MỘT SỐ BIỆN PHÁP GIỚI THIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM METHODE PHYSIODERMIE VÀO THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC




MỘT SỐ BIỆN PHÁP GIỚI THIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU MỸ PHẨM METHODE PHYSIODERMIE VÀO THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



GVHD: TS. LƯU VĂN PHÚ
SV: ĐỖ THỊ NHƯ SƯƠNG





TP.HCM - 10/2007

LỜI MỞ ĐẦU
Không có người phụ nữ xấu, chỉ có người phụ nữ “chưa” biết làm đẹp. Tạo hóa
thật oái oăm khi đã tạo ra cái gọi là “đẹp” nhưng lại không cho biết chìa khóa của nó
nằm ở đâu, sự vận động của nó như thế nào. Cái đẹp khó nắm bắt bởi một lẽ đơn giản

nó không có một khái niệm cụ thể, trong đầu óc con người nó cũng không dưới một
hình dạng nhất định nào cả. Vì vậy, con người luôn mơ tưởng về cái đẹp, luôn tìm
kiếm và khát khao vươn đến cái đẹp lý tưởng, tự do chọn lựa một màu sắc, một chất
liệu, một bố cục, một nhịp điệu, một tỷ lệ hay một phong cách. . . cho định nghĩa về
cái đẹp của riêng mình. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó ở các thương hiệu mỹ phẩm
nổi tiếng và thành công trên thế giới. Họ thành công bởi vì không phải là cỗ máy sản
xuất ra cái đẹp nhưng là đại diện cho một vẻ đẹp lý tưởng mà họ định hình cho riêng
họ.
Với Elizabeth Arden, ta thấy vẻ đẹp cổ điển, quyến rũ của sự cổ kính, nồng nàn. Ta
tìm thấy vẻ đẹp khác, phóng khoáng, sành điệu và đa dạng trong nhãn hiệu L’Oreal.
Estee Lauder thì dành cho những nét đẹp quý phái, sang trọng và xa xỉ. Menard định
hình cái đẹp của sự tự tin, tự hào về chính bản thân mình. Debon gắn liền với vẻ đẹp
trẻ trung, năng động và có một chút náo nhiệt. Shiseido mang một vẻ đẹp của sự thanh
khiết, một con ong chăm chỉ, cần cù và trung thành với những gì mình đã chọn. Và
Methode Physiodermie, nổi tiếng trên thế giới với một nét đẹp đơn giản nhưng huyền
bí, sang trọng nhưng gần gũi, một vẻ đẹp khỏe khoắn của cơ thể, mạnh mẽ của tinh
thần, vẻ đẹp của sự tận tụy, cảm thông và san sẻ. Và với sự định hình về cái đẹp như
vậy, Methode tự đặt mình như là một đối tác đắc lực trong công việc, một người bạn
đồng hành hữu ích trong cuộc sống với những người chọn vẻ đẹp của Methode là vẻ
đẹp cho mình.
Phụ nữ vốn dĩ thích làm đẹp và ngày càng muốn mình đẹp hơn. Không chỉ đẹp đơn
thuần mà còn phải đẹp theo một phong cách, một đẳng cấp hay một mẫu hình nào đó.
Methode vào Việt Nam mong muốn đem lại cho phụ nữ Việt một khái niệm mới về cái
đẹp , một lựa chọn mới. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát
triển nở rộ, khách hàng Việt Nam đang chờ đợi những điều mới mẻ thì việc Methode
vào Việt Nam là một điều hợp lý, khả thi và hữu ích. Nhưng hành trình xâm nhập và
chinh phục khách hàng của Methode tại Việt Nam chắc chắn không đơn giản khi thị
trường đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng đang hoạt động thành công. Methode cần có
một chiến lược định vị thương hiệu mình trong thị trường mới bằng những biện pháp
marketing cụ thể. Luận văn này em xin được trình bày một số đặc điểm khái quát thị

trường mỹ phẩm hiện tại nhằm đề xuất những biện pháp giới thiệu và định vị thương
hiệu Methode tại Việt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu nghiên cứu:
- Nghiên cứu những thành phần của thị trường mỹ phẩm và tình hình hoạt động của
nó: các nhãn hiệu nổi tiếng và uy tín, trong đó có nhãn hiệu nước ngoài và nhãn hiệu
Việt Nam; các loại mỹ phẩm tự bào chế; các loại mỹ phẩm xách tay, chợ đen.
- Nghiên cứu những đặc điểm của thị trường mỹ phẩm hiện tại: tình hình cạnh
tranh trên thị trường mỹ phẩm; những chức năng hiện có của mỹ phẩm; những xu
hướng làm đẹp trong tương lai; đánh giá việc kinh doanh mỹ phẩm sau WTO; tình
hình mỹ phẩm giả trên thị trường; tâm lý tiêu dùng của phụ nữ Việt nam; tình hình
quản lý của nhà nước.
- Nghiên cứu những thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và những đánh
giá của họ về thị trường mỹ phẩm nói chung và về các thương hiệu mỹ phẩm được
xem xét là các đối thủ cạnh tranh của Methode.
 Phương pháp nghiên cứu:
- Hệ thống lại lý thuyết:
Lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu.
Lý thuyết về công tác PR.
Lý thuyết về khuyến mãi, tiếp thị, về các giá trị gia tăng cho doanh nghiệp.
- Đối tượng nghiên cứu là thị trường mỹ phẩm thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng
mục tiêu của Methode và các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp thu thập thông tin: lập bảng câu hỏi khảo sát; tìm kiếm và thống kê
những thông tin thu thập trên báo, những số liệu và những nhận định của các chuyên
gia trong vực lĩnh kinh doanh mỹ phẩm.
- Phương pháp phân tích thông tin: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích bản câu
hỏi khảo sát.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SÁCH
 Philip Kotler - Kotler bàn về tiếp thị, TP.HCM: Nhà xuất bản Trẻ - 2007

 Jim Blythe - Principle & Practice of Marketing – NXB Thomson Learning -
2006.
 TS. Phạm Thị Thu Phương - Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu -
TP.HCM: Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật - 2002
INTERNET
 NetMode (15h13’, 27/12/2005), Thị trường mỹ phẩm: Sân nhà không đãi chủ.
Được lấy về từ:

 VietnamNet (09h35’, 09/02/2006), Nghệ thuật cạnh tranh của các đại gia mỹ
phẩm. Được lấy về từ:

 Thương hiệu Việt (08h47’, 28/10/2006), Người xây dựng thương hiệu mỹ
phẩ,m Menard. Được lấy về từ:

 Hải Yến (09h06’, 13/04/2006), Mỹ phẩm dành cho nam giới: đắt hàng nhưng
hãy coi chừng. Lấy về từ:

 Việt Hằng (16h54’, 24/09/2007), Sử dụng mỹ phẩm giá rẻ: coi chừng!. Lấy về
từ:

 Lưu Thanh Thùy (02/04/2007), Mốt đắp vàng lên da. Lấy về từ:
/>l-234-n-da-2.html
 Vỏ An (15h50", 14/04/2006), Quản lý mỹ phẩm mông lung, người dùng chịu
dị ứng. Lấy về từ:

 Trần Gia Thư (18:25' 05/05/2004), Cảnh giác với mỹ phẩm. . . nhái. Lấy về
từ:

 Thùy Linh (14h12’, 14/05/2007), Cảnh giác với thành phần trong mỹ phẩm.
Lấy về từ:

 VietMode (15h01’, 03/02/2006), Thị trường mỹ phẩm và bài toán đẳng cấp.
Lấy về từ:

 VNMedia (12h21’, 06/11/2007), Thời của mỹ phẩm chống lão hóa. Lấy về từ:

 Thùy Kinh (10h21’, 05/11/2007), Bao giờ mỹ phẩm Việt Nam cất cánh. Lấy
về từ:
/>snews&mid=1309&mcid=72&menuid=
 Khương Duy (15h38’, 08/07/2006), Bấp bênh mỹ phẩm xách tay. Lấy về từ:

 Bảo Quỳnh (15/08/2007), Estee Lauder - nữ hoàng của vương quốc mỹ
phẩm. Lấy về từ:
/>quc-m-phm.html
 Nguyễn Thi (14h21’, 29/03/2006), Mỹ phẩm Việt Nam – còn thiếu thương
hiệu. Lấy về từ:

 Website của nhãn hiệu mỹ phẩm Methode Physiodermie:

 NetMode (17h01’, 16/08/2006), Cẩn thận với mỹ phẩm tự bào chế. Lấy vế từ:


MỤC LỤC
Lời cảm ơn i
Tóm tắt đề tài ii
Mục lục iv
Danh sách bảng biểu vii
Danh sách sơ đồ, hình, đồ thị viii
PHẦN MỞ ĐẦU trang 1
 Mục tiêu nghiên cứu: 2

 Phương pháp nghiên cứu: 2
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1 Khái quát về thương hiệu: 4
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu: 4
1.1.2 Khái niệm về thương hiệu của pháp luật Việt Nam: 4
1.1.3 Khái niệm đầy đủ về thương hiệu: 4
1.1.4 Những yếu tố cấu thành thương hiệu: 5
1.2 Qui trình xây dựng thương hiệu: 7
1.2.1 Xây dựng chiến lược tổng thể: 8
1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu: 10
1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố của thương hiệu: 15
1.2.4. Quảng bá thương hiệu: 16
1.2.4 Xây dựng trang Web tốt: 16
1.2.6. Quảng cáo 17
1.2.5.Quan hệ Công chúng (PR): 17
1.2.7. Marketing sự kiện và tài trợ: 17
1.2.8. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 18
1.3. Các nguyên tắc và đặc thù trong kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm: 19
1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm: 19
1.3.2.Nguyên tắc khi kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm: 21

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TP HCM 24
2.1. Các thành phần của thị trường mỹ phẩm TPHCM: 24
2.1.1. Mỹ phẩm có thương hiệu: 24
NHÃN HIỆU NƯỚC NGOÀI: 24
NHÃN HIỆU TRONG NƯỚC: 26
2.1.2 Các loại mỹ phẩm tự bào chế: 27
2.1.3 Các loại mỹ phẩm chợ đen, xách tay 28
2.2 Tình hình hoạt động chung của thị trường mỹ phẩm TPHCM: 28
2.2.1 Các chức năng hiện có của các loại mỹ phẩm trên thị trường 28

2.2.2 Xu hướng mới trong tương lai: 29
2.2.3. Thực trạng mỹ phẩm giả, kém chất lượng tràn lan: 34
2.2.4. Tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam: 34
2.2.5. Thị trường mỹ phẩm Việt sau gia nhập WTO: 36
2.2.6. Quản lý của nhà nước đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm: 36
2.3 Phân tích vị trí thương hiệu và các chiến thuật marketing thành công
của một số nhãn hiệu lớn trên thị trường: 37
2.3.1 Shisedo: 37
2.3.2 L’Oreal: 39
2.3.2 Menard: 42
2.3.3 Estee Lauder: 44
2.4. Phân tích kết quả khảo sát thị trường: 47
2.4.1 Vấn đề nghiên cứu: 47
2.4.2 Mục tiêu nghiên cứu: 47
2.4.3 Phương pháp nghiên cứu: 47
2.4.4 Kết quả nghiên cứu: 48

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP GIỚI THIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU METHODE PHYSIODERMIE 58
3.1 Giới thiệu thương hiệu mỹ phẩm Methode Physiodermie: 58
3.1.1 Nguồn gốc hình thành thương hiệu: 58
3.1.2 MEIMA - Công nghệ chính của Methode: 58
3.1.3 Sản phẩm của Methode 61
3.1.4 Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu: 61
3.2 Một số biện pháp giới thiệu và định vị thương hiệu Methode
Physiodermie tại TP Hồ Chí Minh: 62
3.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu: 62
3.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 63
3.2.3 Phân tích SWOT: 63
3.2.4 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu: 65

3.2.5 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu: 66
3.2.6 Quảng bá thương hiệu: 70
3.2.7 Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 78
KẾT LUẬN 79
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO








Danh sách các bảng biểu

Bảng 4.1 đang sử dụng nhiều nhãn hiệu hay một nhãn hiệu 89
Bảng 4.2: nhãn hiệu đang sử dụng 89
Bảng 4.3: tình hình sử dụng mỹ phẩm 89
Bảng 4.4: mức độ hài lòng vê sản phẩm đang sử dụng 90
Bảng 4.5: lý do ngưng sử dụng 90
Bảng 4.6: lý do chọn nhãn hiệu mỹ phẩm đó 90
Bảng 4.7: mức độ đồng ý 91
Bảng 4.8: tiêu chí chọn mỹ phẩm 91
Bảng 4.9: thay đổi hay trung thành với nhãn hiệu mỹ phẩm 92
Bảng 4.10: bao lâu thay đổi một lần 92
Bảng 4.11: vấn đề về da chưa tìm được giải pháp 92
Bảng 4.12: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu L’Oreal 93
Bảng 4.13: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu Shiseido 94
Bảng 4.14: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu Menard 95

Bảng 4.15: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu Estee Lauder 96
Bảng 4.16: tinh chất thiên nhiên hay hợp chất hóa học 96











Danh sách sơ đồ, hình, biểu đồ

Sơ đồ:
 Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Trang 7
 Sơ đồ 1.2: Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 8
 Sơ đồ 1.3: Phân tích SWOT 9
 Sơ đồ 1.4: Mô hình xây dựng thương hiệu 10
 Sơ đồ 3.1: Phân tích SWOT của Methode 64
 Sơ đồ 3.2: Website công ty 71
Hình:
 Hình 1.1: Logo cách điệu từ tên công ty Trang 12
 Hình 1.2: Logo sử dụng hình ảnh nói lên lĩnh vực kinh doanh 12
 Hình 1.3: Logo cách điệu hay trừu tượng 12
 Hình 1.4: Logo Adidas 18
 Hình 3.1: Logo thương hiệu Methode 66
 Hình 3.2: Mặt trước và sau danh thiếp 68
 Hình 3.3: Mặt trước và sau thẻ vip 68

 Hình 3.4: Bao thư và thư 69
 Hình 3.5: Các mẫu brochure 69
 Hình 3.6: Giỏ sách khi khách mua hàng 70
 Hình 3.7: Áo dành cho khách ở Spa 70
 Hình 3.8: Giao diện website lịch ngoại khóa 72
 Hình 4: Danh mục mỹ phẩm Methode 80
o

Hình 4.1 Deep Cleansing Milk 80

o Hình 4.2 Shower Hydrating Milk SL 80
o Hình 4.3 Purifying Cream 80
o Hình 4.4 Oily Skin Cream 80
o Hình 4.5 Dry Skin Cream 80
o Hình 4.6 Vivifying Cream 80
o Hình 4.7 Eye Contour Micro Gel 80
o Hình 4.8 Hydro Control Cream 80
o Hình 4.9 Toner Cream 80
o Hình 4.10 Sensitive Skin Cream 80
o Hình 4.11 Optimum Lift Cream 80
o Hình 4.12 Anti-Brown Marks* 80
o Hình 4.13 Soft Face Bio-Peeling 80
o Hình 4.14 Actynil No1 80
o Hình 4.15 Actynil No.2` 80
o Hình 4.16 Bannipil 80
o Hình 4.17 Anti-Redness Micro Gel (Acne-Rosacea) 81
o Hình 4.18 Anti-Redness Emulsion 81
o Hình 4.19 Global Action Serum Eye Contour 81
o Hình 4.20 Intensive Care Revitalizing 81
o Hình 4.21 Global Lift Program 30 Days 81

o Hình 4.22 Fluid Global Action Multi-Regen. Body 81
o Hình 4.23 Hydro-Tonifying (DeepHydrator) 81
o Hình 4.24 Essential Oligo Concentrate 81
o Hình 4.25 Tonifying Mask 81
o Hình 4.26 Balancing Mask 81
o Hình 4.27 Detoxifying Mask 81
o Hình 4.28 Soothing (CN) Bioarome 81
o Hình 4.29 Tonifying (TM) Bioarome 81
o Hình 4.30 Anti-Redness (FL) Bioarome 81
o Hình 4.31 Normalizing (HY) Bioarome 81
o Hình 4.32 Decongesting (VD) Bioarome 81
o Hình 4.33 Purifying (DEP) Bioarome 82
o Hình 4.34 Anti-Impurities (DS) Bioarome 82
o Hình 4.35 Oily Skin (RS) Bioarome 82
o Hình 4.36 Revitalizing (RC) Bioarome 82
o Hình 4.37Slimming (CEL) Bioarome 82
o Hình 4.38 Regenerating Oi 82
o Hình 4.39 Cleansing Milk 82
o Hình 4.40 Cleansing Lotion 82
o Hình 4.41 Action Serum 82
o Hình 4.42 Treating Cream 82
o Hình 4.43 Day Cream* 82
o Hình 4.44 Lightening Cleansing Mask 82
o Hình 4.45 Bust Refirming 82
o Hình 4.46 Hand Beauty Cream 82
o Hình 4.47 Bio-Gommage Body 82
o Hình 4.48 Body Shaping Gel 82
o Hình 4.49 Vergetyl-Anti-Stretch 83
o Hình 4.50 Body Fluid 83
o Hình 4.51 Light Leg Complex (spray) 83

o Hình 4.52 Calming Soothing CN 83
o Hình 4.53 Slimming DS 83
o Hình 4.54 Normalizing for Legs HY 83
o Hình 4.55 Detoxifying LF 83
o Hình 4.56 Toning Stimulating TM 83
o Hình 4.57 Seaweed Firming Bath (wrap) 83
o Hình 4.58 SPF 30 Plus* Suncare Emulsion 83
o Hình 4.59 Sun Activator Face & Body 83
o Hình 4.60 Alaska™ Spa and Salon Accessories are the perfect
complement to any Spa/esthetic/cosmetic practice. 83
Biểu đồ:
 Biểu đồ 2.1: Thói quen sử dụng nhãn hiệu Trang 48
 Biểu đồ 2.2: Số lượng các nhãn hiệu mỹ phẩm đang sử dụng 49
 Biểu đồ 2.3: Tình hình sử dụng mỹ phẩm hiện tại 50
 Biểu đồ 2.4: Đo lường mức độ hài lòng về sản phẩm đang sử dụng
50
 Biểu đồ 2.5: Lý do ngưng sử dụng mỹ phẩm 50
 Biểu đồ 2.6: Lý do chuyển sang nhãn hiệu đó 51
 Biểu đồ 2.7: So sánh số lượng người đồng ý và không đồng ý với
từng nhận định về thị trường mỹ phẩm 52
 Biểu đồ 2.8: Tiêu chí chọn lựa mỹ phẩm 53
 Biểu đồ 2.9: Thay đổi hay trung thành nhãn hiệu 53
 Biểu đồ 2.10: Vấn đề về da hiện nay 54
 Biểu đồ 2.11: So sánh sự đánh giá của khách hàng về các tiêu chí
trong kinh doanh mỹ phẩm đối với bốn nhãn hiệu: L’Oreal,
Shiseido, Menard và Estee Lauder 54
 Biểu đồ 2.12: Tính chất từ thiên nhiên hay hợp chất hóa học. 55