các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của công ty tnhh mtv xổ số kiến thiết khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








BÙI QUANG QUÝ




CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN
MUA VÉ SỐ CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ
KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA






LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HOÀ, 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







BÙI QUANG QUÝ



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN
MUA VÉ SỐ CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ
KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA





LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS: HỒ HUY TỰU





KHÁNH HOÀ, 2013
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các số liệu
trong nghiên cứu của luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
luận văn nào khác.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Tác giả Luận văn


Bùi Quang Quý

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi xin chân
thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau đại
học, Hội đồng khoa học, các thầy, cô giáo đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
Trường và viết luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, Tiến sĩ Hồ Huy Tựu người hướng
dẫn khoa học đã tận tình, chu đáo, giúp đỡ rất nhiều để tôi có thể hoàn thành luận văn
này.
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo Công ty TNHH Một thành viên Xổ
số kiến thiết Khánh Hòa đã dìu dắt, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình để tôi có thể hoàn
thành luận văn này.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện, song luận văn này không thể
tránh những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các Thầy, cô giáo, các
bạn đồng nghiệp để Luận văn được hoàn thiện và đề tài có giá trị thực tiễn cao.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 13 tháng 12 năm 2013
Tác giả

Bùi Quang Quý







iii


MỤC LỤC

Trang phụ bìa Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình vẽ, đồ thị x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾT NGHIÊN CỨU 7
1.1 Lý thuyết hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng 7
1.1.1 Hành vi tiêu dùng 7
1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 8
1.1.2.1 Đặc điểm của người tiêu dùng 8
1.1.2.2 Hoạt động marketing 10
1.1.3 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng 10
1.1.4 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 12

1.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 12
1.1.4.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned
Behavior – TPB) 13
1.2 Tổng quan tài liệu về vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước 14
1.3 Một số khái niệm liên quan đến Xổ số kiến thiết (XSKT) 16
1.3.1 Khái niệm XSKT 16
1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh xổ số 17
1.3.3 Các loại hình xổ số và đối tượng tham gia dự thưởng xổ số 18
1.3.4 Vé số và phân phối vé số 18
iv

1.3.5 Cơ cấu giải thưởng và xác định kết quả trúng thưởng 18
1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19
1.4.1 Mô hình đề xuất 19
1.4.2 Các biến số độc lập và giả thuyết nghiên cứu 20
1.4.2.1 Sự lựa chọn và Thái độ 20
1.4.2.2 Sự lựa chọn và các Chuẩn mực xã hội và cá nhân 21
1.4.2.3 Sự lựa chọn, Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 23
1.4.2.4 Thái độ, Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro 24
1.4.2.5 Thái độ và Cơ cấu giải thưởng 25
1.4.2.6 Thái độ và Sự tin tưởng 25
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV
XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1 Một số đặc điểm hoạt động của Công ty 27
2.1.1 Quá trình ra đời và phát triển 27
2.1.2 Mục tiêu, chức năng và tổ chức bộ máy 27
2.1.2.1 Mục tiêu 28
2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 28
2.1.2.3 Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty: 28
2.1.2.4 Bộ máy tổ chức: 28

2.1.3 Một số đặc điểm hoạt động của Công ty trong những năm gần đây 29
2.1.3.1 Đặc điểm về tình hình nhân sự 29
2.1.3.2 Đặc điểm sản phẩm 30
2.1.3.3 Đặc điểm về thị trường và đối thủ 30
2.1.3.4 Đánh giá chung về hoạt động của Công ty 31
2.2 Phương pháp nghiên cứu 32
2.2.1 Đối tượng, thời gian và địa bàn khảo sát 32
v

2.1.2 Đo lường các cấu trúc khái niệm 32
2.1.2.1 Sự chọn mua 33
2.1.2.2 Thái độ 33
2.1.2.3 Chuẩn mực xã hội và cá nhân 33
2.1.2.4. Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 34
2.1.2.5 Rủi ro và chấp nhận rủi ro 35
2.1.2.6 Sự tin tưởng 35
2.1.2.7 Cơ cấu giải thưởng 36
2.1.2.8 Các biến dân số học 36
2.2.3 Cấu trúc nội dung bảng hỏi 36
2.2.3.1 Bảng câu hỏi sơ bộ 36
2.2.3.2 Kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi 36
2.2.4 Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu 37
2.2.5 Các phương pháp phân tích 37
2.2.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 37
2.2.5.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 38
2.2.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố 38
2.2.5.4 Phân tích hồi quy 42
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
3.1 Mô tả mẫu 45
3.1.1 Các biến nhân khẩu học 45

3.1.2 Mô tả một số hành vi mua vé số cơ bản 48
3.1.3 Mô tả các thang đo 50
3.2 Thủ tục phân tích mô hình 56
3.3 Đánh giá mô hình đo lường 56
3.3.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56
3.3.1.1 Độ tin cậy của thang đo “THÁI ĐỘ LÝ TÍNH” 56
vi

3.3.1.2 Độ tin cậy của thang đo “THÁI ĐỘ CẢM TÍNH” 57
3.3.1.3 Độ tin cậy của thang đo “CHUẨN MỤC XÃ HỘI” 57
3.3.1.4 Độ tin cậy của thang đo “TRÁCH NHIỆM ĐẠO LÝ GIA ĐÌNH” 57
3.3.1.5 Độ tin cậy của thang đo “TÂM LÝ ĐỊA PHƯƠNG” 57
3.3.1.6 Độ tin cậy của thang đo “KIỂM SOÁT HÀNH VI” 58
3.3.1.7 Độ tin cậy của thang đo “CƠ CẤU GIẢI THƯỞNG” 58
3.3.1.8 Độ tin cậy của thang đo “CẢM NHẬN RỦI RO” 58
3.3.1.9 Độ tin cậy của thang đo “CHẤP NHẬN RỦI RO” 58
3.3.1.10 Độ tin cậy của thang đo “SỰ TIN TƯỞNG” 58
3.3.1.11 Độ tin cậy của thang đo “CẠNH TRANH” 58
3.3.1.12 Độ tin cậy của thang đo “Ý ĐỊNH LỰA CHỌN” 58
3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59
3.4.1 Phân tích EFA chung cho các biến trong mô hình TPB gốc 59
3.4.2 Phân tích EFA chung cho các biến mở rộng 60
3.5 Phân tích tương quan: 61
3.6 Phân tích hồi quy 63
3.6.1 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Ý định lựa chọn mua lại 64
3.6.2 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Hành vi lựa chọn 66
3.6.3 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ lý tính 67
3.6.4 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ cảm tính 68
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ 71
4.1 Bàn luận chung về kết quả 71

4.2 Bàn luận kết quả và so sánh với các nghiên cứu trước 72
4.2.1 Thái độ đối với việc chơi XSKT 72
4.2.2 Chuẩn mực xã hội và cá nhân 72
4.2.3 Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 73
4.2.4 Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro 73
4.2.5 Cơ cấu giải thưởng 74
4.2.6 Sự tin tưởng 74
4.3 Các đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh XSKT cho Công ty
XSKT Khánh Hoà 74
vii

4.3.1 Củng cố thái độ tích cực của người chơi đối với hoạt động kinh doanh
XSKT của Công ty 75
4.3.2 Chú ý đến các nhân tố chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân 75
4.3.3 Cải thiện và nâng cao hiệu quả mạng phân phối để tạo các điều kiện
thuận lợi cho người chơi xổ số 76
4.3.4 Kích thích người chơi bằng cách đánh vào tâm lý chấp nhận rủi ro và
cảm nhận rủi ro của người chơi XSKT 76
4.3.5 Gia tăng Sự tin tưởng của người chơi vào Công ty XSKT Khánh Hoà 76
4.4 Đóng góp của luận văn 77
4.4.1 Đóng góp về mặt lý luận 77
4.4.2 Đóng góp về thực tiễn 77
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 79
1. Kết luận 79
2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
XSKT: Xổ số kiến thiết
XSKTKH: Xổ số kiến thiết Khánh Hòa

ix


DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 3.1 Các thông số thống kê mô tả của thang đo Ý định lựa chọn mua lại
vé số của Công ty XSKT Khánh Hoà 50
Bảng 3.2 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Thái độ lý tính” 51
Bảng 3.3 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Thái độ cảm tính” 51
Bảng 3.4 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Chuẩn mực xã hội” 52
Bảng 3.5 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Trách nhiệm đạo lý đối
với gia đình” 52
Bảng 3.6 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Kiểm soát hành vi” 53
Bảng 3.7 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Sự tin tưởng” 53
Bảng 3.8 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Cảm nhận rủi ro” 54

Bảng 3.9 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Chấp nhận rủi ro” 54
Bảng 3.10 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Cạnh tranh” 55
Bảng 3.11 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Tâm lý địa phương” 55
Bảng 3.12 Phân tích EFA các biến số TPB gốc – Phương sai được giải thích 59
Bảng 3.13 Phân tích EFA các biến số TPB gốc – Nhân tố được rút ra 60
Bảng 3.14 Phân tích EFA các biến số mở rộng – Phương sai được giải thích 61
Bảng 3.15 Phân tích EFA các biến số TPB mở rộng – Nhân tố được rút ra 61
Bảng 3.16 Phân tích tương quan các biến trong mô hình TPB mở rộng với
các biến phụ thuộc (Hành vi lựa chọn và Ý định lựa chọn mua lại) 62
Bảng 3.17 Phân tích tương quan các biến mở rộng (niềm tin) trong mô hình
TPB với các biến phụ thuộc (Thái độ lý tính và Thái độ cảm tính) 63
Bảng 3.18 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Ý định lựa chọn mua lại 65
Bảng 3.19 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Hành vi lựa chọn 67
Bảng 3.20 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ lý tính 68
Bảng 3.21 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ cảm tính 69


x


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người
tiêu dùng 7
Hình 1.2 Lý thuyết TRA 12
Hình 1.3 Lý thuyết TPB 14
Hình 1.4 Mô hình đề xuất giải thích sự lựa chọn mua vé số 20
Hình 3.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 45
Hình 3.2 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 46
Hình 3.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 47

Hình 3.4 Hình phân bố mẫu theo thu nhập/tháng 47
Hình 3.5 Hình phân bố mẫu theo độ tuổi 48
Hình 3.6 Tần suất chơi xổ số trong tuần 49
Hình 3.7 Số vé trung bình mỗi lần mua 49
Hình 3.8 Lựa chọn vé số theo địa phương phát hành 50
Hình 3.9. Kết quả kiểm định mô hình đề xuất 70









1

PHẦN MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết nghiên cứu
1.1 Vấn đề thực tiễn
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động dịch vụ, dịch vụ kinh doanh
xổ số kiến thiết thời gian qua đã có những đóng góp đáng kể cho sự tăng trưởng của
nhóm dịch vụ. Xổ số được coi là một ngành dịch vụ đặc thù, có độ nhạy cảm cao,
được nhiều quốc gia trên thế giới kinh doanh hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu vui
chơi giải trí có thưởng của người dân, tăng thu cho ngân sách. Ở Việt Nam, xổ số cũng
được xác định là một ngành dịch vụ đặc thù với tên gọi xổ số kiến thiết do Nhà nước
độc quyền quản lý và kinh doanh với phương trâm “ích nước, lợi nhà”.
Trong vài năm trở lại đây, theo đà phát triển chung của đất nước, hoạt động
kinh doanh xổ số kiến thiết cả nước cũng tiếp tục đạt được những kết quả rất đáng
khích lệ cả về doanh thu và số thu nộp ngân sách nhà nước, tốc độ tăng trưởng về họat

động xổ số luôn đạt ở mức trên 20%, thu ngân sách cũng đạt tốc độ tăng trưởng trên
20%. Đạt được kết quả trên trước hết là do hoạt động kinh doanh xổ số đã có được hệ
thống cơ chế chính sách tương đối hoàn chỉnh, phù hợp với tình hình thực tế; được sự
theo dõi chỉ đạo kịp thời của Bộ Tài Chính, sự quan tâm thích đáng của cấp ủy, chính
quyền địa phương trong việc hỗ trợ và tạo thuận lợi nhiều mặt cho hoạt động kinh
doanh của từng công ty xổ số kiến thiết. Nhóm nhân tố thứ hai có tính quyết định nhất
đến thành công trên là tính năng động, nỗ lực nhiều mặt của các công ty xổ số kiến
thiết trong kinh doanh khai thác thị trường, sự hoạt động năng nổ bền bỉ của hệ thống
đại lý bán vé xổ số kiến thiết rộng khắp có tay nghề đưa tờ vé số tới tay khách
hàng…Ngoài các nhân tố cơ bản trên, còn phải kế đến vai trò năng động, tích cực của
Ban thường trực hội đồng xổ số kiến thiết các khu vực và cán bộ, công nhân viên chức
toàn ngành xổ số chuyên cần quản lý, thu góp những đồng tiền nhỏ lẻ thành những
nguồn vốn lớn để đầu tư xây dựng các công trình phúc lợi phục vụ cho lợi ích cộng
đồng.
Tuy nhiên, hoạt động xổ số kiến thiết hiện nay đang gặp nhiều khó khăn, như:
Tiếp tục không được đưa tin kết quả xổ số trên đài phát thanh truyền hình; ngày càng
có nhiều hình thức vui chơi giải trí phong phú, hấp dẫn dễ dàng lôi kéo được khách
hàng rời bỏ vui chơi giải trí bằng hình thức xổ số; tệ nạn cờ bạc, số đề, cá độ… vẫn
tiếp tục đeo bám lợi dụng xổ số. Quy mô phát triển và đòi hỏi của thị trường đã và
2

đang đặt ra việc ban hành mới và sửa các quy định về các chuẩn mực và chi tiêu quản
lý nghiệp vụ để đảm bảo cho hoạt động xổ số phát triển bền vững, đó là các chi tiêu về
tỷ lệ tiêu thụ vé, tỷ lệ công nợ, tỷ lệ thế chấp, tỷ lệ hoa hồng, các tiêu chuẩn về đảm
bảo tính khách quan, trung thực trong khâu trọng yếu của hoạt động xổ số kiến thiết.
Kỹ thuật công nghệ phát hành và quản lý chủ yếu thủ công, phần nào gây tâm lý lo
ngại của người tham gia về tính an toàn, minh bạch trong phát hành. Tình trạng phát
hành xổ số thủ công sẽ tác động không tốt tới sự tăng trưởng, khó đa dạng loại hình
sản phẩm xổ số. Tình trạng chạy theo doanh thu và số thu nộp ngân sách dẫn đến cạnh
tranh giữa các công ty về chi trả hoa hồng, tăng lượng vé phát hành dẫn đến tỷ lệ về

tiêu thụ có xu hướng chung giảm thấp, công nợ đại lý lớn, tỷ lệ thế chấp đối với tiền
bán vé còn nợ của đại lý của một số công ty ở từng thời điểm cụ thể còn ở mức thấp.
Bên cạnh đó các công ty xổ số kiến thiết sẽ phải thực hiện nghiêm chỉnh các quy trình
về quay số mở thưởng. Việc quay số mở thưởng nhất thiết phải có sự chứng kiến, kiểm
tra giám sát chặt chẽ của Hội đồng giám sát xổ số kiến thiết; kết quả quay số mở
thưởng phải được lập thành viên bán với đầy đủ chữ ký xác nhận của các thành viên
hội đồng giám sát; thông báo kết quả phải rõ ràng, chính xác, đầy đủ các thông tin cần
thiết để phục vụ tổ chức trả thưởng và người dân tham gia mua vé xổ số kiến thiết so
số lĩnh thưởng để tạo được sự hấp dẫn và niềm tin tưởng của khách hàng đối với hoạt
động xổ số kiến thiết do Nhà nước tổ chức quản lý. (Nguồn: Thời báo tài chính Việt
Nam ra ngày 20/9/2002).
Từ năm 2005 đến nay, thực hiện chủ trương của Bộ Tài Chính về xóa bỏ địa
giới hành chính hình thành nền thị trường chung. Công ty TNHH MTV Xổ số kiến
thiết Khánh Hòa tự triển khai các hoạt động kinh doanh trên địa bàn 14 tỉnh miền
Trung Tây Nguyên, sự cạnh tranh giữa các công ty xổ số có cùng ngày quay số cũng
bắt đầu được hình thành. Từ đó, việc làm khách hàng hài lòng và quan tâm lựa chọn
mua vé số của mình đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ
chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, khi tham gia vào các thị trường ngoài
tỉnh các Công ty xổ số phải xây dựng cơ chế chính sách phù hợp cho từng giai đoạn
của tình hình thị trường…trong các cơ chế chính sách đó thì cơ chế chính sách về
chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng hàng đầu. Sự khác biệt của lĩnh vực kinh
doanh xổ số so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn và chấp nhận
3

tin tưởng để lựa chọn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất
lượng dịch vụ cung cấp kết quả xổ số nhanh và phương thức trả thưởng vé số trúng
thưởng tiện lợi mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn
khách hàng thì không những rất khó giữ được khách hàng hiện tại, thu hút người mua
vé số, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì

một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Tuy vấn đề có tầm quan
trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc
biệt trong lĩnh vực kinh doanh các loại hình xổ số kiến thiết, nơi mà yếu tố khách hàng
hài lòng để lựa chọn sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa các
công ty. Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số
của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa” được hình thành.
1.2 Vấn đề lý luận
Liên quan đến việc giải thích hành vi tiêu dùng và lựa chọn, theo hiểu biết của
tác giả, hiện nay trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, đề tài tiến sỹ,
thạc sỹ đề cập đến những vấn đề liên quan đến nội dung của đề tài. Các công trình
này đã vận dụng mô hình TPB và lý thuyết hành vi tiêu dùng để giải thích các hành vi
mua hàng trong một số lĩnh vực như thực phẩm, thủy sản, điện tử, đồ chơi trẻ em
như của Hồ Huy Tựu và ctv (2008) đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để
giải thích việc tiêu dùng cá tại Việt Nam và chỉ ra thái độ, chuẩn mực xã hội, định mức
mô tả và kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Svein Ottar Olsen (2009), đã bàn luận và kiểm định
tác động của cảm nhận rủi ro và kiến thức người tiêu dùng lên sự thỏa mãn và hành vi
mua hàng lại. Luận văn thạc sĩ năm 2010 của Vũ Thị Tuyết. Nghiên cứu đã vận dụng
lý thuyết TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, dưới sự tác động
của thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi. Kết
quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh
hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu
dùng…. Các nghiên cứu ở nước ngoài có khuynh hướng mở rộng lý thuyết TPB bằng
cách xem xét, bàn luận và kiểm định tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội,
trách nhiệm đạo lý, các cảm nhận tiêu cực (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001),
kiểm soát hành vi cảm nhận, các điều kiện thuận lợi của thị trường, thói quen (Verbeke
& Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson
4

& Conner, 2000; Louis và ctv, 2007; Hồ Huy Tựu và ctv, 2008), rủi ro cảm nhận, sự

tin tưởng (Lobb và ctv, 2007), kiến thức và kỹ năng của người tiêu dùng , các cơ hội
thị trường, các nguồn lực cảm nhận (Rhodes và ctv, 2006), tầm quan trọng của giá,
cảm nhận tính sẵn có (Taikiainen Sundqvist, 2005), tự kiểm soát (Shih và Fang, 2004),
ý thức sức khỏe (2004) trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ,… Đề tài
theo khuynh hướng này và mở rộng lý thuyết TPB để giải thích việc chọn mua vé số
của khách hàng tại TP. Nha Trang với các biến số mở rộng như Cảm nhận rủi ro, Chấp
nhận rủi ro, Trách nhiệm đạo lý, Tâm lý địa phương, Cạnh tranh, Cơ cấu giải
thưởng…
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu:
Mục đích chung của nghiên cứu này là khám phá và kiểm định sự tác động của
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua (Ý định lựa chọn mua lại và Hành vi lựa
chọn) vé xổ số kiến thiết Khánh Hòa của người dân (khách hàng) trên địa bàn TP. Nha
Trang. Cụ thể, luận văn hướng đến giải quyết các mục tiêu sau:
Thứ nhất, là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn của người tiêu dùng và khách hàng, từ đó xây dựng mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu.
Thứ hai, kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chọn mua vé số của
khách hàng đối với Công ty.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh,
cũng như gia tăng doanh số bán của Công ty.
Với 3 mục tiêu cụ thể trên, đề tài hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu
chính: (1) Liệu Thái độ (lý tính và cảm tính), các Chuẩn mực (xã hội và cá nhân),
Kiểm soát hành vi và thành phần mở rộng Cạnh tranh (điều kiện thị trường), các biến
số niềm tin như Sự tin tưởng, Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro ảnh hưởng ra sao đến
việc chọn mua vé số của khách hàng? Và (2) chiều hướng tác động của các nhân tố
trên trong việc giải thích việc mua vé số của khách hàng là như thế nào? Và cuối cùng,
các giải pháp nào cần được chú trọng để gia tăng khả năng chọn mua của khách hàng
đối với vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa?

5

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của
khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung việc làm rõ các nhân tố tâm lý xã hội như thái
độ, kỳ vọng gia đình, kỳ vọng bản thân, hoàn cảnh gia đình, tâm lý địa phương, lực
lượng bán hàng, sự tin tưởng vào nhà cung cấp, đam mê, rủi ro, thái độ, thói quen, cảm
xúc lẫn lộn và các thông tin cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua vé xổ số kiến
thiết Khánh Hòa. Các đối tượng được điều tra khảo sát là người dân sống trên địa bàn
TP. Nha Trang. Thời gian khảo sát từ 07/2013 đến 10/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng một kết hợp giữa 2 cách tiếp cận nghiên cứu định tính và
định lượng để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu đề ra. Cụ thể:
Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp dựa trên
việc khảo lượt các nghiên cứu trước đây về các biến số ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng và lựa chọn của khách hàng. Từ đó, đề nghị các biến số có thể ảnh hưởng đến
khả năng chọn mua vé số của người dân. Bên cạnh đó, phương pháp phỏng vấn
chuyên gia cũng được sử dụng để xác định các biến số mới gắn liền với đặc thù kinh
doanh xổ số tại Việt Nam và địa phương.
Để giải quyết mục tiêu thứ hai, đề tài sẽ thực hiện một quy trình nghiên cứu
được phác họa bởi hầu hết các tài liệu về nghiên cứu marketing. Công cụ bảng câu hỏi
điều tra với các thang đo đa biến được sử dụng để đo lường các biến số. Các phương
pháp phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy được sử dụng để
kiểm định mô hình và các giả thuyết đề xuất.
Để giải quyết mục tiêu thứ ba, tác giả dựa vào các kết quả đạt được từ nghiên
cứu định lượng, kết hợp kinh nghiệm bản thân để đề xuất.
5. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài:
- Về mặt lý luận: Mặc dù các lý thuyết hành vi trên thế giới được ứng dụng một cách
rộng rãi vào lĩnh vực marketing, ở nước ta một số nghiên cứu cũng được triển khai

6

trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập đến thị trường
xổ số kiến thiết của Việt nam. Vì vậy nghiên cứu này có những đóng góp nhất định
cho cả giới học thuật lẫn kinh doanh của ngành, đặc biệt nghiên cứu này dự định kiểm
định các biến số mới mang tính đặc thù của ngành như Tâm lý địa phương, Rủi ro cảm
nhận, Canh tranh, Sự tin tưởng… Mặt khác, dưới góc độ học thuật, đề tài có đóng góp
liên quan đến việc điều chỉnh các thang đo, và xem xét sự tác động đồng thời của
nhiều biến số ảnh hưởng đến việc chọn mua của khách hàng, điều này làm tăng sức
giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ mở ra nhiều tiềm
năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc lựa chọn mua vé số
kiến thiết tại Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin cho nhà quản trị về sự ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến sự lựa chọn mua vé số Khánh Hòa trên địa bàn TP. Nha Trang.
Từ đó đề ra các chiến lược Marketing hợp lý (Chiến lược quảng bá thương hiệu, mẫu
mã sản phẩm, hình thức khuyến mại, tính hấp dẫn của cơ cấu trả thưởng…); xây dựng
chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường mới và chiếm lĩnh thị trường ở những địa
bàn không phải là sân nhà của mình.
6. Nội dung của của luận văn
Luận văn được cấu trúc gồm Phần Mở đầu và Kết luận và 4 chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2: Một số đặc điểm hoạt động của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến
thiết Khánh Hòa và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả
Chương 4: Kết luận và các kiến nghị
7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng

1.1.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Schiffman và Kanuk (2006), hành vi người tiêu dùng hiểu một cách chung
nhất là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng,
đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn
nhu cầu của họ. Hành vi của người tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức
tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, môi trường sống và dưới tác
động của hoạt động marketing. Chúng ta có thể thấy qua mô hình sau đây:

















Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu
dùng

Tác động

Người

tiêu dùng

Văn hóa


Xã h
ội



Tâm
lý


Cá nhân

-
Tu
ổi

- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhân cách và ý niệm

b
ản thân

-
Đ

ộng c
ơ

- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan điểm
-
Văn hóa chung

- Văn hóa riêng
- Tầng lớp xã hội
-
Nhóm

- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Kinh nghiệm
Hoạt động Maketing

Quá trình sau
mua

Đánh giá, l
ựa
ch
ọn v
à mua

Tìm ki

ếm thông
tin

Nh
ận thức về
nhu c
ầu

8

1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Bao gồm đặc điểm của người tiêu dùng và hoạt động marketing (Kotler và
Keller, 2010).
1.1.2.1 Đặc điểm của người tiêu dùng
Đặc điểm của người tiêu dùng được hình thành và bị tác động bởi các yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hoá là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nói chung và tiêu dùng
nói riêng được thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã
hội.
Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con
người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần được kết tinh mà mỗi con người
đều thừa hưởng từ xã hội. Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi
các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó. Các nhóm văn hoá riêng bao
gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý… Ví dụ nhóm Công giáo,
Hồi giáo giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và đều có những điều
thiêng liêng và cấm kỵ riêng của họ và từ đó tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ
của họ.
Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho

những tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có
những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo,
đồ nội thất, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại…
Yếu tố xã hội thể hiện qua nhóm xã hội, gia đình và vai trò, địa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm
người. Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, đảng
phái, đoàn thể, hiệp hội… và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc
người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên.
Gia đình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một
người. Ở những gia đình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người đó
không có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu
dùng cũng vẫn rất đáng kể. Còn ở những gia đình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái
9

của người tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày.
Vai trò và địa vị của một người sẽ xuất hiện khi người đó tham gia vào các
nhóm xã hội và sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Rõ ràng, một giám đốc
Công ty sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.
Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế,
phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tác thay đổi thì nhu cầu cũng sẽ thay đổi. Vì vậy người tiêu dùng cũng sẽ
thay đổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua để phù hợp với nhu cầu trong từng
giai đoạn của cuộc đời.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hàng hoá. Rõ
ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao động, hộp thức ăn trưa
cho phù hợp với công việc và giờ giấc lao động, trong khi đó, một vị giám đốc công ty
sẽ cần mua laptop, iphone, hay các phương tiện khác để tiếp cận thông tin nhanh
chóng hơn…
Điều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền

gửi tiết kiệm, tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Điều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi đó.
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt động, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị,
phong cách sống nghệ sĩ… Phong cách sống được hình thành bởi các giá trị mà cá
nhân đó theo đuổi và từ đó cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
đặc điểm đặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính độc lập, lòng tự tôn, tính hoà
đồng…đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính
người đó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào
và ý niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, đó cũng là những yếu tố
tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải
tìm hiểu để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
10

Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan điểm.
Kiến thức của một người xuất phát từ sự tương tác của những thôi thúc, tác
nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Với
cách tiếp cận khái niệm kiến thức dưới góc độ này sẽ giúp cho người làm marketing
tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ bằng cách gắn liền sản phẩm, dịch vụ đó với
những thôi thúc mãnh mẽ, qua những gợi ý có tính thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có
tính chất tích cực.
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình
ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ đó quyết định đến hành động của họ. Do đó,
nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về
sản phẩm, dịch vụ của mình.

Quan điểm hay thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc
một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến việc ưa hay ghét một đối tượng, hướng
đến hay rời xa nó, do đó mà người làm marketing phải hết sức chú ý.
Như vậy, qua việc làm rõ các yếu tố trên cho thấy, đặc điểm của người tiêu
dùng là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và
tâm lý. Trong đó, có những yếu tố mà người làm marketing không thể gây ảnh hưởng
được như văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp… nhưng chúng có ích cho việc nhận dạng
được những người mua đang quan tâm đến sản phẩm. Còn những yếu tố khác như tâm
lý, động cơ…, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác động để có những biện
pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Hoạt động marketing
Hoạt động marketing của các hãng đóng một vai trò hết sức quan trọng tác động
đến hành vi của người tiêu dùng, nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó
mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong
muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
người khác và từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp được hiệu
quả và thành công. Những đặc điểm của người tiêu dùng dưới tác động của hoạt động
marketing tác động đến các giai đoạn của hành vi tiêu dùng.
1.1.3 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
11

Quá trình lựa chọn của người tiêu dung là phức tạp bao gồm giai đoạn nhận
thức về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định
mua và giai đoạn sau khi mua (Schiffman & Kanuk, 2006).
Giai đoạn nhận thức về nhu cầu. Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa
trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân
bên ngoài như báo chí, quảng cáo…Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu tố tâm
lý, nhận thức… của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.

Chẳng hạn một người đi qua tiệm phở, ngửi mùi thơm bốc lên từ quán phở sẽ kích
thích làm cho người đó cảm thấy đói… Do đó, người làm marketing nghiên cứu giai
đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh
chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin. Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu
tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người
tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ
kinh nghiệm bản thân…. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn
đến quyết định mua của người tiêu dùng mà người làm marketing cần phải định dạng
để có một chiến lược truyền đạt thông tin một cách hiệu quả cho các thị trường mục
tiêu.
Giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua. Người tiêu dùng xem xét mỗi
sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích
mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Khi đánh
giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà họ
cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt
đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất. Bình thường, người
tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn
không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế… Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận
thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua.
Giai đoạn sau mua. Sau khi đã mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Nếu những tính năng sử
dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ
12

không hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ
quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là
thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người
khác.

Tóm lại, hoạt động marketing và đặc điểm của người tiêu dùng sẽ quyết định
tiến trình mua của người tiêu dùng. Qua quá trình mua của người tiêu dùng, từ nhận
thức về nhu cầu đến giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, kế tiếp là đánh giá lựa
chọn để quyết định mua rồi đến hành vi sau mua, kết quả của quá trình đó sẽ tạo nên
những kinh nghiệm tác động trở lại, bổ sung vào đặc điểm của người tiêu dùng và
được nhận thức lại trong quá trình hoạt động martking, từ đó cứ tiếp tục tác động trong
quá trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
1.1.4 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Những phân tích kể trên đã đề cập đến các yếu tố tác động cũng như mổ xẻ chi
tiết về hành vi tiêu dùng mà chúng ta cần phải đề cập đến. Tuy nhiên khi nghiên cứu
để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô
hình nghiên cứu tổng quát, lựa chọn ra những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để có
thể vận dụng giải thích một cách tương đối chính xác về nó. Chính vì thế mà các nhà
khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau mà nổi bật nhất là lý thuyết
hành động hợp lý và lý thuyết hành động theo dự tính để nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng.
1.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng, yếu tố
quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý
định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: Thái độ của một người về
hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Mô hình lý thuyết TRA

Hình 1.2 Lý thuyết TRA
13

Theo mô hình, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại
sản phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi. Nếu một người nhận thấy kết quả có
được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi
và ngược lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi.

Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản
thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Chẳng hạn,
nếu những người có ảnh hưởng quan trọng như cha mẹ, gia đình, bạn bè… cho rằng
việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân người đó cũng muốn đáp ứng những
mong đợi của họ thì khi đó hành vi của người đó mang tính chuẩn mực tích cực và sẽ
ngược lại nếu những người có ảnh hưởng không thích hành vi đó.
Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Ý định
được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả
khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.
1.1.4.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong
việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất
cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không
thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi.
Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố
kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực
hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ
càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm
soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực
hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)
Mô hình lý thuyết TPB

Hình 1.3 Lý thuyết TPB