định vị thương hiệu sản phẩm du lịch biển đảo tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LÊ THỊ NGỌC HOA






ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
DU LỊCH BIỂN ĐẢO TỈNH KHÁNH HÒA







LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA 2013






BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




LÊ THỊ NGỌC HOA





ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
DU LỊCH BIỂN ĐẢO TỈNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02




LUẬN VĂN THẠC SĨ





Người hướng dẫn khoa học:
TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ






KHÁNH HÒA 2013



i

LỜI CẢM ƠN

Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang,
với sự nhiệt tình giảng dạy của quý thấy cô và sự giúp đỡ các bạn học viên, các

đồng nghiệp, người thân cũng như các tổ chức, cá nhân đã giúp tôi tiếp thu nhiều
kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm quý báu. Đó là cẩm nang, là hành
trang giúp tôi đứng vững trong cuộc sống và luôn hoàn thành công việc của
mình.
Lời đầu tiên, Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban
Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế TP HCM,
Đại học Quốc gia TP HCM, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng - những
người đã tận tình quan tâm dạy bảo và truyền đạt những kiến thức cơ bản,
những kinh nghiệm bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo
Trường Cao đẳng VHNT & Du lịch Nha Trang; các anh chị Phòng Nghiệp vụ Du
lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh
Hòa đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả người thân và bạn bè đã ủng hộ tôi.
những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi vượt qua những khó khăn trong
suốt quá trình học tập, giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ này.
Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến TS.Trương Sỹ Quý đã
tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả
sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm.
Và cuối cùng xin được gởi lời cám ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo
vệ luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn !

Trân trọng
Lê Thị Ngọc Hoa

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DU
LỊCH BIỂN ĐẢO TỈNH KHÁNH HOÀ ” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.




Lê Thị Ngọc Hoa

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC BẢNG ix
DANH MỤC HÌNH VẼ x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1

Lý do chọn đề tài
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3
1.4

Phương pháp nghiên cứu
3
1.5

Đóng góp của đề tài
3
1.6

Kết cấu luận văn
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Tổng quan về thương hiệu
5
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
2.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 5
2.1.3 Thành phần của thương hiệu 7
2.1.4 Giá trị thương hiệu 7
2.1.5 Vấn đề thương hiệu trong hoạt động du lịch 8
2.2 Điểm đến và thương hiệu điểm đến du lịch
8
2.2.1 Điểm đến du lịch 8
2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 9
2.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 10
2.3 Sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch biển đảo
11
2.3.1 Sản phẩm du lịch 11
2.3.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch 11
2.4 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
12
2.4.1 Chất lượng dịch vụ 12

2.4.2 Chất lượng dịch vụ du lịch 13



iv

2.4.3 Sự hài lòng 13
2.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay trở lại của du
khách 15
2.5 Mô hình nghiên cứu 16
2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây 16
2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18
2.6 Định vị thương hiệu 19
2.6.1 Khái niệm về định vị 18
2.6.2 Lý do phải định vị thương hiệu
11
2.6.3 Quy trình định vị thương hiệu 21
2.6.4 Những đặc thù trong định vị và kỹ thuật định vị loại hình du lịch biển đảo 24
2.6.4.1 Những đặc thù trong định vị loại hình du lịch biển đảo 24
2.6.4.2 Kỹ thuật định vị cho du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa 24
2.7 Tóm tắt 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
27

3.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu 27
3.1.2 Thương hiệu cạnh tranh 27
3.2 Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu
28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 28
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28
3.2.1.2 Nghiên cứu thăm dò 29
3.2.1.3 Nghiên cứu chính thức 29
3.2.2 Nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích 30
3.2.2.1 Thông tin sơ cấp 30
3.2.2.2 Thông tin thứ cấp 30
3.2.3 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 31
3.2.3.1 Thiết kế mẫu 31
3.2.3.2 Chọn mẫu 31
3.2.3.3 Quy mô mẫu 31
3.2.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo 32
3.2.4.1 Thang đo 32



v

3.2.4.2 Thiết kế bảng hỏi 34
3.3 Tóm tắt

36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1 Tổng quan về Tỉnh Khánh Hòa
37
4.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch biển đảo
38
4.1.2 Các cụm du lịch và tuyến du lịch biển đảo điển hình
40

4.1.2.1 Các cụm du lịch biển đảo
40

4.1.2.1.1 Cụm du lịch Thành phố Nha Trang và vùng phụ cận
41

4.1.2.1.2 Cụm du lịch Thị xã Cam Ranh và vùng phụ cận
42

4.1.2.1.3 Cụm du lịch Dốc Lết, Vịnh Vân Phong
42

4.1.2.2 Các tuyến du lịch biển đảo
43

4.1.2.2.1 Các tuyến du lịch nội tỉnh
43

4.1.2.2.2 Các tuyến du lịch ngoại tỉnh
43
4.1.3 Tình hình phát triển du lịch và những kết quả đạt được
44

4.1.3.1 Tình hình phát triển du lịch
44

4.1.3.2 Những kết quả đạt được
45
4.1.4 Định hướng phát triển du lịch đến năm 2020

48
4.1.5 Thực trạng công tác định vị thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hoà hiện nay
48

4.2 Mô tả mẫu điều tra 50
4.3 Đánh giá mô hình đo lường 56
4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59
4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 64
4.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả các biến nhân tố chỉ báo của mô hình 64
4.3.3.2 Phân tích hồi quy sự tác động của các nhân tố độc lập đến Ý định quay trở lại
của du khách 65
4.3.4 Phương pháp định vị qua biểu đồ nhận thức MDS 68
4.4 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa
71
4.5 Xác định sự kết hợp các thuộc tính được ưa thích nhất của du khách
71
4.6 Xác định sự phù hợp giữa vị trí mong muốn và xu hướng của nhu cầu thị trường
72
4.7 Các chương trình định vị
75
4.7.1 Chương trình định vị dựa trên vị trí hiện tại 75



vi

4.7.1.1 Đa dạng hóa cách tổ chức các hoạt động tour du lịch biển đảo 75
4.7.1.2 Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao trong ngành du lịch đặc biệt là đội ngũ
hướng dẫn viên 76

4.7.1.3 Xây dựng mức giá hợp lý 77
4.7.1.4 Nâng cao mức độ an toàn trong các tour du lịch và các điểm du lịch 77
4.7.1.5 Phát huy giá trị di sản văn hóa biển đảo, phục vụ phát triển bền vững các loại
hình dịch vụ du lịch 78
4.7.1.6 Bảo tồn và phát triển tài nguyên, môi trường du lịch 79
4.7.1.7 Đa dạng hóa loại hình mua sắm giải trí 79
4.7.1.8 Nâng cao chất lượng tour/phòng 80
4.7.2 Xây dựng chiến dịch quảng bá cho thương hiệu du lịch biển đảo đã định vị 80
4.7.2.1 Quảng bá du lịch qua internet 81
4.7.2.2 Quảng bá du lịch qua tạp chí, đĩa CD, ấn phẩm, brochure 82
4.7.2.3 Quảng bá qua truyền hình 82
4.7.2.4 Tổ chức các sự kiện, hội chợ quảng bá thương hiệu du lịch biển đảo 82
4.7.2.5 Xây dựng chiến lược phân phối trong Marketing 83
4.8 Tóm tắt 84
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 86
5.1 Kết luận nghiên cứu 86
5.1.1 Kết luận về mẫu nghiên cứu 86
5.1.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu 86
5.1.2.1 Kết quả kiểm định mô hình 86
5.1.2.2 Kết quả hồi quy tuyến tính bội 87
5.1.2.3 Kết quả phân tích biểu đồ nhận thức 87
5.2 Đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan chức năng 86
5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 87
5.2.2 Đối với chính quyền địa phương 88
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 90
5.3.1 Hạn chế của đề tài 90
5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
PHỤ LỤC 1: PHẦN THẢO LUẬN NHÓM 98

vii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 101
PHỤ LỤC 3: BẢNG BIỂU 105
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ TẢ 108
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 110
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 116
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 122
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA HƯỚNG 126

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-
AMA (American Marketing Association): Hiệp hội Marketing Mỹ.
-
Brochure: Ấn phẩm quảng cáo.
-
CA (Correspondence Analysis): Kỹ thuật phân tích tương hợp.
-
CD (Compact Disc ): Đĩa CD.
-
CĐ: Cao đẳng
-
ĐH: Đại học
-
EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
-
GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội
-
HĐND: Hội đồng nhân dân.

-
HDV: Hướng dẫn viên.
-
IRDT: Viện nghiên cứu phát triển du lịch Việt Nam
-
MDS (Multidimensional scaling): Kỹ thuật đo lường đa hướng.
-
MICE (Meeting, incentive, convention, exhibition): du lịch kết hợp hội nghị, hội
thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng.
-
MSGT: Mua sắm giải trí.
-
OMT: Hiệp Hội Du Lịch Thế giới.
-
PNUD: Chương trình phát triển du lịch Liên Hiệp Quốc
-
PR (Public relation): quan hệ công chúng .
-
SPDV: Sản phẩm dịch vụ.
-
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.
-
TC-CĐ: Trung cấp- Cao đẳng
-
THPT: Trung học phổ thông.
-
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
-
UBND: Ủy ban nhân dân.

-
USP (Unique Selling Proposition): Luận cứ bán hàng độc đáo.





ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bản đồ định vị 29
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các thang đo các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ biển
đảo 33
Bảng 4.1: Bảng thống kê kết quả du lịch năm 2011 46
Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo 57
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của các nhân tố độc lập 61
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc 63
Bảng 4.6: Các thông số thống kê mô tả các biến nhân tố của mô hình 64
Bảng 4.7a: Tóm tắt mô hình (Model Summary
b
) 65
Bảng 4.7b: ANOVA
b
66
Bảng 4.7c: Hệ số (Coefficients
a
) 67
Bảng 4.8: Giá trị trung bình các thương hiệu được khảo sát 72

x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 : Sản phẩm và thương hiệu 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
(Tribe và Snaith, 1998) 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.4: Quy trình định vị của Boyd 22
Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 51
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 51
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 52
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo thu nhập 53
Hình 4.5: Phân bố mẫu theo sở thích của du khách 53
Hình 4.6: Phân bố mẫu theo địa điểm du lịch được ưa thích 54
Hình 4.7: Phân bố mẫu theo số lần đến Khánh Hòa 55
Hình 4.8: Biểu đồ nhận thức các thương hiệu thông qua các thuộc tính 69
Hình 4.9: Vị trí mong muốn của Khánh Hòa 74

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Du lịch biển đảo hiện nay đang là một trào lưu mới thu hút du khách các nơi
trên thế giới. Sống giữa một nền văn minh công nghiệp, với những tiếng ồn và khói
bụi, cộng với nhịp độ sống cao, con người bỗng cảm thấy thiếu một khoảng trời xanh
với bầu không khí trong lành. Ước mong được khám phá, thư giãn cùng với thiên
nhiên sau những ngày làm việc mệt mỏi và căng thẳng đã thúc đẩy con người tìm đến
với thiên nhiên, với biển xanh, cát trắng. Nắm bắt được nhu cầu đó, các công ty lữ
hành trên thế giới đã và đang xây dựng các tour du lịch biển đảo để thu hút du khách.
Hiện nay, ở Việt Nam, du lịch biển đảo đang là một lĩnh vực mới và phát triển
mạnh mẽ. Với các khu du lịch biển đảo điển hình và nhiều cảnh quan đặc sắc và đậm
nét hoang sơ như: Vịnh Hạ Long với các đảo đá có phong cảnh tự nhiên và nhiều hang
động đẹp; Khánh Hòa với bờ biển dài hơn 200 km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ cùng
nhiều vịnh biển đẹp như Vân Phong, Nha Trang, Cam Ranh…; Phú Quốc - trung tâm
du lịch sinh thái và trung tâm giao thương tầm cỡ khu vực và quốc tế có nhiều thắng
cảnh đẹp; hay Côn Đảo được xem là hòn đảo du lịch với những bãi tắm hoang sơ tuyệt
đẹp, làn nước trong xanh mát lạnh, bãi cát dài phẳng mịn và được ví như thiên đường
nghỉ dưỡng…. Bên cạnh đó, với các điều kiện thuận lợi: nằm ở vành đai khí hậu nhiệt
đới, lãnh thổ Việt Nam trải dài trên 15
0
vĩ tuyến với ¾ địa hình là đồi núi và cao
nguyên, có hơn 3000km bờ biển và hàng ngàn đảo lớn nhỏ, có trên 2000 loài thực vật,
trên 550 loài động vật đã được đăng ký, trong đó có nhiều loại đặc hữu quý hiếm ghi
trong sách đỏ của thế giới đã giúp Việt Nam khẳng định được tâm thế của mình trong
lòng du khách tham quan. Và đây chính là những tiềm năng tài nguyên to lớn và đặc
sắc tạo nên sự thuận lợi phát triển Du lịch ở Việt Nam.
Và Khánh Hòa - một địa phương được du khách trong nước và quốc tế biết đến
thông qua điều kiện khí hậu, cảnh quan môi trường thuận lợi cho phát triển du lịch

biển đảo và du lịch nghỉ dưỡng với gần 200 hòn đảo lớn nhỏ cùng nhiều vịnh biển,
cảnh quan đẹp như Vân Phong, Nha Trang (một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới), Đầm
Nha Phu, Thác Ba Hồ, Suối Hoa Lan, vịnh Cam Ranh cùng nhiều di tích lịch sử văn
hóa và danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: Tháp Ponagar, Lầu Bảo Đại, Khu bảo tồn
sinh vật biển Hòn Mun, Viện Hải Dương Học, thành cổ Diên Khánh….
Với các tiềm năng, thế mạnh nêu trên đã tạo nên một hình ảnh Khánh Hòa trong



2

mắt du khách là điểm đến có nguồn tài nguyên phong phú, thiên nhiên đẹp và đa dạng,
phù hợp để phát triển du lịch nói chung và du lịch biển đảo nói riêng.
Tuy nhiên, hình ảnh và sản phẩm nổi bật của Khánh Hòa cũng là đặc điểm
chung của du lịch Việt Nam mà chúng ta có thể thấy ở bất cứ điểm du lịch nào trên cả
nước như: Quảng Ninh, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Phú Quốc…Điều này chứng tỏ hình ảnh
du lịch Khánh Hòa cũng như một số điểm du lịch biển đảo khác trên cả nước đã được
hình thành một cách tự phát, chưa được xây dựng một cách chủ động ý đồ chiến lược
của du lịch Tỉnh. Vì vậy, việc thiết kế một định vị đúng nhằm thiết lập các thông điệp
truyền thông mang tính chất nhất, quán lâu dài thể hiện được tính cách thương hiệu thì
Khánh Hòa vẫn chưa thực hiện hoàn chỉnh và còn nhiều hạn chế. Trong khi đó, đối với
các cấp quản lý, định vị là một bước quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Định vị
để biết thương hiệu đang nằm ở đâu trong tâm trí của du khách và định vị để từ đó
người quản lý có cơ sở cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu là điều hết sức quan
trọng.
Nhận thấy sự cần thiết đó mà tôi quyết định lấy tên đề tài nghiên cứu thạc sỹ
của mình là: “ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO
TỈNH KHÁNH HOÀ”. Với những kết quả đạt được cùng với vị thế đã được xác lập
trong quá trình định vị, tôi mong muốn rằng đề tài sẽ giúp ích được một phần nào đó
cho chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh nhà.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương
hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa.
Cụ thể các mục tiêu theo đuổi trong đề tài này là:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách du lịch về biển đảo
Tỉnh Khánh Hòa có tác động đến Ý định quay trở lại của họ.
- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu sản phẩm du lịch biển đảo Khánh Hòa.
- Xác định vị trí mong muốn tương đối của thương hiệu sản phẩm du lịch biển
đảo Tỉnh Khánh Hòa.
- Xây dựng một số chương trình định vị dựa trên vị trí đã được xác định tương
đối.
- Đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh du lịch
biển đảo địa phương.



3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du
lịch biển đảo tại Tỉnh Khánh Hòa làm cơ sở cho việc định vị.
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch trong nước đã và đang đi du lịch tại Khánh
Hòa, các chuyên gia quản lý về du lịch tại Tỉnh và hướng dẫn viên làm việc lâu năm
và giàu kinh nghiệm.
Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi không gian:
- Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu khách du lịch trên cả nước đã từng hoặc đang
đi du lịch tại Tỉnh Khánh Hòa.
* Phạm vi thời gian:
- Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp và nguồn

thông tin thứ cấp được công bố từ: Cục thống kê, Sở VHTT&DL Khánh Hòa, Sở kế
hoạch đầu tư, Trung tâm xúc tiến du lịch…trong khoảng thời gian từ năm 2007- 2012.
- Các chương trình, giải pháp được xây dựng thực hiện từ năm 2015 đến 2020.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để xác định vị trí của du lịch biển đảo Khánh Hòa trong tâm trí du khách, đề tài
dựa trên một số mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, đề tài chọn một mô hình phù hợp
nhất áp dụng theo hai bước:
* Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính): Khảo sát nhóm 30 du khách đi du
lịch ở địa bàn Tỉnh Khánh Hòa và phỏng vấn thử. Mục đích là bổ sung và thiết lập
bảng câu hỏi.
* Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng):
Số liệu sơ cấp thu thập dự kiến được thực hiện trên 300 mẫu. Đề tài sử dụng các
công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích nhân tố chính thông
qua kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS - Multidimensional scaling ), mã hóa và xử lý
số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0.
1.5 Đóng góp của đề tài
Kết quả phân tích giúp tìm ra những yếu tố quan trọng với khách du lịch nằm
gần nhân tố chính cần định vị. Để từ đó:
 Giúp Khánh Hòa nhận diện vị trí thương hiệu biển đảo của Tỉnh trong nhận



4

thức của du khách và những đặc tính nổi bật khác biệt về du lịch biển đảo
của Tỉnh nhà so với các Tỉnh khác.
 Giúp Tỉnh xây dựng các yếu tố nền móng và truyền thông về thương hiệu Du
lịch biển đảo một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông: quảng
cáo, tài trợ….

 Giúp Tỉnh Khánh Hòa nhận thấy được vị thế hiện tại của mình để từ đó định
hướng chiến lược phát triển hợp lý trong tương lai.
1.6 Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất

5

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên
gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản
phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố
không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không
dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý…
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai
quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu
là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của
các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thương hiệu được
xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng
để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). (Ambler &
Styles, 1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Và thương hiệu
bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).
2.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: “Thương hiệu là một sản phẩm,
dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”. Tuy nhiên,
dựa theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp đã nêu trên ta có mối quan hệ

giữa thương hiệu và sản phẩm như sau :






6







Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của
một sản phẩm thương hiệu
Hình 2.1 : Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking, 1996).
Hơn nữa, theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa.
Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh
nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng
lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông
đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay
hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ

còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe
bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con
người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế. Không có được
chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ
đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của
sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần
dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch
định các chương trình marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, “Đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”. Thương hiệu chính là
một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại.

Sản phẩm
Thương
hiệu
Thương hiệu
Sản
phẩm



7

2.1.3 Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1) Thành
phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành
phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
(symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố

này có thể là nhân cách cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols),
luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling
proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations),
như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv…Yếu tố quan
trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân
cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ
có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các
cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv…
2.1.4 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu.
Lassar và cộng sự (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính: giá trị
thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm khách hàng.
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu
ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với
việc marketing của thương hiệu đó.
Aaker (1996) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản
nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ
bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho
khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch,
xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị
thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng



8

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
hiệu đó.

Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách
hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao
mặt hàng khác, không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác
biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng
có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc
cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ
thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.
Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho
thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận
cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho
truyền thông tiếp thị.
2.1.5 Vấn đề thương hiệu trong hoạt động du lịch
Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ
giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động
kinh doanh có hiệu quả, người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều
khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống.
Vấn đề xây dựng thương hiệu trong hoạt động kinh doanh du lịch đóng vai trò
hết sức quan trọng. Chính phủ các nước đã đồng hành cùng các địa phương, các doanh
nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nước, các địa phương trong tâm trí của du khách
trên thế giới, và điều này rất có lợi cho sự phát triển du lịch và cho việc thu hút khách
du lịch.
Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của đất nước trên thế giới là
một quá trình lâu dài do nhiều yếu tố, nhiều cấp, nhiều ngành tác động tới. Và hình
ảnh, thương hiệu du lịch của địa phương sẽ làm nổi bật thêm hình ảnh của đất nước.
2.2 Điểm đến và thương hiệu điểm đến du lịch
2.2.1 Điểm đến du lịch
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du
lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường
là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây

9

dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”
Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố,
thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng
kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch
hấp dẫn”
Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không
gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình
đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Có thể phân biệt hai loại
nơi đến:
+ Điểm đến cuối cùng
+ Điểm đến trung gian
Điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm
cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của
địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm đến,
tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa
kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm
đến du lịch.
2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch
Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du
lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch, nó
đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận
của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh
du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất.
Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các
thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và

cho du khách những trải nghiệm gì. Thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra
một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm
đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu
như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành
phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách
hàng. Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm
trí của họ về điểm đến đó. Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những



10

gì căn bản.
Theo Nguyễn Văn Mạnh (2008), thương hiệu điểm đến du lịch là công cụ để
giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du
khách tiềm năng. Và nó cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với điểm du lịch
khác.
Theo ông Nguyễn Anh Tuấn, Phó Vụ trưởng Vụ Lữ hành, Tổng cục Du lịch
Việt Nam, thương hiệu du lịch điểm đến không nằm trong mắt chúng ta mà thương
hiệu nằm trong cảm nhận của du khách.
2.2.3. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và
cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của
điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các thành
phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa…
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra
một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất
trong từng phong cách. Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt
các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản
phẩm. Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ

cho sản phẩm và dịch vụ. Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh
tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do
đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng đối với du lịch của địa phương.
Trong quá trình xây dựng một kế hoạch quảng bá du lịch hiệu quả, mỗi điểm
đến du lịch, dù lớn hay nhỏ, đều cần xác định và đánh giá những vấn đề cốt lõi sau:
(1) Văn hóa bản địa (ẩm thực, tôn giáo, nghệ thuật, âm nhạc, v.v…)
(2) Địa lý (tài nguyên thiên nhiên, v.v…)
(3) Lịch sử địa phương
(4) Con người
(5) Chính trị
(6) Hạ tầng cơ sở ngành du lịch (đường sá, phương tiện đi lại, khách sạn, v.v…)
(7) Sự an toàn
(8) Các dịch vụ phụ trợ (công ty du lịch, thủ tục xuất nhập cảnh, v.v…)



11

(9) Các hoạt động du lịch (tắm biển, leo núi, viếng thăm di tích lịch sử/văn hóa,
v.v…)
(10) Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của kế hoạch tiếp thị du lịch
2.3 Sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch biển đảo
2.3.1 Sản phẩm du lịch
Trước hết, sản phẩm được xác định như là “tập hợp các vật thể hoặc tiến trình
tạo ra giá trị cho khách hàng” (Payne, 1993). Chúng có thể bao gồm những vật hữu
hình hoặc dịch vụ.
Còn sản phẩm du lịch, theo Michael M. Coltman (2000), có thể là một món
hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ,
bầu không khí tại nơi nghỉ mát.
Theo Fisk, Grove & John (2000), sản phẩm du lịch chủ yếu gồm các dịch vụ và

có bốn đặc điểm mô tả về dịch vụ: tính vô hình, tính đồng thời hoặc không thể tách
biệt, tính thay đổi hoặc không đồng nhất và không tồn kho được. Do đó, dịch vụ cho
thấy mức độ rủi ro hơn sản phẩm hữu hình, kể cả đối với khách hàng và người cung
cấp dịch vụ, chúng phụ thuộc vào nhiều tình huống và tương tác cá nhân. Hơn nữa, nó
được đánh giá như sự trải nghiệm toàn cầu và đầy lý tưởng, mà trong đó môi trường,
sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ, người dân địa phương và du khách đóng vai
trò nền tảng. Holloway (1995) cho rằng: “việc bán những kỳ nghỉ cũng như bán những
giấc mơ”, quan điểm này nhấn mạnh vào đặc điểm vô hình của sản phẩm du lịch.
2.3.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch biển đảo
Sản phẩm du lịch biển đảo là một dạng đặc biệt của sản phẩm du lịch. Do đặc
điểm về địa lý và điều kiện địa hình nên sản phẩm du lịch biển đảo có những nét đặc
trưng riêng cần lưu ý trong quá trình nghiên cứu:
- Sản phẩm du lịch biển đảo phát triển trên cơ sở của nguồn tài nguyên biển đảo,
là nguồn tài nguyên có tính đa dạng sinh học lớn, mức độ nhạy cảm với môi trường
cao. Vì vậy phát triển sản phẩm du lịch biển đảo phải đặc biệt quan tâm đến yếu tố bền
vững.
- Việc tiếp cận và đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất phục vụ du lịch biển đảo
gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là đối với các đảo xa bờ. Vì vậy, phát triển sản phẩm
du lịch biển đảo thường phải có sự liên kết chặt chẽ với các trung tâm lưu trú - dịch vụ
trên bờ.



12

- Các yếu tố khí hậu thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức các hoạt động
du lịch biển đảo.
- Nguồn nhân lực phục vụ du lịch trên đảo thường rất hạn chế về số lượng và
chất lượng.
2.4 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

2.4.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một
yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau
về chất lượng của dịch vụ được cung cấp.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ đều thực hiện tại các
nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003).
Theo Zeithaml (1996), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là
những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của
một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì
được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.
Trong khi đó, Lewis và Boom (1991), cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự
đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với
sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất
lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách
đồng nhất.
Parusurman, Zeithaml và Berry (1988) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được
xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ
khi sử dụng dịch vụ. Như vậy, để biết được sự dự đoán của khách hàng thì một biện
pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi
của họ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1988, 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của

13

dịch vụ”. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Và
kết quả cho thấy rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992;
Lassar & ctg, 2000).
2.4.2 Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt tạo nên uy tín, thương hiệu cho các
đơn vị kinh doanh du lịch nói riêng và của ngành du lịch nói chung.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến du lịch đóng một vai trò hết sức quan trọng
trong quá trình cung cấp dịch vụ du lịch (Wyllie, 2000) và nó là tiêu chuẩn được sử
dụng để đánh giá hiệu quả của cơ quan dịch vụ giải trí đặc biệt, bao gồm cả lĩnh vực
dịch vụ du lịch (Godbey 1997).
Chất lượng dịch vụ là vô hình, nhưng rất quan trọng đối với người cung cấp dịch
vụ du lịch. Nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của
Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và các ngành công nghiệp có liên
quan. Brown và Swartz (1989) sử dụng và mở rộng thang đo của Parasuraman và thấy
rằng các nhà cung cấp dịch vụ không hiểu mức độ mà khách hàng đánh giá kinh
nghiệm của họ. Bigneet (2003) cũng sử dụng SERVQUAL để kiểm tra chất lượng dịch
vụ từ các cơ quan kinh doanh du lịch, và kết quả cho thấy rằng nó vẫn còn là một mô
hình có giá trị và đáng tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
2.4.3 Sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được hiểu là sự thoả mãn
của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp.

Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự
tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam,
Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980).
Theo Oliver (1997), hài lòng là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt
giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua. Nếu kết quả khác

biệt là tích cực thì khách hàng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được và
ngược lại. Hài lòng là khái niệm quan trọng và nhiều nghiên cứu được thực hiện
(Oliver, 1999). Nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ chính là yếu tố
tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver,1993). Kết quả nghiên cứu của