đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ atm của ngân hàng thương mại cổ phần đông á tại thành phố nha trang - khánh hòa

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
==  ==

LÊ HỮU TÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG - KHÁNH HỊA

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: LÊ HỒNG LAM

Nha Trang, tháng 7/2011


i

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, em xin đƣợc tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến thầy
Lê Hồng Lam, giảng viên trực tiếp hƣớng dẫn em làm khóa luận tốt nghiệp, đã tận tình
chỉ bảo và hƣớng dẫn em tìm ra hƣớng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu,
xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó em mới có thể hồn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Ngồi ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài em cịn nhận
đƣợc nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, các cô chú, anh chị
trong Phòng Giao Dịch Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đông Á Chi Nhánh Nha Trang,

các bạn bè và ngƣời thân.
Một lần nữa em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
Thầy Lê Hồng Lam giảng viên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp.
Q thầy cơ Khoa Kinh Tế, bộ môn Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em
những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học vừa qua.
Các cơ chú, anh chị trong Phịng Giao Dịch Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần
Đông Á Chi Nhánh Nha Trang.
Cha mẹ và những ngƣời thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi
cho em trong suốt thời gian vừa qua và đặc biệt là trong thời gian em theo học tại
trƣờng Đại Học Nha Trang.
Các bạn bè ln động viên, hỗ trợ trong q trình học tập và nghiên cứu.
Nha Trang, tháng 7 năm 2011
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Lê Hữu Tân


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i
CHƢƠNG I TỔNG QUAN ................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2
CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6
2.1 Chất lƣợng dịch vụ và mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ......................... 7
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ ATM...................................... 7
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ............................................ 7
2.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM ................................................................ 8
2.1.2 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ .................................. 11
2.1.2.1 Mơ hình SERVQUAL ............................................................................. 11
2.1.2.2 Thành phần của chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 13

2.1.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVQUAL ............................ 15
2.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 17
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng ............................................................ 17
2.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng ................................................ 18
2.2.3 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và hài lòng của khách hàng ................ 19
2.2.3.1 Đo lƣờng nhu cầu khách hàng................................................................. 19
2.2.3.2 Đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng ..................................................... 19
2.3 Các mơ hình đo lƣờng sự hài lịng khách hàng ............................................. 20
2.3.1 Mơ hình Teboul .......................................................................................... 20
2.3.2 Mơ hình Zeithaml & Bitner........................................................................ 21
2.3.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng ở Mỹ................................................. 22
2.4 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hành về chât lƣợng dịch vụ ATM
ngân hàng Đông Á Nha Trang. ........................................................................... 25
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 25
2.4.2 Đề xuất các giả thuyết ................................................................................ 27
2.5 Giới thiệu về địa điểm nghiên cứu ................................................................ 28
2.5.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Đông Á ................................................... 28


iii
2.5.2 Giới thiệu về Phòng Giao Dịch Ngân Hàng TMCP Đông Á chi nhánh
Nha Trang ............................................................................................................ 32
2.5.3 Vài nét về dịch vụ ATM ngân hàng TMCP Đông Á ................................. 36
CHƢƠNG III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 38
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 39
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 39
3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 40
3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 41
CHƢƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 46
4.1 Mô tả mẫu ...................................................................................................... 47

4.2 Làm sạch và sử lý dữ liệu.............................................................................. 49
4.3 Đánh giá thang đo ......................................................................................... 49
4.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................ 50
4.4.1 Cronbach Alpha thang đo “Chất lƣợng ATM” .......................................... 51
4.4.2 Cronbach Alpha thang đo “Sự thuận tiện”................................................. 51
4.4.3 Cronbach Alpha thang đo “Không gian ATM” ......................................... 51
4.4.4 Cronbach Alpha thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” .................... 51
4.4.5 Cronbach Alpha thang đo “Sự an toàn” ..................................................... 52
4.4.6 Cronbach Alpha thang đo “Chi phí sử dụng” ............................................ 52
4.4.7 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ hài lòng chung” ................................ 52
4.5 Phân tích các nhân tố khám phá – EFA ........................................................ 55
4.5.1 Thang đo các thành phần thỏa mãn của khách hàng .................................. 55
4.5.2 Thang đo “Sự thỏa mãn chung” ................................................................. 57
4.6 Mơ hình nghiên cứu chính thức .................................................................... 58
4.7 Thực hiện một số kiểm định .......................................................................... 60
4.7.1 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính. ............................................. 60
4.7.1.1 Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan (r) .................................................... 60
4.7.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ...................... 60
4.7.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................... 64


iv
4.7.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bofnerroni .......... 64
4.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo đƣợc rút ra từ kết
quả phân tích hồi quy (Phụ lục 6) ....................................................................... 64
4.7.2.2 Kiểm định ................................................................................................ 68
CHƢƠNG V KẾT LUẬN ................................................................................... 71
5.1. Tiền đề cho việc gia tăng sự hài lòng khách hàng ....................................... 72
5.2 Một số giải pháp ............................................................................................ 72
5.3 Tóm tắt vấn đề nghiên cứu ............................................................................ 73

5.4 Tính mới của nghiên cứu............................................................................... 74
5.5 So với nghiên cứu trƣớc vế phần sự hài lịng của khách hàng thẻ ATM ngân
hàng Đơng Á chi nhánh Đà Nẵng của Huỳnh Thị Thịnh (2008). ....................... 74
5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................. 75


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nguồn gốc các thang đo trong mơ hình nghiên cứu ...................................28
Bảng 3.1 Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ ATM” .........................................................44
Bảng 3.2 Thang đo về “Sự thuận tiện của dịch vụ”.....................................................44
Bảng 3.3 Thang đo về “Không gian buồng máy ATM” ..............................................44
Bảng 3.4 Thang đo về “Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng”. .........................44
Bảng 3.5 Thang đo về “Sự an toàn của dịch vụ ATM” ...............................................45
Bảng 3.6 Thang đo về “Chi phí sử dụng dịch vụ ATM” .............................................45
Bảng 3.7 Thang đo “Mức độ hài lòng chung” .............................................................45
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ................................................................ 47
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ..........................................................47
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ................................................................ 47
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi...................................................................48
Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng ..................................................48
Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu theo thẻ chính – phụ .....................................................48
Bảng 4.7: Bảng phân bố mẫu theo mục đích sử dụng .................................................49
Bảng 4.8 Cronbach Alpha các thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng với dịch
vụ ATM Đông Á ..........................................................................................................54
Bảng 4.9: Thang đo “Sự thỏa mãn chung” ..................................................................57
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng .......58
Bảng 4.11: Bảng Model Summary và ANOVA ..........................................................61
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình ...............................................62

Bảng 4.13 Đồ thị phân phối phần dƣ ...........................................................................63
Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Chất lƣợng máy ATM” ..................................65
Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả “Sự thuận tiện của dịch vụ” ....................................65
Bảng 4.16: Thống kê mô tả “Không gian buồng máy ATM” .....................................66
Bảng 4.17: Thống kê mô tả “Thái độ phục vụ của nhân viên” ....................................66
Bảng 4.18: Thống kê mơ tả “Sự an tồn của dịch vụ” ................................................66
Bảng 4.19: Thống kê mơ tả “Chi phí sử dụng” ...........................................................67
Bảng 4.20: Thang đo mức độ hài lòng chung ..............................................................67


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................4
Hình 2: Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg ............12
Hình 3: Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul. .............................................20
Hình 4: Mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài
lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)). ........................................................21
Hình 5: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...................................................22
Hình 6: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng. .............23
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ATM ngân hàng
TMCP Đông Á tại thành phố Nha Trang. .....................................................................27
Hình 8: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................32
Hình 9: Mơ hình nghiên cứu chính thức........................................................................59


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMCP: Thƣơng mại cổ phần

DongA Bank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CTCP: Cơng ty cổ phần
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Chat luong ATM: Chất lƣợng ATM
Su thuan tien: Sự thuận tiện
Khong gian ATM: Không gian ATM
Thai do phuc vu: Thái độ phục vụ
Su an toan: Sự an toàn
Chi phi su dung: Chi phí sử dụng
Su hai long: Sự hài lịng


1

CHƢƠNG I

TỔNG QUAN


2
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đƣơng đầu với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trƣờng. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm
mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những
khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty
đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng
cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung
thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang đƣợc
phổ biến mở rộng, nó khơng chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất

giữ, thanh tốn, sử dụng tiền mặt, của mình mà nó cịn là phƣơng tiện để các cơng ty
trả lƣơng.
Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi ngƣời nhận ra sự tiện dụng, an tồn và linh
hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng ngày càng cao. Số sinh viên Việt Nam du học
ngày càng nhiều, ngƣời Việt Nam ra nƣớc ngoài và ngƣời nƣớc ngoài vào Việt Nam
(du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Hơn nữa trong thời gian gần đây trên các
mặt báo, tin tức liên tục phản ánh tình trạng chất lƣợng máy ATM hay bị hƣ hỏng, hết
tiền, hoặc tắc nghẽn, bị trộm cắp khiến cho ngƣời sử dụng cảm thấy bức xúc, lo lắng,
khơng hài lịng. Vì vậy các ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc ,
nâng cao chất lƣợng dịch vụ để thu hút lƣợng khách hàng, đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình.
Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM của họ nhƣ giảm thiểu chi phí sử dụng, mở thẻ ATM miễn phí, sự thuận tiện,
nâng cao chất lƣợng dịch vụ, mạng lƣới phân bố, các điều kiện tín dụng khác,…
Nhƣng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi
phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có đƣợc các khách
hàng trung thành. Vậy làm thế nào để có thể giữ đƣợc khách hàng của mình, làm thế
nào để có đƣợc khách hàng trung thành? Yếu tố đầu tiên là chúng ta phải làm cho
khách hàng cảm thấy hài lòng, thỏa mãn về dịch vụ của mình trƣớc.
Nhận thức đƣợc vấn đề đó tơi chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ ATM của Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đông Á tại thành
phố Nha Trang - Khánh Hòa”


3
Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao sự hài
lòng của họ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này khơng chỉ đơn thuần là để hồn thành khóa luận tốt

nghiệp, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự
thỏa mãn của khách hàng là những ngƣời sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại
Nha Trang. Đề tài đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
a mãn của khách hàng đang sử dụng thẻ
ATM của ngân hàng Đông Á tại Nha Trang.
Xác định thứ tự ƣu tiên của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thẻ
ATM ngân hàng Đông Á.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu: là những ngƣời đang sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP
Đông Á.
+ Phạm vi nghiên cứu: thành phố Nha Trang.
+ Giới hạn nghiên cứu: là sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu
định tính dùng để khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái
niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ sau: Ban đầu bảng câu hỏi đƣợc
chuẩn bị sẵn theo nghiên cứu đi trƣớc của sinh viên Huỳnh Thị Thịnh - Đại Học Kinh
Tế Đà Nẵng. Sau đó, qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 8 đối tƣợng là khách hàng đang sử
dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại thành phố Nha Trang để ghi nhận các ý kiến
phản hồi rồi hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu
điều tra chính thức.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng bằng bảng câu hỏi nghiên cứu
định lƣợng. Đối tƣợng phỏng vấn là các khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng


4
Đông Á. Địa điểm phỏng vấn là các trụ ATM của Ngân Hàng Đơng Á tại thành phố

Nha Trang. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hoá và làm sạch sau đó sẽ đƣợc phân
tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng
2/2011 đến tháng 6/2011 tại Thành phố Nha Trang.
Phƣơng pháp lấy mẫu: Có nhà nghiên cứu cho rằng số mẫu cần thiết bằng số câu
(biến quan sát)*5 (theo Cao Hào Thi, Phạm Xuân Lan). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng số mẫu cần thiết bằng số biến quan sát*10. Tác giả chọn phƣơng pháp lấy mẫu
bằng số biến quan sát*10 (n = 28*10 = 280).
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày theo hình dƣới đây:
Xây dựng cơ
sở lý thuyết

Xây dựng
thang đo

Nghiên cứu sơ
bộ

Nghiên cứu định
lƣợng

Xác định đề tài
nghiên cứu

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh

Đánh giá sơ bộ :

Cronbach Alpha &
Phân tích nhân tố
EFA

Điều chỉnh

Phân tích hồi
quy

Giải pháp

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn Lê Thị Thủy – Đo lường sự hài lòng của sinh viên khoa kinh tế Đại Học Nha Trang
về chất lượng đào tạo 2009)
1.5 Kết cấu của khóa luận
Khóa luận đƣợc chia làm 5 chƣơng
Chƣơng I: Giới thiệu tổng quan


5
Chƣơng II: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối liên
hệ của nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến
sự hài lịng của khách hàng thẻ ATM ngân hàng TMCP Đơng Á. Tìm hiểu các mơ
hình nghiên cứu đi trƣớc, từ đó điều chỉnh xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng III: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm
tra mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.
Chƣơng IV: Trình bày kết quả phân tích thơng tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Đánh giá các kết quả
phân tích thu thập và có đƣợc. Đƣa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên
cứu là phù hợp và có ích.

Chƣơng V: Tóm tắt nghiên cứu có đƣợc và đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng. Đồng thời nêu rõ hạn chế của đề tài và đề nghị các bƣớc nghiên
cứu tiếp theo.


6

CHƢƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT


7
2.1 Chất lƣợng dịch vụ và mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ ATM
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong định nghĩa
dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp
cho bên khác mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ có 4 tính chất dƣới đây:
- Tính vơ hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể đƣợc đánh giá bằng
cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để giảm sự
khơng chắc chắn, ngƣời ta sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ từ
những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy đƣợc.
- Tính khơng thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu
thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó th dịch vụ thì bên cung cấp dịch
vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngƣời thật hay máy
móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng tác
giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing

dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào
ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hố thơng thƣờng ở chỗ
nó khơng thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hố thơng
thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các
cơng ty dịch vụ ln phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ
các công ty du lịch lữ hành luôn phải thuê thêm xe du lịch để phục vụ du khách vào
mùa cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ cịn có thể đƣợc mơ tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi “sản xuất”
dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ với chất lƣợng hoàn toàn
giống nhau.


8
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con ngƣời,
hơn là các q trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực
là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại thành công
trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đốn nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa,
thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,….
- Khơng thể hồn trả: nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể hồn trả tiền nhƣng
khơng thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con ngƣời: vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng đƣợc
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
- Tâm lý: chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Khác với chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí

khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vơ
hình. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả
năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: "Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc". Còn Lewis và Booms phát biểu: "Dịch vụ là
một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi
của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong
đợi của khách hàng một cách đồng nhất". Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng
dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
2.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM
Khái niệm thẻ ATM: Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao
gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động nhƣ kiểm tra
tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ
máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng đƣợc chấp nhận nhƣ một phƣơng thức
thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại các điểm thanh tốn có chấp nhận thẻ.


9
Đặc điểm của thẻ ATM: Thẻ thƣờng thiết kế với kích thƣớc chữ nhật tiêu
chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thƣớc thơng thƣờng là 8,5cm x 5,5cm. Trên
bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ)
hoặc chip (thẻ chip) lƣu trữ thông tin về tài khoản đã đƣợc khách hàng đăng ký tại
ngân hàng nào đó.
Các loại thẻ ATM: Tại Việt Nam thẻ ATM thƣờng đƣợc hiểu là thẻ ghi nợ,
hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ
vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trƣớc và chỉ đƣợc rút
trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến
mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu
trong tài khoản.

Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu
chi, nhƣ một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ
tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện
phƣơng thức trả lƣơng qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử
dụng đƣợc trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín
dụng (nhƣ thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố
hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách
hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ đƣợc
chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn). Khách hàng có
thể rút số tiền đƣợc ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán
khi đáo hạn. Nếu q hạn mức tín dụng chƣa thanh tốn kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao.
Điểm khác biệt của loại thẻ tín dụng này so với thẻ ghi nợ nói trên, ngồi yếu tố
tín dụng nhƣ một đặc điểm ngày càng mờ nhịe (vì trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể
chấp nhận tín dụng, và thẻ tín dụng vẫn có thể rút tiền dựa trên yếu tố ghi nợ vào tài
khoản), là thẻ tín dụng thƣờng có thể thực hiện tại các điểm chấp nhận giao dịch bằng
thẻ trên toàn cầu, khác biệt với loại thẻ ghi nợ nội địa chỉ chấp nhận giao dịch trong
nƣớc (hoặc hạn chế ở vùng mậu biên các quốc gia lân cận).
Giao dịch trên máy ATM: Thẻ ATM thực chất là một thẻ để khách hàng có
thể giao dịch trên máy ATM với tƣ cách là thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng, là loại thẻ cho


10
phép thực hiện nhiều loại giao dịch ngân hàng một cách tự động mà ngân hàng triển
khai máy cho phép. Việc thực hiện các giao dịch ngân hàng đƣợc lập trình sẵn để
khách hàng là chủ thẻ có thể dễ dàng thao tác mà không cần sự trợ giúp của nhân viên
ngân hàng và vẫn đạt đƣợc kết quả mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công.
Bên cạnh đó, với mỗi loại thẻ của các ngân hàng khác nhau, sẽ có những giao dịch
giống và khác nhau đƣợc thực hiện trên máy. Giao dịch giống nhau là các giao dịch
truyền thống, ví dụ nhƣ rút tiền, kiểm tra số dƣ tài khoản, chuyển khoản.

Các giao dịch khác chỉ có ở những ATM của các ngân hàng khác nhau. Sự khác
nhau này là những giao dịch thuộc giá trị gia tăng của thẻ do ngân hàng đó tạo ra,
nhằm tạo thế khác biệt trong cạnh tranh và nâng cao năng lực của thẻ ATM cho khách
hàng của ngân hàng mình.
Tại các máy giao dịch tự động, khi tín hiệu trên khe đọc thẻ nhấp nháy cho biết
máy sẵn sàng. Khách hàng chỉ cần cho thẻ vào khe đọc thẻ theo đúng chiều mũi tên, và
nhập mã số cá nhân (PIN), là đã có thể bắt đầu thực hiện các dịch vụ truyền thống
cũng nhƣ các dịch vụ giá trị gia tăng (nếu có).
Chức năng thanh tốn khơng dùng tiền mặt: Hiện nay trên khắp thế giới thẻ
ATM cũng không phải chỉ để giao dịch trên các máy ATM thuần t, nó cịn đƣợc
giao dịch tại rất nhiều các thiết bị POS mà ngân hàng phát hành triển khai tại các điểm
chấp nhận thanh tốn nó thơng qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó. Các điểm chấp nhận
thanh tốn này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v.
Việc thực hiện các giao dịch này tại điểm chấp nhận thanh tốn phải có 2 điều
kiện: thứ nhất, điểm chấp nhận này đã có hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ này với
ngân hàng phát hành hoặc đại lý thanh toán của ngân phát hành, và đƣợc ngân hàng
trang bị loại máy thanh toán phù hợp. Thứ hai là khách hàng khi thực hiện giao dịch
phải nhập mã số cá nhân của mình (PIN). Chính vì phải nhập mã số cá nhân nên việc
đƣợc trang bị loại máy phù hợp giao dịch mới có thể thực hiện đƣợc, do có nhiều loại
máy hiện khơng cho phép khách hàng nhập mã số cá nhân vào máy.
Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng,
khách đƣa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh tốn, máy
sẽ in ra hóa đơn và khách hàng ký vào, hồn tất quy trình thanh tốn.


11
Khái niệm máy ATM: Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động
(còn đƣợc gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller
Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng,
thực hiện việc nhận dạng khách hàng thơng qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng)

hay các thiết bị tƣơng thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt,
chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Lịch sử ra đời: Máy rút tiền đầu tiên của thế giới đƣợc thiết kế và hoàn thành bởi
Luther George Simjian. Vào năm 1939 máy đƣợc thiết kế tại Thành phố New York cho
ngân hàng City Bank of New York, nhƣng 6 tháng sau thì nó bị bỏ đi vì rất ít ngƣời dùng.
Sau 25 năm, máy rút tiền điện tử đầu tiên đƣợc hãng in De La Rue thiết kế tại
Enfield Town (gần London) cho ngân hàng Barclays Bank vào ngày 27 tháng 6 năm
1967. Ngƣời phát minh ra máy này đƣợc xem là John Shepherd - Barron (1925 - 2010,
ngƣời Anh) tuy rằng Luther George Simjian và vài ngƣời khác cũng đã đăng ký văn
bằng phát minh cho loại máy này.
Chức năng: Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao
kê, chuyển khoản, nhiều ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt, bỏ ngân
phiếu vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nƣớc, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di
động, bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động.
Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích ngƣời dân sử
dụng dịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày. Một ví dụ là các ơng chủ có thể trả
lƣơng nhân viên qua tài khoản ngân hàng, và ngƣời nhận lƣơng có thể lấy tiền mặt từ
tài khoản qua các máy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân hàng. Thêm vào đó,
máy cũng hạn chế phần nào việc sử dụng tiền mặt trong thanh khoản.
Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thơng báo hoạt động tài khoản
của ngƣời sử dụng. Giấy này có thể là giấy in thƣờng hoặc giấy cảm nhiệt. Ngày nay,
các giấy này thƣờng có in sẵn biểu tƣợng của ngân hàng phát hành máy rút tiền.
2.1.2 Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1 Mơ hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng
góp rất lớn của Parasuraman. Theo Parasuraman (1998, trang 17) chất lƣợng dịch vụ
đƣợc hiểu là "mức độ khác nhau giữa mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và


12

nhận thức của họ về kết quả dịch vụ". Parasuraman &ctg (1985) cũng đƣa ra mơ hình
năm khoảng cách và 05 thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mơ
hình SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của
khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao.
Parasuraman & ctg (1985:1988), đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra
mơ hình năm khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ (Hình 2).

Hình 2: Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg
+ Khác biệt 1 là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp
dịch vụ về kỳ vọng đó. Khơng phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng
đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
+ Khác biệt 2 là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu cụ
thể về chất lƣợng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở


13
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu
chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
+ Khác biệt 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng
đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo
ra chất lƣợng dịch vụ.
+ Khác biệt 4 là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận
đƣợc. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận khi khách hàng nhận đƣợc những gì khơng đúng nhƣ đã cam kết.
+ Khác biệt 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ
vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách
thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc. Khoảng cách 5 gắn
liền với khách hàng và vì vậy đƣợc xem là sự đo lƣờng thật sự của chất lƣợng dịch vụ.

Khoảng cách mà phƣơng pháp SERVQUAL có ảnh hƣởng là khoảng cách 5. Chất
lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 này.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu
diễn nhƣ sau: CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
(Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất
lƣợng 1,2,3,4 và 5.)
2.1.2.2 Thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
marketing, mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho chúng ta
một khái niệm tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này mang tính khái
niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm
định. Một trong những nghiên cứu này, mà cũng là quan trọng nhất, là đo lƣờng chất
lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm đƣợc việc này thì cơng việc đầu
tiên là phải khái niệm hoá thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách
hàng để có thể thiết kế một thang đo lƣờng nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,
bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình
hóa gồm 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.


14
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa

điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến
họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowning the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Qua nhiều lần kiểm định các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lƣợng
dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.


15
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tuy nhiên, cũng cần lƣu ý rằng nhiều nhà nghiên cứu khác đã thực hiện mơ
hình năm thành phần chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lãnh vực dịch vụ khác nhau cũng
nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ
không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Ví dụ: Trong nghiên cứu
để kiểm định năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ do, Parasuraman &ctg tại thị
trƣờng cơng viên vui chơi giải trí tại TP.HCM, Nguyễn Đình Thọ & ctg tìm thấy bốn
thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) đáp ứng (bao gồm đáp ứng và năng lực
phục vụ), (2) độ tin cậy, (3) đồng cảm, và (4) phƣơng tiện hữu hình. Các tác giả này
cũng phát hiện ra chỉ có hai thành phần đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình tác động vào
sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhƣ vậy, thành phần của chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, và
các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa của từng thị trƣờng cụ thể.
2.1.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman &ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát. Thang đo
này đã đƣợc các tác giả này kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến
quan sát nhƣ sau:
Độ tin cậy (Reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công
ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, Cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết
vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.


16
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện. Độ đáp
ứng (responsiveness)

6. Nhân viên cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu
của bạn. Năng lực phục vụ (assurance)
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. Đồng cảm
(emphathy)
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn. Phƣơng tiện
hữu hình (tangible)
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi
của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa mong đợi và cảm
nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất
hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg cho
rằng, nếu đƣợc sửa đổi đơi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức
cung ứng dịch vụ nào. Ơng cho biết thêm rằng thơng tin về các khoảng cách của chất
lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt
động. Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự

17
mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tƣơng tự, nếu điểm
khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dƣơng, có nghĩa là mong đợi thật
sự không chỉ đƣợc thoả mãn mà cịn vƣợt q sự thoả mãn, thì khi đó cho phép nhà
quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có
phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chƣa đƣợc đáp
ứng đầy đủ.
2.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Qua định nghĩa về dịch vụ và các nghiên cứu đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ
nhƣ đã trình bày trên, ta có thể nhận xét rằng chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến khách hàng hài lịng hay khơng?
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
- Oliver (1997) định nghĩa:" Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của ngƣời tiêu dùng,
là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm,
dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ.”
- Theo Spreng và các cộng sự (1996) thì “Sự hài lịng của khách hàng là trạng thái cảm
xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
- Theo Zeithaml & Bitner, 2003 “Sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng đƣợc các nhu
cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng là
sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các u cầu. Q trình đó là tập hợp
các thao tác để xác định giá trị của một đại lƣợng. Nhƣ vậy chỉ số hài lịng khách hàng
là q trình đo lƣờng các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các
yêu cầu của họ.
- Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị. TP.HCM:NXB
Thống kê, Tr. 351: " Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tuỳ thuộc vào công

năng của sản phẩm so với những gì ngƣời mua đang kỳ vọng. Ngƣời tiêu thụ có thể
mang những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu công năng của sản phẩm yếu hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng,