiệu chính là đã tạo được một tập hợp
các ấn tượng, cảm giác và khái niệm về sản phẩm cho khách hàng, từ đó, khách hàng sẽ
có những kết hợp giữa nhận thức và đánh giá về chủ thể kinh doanh và sản phẩm mà họ
cung ứng.
Hình ảnh của chủ thể kinh doanh, sản phẩm và nhãn hiệu thường được hình thành
dựa trên sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà họ lựa chọn với kinh nghiệm, tiêu
chuẩn về thái độ và giá trị của khách hàng qua tiêu dùng một sản phẩm. Do đó, 1 định vị
thị trường thành công sẽ tạo được cầu nối niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc
đáo của sản phẩm.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của chủ thể trên thị trường:
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm
và hoạt động marketing được chủ thể tạo dựng mà còn do sự tương quan so sánh với các
sản phẩm cạnh tranh. Vị thế sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhận định và đánh
giá, tuy nhiên, các chủ thể cũng có thể chủ động được trong việc định hướng khách hàng
và tạo những điều kiện cho việc hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm.
Với chủ thể có văn hóa kinh doanh mang tính thử thách, họ sẵn sàng lựa chọn vị thế

bằng cách cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm có sẵn trên thị trường.
Ngược lại, với những chủ thể có văn hóa kinh doanh mang tính chu đáo thì chiếm
lĩnh một vùng thị trường mới mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu là sự lựa chọn tối ưu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm và nhãn hiệu
Một vị thế trên thị trường mà chủ thể kinh doanh lựa chọn chủ trở thành hiện thực
nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động khác
của marketing mà khách hàng nhận biết được khi họ tiếp xúc cùng 1 lúc với các sản phẩm
cạnh tranh. Có 4 nhóm cơ bản để tạo nên sự khác biệt:
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: đây là chìa khóa để cạnhtranh thắng lợi trong những
trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Những biện pháp để tạo
Page 8
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm,
tư vấn, bảo hành…
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: đây là công cụ có tính hiệu quả cao và lâu bền, đặc
biệt đối với ngành dịch vụ. Các doanh nghiệp có thể tạo lợi thế này dựa vào việc
tuyển chọn, huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh giống nhau, khách hàng
thương có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của chủ thể hay nhãn hiệu. Các
công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm riêng: Logo, tên gọi, biểu tượng, kiến trúc….
Trong marketing, nguyên tắc để tạo ra những sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi các
nhà quản trị marketing phải nỗ lực vào các hoạt động thiết kế lựa chọn được những hình
ảnh tạo ra được những nét riêng, đặc trưng cho sản phẩm và tổ chức. Đồng thời nó phải
truyền tải được thông tin độc đáo tạo nên nét chính vừa mang phong cách hiện đại lại
không đi ngược lại các giá trị truyền thống của sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.
Những yêu cầu đối với marketing cho việc tạo dựng những điểm khác biệt cho sản
phẩm, nhãn hiệu và hình ảnh của chủ thể là phải vừa đạt hiệu quả kinh tế vừa đáp ứng
được các giá trị chân thiện my của văn hóa kinh doanh.
- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:

Trong chiến lược định vị của marketing, nỗ lực cuối cùng là phải trả lời được câu
hỏi: “ Phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý
nghĩa với khách hàng mục tiêu?”, nhưng cần lưu ý 1 điểm là những điểm khác biệt có ý
nghĩa được khuếch trương đó không được đi trái với các chuẩn mực đạo lý tốt đẹp.
Không những thế, các nhà quản trị marketing lại luôn phải đối mặt với 1 thực tế là:
các điểm khác biệt tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt là
có giá trị. Hơn nữa, việc khuếch trương những điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến việc
lựa chọn các phương tiện khuếch trương và chi phí bỏ ra.
Từ đó, việc tìm kiếm và khuếch trương những điểm khác biệt có giá trị với khách
hàng, những điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cung ứng. Đồng thời, nó phải có khả năng
dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp
Page 9
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu và không được
trái với các chuẩn mực đạo đức và thuần phong mỹ tục của con người xã hội.
III. VĂN HÓA TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM:
Quyết định về sản phẩm cũng là một trong những nhiệm vụ của marketing. Do vậy
các quyết định về sản phẩm có vai trò rất quan trọng
III.1. Các quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm 2 bộ phận cơ bản là tên và dấu hiệu của nhãn hiệu. Cho nên khi
thực hiện các chiến lược hàng hóa của mình, nhà quản trị marketing phải quyết định hàng
loạt ác vấn đề như:
 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Trong nền kinh tế thị
trường việc gắn nhã hiệu cho hàng hóa là mọt sự khẳng định cho sự hiện diện của
nhà sản xuất trong nền kinh tế thị trường, nó còn thể hiện đạo đức của nhà sản
xuất dám chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng và làm căn cứ để chống lại hàng
giả , hàng nhái.

 Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Nhà sản xuất nào cũng muốn mình là chủ đích
thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra, nhưng đôi khi nhãn hiệu sản
phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất trong những trường hợp sản
phẩm phải tung ra dưới nhã hiệu của nhà trung gian. Mặc dù, vấn đề về đạo đức
kinh doanh đặt ra trong trường hợp này là không phải là nhãn hiệu lien quan mật
thiết với mình, nhưng nhà sản xuất phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm, để
nhãn hiệu và chất lượng đi đôi với nhau, tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh trong
lòng tin và sự lựa chọn của khách hàng.
 Đặt tên cho nhãn hiệu. Việc đặt tên cho sản phẩm trước khi tung ra thị trường vừa
yêu cầu của chính khách hàng và cũng là nhu cầu thể hiện mình của chủ thể kinh
doanh có văn hóa. Do đó, việc đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào để tên nhãn hiệu
vừa hàm ý được lợi ích và chất lượng của hàng hóa vừa dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ,
vừa khác biệt và có tính nghệ thuật là một vấn đề khá khó khăn của nhà quản trị
marketing. Đặc biệt là với những đơn vị sản xuất nhiều chủng loại hàng hóa hoặc
cùng một chủng loại nhưng các sản phẩm không đồng chất.
Page 10
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
Trong quá trình đặt tên nhãn hiệu, nhà quản trị marketing có thể kết hợp với các giá
trị truyền thống, các sự kiện của đất nước để lồng vào nhã hiệu hàng hóa những thông
điệp lịch sử hoặc hiện đại. Nhưng khi thực hiện công việc này phải lưu ý tránh để không
bị rơi vào những tình huống nhạy cảm, gây xung đột hoặc mâu thuẫn.
Ngoài ra, việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu và sử dụng một hay nhiều
nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một hàng là những
vấn đề cần phải được xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng vì nhãn hiệu là một trong những giá
trị có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của chủ thể nói riêng và văn hóa kinh doanh nói chung.
III.2. Các quyết định về bao gói và dịch vụ:
Kinh doanh hiện đại thì vấn đề bao gói và dịch vụ là công cụ đắc lực cho hoạt động
marketing.
Có nhiều sản phẩm không càn bao gói, nhưng đối với đa số các sản phẩm, bao gói là
yếu tố rất quan trọng trên nhiều phương diện như sự phát triển của hệ thống các cửa hàng

tự phục vụ và tự chọn ngày càng tăng đòi hỏi hàng hóa phải có bao gói, mức giàu sang,
khả năng mua sắm và đòi hỏi những phụ kiện đi kèm sản phẩm của người tiêu dùng tăng
lên, không những thế, bao bì góp phần tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu và chủ thể kinh
doanh, và bao gói tạo nên khả năng và ý niệm về sự cải tiến hàng hóa.
Cần phải cân nhắc khia cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty. Ví dụ như bao bì được sản xuất bằng nguyên liệu nilon khó tiêu hủy
nhưng lại tạo nên mẫu mã và giá thành rẻ thì nhà quản trị Marketing vẫn phải cân nhắc kĩ
trước khi quyết định sử dụng loại nguyên liệu này.
Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa những
thong tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào. Với những mặt hàng yêu cầu hạn sử
dụng và các thông tin về tác dụng phụ của sản phẩm, các thông tin theo luật định, các
thông tin an toàn khi sử dụng, đạo đức kinh doanh buộc nhà sản xuất kinh doanh phải có
trách nhiệm và có nghĩa vụ đưa đầy đủ các thông tin lên bao gói mặc dù việc làm này có
thể giảm sản lượng tiêu thụ.
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào
từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Đồng thời,
Page 11
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
khi quyết định về dịch vụ, nhà quản trị marketing phải căn cứ vào ba yếu tố chính là nhu
cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của chính họ. Tuy nhiên, với nhiều doanh
nghiệp, cung cấp dịch vụ khách hàng sẽ tạo ra một lợi thế kinh doanh và thông qua đó thể
hiện được sự quan tâm của họ tới khách hàng.
III.3. Các quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Một thực tiễn khách quan hiện nay là các nhà quản lý phải đương đầu với những
điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn như sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ
thuật và công nghệ làm nảy sinh những nhu cầu mới, sự đòi hỏi và sự lựa chọn ngày càng
khắt khe hơn của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau, khả năng thay thế nhau
một cách dễ dàng của các sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt…
trong những điều kiện đó, chủ thể kinh doanh phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện
mình trên tất cả các phương diện về nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất, ứng xử nhanh

nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh… trong đó phát triển hàng hóa mới
là phương thức khá hiệu quả. Có ba cách thức để tạo nên sản phẩm mới như hoàn thiện
các sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới một cách tương đối như thay đổi nhãn
hiệu, bao bì hoặc phát triển sản phẩm mới một cách tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm
không sinh lời. nhưng cần phải lưu ý rằng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hóa là
sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới theo chiều sâu và theo chiều rộng là những hướng phát triển
khá phổ biến. Sự phát triển theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã,
kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng của các nhóm khách hàng
khác nhau, còn sự phát triển theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm
nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng.
Xét theo xu thế hiện đại kết hợp với cách thức kinh doanh có văn hóa có thể đi theo
3 con đường để phát triển sản phẩm mới như mua bằng sang chế hoặc giấy phép sản
phẩm từ chủ thể kinh doanh khác, từ viện nghien cứu khoa học và công nghệ, tự tổ chức
quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của chính mình, hoặc lien kết,
phối hợp với các đơn vị khác hoặc với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này.
Thiết kế và marketing sản phẩm mới là công việc khá phức tạp nhưng là nhu cầu
cấp bách của chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Để thực tế được công tác
Page 12
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
này, vấn đề đầu tiên là các chủ thể phải có một triết lí kinh doanh đứng đắn để định hướng
cho các bước phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời văn hóa của nhà lãnh đạo cũng là
một yếu tố rất cần thiết trong những quyết định mang cấp thiết của hoạt động kinh doanh.
IV. VĂN HÓA TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING:
IV.1. Văn hóa trong quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động bao gồm mọi hinh thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thu hút sự chú ý của xã hội. Thông tin
quảng cáo được in và trình bày ở nơi công cộng.
Ưu điểm Hạn chế
Phương tiện hỗ trợ người tiêu dùng mua

hàng.
Công cụ cạnh tranh quan trọng để tạo thị
trường trung thành và thị trường mới cho
các đơn vị sản xuất kinh doanh.
Công cụ giao tiếp giữa chủ thể kinh doanh
với xã hội
Về tâm sinh lý: Nhiều ý kiến phê phán để
gây ấn tượng, chứa đựng nội dung khiêu
gợi cảm xúc, kích thíc ham muốn tiêu
dùng, tạo ra nhu cầu ở người tiêu dùng dẫn
đến cản trở sự lựa chọn người tiêu dùng.
Về kinh tế: Lãng phí và phi hiệu quả
Về đạo đức xã hội: gây ảnh hưởng khác
nhau đến các đối tượng; bị tác động nhiều
nhất là con trẻ, nhiều khi có thể dẫn đến
những tác động kiểm soát hành vi.
Để đảm bảo sự công bằng cạnh tranh và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng, chủ
thể kinh doanh và các bên hữu quan nên đưa ra những chuẩn mực, những quy tắc thậm
chí là những quy định pháp lý trong quảng cáo nhằm định hình khuôn khổ hành vi xã hội
phổ biến. Các hình thức quảng cáo được coi là hợp lý và hợp pháp khi nó phù hợp với
những nguyên tắc đạo đức và pháp lý của xã hội và của chính đơn vị kinh doanh. Để có
được điều tích cực nhất thì phải bắt nguồn từ chính bên trong mỗi quyết định của chủ thể
kinh doanh – đó là sự thực hiện nhất quán, triệt để, và kiên trì với sự chỉ đạo của triết lý
và đạo đức kinh doanh đúng đắn.
IV.2. Văn hóa trong xúc tiến bán hàng
Page 13
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
Xúc tiến bán hàng là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán
hàng có tác động trực tiếp và tăng doanh số bán hàng bằng những lợi ích vật chất bổ xung

cho người mua.
Xúc tiến bán hàng được chia làm nhiều nhóm, tùy thuộc vào chiến lược bán hàng mà
nhà quản trị marketing có những sự lựa chọn nhóm phương tiện cho phù hợp.
Xúc tiến bán hàng là một công cụ xúc tiến rất hay và có hiệu quả trong kinh doanh
hiện nay. Tuy nhiên, một số nhà kinh doanh đã lợi dụng công cụ này để bán tống bán tháo
hàng kém chất lượng hay hàng tồn kho, hoặc có những hành động không trung thực khi
thực hiện công cụ này nên đã dẫn đến tạo ra những nếp ý nghĩ tiêu cực về công cụ này
trong sự đánh giá của khách hàng.
Do đó, để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến cần phải có chương trình xúc tiến phù hợp
với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp và với nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy,
nhà quản trị marketing trước khi tiến hành chương trình xúc tiến bán nên xem kỹ các vấn
đề như xác định rõ đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán; lựa chọn cường độ kích
thíc phù hợp nều nhu cầu của khách hàng giảm nhiều càng phải kích thíc mạnh. Đồng
thời tùy vào loại mặt hàng trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể để có mức độ kích
thích phù hợp; kết hợp với đó là phương tiện phổ biến chương trình khuyến mãi, thời gian
khuyến mãi, ngân sách dành cho khuyến mãi cũng là vấn đề cần phải quan tâm để sao cho
chương trình này hỗ trợ tối đa cho việc thực hiện chiến lược kinh doanh.
IV.3. Văn hóa trong tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền
thông tin không mất tiền về hàng hóa và dịch vụ và về chính chủ thể kinh doanh tới khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Đây là bộ
phận cấu thành của khái niệm PR – quan hệ công chúng. Hoạt động này có nhiệm vụ bảo
đảm cho chủ thể kinh doanh có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn và các hình
ảnh bất lợi đã tràn ra ngoài.
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc tới mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng
thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn quảng cáo.
Page 14
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
Khi thực hiện công cụ này, các nhà quản trị marketing cần lưu ý một điểm quan
trọng là khi sang tạo và lựa chọn các thông điệp phải xem xét tới các yếu tố thuộc văn hóa

dân tộc, cá yếu tố luật pháp và đạo đức nghề nghiệp.
4.5. Văn hóa trong bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân là hoạt động có những mối lien hệ trực tiếp tới khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng, còn marketing trực tiếp là hoạt động kết hợp cả 3 yếu tố quảng
cáo, xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân để đi bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Trong hoạt động này người bán hàng cần phải hiểu biết rõ khách hàng và nhu cầu
của họ. Đồng thời, trong quá trình giao tiếp phải có những cách cư xử lịch sự, tin cậy và
linh hoạt để có mối quan hệ tốt. Không những thế, những nhân viên làm công việc này
phải có khả năng lắng nghe, phân tích và hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, đôi khi còn
phải gợi mở và khám phá ra những nhu cầu tiềm năng của họ.
Như vậy, marketing là hoạt động cơ bản và cốt yếu của nhà kinh doanh trong điều kiện
kinh tế thị trường. Việc hiểu rõ về marketing và những vận dụng linh hoạt hợp lý của các
giá trị văn hóa vào hoạt động này sẽ có tác động kép, vừa nân cao hiệu quả vừa tạo điều
kiện cho việc hoạt động bền vững của chủ thể kinh doanh
PHẦN HAI : THỰC TRẠNG VĂN HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY
1. Đánh giá về văn hóa trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp hiện nay
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh quyết liệt về nhiều mặt để
tồn tại, bắt buộc nhà sản xuất phải nghĩ đến vấn đề tiếp thị, quảng bá sản phẩm rộng rãi ra
công chúng chứ không đơn thuần là tập trung cho mỗi khâu chất lượng. Bởi người tiêu
dùng hiện tại đã có những chuyển đổi trong xu hướng mua sắm, và cách mà họ tiếp cận
một sản phẩm cũng khác đi: Họ cần được nghe, nhìn, trước khi đi đến quyết định dùng
Page 15
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
thử một sản phẩm nào đó. Như vậy, các bước để nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình tiếp
cận khách hàng cũng buộc phải thay đổi, và nhiều doanh nghiệp lớn, năng động đã có hẳn
một chiến lược quảng bá sản phẩm mà họ gọi là chiến lược Marketing, với kinh phí đầu
tư không hề nhỏ. Các chuyên viên thiết kế quảng cáo phải đầu tư vào đó nhiều chất xám
để làm bật lên tính ưu việt của sản phẩm và làm hài lòng công chúng để mong chiếm
được vị trí trên thương trường.Một chương trình quảng cáo tốt, cũng giống như một tác

phẩm hay, có sức lan tỏa để chinh phục tình cảm người đọc và thành công từ đây cũng rất
lớn. Nhiều người cho rằng Giày BITIS’ với câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất
hiện ở mọi nơi đã có sức chinh phục cao tình cảm người tiêu dùng khiến cho thương hiệu
từ đó tỏa sáng. Đó là một ví dụ về ảnh hưởng tích cực của văn hóa trong hoạt động quảng
cáo.
a. Những ảnh hưởng tích cực của văn hóa trong hoạt động quảng cáo
• Đưa thông điệp đến công chúng
Ngoài việc cung cấp những thông tin, tính năng của sản phẩm, những đặc điểm nổi
bật của sản phẩm mới và thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thì quảng cáo
còn đưa những thông điệp mang ý nghĩa nhân văn từ những nhà lãnh đạo của doanh
nghiệp tới công chúng, tới xã hội.
Ví dụ: quảng cáo Lifebuoy về 5 quy định của bác sĩ nhí: một cô giáo cùng với học
sinh của mình truyền đạt thông điệp an toàn vệ sinh để tốt cho sức khỏe bản thân và vì
“một Việt Nam khỏe mạnh hơn”.
Hay quảng cáo dầu ăn Neptune với thông điệp “Cùng Neptune về nhà đón tết, gia
đình trên hết”. Mặc dù nội dung quảng cáo không đưa nhiều thông tin về sản phẩm hay
doanh nghiệp nhưng thời điểm đưa ra quảng cáo đó là thời điểm gần tới Tết Nguyên Đán
– tết cổ truyền của dân tộc, dịp để các thành viên trong gia đình được quây quần bên
nhau, nên rất có ý nghĩa với người xem.
• Quảng cáo giúp thay đổi suy nghĩ lạc hậu, thói quen sử dụng những sản
phẩm không tốt
Page 16
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
Mặc dù có những quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến thói quen tiêu dùng nhưng
đồng thời vẫn tồn tại những quảng cáo giúp thay đổi những suy nghĩ lạc hậu, thói quen
xấu của người tiêu dùng.
Ví dụ: quảng cáo của các công ty bảo hiểm, hay những pano, biển hiệu kêu gọi mọi
người dân cùng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
• Quảng cáo còn truyền thông tính giáo dục, đạo đức
Như một số quảng cáo bánh kẹo nhân dịp lễ tết như rằm trung thu, tết nguyên đán…

một số quảng cáo bánh kẹo có tác dụng giáo dục các thế hệ trẻ về sự biết ơn, tôn sư trọng
đạo
b. Những tiêu cực của văn hóa trong hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh mặt tích cực, có không ít chương trình quảng cáo xem vừa nhức mắt, vừa
phản cảm nhưng vẫn xuất hiện nhan nhản trên tivi khiến không ít bạn đọc viết thư phàn
Page 17
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
nàn. Ngoài thị trường, trước đây đã có không ít các doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở trong
khâu quản lý để tha hồ áp dụng những chiêu khuyến mãi “mua hàng trúng thưởng” nhưng
không có người trúng, hoặc những trò ma mãnh hòng thu lợi riêng cho mình và làm thiệt
hại đến những sản phẩm cùng loại khác.
Trong cuộc sống, ta có thể gặp những mẩu quảng cáo vui vui, gây cười có tác dụng
gây sự chú ý. Ví dụ “A đây rồi… thịt cầy bẩy món”, “Ôi, rẻ quá!”, “ Đừng chê cơm ngắn,
đừng tham phở dài…” v.v Thế nhưng, trí tưởng tượng của con người quả là phong phú
và nhiều cái đầu hóm hỉnh thể hiện trên các biển quảng cáo, đoạn phim quảng cáo một
cách quá lố, nhố nhăng, kệch cỡm cũng khiến không ít người cảm thấy phản cảm. Gần
đây, có một đoạn phim quảng cáo do hoa hậu MPT đóng trong đoạn đối đáp với mẹ
chồng ăn nói cộc lốc, không lễ phép. Hoặc một quảng cáo khác, liên quan đến một loại
thuốc bổ, đặt ra câu khẩu hiệu: “một người khỏe, hai người vui”; và rất nhiều quảng cáo
liên quan đến băng vệ sinh, thuốc nhuận tràng, quần áo lót được thể hiện vô duyên
Người xem phản ứng, cho rằng những đoạn phim quảng cáo tạo ra hình ảnh xấu về văn
hóa dân tộc. Trên truyền hình thì vậy, trên biển quảng cáo, tờ rơi cũng xuất hiện đủ thứ
hình ảnh lố lăng. Hình ảnh được khai thác nhiều nhất chính là những “mĩ nữ” nửa kín nửa
hở mặc dù sản phẩm chẳng liên quan gì đến hình ảnh đấy cả.
Nhiều thành phố lớn ở nước ta hiện vẫn bị “tấn công” bởi quảng cáo rác, trên
tường, trên cột điện, trên thân cây, trên cả mặt đường… đâu đâu cũng bị “rác quảng cáo”
dính lên. Nhiều địa phương đã phải mở cả những “chiến dịch” quét loại rác này, nhưng
vẫn không sạch.
Sống chung với những thứ quảng cáo đó không ít người bị nhiễm những khẩu
hiệu, biểu tượng, nhiễm cả vào hành vi lối sống. Còn nhớ, cách đây chưa lâu giới học sinh

có “phong trào” ngậm kẹo mút, ảnh hưởng từ một đoạn phim quảng cáo. Giới học sinh
cho rằng, đó là một cách bày tỏ cá tính “sành điệu”
Page 18
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
- Người phương Đông vốn tế nhị, kín đáo, coi trọng sự nền nã, không mấy thiện
cảm với những người phụ nữ ăn mặc quá hở hang, “mát mẻ”. Thế nhưng nhiều chương
trình QC đưa những hình ảnh phụ nữ hở hang, khêu gợi và coi đó như một yếu tố để gây
sức hút, tạo ấn tượng. Dường như việc sử dụng những hình ảnh phụ nữ hở hang khêu gợi
và những chi tiết phong tình trong QC đang trở thành mốt, đang bị lạm dụng và trở thành
một căn bệnh khó chữa. Đến mức khán giả truyền hình cảm thấy “bội thực” với những
hình ảnh người mẫu, diễn viên và cảm thấy người ta đang lợi dụng phụ nữ để câu khách.
Việc chương trình QC bê nguyên xi phong cảnh, con người, tiếng nói nước ngoài cũng
tạo nên ấn tượng không tốt, dễ gây suy nghĩ rằng hàng ngoại mới tốt, cổ vũ cho tâm lý
sính ngoại, sùng ngoại.
- Việc một số chương trình QC bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giật
gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạo
được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiện
những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để…ngửi mùi kẹo cao su; một cô
dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng
gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn
vào mặt người đối diện…
- Người Việt Nam vốn coi tình yêu là một tình cảm thiêng liêng, tế nhị, tình cảm
càng chân thành, sâu sắc càng không thể nói chữ “Yêu” một cách dễ dãi. “Và anh biết nói
yêu em là điều khó khăn” (Nhạc sĩ Thanh Tùng). Thế nhưng có một cô gái trên một
chương trình QC lại leo lẻo tiếng “Yêu” với sản phẩm của một hãng nọ, rồi một hãng sơn
còn làm một chương trình QC theo kiểu “chơi chữ”: “Tôi yêu nhà tôi lắm…” để gây
nhầm lẫn giữa “ngôi nhà” và “nhà tôi” (vợ)…
- Người Việt Nam vốn trọng chữ Tín, không thích phô trương với quan niệm “hữu
xạ tự nhiên hương”, đánh giá cao giá trị thực chất, sự khiêm tốn. Thế nhưng các chương
trình QC lại luôn tuyệt đối hóa chất lượng sản phẩm bằng những lời lẽ “đao to búa lớn”

như khẳng định vị trí “số một”, “đẳng cấp tiên phong”, “vượt trội”, “tuyệt hảo”, “siêu
Page 19
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
việt”, “hàng đầu thế giới”…Không người Việt Nam có cảm giác yên tâm, tin cậy đối với
một người luôn khoe khoang, “một tấc đến giời” như thế.
- Nhiều chương trình QC có cách diễn đạt thiếu trung thực về thông tin các thành
phần tạo nên sản phẩm, về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm. Ví dụ: nhân sâm, các
loại vi-tamin trong dầu gội đầu, thịt thăn và xương ống trong bột nêm…; uống sữa sẽ có
sự phát triển vượt trội về chiều cao, về trí thông minh, sữa có thể bảo vệ trẻ em khỏi vi
khuẩn, thuốc trừ sâu không độc hại với người…Nhiều chương trình QC khuyến mãi với
giải thưởng có giá trị lớn cũng gây nên tình trạng lãng phí, nhu cầu ảo tăng vọt (uống bia
trúng xe hơi)…
- Cũng cần nói thêm là những chi phí tốn kém cho chương trình QC “hoành tráng”
và “ấn tượng” đều trích từ doanh thu, hay nói cách khác là từ hầu bao của các “thượng
đế”. Và cũng có không ít người không thực sự tin vào cái Tâm của các doanh nghiệp
được thể hiện qua các hoạt động từ thiện rầm rộ trên các chương trình QC.
Những điều ấy đã tạo nên một “hiệu ứng ngược”: người làm QC càng muốn thu
hút, tạo niềm tin thì người dân càng thêm nghi ngờ, thậm chí nhiều khi hai tiếng “QC” đã
được sử dụng với hàm nghĩa là thiếu trung thực hay lừa đảo.
Thực ra, việc đầu tư cho QC là cần thiết, song điều cốt tử để tạo niềm tin bền vững
của khách hàng là chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, là văn hóa, đạo đức trong kinh
doanh. Có một hãng bia nọ QC với chương trình khuyến mãi vô cùng lớn và hấp dẫn,
nhưng chỉ rầm rộ được một giai đoạn đầu, đến khi người dân uống bia thấy chất lượng
không đảm bảo thế là người ta không chọn sản phẩm ấy nữa. Và ngược lại, có nhiều hãng
sản xuất không cần QC rầm rộ nhưng lại được người tiêu dùng tin tưởng bởi vì họ luôn
thực sự tôn trọng khách hàng.
Nhiều đài truyền hình địa phương cho phát những chương trình nhắn tin trúng
thưởng, nhắn tin tìm hiểu những thứ nhảm nhí như tên, ngày sinh, số xe…thực chất là các
Page 20
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN

trò cờ bạc, bói toán trá hình. Có một số người vẫn coi QC là một sản phẩm văn hóa nhưng
thực chất đó là một ngộ nhận tai hại. QC là một hành vi vụ lợi, chỉ “mượn màu văn hóa”
(thơ, nhạc, họa, người mẫu, ca sĩ, diễn viên…) để “đánh lận con đen” mà thôi. Ở một góc
độ nào đấy, QC là một cửa ngõ thênh thang cho quá trình “xâm lăng văn hóa”, hấp dẫn,
ồn ào và chất chứa sức mạnh “hủy diệt”.
Trong clip quảng cáo sản phẩm dầu gội đầu của hoa hậu Mai Phương Thúy. Nội
dung clip nói về cô gái trẻ trung, xinh đẹp có mái tóc dài óng ả được người yêu đưa về
nhà giới thiệu, do Mai Phương Thúy làm diễn viên. Khi mẹ chàng trai hỏi bí quyết để có
mái tóc đẹp của cô gái: "Cháu duỗi tóc ở tiệm à?". Đáp lại câu hỏi niềm nở này, cô gái
tươi cười trả lời bằng câu: "À không, chỉ là Rjejoice thôi mà!". Câu trả lời này bị cho là
vô lễ, không phù hợp với văn hóa Việt Nam, với hoàn cảnh được hỏi. Và cô gái nào lần
đầu về ra mắt gia đình người yêu mà nói câu tương tự như thế, chắc chắn sẽ mất điểm
thảm hại.
Ở thời điểm này, trên truyền hình đang hàng ngày phát clip quảng cáo một loại bột
giặt. Một mảnh vải lớn hàng trăm mét được dùng trùm lên một quả cầu lớn, ban tổ chức
yêu cầu hàng trăm trẻ em làm "cực bẩn" quả cầu bằng cách đổ mực viết, vết bùn đất, sô-
cô-la, nước cam… lên, rồi mở ra để giặt. Hay một đoạn phim quảng cáo khác, ban tổ chức
cho người lớn vô tư làm "cực bẩn" miếng vải lớn trải ở sân vận động rồi… đem đi giặt.
Chưa hết, "đại sứ thương hiệu" Mỹ Linh khiến nhiều người khó chịu bởi câu nói: "Các bé,
vấy bẩn nào!". Xem quảng cáo, ai cũng bất bình vì chẳng khác nào họ dạy trẻ con sống
lãng phí và vô trách nhiệm đến như vậy!
Cũng quảng cáo bột giặt, cũng làm bẩn áo, nhưng cách mà các nhân vật trong clip
quảng cáo bột giặt Omo Tết 2007, năm 2012, lại mang đậm tính nhân văn. Thực tế, đây
cũng không phải là lần đầu tiên ý tưởng “chủ động làm bẩn” được sử dụng, nhưng rõ ràng
có những sự khác biệt rất lớn trong các clip quảng cáo nêu trên.
2. Giải pháp khắc phục các hạn chế
 Đối với nhà nước và các cơ quan chức năng chuyên ngành:
Page 21
Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn. Nguồn: TANGGIAP.VN
- Không ngừng đổi mới, hoàn thiện các văn bản pháp luật quy định về các hoạt động

quảng cáo của các đơn vị để đưa vào trật tự, văn mình trên cơ sở phù hợp với tình
hình kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, thuần phong mỹ tục của người Việt Nam.
- Thành lập các tổ, ban kiểm tra, thanh tra từng hình thức quảng cáo tại mỗi quận,
thành phố, kiên quyết xử lý mạnh tay các trường hợp cố ý làm trái quy định, chạy
theo lợi nhuận bất chấp người xem bao gồm cả đơn vị thuê quảng cáo, thiết kế
quảng cáo và đăng tải các quảng cáo phản cảm.
- Tổ chức các buổi tọa đàm, triển lãm để nâng cao nhận thức của người làm quảng
cáo, đồng thời mở các lớp tập huấn chuyên môn cho hoạt động đặc thù này.
- Tổ chức bình chọn, trao giải cho những sản phẩm quảng cáo sáng tạo, phù hợp với
quy định cũng như thuần phong mỹ tục của người Việt Nam, được người xem
đánh giá cao. Đồng thời cũng có hạng mục tương tự cho các sản phẩm gây phản
cảm để nhắc nhở các đơn vị quảng cáo yếu kém.
 Đối với các đơn vị quảng cáo
- Luôn học hỏi, đổi mới về kỹ thuật, sáng tạo trong ý tưởng thiết kế quảng cáo đồng
thời chia sẻ các phương pháp qua các diễn đàn, hội thảo để nâng cao nhận thức,
góc nhìn của cộng đồng về hoạt động quảng cáo
- Nói không với các quảng cáo phản cảm, đi ngược với thuần phong mỹ tục của
người Việt Nam, giữ uy tín cho đơn vị của mình cũng như không cổ súy cho các
hoạt động quảng cáo chạy theo lợi nhuận.
 Đối với người dân:
- Là người xem, mỗi người dân chúng ta sẽ là người giám khảo chính xác và công
bằng nhất, sẵn sàng phê bình, đả kích những đơn vị quảng cáo kém văn hóa, không
coi trọng người thưởng thức đồng thời ủng hộ và nhân rộng những sản phẩm văn
hóa có tính sáng tạo cao, mang lại nhiều giá trị tinh thần cho người xem
- Là người xem cũng là người tiêu dùng, hãy là một khách hàng thông minh để tẩy
chay các sản phẩm quảng cáo hay các sản phẩm có hình thức quảng cáo phản cảm
để góp phần cùng xây dựng, lưu giữ nét văn hóa riêng, luôn đẹp và đáng quý của
người Việt Nam.
Page 22