ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mobifone tại tp nha trang

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



PHAN THỊ PHƯƠNG


ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ
MỨC CHI TIÊU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI
TP.NHA TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Huy tựu



Nha Trang, tháng 10 năm 2012

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn
Phan Thị Phương


















iii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong Khoa Kinh Tế

ĐH Nha Trang, đặc biệt là thầy Hồ Huy Tựu, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện
luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cảm ơn toàn thể các anh, chị đồng nghiệp
tại Chi nhánh Thông tin di động Khánh Hòa, đội ngũ nhân viên thu cước và các anh, chị
trong lớp cao học 2009 đã tạo điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn
này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên và tạo những điều kiện
tốt nhất để tôi có thể thực hiện luận văn này một cách tốt nhất.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn
.

















iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH viii
TÓM TẮT 1
PHẦN MỞ ĐẦU 2
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 7
1.1 Tổng quan tài liệu 7
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 7
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 8
1.2 Cơ sở lý thuyết 11
1.2.1 Trung thành của khách hàng 11
1.2.2 Sự hài lòng 12
1.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng 12
1.2.2.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành 12
1.2.3 Gía trị cảm nhận 13
1.2.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 13
1.2.3.2 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng 13
1.2.4 Chất lượng cảm nhận 14
1.2.4.1 Khái niệm chất lượng cảm nhận 14
1.2.4.2 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng 15
1.2.4.3 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận 15
1.2.5 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 16
1.2.5.1 Khái niệm 16
1.2.5.2 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành 17
1.2.5.3 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng 18
1.2.5.4 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận 19
1.2.5.5 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận 19

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
v

CHƯƠNG 2 – MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY 21
2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động VMS MobiFone 21
2.1.1 Lịch sử hình thành 21
2.1.2 Khái quát sản phẩm, dịch vụ di động MobiFone 21
2.1.3 Tình trạng trang bị cơ sở vật chất, kỹ thuật 22
2.1.4 Kết quả họat động sản xuất kinh doanh 23
2.1.5 Chiến lược kinh doanh và marketing 25
2.1.6 Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu 26
2.1.7 Các thành tựu đạt được từ 2007 27
2.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thông tin di động 28
2.2.1 Khái quát thị trường thông tin di động tại Việt Nam 28
2.2.2 Thực trạng cạnh tranh của công ty 29
2.2.3 Khó khăn, thách thức 33
2.3 Khái quát về khách hàng của MobiFone 36
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1 Thiết kế nghiên cứu 38
3.1.1 Nghiên cứu định tính 39
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 39
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40
3.1.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha 40
3.1.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 41
3.1.3.3 Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation
Modelling) 41
3.2 Các thang đo 48
3.2.1 Đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận 48

3.2.2 Đo lường khái niệm giá trị cảm nhận 48
3.2.3 Đo lường khái niệm sự hài lòng 48
3.2.4 Đo lường khái niệm trung thành thái độ 49
3.2.5 Đo lường khái niệm trung thành hành vi – mức chi tiêu thực tế 49
3.2.6 Đo lường khái niệm hình ảnh thương hiệu 50
3.3 Kiểm định các thang đo trong bảng câu hỏi sơ bộ bằng Cronbach’a Alpha 50
vi

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52
4.1 Mô tả mẫu 52
4.2 Gía trị các chỉ báo quan sát 56
4.3 Thủ tục phân tích mô hình 57
4.4 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 58
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61
4.6 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường cấu trúc khái niệm trong mô hình 67
4.6.1 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Sự hài lòng” 67
4.6.2 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Sự trung thành” 67
4.6.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Hình ảnh thương hiệu” 68
4.6.4 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Gía trị cảm nhận” 68
4.6.5 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Chất lượng cảm nhận” 69
4.7 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố xác định 69
4.8 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo 70
4.9 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 71
4.10 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết 74
CHƯƠNG 5 - BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75
5.1 Bàn luận kết quả 75
5.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành
của khách hàng 77
5.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu 78
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Danh mục các chỉ tiêu đăng ký chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông 22
Bảng 2.2 Tổng thuê bao 2G và 3G có phát sinh lưu lượng tính đến hết năm 2010 29
Bảng 3.1 Kiểm định các thang đo bảng câu hỏi sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha 40
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 52
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 52
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 53
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 53
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54
Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu mức cước sử dụng hàng tháng 55
Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 55
Bảng 4.8 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 56
Bảng 4.9 Độ tin cậy của các thang đo 59
Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA lần 1 61
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA cuối cùng 64
Bảng 4.12 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 69
Bảng 4.13 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh 70
Bảng 4.14 Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 71
Bảng 4.15 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 72
Bảng 4.16 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu
trúc 72
Bảng 4.17 Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 73

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 2.1Tăng trưởng thuê bao qua các năm 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40
Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc 52
1

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu
MobiFone đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng tại thành phố
Nha Trang, thông qua đó để xem xét , tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế của khách hàng
đối với dịch vụ thông tin di động MobiFone, từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế
dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Tất cả những kết quả của nghiên cứu đã
chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến các biến số khác. Ngoài ra
nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo hình ảnh thương hiệu MobiFone nói
riêng và Việt Nam nói chung.
Nghiên cứu đã được thực hiện khá chặt chẽ và đạt được mục tiêu nghiên cứu ban
đầu. Tuy nhiên với những hạn chế nhất định của bản thân, nên việc phân tích và bàn luận
kết qu.ả sẽ không tránh khỏi những thiếu sót .

ABSTRACT

The objective of this research is to study the influence of brand image MobiFone
to perceived value, satisfaction and customer spending in Nha Trang city, through which
to examine, explore actual ideas contribution of customers for mobile services, since that
would suggest some solutions and recommendations to further enhance the brand image,
perceived quality, perceived value, the satisfaction and customer loyalty in the future.
Research results have helped to shape the research model consistent with the
model is actually based on original research proposal. All of the research results have
shown the influence of brand image to the other variables. Further research is
contributing to the system scale MobiFone brand image in particular and Vietnam in
general.
The study was conducted fairly closely and achieve the initial study. However,
certain limitations of the self, to analyze and discuss the results will be unavoidable
shortcomings.

2

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bưu chính Viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan trọng thuộc kết
cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân mà sự phát triển của nó góp phần đáng kể thúc đẩy
sự tăng trưởng của nhiều ngành kinh tế kỹ thuật khác (Lê Minh Toàn và Võ Thanh Lâm,
25/11/2009, truongbuudienmn.edu.vn). Thực hiện đường lối và chính sách đổi mới của
Đảng và Nhà nước ta, trong những năm qua lĩnh vực viễn thông của Việt Nam đang có
được sự phát triển rất cao, tiêu biểu như việc sử dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng khả
năng tiếp cận, phục vụ sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho mọi người dân. Hay
dịch vụ 3G đã bắt đầu triển khai thương mại từ cuối năm 2009 và chỉ trong 2 năm, số
lượng thuê bao 3G đã tăng gấp đôi, góp phần làm mật độ thuê bao nói chung của Việt
Nam tăng từ 87% lên 175% vào thời điểm 2010 (Nguyễn Khiêm, 20/7/2011, ictnews.vn).
Doanh thu dịch vụ viễn thông của Việt Nam năm 2010 đạt con số 5,9 tỷ USD, tăng
trưởng gấp đôi so với năm 2007 trong đó phần lớn khai thác từ lĩnh vực di động. Dự báo

lĩnh vực này vẫn sẽ chiếm phần lớn doanh thu dịch vụ viễn thông cho đến tận năm 2015,
đặc biệt là sự phát triển mãnh mẽ của 3G (Thái Khang, 04/01/2011, ictnews.vn).
Kết thúc năm 2010, Việt Nam đã có tới hơn 160 triệu thuê bao thuộc 7 nhà cung
cấp dịch vụ khác nhau bao gồm: VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, EVN Telecom,
Vietnamobile và Beeline. Trong năm vừa qua và dự báo đến hết năm 2011, thị trường
dịch vụ thông tin di động đang bước vào thời kỳ bão hòa, tốc độ tăng trưởng chung trên
thị trường bị chậm lại trong bối cảnh cạnh tranh giữa các mạng ngày càng trở nên quyết
liệt (HH, 02/04/2011, vnpt.com.vn). Các nhà cung cấp dịch vụ liên tục đưa ra các chương
trình tiếp thị, khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút khách hàng cũng như mở rộng
thị phần cho mình. Tuy nhiên trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm
bão hoà và sau những đợt giảm cước cực mạnh diễn ra, giá cước gần như không phải là
mối bận tâm của khách hàng khi lựa chọn mạng di động thì việc tìm kiếm và tạo khách
hàng mới sẽ rất khó khăn. Hơn nữa, cuộc cạnh tranh này đã không còn giới hạn ở các tiêu
chuẩn đo kiểm mang tính kỹ thuật đơn thuần vì hầu hết các mạng đều có chỉ tiêu tương
đương nhau, chỉ hơn kém rất ít và rất khó phân biệt sự khác biệt về chất lượng theo yếu
tố kỹ thuật mà sẽ đi sâu hơn vào những yếu tố mang tính cảm nhận từ phía khách hàng
(Minh Tuấn, 08/03/2010, Dantri.net).
Đứng trước tình trạng cạnh tranh nóng bỏng, quyết liệt như vậy, khi yếu tố chất
lượng và giá cả gần như không còn là thế mạnh tuyệt đối thì Ban lãnh đạo công ty Thông
3

tin di động VMS – MobiFone cần nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng
tạo nên ưu thế với người tiêu dùng là phải có được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Nó
có tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu
và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm
tăng cường sức mua. Để tiếp tục khẳng định thương hiệu, giữ vững thị phần, công ty cần
phải đầu tư phát triển chiều sâu, tập trung hơn cho việc khẳng định thương hiệu bằng chất
lượng và các dịch vụ gia tăng nội dung (Hiền Mai, 28/06/2011, VnMedia.vn) . Người tiêu
dùng không đơn thuần mua sản phẩm, dịch vụ thuần túy, họ luôn chọn mua những sản
phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Hơn thế nữa, lợi ích của việc làm cho

khách hàng hài lòng từ đó dẫn đến sự trung thành đối với một thương hiệu là quá rõ ràng,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường viễn thông di động khi mà
việc chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách
hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Hơn nữa họ
sẽ giúp cho công ty có một nguồn doanh thu đảm bảo.
Khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động,
các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại thị
trường châu Âu và Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận
thức và hành vi thể hiện qua mức độ chấp nhận giá, khả năng mua lại và sự than phiền để
giải thích cho sự trung thành của khách hàng

(Turel và Serenko, 2004). Các mô hình
nghiên cứu tại thị trường châu Á thì tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến khó khăn mà
khách hàng gặp phải như: chi phí vật chất và tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung
cấp, tạo nên khái niệm rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Kim và Park, 2003).
Hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo lường tự báo cáo
như truyền miệng tích cực, đề nghị người khác sử dụng, ý định quay lại. Điều này có thể
gây ra những kết luận sai lệch nếu có sự khác biệt đáng kể giữa ý định và hành vi (Bolton
1998, Mittal và Kamakura 2001). Chẳng hạn, các mức độ tự trả lời về một ý định có thể
có sự khác biệt đáng kể so với việc thực hiện hành vi tương ứng (Mittal và Kamakura,
2001). Do đó, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một
đo lường khách quan dựa trên số tiền chi tiêu thực tế của họ là thật sự mới và thiết thực
(Seiders và ctv, 2005).
4

Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc khảo sát ảnh hưởng của hình
ảnh thương hiệu đến gía trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng là rất
cần thiết, vì từ đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh

thị phần của MobiFone so với đối thủ cạnh tranh. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết
luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với thương hiệu của công ty tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh
hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu
của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động MobiFone tại thành phố Nha
Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu và giải thích mối quan hệ của hình
ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với
dịch vụ của MobiFone tại Nha Trang.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Đề tài tập trung nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, các thành phần chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động và sự ảnh hưởng của nó đến giá trị cảm nhận, sự
hài lòng của khách hàng, biểu hiện trung thành, từ đó tác động đến mức chi tiêu thực tế
của họ cho dịch vụ thông tin di động của MobiFone. Vì vậy, luận văn đặt ra các mục tiêu
sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị
cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo trong mô hình đề xuất.
- Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mức chi tiêu của họ đối
với dịch vụ của MobiFone.
- Đánh giá và bàn luận vai trò của hình ảnh thương hiệu và đưa ra những đề xuất
nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu của công ty, từ
đó nâng cao mức chi tiêu của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông
tin di động trả sau của MobiFone, có thời gian sử dụng dịch vụ liên tục 12 tháng trở lên.
- Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Nha Trang.

5

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
+ Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài
lòng và mức chi tiêu của khách hàng trên cơ sở tham khảo các tài liệu, các nghiên cứu
khoa học có liên quan.
+ Tổ chức thảo luận nhóm về các biến số và các mối quan hệ đề xuất.
+ Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi được hình thành sau khi thảo luận
nhóm, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp để phục vụ quá trình điều tra
chính thức.
4.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách
hàng bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên.
- Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê bao
di động trả sau và có lịch sử sử dụng liên tục từ 12 tháng trở lên của MobiFone tại thành
phố Nha Trang. Một đội điều tra gồm 4 người sẽ được tác giả chọn là các nhân viên
thuộc tổ thu cước tại địa bàn thành phố để thực hiện điều tra. Việc điều tra lấy mẫu (mẫu
đại diện) sẽ được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp dự tính sẽ là 300 thuê bao trả
sau (những khách hàng này sẽ được thông báo hẹn gặp trước qua điện thoại, dựa trên
danh sách đã được chọn lọc từ hệ thống của công ty phụ thuộc vào các yếu tố: giới tính,
độ tuổi, lịch sử sử dụng, thói quen chi tiêu hàng tháng). Kinh nghiệm khi sử dụng SPSS
trong nghiên cứu là kích thước mẫu tối thiểu 200 là mô hình ước lượng có ý nghĩa và tỷ
lệ số mẫu trên tham số ước lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất. Với mô hình đề
xuất của đề tài, số tham số cần ước lượng trong một mô hình tối đa không quá là 50, do
đó đề tài này cần 300 mẫu, đạt tỷ lệ 6.0 mẫu trên một tham số, là khá hợp lý để nghiên
cứu. Sau đó, các thông tin trên bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và đưa vào phần mềm phân
tích số liệu SPSS 16.0 để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu như: kiểm
định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học để công ty đề ra biện pháp cụ thể
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu MobiFone.
- Đề tài cho thấy mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone.
6

- Kết quả nghiên cứu là cở sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ
mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Đề tài còn là công cụ tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo
lường ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu.
- Đề tài này là một trong số rất ít nghiên cứu tiếp cận sự trung thành của khách
hàng bằng một đo lường khách quan, chi tiêu thực tế, thay cho các đo lường tự báo cáo
trong hầu hết các nghiên cứu trước đây.
6. Cấu trúc nội dung đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Một số đặc điểm khách hàng và hoạt động của công ty
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất
Kết luận, hạn chế và kiến nghị
7

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tài liệu
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu tương tự ở nhiều lĩnh

vực ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, bối cảnh khác nhau, với những phương pháp nghiên
cứu khác nhau. Trong nghiên cứu của Seiders và ctv (2005), mối quan hệ giữa sự hài
lòng và hành vi mua lại được nghiên cứu dưới tác động điều tiết của các biến số như thu
nhập gia đình, tuổi, các chương trình của nhà cung cấp dịch vụ, cường độ cạnh tranh, sự
thuận tiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua lại
nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lại, khách hàng và tính cách thị trường
đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường, và các nhân tố liên quan có ảnh hưởng tích
cực trực tiếp đến hành vi mua hàng chứ không phải là ý định. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự
khác biệt đáng kể giữa ý định mua lại tự báo cáo với hành vi mua tương ứng.
Một nghiên cứu khác của Cretu và Brodie (2007) đã chỉ ra những khác biệt giữa
ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và danh tiếng công ty đến cảm nhận của khách hàng
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào tiến trình dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Trong đó
việc đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và chi phí quyết định đến giá trị cảm nhận và
theo đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh
thương hiệu có nhiều ảnh hưởng đặc biệt đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, trong
khi danh tiếng công ty lại có ảnh hưởng rộng hơn đến giá trị cảm nhận và sự trung thành.
Một nghiên cứu nữa về mối quan hệ giữa sự hài lòng, danh tiếng thương hiệu và
sự trung thành là của Fred Selnes (1993). Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra về ảnh
hưởng của chất lượng sản phẩm đến danh tiếng thương hiệu, sự hài lòng và sự trung
thành của khách hàng. Khác với Cretu và Brodie (2007), kết quả nghiên cứu này chỉ ra
rằng dang tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành, trong khi đó sự
hài lòng của khách hàng chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khi họ có thể
đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong suốt trải nghiệm về nó.
Trong lĩnh vực viễn thông di động cũng đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối
quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Turel và
Serenko (2004) ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đối với thị trường viễn thông
8

di động tại Canada đã chỉ ra những khác nhau trong sự cảm nhận về dịch vụ di động của

những thuê bao cá nhân trả trước và trả sau, những mức độ của chất lượng cảm nhận và
giá trị cảm nhận là những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Những khách
hàng được thỏa mãn cao sẽ dẫn tới khả năng mua lại cao và dễ chấp nhận hơn đối với
hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng càng
có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá
với nhà cung cấp khác. Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài lòng
và sự than phiền của khách hàng.
Cùng lĩnh vực này, nghiên cứu của Kim và Park (2003) đề cập đến ảnh hưởng của
rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng hiện tại tại thị trường viễn thông di động
Hàn Quốc. Các nhân tố rào cản chuyển mạng di động mà khách hàng phải cân nhắc mỗi
khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác được đo lường trong nghiên cứu này như
chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập
mới), sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước ), quan
hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách
hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ).

Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác
dụng giữ chân khách hàng. Hơn nữa, nghiên cứu này còn chứng minh được rằng rào cản
chuyển đổi đóng vai trò biến điều tiết mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành.
Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi
tuỳ thuộc biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi.
Một nghiên cứu của Gerpott (2001) về thị trường viễn thông di động tại Đức cũng
chỉ ra rằng sự hài lòng, sự trung thành và sự duy trì sử dụng dịch vụ của khách hàng là
mục tiêu quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành, từ đó
dẫn tới những ảnh hưởng về việc tiếp tục hay chấm dứt sử dụng dịch vụ hiện tại. Gía cả
và những cảm nhận về lợi ích dịch vụ cá nhân là những biến số ảnh hưởng mạnh nhất đến
sự duy trì của khách hàng, trong khi đó những thể hiện của dịch vụ chăm sóc khách hàng
được cảm nhận lại không có ảnh hưởng lớn.

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng, sự trung thành của khách hàng … cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm đề tài và
thực hiện với nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
9

đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách
hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch
vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân
viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị là yếu tố
quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với
siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.
Khác với nghiên cứu ở trên chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự
thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) đã xem xét
thêm tác động của giá, chất lượng cảm nhận để giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận,
kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự
trung thành hành vi đối với cá của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Kết quả chỉ ra
rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức đối với
sự thỏa mãn. Nhưng chất lượng cá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của người tiêu dùng. Quan hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai dạng thức trung thành đều
dương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều
so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức
giải thích. Bên cạnh đó, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành
hành vi cũng được chỉ ra.
Đối với nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di
động, nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã thực hiện tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng

dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ
gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng có xét thêm yếu tố rào cản chuyển mạng
gồm 3 thành phần chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích
nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới), sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách
hàng để kiểm định mô hình lý thuyết về sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng
chỉ ra thành phần chất lượng dịch vụ vẫn đóng vai trò quan trọng so với giá cước và dịch
vụ khách hàng, sự thuận tiện tác động trực tiếp lên sự trung thành mà không thông qua sự
thoả mãn, sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự thoả mãn và sự trung
thành của khách hàng mạng hiện tại, tác động của nhân tố sự thoả mãn chiếm 79% so với
10

rào cản chuyển mạng chiếm 21% lên sự trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra để tăng
cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch
vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng
rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự
hấp dẫn của mạng khác).
Trong những năm gần đây, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng ở Việt Nam đã được tiếp cận ở khía cạnh mới hơn, đó là nghiên
cứu về ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tổng thể thương hiệu như uy tín thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu…Nghiên cứu của Nguyễn
Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Các tác giả đã
khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả khảo sát cho thấy uy tín thương hiệu và nhận biết thương hiệu là 2 trong 5 yếu tố có
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bên cạnh tính năng sản phẩm, giá cả
cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, trong đó cao nhất là yếu tố uy tín thương hiệu và
thấp nhất là yếu tố thái độ đối với khuyến mãi.
Bên cạnh đó, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) trong nghiên cứu
của mình đã lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành
vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động hiện nay ở Việt Nam. Sự lượng hóa

này được xác định cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác
động đến hành vi người tiêu dùng. Các tác giả cũng đã nhận thấy rằng cả bốn hãng điện
thoại Nokia, Sony Ericsson, Motorola và Samsung đã có những mức thành công khác
nhau trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của họ trong con tim và khối óc
của người tiêu dùng. Trong đó, Nokia là nổi bật hơn cả. Chính giá trị thương hiệu đã góp
phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm
của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động. Nói cách khác giá trị
thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, để
cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trường Việt Nam, các hãng phải dành nhiều thời
gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển giá trị thương hiệu của mỗi hãng.
Một nghiên cứu khác của Phạm Anh Tuấn (2008) cũng đã đo lường và cho thấy
mức độ ảnh hưởng của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng trong trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam. Nghiên cứu đã cung cấp
thang đo tính cách thương hiệu gồm 3 thành phần sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu,
11

giá trị tự thể hiện và sự gắn kết thương hiệu đồng thời xem xét ảnh hưởng của các biến
định tính (tuổi, giới tính, mức thu nhập bình quân và cơ quan đang công tác lên các biến
định lượng của mô hình. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có
tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, hai nhân tố còn lại có tác động yếu hơn. Do đó,
nếu doanh nghiệp muốn tăng cường sự trung thành của thương hiệu với khách hàng thì
cần tập trung tăng cường sức lôi cuốn của thương hiệu.
Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu
nào đề cập đến mối quan hệ tổng thể giữa ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị
cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ nhà cung
cấp. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo
lường tự báo cáo, do đó có thể dẫn tới kết luận sai lệch vì sự khác biệt đáng kể giữa các
mức độ tự trả lời về một ý định và việc thực hiện hành vi tương ứng (Seiders và ctv,
2005). Thêm vào đó là hạn chế của các nghiên cứu do chỉ thực hiện trên các mẫu thuận
tiện. Vì vậy, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một

đo lường khách quan, dựa trên số tiền chi tiêu thực tế của họ và được thực hiện trên mẫu
đại diện mà tác giả đang thực hiện sẽ thật sự có ý nghĩa khái quát cao, và hy vọng rằng sẽ
là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu.
1.2 Cơ sở lý thuyết
1.2.1 Trung thành của khách hàng
Lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển đã tập trung vào nghệ thuật thu hút khách
hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có. Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra
những giao dịch, hoạt động tiền mãi, hoạt động bán hàng chứ không phải những mối
quan hệ hay hoạt động hậu mãi. Ngày nay, nhiều công ty đã nhận thức được tầm quan
trọng của việc giữ khách hàng hiện có. Theo ý kiến của Reichheld và Sasser, các công ty
có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng
bỏ đi được 5%. Hơn nữa chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi
phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng (Kotler, 2003). Do đó việc giữ chân khách
hàng và làm cho họ trở nên trung thành với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng.
Sự trung thành của khách hàng thể hiện ý định hành vi liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ. Nó bao gồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới những hợp đồng
giao dịch, hay chống lại khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác
(Andreassen và Lindestad, 1998). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung
12

thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi
và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất, sự trung thành
được xem xét tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành vi mua hàng lặp lại, việc tiếp
tục duy trì sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Seiders và ctv, 2005; Gerpott, 2001). Cách tiếp
cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự
ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua lại, đề nghị đối với người khác hoặc quảng cáo
truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ (Cretu và Brodie, 2007; Kassim và Abdullah, 2009).
Trong nghiên cứu này, sự trung thành được định nghĩa và đo lường thông qua hành vi chi
tiêu thực tế của khách hàng (Seiders và ctv, 2005) đối với dịch vụ thông tin di động của

MobiFone tại Nha Trang.
1.2.2 Sự hài lòng
1.2.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng khái niệm dường
như được chấp nhận rộng rãi nhất xem sự hài lòng gắn liền với một giao dịch cụ thể hoặc
có tính tích lũy theo thời gian (Selnes,1993; Johnson và Fornell; 1991 ). Sự hài lòng có
thể được đo lường dựa vào trải nghiệm mang tính tích lũy hoặc gắn liền với một giao
dịch cụ thể (Johnson và ctg, 1996; Oliver, 1999). Nghiên cứu này định nghĩa sự hài lòng
như một phản ứng cảm xúc tích cực đối với một dịch vụ được tích lũy theo thời gian
(Oliver, 1999).
1.2.2.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành
Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự hài lòng của khách
hàng vừa là mục tiêu vừa là một công cụ marketing. Để giành thắng lợi trên các thị
trường ngày nay, các công ty phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng đối với công
ty và cả với đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2003). Ngày nay, càng nhiều công ty có xu hướng
xem sự hài lòng của khách hàng là chiến lược sống còn duy nhất để duy trì sự tồn tại của
những khách hàng hiện tại (Andreassen và Lindestad, 1998).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của khách hàng. Nhiều tác giả đã tìm thấy mối tương quan dương giữa
sự hài lòng và trung thành (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991). Các
khách hàng được thoả mãn thì sẽ trung thành hơn những người không được thoả mãn. Vì
một khi khách hàng thoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên
hơn những khách hàng không thoả mãn. Hơn nữa, khi thoả mãn, họ có xu hướng tiếp tục
13

mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen biết (Nguyễn Thị Mai Trang,
2006).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu của Turel và Serenko (2004) đã chỉ
ra rằng những khách hàng được thỏa mãn cao sẽ có khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho
dịch vụ cao hơn và dễ chấp nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm

giá của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì
mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá với nhà cung cấp khác. Nghiên cứu của
Bolton (1998) đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng đối với mối quan hệ bền
vững lâu dài của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Sự hài lòng của khách
hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chi tiêu và sự duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ
của khách hàng (Mittal và Kamakura, 2001). Từ lập luận trên, giả thuyết sau đây được đề
nghị:
H1a: Sự hài lòng có tác động dương với trung thành.
H1b: Sự hài lòng có tác động dương với chi tiêu thực tế
1.2.3 Gía trị cảm nhận
1.2.3.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận thường được định nghĩa là việc đánh đổi giữa những cái khách
hàng nhận được và những cái họ phải từ bỏ khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. Gía trị
cảm nhận có thể được cải thiện bằng cách gia tăng lợi ích của sản phẩm, dịch vụ hoặc
giảm các chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng nó (Tam, 2004). Theo Zeithaml và
ctg (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về ích lợi của sản
phẩm dựa trên cảm nhận về những gì khách hàng nhận được và phải mất đi. Tổng giá trị
nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Kotler, 2003). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường giá
trị cảm nhận là cảm nhận về sự chênh lệch giữa cái mà khách hàng nhận được so với cái
mà họ đã chi trả (Kotler, 2003).
1.2.3.2 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng
Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Do đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị nỗ lực nâng cao sự hài lòng bằng cách
gây ảnh hưởng đến sự cảm nhận về giá trị của khách hàng (Tam, 2004). Giá trị cảm nhận
có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ càng cao so với chi phí họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm
14

nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới sự hài lòng cao hơn (Tam, 2004). Các
nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
của khách hàng từ đó dẫn tới ý định mua lại (Patterson và Spreng, 1997; Eggert và Ulega,
2002). Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem như là chìa khoá dẫn tới sự hài
lòng.
Một số nghiên cứu trong ngành viễn thông di động (Wang và ctg, 2004; Turel và
Serenko, 2004) cũng chỉ ra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và nó cũng có
ảnh hưởng đến những ý định hành vi của khách hàng. Những nghiên cứu này cũng chỉ ra
việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không chỉ là sự cải
tiến, nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng dựa trên chất lượng mạng, mà còn là
sự duy trì khách hàng thông qua việc giảm giá trực tiếp hay gián tiếp để giảm bớt chi phí
khách hàng phải bỏ ra, nâng cao giá trị khách hàng. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H2: Gía trị cảm nhận có tác động dương với sự hài lòng
1.2.4 Chất lượng cảm nhận
1.2.4.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách thức khác
nhau. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) đề
nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật (những gì khách hàng nhận
được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào). Tuy nhiên,
khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ của Parasuraman và ctg (1988) được
chấp nhận rộng rãi nhất (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều
cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp
với yêu cầu, phù hợp để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những
kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994).
Chất lượng cảm nhận là khác với chất lượng thực sự của sản phẩm, nó là một khái
niệm trừu tượng ở cấp độ cao hơn một thuộc tính cụ thể của một sản phẩm, là một sự
đánh giá chung mà trong một số trường hợp gắn liền với thái độ, và chất lượng cảm nhận

là một sự đánh giá thường được đưa ra trong một tập hợp những ý kiến nảy sinh ra trong
suy nghĩ của người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng
về sự tuyệt hảo của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận cũng khác biệt
15

so với chất lượng của đối tượng mà có lẽ không tồn tại, bởi vì chất lượng đều phải được
cảm nhận bởi ai đó, có thể là những người tiêu dùng, những nhà quản trị, hoặc những nhà
nghiên cứu (Trích từ Zeitthaml, 1988).
Chất lượng có thể được đánh giá cả trước và sau khi mua, và không nhất thiết liên
quan đến một giao dịch cụ thể nào (Voss và các đồng nghiệp, 1998). Các đo lường chất
lượng cảm nhận được diễn tả theo cả các kỳ vọng lẫn các đánh giá mang tính kinh
nghiệm (Olsen, 2002). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường thực hiện chất lượng như
là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ trong đề tài
này cụ thể là dịch vụ thông tin di động MobiFone (Olsen, 2002) ( trích từ Hồ Huy Tựu,
2009).
1.2.4.2 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng
Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy
chất lượng cảm nhận là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Anderson và Sullivan, 1993;
Ravald và Gronroos, 1996). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn
sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải
thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ hài lòng với
dịch vụ. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với nó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp thì sự hài lòng sẽ không xuất hiện (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Nghiên cứu của Gerpott (2001) về thị trường viễn thông di động tại Đức chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và việc
duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ hay lòng trung thành. Tại Việt Nam, kết quả
nghiên cứu Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đối với thị trường viễn thông di
động cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh

hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài này đưa
ra giả thuyết sau:
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng.
1.2.4.3 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ sẽ cao hơn khi chất lượng dịch
vụ cảm nhận vượt trội hơn so với những chi phí họ phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ (Tam,
2004). Nghiên cứu của Wang và Yang (2004) trong lĩnh vực viễn thông đã chỉ ra mối
quan hệ trực tiếp giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Theo đó, chất lượng cảm
16

nhận có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng một cách gián tiếp bởi giá trị
cảm nhận. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh với nhau không chỉ bằng sự
tăng thêm chất lượng dịch vụ được cảm nhận dựa trên việc đầu tư vào chất lượng mạng,
mà còn duy trì khách hàng thông qua việc giảm chi phí trực tiếp hay gián tiếp để làm
giảm bớt chi phí phải bỏ ra từ khách hàng. Từ đây chúng ta có các giả thuyết tiếp theo
như sau:
H4: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên giá trị cảm nhận.
1.2.5 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.2.5.1 Khái niệm
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo Moore (2003), thương hiệu
là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc
một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể
hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),
có hai quan điểm chính về thương hiệu:
- Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của công ty
này với công ty khác. Như vậy thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và
chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của công ty này với các sản phẩm khác trong
cùng tập cạnh tranh.

- Quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong
khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức
năng mà còn lợi ích tâm lý (Phạm Anh Tuấn , 2008).
Theo Nguyen và Leblanc (2001), thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần
chính: Thành phần chức năng: gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng, chất lượng mà có thể đo lường được. Thành phần cảm xúc gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý như: tính
cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…
Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như
là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm (Aaker và Keller, 1990). Lý
17

thuyết tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan
trọng trong sự đánh giá tổng thể về dịch vụ và công ty (Andreassen và Lindestad, 1998).
Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng
rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993). Đối với những người không sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn
tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác
thực. Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu
chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ
của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi
của khách hàng. Trên thị trường kinh doanh ngày nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò
quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này
định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu

dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).
1.2.5.2 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành
Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã có một thời gian dài tranh luận về mối quan hệ giữa
sự trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, nhưng tất cả đều có một sự nhất trí
rằng danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan
trọng quyết định đến sự trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi có tác động tích cực đến
thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng
(Selnes, 1993; Martenson, 2007). Khách hàng cũng có khuynh hướng trung thành hơn
khi họ có những cảm nhận mạnh mẽ về danh tiếng thương hiệu của công ty (Helgesen và
Nesset, 2007; Helm, 2007). Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng
thương hiệu tốt cũng giúp công ty tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như
duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001;
Andreassen và Lindestad, 1998).
Nghiên cứu của Lai, Griffin và Babin (2009) đối với thị trường viễn thông di động
Trung Quốc đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu của các nhà cung
cấp dịch vụ và sự trung thành của khách hàng. Theo đó hình ảnh thương hiệu có ảnh
hưởng đến sự trung thành và là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ. Một nghiên cứu khác của Kim và Yoon (2004) cũng đã chỉ