dánh giá chât lượng dịch vụ tại ngân hàng ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn my lâm – chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Lê Tánh Thật



ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN MỸ LÂM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ










KHÁNH HÒA - 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Lê Tánh Thật



ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN MỸ LÂM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHẠM XUÂN THỦY
Th.S PHẠM THỊ THANH THỦY




KHÁNH HÒA - 2013

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Mỹ Lâm - chi nhánh tỉnh Kiên Giang” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.

Kiên Giang, ngày …. tháng …… năm 2013
Tác giả luận văn

Lê Tánh Thật

















ii


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, các quý thầy cô Trường Đại học
Nha Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu và viết
cuốn luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Phạm
Xuân Thủy và Thạc sĩ Phạm Thị Thanh Thủy những người đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ, chỉ bảo để tôi hoàn thành bản luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, khách hàng và đồng nghiệp đã

nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành bản luận văn.






















iii


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii

Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt vi
Danh mục các bảng vii
Danh mục các hình viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài 1
2. Lý do nghiên cứu 2
3. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 2
5. Mục tiêu nghiên cứu 3
6. Phương pháp nghiên cứu 3
7. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước 4
7.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước 4
7.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước 5
8. Kết cấu báo cáo nghiên cứu 13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14
1.1. Giới thiệu 14
1.2. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng. 14
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ. 14
1.2.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng. 16
1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 17
1.4. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng 18
1.4.1. Khái niệm chung về sự thỏa mãn. 18
1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 18
1.5. Những lý thuyết đánh giá chất lượng dich vụ. 20
1.5.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng của Lê Văn Huy. 20
1.5.2. Mô hình Teboul 23
iv

1.5.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL. 23
1.5.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERE. 30
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất. 32
1.7. Tóm tắt chương 1 34
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
2.1. Giới thiệu 35
2.2. Thiết kế nghiên cứu. 35
2.3. Quy trình nghiên cứu. 36
2.4. Kỹ thuật phân tích số liệu. 37
2.5. Xây dựng thang đo 39
2.5. Dữ liệu nghiên cứu 43
2.6. Tóm tắt chương 2 43
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44
3.1. Giới thiệu 44
3.2. Tổng quan về Agribank Mỹ Lâm 44
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 44
3.2.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Agribank Mỹ Lâm. 45
3.3. Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu 52
3.3.1. Nghiên cứu định tính. 52
3.3.1.1. Thiết kế nghiên cứu. 52
3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu 53
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức. 57
3.3.2.1. Đối tượng nghiên cứu 57
3.3.2.2. Mẫu nghiên cứu 57
3.3.2.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 63
3.3.2.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 79
3.3.2.5. Đánh giá sự khác biệt về mức hài lòng của các nhóm 84
3.3.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank 86
3.3.4. So sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa Agribank

Mỹ Lâm với một số ngân hàng khác cùng địa bàn. 89
3.4. Tóm tắt chương 3 90

v


CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 92
4.1. Giới thiệu 92
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 92
4.2.1. Về mô hình đo lường 92
4.2.2. Về mô hình lý thuyết 93
4.3. Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ Agribank Mỹ Lâm 94
4.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 96
4.5. Tóm tắt chương 4 96
Tài Liệu tham khảo 98
Phụ lục 101

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn
Agribank Việt Nam: Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
Agribank Mỹ Lâm: Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Mỹ
Lâm - Tỉnh Kiên Giang.
Công ty TNHH MTV: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên.
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin.
NHNN: Ngân hàng Nhà nước.
NHTM: Ngân hàng thương mại.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.

TCTD: Tổ chức tín dụng.
TMCP: Thương mại cổ phần.
WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới.

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 29
Bảng 2.1: Kỹ thuật phân tích dữ liệu 38
Bảng 2.2: Thang đo tính đáng tin cậy (ký hiệu TC) 40
Bảng 2.3: Thang đo sự đáp ứng (ký hiệu DU) 40
Bảng 2.4: Thang đo năng lực phục vụ (ký hiệu PV) 40
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố giá (ký hiệu GC) 41
Bảng 2.6: Thang đo sự đồng cảm (ký hiệu DC) 41
Bảng 2.7: Thang đo phương tiện hữu hình (ký hiệu HH) 41
Bảng 2.8: Nhóm các yếu tố danh tiếng thương hiệu ( ký hiệu: TH). 42
Bảng 2.9: Thang đo mức mức độ tiếp cận (ký hiệu MTC) 42
Bảng 2.10: Thang đo mức mức độ thỏa mãn (ký hiệu TM) 43
Bảng 3.1: Bảng thang đo của mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985,
1988) và thang đo hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm lần 01 52
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Mỹ Lâm (2010-2012) 54
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 1 65
Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 2 với thang đo giá cả và thương
hiệu 67
Bảng 3.5: Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại các biến
không đạt yêu cầu 72
Bảng 3.6: Kết quả EFA cho thang đo mức độ Thỏa mãn 73
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 các nhân tố trong MÔ HÌNH chất lượng

dịch vụ sau khi phân tích EFA 76
Bảng 3.8: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 80
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy 80
Bảng 3.10: ANOVA theo giới tính của khách hàng 84
Bảng 3.11: ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 85
Bảng 3.12: ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 85
Bảng 3.13: ANOVA theo trình độ của khách hàng 85
Bảng 3.14: ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 86
Bảng 3.15: ANOVA theo thu nhập của khách hàng 86
Bảng 3.16: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Agribank
Mỹ Lâm. 87

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 22
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 23
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 24
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 36
Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức của Agribank Mỹ Lâm 49
Hình 3.2: Mẫu nghiên cứu theo giới tính 58
Hình 3.3: Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 59
Hình 3.4: Mẫu nghiên cứu theo loại hình kinh doanh 59
Hình 3.5: Mẫu nghiên cứu theo trình độ 60
Hình 3.6: Mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 61
Hình 3.7: Mẫu nghiên cứu theo thu nhập 61
Hình 3.8: Mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng dịch vụ 62

Hình 3.9: Mẫu nghiên cứu theo loại hình dịch vụ sử dụng tại Agribank Mỹ Lâm 63
Hình 3.10: Mô hình đã điều chỉnh sau khi kiểm định sơ bộ thang đo 78
Hình 3.11: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 84
Hình 3.12: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác trên
địa bàn tỉnh Kiên Giang 89
Hình 3.13: So sánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank Mỹ Lâm với
các ngân hàng khác 90






1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài
Quá trình tự do hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng
mạnh mẽ về cả quy mô lẫn tốc độ. Không nằm ngoài xu hướng đó, Việt Nam cũng
đang rất tích cực tham gia vào quá trình này.
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam có một số lượng khá nhiều các định chế tài chính.
Tính đến 15/6/2012 hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam gồm có 05 ngân hàng
thương mại Nhà nước trong đó có 03 ngân hàng thương mại Nhà nước đã cổ phần hóa,
04 ngân hàng liên doanh, 35 ngân hàng thương mại cổ phần, 50 chi nhánh ngân hàng
nước ngoài, 05 Ngân hàng vốn 100% nước ngoài, 49 Văn phòng đại diện nước ngoài,
12 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính và 915 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở.
Riêng tại địa bàn tỉnh Kiên Giang đến tính đến 31/12/2012 số lượng các tổ chức tín
dụng lên đến 50 (5 chi nhánh Ngân hàng Thương mại Nhà nước trong đó có 03 ngân
hàng thương mại Nhà nước đã cổ phần hóa, 01 chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã

hội, 01 chi nhánh Ngân hàng Phát triển, 19 Chi nhánh và Phòng giao dịch ngân hàng
thương mại cổ phần, 01 quỹ đầu tư phát triển trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân tỉnh và 01
quỹ tín dụng trung ương. Ngoài ra còn 22 quỹ tín dụng nhân dân đang hoạt động tại 66
xã). Tổng cộng điểm giao dịch là 163 cơ sở giao dịch được phân bổ rộng khắp đến các
huyện, thị, vùng nông thôn. Xét về mạng lưới và tốc độ hình thành các chi nhánh,
phòng giao dịch của các Ngân hàng rất nhanh nhất là Ngân hàng thương mại cổ phần,
có thể nhận thấy tình hình cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng hiện nay diễn ra cực kỳ
gay gắt và quyết liệt.
Mục tiêu kinh doanh của Agribank Việt Nam là: là hướng tới khách hàng. Mọi nỗ
lực của toàn thể cán bộ, viên chức Agribank luôn đổi mới phương thức phục vụ,
hướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện
đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi
nhuận cho khách hàng và Ngân hàng. Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng
hướng tới mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh. Agribank Mỹ Lâm cũng
không nằm ngoài mục tiêu đó.
Từ những mục tiêu và môi trường cạnh tranh khốc liệt nêu trên, vấn đề chất
lượng dịch vụ ngân hàng được đặt lên hàng đầu. Agribank Mỹ Lâm hiện được đánh


2


giá là một ngân hàng có thế mạnh và giữ vai trò quan trọng trên địa bàn, là một kênh
phân phối vốn của địa phương với tổng vốn huy động năm 2012 đạt gần 130.000 triệu
đồng. Với vai trò như vậy, chất lượng dịch vụ là vấn đề cần được quan tâm, trên cơ sở
phân tích thực trạng, đánh giá chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Mỹ Lâm - Kiên Giang để đề ra các biện pháp thúc đẩy
hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng trong thời
gian tới là việc làm hết sức cần thiết.
2. Lý do nghiên cứu

Chi nhánh hiện đang cung cấp gần 170 sản phẩm dịch vụ như: dịch vụ huy động
tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá, tín dụng, dịch vụ thanh toán trong nước và
quốc tế, phát hành thẻ ATM, Internet banking, thu hộ…. Tuy nhiên trên thực tế, chất
lượng của những dịch vụ Agribank Mỹ Lâm cung cấp hiện nay có đáp ứng được
những mong đợi của khách hàng hay không và biện pháp nào để cải thiện chất lượng
dịch vụ của chi nhánh trong thời gian tới, đó là lý do tác giả chọn đề tài “Đánh giá chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Mỹ Lâm - chi
nhánh Kiên Giang” nhằm tìm ra những giải pháp hợp lý để nâng cao chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng.
3. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu.
Với những đặc trưng chất lượng dịch vụ cần được quan tâm như hiện nay, đội
ngũ nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp được xem là có tuổi, phục vụ khách hàng
không được tốt như những Ngân hàng thương mại trên địa bàn. Như vậy, theo đánh
giá của khách hàng thì chất lượng dịch vụ hiện nay của ngân hàng có tốt không? Cần
khắc phục những vấn đề nào để tham mưu cho Ban Giám đốc ban hành một số chính
sách nhằm thu hút khách hàng.
Đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn,
tạo ra một Ngân hàng đáp ứng được xu thế thời đại là: “Ngân hàng bán lẻ với sản
phẩm đa dạng và phong phú với chất chất lượng dịch vụ càng được nâng cao”.
4. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu này thực hiện với những khách hàng có sử dụng
những sản phẩm, dịch vụ tại Agribank Mỹ Lâm.


3


Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu
hỏi được thực hiện vào tháng 11/2012 đến tháng 02/2013.
5. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
- Xác định được các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Agribank Mỹ Lâm.
- Bổ sung và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ Agribank Mỹ Lâm.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Agribank Mỹ Lâm.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Agribank Mỹ Lâm.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ của Agribank Mỹ Lâm.
6. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện
thông qua hai phương pháp điều tra thống kê, gồm 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô
hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
và thang đo nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp tham khảo các nghiên cứu trước, phỏng vấn các chuyên
gia trong lĩnh vực có liên quan dịch vụ, thảo luận nhóm với khách hàng và cuối cùng
hình thành mô hình và các thang đo cho các nhân tố tác động vào biến mục tiêu trong
mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu chính thức: Đây là giai đoạn nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình
nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện phương pháp điều tra chọn mẫu dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn đã
thiết kế:
+ Dựa vào cơ sở lý thuyết xác định số lượng mẫu điều tra.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phỏng vấn
trực tiếp. Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
Agribank Mỹ Lâm.

4


- Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo lần 1: bằng hệ số Cronbach Alpha để
phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái
niệm, biến tiềm ẩn.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo lần 2: bằng hệ số Cronbach Alpha để
phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích tương quan và hồi quy: tìm ra các mỗi liên hệ giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc.
7. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
7.1. Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước.
- Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng tác viên: Parasuraman và các cộng
tác viên (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà
nghiên cứu cho là khá tòan diện (Svensson). Các nhà nghiên cứu này đã định nghĩa
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và
nhận thức của họ qua sử dụng dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo bao gồm 5 thành
phần: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) các
phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có
21 biến quan sát và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL là
công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ đề đánh giá chất lượng. Tuy nhiên, cũng có
nhiều nghiên cứu chứng minh rằng thành phần chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng
bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường, . . (ví dụ, Bakakus & Boller
1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999).
- Nghiên cứu của Roger Hallowell năm 1994: Tác giả Roger Hallowell Trường
Đại học Kinh doanh Harvard, Boston, MA, USA đã nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa
sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận của một tổ chức” (Ngân

hàng). Nghiên cứu này được thực hiện tại USA. Tác giả cũng chứng minh được có mối
liên hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành và lòng trung thành với lợi nhuận của
công ty. Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này nên tránh những vướng mắc mà nghiên
cứu này đã gặp phải, đó là để tăng tính ứng dụng cao hơn nữa thì khi nghiên cứu nên


5


hợp tác với một tổ chức nào đó để đưa ra một hệ thống đo chuẩn cho ba nhân tố trên,
điều này có lợi cho cả tổ chức và công trình nghiên cứu. Hơn nữa, dữ liệu phải được
thu thập trong một giai đoạn ổn định của ngành, thì điều này mới đảm bảo cho những
kết luận rút ra từ mối quan hệ giữa biến và kết quả. Có một điểm cũng cần lưu ý là
mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến lợi nhuận, nhưng
không có nghĩa là ta cố hết sức để thỏa mãn toàn bộ khách hàng. Bởi vì trong tổng số
khách hàng thì chắc chắn rằng sẽ có những cá thể không hài lòng với dịch vụ hay
khung giá của ngân hàng và thực ra họ cũng không phải là nguồn lợi nhuận hấp dẫn
cho ngân hàng. Một cách khôn ngoan thì một ngân hàng nên chú trọng đến những nhu
cầu của khách hàng mà mình có thể thỏa mãn tốt hơn đối thủ, dĩ nhiên là tạo nguồn lợi
nhuận hấp dẫn. Những người khách hàng này có đặc điểm là giao dịch với ngân hàng
trong một thời gian dài, sử dụng nhiều chức năng phục vụ của ngân hàng, họ sẽ giới
thiệu ngân hàng mình đang sử dụng đến bạn bè và người thân và có khả năng sẽ là
những cổ đông của ngân hàng sau này.
7.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu do Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TpHCM và Nguyễn
Đình Thọ, trường Đại học Kinh Tế TpHCM thực hiện về “ Đo lường chất lượng dịch
vụ Siêu thị theo quan điểm của khách hàng” hoàn thành tháng 10 năm 2003.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ của siêu thị
tại Việt Nam. Cụ thể là:
+ Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị.

+ Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận – chất
lượng dịch vụ - lòng trung thành của khách hàng.
+ Kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết tại một số siêu thị điển hình.
Nghiên cứu được thông qua 2 bước chính là: nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương
pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng).
Thông qua mô hình đo lường, kiểm định chất lượng siêu thị gồm 5 thành phần,
đó là (1) Chủng loại hàng hóa (2) Khả năng phục vụ của nhân viên (3) Trưng bày hàng
hóa (4) Mặt bằng siêu thị (5) An toàn trong siêu thị. Các thang đo này sẽ bổ sung vào
hệ thống thang đo thế giới về chất lượng dịch vụ thế giới bằng cách bổ sung vào nó
một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại thị trường Việt Nam.


6


- Hạn chế của Nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các siêu thị tại
thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu lặp lại
thành phố khác tại Việt Nam. Đây là hướng đi mới của đề tài.
+ Thứ hai, vì mục chính là xây dựng và đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị.
Mô hình nghiên cứu chỉ xem xét tác động của yếu tố nguyên nhân là giá cả cảm nhận
vào chất lượng siêu thị và một yếu tố kết quả là lòng trung thành của khách hàng đối
với siêu thị. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành như quảng cáo, khuyến mại… Vấn đề này đưa ra
một hướng mới nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2008)
Tác động của giá, chất lượng, kiến
thức đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành
phố Nha Trang.

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là giải thích sự thỏa mãn và trung thành của

người tiêu dùng đối với cá tại Việt Nam, dưới tác động của nhân tố giá, chất lượng
cảm nhận, kiến thức về chuẩn bị và nấu ăn của người tiêu dùng. Từ đó rút ra các hàm ý
cho công tác marketing nghề cá, cho lý luận nghiên cứu về sự trung thành của người
tiêu dùng, cũng như các định hướng cho các nghiên cứu về sau
.

Đúng như mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh
về mặt thực nghiệm. Tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận
và kiến thức lên sự thỏa mãn (Voss, Parasuraman, & Grewal, 1998; Fornell và các
đồng nghiệp,1996; Olsen, 2002, 2004; Spreng and Mackoy,1996) nhưng vai trò nổi
bậc nhất vẫn là chất lượng cảm nhận. Quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái
độ là mạnh hơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về
cường độ quan hệ lẫn sức giải thích (H5). Điều này phù hợp với các thang bậc về sự
trung thành của Jacoby và Chesnut (1978). Và cuối cùng, sự trung thành thái độ có ảnh
hưởng dương đáng kể lên sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại (Dick & Basu,
1994; Hong, 2001).
Hạn chế của nghiên cứu: Việt nam là quốc gia biển với bờ biển dài từ Bắc chí
Nam, các đặc tính về văn hoá, xã hội, tự nhiên có sự khác biệt lớn giữa các vùng,
nhưng bài viết chỉ được thực hiện trên một mẫu thuận tiện được thu thập tại Nha trang
– một thành phố biển. Hơn nữa, vì chỉ tập trung nghiên cứu đối với cá biển tươi, nên


7


lượng thông tin chưa phong phú và cũng không thích hợp để áp dụng phương pháp
đánh giá so sánh mà được xem là tốt hơn (Olsen, 2002). Do đó, hướng nghiên cứu
tương lai nên mở rộng đến một số nhóm cá khác để nghiên cứu như cá biển tươi, cá
sông tươi, cá nuôi nói chung, và nhóm các sản phẩm cá đã qua chế biến.
- Nghiên cứu do Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân

hàng điện tử: so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS, luận văn Thạc sĩ,
thực hiện tai trường Đại học Kinh Tế TP. HCM.
Nghiên cứu sử dụng hai mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng – GRONROOS để đo lượng chất lượng của dịch vụ ngân hàng
điện tử của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
cho thấy áp dụng mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn mô hình
SERVQUAL.
- Lê Văn Huy và Phạm Thanh Thảo (2008), “Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ
số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu minh họa trong lĩnh vực ngân
hàng”, Tạp chí Ngân hàng, số 23, tr. 18 – 23.
Mục tiêu nghiên cứu: (1) Nhận dạng các biến số đo lường. (2) Đo lường và thiết
lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đối với các
ngân hàng được khảo sát. (3) Đưa ra hàm ý đối với công tác quản trị tại các ngân hàng
Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: tác giả đã sử dụng thang đo Likert 7 điểm từ (1) là
hoàn toàn không đồng ý đến (7) là hoàn toàn đồng ý do Parasuraman và cộng sự
(1985) đề nghị và được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu sử
dụng thang đo SERVQUAL.
Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá
nhân có giao dịch với 4 ngân hàng khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu: sau khi mã hoá và làm sạch dữ liệu, 432 bản câu hỏi
được đưa vào phân tích. Thủ tục kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo bằng phương
pháp phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy Alpha Cronbach hỗ trợ bằng phần mềm
SPSS 15.0. Sau đó, việc đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ
được sự hỗ trợ của trình ứng dụng Excel.


8

Kết quả chỉ ra rằng 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đầu tiên được thiết lập
cho mỗi ngân hàng đều chủ yếu tập trung vào các biến số “tính đáng tin cậy”, “đáp
ứng” và “thấu hiểu khách hàng”, “tiếp cận”.
- Nghiên cứu do TS. Lê Văn Huy & PGS. TS. Trương Bá Thanh “xây dựng
thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng”. Trên tạp chí phát triển Nông
Nghiệp Và Nông thôn Số báo: 236 tháng 6 năm 2010.
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng được một thang đo dựa trên những nghiên
cứu hàn lâm trên thế giới và điều kiện thực tế tại Việt Nam, làm cơ sở cho việc triển
khai nghiên cứu, xây dựng chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
Các kết quả chính đạt được: Thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng đã được kiểm định và hội đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang đo đó là: (1) Hệ số
tin cậy tổng hợp (Composite Reliability); (2) tổng phương sai trích được (Variance
Extracted); (3) tính đơn hướng (Unidimensionality); (4) giá trị hội tụ (Convergent
Validity); (5) giá trị phân biệt (Discriminant Validity). Cụ thể, thang đo chất lượng
dịch vụ gồm 6 biến tiềm ẩn (thành phần): (1) Hữu hình; (2) đảm bảo; (3) tin cậy về
quá trình cung cấp dịch vụ; (4) tin cậy về lời hứa với khách hàng; (5) đồng cảm và đáp
ứng; và (6) Mạng lưới chi nhánh và ATM với các biến quan sát được trình bày.
Nghiên cứu đã tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước,
kết hợp với việc trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang
đo (thông qua nghiên cứu định tính và định lượng) để hình thành thang đo đo lường
chất lượng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhận thức được cấu
trúc của chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng như nghiên cứu
thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến lược cạnh tranh dựa
trên chất lượng dịch vụ.
Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần bổ sung hệ thống thang đo trong lĩnh vực
ngân hàng trong một nước Đông Nam Á, một nước có nền kinh tế đang phát triển như
VN, góp phần vào việc phát triển thang đo cơ sở trong việc thực hiện các nghiên cứu
so sánh tại các nước.
- Nghiên cứu do Lê Văn Huy (2010), “Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng

(CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố Đà Nẵng”, Đề tài
Khoa học và Công nghệ cấp Bộ, Mã số B2008-ĐN04-31, tháng 03.


9


Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so
sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính
mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ
toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại
lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự
hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác
nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình
thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách
hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống
thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong
tương lai”.
Kết quả đạt được: Xây dựng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các thành phần:
Hình ảnh (Image), Sự mong đợi (Expectations, Chất lượng cảm nhận (Perceived
quality), Giá trị cảm nhận (Perceived value), Tỉ suất vay (cho vay), Sự trung thành
(Loyalty).
Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề
gia tăng được lượng khách hàng trung thành. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết
quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ.
Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược

cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp
doanh nghiệp cũng như trong ngành.
- Nghiên cứu do TS Hà Nam Khánh Giao về “Đo lường chất lượng dịch vụ tiết
kiệm Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” trên tạp chí ngân
hàng số 0020 tháng 10 năm 2010”.
- Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm đưa ra những đề xuất cho Agribank một số việc
nên làm nhằm đạt đến kỳ vọng của khách.


10


- Các kết quả chính đạt được: Nghiên cứu này đã vận dụng lý thuyết về mô hình
SEVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Agribank.
Mô hình này đã giúp cho nhà quản lý Agribank hiểu thêm về khách hàng, hiểu những
kỳ vọng của khách hàng cũng như ý kiến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ Ngân
hàng. Qua đó, Agribank có thể hình dung phần nào ngân hàng đang ở đâu và cần làm
gì để tiếp cận kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Trong kết quả nghiên cứu kỳ vọng
của khách hàng được tóm tắt bằng 4 chỉ tiêu: Độ tin cậy, chất lượng tương tác, Môi
trường dịch vụ và giá cả. Trong đó, chỉ tiêu giá cả có điểm khoảng cách dương 0,33
trong khi 3 chỉ tiêu còn lại có điểm khoảng cách âm. Điều này cho thấy lãi suất và phí
của Agribank vượt kỳ vọng khách hàng trong khi có các chỉ tiêu khác cần được chú ý
thu hẹp khoảng cách.
- Nghiên cứu do Nguyễn Duy Hải (2010), Đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân
hàng thương mại cổ phần Á Châu – chi nhánh Khánh Hòa, Luận Văn Thạc Sĩ, thực
hiện tại trường Đại Học Nha Trang.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP á Châu chi nhánh Khánh Hòa. Tập trung chủ yếu vào dịch vụ tín dụng là dịch
vụ đem lại lợi nhuận lớn nhất cho chi nhánh, trên cơ sở đó đề xuất mốt số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cho chi nhánh trong tương lai.

Mô hình đo lường: Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ tín dụng thì các yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn bao gồm 4 thành phần: (1) yếu tố giá; (2) phương tiện hữu hình;
(3) đảm bảo; (4) đồng cảm.
Về mô hình lý thuyết: Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ và xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
người sử dụng bằng cách kế thừa và bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu
Khánh Hòa
Hạn chế tính khái quát chưa cao do chỉ nghiên cứu dịch vụ tín dụng, quy mô
mẫu chỉ đạt tới giới hạn dưới, tức là qui mô mẫu vừa đủ để sử dụng phương pháp cấu
trúc tuyến tính. Tuy nhiên , để đạt tính khái quát cao, quy mô mẫu cần mở rộng với số
lượng 15 lần các tham số ước lượng.


11


Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nên không thể đo lường sai số chọn mẫu
và khả năng tổng quát hóa thấp.
Khả năng giải thích của mô hình thông qua hệ số R
2
chưa cao, hay mô hình còn
thiếu các yếu tố đo lường khác giúp làm tăng khả năng giải thích của mô hình
Việc xây dựng mô hình nghiên cứu cần được xây dựng trên tập thông tin thu
thập trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác thuộc hệ thống dịch vụ ngân hàng cũng như các
dịch vụ khác. Nghiên cứu cần mở rộng ở nhiều ngân hàng khác nhau cũng như mở
rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều khu vực khác nhau. Đồng thời, cũng cần thực hiện
các nghiên cứu định tính, nghiên cứu lý thuyế trong hành vi khách hàng để phân tích,
đưa ra các yếu tố mới tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng nhằm bổ sung vào mô

hình lý thuyết.
- Nghiên cứu do TS Phan Thị Minh Lý và ThS. Nguyễn Thiên Tùng về “Đánh
giá chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông Thôn
huyện Vĩnh Linh, Tỉnh Quảng Trị” trên tạp chí ngân hàng số 24 tháng 12 năm 2010”.
Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm khám phá thành phần chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng tại Việt Nam thông qua mô hình của Parasuraman & ctg là đưa ra thang đo bao
gồm 5 thành phần.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng quan điểm và mô hình chất lượng dịch
vụ, Mô hình chất lượng SERVQUAL 5 thành phần:
(1) Mức độ tin cậy gồm: 6 biến quan sát.
(2) Mức độ đáp ứng gồm 4 biến quan sát.
(3) Năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát.
(4) Sự thấu cảm được đo lường thông qua 5 biến quan sát.
(5) Phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát.
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) và tác giả
sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, để phù hợp với những đặc thù của lĩnh vực
Ngân hàng trong nghiên cứu này. Tác giả đã sử dụng 23 biến quan sát đã nêu trên, sau
khi kiểm định độ tin cậy của thang đo 5 thành phần đưa vào mô hình đều đạt thông
qua xử lý số liệu và kết quả phân tích nhân tố cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
với tập dữ liệu khảo sát khách hàng và 23 biến quan sát đều đủ điều kiện đưa vào mô
hình. Tác giả cũng phân tích ảnh hưởng của các nhân tố có tác động thuận đến mức độ


12


hài lòng của khách hàng. Từ những kết quả nghiên cứu trên tác giả đưa ra kiến nghị
hữu ích giúp chi nhánh cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng mình.
Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại chi nhánh huyện
Vĩnh Linh, tỉnh Quảng trị, khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu lặp lại

tại một số chi nhánh ngân hàng khác. Đây là hướng đi mới của đề tài.
- Nghiên cứu do Lê Anh Đức (2011), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tín dụng
bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Khánh Hòa, Luận Văn Thạc Sĩ,
thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Xây dựng hệ thống khái niệm về chất lượng tín dụng bán lẻ của ngân hàng.
- Xác định được các nhân tố tác động đến chất lượng tín dụng bán lẻ tại ngân
hàng Đầu từ & Phát triển chi nhánh Khánh Hòa.
- Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến nhân tố bị tác động
chất lượng tín dụng bán lẻ ngân hàng Đầu từ & Phát triển chi nhánh Khánh Hòa.
- Gợi ý chính sách từ kết quả nghiên cứu.
Kết quả đạt được: Các tác nhân tác động đến chất lượng dịch vụ: Tồn tại 4 tác
nhân tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ (sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng), cụ thể (liệt kê theo sự giảm dần về cường độ tác động): đáp
ứng đúng mục đích, phương tiện hữu hình, chính sách tín dụng, thái độ phục vụ của
nhân viên.
Hạn chế của đề tài: Tuy đã tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
tín dụng bán lẻ tại ngân hàng Đầu tư & Phát triển chi nhánh Khánh Hòa, nhưng tác giả
chưa đưa ra được những biện pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ (không có
trong mục tiêu của đề tài). Để giải quyết triệt đề cần có một nghiên cứu với mục tiêu
xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ.
Từ những tổng kết trên ta thấy có rất nhiều đề tài nghiên cứu đến các nhân tố tác
động đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên chưa có đề tài luận văn nào đề cập đến vấn đề
“Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Mỹ
Lâm - chi nhánh Kiên Giang”.




13

8. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 4: Kết luận và đề xuất.

14


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quát về các cơ sở lý thuyết chương này gồm có 6
phần: (1) Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng; (2) Khái niệm về chất lượng dịch
vụ ngân hàng; (3) Những lý thuyết đánh giá chất lượng dich vụ; (4) Khái niệm về sự
thỏa mãn của khách hàng và lý thuyết có liên quan các nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng; (5) Những lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ; (6) Đề xuất mô
hình nghiên cứu.
1.2. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình
nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách
hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của

công ty.
Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ
bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly [16].
Dịch vụ là sản phẩm vô hình: Dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, tồn trữ và
thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Vì vậy công ty cảm
thấy rất khó khăn trong tìm hiều nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng


15


dịch vụ.
Dịch vụ không đồng nhất: Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp từ
khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng thới gian ngày tháng,
năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó
có thể đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được.
Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều sản phẩm dịch vụ không thể tách rời: Chất
lượng dịch vụ không được sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng đến với
khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiện qua việc tương tác giữa khách hàng và
nhân viên công ty.
Như vậy, đối với dịch vụ thì có những tính chất trên việc đánh giá chất lượng
vô cùng khó khăn.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được miêu tả với các thuộc tính
chính sau đây:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi sản
xuất ra dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: Hoàn toàn không thể cung cấp dịch vụ với chất lượng
hoàn toàn giống nhau.

Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kế các các hoạt động phục vụ của
con người hơn là quá trình được định ra một cách chính xác. Nhân tố con người
thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: Rất khó dể dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, ngày, tháng, quý hay chu kỳ kinh doanh…
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể hoàn trả tiền chứ
không thể hoàn trả dịch vụ.
Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao, thường
được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất
nhiều, đó chính là sự đánh giá từ cá nhân về việc đã sử dụng dịch vụ.