tóm tắt nội dung ôn tập môn marketing căn bản

Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
1

CHNG 1: NHNG VN  C BN V MARKETING
I. KHÁI NIM CHUNG V MARKETING
1. KHÁI NIM
Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tho mãn các nhu cu và
mong mun thông qua trao đi.
- Nhu cu là cm giác thiu ht mt cái gì đó mà con ngi cm nhn đc. Nhu cu
ca con ngi rt đa dng và phong phú, bao gm các nhu cu sinh lý c bn nh n, mc,
s an toàn và các nhu cu xã hi nh s thân thit gn gi, tình cm gn bó, uy tín, nhu cu
v tri thc, t th hin mình
- Mong mun là mt nhu cu có dng đc thù, tng ng vi trình đ vn hoá và
nhân cách ca cá th. Mong mun đc biu hin ra thành nhng đi tng có kh nng
tho mãn nhu cu. Nhng mong mun rt đa dng và khác nhau, liên tc đc un nn điu
chnh bi nhng lc lng và t chc xã hi: các đoàn th, trng hc, gia đình và các công
ty kinh doanh.
- Yêu cu là mong mun kèm thêm điu kin có kh nng thanh toán.
- Hàng hoá là tt c nhng cái gì có th tho mãn đc mong mun hay nhu cu và
đc cung ng cho th trng nhm mc đích thu hút s chú ý, mua, s dng hay tiêu dùng.
Khái nim hàng hoá không ch gii hn  nhng đi tng có hình thái vt cht.
Hàng hoá có th là tt c nhng gì có kh nng phc v, tc là tha mãn đc nhu cu.
- Trao đi là hành vi nhn t mt ngi nào đó th mà mình mun và đa li cho
ngi y mt th gì đó.
Trao đi ch có th tin hành vi 5 điu kin sau:
+ Có ít nht hai bên
+ Mi bên phi có cái gì đó có giá tr đi vi bên kia;
+ Mi bên đu có kh nng thông tin .và' phân phi cung cp (giao hàng);
+ Mi bên hoàn toàn đc t do chp nhn hay khc t đ ngh ca bên kia;
+ Mi bên đu mong mun trao đi vi bên kia.
ây là 5 điu kin cn ca mt cuc trao đi. Cuc trao đi có din ra hay không còn

tu thuc vào s tho thun gia các bên. Tuy nhiên, khi cuc trao đi đư din ra có th
khng đnh rng các bên tham gia đu có li hay ít nht không bên nào b thit.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
2

- Th trng là tp hp nhng khách hàng tim nng cùng chia s mt mong mun
hay nhu cu đc bit nào đó, h sn lòng và có kh nng trao đi đ tha mãn mong mun
hay nhu cu đó.
- Tip th và ngi làm tip th: Mcăđíchăca tip th là chuyn các thông báo, thông
đip v sn phmăđnăngi tiêu dùng. Bên nào tích cc hn trong vic tìm kim s trao
đi so vi bên kia thì làm ngi tip th. Nh vy ngi làm tip th có th gi khác đi là
mt ngi bán hay mt ngi mua. Nu c hai bên đu là nhng ngi làm tip th thì gi
tình hung đó là Marketing hai chiu.
2. CHC NNG CA MARKETING .
- Chc nng làm thích ng sn phm vi nhu cu ca th trng
Thc hin chc nng này, Marketing nghiên cu th trng tìm hiu nhu cu ca
khách hàng, ch ra cho h cn phi sm sn xut gì, sn xut nh th nào, sn xut vi khi
lng ra sao và bao gi đa vào th trng.
- Chc nng phân phi
Chc nng này bao gm toàn b nhng hot đng nhm t chc s vn đng ti u
các sn phm t khi nó kt thúc quá trình sn xut đn khi nó đc giao cho các ca hàng
bán buôn, bán l hoc đc giao trc tip cho ngi tiêu dùng.
- Chc nng tiêu th hàng hóa Chc nng này gm hai hot đng ln:
+ Kim soát giá c
+ Ch ra các nghip v và ngh thut bán hàng.
- Chc nng ym tr
Thc hin chc nng. Marketing có nhiu hot đng phong phú, đóng vai trò rt
quan trng trong toàn b hot đng Marketing. Tuy nhiên cn phi gi đúng liu lng và
mc đ nu không chúng tr nên mt tác dng. Thuc chc nng này Marketing bao gm
các hot đng sau qung cáo, xúc tin bán hàng, dch v sn phm, hi ch v.v

II. MC TIÊU CA H THNG MARKETING
Hot đng thc tin ca Marketing có nh hng ln ti con ngi trong xã hi cho
dù h là ngi mua, ngi bán hay ngi dân thng, nh hng đó ca Marketing đn mi
ngi trong xã hi theo nhiu phng thc khác nhau, ny sinh nhiu mâu thun và các ý
kin trái ngc nhau. Mt s ngi kch lit phn đi hot đng Marketing hin đi, li có
mt s ngi hng hái bo v Marketing. Tuy nhiên, mc tiêu chính ca toàn b h thng
Marketing đc xác đnh trong 4 mc tiêu sau:
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
3

- t đc mc tiêu dùng cao nht
- t đc mc đ tho mãn ngi tiêu dùng cao nht
- Dành cho ngi tiêu dùng quyn la chn ln nht.
- Nâng cao ht mc cht lng đi sng.




CHNG 4: HÀNH VI MUA CA NGI TIÊU DÙNG
I . CÁC YU T NH HUNG N HÀNH VI NGUI TIÊU DÙNG (NTD)
1. CÁC YU T VN HÓA
Các yu t vn hóa nh hng sâu rng nht đi vi hành vi NTD bao gm nn vn
hóa, nhánh vn hóa và tng lp xã hi . Vn hóa là nguyên nhân cn bn dn đn nhu cu và
hành vi ca mt ngi. Trong xã hi mt cá nhân tip thu đc mt tp hp cn bn các giá
tr, quan đim, s thích và hành vi thông qua quá trình xã hi hóa, bao gm gia đình và các
đnh ch xã hi khác. Mi nn vn hóa bao gm các nhóm nh hn, hay các nhánh vn
hóa, to ra s xã hi hóa và đc đim cá nhân rõ nét hn ca các thành viên trong
nhóm có 4 loi nhánh vn hóa ln:
+ Dân tc
+ Tôn giáo

+ Chng tc
+ Các nhóm có xut x t các vùng đa lý nht đnh
Tng lp xã hi là các b phn tng đi đng nht và bn vng trong xã hi đc
sp xp th t theo đng cp. Các thành viên trong mi tng lp xã hi đu có chung các:
giá tr, mi quan tâm và hành vi nh nhau. Tng lp xã hi là mt hàm nhiu bin, trong đó
có thu nhp, ngh nghip, trình đ hc vn ca cá nhân, thiên hng giá tr v.v
2. CÁC YU T XÃ HI
Hành vi NTD còn chu nh hng ca các yu t xã hi nh: các nhóm liên quan gia
đình, vai trò và đa v xã hi.
Nhng nhóm liên quan có nh hng trc tip hoc gián tip đn thái đ và hành vi
ca mt ngi nào đó nh nhóm thành viên, nhóm c vng, nhóm không a.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
4

Các thành viên trong gia đình ngi mua có nh hng đn hành vi mua sm ca
ngi đó. Gia đình có thiên hng là mt gia đình mà thiên hng tôn giáo, chính tr, kinh
t, và hoài bão cá nhân đc truyn t th h này sang th h khác. Gia đình nhiu th h
bao gm cha m con cái, có nh hng trc tip đn hành vi mua sm hàng ngày.
Mt cá nhân thuc nhiu nhóm xã hi: Nh gia đình, các câu lc b, các t chc. V
trí cá nhân trong đó mi nhóm có th đc xác đnh bi vai trò và v trí ca anh ta. Vai trò
ca cá nhân th hin qua các mt công tác mà anh t đm đng. Mi vai trò mang mt đa
vì phn ánh s trng vng mà xã hi giành cho ngi đó. Con ngi thng la chn các
hàng th hin đa v ca mình trong xã hi.



3. CÁC YU T CÁ NHÂN
Quyt đnh ca ngi mua còn chu nh hng bi các yu t cá nhân bao gm tui
tác, giai đon ca chu k đi sng, ngh nghip, hoàn cnh kinh t phong cách sng, nhân
cách và l sng ca con ngi.

4. CÁC YU T TÂM LÝ
Vic la chn mua sm ca NTD chu nh hng ca các yu t tâm lý: đng c,
nhn thc, tri thc, nim tin và thái đ.
Ti bt k mt thi đim nào đó, con ngi có nhiu nhu cu khác nhau. ng c
hay s thôi thúc là nhu cu đư tr thành khn thit đn mc đ buc con ngi phi tìm
cách và phng thc tho mãn nó. Mt ngi có đng c luôn sn sàng hành đng. Tuy
nhiên, ngi có đng c đó s hành đng nh th nào trong thc t còn chu nh hng t
s nhn thc ca ngi đó v tình hung xy ra lúc đó…
Tóm li, cách la chn hàng hoá ca NTD là kt qu ca s tác đng qua li phc tp
gia các yu tô vn hoá, xã hi, cá nhân và tâm lý.
II. QUÁ TRÌNH QUYT NH MUA
Quá trình mua ca ngi tiêu dùng din ra qua 5 giai đon
Bc 1: Nhn thc v mt vn đ hay mt nhu cu

Nhu cu ca ngi tiêu dùng có th đc hình thành t hai ngun khác nhau
+ Ngun kích thích bên trong mi cá nhân
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
5

+ Ngun kích thích bên ngoài do các tác nhân bên ngoài tác đng hình thành nên nhu
cu.
Bc 2: Tìm kim thông tin.

Sau khi đư hình thành nhu cu hay nhn nhc đc vn đ, NTD s tìm kim các
thông tin liên quan v các sn phm, dch v, các nhãn hiu có th tho mãn đc nhu cu.
Thông tin có th thu thp t các ngun khác nhau:
+ Thông tin t gia đình, ngi quen
+ Thông tin thng mi Marketing
+ Thông tin đi chúng
+ Thông tin kinh nghim bn thân

Bc 3: ánh giá la chn các phng án

Vic đánh giá, la chn các nhãn hiu hay các phng án mua nhm tìm ra nhãn hiu
sn phm phù hp nht đi vi mi cá nhân NTD. Vic đánh giá, la chn này din ra nh
sau:
+ Ch ra các thuc tính ca sn phm
+ ánh giá u đim ca tng thuc tính trong tng phng án mua
+ Phân bit mc đ quan trng ca tng thuc tính đi vi mi cá nhân NTD.
Bc 4: Quyt đinh mua

Kt thúc vic đánh giá, la chn phng án, NTD đã có ý đnh mua. Tuy nhiên ý
đnh mua này có thành hành đng mua c th hay không còn tu thuc vào các yu t:
+ Phn ng ca ngi xung quanh. Nhng ngi xung quanh đôi khi có nhng ý
kin trái ngc NTD. Trc nhng phn ng đó, NTD có th thay đi ý đnh mua hoc
không tu thuc vào cá tính ca bn thân, mi quan h và mc đ phn ng ca ngi xung
quanh.
+ Yu t bt ng: ý đnh mua ca NTD đc xây dng da trên nhng giá tr d
kin, chi phí d kin, thu nhp d kin. Nhng d kin này có th b thay đi khi có nhng
yu t bt ng xy ra, do đó NTD s thay đi ý đnh mua ca mình.
Bc 5: Phn ng sau khi mua

Sau khi mua, NTD có nhng thái đ và phn ng khác nhau v sn phm, hài lòng
hoc không hài lòng  mt mc đ nào đó đi vi sn phm mua v
Hài lòng là trng thái cm giác khi so sánh gia giá tr thc t thu đc t sn phm
vi nhng mong mun, k vng vào sn phm
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
6

S hài lòng hay không có nh hng đn hành vi ng x tip theo mua tip, ngng
mua hoc tuyên truyn không tt v món hàng cho hài lòng.

CHNG 5: PHÂN ON TH TRNG
I. KHÁI NIM CHUNG V TH TRNG
Hàng hoá là sn phm đc sn xut ra đ bán trên th trng, ni đây din ra các
hot đng mua bán- hàng hóa bng tin t .Th trng cha tng cung và cu v mt loi
hay mt nhóm hàng hóa nào đó. Th trng bao gm c yu t không gian và thi gian.
Th trng có các chcănng:
1. CHC NNG THA NHN
Th trng tha nhn chính là ngi mua chp nhn mua hàng và do đó hàng hóa
bán đc. Th trng tha nhn tng khi lng hàng háo đa ra th trng, c cu ca
cung và cu, quan h cung cu đi vi tng hàng hóa, chuyn giá tr s dng và giá tr cá
bit ca hàng hóa thành giá tr s dng và giá tr xã hi, tha nhn các hot đng mua và
bán.
2. CHC NNG THC HIN

Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
7

Th trng thc hin
- Hành vi trao đi hàng hóa
- Thc hin tng s cung và cu đi vi tng loi hàng hóa.
- Thc hin giá tr (thông qua giá c) thc hin vic trao đi giá tr…
3. CHC NNG IU TIT, KÍCH THÍCH
- Thông qua nhu cu th trng ngi sn xut chuyn hot đng t ngch này qua
ngch khác, sn phm này sang sn phm khác đ có li nhun cao.
- Thông qua các hot đng các quy lut kinh t ca th trng, ngi sn xut bit
sc mnh ca mình đ phát trin sn xut.
Thông qua các hot đng các quy lut kinh t ca th trng, NTD buc phi tính
toán cân nhc s tiêu dùng ca mình, lúc này th trng có vai trò hng dn NTD.
- Th trng có vai trò kích thích vic tit kim chi phí, tit kim lao đng vì chúng
là ch đ đo mc giá c mà xã hi chp nhn.
4. CHC NNG THÔNG TIN
Th trng thông tin v tng s cung và tng s cu, c cu cung và cu, quan h
cung cu đi vi tng loi hàng hóa, giá c th trng, các yu t nh hng đn th trng,
đn mua và bán hàng hóa, cht lng ca sn phm, các điu kin dch v cho mua và bán. .
II. PHÂN LOI TH TRNG
Phân loi th trng chính là chia th trng theo các góc đ khách quan khác nhau.
1. CN C VÀO QUAN H MUA BÁN GIA CÁC NC
- Th trng dân tc là hot đng mua bán ca nhng ngi trong cùng mt nc.
- Th trng th gii là ni din ra các hot đng mua bán gia các nc vi nhau
2. CN C VÀO MC  XÃ HI HÓA CA TH TRNG
- Th trng khu vc b chi phi nhiu bi các nhân: t kinh t, xã hi, t nhiên ca khu
vc. Sc cha ca th trng không ln, s can thip ca nhà nc vào th trng không
nhiu.
- Th trng thng nht toàn quc có vai trò quan trng trong nn kinh t. Sc cha th trng

ln, s can thip ca nhà nc vào th trng này rt mnh.
3. CN C VÀO HÀNG HÓA LU THÔNG TRÊN TH TRNG
- Th trng t liu sn xut: S cnh tranh din ra mnh m. Nhu cu th trng không
phong phú, đa dng. Th trng t liu sn xut ch yu là th trng bán buôn và nó ph
thuc vào th trng t liu tiêu dùng.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
8

- Th trng t liu tiêu dùng rt đa dng, phong phú và sôi đng, s lng ngi mua,
ngi bán nhiu, cnh tranh không gay gt, ch yu là th trng bán l.
4. CN C VÀO VAI TRÒ NGI MUA VÀ NGI BÁN TRÊN TH TRNG
- Th trng ngi bán: Vai trò quyt đnh thuc v ngi bán, giá c b áp đt, cnh tranh
b th tiêu hoc không đ điu kin hot đng. Vai trò ca ngi mua đôi khi b th tiêu.
- Th trng ngi mua: vai trò quyt đnh là ngi mua, giá c hình thành mt cách khách
quan, vai trò các quy lut kinh t th trng đc phát huy.
5. CN C VÀO VAI TRÒ S LNG NGI MUA, NGI BÁN TRÊN TH
TRNG
- Th trng đc quyn (bán, mua): Giá c và quy lut kinh t khác b chi phi rt ln bi
các nhà đc quyn. Trên th trng này cn nhà bán, nhà mua khi lng ln.
- Th trng cnh tranh có nhiu ngi bán, mua, các quy lut kinh t din ra trên th trng
tng đi khách quan. th trng cnh tranh ch yu xy ra đi vi ngi bán.
III. PHÂN ON TH TRNG
1. KHÁI NIM:
Lý thuyt phân đon th trng đc xây dng trên quan nim cho rng mt sn
phm riêng l him khi tho mãn đc nhu cu và s thích ca tt c khách hàng. Thông
thng các khách hàng khác nhau v nhu cu, th hiu đi vi tng sn phm, dch v, c
th. Mt khác mt sn phm c th li đáp ng đc nhu cu ca nhiu hn mt khách
hàng. Do vy có th kt lun rng, mi mt sn phm thng đáp ng đc nhu cu ca
mt nhóm khách hàng. Nhim v ca nhng ngi làm Marketimg là tìm ra nhng nhóm
khách hàng và xây dng các chng trình Marketing đáp ng nhu cu ca nhóm khách

hàng đó.
Phân đon th trng là quá trình phân chia th trng thành nhiu nhóm khách
hàng khác nhau có nhng đc đim chung và la chn mt hay mt s nhóm khách hàng
phù hp nht cho doanh nghip.
2. CÁC BC CA QUÁ TRÌNH PHÂN ON TH TRNG
Bc 1: Xác đinh v th hin ti ca doanh nghip.
Mi DN đu cn tin hành phân tích tình hình hin ti mt cách c th trc khi
tin hành mt chng trình Marketing. Vic phân tích này giúp cho DN xác đnh mc tiêu,
c hi hay nguy c mt cách đúng đn trc khi la chn th trng mc tiêu. V th hin
ti ca DN đc th hin thông qua 6 môi trng sau.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
9

- Môi trng hp tác bao gm tt c các DN và cá nhân có li ích liên quan trong
vic thc hin các mc tiêu ca DN. C th đó là các nhà cung cp, h thng phân phi,
toàn b nhân viên trong DN, các đn v liên doanh liên kt.
- Môi trng cnh tranh bao gm các DN khác trong cùng ngành cnh tranh vi DN
v c ngun lc ln doanh s bán.
Thi c  môi trng này đc k đn khi kt np đc các đi th cnh tranh hay
đa ra các giá tr thuyt phc đi vi NTD đ thu hút h khi đi th cnh tranh.
- Môi trng kinh t: Nn kinh t và s thay đi ca nó cng mang li nhng thi c
và nguy c khác nhau cho DN. Ví d, lm phát hay tht nghip có th hn ch quy mô ca
th trng, to ra các nguy c cho sn phm cao cp ca DN. Ngc li; các nhân t này có
th to ra nhng c hi đ phát trin các loi sn phm giá r hn.
- Môi trng xã hi bao gm cá giá tr đo đc , truyn thng, các quan nim xã hi
và vn hoá chung. Nhìn chung, các giá tr này thay đi chm nhng khi chúng thay đi
thng đem li nhu cu v các sn phm, dch v. ng thi cn lu ý rng, các giá tr vn
hoá xã hi to ra các gii hn cho các hot đng Marketmg.
- Môi trng chính tr bao gm quan đim và phn ng ca các t chc xã hi qun
chúng và các t chc khác. Các t chc này hot đng gây nh hng đn hình nh ca DN

và lòng trung thành ca NTD.
- Môi trng lut pháp bao gm các b lut ca trung ng và đa phng nhm bo
v cnh tranh kinh doanh ln quyn li ca NTD.
Khi phân tích các môi trng trên cn phi nghiên cu c thi c và nguy c. Thi
c Marketing thng xut hin khi nhng thay đi trong môi trng đem đn nhng nhu
cu mi phi tho mãn. Nguy c có th là s khan him các ngun lc xut hin t các môi
trng này.


Bc 2: Xác đnh nhu cu và th hiu ca khách hàng
Marketingca DN có thành công hay không tùy thuc vào vic DN có tìm ra đc
nhu cu và th hiu ca khách hàng hay không. Trong mt s trng hp, mt DN vi lng
vn ln có th tìm cách đáp ng nhiu loi nhu cu cha đc tho mãn ca các đon th
trng khác nhau. Tuy nhiên, tùy thuc đc đim ca ngành ngh kinh doanh mà DN s
quyt đnh phm vi hot đng ca mình. Chính vì vy, thông qua nghiêm cu Marketing đ
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
10

xác đnh nhu cu, s thích, th hiu . . . ca khách hàng và nhng yu t này s đc s
dng cho vic phân đon th trng.
Bc 3: Phân chia thi trng theo các tiêu thc phù hp
Vic phân chia th trng có th s dng nhiu tiêu thc khác nhau. Các tiêu thc
này đc nhóm li thành 4 nhóm tiêu thc, làm c s cho vic phân đon th trng.
- Vùng đa lý. Phân chia th trng theo nhóm tiêu thc vùng đa lý tc là chia th
trng thành nhiu đn v đa lý khác nhau nh các quc gia, khu vc, thành ph, ngoi
thành, nông thôn.
- c đim nhân chng hc Phân chia th trng theo nhóm tiêu thc này tc là
chia th trng thành các nhóm trên c s các đc đim nhân chng hc: tui tác, gii
tính, gia đình, chu k sng gia đình, thu nhp, ngh nghip. giáo dc, tôn giáo, chng tc,
quc tch

- c đim tâm lý Phân chia th trng theo nhóm tiêu thc này là chia th trng
thành các nhóm khách hàng có các đc đim tâm lý ging nhau và đc biu hin ch yu
qua đa v xã hi, li sng, nhân cách.
- Hành vi ng x Theo nhóm tiêu thc này, khách hàng đc chia thành các nhóm
trên c s s hiu bit, thái đ đi vi sn phm ca DN, li ích tìm thy t sn nhm, mc
đ trung thành, t l s dng. . .
DN có th s dng mt hay nhiu tiêu thc khác nhau đ phân đon th trng vic
s dng càng ít tiêu thc phân đon, càng không rõ có kh nng phc v tt khách hàng cao
nhng phc tp và tn kém nhiu chi phí. Khi tin hành phân đon th trng cn phi đm
bo các yêu cu sau:
o lng đc: on th trng phi đm bo xác đnh đc đc tính ca nhu cu và
đo lng đc quy mô ca nó.
áng k : Mt đon th trng tim nng cn đ ln đ xem xét li doanh s cng
nh s tng trng đ nhm to ra li nhun dài hn cho doanh nghip.
Kh thi: Trên đon th trng này DN có kh nng tip cn và thc thi đc mt
chng trình Marketing hu hiu

Bc 4: Quyt đnh chin lc phân đon
DN cn la chn chin lc phân đon th trng tc là xác đnh xem thâm nhp và
chim lnh bao nhiêu đon th trng.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
11

Marketing không phân bit. Các DN s dng chin lc này thng không phân
bităđcăđim khác bit giaăcácăđonăthiătrng, sn xut hàng hoá cho nhng đon th
trng ln.
Marketing phân bit. DN quyt đnh thâm nhp vào mt s đon th trng và chun
b nhng chng trình Marketing chào hàng riêng cho tin đ th trng đó. Vi chin lc
này DN hy vng s tng đc mc tiêu th và thâm nhp sâu hn vào tng đon th trng.
Marketing tp trung. DN ch thâm nhp vào mt đon th trng duy nht. Tp

trung toàn b n lc ca DN vào đó. Hiu và nm vng đon th trng này, DN s đm
bo cho mình mt v trí vng chc trên th . Hn na có th nh chuyên môn hóa sn xut
phân phi DN s tit kim đc nhiu lnh vc hot đng. Chin lc này đc bit hp dn
các ngun tài chính hn ch. Tuy nhiên, Marketing tp trung gn lin vi mc đ ri ro cao.
Vic la chn chin lc phân đon nào trong 3 chin lc trên tùy thuc vào kh
nng tài chính ca DN. Mc đ đng nht ca sn phm, ca th trng trong chu k sng
ca hàng hóa và chin lc Marketing ca các đi th cnh tranh
Bc 5: Phát trin đnh v sn phm
Sau khi quyt đnh đon th trng nào, DN phi quyt đnh thâm nhp vào khúc th
trng đó nh th nào? Bc đó quan tâm đn đnh v sn phm ca sn phn trong tâm trí
khách hàng có liên quan đn sn phm cnh tranh. DN phi xác đnh v trí ca sn phm
cnh tranh trên đon th trng, trên c s đó đ d kin v trí ca sn phm ca DN.
Bc 6: Hoch đinh chin lc Marketing Mix
Sau khi quyt đinh v vic đnh v sn phm, DN cn lp k hoch Marketing -Mix
chi tit đ thc hin nó.
Marketing - Mix là mt tp hp nhng yu t bin đng có th kim soát đc nhm
thu đc phn ng mong mun t phía th trng mc tiêu .
Marketing ậ Mix là mt trong rt nhiu khái nim c bn trong h thóng Marketing
hin đi. Nó bao gm tt c nhng gì mà DN có th vn dng đ tác dng đ tác đng lên
nhu cu ca NTD v sn phm ca mình. Marketing ậ Mix gm 4 yu t c bn: sn phm,
giá c, phân phi và xúc tin khuch trng.
Sn phm: Là mt tp hp sn phm dch v mà DN cung cp cho th trng mc tiêu.
Giá c là tng s tin mà NTD phi tr đ có đc sn phm ca doanh nghip.
Phân phi là mi hot đng đ sn phm d dàng đn tay khách hàng mc tiêu.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
12

Xúc tin khuych trng: là mi hot đng ca DN nhm thông tin, gii thiu sn phm
cùng nhng u đim ca nó và thuyt phc khách hàng mc tiêu mua hàng.
Quyt đnh v các yu t trong h thng Marketing- Mix liên quan mt thit vi đc

đim ca đon th trng mc tiêu cng nh k hoch đnh v sn phm đư đ ra.
IV. Qun tr nhu cu
Nh vy qun tr tip th phi tìm cách nh hng đn mc đ ca nhu cu đ đt
đc nhng mc tiêu ca DN. Trong thc t mc đ nhu cu tiêu dùng có th  di,bng
hoc trên mc cu mong mun. Có ngha là Marketing có nhim v điu tit mc cu, đa
ra các chin lc khác nhau đ qun tr mc cu. Có 8 tình hung khác nhau ca nhu cu
tiêu dùng và tng ng có 8 nhim v, chin lc Marketmg.
- S cu âm: tc là th trng tim nng t thái đ tiêu cc đi vi sn phm, dch v ca
DN.
+ Nhim v ca Marketing: Tìm ra nguyên nhân, có chng trình tip th khác thông
qua vic thit k li sn phm , h giá hoc qung cáo tích cc hn.
+ Chin lc chuyn hoá khách hàng tim nng.
- Không có sô cu: Ngi tiêu th th  vi sn phm dch v.
+ Gii thiu li ích s dng sn phm, dch v đ to ra s cu. (c tính s dng
ca sn phm, dch v)
+ Chin lc kích thích
- S cu tim tàng: Các sn phm có mt trên th trng không tha mãn.
+ Nhim v: a ra sn phm, dch v mi
+ Chin lc phát trin.
- S cu xung dc: S cu mt sn phm, dch v gim sút so vi trc.
+ Loi dn sn phm hoc xem li chin lc sn phm.
+ Chin lc tác sinh s cu
- S cu tht thng bin đng tht thng do thi v hoc các nguyên nhân khác.
+ Nhim v phi điu hòa s cu thông qua các chính sách Marketing.
+ Chin lc đng b Marketing.
- S cu đy đ: ây là trng hp thun li đi vi doanh nghip
+ Nhim v: Nuôi dng s cu đ duy trì và ko dài tình th thun li
+ chin lc bo dng (duy trì)
- S cu quá mc:
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN

13

+ Nhim v: Gim s cu hoc ri đu s cu theo thi gian.
+ Chin lc gim Marketing.
- S cu không lành mnh.
+ Nhim v: Phi hy b s cu.
+ Chng Marketing

CHUNG 6: CHÍNH SÁCH SN PHM

I. CHU K SNG CA SN PHM
1. KHÁI NIM
Chu k sng ca sn phm - dch v là đng thái ca vic tiêu th mt sn phm -
dch v t thi đim xut hin trên th trng ti khi không bán đc chúng na.
Chu k sng gm 4 pha
+ Pha trin khai
+ Pha tng trng
+ Pha chín mui (bão hòa)
+ Pha suy thoái
2. C TRNG VÀ NHIM V MARKETING TRONG TNG PHA
1. Pha trin khai:
Pha trin khai là giai đon đa sn phm dch v vào th trng.
c trng
- Lng sn phm dch v tiêu th tng chm chp do
+ Cha có nhiu ngi bit đn
+ Còn đang lng l vì cha hiu v sn phm dch v
- DN phi b ra mt lng chi phí ln đ' hoàn thin và th nghim sn phm dch
v. Doanh thu thp. Li nhun thu đc còn nh, thm chí không có.
Nhim v ca Marketing:
-Chun b vn đ sn xut ln nu trin khai thành công

- t giá thp hn giá ca đi th cnh tranh đ m rng nhanh khu vc tiêu th.
Hoc cao hn mt chút nu sn phm dch v ca mình có vài u th v cht lng so vi
sn phm dch v ca các nhà cnh tranh.
- Xây dng, t chc kênh tiêu th
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
14

- Qung cáo  mc đ nhm gii thiu sn phm dch v vi th trng. Khi hàng
hóa dch v qua giai đon thâm nhp th trng cn tng cng qung cáo thông qua các
phng tin thông tin đi chúng.



2. Pha tng trng
c trng
- Khi lng sn phm - dch v tiêu th tng mnh, th trng đư chp nhn và yêu
thích sn phm ậdch v
- Chi phí sn xut và giá thành gim đáng k
- Doanh thu và li nhun thu đc tng mnh
- Vic m rng th trng và đa vào các đon khách hàng mi ca th trng hin
c tng đi thun li.
Nhim v ca Marketing:
Tip tc hoàn thin, nâng cao đc tính s dng, cht lng ca sn phm dch v
Giá vn gi nguyên hoc gim mt chút nu có li nhun do khi tng quy mô và
gim chi phí.
M rng h thng phân phi, thâm nhp vào th trng mi, vào các đon khách
hàng mi.
Tng cng công tác giao tip khuch trng, thuyt phc khách hàng mua hàng
3. Pha chín mui (bão hòa)
c trng.

- Có s ngng tr sn xut và lu thông; sn phm và dch v bt đu  đng, khó
tiêu th.
- Cnh tranh tr nên gay gt, liên minh tm thi d thit lp và cng d dàng b phá
v.
- S bin đng ca giá c và s co dãn ca cu tng đi ln.
- Doanh thu và li nhun có xu hng gim
Nhim v ca Marketing:
Gim ti đa chi phí sn xut đ có phi bán mc giá thp thì DN ít b thua thit.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
15

Thay đi kiu dáng mu mã ca sn phm, c gng làm khác đi sn phm ca mình
đ t ra vn gi đc uy tín
Tìm đn khu vc tiêu th mi, thông qua vic ci tin các đc tính s dng đ có th
to ra chu k sng mi
Ra sc qung cáo vi mc đích gi uy tín cho sn phm - dch v.
4. Pha suy thoái :
c trng
Gim nghiêm trng khi lng sn phm tiêu th và li nhun. Nu không sn sàng
đi phó có th dn ti phá sn.

Nhim v ca Marketing
Kim tra h thng tiêu th - h thng sn xut
Nu tiêu th gim mnh lp tc đt vn đ đình ch sn xut. Ngay cui giai đon
trc phi d đoán thi gian bão hòa đn đn giai đon này sn có sn phm - dch v mi
k cn.
H giá đ nhanh chóng thu hi vn đu t sang lnh vc khác.
Tuy nhiên đ giai đon này vn có c hi tìm th trng khác, đm bo thu li nhun
thp còn hn phá sn.
Gim mnh chi phí qung cáo và chi phí khác liên quan đn ym tr. - Nhng mt

phn th trng cho đi th
II. NGHIÊN CU SN PHM MI
1. KHÁI NIM
- Sn phm mi v nguyên tc là nhng sn phm ln đu tiên DN cung cp và xét
cho đn lúc thâm nhp và th trng so vi sn phm đư cung cp cha có loi tng t.
- Sn phm mi v nguyên mu là nhng sn phm mi đc bt chc theo kiu
ca DN bn hay các DN nc ngoài.
- Sn phm ci tin là nhng sn phm đc phát trin trên c s các sn phm dch
v trc đây nhng các tham s ca nó đc ci tin hoc nâng cao.
Trong thc t các sn phm mi v nguyên tc chim mt t l rt nh, còn đa s là
sn phm mi v nguyên mu và sn phm mi ci tin. Do vy khái nim sn phm mi là
tng đi: Mt sn phm mi có th là mi so vi các sn phm trong nc hoc trong mt
khu vc nào khác.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
16

Lu ý: Khi phát trin các sn phm mi cn lu ý trên các mt sau đây:
- Sn phm mi phi tha mãn v c hai phng din tin b v mt k thut và tin
b v mt kinh t
- Sn phm mi là s sng còn ca DN, nhng không chc chn rng liu các sn
phm mi đa ra có đc khách hàng chp nhn hay không và phi tn kém bao nhiêu,
phn ng ca các đi th cnh tranh nh th nào. Vì vy quyt đnh các sn phm dch v
mi ít nhiu mang tính mo him.
2 QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN PHM MI
1. Hình thành ý tng
Thc cht là tìm kim ý tng mi mt cách h thng. Có nhiu ngun hình thành ý
tng: Trong ni b DN, t phía NTD đi th cnh tranh, t nhng ngi phân phi, nhng
ngi cung ng …

2. Sàng lc ý tng

Vì chi phí cho vic phát trin sn phm mi rt ln (đc bit tng mnh  các bc
sau) nên cn phi sàng lc các ý tng kém, ch nghiên cu, x lý các ý tng có kh nng
cho ra đi các sn phm dch v có li nhun. Các ý tng gi li phi phù hp vi các
mc tiêu, chin lc và ngun lc ca doanh nghip.
3. Lp d án
Các ý tng đc gi li cn đc phát trin thành các d án. ó là các bn thuyt
minh chi tit ý tng đc th hin hng các khái nim ý ngha đi vi khách hàng và tin
hành gii thiu.
Da vào kt qu th nghim này đ la chn phng án tt nht.
4. Xây dng chin lc Marketing
 đa đc sn phm dch v mi ra th trng, DN phi xây dng đc chng
trình Marketing phù hp, trong đó phi mô t đc quy mô, c cu, hành vi ng x (phn
ng) ca th trng mc tiêu, k hoch đnh v sn phm, lng sn phm bán ra, th phn,
li nhun d kin, đnh giá bán sn phm cùng các chin lc phân phi, xúc tin khuych
trng và ngân sách Marketing.
5. Phân tích kinh doanh.
Tc là đánh giá trin vng ca d án v doanh thu và li nhun. Nu tha mãn mc
tiêu doanh nghip đ ra thì chuyn sang bc sau.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
17

6. Trin khai sn phm - dch v
Nhm xác đnh liu có th chuyn hóa ý tng sn phm mi thành kh thi v mt k
thut hay không? Ch to nguyên mu và tin hành th nghim các chc nng ca nó xem
có phù hp vi ý tng ban đu hay -không? Th nghim vi khách hàng, nu đc chp
nhn thì chuyn sang bc sau.
7. Marketing th nghim
Sn xut sn phm mi vi mt s lng nh. Th nghim trên th trng cùng vi
chng trình Marketing đư xây dng  bc 4, nu thành công chuyn sang bc 8.
8. Thng mi hóa sn phm - dch v

Xác đnh thi gian bán (thi đim). Tin hành sn xut sn phm mi vi s lng
ln, tung ra th trng.







CHNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ CA DOANH NGHIP
I. CÁC YU T CN NGHIÊN CU KHI NH GIÁ
1. MC TIÊU CA MARKETING
Chin lc đnh giá ca DN chu nh hng rt ln ca các quyt đnh liên quan đn
mc tiêu Marketing ca DN.
+Mc tiêu s sng còn. Nu DN gp phi s cnh tranh gay gt hoc nhu cu ca
NTD trên th trng thay đi thì có th ly s sng còn làm mc tiêu. Trong trng hp này
đnh giá càng thp càng tt vi hy vng th trng nhy cm v giá.
+ Mc tiêu tng ti đa li nhun trc mt tc là giá đnh ra không xét đn hu qu
lâu dài.
+ Mc tiêu đng đu v th phn. DN s đnh giá  mc thp có th đc vì th phn
ln s cho phép gim đc chi phí và mang li nhun lâu dài  mc cao.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
18

+ Mc tiêu dn đu v cht lng sn phm. DN phi đnh giá  mc cao nhm bù
đp chi phí sn xut sn phm có cht lng cao.
2. Chin lc Marketing – Mix
Quyt đnh giá phi đng b vi các quyt đnh khác trong h thng Marketing Mix
đ to ra mt chng trình Marketing hu hiu và nht quán, bao gm:
+ Chính sách sn phm

+ Chính sách xúc tin khuych chng
+ Chính sách phân phi
3. Chi phí sn xut và giá thành sn phm dch v
Giá thành là mc giá thp nht mà DN có th đnh ra cho sn phm ca mình. Nó bao
gm chi phí c đnh và chi phí bin đi. DN có th đnh giá đm bo mi chi phí đư b ra đ
sn xut, phân phi và bán sn phm và mt phn li nhun.
 đnh giá cho đúng cn phi bit chi phí thay đi nh th nào  các mc sn lng
khác nhau. Nói chung khi sn lng tng chi phí bình quân gim xung vì chi phí c đnh
cho mt đn v sn phm gim xung. Nhng nu sn lng tng quá ln thì giá thành có
th tng lên do tính không hp lý ca quy mô sn xut.
4. Tính cht ca th trng và cnh tranh.
Vic đnh giá tùy thuc vào tính cht ca th trng ca doanh nghip.
+ Trong th trng cnh tranh hòan ho gm nhiu ngi mua và nhiu ngi bán có
quy mô nh và mi sn phm đc mua và đc bán v cn bn là ging nhau. Giá th
trng là giá c đôi bên đu chp nhn. Ngi cung cp tn ít chi phí cho chin lc
Marketing chng nào th trng vn là th trng cnh tranh hoàn ho.
+ Trong th trng cnh tranh không hoàn ho bao gm nhiu ngi cung cp (bán)
nhng quy mô sn xut nh. Sn phm ch khác nhau v nhãn hiu thit k, ch to bao bì,
dch v cung cp, phng thc thanh toán, thi gian bo hành Con ngi mua rt ln.
Ngi mua ngi bán giao dch vi nhau trên mt khong giá ch không đa trên mt giá
th trng duy nht. Ngi bán có th đt giá khác vi đi th cnh tranh nh cách đa dng
hóa sn phm - dch v, s dng nhãn hiu hoc qung cáo
+ Trong th trng đc quyn thun túy ch có mt ngi bán, có th là đc quyn
Nhà nc hoc đc quyn t nhân có điu tit hoc đc quyn t nhân không điu tit.
Trong th trng có đc quyn không điu tit thì Chính ph đnh giá. Trong điu kin th
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
19

trng không điu tit, t nhân t đnh giá nhng không phi đnh giá ti đa vì s chính ph
điu tit hoc s xut hin đi th cnh tranh.

Nhìn chung, cho dù kinh doanh trên th trng nào, khi đnh giá DN phi xem xét đ
chp nhn ca ngi tiêu dùng, hiu đc NTD đánh giá các li ích mà sn phm dch v
mang li cho h nh th nào.
5. Tính cht ca cu
Mi mc giá mà DN đt ra s dn đn mt mc cu khác nhau. Thông thng, giá h
lng cu tng và ngc li. Tr mt s mt hàng đc thù.  đa ra chin lc đnh giá
hp lý, DN phi xét đn đ co dãn ca ca cu.
- Cu co dãn: Tng doanh thu tng khi gim giá hoc tng doanh thu gim khi tng
giá
- Cu không co giãn: Tng doanh thu tng khi tng giá hoc tng doanh thu gim khi
giá gim.
6. Các yu t môi trng khác
- Mt yu t bên ngoài khác nh hng đn đnh giá đó là mc giá ca đi th cnh
tranh và kh nng phn ng ca h đi vi Công ty. chin lc ca đi th cnh tranh và
kh nng phn ng ca h vi Công ty. Chin lc giá cao s hp dn đi th cnh tranh.
Ngc li giá thp, t l li nhun thp cho đi th cnh tranh nht chí và t b th trng.
- Ngoài ra, cn xét đn điu kin kinh t xã hi và phn ng ca ngi bán l và
chính ph.
II. Các phng pháp đnh giá thông thng
1. đnh giá trên c s giá thành đn v
ây là phng pháp đn gin nht: tc là cng thêm mt mc lãi vào giá thành sn
phm. Phng pháp này không tính đn mc cu, không xét đn đi th cnh tranh. Phng
pháp đn gin, tha mãn cho c ngi mua ln ngi bán.
2. đnh giá theo li nhun mc tiêu
Thc cht ca phng pháp này là DN c gng đnh giá sao cho đt đc li nhun
mong mun. Mun vy cn phân tích đim hòa vn tc là nó phn ánh tng mc chi phí và
DN thu d kin đt  các mc sn lng khác nhau.
3. nh giá da trên giá tr mà ngi tiêu dùng chp nhn.
Theo phng pháp này, cn c đnh giá là mc đ chp nhn ca khách hàng đi vi
giá tr ca sn phm ậ dch v ch không phi giá thành ca sn phm ậ dch v.

Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
20

4. đnh giá theo mc giá hin hành.
DN ch da vào giá ca đi th cnh tranh đ đnh giá mà không quan tâm nhiu đn
giá thành sn xut hoc nhu cu ca th trng. Phng pháp này cng đc áp dng khi
DN lp h s d thu đ thc hin mt công vic nào đó.
III. Các chin lc đnh giá
1. nh giá cho sn phm mi
Khi tung sn phm mi ra th trng, DN có th la chn các chin lc sau:
* Chin lc “ht phn ngon” u tiên, DN đnh giá cao nht đ thu hi li nhun ln.
Sau đó, khi lng bán gim, DN tin hành gim giá đ thu hút khách hàng nhy cm v giá.
Phm vi áp dng:
+ Có đ lng ngi mua vi nhu cu đang  mc cao.
+ Giá cao duy trì hình nh cht lng cao ca sn phm
+ Giá cao không thu hút đi th cnh tranh mi.
* Chin lc thâm nhp và bám chc vào th trng Doanh nghip đnh giá thp nhm
thu hút ngi mua và giành đc phn ln.
Phm vi áp dng.
+ Th trng nhy cm v giá
+ Th phn tng làm gim chi phí và giá thp làm cho đi ht cnh tranh nn chí.
2. nh giá cho danh mc sn phm dch v
H thng giá xây dng phi đm bo thu li nhun ti đa cho tòan b danh mc hàng
hóa đó. Vic đnhgiá lúc này không đn gin vì nhng mt hàng trong danh mc này có liên
quan vi nhau v nhu cu và chi phí, có mc đ cnh tranh khác nhau.
* nh giá trn gói sn phm dch v DN thng đa ra mc giá trn gói thp hn so
vi giá bán l, do tit kim đc các chi phí bán hàng, lu kho
*nh giá cho chng loi sn phm dch v DN thng không sn xut mt mt hàng
riêng bit mà sn xut các chng loi sn phm dch v khác nhau, mi chng loi có thêm
mt s tính nng mi. Khi xác đnh giá cho tng loi này, DNi chú ý ti:

+ S khác bit v giá thành ca tng loi.
+ Cách đánh giá ca NTD v tính nng ca tng loi.
+ Giá ca đi th cnh tranh.
Ngoài ra, DN còn phi quan tâm ti yu t tâm lý khách hàng. Thông thng, nu
khong cách giá gia hai loi k nhau không ln lm, NTD có xu hng mua loi hoàn ho
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
21

hn, nhiu tính nng hn: nu khong cách v giá ln, NTD có xu hng mua loi kém
hòan ho hn, ít tính nng hn.
* nh giá cho nhng sn phm bt buc
Trong mt s trng hp, các sn phm chính ch có th s dng đc khi có các sn
phm ph tùng kèm theo. ó là nhng sn phm, ph tùng bt buc. Khi đó, DN thng
đnh giá thp cho sn phm chính và n đnh giá cao cho sn phm, ph tùng bt buc.
3. nh giá phân bit
- nh giá phân bit cho khách hàng tc là ngi mua khác nhau phi tr giá khác
nhau cho cùng mt loi sn phm dch v.
- nh giá phân bit cho các phng án sn phm tc là nhng phng án sn phm
khác nhau đc đnh giá khác nhau không tính đn s chênh lch v chi phí sn xut ca
chúng.
- nh giá phân bit cho đa đim tc là sn phm dch v đc bán vi nhng mc
giá khác nhau ti nhng đim khác nhau.
- nh giá phân bit theo thi gian tc là thay đi theo mùa, tháng, ngày, thp chí gi
trong ngày.

Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
22

Chng 8: Chính sách phân phi
I. Bn cht ca kênh phân phi
1.1. Khái nim
Kênh phân phi là mt tp hp các DN và cá nhân (ngi trung gian) nhn quyn s
hu và chuyn giao quyn s hu đi vi mt loi sn phm hoc dch v nào đó khi chúng
chuyn dch t ngi sn xut sang NTD.
Các DN và cá nhân này nm gia ngi sn xut và NTD cui cùng, đc gi là các
trung gian. Có nhiu loi trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phi, mt s loi
trung gian ch yu bao gm:
- Ngi bán buôn là nhng trung gian bán hàng hoá và dch v cho các trung gian khác.
- Ngi bán l là nhng trung gian bán hàng hoá và dch v trc tip cho ngi tiêu dùng
cui cùng.
- i lý và môi gii là nhng trung gian có quyn hành đng hp pháp thay mt cho nhà sn
xut.
Kênh phân phi là to nên dòng chy đ hàng hoá đc lu thông t nhà sn xut
đn NTD cui cùng, khc phc đc nhng ngn cách v thi gian, đa đim và quyn s
hu gia hàng hoá và dch v vi nhng ngi mun s dng chúng. Các thành viên trong

kênh phân phi thc hin hàng lot các chc nng có giá tr nh:
- Nghiên cu - Khuyn mi
- Tip xúc - Hoàn thin hàng hoá
- Thng lng - Cp vn
- Lu thông hàng hoá - Chu ri ro
1.2. c trng ca kênh phân phi
Kênh phân phi đc đc trng bi s cp trong kênh. S cp này đc biu th bi
s trung gian có mt trong kênh phân phi đó.
+ Kênh không cp hay còn gi là kênh trc tip ch có nhà sn xut bán sn phm
trc tip cho NTD.
+ Kênh mt cp gm mt trung gian (bán s, bán l)
+ Kênh hai cp gm hai trung gian
+ Kênh ba cp gm ba trung gian.
1.3. Dòng lu chuyn
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
23

Các DN, t chc cá nhân hp thành kênh Marketing liên kt vi nhau thông qua các
dòng lu chuyn sau:
+ Dòng lu chuyn vt cht là quá trình vn đng các sn phm di dng hin vt
t nguyên liu thô cho đn ngi tiêu dùng cui cùng.
+ Dòng quyn s hu hàng hóa là quá trình dch chuyn quyn s hu t mt t chc
Marketing này sang mt t chc Marketing khác.
+ Dòng thanh toán din t quá trình mà khách hàng, đi lý và nhà sn xut thanh toán
hóa đn thông qua ngân hàng và các t chc tài chính.
+ Dòng thôn tin cho bit kênh phân phi t chc trao đi thông tin nh th nào.
+ Dòng xúc tin khuych trng mô t nh hng ca qung cáo, bán hàng trc tip,
khuyn mi và tuyên truyn.
a) Dòng vt cht:

b) Dòng quyn s hu:



c) Dòng thanh toán:



d) Dòng thông tin.




e). Dòng khuyn mãi:



Ngiă
cungăng
Ng.ăvnătiă
kho bãi
Ngiăsnă
xută
Ng.ăvnătiă
kho bãi
iălỦ
Ng.ăvnă
tiă

Khách
hàng
Ngi
cungăng
Ngi
Snăxută

iălỦ
Khách
hàng
Ngiă
cungăng
Ngân
hàng
Ngiăsnă
xută
Ngân
hàng
iălỦ
Ngân
hàng
Khách
hàng

Ngiă
cungăng
Ng.ăvnătiă
kho hàng
ngân hàng

Ngiă
snăxută
Ng.ăvnătiă
kho bãi
ngân hàng


iălỦ
Ngiă
vnătiă
ngân
hàng

Khách
hàng

Ngiă
cungăng
Công ty
qungăcáo

Ngiă
snăxută
Công ty
qungăcáo


iălý

Khách

hàng
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
24


II. T chc kênh phân phi và hành vi ca kênh
Các kênh phân phi không đn gin ch là mt tp hp tnh các DN, t chc, cá nhân
gn bó vi nhau bng các dòng lu chuyn khác nhau. Chúng là nhng h thng hành vi
phc tp trong đó có các DN, t chc và cá nhân có mi quan h qua li đ thc hin các
mc đích ca chúng và ca tòan kênh.
- Kênh phân phi là liên minh các DN + t chc + cá nhân (t chc) có tính cht
khác nhau, liên kt vi nhau vì li ích chung.
- Mi thành viên trong kênh thc hin mt hoc vài chc nng khác nhau. Do vy
phi phi hp mc đích và các hot đng ca tng thành viên trong kênh và hp tác đ
cùng thc hin mc đích chung ca tòan kênh.
- Tuy nhiên, gia các thành viên trong kênh thng có nhng bt đng v vai trò và
mc đích hot đng làm ny sinh nhng xung đt.
+ Xung đt ngang là xung đt gia các DN thuc cùng mt cp ca kênh.
+ Xung đt dc là xung đt gia các cp khác nhau trong cùng mt kênh.
Các loi hình Marketing
- H thng Marketing thông thng: gm mt ngi sn xut và mt hay mt vài
trung gian. Mi trung gian kinh doanh riêng bit, tìm cách tng ti đa li nhun ca mình
cho dù làm gim li nhun tòan h thng. Chúng liên minh lng lo vi nhau, không có
thành viên nào có quyn kim soát các thành viên còn li.
- H thng Marketing dc: Trong h thng này ngi sn xut, ngi bán buôn,
ngi bán l hành đng nh mt h thng thng nht, vì mt thành viên khác trong kênh. 
đây h thng Marketing dc ca Công ty kt hp các giai đon k tip nhau trong sn xut
và phân phi sn phm vào mt ngi s hu duy nht.
H thng Marketing dc có th đc chia thành 2 loi.
a) H thng Marketing dc trên c s hp đng là h thng trong đó các thành viên

liên kt t nguyn di s bo tr ca ngi bán buôn, các hp tác xã bán l và các t chc
y thác đc quyn.
b) H thng Marketing dc có qun lý là h thng mà vic điu phi sn xut và
phân phi nh quy mô và quyn lc ca mt trong các thành viên.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
25

- H thng Marketing ngang Gn đây, h thng này đư có nhng phát trin khác đi
trong đó các doanh nghip kt hp vi nhau trên c s có thi hn, hoc lâu dài, hoc thành
lp mt doanh nghip riêng đ kinh doanh.
- H thng phân phi kép tc là các doanh nghip s dng hai hoc nhiu kênh
Marketing đ tip cn cùng mt th trng hoc các th trng khác nhau.
III. Các quyt đnh v c cu ca kênh.
1. Quyt đnh v loi hình và s lng trung gian
i vi loi hình trung gian, DN có th s dng các loi hình trung gian khác nhau:
+ Lc lng bán hàng ca mình.
+ i lý riêng
+ i lý phân phi trong toàn ngành.
V s lng trung gian: Tùy thuc vào loi hàng hóa mà DN có th s dng các
chin lc phân phi khác nhau, quyt đnh s lng trung gian trong kênh.
+ Chin lc phân phi  t có s đim bán l càng nhiu càng tt
+ Chin lc phân phi đc quyn hn ch s lng trung gian.
+ Chin lc phân phi có chn lc dung hòa hai chin lc trên.
2. iu kin và trách nhim ca các thành viên tham gia
DN phi lp ra biu giá và danh mc chit khu, điu kin bán hàng gm điu kin
thanh toán, bo hành, quy đnh đa bàn hot đng ca các thành viên , dch v và trách
nhim ca hai bên.