CHIẾN lược ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU sản PHẨM mới

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Kể từ
khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thò
trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinh
tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang
dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Trong đó, ngành
công nghiệp dệt vải là một trong những ngành đóng vai trò quan trọng trong nền
kinh tế với lượng đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia. Cụ thể kim ngạch
xuất khẩu ngành dệt may năm 2009 đạt gần 9,500 tỉ USD.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội
nhập với nền kinh tế thế giới, trên thò trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước
như: Pháp, Nhật, Mỹ, Trung Quốc…chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc
liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Và các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thò trường thì nhất đònh
phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh
tranh được trên thò trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đã trở thành
thành viên chính thức của WTO, đánh dấu một bước ngoặc lớn lao của nền kinh tế
Việt Nam nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang
được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang bò rơi vào
những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình như
vụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua.
Trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu nói chung và

-1- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
đònh vò thương hiệu nói riêng càng phải được quan tâm một cách rõ ràng hơn.
Khách hàng của chúng ta ngày càng có nhiều thông tin nhưng lại có ít thời gian
hơn, nên việc đònh vò thương hiệu vào tâm trí khách hàng cần được quan tâm hàng
đầu. Một chiến lược đònh vò tốt sẽ giúp cho sản phẩm chiếm giữ một vò trí tốt trong

tâm trí khách hàng và sẽ phẩm đó sẽ dễ thành công hơn, đồng thời những chọn lựa
chiến lược liên quan đến vấn đề này thường là nền tảng cho những chữ “P” khác
trong chiến lược marketing. Vì vậy mặc dù ta không thể nói được chữ P nào trong
marketing là quan trọng nhất nhưng ta có thể xác đònh được đâu là điểm bắt đầu.
Chính vì vậy nên tôi đã chọn đề tài: "Chiến lược đònh vò thương hiệu Vải In cho
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn”.
Mục đích nghiên cứu:
Phân tích thực trạng về đònh vò thương hiệu Vải In của Công ty Cổ phần Tập
đoàn Thái Tuấn trong thời gian qua, kết hợp với nghiên cứu người tiêu dùng và các
kênh phân phối từ đó đề xuất chiến lược đònh vò thương hiệu Vải In và các giải
pháp để đònh vò thương hiệu Vải In của Thái Tuấn vào tâm trí người tiêu dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Chiến lược đònh vò thương hiệu Vải In
cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn” và thực hiện phối hợp các chương trình
phân phối, xúc tiến.
Phạm vi nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được khảo sát tại Thành phố Hồ
Chí Minh, và các số liệu liên quan của năm 2009, 2010, 2011.
Phương pháp nghiên cứu

-2- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn khác
nhau từ trong và ngoài nước, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, kênh phân
phối,
+ Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của chiến lược đònh vò thương hiệu của
doanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ
nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan đến thò
trường sản phẩm.
+ Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài:
- Các chương trình truyền thông thực hiện trong thời gian

- Phỏng vấn 65 quầy vải (kênh phân phối F2) ở các chợ tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Phỏng vấn 100 khách hàn bằng bảng câu hỏi thực hiện tại Tp. Hồ Chí
Minh.
- Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý.
Kết cấu nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liện tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp được chia làm 3 chương:
Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, phân khúc thò trường, khách
hàng mục tiêu, các chiến lược đònh vò thương hiệu để hiểu rõ hơn về những vần đề
mà chuyên đề đưa ra. Cũng như nêu lên bảng đònh vò thương hiệu, câu phát biểu
đònh vò thương hiệu và các ví dụ thực tế về sản phẩm tại việt nam và trên thế giới
để hiểu rõ hơn về đònh vò thương hiệu.
Chương 2. THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN

-3- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN
Đưa ra những thông tin tổng quan về công ty và những sản phẩm kinh doanh
của công ty, cùng với kết quả từ 2 cuộc nghiên cứu về kênh phân phối và người
tiêu dùng phân tích thực trạng đònh vò thương hiệu và những hoạt động truyền
thông của công ty trong thời gian qua. Cũng như đánh giá thực trạng đònh vò thương
hiệu Vải In của Thái Tuấn trong tâm trí khách hàng hiện nay.
Chương 3. GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN
VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN
Nêu ra khách hàng mục tiêu, chiến lược đònh vò thương hiệu dành cho thương
hiệu Vải In của Thái Tuấn cùng với những đề xuất và giải pháp để xây dựng, phát
triển đònh vò thương hiệu Vải In trong tâm trí khách hàng.

-4- SVTH: Hoàng Minh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 Ngân sách Marketing của công ty Thái Tuấn qua các năm 36
Bảng 2.2 Số liệu doanh thu của công ty trong 3 năm từ 2007 - 2009 46
Bảng 2.3 Bảng phân bổ mẫu chi tiết phỏng vấn người tiêu dùng 75

-5- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
DANH SÁCH HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1 Lựa chọn khúc thò trường mục tiêu 11
Hình 1.2 Bản đồ đònh vò thương hiệu 12
Hình 2.1 Bản đđồđđịnh vị thương hiệu Vải In 86
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hành chính công ty dệt may Thái Tuấn 32
Sơ đồ 2.2 Mô hình phòng marketing hiện nay tại công ty Thái Tuấn 32
Sơ đồ 2.3 Các thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh của công ty Thái Tuấn 37
Biểu đồ 2.1 Doanh thu của công ty Thái Tuấn 45
Biểu đồ 2.2 Top of mind đối với thương hiệu công ty dệt may 47
Biểu đồ 2.3 Thò phần áo dài tại Việt Nam năm 2010 51
Biểu đồ 2.4 Mức độ thâm nhập sản phẩm Vải In trên kênh phân phối 52
Biểu đồ 2.5 Thò phần Vải In của Thái Tuấn năm 2010 53
Biểu đồ 2.6 Ba tiêu chí quan trọng khi nhập sản phẩm Vải In 70
Biểu đồ 2.7 Hình thức nhập hàng 70
Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ nghề nghiệp mua Vải In 71
Biểu đồ 2.9 Tỷ lệ độ tuổi mua Vải In 71
Biểu đồ 2.10 Tỷ trọng số lượng vải bán trong năm 2010 71
Biểu đồ 2.11 Độ tuổi 76
Biểu đồ 2.12 Tình trạng hôn nhân 76
Biểu đồ 2.13 Gam màu yêu thích 77

Biểu đồ 2.14 Thu nhập cá nhân 77
Biểu đồ 2.15 Thu nhập gia đình 78
Biểu đồ 2.16 Đặc tính quan trọng của Vải In 78

-6- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Biểu đồ 2.17 Các yếu tố ảnh hưởng khi quyết đònh mua Vải In 79
Biểu đồ 2.18 Yếu tố quan trọng khi quyết đònh mua Vải In 80
Biểu đồ 2.19 Mức giá thường mua và chấp nhận mua 80
Biểu đồ 2.20 Nơi thường mua Vải In 81
Biểu đồ 2.21 Biết thông tin sản phẩm Vải In qua phương tiện nào 82
Biểu đồ 2.22 Tờ báo thường đọc 82
Biểu đồ 2.23 Tạp chí thường đọc 83
Biểu đồ 2.24 Mục đích sử dụng Vải In 83
Biểu đồ 2.25 Những dòp mặc Áo Dài In 84
Biểu đồ 2.26 Những dòp thường mua Vải In 84
Biểu đồ 2.27 Mong đợi của khách hàng khi khoác lên mình chiếc Áo Dài In 85
Biểu đồ 2.28 Mức độ đánh giá của khách hàng về Vải In của Thái Tuấn 85

-7- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Nhiều người cho rằng cái tên không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mới
quan trọng. Điều này chỉ đúng một nửa vì với một cái tên không ấn tượng hay khó
nghe, khó đọc thì sản phẩm dù có chất lượng đến đâu cũng trở thành vô nghóa nếu
khách hàng chưa có trải nghiệm qua.
Tuy nhiên một cái tên hay một nhãn hiệu dù có đặc biệt đến đâu cũng chưa
thể trở thành một thương hiệu đúng nghóa. Nhãn hiệu và thương hiệu rất dễ nhầm

lẫn với nhau. Đã có nhiều trường hợp không thống nhất khi dòch thuật ngữ “brand”
và từ “trademark” từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ngược lại. Đúng ra, “trademark”
chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hóa mà chỉ sau khi đã đăng ký bảo hộ chính
thức mới trở thành tài sản trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ. Còn từ brand
được hầu hết các sách tiếng Anh về quản trò kinh doanh sử dụng để ám chỉ thương
hiệu.
Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới
mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lónh vựa khác nhau
trong cuộc sống. Có rất nhiều những nhận đònh và khái niệm khác nhau về thương
hiệu, như của “ Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler (1994),
Theo đònh nghóa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng

-8- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
hóa hay một dòch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức”.
Tại Việt Nam, trong cuốn sách Xây Dựng Thương Hiệu của Tiến só Lý Q
Trung có đề cập về quan điểm thương hiệu như sau: “ chỉ khi có nhiều thực khách
có cảm giác gần gũi, thân quen với cái tên của một quản phở nào đó thì coi như
quán đó đã có thương hiệu. Cảm giác gần gũi, thân quen này có thể được hình
thành từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng hoặc đơn giản chỉ do ảnh hưởng của
báo đài, dư luận”.
Qua những kiến thức được học ở trường, cũng như những quyển sách về
thương hiệu mà tôi đã đọc thì theo tôi hiểu: Thương hiệu là những cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ hay công ty chúng ta, những cảm nhận này
hình thành từ những nổ lực sáng tạo và quản trò hiệu quả trong suốt quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty.
Sau đây là bảng tóm tắt so sánh ba điểm khác biệt chủ yếu giữa thương hiệu

và trademark hay nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ:
Brand
(thương hiệu)
Trademark
(nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ)
Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn
của doanh nghiệp
Là phần hồn Là phần xác
Khách hàng công nhận, quyết đònh Đăng ký là có được
Nguồn: Lý Q Trung, Xây Dựng Thương Hiệu, nhà xuất bản, nơi xuất bản, năm XB
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Trong thời đại ngày nay, những tiến bộ vượt bậc của khoa học kó thuật đã
ngày càng giải phóng con người ra khỏi những lao động chân tay. Đồng thời, khi xã

-9- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
hội chuyển từ nền kinh tế sản xuất hàng loạt sang nền kinh tế sản xuất theo yêu
cầu của khách hàng, chúng ta có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Chúng ta trở
nên giàu thông tin và nghèo thời gian. Hệ quả là, phương pháp mà chúng ta phán
xét sản phẩm bằng cách so sánh đặc tính và lợi ích không còn hiệu quả nữa. Đặc
biệt khi mà tình trạng hàng nhái, hàng giả ngày càng nhiều như hiện nay. Thật vậy,
ngày nay con người đã có thể nhân bản những chú cừu thông qua phương pháp khoa
học cloning thì có thể nói hầu như cái gì con người cũng có thể nhái được!
Hiện nay tại Việt nam, các sản phẩm làm nhái từ Trung Quốc tràn lan trên
thò trường. Có thể nói họ có thể làm nhái được đa số những mặt hàng nào đang
thònh hành trên thò trường như: sản phẩm Iphone của công ty Apple, Xe Air Blade
của Honda, Gần đây nhất, là những thông tin về các sản phẩm có nguồn gốc tự
nhiên như trứng gà, nó được làm giả một cách rất tinh vi từ những nguyên liệu chủ
yếu là: muối alginate, canxi cácbonnát, canxi ôxít, mầu thực phẩm và sáp ong.
Những quả trứng gà giả này có giá thành cực thấp và có thể tạo ra sự thật giả lẫn

lộn trên thò trường. Tiếp đến là sản phẩm gạo giả được làm từ khoai tây hoặc khoai
lang xay nhuyễn trộn với cao su tổng hợp. Theo tờ báo The Korea Times dẫn lời
một quan chức giấu tên thuộc Hội Liên hiệp các nhà hàng ở Trung Quốc cho biết:
“Nếu ăn ba chén cơm nấu từ gạo trên sẽ tương đương với ăn một túi nhựa vinyl”.
Nhựa vinyl là loại nhưa dùng trong ngành công nghiệp sản xuất áo mưa, đóa hát và
bìa cứng
Qua đó ta thấy thật sự cái gì họ cũng có thể nhái được, nhưng chỉ có một thứ
không thể nhái được đó là: thương hiệu. Vì vậy, thương hiệu thật sự có vai trò rất
quan trọng đối với khách hàng và bản thân các công ty:

-10- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
1.1.2.1 Đối với khách hàng
Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương
hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín. Ngoài ra còn giúp
khách hàng xác đònh nguồn gốc xuất sứ, tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm
Một cuộc khảo sát gần đây trong lónh vực tiêu dùng cho thấy có đến 90% người tiêu
dùng Việt Nam quyết đònh mua sản phẩm, dòch vụ thông qua thương hiệu. Vì thế
thương hiệu hàng hóa không thể thiếu để đònh vò nó so với các hàng hóa cùng loại.
1.1.2.2 Đối với công ty
Khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên
trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này có nghóa là thương hiệu có thể giúp
những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các hàng rào phòng thủ để chống chọi lại sự
tấn công của các nhãn hiệu mới.
Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý khách
hàng mà còn ảnh hưởng đến giá trò thật sự của doanh nghiệp. Thật vậy, một khi
khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho yếu tố thương hiệu thì thương hiệu đã trở
thành một thứ tài sản vô hình mà giá trò của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài
sản hữu hình.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài tạo

điều kiện cho phát triển doanh nghiệp. Vì vậy không phải tự nhiên mà giám đốc
Công ty Quaker - một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới
- đã từng tuyên bố rằng “Nếu công ty bò chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà
mày, thiết bò, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”.
1.2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

-11- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
1.2.1. Thò trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân khúc thò trường: Thò trường bao gồm rất nhiều loại người tiêu
dùng, nhiều nhu cầu. Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc
điểm đòa lý (khu vực, thành phố ), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác ), đặc
điểm hành vi (lý do mua, lợi ích tìm kiếm ), Như vậy:
“Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách và hay hành vi gọi là phân khúc thò trường”.
Mỗi phân khúc đều có những đặc thù riêng biệt, cho nên các công ty đều
thận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù của
một hay một vài khúc thò trường. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những phân
khúc thò trường mục tiêu để đánh giá mức độ hấp dẫn, mức cạnh tranh, sự phù hợp
của từng phân khúc đối với công ty.
1.2.1.2. Lựa chọn khúc thò trường mục tiêu
Công ty có thể quyết đònh xâm nhập một hay nhiều khúc của thò trường cụ
thể. Có thể có một trong năm khả năng xâm nhập thò trường gồm:
- Tập trung vào một khúc thò trường duy nhất (hình a).
- Hướng vào người mua: là thõa mãn
một nhu cầu nào đó của người mua (hình b).
- Hướng vào nhóm người tiêu dùng: sản
xuất tất cả các sản phẩm để phục vụ cho một
nhóm người tiêu dùng (hình c).
- Phục vụ một vài khúc thò trường

không hoặc ít liên quan với nhau (hình d).

-12- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
- Chiếm lónh toàn bộ thò trường: sản xuất tất cả các loại sản phẩm khác nhau
để phục vụ tất cả các khúc thò trường (hình e).
1.2.2. Khái niệm về đònh vò thương hiệu
Đònh vò có thể nói là khía cạnh “thuần túy” nhất của marketing: Theo
Mainak Dhar đònh vò là “cố gắng sắp xếp thương hiệu của bạn vào tâm trí của
người tiêu dùng một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”. Những chọn lựa
chiến lược liên quan đến vấn đề này thường là nền tảng cho những chữ “P” khách
trong chiến lược marketing. Vì vậy mặc dù ta không thể nói được chữ “P” nào trong
marketing là quan trọng nhất, ta có thể dễ dàng xác đònh được đâu là điểm bắt đầu.
Đònh vò thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sản
phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Để quá trình đònh vò thương
hiệu tốt thì người làm công tác Marketing hay thương hiệu phải có thông tin để hiểu
rõ thò trường, khách hàng, tình hình cạnh tranh, những đặc tính và lợi ích sản phẩm
và những mong muốn của ban lãnh đạo công ty hay chủ sở hữu thương hiệu. Một
đònh vò tốt thường bao gồm hai phần: bảng đònh vò và câu phát biểu đònh vò. Sau đây
là ví dụ mang tính tham khảo từ việc đònh vò thương hiệu Trà Xanh Không Độ:
Hình 1.2 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

-13- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
BẢNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Hiểu về người tiêu dùng: Bạn trẻ trung, năng động và sành điệu. Bạn có
cuộc sống hiện đại và khá bận rộn. Bạn thích những điều mới mẻ. Bạn thích những
sản phẩm làm từ thiên nhiên. Bạn quan tâm đến bản thân và sự tiện lợi. Bạn ao ước
thể hiện tính cách của mình khi dùng thức uống.
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ, độ tuổi 12 đến 49, tập trung 19 đến 29, cá

tính năng động, thích những điều mới mẻ, thích thiên nhiên, có lối sống hiện đại và
bận rộn, quan tâm đến sức khỏe.
Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chức năng là tốt cho sức khỏe. Lợi ích cảm tính
là thể hiện tính sành điệu, năng động.
Lý do tin tưởng lợi ích: Trong sản phẩm có chất EGCG và một số Vitamin
cần thiết mà các nhà khoa học đã chứng minh là tốt cho sức khỏe với những lợi ích
cụ thể như: tăng sức đề kháng, chống lão hóa, làm đẹp da, ngăn ngừa ung thư, và
bao bì sản phẩm tiện lợi, bắt mắt.

-14- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Đối thủ cạnh tranh: C2, Tops, nước tinh khiết, nước ngọt có ga.
Đặc tính thương hiệu: Cao cấp, sành điệu và có lợi cho sức khỏe.
Giá trò thương hiệu: Được nhận thức là sản phẩm được làm từ thiên nhiên
dựa trên công nghệ hiện đại; tiên phong trong ngành trà xanh đóng chai để tạo ra
xu hướng tiêu dùng mới; và được biết như là những sản phẩm cao cấp, thời thượng
và tiện lợi.
Điều cốt lõi đọng lại trong khách hàng: Giải nhiệt cuộc sống.
CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ
Là một thức uống có lợi cho sức khỏe, là một trong những thương hiệu nước
giải khát được yêu thích nhất ở Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ
hiện đại kết hợp với nguyên liệu từ thiên nhiên là lá trà xanh. Bạn sẽ càng thêm
sảng khoái và khỏe mạnh với mỗi chai sản phẩm.
(Nguồn: THP, Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khơng Độ)
1.2.3. Mục đích của đònh vò thương hiệu
Mục đích của đònh vò thương hiệu là xác đònh rõ khách hàng mục tiêu, đối
thủ cạnh tranh, những giá trò cốt lõi của thương hiệu khách biệt với đối thủ cạnh
tranh để từ đó đònh hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu.
1.2.4. Các chiến lược đònh vò thương hiệu
Dựa vào 13 Tiêu thức Đònh vò do Paul Temporal đúc kết từ kinh nghiệm sâu

sắc của mình, chúng ta có 13 chiến lược đònh vò thương hiệu sau:

-15- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
1.2.4.1. Đònh vò dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trò
(Features & Attributes)
Đây là tiêu thức đònh vò kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là
các nhãn hiệu Unilever và của P&G. Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh
thương hiệu (brand attributes) được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự
khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ
cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối
thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn
hiệu của mình vượt trội. Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn
(safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các
hãng xe hơi khác cố công đònh vò theo safety, và dó nhiên không thể thành công như
người tiên phong Volvo (the nguyên tắc first-in của Al Ries & Jack Trout).
Tiêu chí vượt trội về giá trò của sự an toàn dẫn đắt và đònh hướng quá trình
nghiên cứu phát triển tạo ra những lợi ích sản phẩm xe hơi thiên về sự an toàn cho
người sử dụng mà điển hình nhất là hệ thống túi khí.
Với chiến lược đònh vò sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước
và sở hữu một giá trò hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền, nếu
như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài,
như trường hợp safety của Volvo.
Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bò sao chép bởi những
thương hiệu sau. Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ, đối

-16- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng

phương luôn có thể nhanh chóng bắt kòp và thỏa mãn cùng một tiêu chí, từ đó làm
triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.
1.2.4.2. Đònh vò dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt
tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà
sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có
chứa fluor (tức là feature), lợi ích mang lại là ngừa sâu răng (benefit).
Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng
là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
Nếu triển khai đònh vò cho tiêu chí safety của Volvo, ta có thể tuyên bố một
lợi ích gần gũi hơn có thể là protection (bảo vệ). Dó nhiên tuyên bố này phải đi liền
với một feature hiện hữu, như là túi khí an tòan trước vô lăng (airbag).
Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu theo bởi tính linh họat của nó và khả năng
thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.
Trong việc họach đònh chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh họat
để phù hợp từng giai đọan đònh vò của nhãn hiệu. Cái gọi là unique selling point
(USP) thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy chúng ta cần
phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ một
trạng thái tiên phong đònh vò những gía trò mới. Chẳng hạn bộ vi xử lý Pentium phải
luôn thay đổi liên tục về tuyên bố tốc bộ xử lý của mình, và cũng chính vì thế mà
Pentium luôn là người thành công trong nhiều năm qua.
1.2.4.3. Phương pháp đònh vò theo vấn đề và giải pháp (Problem &
Solution)

-17- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược đònh
vò nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức đònh vò này là nhắm đến việc tập trung
tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra,
hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. Oracle là điển hình trong việc áp

đụng tiêu thức đònh vò nói trên. Các lónh vực đặc thù như Tài chính Ngân hàng,
Công nghệ Thông tin và Truyền thông áp dụng tiêu thức này. Chúng ta hãy xem
tình huống ví dụ sau đây:
Vấn đề: Điều gì xảy ra cho gia đình bạn gia đình nếu bản thân bạn gặp tai
nạn bất ngờ trong cuộc sống?
Giải pháp: Hãy mua một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.
Thật ra tiêu thức đònh vò này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi, đối phương có
thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn
với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiện
đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.
1.2.4.4. Tiêu thức đònh vò cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng đònh vò dựa trên cạnh tranh.
Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược đònh vò đối ứng. Mặc dù trong tình thế có thể
là bò động, đònh vò đối ứng hay đònh vò cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm
trước khi có thể buột phải đi đến một quyết đònh đònh vò sai lầm khác hay một quyết
đònh bỏ cuộc.
Đa phần các đònh vò theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so
sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí đònh vò so sánh một cách thật khéo
léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn

-18- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng
tên của một đơn vò trung gian, một đơn vò hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo
chứng cho ưu thế cạnh tranh đònh vò của mình.
Việc tuyên bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệu
công ty đôi khi lại không có tác dụng hay không liên quan gì đến khả năng dẫn đầu
hay ưu thế cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm. Những tiêu chí chứng minh ưu thế
cạnh tranh là đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu
dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được.

Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn đề,
phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức đònh vò cạnh tranh cho
phù hợp.
1.2.4.5. Đònh vò theo giá trò và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate
Credentials or Identity)
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để đònh vò nhãn hiệu sản
phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là
Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trò của thương hiệu mẹ là
một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các
nhãn hiệu con. Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) thì chiến thuật
này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ
(sub-brand) chưa được thực hiện.
Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái. Điển hình là
trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sự
mạnh và đầy cá tính.

-19- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu
mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công chúng
với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một
nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt. Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn
đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ. Trường hợp của nhãn hiệu lốp
xe hơi Firestone, khi gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan này ảnh hưởng ngay đến
uy tín thương hiệu mẹ là Bridgestone và nhãn hiệu xe Ford. Một ví dụ về sự áp
dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là VINAMILK. Trong những năm
gần đây, bằng việc tái đònh vò hình ảnh thương hiệu công ty “chất lượng quốc tế –
chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thống
nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một
kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền thông

hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương trình dự báo
thời tiết). Tất cả các giải pháp tái đònh vò và giá cố hình ảnh bằng hệ thống nhận
diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập kinh tế.
1.2.4.6. Đònh vò theo thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion,
Time and Application)
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi (differentiator),
thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dòch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và
các thương hiệu lớn toàn cầu. Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức đònh vò
này. Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác
nhau.

-20- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Thò trường thức uống là một ví dụ. Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là on-
premise: uống tại quán và off-premise: uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo)
thực hiện phân khúc còn chi tiết hơn rất nhiều, theo thời gian trong ngày, tại nhà
hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách. Còn đối với rượu Sâm
banh, có thể gọi đó là một Occasional Drink thật sự theo các tình huống mà thiết kế
ra sản phẩm (sinh nhật, giáng sinh, năm mới, đám cưới…). Ngoài ra có thể kể một
dòng sản phẩm cũng thường áp dụng chiêu thức này là sản phẩm chocolate.
Cần lưu ý rằng đối với một thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh về “gluôn
luôn thay đổi” có đôi khi lại rất không phù hợp, mâu thuẫn với những tiêu chí đònh
vò hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “gphát triển bền vững”, “luôn giữ lời
hứa”.
1.2.4.7. Đònh vò theo nhóm khách hàng mục tiêu (Target User)
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc
Thò trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người
tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội đònh vò nhãn hiệu một
cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.

Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình
và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối
với từng bộ môn thể thao.
Đây là một công cụ đònh vò đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào
sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng
biệt. Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZA
với các nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức đònh vò

-21- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
rất chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc
(segmentation).
Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắm
vững hay am hiểu các phân khúc thò trường hay đánh giá các phân khúc thò trường
bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân
đònh, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật
sự.
1.2.4.8. Đònh vò theo ước muốn (Aspiration)
Đònh vò theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Cơ sở của
phương pháp đònh vò này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên
cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic).
Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương
pháp phân khúc này.
Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:
- Status and prestige (tương xứng với wealth achievement)
- Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement)
Đònh vò theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm
(emotional benefits). Rolex là điển hình của đònh vò dạng này, bằng chiêu thức tạo
ra status (đòa vò cao) cho nhãn hiệu. Giá trò của các lợi ích cảm tính thuần túy đối
với một thương hiệu như: được tôn trọng, đòa vò xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn

tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
1.2.4.9. Đònh vò theo nguyên nhân (Causes)

-22- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu
mang tính cứu cánh để tồn tại. Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thức
loại này. Đối với Avon, sứ mạng của thương hiệu đối với xã hội và trách nhiệm
trước cộng đồng cùng với sự hòa nhập và gần gũi tạo ra hình ảnh một thương hiệu
biết cảm thông và chia sẻ về nguyên nhân và động cơ mà khách hàng gắn bó với
thương hiệu.
Phương pháp xây dựng đònh vò này dựa trên việc tập trung vào một nhóm
công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dó nhiên tùy
theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thò
trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghó triết lý (brand philosophy) hơn và
như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức
phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Thương hiệu Shell trong thời gian gần
đây xây dựng đònh vò theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản. Điều cần lưu
ý khi chuẩn bò áp dụng chiêu thức này là một chiến lược đònh vò ổn đònh có trước có
sau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dó nhiên và với một ngân sách đáng kể.
1.2.4.10. Đònh vò theo giá trò (Value)
Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trò mà có thể lượng
hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trò mà chúng ta đội khi rất khó lượng
giá chúng.
Về cơ bản có hai hình thức giá trò khác nhau, bao gồm:
- Price/Quality: giá trò/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trò
mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt.

-23- SVTH: Hoàng Minh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
- Emotional value: giá trò cảm tính hoặc giá trò duy cảm, đây là các giá trò
tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được
lượng hóa một tương đối.
Thông thường phép lượng hóa khả dó có thể áp dụng được ở đây là bằng
cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trò riêng biệt
trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. Paul Temporal đưa ra
một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trò duy cảm
mà Mini thành công là dựa trên những trò văn hóa tương tự vốn đã từng được xác
lập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ).
Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu
sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.
1.2.4.11. Đònh vò theo tình cảm (Emotion)
Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong
thực tế nó thường được áp dụng như một đònh vò củng cố lòng tin đối với các tiêu
thức đònh vò khác thiên về duy lý. Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức
đònh vò này thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu ra
đời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé. Bằng cách đònh vò nhãn
hiệu khai thác các yếu tố Emotion căn bản của con người như khoảng khắc hưởng
thụ sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn. Haagen
Das mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với những hiệu quả
đònh vò nói trên tạo ra một sự thành công ngòai sự mong đợi.
Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn
giữ một khoảng cách rất gần đến quyết đònh mua hàng, và như vậy nó là một tiêu

-24- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
thức rất là hiệu quả. Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn
và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu
quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trò văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi

trường đa văn hóa của các thò trường tiêu dùng khác nhau. Do vậy thành công chỉ
dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trò chung thông qua công cụ xây dựng
triết lý thương hiệu.
1.2.4.12. Đònh vò theo tính cách (Personality)
Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện đại
và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification). Các
nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta
thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụng
đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá: Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện
đại); innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong
(mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu);
sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh
hoạt); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and
fun loving (vui vẻ).
1.2.4.13. Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One)
Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương
hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức đònh vò này thiên về
internal branding hơn là đối với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói
được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh nghiệp).
Tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential không ai không thuộc bài hát We Are

-25- SVTH: Hoàng Minh