Cơ sở lý luận về bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

CHƯƠNG 1: CO SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
1.1 Khái niệm, vai trò của hoạt động bán hàng
1.1.1 Khái niệm
Bán hàng là một hoạt động kinh doanh nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả đối
tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội, nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số để
thực hiện lợi nhuận
1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng
Trong hầu hết mọi công ty, nhân viên bán hàng là gạch nối đơn giản nhất và quan trọng nhất với
khách hàng. Những cố gắng thiết kế và kế hoạch hay nhất cho việc tiếp thị vẫn có thể thất bại chỉ vì lực
lượng khách hàng làm việc không hiệu quả, vai trò tiền tuyến của người bán hàng có nghĩa là đối với nhiều
khách hàng thì người bán hàng là công ty.
Luân chuyến hàng hóa trong quá trình tái sản xuất. Với vai trò này hoạt động bán hàng đảm bảo cho
quá trình tái sản xuất diễn ra bình thường, đồng thời thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế, phục vụ nhu cầu xã
hội. Khi sản xuất phát triển, nhà sản xuất không thể tự mình đem bán tất cả hàng hóa cho những ai có nhu
cầu. Do đó hoạt động bán hàng là cầu nối trung gian đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng trong xã
hội.
Phục vụ từ nhu cầu đơn giản đến phức tạp trên thị trường, từ nhu cầu tiêu dùng trong sản xuất đến
nhu cầu cá nhân làm trung gian liên lạc giữa doanh nghệp sản xuất với các khách hàng khác nhau. Nay là
vai trò gần gũi, cụ thế nhất giúp nhà sản xuất nắm pắt nhu cầu thực tế về loại sản phấm trên thị trường trong
từng thời kỳ.
1.2 Các nghiệp vụ cơ bản cùa hoạt đông bán hàng
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Khi mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hoặc để thâm nhập vào thị trường mới thì nghiên cún thị
trường luôn là công việc quan trọng đối với mỗi nhà kinh doanh. Bởi vì thị trường là nơi mà họ sẽ tiến hành
các hoạt động kinh doanh trên đó.
Nghiên cún thị trường giúp các doanh nghiệp nắm được các đặc điếm của thị trường như: khách
hàng và nhu cầu của khách hàng; các yếu tố về kinh tế về văn hoá, chính trị luật pháp Mục đích của việc
nghiên cún là dự đoán được các xu hướng biến động của thị trường, xác định được các cơ hội cũng như các
nguy cơ có thế có từ thị trường. Căn cứ vào đó, doanh nghiệp đề ra các quyết định kinh doanh của mình như
lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện các hoạt động marketing

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: NGÔ THỊ HOÀNG
SVTH: Nguyễn Ngọc Anh Page 1
Một trong những nội dung của việc nghiên cứu thị trường là việc xác định được và phân tích các đối
thủ cạnh tranh đổi với doanh nghiệp.
1.2.2 Xác định kênh bán hàng, hình thức bán hàng
1.2.2.1 Các kênh bán hàng
Các dạng kênh bán hàng mà doanh nghiệp có thế sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo
tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
■ Kênh bán hàng trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua
trung gian đế bán hàng hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kế cả đại lý có hợp đồng) chịu
trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu
sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau:
Đại lý
Lực lượng bán hàng
■ Kênh gián tiếp: là dạng kênh bán hàng mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho
người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường
hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng
cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: NGÔ THỊ HOÀNG
SVTH: Nguyễn Ngọc Anh Page 2
Doanh
Nghiệp
Khác
h
Các
ngườ
i
mua
trung
Đại lý

Khác
h
Doanh
Nghiệp
Lực
lượng
1.2.2.2 Hình thửc bán hàng
a. Căn cứ vào địa điếm giao hàng cho khách hàng có hình thức bán tại kho của
người cung ứng, tại kho của doanh nghiệp thương mại, bán qua cửa hàng quầy hàng và
bán tại đon vị tiêu dùng .
Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại. Hình thức này
thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ốn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyến hàng
hoá. Bán qua cửa hàng quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu
dùng không ổn định.
Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo
thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và
cạnh tranh lẫn nhau.
b. Theo khâu lưu chuyến hàng hoá có bán lẻ .
Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu kịp thời của
khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải qua khâu bán buôn, lun kho, chi phí cho bán
hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm
hơn, nhưng lại nhận được thông tin trục tiếp tù’ khách hàng.
c. Theo phương thức bán gồm bán theo họp đồng và đon hàng : Thuận mua
vừa bán, bán đấu giá và xuất khấu hàng hoá .
Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của người bán có thế người mua
phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường hàng hoá quan trọng, bán
với khối lượng lớn, đế tạo điều kiện cho người bán chuấn bị hàng hoá theo yêu cầu của người
mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thế hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích
của nhau.
d. Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình

thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, bán hàng trả góp
Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. Nó có ưu
điểm là doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây
trở ngại cho nhũng khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ tiền mà muốn
mua trả góp.
e. Các hình thức bán hàng khác : Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ
xa, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua người môi giói , qua nhân viên tiếp thị và bán
hàng qua Internet.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng tù’ xa qua điện thoại tuy doanh số thấp nhung họ lại
nhận được những thông tin bố ích về nhu cầu thị trường.
Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị
trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng ít kinh nghiệm và cũng rất phù
hợp khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn.
1.2.3 Chiến lược và chính sách bán hàng
Xác định chính sách và biện pháp hỗ trợ bán hàng là sự cụ thể hóa chiến lược và kế
hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chính sách quan trọng như:
o Chiến lược sản phẩm:
■ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
■ Chiến lược kéo sài dòng sản phấm trong một tập hợp o Chiến
lược về giá:
■ Chiến lược định giá cho tậphợp sản phẩm
■ Chiến lược thay đối giá
■ Chiến lược định gia sản phầm mới
o Chiến lược quảng cáo xúc tiến
■ Quảng cáo ,tuyên truyền và quan hệ công chúng
■ Khuyến mãi, marketing trực tiếp o Chiến
lươc phân phối
■ Chiến lược phân phối rộng rãi
1.2.4 Xúc tiến bán hàng

a. Khuyến mại
Khuyến mai hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm
xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi
ích nhất định.
Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua
nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
b. Quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân đế giới thiệu
với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá„ dich vu của mình.
Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng đế giới thiệu các sản phẩm
quảng cáo thương mại, bao gồm:
■ Các phương tiện thông tin đại chúng
■ Các phương tiện truyên tin
■ Các loại xuất bản phâm
■ Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các
phương tiện giao thông hoặc các vật thế di động khác
■ Các phương tiện quảng cáo thương mại khác.
c. Hội chọ’, triến lãm thương mại
Hội chợ, triến lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập
trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu
hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đấy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng
hoá, hợp đồng dịch vụ.
1.2.5 Kỹ thuật bán hàng ở quầy hàng và cửa hàng
a. Thái độ bán hàng và phục vụ khách hàng
Thái độ khi bán hàng và phục vụ khách hàng theo tiêu chuẩn chuyên nghiệp 6C: Chủ
động, chào, cười, chăm sóc, cám ơn, cam kết.
b. Kỹ thuật giao tiếp chuyên nghiệp
■ Nhũng câu nói và giọng nói thích hợp khi giao tiếp với người mua
■ Nhũng cử chỉ và hành vi thích hợp khi giao tiếp với người mua
■ Loại bỏ những câu nói ,hành vi không thích hợp thường xảy ra

c. Cách bán hàng chuyên nghiệp tại cửa hàng
■ Chủ động chào mời và quan sát, hỏi nhu cầu
■ Giới thiệu mẫu mã mới hoặc nhãn hiệu đang bán, mời khách hàng
thử.
■ Bán giá trị và lợi ích của tùng loại nhãn hiệu, mẫu mã sản phấm
■ sẵn sàng các phương án xử lý các phản bác thuyết phục
■ Ket thúc cuộc bán hàng và thanh toán
■ Hoàn tất thủ tục bán hàng, giao hàng
■ Tạo ấn tượng cuối cùng cuộc bán hàng
d. Cách xử lý các tình huống hoặc sự cố tại cửa hàng/quầy hàng
■ Xác định cảm xúc và hành vi của khách hàng than phiền hoặc cáu
giận
■ Không tạo cơ hội khách hàng làm lớn chuyện khi có sự cố
■ Bảo đảm cách giải quyết các vấn đề của khách hàng theo chính sách
của công ty / cửa hàng
e. Các nguyên tắc trưng bày hàng hoá tại cửa hàng
■ Trưng bày theo nhóm hàng
■ Trung bày theo giá cả
■ Trưng bày theo tâm lý mua hàng
1.2.6 Các yếu tố ảnh hưỏng đến hoạt động bán hàng
1.2.6.1Môi trường bên ngoài
a. Môi trưòng văn hoá xã hội.
Một cách đơn giản có thể hiểu : Thị trường = Hàng hoá + Túi tiền của họ. Như vậy, ta
phải nghiên cứu khách hàng và túi tiền của họ đế đưa ra một cách chính xác về sản phẩm và
cách thức phục vụ khách hàng. Ớ đây nó bao gồm các nhân tố như về dân số, xu hướng vận
động của dân số, thu nhập và phận bố thu nhập Từ đó xem xem nó ảnh hưởng đến hoạt động
bán hàng như thế nào.
b. Môi trường chính trị và pháp luật.
Sự ốn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước,
vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng

can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ
thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng có ảnh hường rất lớn đến hoạt
động bán hàng của doanh nghiệp
c. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ốn
định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan
hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với
hàng nhập ngoại.
d. Cung cầu hàng hoá trên thị trường.
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu
thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năng tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy mô thị trường của
doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
e. Đối thủ cạnh tranh.
Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các
mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:
+ Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một
mức giá tương tụ’ (đổi thủ sản phấm).
+ Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại
sản phẩm).
+ Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.
+ Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh đế kiếm lời của một nhóm hàng nhất
định.
1.2.6.2 Môi trường bên trong
a. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp.
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp. Do vậy việc doanh nghiệp huy động
các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn
vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở
rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc
mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.

b. Tiềm năng con ngưòi.
Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các
sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả đế
khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh. Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động,
nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt
động bán hàng.
c. Ảnh hưởng của sản phẩm.
Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng phù hợp
với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, tùng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản
phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của
doanh nghiệp.
Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút
được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém giá cả
không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh.
d. Ảnh hưỏng của công tác xúc tiến.
Xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng ; nó giúp người mua hiếu
biết về sản phấm, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến tạo điều kiện đưa nhanh hàng vào lun
thông.
CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN TOA VIỆT NAM
2.1 Tổng quát về công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triến công ty
Sản phâm sơn đã có ở thị trường Việt Nam từ trước năm 1975. Từ năm 1975 - 1995
thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng con đường nhập khẩu
Từ năm 1995, công ty sơn TOA Việt Nam mở văn phòng đại diện ở Việt Nam, lúc này
là công ty trách nhiện hữu hạn, chỉ nhập thành phẩm tù' công ty sơn TOA ThaiLan sang bán thị
trường Việt Nam.
Đen năm 1998, TOA paint ThaiLan thuộc tập đoàn TOA ThaiLan mở nhà máy đầu tiên
đi vào hoạt động
Năm 2006, mở rộng nhà máy mới với đầu tư ban đầu là 6 triệu USD với dây chuyền

sản xuất hiện đại hoàn toàn tự động, rộng 6 Ha tại Đường số 2, Khu Công Nghiệp Tân Đông
Hiệp A, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương. Nhà máy sản xuất đa chủng loại sản phẩm gồm sơn
Trang trí, sơn Công nghiệp, Sơn Gỗ, Hóa chất xây dựng
Văn phòng đại diện hiện tại của công ty được đặt ở tòa nhà Etown 3, phòng 7.3, 364
Cộng Hòa, p. 13, Quận Tân Bình, HCM. Tại chi nhánh TP.HCM, có bộ phận bán hàng, bộ phận
Marketing, và các bộ phận hành chính . Các bộ phận hỗ trợ mạnh cho việc bán hàng
Tập đoàn TOA paint ThaiLan là một tập đoàn lớn sản xuất rất nhiều sản phẩm khác
nhau về nghành sơn. Trong tương lai, nhà máy cũng mở ra nhiều kế hoạch, dự kiến mạnh dạn
đầu tư máy móc, nhân công, điều kiện sản xuất đế cung ứng kịp thời nguồn hàng, đấy mạnh
công tác bán hàng, nâng cao ưu thế và vị trí trên thị trường Việt Nam.
Và đây là 1 sổ công trình tiêu biếu tại Việt Nam mà sơn TOA phụ trách:

VINH TVIW0
2.1.2 Cơ cấu
tố chức bộ
máy của công
ty
Công ty sơn
TOA Việt Nam được
chia thành 2 nơi là
nhà máy và văn
phòng. Do đó có thể
tóm lược như sau:
HOANG ANH ■
BlDV
CAN Hộ CAO CẤP
PHÚ MỸ THUAN
SAN
GÔN
CAO

CAP
MONTGOMERIE
SO ĐÒ 2.1: TỚ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐÔNG CỦA CÔNG TY
TỔNG GIÁM ĐỐC
SƠN
SƠN SƠN
GIÁM ĐỐC PHÒNG NHÂN PHÒNG KÉ GIÁM ĐỐC
NHÀ MÁY Sự TOAN
KINH DOANH VÀ
MARKETING
KỸ QC-RD SẢN
THUẬT XU AT
PHÒNG PHÒNG KHO
VẬT TƯ KINH
DOANH