marketing dịch vụ đào tạo trường cao đẳng nghề du lịch thương mại nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN THỊ OANH



MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO
ðẲNG NGHỀ DU LỊCH THƯƠNG MẠI NGHỆ AN





LUẬN VĂN THẠC SĨ







Khánh Hòa – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ OANH


MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO
ðẲNG NGHỀ DU LỊCH THƯƠNG MẠI NGHỆ AN


Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ




Người hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Thị Kim Anh



Khánh Hòa – 2013
i

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn thạc sỹ kinh tế: “Marketing dịch vụ ñào tạo của

trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An” là công trình nghiên cứu
khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, thông tin ñược sử dụng trong luận văn này là trung thực
Nghệ An, tháng 6 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Oanh
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC SƠ ðỒ, HÌNH VẼ vii
MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ VẤN ðỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
DỊCH VỤ ðÀO TẠO 5
1.1. Một số lý thuyết về marketing dịch vụ ñào tạo 5
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ñào tạo 5
1.1.2. ðặc ñiểm marketing dịch vụ ñào tạo 7
1.2. Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ñào tạo 15
1.2.1. ðo lường và dự báo nhu cầu về ñào tạo 15
1.2.2. Phát triển thị trường mục tiêu trong GDðT 15
1.2.2.1. Phân ñoạn thị trường 15
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 16
1.2.2.3. ðịnh vị sản phẩm dịch vụ ñào tạo trên thị trường mục tiêu 17
1.2.2.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing hỗn hợp 17
1.2.3. Triển khai các chính sách marketing hỗn hợp trong ñào tạo 19
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm 19
1.2.3.2. Chính sách “giá cả ñào tạo” – chế ñộ học phí 21

1.2.3.3. Chính sách phân phối 22
1.2.3.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương 24
1.2.3.5. Chính sách con người 24
1.2.3.6. Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật ñào tạo 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG CAO ðẲNG NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN 27
2.1. ðánh giá tổng quan thực trạng và hoạt ñộng marketing dịch vụ ñào tạo của
trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 27
2.1.1. Giới thiệu khái quát sự phát triển của trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An 27
iii
2.1.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ñến marketing dịch vụ
ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 30
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô 30
2.1.2.2. Môi trường vi mô 31
2.2. Kết quả ñiều tra và phân tích dữ liệu về tình hình ñào tạo, chất lượng ñào tạo
trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 35
2.2.1. Tình hình hoạt ñộng ñào tạo 35
2.2.2. Thực trạng về chương trình, giáo trình 35
2.2.3. Phân tích ñánh giá tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của trường Cao ñẳng
nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 36
2.2.4. Phân tích ñánh giá tình hình cán bộ quản lý, giảng dạy của trường Cao ñẳng
nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 38
2.2.5. Phân tích, ñánh giá chương trình và quy mô ñào tạo của trường Cao ñẳng
nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 42
2.2.5.1. Thực trạng chương trình ñào tạo 42
2.2.5.2. Mô hình phân cấp quản lý ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An 44
2.2.5.3. Quy trình tuyển sinh ñầu vào cho sinh viên 45
2.2.5.4. Quá trình ñào tạo và kết quả ñào tạo 46

2.3. Kết quả tổng hợp ñánh giá của các chuyên gia về marketing dịch vụ ñào tạo của
trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 49
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu marketing dịch vụ ñào tạo của trường
Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 52
2.4.1. Các kết luận qua nghiên cứu marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 52
2.4.2. Một số phát hiện qua nghiên cứu marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 54
CHƯƠNG 3: ðỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO ðẲNG NGHỀ DU
LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN 56
3.1. Dự báo về sự phát triển marketing dịch vụ ñào tạo và mục tiêu tại trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 56
iv
3.2. Một số ñề xuất và kiến nghị ñể phát triển marketing dịch vụ ñào tạo của trường
Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 59
3.2.1 ðề xuất hoàn thiện hoạt ñộng nghiên cứu và dự báo môi trường, thị trường
ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 59
3.2.1.1. Xác ñịnh nhà cung cấp, người học và các trung gian marketing 59
3.2.1.2. Xác ñịnh ñối thủ cạnh tranh chủ yếu của trường Cao ñẳng nghề Du lịch
– Thương mại Nghệ An 60
3.2.2. ðề xuất thị trường mục tiêu và phát triển marketing dịch vụ ñào của trường
Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 60
3.2.2.1. ðề xuất hoàn thiện phân ñoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của
trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 60
3.2.2.2. ðịnh vị sản phẩm 62
3.2.2.3. ðề xuất hoàn thiện marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề
Du lịch – Thương mại Nghệ An 62
3.2.3. Một số kiến nghị 79
3.2.3.1. Kiến nghị với Chính phủ, cơ quan quản lý Nhà nước 79

3.3.3.2. Kiến nghị với UBND tỉnh 79
KẾT LUẬN 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDðT Giáo dục ñào tạo
DVðT Dịch vụ ñào tạo
CðN Cao ñẳng nghề
TC Trung cấp
Cð Cao ñẳng
ðH ðại học
HSSV Học sinh – Sinh viên
UBND Ủy ban nhân dân
Bộ LðTB – XH Bộ Lao ðộng Thương Binh – Xã Hội
Bộ GDðT Bộ Giáo Dục & ðào Tạo
CNH , HðH Công nghiệp hóa, Hiện ñại hóa
KTTT Kinh tế thị trường
XHCN Xã hội chủ nghĩa

vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Sự giống và khác nhau giữa marketing dịch vụ ñào tạo với marketing lợi
nhuận. 14
Bảng 2.1. Tổng số tài liệu có trong thư viện của trường qua các năm 2009-2012 37
Bảng 2.2. Cơ cấu của cán bộ quản lý, cán bộ giảng dạy và nhân viên phục vụ 38
Bảng 2.3. Trình ñộ chuyên môn của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 39
Bảng 2.4. Tình hình ñào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình ñộ ñội ngũ cán bộ 39

Bảng 2.5. Trình ñộ về tin học của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 40
Bảng 2.6. Trình ñộ về ngoại ngữ của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 41
Bảng 2.7. Tuổi ñời của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 41
Bảng 2.8. Quy mô học sinh, sinh viên từ năm 2008-2012 43
Bảng 2.9. Tình hình thực hiện khối lượng công việc giảng dạy 43
Bảng 2.10. Tỷ trọng giờ giảng của các khoa theo chương trình ñào tạo tính trên quy
mô thực tế năm học 2008-2012 44
Bảng 2.11. Khối lượng kiến thức toàn khoá hệ Cao ñẳng 47
Bảng 2.12.Thống kê kết quả tốt nghiệp của HSSV tại trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An qua các năm 2010-2012 48
Bảng 2.13. Tỷ lệ % kết quả tốt nghiệp của hệ Trung cấp và Cao ñẳng của trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An qua các năm 2010-2012 49
Bảng 3.1. Dự báo nhu cầu nhân lực du lịch ñến năm 2015 56



vii
DANH MỤC SƠ ðỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 7
Hình 1.2. Mô tả các ñặc tính của dịch vụ 9
Hình 2.1. Mô hình tác ñộng ñến quá trình ñào tạo có chất lượng phù hợp với nhu cầu
xã hội . 34
Hình 2.2. Mô hình phân cấp quản lý ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An 45
Hình 2.3. Mô hình quy trình tuyển sinh ñầu vào trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương
mại Nghệ An 46

1
MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong quá trình phát triển kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế với những thành
tựu ñạt ñược ñã xác lập vị trí của Việt Nam trên trường quốc tế và trước một thách
thức ngày càng lớn hơn. Một trong những chiến lược ñể ñáp ứng những thách thức
trên và xây dựng nền kinh tế tri thức là phát triển giáo dục ñào tạo. Trong Nghị quyết
Trung ương II khóa VIII ñã khẳng ñịnh: “Giáo dục ñào tạo (GDðT) là sự nghiệp của
toàn ðảng, của Nhà nước và của toàn dân…, giữ vai trò nòng cốt của các trường công
ñi ñôi với ña dạng hóa các loại hình GDðT trên cơ sở Nhà nước thống nhất quản lý về
nội dung chương trình, quy chế, thi cử” bởi lẽ chu trình tổ chức ñào tạo cũ không còn
phù hợp, việc tìm tòi một cơ sở lý luận áp dụng cho công tác ñào tạo nhằm duy trì ổn
ñịnh số lượng học sinh ñăng ký dự thi và học là một tất yếu có tính chất sống còn của
các tổ chức cơ sở ñào tạo. Muốn vậy cần phải tiến hành ñổi mới ñồng bộ trên các cấp
ñộ tổ chức quản lý.
Việc ñổi mới ñào tạo ñặt ra nhiều vấn ñề như: Ngành nghề ñào tạo, mục tiêu
ñào tạo, nội dung chương trình, giáo trình, phương pháp, cách thức ñào tạo, cơ sở vật
chất kỹ thuật, trang thiết bị ñào tạo…. Do vậy, việc vận dụng marketing trong công tác
ñào tạo nhất là các trường Cao ñẳng, ñặc biệt là Cao ñẳng nghề mang tính cấp thiết và
có ý nghĩa rất lớn, giúp cho Nhà trường có một tư duy mới, năng ñộng, sáng tạo trong
cách nghĩ, cách làm ñào tạo và giải ñáp những câu hỏi: ðào tạo cái gì, ñào tạo như thế
nào và ñào tạo cho ai, ñào tạo ở ñâu…
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh trong ñào tạo là tất yếu, vì vậy marketing
dịch vụ ñào tạo (DVðT) nhằm cho mục tiêu ñào tạo cao hơn và hoàn thiện hơn, chất
lượng hơn, ñỡ tốn kém, tạo sức hút hơn, hiệu quả ñào tạo cao hơn và hoàn thiện sứ
mệnh của mình trong giai ñoạn này có ý nghĩa lịch sử trọng ñại. Thực trạng quá trình
ñổi mới ở trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An trong thời gian vừa
qua ñã ñạt ñược nhiều thành tựu ñáng khích lệ. Tuy nhiên còn có nhiều bất cập và hạn
chế, trong ñó có nguyên nhân là chưa vận dụng ñược marketing trong công tác ñào tạo,
hay trong các hoạt ñộng ñang còn thụ ñộng và luôn chờ ñợi sự thúc ép hoạt ñộng ñổi

mới của các cấp quản lý vĩ mô của Nhà nước.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả ñã chọn ñề tài nghiên cứu cho luận văn thạc
sĩ của mình là: “Marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An” làm ñề tài nghiên cứu. Nhằm mục tiêu góp phần nhỏ bé của
2
mình vào việc phát triển về DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại
Nghệ An.
2. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về marketing DVðT
- Phân tích và ñánh giá thực trạng quá trình ñào tạo, marketing DVðT trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An. Từ ñó chỉ ra ưu thế, hạn chế trong ñào tạo,
marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm phát triển marketing DVðT của trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An ñến năm 2015, tầm nhìn 2020.
- Kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô những vấn ñề có liên quan ñến chiến
lược phát triển GDðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An và
các trường Cao ñẳng nghề thuộc lĩnh vực du lịch.
* Câu hỏi trong nghiên cứu
ðề tài cần làm rõ câu trả lời cho vấn ñề nghiên cứu:
- Tại sao phải phát triển marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An?
- Thực trạng marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại
Nghệ An? Nguyên nhân của thực trạng là gì?
- Giải pháp ñể phát triển marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An?
- Các ñề xuất và kiến nghị nhằm phát triển marketing DVðT của trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An là gì?
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
* ðối tượng nghiên cứu:

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài: Các hoạt ñộng Marketing dịch vụ ñào tạo của
Trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
ðối tượng ñược phỏng vấn là giáo viên và sinh viên tại trường Cao ñẳng nghề
Du lịch – Thương mại Nghệ An.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt thời gian của ñề tài: Số liệu thứ cấp của trường từ năm 2010- 2012,
ñịnh hướng hoạt ñộng ñến năm 2015, tầm nhìn 2020.

3

4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp luận
ðề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp
với việc nghiên cứu, vận dụng các quan ñiểm, ñường lối chính sách của ðảng và Nhà
nước về giáo dục và ñào tạo trên cơ sở khung lý thuyết về marketing dịch vụ ñào tạo
ñể có cách tiếp cận cụ thể hơn về ñối tượng nghiên cứu.
* Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: ñiều tra qua bảng câu hỏi với 2 ñối tượng: Sinh viên và
các giáo viên giảng dạy thuộc các khoa phòng khác nhau trong trường.
- ðối với Phiếu ñiều tra sinh viên: ðiều tra 300 ñối tượng tại trường Cao ñẳng
nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
ðối với phiếu ñiều tra giáo viên: Tác giả gửi cho 50 giáo viên ở các khoa phòng
ñể xin ý kiến của họ.
Với thời gian ñiều tra từ tháng 10 năm 2012 ñến tháng 12 năm 2012.
Ngoài ra, tác giả xin ý kiến Ban lãnh ñạo của trường cũng như xin ý kiến của
các chuyên gia trong lĩnh vực mà nhà trường ñào tạo và các chuyên gia về marketing
ñào tạo.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tổng kết các năm học trường Cao ñẳng
nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, Bộ Lao ðộng Thương Binh – Xã hội, Tổng
cục Thống kê, internet, thư viện, tạp chí, sách báo, chuyên ñề hội thảo, một số

công trình nghiên cứu và các nguồn tài liệu liên quan khác.
* Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
- Phương pháp ñịnh lượng:
Thống kê dữ liệu: Tổng hợp kết quả từ các phiếu ñiều tra qua phần mềm Excel
và các phương pháp mô hình hóa, sơ ñồ hóa các số liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho
ñề tài.
- Phương pháp ñịnh tính: Tổng hợp ý kiến chuyên gia, ñưa ra các nhận ñịnh
riêng của tác giả về vấn ñề nghiên cứu.

4
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở ñầu và kết luận, phụ lục và mục lục và danh mục các tài liệu
thao khảo. Luận văn bao gồm 3 chương sau:
Chương 1: Tổng quan một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ
ñào tạo.
Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng
nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
Chương 3: Các kết luận và ñề xuất nhằm phát triển marketing dịch vụ ñào
tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
.

5
Chương 1
TỔNG QUAN MỘT SỐ VẤN ðỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO
1.1. Một số lý thuyết về marketing dịch vụ ñào tạo
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ñào tạo
* Khái niệm về dịch vụ:
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên tổng hợp
lại tác giả ñưa ra một số khái niệm như sau:

Dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu một cái gì. (Theo: Philip Kotler)
Dịch vụ là một loại sản phẩm ñặc biệt ñược cung ứng cho khách hàng mục tiêu
mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy ñược. (Theo: Từ ñiển Bách
khoa Việt Nam)
Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (Theo: Giáo trình Marketing căn bản
– Trường ðại học Thương mại)
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt ñộng ñể tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không
tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan
vào các trạng thái tinh thần… phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức…
Dịch vụ là quá trình hoạt ñộng, quá trình ñó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh
hoặc dịch vụ ñộc lập với dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào ñó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận ñược từ dịch vụ. Như vậy, ở ñây chưa bàn tới
giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa
phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn. Giá trị ở ñây thỏa mãn
giá trị mong ñợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
ñộng cơ mua dịch vụ.
6
Những giá trị của hệ thống dịch vụ gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại
lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ
chính do những hoạt ñộng chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho
người tiêu dùng.
Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt ñộng phụ trợ tạo nên và mang
lại lợi ích phụ thêm. ðối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức

trung bình mà xã hội có thể ñạt ñược và thừa nhận. Song bên cạnh chuỗi giá trị chung
ñó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp.
ðể khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng
thời gian và hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong
thời gian dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ phải theo ñúng quy chế, quy ñịnh.
Nếu mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ cung cấp nhiều hơn
hoặc ít hơn so với thông thường.
* Khái niệm về marketing và marketing dịch vụ:
Trong khái niệm về marketing và marketing dịch vụ cũng có khá nhiều khái
niệm, tổng hợp lại ta có các khái niệm chủ yếu sau:
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung
lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên…
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia, ñồng thời thực
hiện những mục tiêu ñã xác ñịnh phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức. (Theo: E.J Mc Catthy)
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình
tổ chức, sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực tổ
chức. Marketing ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. (Theo: Giáo trình
Marketing căn bản – Trường ðại học Thương mại)
* Khái niệm marketing dịch vụ ñào tạo
Marketing dịch vụ ñào tạo là việc phân tích, hoạch ñịnh, triển khai thực hiện và
kiểm soát các chương trình ñào tạo ñã ñược xây dựng ñể tạo lập việc trao ñổi tự nguyện
7
những giá trị với thị trường mục tiêu của các tổ chức.
Tư tưởng cơ bản: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng khách
hàng và không ngừng khẳng ñịnh uy tín, chất lượng ñào tạo của cơ sở ñào tạo.

Như vậy, ñể phát triển marketing DVðT, các cơ sở ñào tạo phải tổ chức nghiên
cứu thị trường, xác ñịnh ñúng nhu cầu, yêu cầu, xây dựng chiến lược chung marketing
ñào tạo và những chiến lược cụ thể, ñưa ra những chương trình hành ñộng, những
chính sách, những quyết ñịnh marketing thích hợp, nhằm thực hiện thành công những
mục tiêu chiến lược ñề ra.
1.1.2. ðặc ñiểm marketing dịch vụ ñào tạo
Dịch vụ là một loại hàng hóa ñặc biệt, nó có những nét ñặc trưng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn ñặc ñiểm nổi bật ñó là:
* Tính không hiện hữu:
Là không nhìn thấy ñược hoặc không sờ thấy ñược. Giá trị của dịch vụ thường
căn cứ vào kinh nghiệm. Khách hàng không thể kiểm tra, không thể ñóng gói trước khi
mua. ðây là ñặc ñiểm cơ bản của dịch vụ. Với ñặc ñiểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính
vật chất. Tính không hiện hữu ñược biểu lộ khác nhau ñối với từng loại dịch vụ. Nhờ
ñó người ta có thể xác ñịnh ñược mức ñộ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức
ñộ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.

ðào tạo
Dịch vụ nhân sự
Hàng không
Du lịch
ðồ uống nhẹ
Trang sức
Xà phòng, ñường, muối



Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ
Không hiện hữu

Hiện hữu


8
* Tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ luôn luôn lệ thuộc vào nguồn cung ứng dịch vụ, không ai có
thể tách rời dịch vụ khỏi nguồn gốc của nó.
Các sản phẩm cụ thể là không ñồng nhất nhưng ñều mang tính hệ thống, ñều từ
cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với
cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt ñộng của hệ thống cấu trúc ñó. Quá
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt ñộng sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Từ ñặc ñiểm trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không ñược tùy
tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất
mới có thể thực hiện ñược.
* Tính không ổn ñịnh
Dịch vụ thông thường là những sản phẩm không ổn ñịnh về chất lượng. Người
ta khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng của dịch vụ.
Trước hết do hoạt ñộng cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra ñược dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là người quyết ñịnh chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của
họ. Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị cao
khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ
thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. ðiều kiện ñó làm cho dịch
vụ tăng thêm mức ñộ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở ñầu ra nên không thể ño lường và quy chuẩn hóa ñược. Vì

những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không ñồng nhất. Tuy nhiên chúng ta cần
chú ý rằng dịch vụ không ñồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một
dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chứng chỉ khác nhau về lượng trong sự
ñồng nhất ñể phân biệt với loại dịch vụ khác.
* Tính không cất trữ ñược
Người ta không thể có dịch vụ dự trữ trong kho ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường
trong tương lai giống như hàng hóa thông thường. Khách hàng cũng không thể mua dự
trữ ñể sử dụng khi cần.
9
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và
tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng như ñặc ñiểm này mà làm mất cân
ñối cung cầu cục bộ giữa các thời ñiểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong
tháng…
ðặc tính mau hỏng của dịch vụ quy ñịnh sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
ñồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những ñiều kiện
ñó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Bốn ñặc tính nêu trên và ñược mô tả sơ ñồ 1.2 là chung nhất cho các loại dịch vụ.

Hình 1.2. Mô tả các ñặc tính của dịch vụ
ðặc ñiểm của mỗi loại marketing ñược quyết ñịnh bởi mục ñích, tính chất, ñặc
ñiểm của ñối tượng trao ñổi, cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp và vai trò của các nhân
tố ảnh hưởng. Theo ñó marketing DVðT có những ñặc ñiểm chủ yếu sau:
Về mục ñích: Marketing DVðT xét về mục ñích vừa thuộc loại marketing xã
hội, vừa thuộc loại marketing kinh doanh (có lợi nhuận). Tính chất xã hội thể hiện ở
chỗ: Nó thu hút người học ñể người Thầy dạy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của
nhân loại cho người học, ñồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận, vì không lấy
mục tiêu lợi nhuận làm chủ yếu. Tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ: ðào tạo có lợi
nhuận; tuy nhiên lợi nhuận trong DVðT không phải chỉ là lợi nhuận ñơn thuần của cơ

ðặc ñiểm dịch vụ:


Dịch
vụ

Không hiện
hữu

Không lưu
trữ ñược

Không tách
rời ñược
Không ổn
ñịnh
10
sở ñào tạo mà còn mang tính ñặc thù riêng. Lợi nhuận biểu hiện dưới góc ñộ cá nhân

ñó là những kiến thức, kỹ năng mà người học có ñược sau ñào tạo, từ ñây người lao
ñộng có việc làm sẽ làm việc có hiệu quả hơn và tạo nên giá trị thặng dư lớn hơn khi
chưa ñào tạo. Trong một cơ sở ñào tạo thì mức ñộ tính chất xã hội và tính chất kinh
doanh (lợi nhuận ñơn thuần) có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Về tính chất: Vì lợi ích xã hội của hoạt ñộng GDðT mà các quốc gia, dù theo
thể chế chính trị nào cũng ñều rất quan tâm ñến lĩnh vực này với mức ñầu tư khác
nhau. ðể ñầu tư có hiệu quả, người ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác ñịnh
xem ñầu tư ñào tạo là ai, ñào tạo ở ñâu, ñào tạo như thế nào, vì thế marketing DVðT
xét về lợi ích có tính chất của marketing ñầu tư.
Về ñặc ñiểm: Marketing DVðT thuộc loại marketing dịch vụ do vậy nó mang
ñầy ñủ ñặc ñiểm của marketing dịch vụ và có ñặc ñiểm riêng biệt.
Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp: Cơ cấu marketing hỗn hợp của
marketing dịch vụ ñào tạo gồm 7 yếu tố:
Product: Sản phẩm ñào tạo. ðây là yếu tố quan trọng nhất, nó có liên quan ñến
mục tiêu, phát triển GDðT, bởi nó là ñối tượng chủ yếu ñể thực hiện việc trao ñổi, là
cái mà một trường cung ứng ra và khách hàng ñào tạo là người học thu nhận lấy. Hơn
thế nữa, nó không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm ñặc biệt và có ba
ñặc ñiểm sau:
Thứ nhất, sản phẩm ñào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình, người ta không thể
thấy ñược trước khi chúng ñược mua. ðể ñánh giá chất lượng dịch vụ, người ta sẽ xem
xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con người, thiết
bị, thông tin, biểu tượng, ñịa ñiểm, giá cả, dịch vụ… chính vì vậy nhiệm vụ của người
cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình.
ðối với ñào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố
cấu thành quá trình ñào tạo (mục tiêu, nội dung chương trình, phương pháp, bài
giảng…)
Thứ hai, nguồn gốc của sản phẩm luôn gắn chặt với một trường cung ứng nó.
Với cùng một ñối tượng ñào tạo, nếu một trường Thầy có chuyên môn nghiệp vụ cao
và có tâm với nghề, cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, môi trường ñào tạo tốt… thì chắc
chắn chất lượng ñào tạo sẽ cao hơn so với những trường khác thiếu các ñiều kiện trên.

ðiều này giải thích hiện tượng tại sao người học lại chọn trường, chọn Thầy trong
11
cùng một chuyên ngành ñào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao ñể ñược vào học
những trường, lớp, Thầy dạy có uy tín. ðây cũng chính là lý do ñể các trường làm
marketing về hình ảnh cho chính mình.
Thứ ba, sản phẩm ñào tạo xét trong một giới hạn, thời gian nhất ñịnh (một tiết
giảng, một bài giảng hay một lớp bồi dưỡng ngắn hạn…) có tính không ổn ñịnh về mặt
chất lượng. Do gắn chặt với nguồn gốc cung ứng, nên chất lượng sản phẩm xem xét
trong một thời gian ngắn dao ñộng trong một khoảng rộng; nó tùy thuộc vào trạng thái
tâm lý của Thầy, ñiều kiện giảng dạy và học tập. Mặt khác, trong thực tế là cùng một
Thầy dạy với những ñiều kiện học tập như nhau, mức ñóng góp học phí như nhau, bên
cạnh những HSSV rất giỏi vẫn có những HSSV yếu. Sở dĩ như thế là do tư chất và sự
cố gắng của mỗi người học khác nhau. Dạy và học là hai mặt của một quá trình, ñòi
hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả. ðó cũng chính là tính ñặc thù của việc trao ñổi
sản phẩm. Do vậy nhiệm vụ của người cung ứng DVðT - người Thầy dạy là trong
những ñiều kiện, khả năng có thể phải lựa chọn, tinh lọc ñược những tri thức, kinh
nghiệm cốt lõi nhất, tinh hoa nhất, thiết thực nhất của nhân loại, tuân theo mục tiêu
ñào tạo từng chuyên ngành học bằng những phương pháp, phương tiện thích hợp cung
cấp cho người học có hiệu quả nhất. Công chúng khách hàng sẽ so sánh dịch vụ ñào
tạo giữa các trường và quyết ñịnh chọn trường nào có sản phẩm tốt nhất vào học.
Price: Giá cả của dịch vụ ñào tạo. Ở ñây giá cả vừa là giá trị (chất lượng ñào
tạo) vừa là giá cả (hiệu quả ñào tạo). Tuy nhiên trong KTTT, quy luật hàng hóa sẽ tác
ñộng lên giá cả này. Trong GDðT có cái giá tường minh là vật lực, tài lực và thời gian
trực tiếp ñầu tư vào GDðT của khách hàng. Nhưng với người học còn có cái giá tiềm
ẩn của việc ñi học và nó liên quan ñến thời gian mất ñi và khả năng hoàn lại cái giá
tường minh ñã chi phí cho việc học. Khách hàng GDðT trong KTTT quan tâm ñến
“cost-benefit” tức là giá thành và lợi ích của việc học, ñể cùng giải quyết vấn ñề này
thì khách hàng cũng như người cung cấp dịch vụ ñào tạo ñều phải lưu ý tới giá trị sử
dụng của dịch vụ ñào tạo và khả năng tài chính của khách hàng. ðặc ñiểm này cho
phép một trường làm marketing dịch vụ ñào tạo thực hiện chính sách giá phân biệt linh

hoạt phù hợp với từng loại khách hàng khác nhau.
Place: Vị trí cung ứng dịch vụ ñào tạo. Trong sản xuất kinh doanh, yếu tố vị trí
cung ứng có một vai trò hết sức quan trọng. Với các cơ sở ñào tạo ñây cũng là yếu tố
cần chú ý. Sự thuận tiện và tính thích hợp của nơi diễn ra quá trình ñào tạo, bộ mặt
khang trang, mô phạm của nhà trường sẽ kích thích người học, sẽ thu hút khách hàng…
12
Promotion: Giao tiếp khuyếch trương. ðể ñi ñến hành ñộng mua hàng, khách
hàng trước tiên phải biết, sau ñó mới diễn ra quá trình nhận thức ñể ñi ñến một quyết
ñịnh. Promotion ở ñây có thể hiểu là những hoạt ñộng hỗ trợ gây chú ý cho khách
hàng tạo ñiều kiện cho họ hay biết về cơ sở ñào tạo của mình, về các lĩnh vực chuyên
môn nghiệp vụ và các dịch vụ mà mình có thể chuyển giao. Trên cơ sở thông tin này
có thể xuất hiện mong muốn và dẫn tới nhu cầu phải tiếp cận và có thể sẽ hành ñộng
ñến trường. Với ý nghĩa trên, việc công khai quy trình ñào tạo, cụ thể hóa các loại
chương trình, tín chỉ hóa các môn học, ña dạng hóa phương thức GDðT, mở rộng
quan hệ nhà trường – cộng ñồng – xã hội… tạo ñiều kiện cho việc triển khai
promotion trong ñào tạo có hiệu quả thiết thực.
Process: Quá trình tổ chức ñào tạo. Trong quản lý người ta ñề cập tới hai
phương pháp, ñó là phương pháp quản lý theo mục tiêu và phương pháp quản lý theo
quá trình. Sự khác biệt ở hai phương pháp này là ở chỗ: Phương pháp quản lý theo
mục tiêu thì coi trọng mệnh lệnh và quan tâm ñến kết quả cuối cùng. Phương pháp
quản lý theo quá trình lấy con người làm trung tâm, coi trọng ñịnh hướng và sự sáng
tạo của con người trong việc thực hiện mục tiêu. Chất lượng sản phẩm nằm ngay trong
quá trình. Quá trình thiết kế mục tiêu, nội dung chương trình, quá trình dạy học, quá
trình tổ chức ñiều hành nội bộ… Hiệu quả GDðT nói chung là lâu dài nhưng sự cảm
nhận kết quả có sự ñóng góp ñáng kể khi nhìn nhận vào các quá trình tồn tại và phát
triển của cơ sở ñào tạo ñó, quy trình bảo ñảm chất lượng sản phẩm và ñặc biệt là quá
trình quản lý các hoạt ñộng GDðT ở ñây.
Physical eviroment: Bằng chứng vật chất. Khách hàng ñánh giá một cơ sở ñào
tạo và các sản phẩm của nó bằng các chứng cứ, bởi nó tạo ñiều kiện cho khách hàng
biết ñến cơ sở ñào tạo qua những thông số cụ thể về cơ sở vật chất, về ñội ngũ, về chế

ñộ tuyển sinh, về cơ cấu ngành nghề, về hiệu quả kinh tế sư phạm, về truyền thống và
cách thức tổ chức quá trình ñào tạo ở ñó. Khách hàng biết ñến chất lượng ñội ngũ giáo
viên thông qua tên tuổi của những giáo sư, nhà giáo nổi tiếng. Nói ñến ñiều kiện dạy
học, khách hàng thường ñi vào các chi tiết cụ thể như: Cơ sở vật chất thiết bị dạy học,
số lượng và chất lượng các tài liệu… Các chứng cứ “ñảm bảo chất lượng” sẽ biến tính
chất vô hình của sản phẩm thành hữu hình và nhờ ñó mà khách hàng có thể sờ mó
ñược hiệu quả của ñào tạo.
13
People: Con người trong ñào tạo gồm: Người Thầy (cán bộ quản lý, giáo viên
giảng dạy) và người học (học sinh, sinh viên).
Người thầy, có vai trò ñặc biệt, quyết ñịnh chính ñến chất lượng GDðT. Người
Thầy có giỏi, có tâm huyết thì bài giảng của Thầy mới có chất lượng tốt và học trò của
Thầy mới giỏi. ðó cũng là lý do ñể người học chọn Thầy dạy, chọn trường và yếu tố con
người – Thầy dạy trở thành một yếu tố cấu thành của marketing dịch vụ ñào tạo. Chính
sách con người ñòi hỏi một trường phải xây dựng ñược ñội ngũ giáo viên và cán bộ quản
lý có trình ñộ chuyên môn, nghiệp vụ cao, có tâm huyết với nghề và sử dụng tốt ñội ngũ
ñó. ðể làm ñược việc này, một trường cần:
Người học (HSSV) là nhân vật trung tâm trong quá trình ñào tạo, do vậy cần
lưu ý các vấn ñề về ñối tượng ñào tạo, cần xác ñịnh rõ họ là ai? ðiều kiện hoàn cảnh
sống của họ và gia ñình như thế nào? Khả năng cung cấp tài chính cho họ ra sao?
Trong bối cảnh kinh tế nhiều thành phần và mở cửa, vấn ñề nghiên cứu thị
trường sức lao ñộng, nghiên cứu khách hàng quan tâm ñến công thức 7P ñể có thể trả
lời thỏa ñáng các câu hỏi: Who (dạy ai – ai dạy)? What (dạy gì – học gì)? Where (dạy
ở ñâu – học ở ñâu)?
Về các trung gian marketing: Chức năng của các trung gian marketing trong các
kênh ñào tạo có sự khác biệt, ñó là họ không thể nhận các sản phẩm ñể bán. Các trung
gian marketing chỉ có thể làm chức năng môi giới, chắp nối, tham gia tổ chức và quản
lý các lớp học với các mức ñộ khác nhau và trong cùng một thời gian họ có thể làm
trung gian cho nhiều trường khác nhau.
Về các nhân tố ảnh hưởng: Marketing DVðT chịu sự ảnh hưởng rất lớn của các

yếu tố môi trường (vĩ mô, vi mô), ñặc biệt là sự tác ñộng của các chính sách của Nhà
nước, thể hiện ở chỗ:
Marketing DVðT ra sự biến ñộng lớn về số lượng và cơ cấu nhu cầu ñào tạo.
Marketing DVðT ra khuôn khổ và giới hạn pháp lý cho các chính sách ñào tạo,
do vậy sự thỏa mãn nhu cầu người học không phải là chiều theo ý muốn của người học
một cách tùy tiện và tất cả mọi người muốn học ñều ñược ñáp ứng mà là sự thỏa mãn
có ñiều kiện với số lượng người ñược học cho phép.
Có thể so sánh sự giống và khác nhau giữa marketing dịch vụ ñào tạo với
marketing lợi nhuận: (xem bảng 1.1)
14
Bảng 1.1: Sự giống và khác nhau giữa marketing dịch vụ ñào tạo với
marketing lợi nhuận.
ðiểm giống
nhau
ðiểm khác nhau
Thứ nhất, cả hai
cùng lập kế hoạch
với những mục tiêu
và phải nghiên cứu
môi trường hoạt
ñộng ñể hoạt ñộng
có hiệu quả; mục
tiêu chỉ rõ tổ chức ñi
về ñâu và môi trường
chỉ ra những cản trở.



Thứ hai, cả hai
cùng cần hiểu khách

hàng ñể phục vụ họ
tốt hơn bằng việc
nghiên cứu thị
trường mục tiêu ñể
phục vụ công chúng
khách hàng.
Thứ ba, cả hai
cùng hoạt ñộng với
4P cơ bản (product,
price, place,
promotion) ñể phục
vụ nhu cầu của
Thứ nhất, về mục ñích.
Marketing lợi nhuận là tạo ra lợi nhuận càng nhiều
càng tốt, do ñó các tổ chức tìm mọi cách kích thích nhu cầu
của mọi người mua, mua càng nhiều sản phẩm càng tốt.
Marketing dịch vụ ñào tạo mục ñích chính là cung cấp
một dịch vụ giáo dục. Sự tồn tại của một cơ sở ñào tạo có
thể bị ñe dọa nếu nó nhận vào tất cả những người có nhu cầu
học, ñó là nguyên nhân tại sao phải ñề ra chuẩn nhập học.
Một trường với một nguồn lực hạn chế trong một thời gian
dài không thể ñáp ứng càng nhiều càng tốt nhu cầu học tập
của công chúng khách hàng, ngược lại các tổ chức kinh
doanh vì lợi nhuận rất ít bị hạn chế trong một thời gian dài
tương tự.
Thứ hai, về thị trường phục vụ.
Marketing lợi nhuận ñạt ñược mục ñích lợi nhuận bằng
cách tiếp xúc với giới tiêu thụ ñơn.
Marketing dịch vụ ñào tạo muốn ñạt ñược mục ñích
phục vụ phải tiếp xúc với giới tiêu thụ kép, tức là tiếp xúc

với những người trực tiếp sử dụng sản phẩm ñào tạo là công
chúng khách hàng và những người có quan tâm ñến lợi ích
một cách gián tiếp là giới công chúng chung.
Thứ ba, về cơ cấu marketing hỗn hợp; sản phẩm trong
ñào tạo là vô hình, giá cả có thể không phải là tiền, kênh
phân phối phải trực tiếp hơn và chính sách giao tiếp khuyếch
trương phụ thuộc nhiều vào giới công chúng, ngoài ra còn
thêm ba yếu tố nữa là con người, quá trình tổ chức và chứng
cứ.
15
khách hàng
Thứ tư, cả hai
cùng cần kiểm tra
việc thực hiện các
mục tiêu và chương
trình marketing thực
thi như thế nào?

Thứ tư, về vấn ñề thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát.
Marketing lợi nhuận có các số liệu bán hàng và thị
phần rõ rệt và chỉ ra cho tổ chức kinh doanh biết có ñạt ñược
mục ñích hay không; trong khi lĩnh vực marketing DVðT là
vấn ñề lượng hóa, tìm ra cụ thể các chỉ số ñó rất khó khăn.

1.2. Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ñào tạo
1.2.1. ðo lường và dự báo nhu cầu về ñào tạo
Nhu cầu về ñào tạo là những kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ từng chuyên
ngành mà nhóm công chúng khách hàng muốn có trong một thời gian ñào tạo với một
môi trường và nội dung chương trình ñào tạo nhất ñịnh.
Các phương pháp ño lường chính thường ñược sử dụng bao gồm:

ðiều tra ý ñịnh ñược học của khách hàng: Thông qua phỏng vấn hoặc phát
phiếu ñiều tra ñã ñược soạn sẵn ñể lấy ý kiến.
Tổng hợp ý kiến của các cơ quan chức năng về quản lý ñào tạo và các cơ sở sử
dụng sản phẩm ñào tạo, do họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên họ hiểu
rõ hơn những xu hướng phát triển so với các nhóm khác.
Phân tích thống kê nhu cầu: Là một số biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra
những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác ñộng ñến mức ñào tạo và ảnh hưởng tương
ñối của chúng, phương pháp này thường ñược áp dụng nhiều nhất.
Xin ý kiến của nhà chuyên môn: Dựa vào ý kiến của các chuyên gia có nhiều
kinh nghiệm về ñào tạo ngành du lịch.
1.2.2. Phát triển thị trường mục tiêu trong GDðT
1.2.2.1. Phân ñoạn thị trường
Tùy theo ñặc tính sản phẩm ñào tạo, khách hàng, ñối thủ cạnh tranh mà có thể
phân ñoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí ñịa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính,
ñộ tuổi, hành vi mua hàng… nhưng phải ñảm bảo tính ño lường ñược, tiếp cận ñược,
tính quan trọng và tính khả thi. Việc phân ñoạn thị trường nhằm giúp phát hiện và tập
hợp ñược những nhóm khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào ñó lại với
nhau ñể phục vụ ñược tốt hơn.
16
Các tiêu thức phân ñoạn thị trường thường ñược sử dụng bao gồm:
Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý: Là phân chia thị trường thành những
ñơn vị ñịa lý khác nhau ñể nghiên cứu những sự khác biệt về các nhu cầu của khách
hàng tại từng vùng ñịa lý ñó. Thông thường người ta phân ñoạn thị trường thành
những vùng hay ñơn vị ñịa lý hành chính khác nhau.
Phân ñoạn thị trường theo yếu tố chuyên ngành ñào tạo: Là phân chia thị trường
thành những nhóm người dựa vào yếu tố nhu cầu học các chuyên ngành khác nhau.
Thông thường phân ñoạn thị trường theo các chuyên ngành ñang ñào tạo.
Phân ñoạn thị trường theo yếu tố hành vi: Là phân chia thị trường thành những
nhóm căn cứ vào lý do ñược học. Thông thường phân ñoạn theo thị trường theo nguyện
vọng ñược học trường công lập, dân lập, trường trung ương, trường ñịa phương…

1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tiêu chuẩn ñể ñánh giá các phân ñoạn thường dựa vào hai yếu tố chủ yếu là:
Quy mô tuyển sinh, mức tăng trưởng của ñoạn thị trường: Nhằm ño lường sự
phát triển của thị trường có phù hợp với nguồn lực của cơ sở ñào tạo hay không.
Mức ñộ hấp dẫn của từng ñoạn thị trường: Tức là ño lường tiềm năng phát triển
của một chuyên ngành ñào tạo mà một trường ñào tạo trên một ñoạn thị trường, ñó là
ño cường ñộ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của một trường trên một
ñoạn thị trường. Cơ sở ño lường dựa vào sự phân tích mức ñộ cạnh tranh của thị
trường do có quá nhiều ñối thủ cạnh tranh ñã trụ sẵn, mối ñe dọa của các ñối thủ cạnh
tranh mới xâm nhập, mối ñe dọa về những sản phẩm thay thế; mối ñe dọa của quyền
thương lượng ngày càng lớn của người học, mối ñe dọa của quyền thương lượng ngày
càng lớn của người cung ứng, mức ñộ thích ứng của thị trường ñối với mục tiêu lâu dài
và nguồn lực của cơ sở ñào tạo.
Phương pháp ñánh giá: Thường sử dụng phương pháp cho ñiểm ñối với từng tiêu
thức và dựa trên mức ñộ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng cho
nó ñể từ ñó tính ra ñược tổng số ñiểm quy ñổi của từng phân ñoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa trên kết quả ñánh giá và tùy theo các nguồn
lực sẵn có của cơ sở ñào tạo mà lựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách như tập trung
vào một phân ñoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản
phẩm, chuyên môn hóa thị trường hoặc phục vụ toàn bộ thị trường. Mục ñích là ñể cơ
sở ñào tạo tập trung một nguồn lực nhằm ñào tạo trên thị trường ñó ñược tốt hơn.