nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN



NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG










LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN



NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG


Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC

Khánh Hòa - 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều
chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN


Nguyễn Thị Quỳnh Nhân

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn; các tổ chức và cá nhân.
Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng
biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa
Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt
kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học
vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc Trường Đại học Nha
Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tâm
và đầy trách nhiệm của một nhà giáo.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang;
quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý
báu trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Các cán bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho
cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn

nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2009, những
người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết
thực để hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên,
những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
HỌC VIÊN



Nguyễn Thị Quỳnh Nhân
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii
MỞ ĐẦU 1
Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG 7
1.1 Giới thiệu 7
1.2 Hành vi người tiêu dùng 7
1.2.1 Khái niệm 7
1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10
1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học 11
1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý 13
1.2.4. Thái độ và sở thích của người tiêu dùng 16
1.2.4.1 Khái niệm 16
1.2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ, sở thích với hành vi lựa chọn thực phẩm 18
1.2.5 Kiến thức và sở thích lựa chọn thực phẩm/đồ uống 25
1.2.5.1. Khái niệm kiến thức 25
1.2.5.2. Mối quan hệ giữa kiến thức với sở thích sử dụng thực phẩm/đồ uống 26
1.2.6 Nhận thức về sự thuận tiện và sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 26
1.2.6 .1 Khái niệm về sự thuận tiện 26
1.2.6.2 Mối quan hệ về sự thuận tiện với sở thích tiêu dùng đồ uống 26
1.2.7 Các nỗ lực marketing ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng 27
1.2.7.1 Chất lượng sản phẩm 27
1.2.7.2 Giá cả sản phẩm 28
1.2.7.3 Hình thức của sản phẩm 29
1.2.7.4 Uy tín thương hiệu 29
iv
1.2.7.5 Chương trình khuyến mãi 30
1.2.7.6 Sự thuận tiện trong hệ thống kênh phân phối 30
1.2.8 Yếu tố nhân khẩu học tác động đến sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 31
1.2.8.1. Độ tuổi 31
1.2.8.2. Trình độ học vấn 31
1.2.8.3. Thu nhập cá nhân 32
1.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 32
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
2.1 Giới thiệu 34
2.2.Thiết kế nghiên cứu 34

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 35
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 36
2.2.1.2 Xây dựng thang đo nháp 38
2.2.1.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 39
2.2.1.4 Căn cứ để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 39
2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 42
2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 43
2.2.2.2 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 43
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46
3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46
3.1.2 Thống kê mô tả theo các thang đo của mô hình 48
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 49
3.2.1 Thang đo “Sở thích tiêu dùng nước khoáng” 49
3.2.2 Thang đo “Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người” 50
3.2.3 Thang đo “Ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing” 50
3.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 50
3.2.5 Thang đo “Thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 51
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 53
3.3.1 Phân tích đối với các thành phần độc lập 53
v
3.3.2 Phân tích EFA đối với thành phần phụ thuộc 55
3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 56
3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 58
3.5.1 Phân tích tương quan 58
3.5.2 Phân tích hồi qui 59
3.5.2.1 Xây dựng mô hình 59
3.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 59
3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 63
Chương 4 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 68

4.1 Giới thiệu 68
4.2 Kết quả nghiên cứu 68
4.2.1 Mô hình đo lường 69
4.2.2 Mô hình lý thuyết 70
4.2.3 Kết quả đo lường sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước
khoáng tại Tp Nha Trang 71
4.3 Tính mới của nghiên cứu 72
4.4 Những kiến nghị nhằm tăng sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm
nước khoáng tại thành phố Nha Trang 72
4.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 78


vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai.
- df (Degrees of Freedom): Bậc tự do.
- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.

- KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy): Chỉ số dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
- ROE (Return on Equity): Tỷ số lợi nhuận ròng trên Vốn chủ sở hữu
- ROA (Return on Asset): Tỷ số lợi nhuận ròng trên Tài sản
- Sig. (Observed Significance level): Mức ý nghĩa thống kê

- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội.
- Std.Dev. (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn.

vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo của Malhotra (1999) 39
Bảng 2.2: Thang đo của Pollard (1995) 40
Bảng 2.3: Thang đo của mô hình nghiên cứu 41
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 46
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 46
Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo ngành nghề 47
Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 47
Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48
Bảng 3.6 Thống kê mô tả biến 48
Bảng 3.7: Tổng hợp 52
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các thành phần độc lập 54
Bảng 3. 9: Kết quả EFA thang đo sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng 56
Bảng 3.10:Giả thuyết thay đổi trong mô hình hiểu chỉnh 56
Bảng 3.11: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 56
Bảng 3.12: Ma trận tương quan 58

Bảng 3.13: Model Summary và ANOVA 59
Bảng 3.14: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61

viii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007) 10
Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950) 14
Hình 1. 3 Khung logic của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm 20
Hình 1.4: Mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm (Khan, 1981) 21
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lựa chọn thực phẩm (Randall và Sanjur, 1981) 22
Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm ( Sepherd, 1985) 25
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 35
Hình 3.1: Đồ thị phân phối phần dư 62



ix
TÓM TẮT

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sở
thích của người tiêu dùng nước khoáng đóng chai, xây dựng thang đo các yếu tố này,
xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu này với sở thích
của người tiêu dùng về sản phẩm nước khoáng.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về hành vi tiêu dùng và sở
thích đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra
một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu
định lượng với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng được thực hiện để đánh giá các thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều

chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được
chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng
nước khoáng đóng chai là: Các nỗ lực marketing: (β= 0,333); Kiến thức về sức khỏe
của nước khoáng: (β = 0,295); Mức độ sử dụng trong quá khứ( β = 0,165); Thái độ sử
dụng nước khoáng (β = 0,091).
Kết quả kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy khi so sánh sự đánh giá
về các chỉ tiêu sở thích của các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn thì nhìn chung tùy theo từng chỉ tiêu có sự
khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng
Kết quả của nghiên cứu đề xuất một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh
doanh các sản phẩm nước khoáng. Cụ thể là nó giúp cho các nhà quản trị xác định rõ
các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng và cách thức đo lường các yếu tố
này. Từ đó những nhà quản lý có thể theo dõi và kiểm soát sở thích của khách hàng
thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng thời
kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh doanh sản phẩm nước khoáng
xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách
hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.



1
MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã
khiến cho các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế
về nguồn nguyên vật liệu, công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự
thịnh vượng cho công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay
thế bằng việc “hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt
được những mong muốn, nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng trong việc thiết kế và

cung cấp sản phẩm - dịch vụ, thì không đem lại sự hài lòng, thích thú cho người tiêu
dùng vì sự ưu việt về công nghệ, hay nguồn nguyên vật liệu sẵn có cũng không mang
lại thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những
khẩu hiệu như: “100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp”. “Đảm bảo sự thỏa mãn hay
tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver, 1997).
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo sự hài lòng, đảm
bảo tất cả các sở thích của người tiêu dùng? Họ đo lường và kiểm soát sự hài lòng và
sở thích của người tiêu dùng ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự sở thích của
người tiêu dùng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới
(ví dụ như Randall và Sanjur (1981); Oliver(1997);

Khan(1981)…) đã tập trung nghiên
cứu hành vi và sở thích của người tiêu dùng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để
giúp doanh nghiệp đo lường và kiểm soát hành vi và sở thich của người tiêu dùng.
Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng từng
ngày và được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng, là sân chơi của các thương hiệu mạnh.Cụ
thể theo dự báo của công ty Datamonitor (Anh) vào cuối năm 2014, thị trường nước
đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triêu USD, tăng trưởng bình quân
6%/năm trong giai đoạn 2009- 2014, đồng thời tổng sản lượng toàn thị trường đạt 307
triệu lít. Còn theo Euromonitor International (El) đưa ra dự báo trong giai đoạn 2010-
2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16% năm. Đây là cơ hội
cho tất cả các nhà sản xuất. Sức hút của ngành này còn có thể thấy qua một nghiên cứu
của Nielsen. Theo nghiên cứu này, thị trường nước đóng chai năm 2012 đã đạt mức
tăng trưởng 23% so với năm 2011. Đáng chú ý là khả năng phát triển hơn nữa của thị
trường này với quy mô đến năm 2014 có thể đạt tới 300 triệu USD doanh thu.
2
Ngoài ra, chuyên gia tư vấn Melvin Leong của hãng Frost & Sullivan cũng cho
rằng: "Sự cải tiến của ngành du lịch là tín hiệu tốt cho thị trường nước uống đóng
chai". Tuy nhiên, ông này cũng nói thêm, dù còn nhiều khoảng trống, nhưng muốn đặt
chân vào thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, các nhà sản xuất phải xem xét các

yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao động và kênh phân phối. Bởi các nhà sản
xuất có quy mô nhỏ cho ra những sản phẩm có giá thành thấp luôn là mối đe dọa đối
với những công ty lớn hơn ở Việt Nam.
Nước Khoáng và các sản phẩm từ nước khoáng là cần thiết cho cuộc sống hàng
ngày vì nó cung cấp nhiều khoáng chất thiết yếu cho cơ thể. Nhu cầu tiêu thụ ổn định
là lý do các doanh nghiệp trong ngành kỳ vọng vào triển vọng phát triển kinh doanh
trong tương lai. Ngoài nhu cầu tăng mạnh, nước khoáng được xem là ngành “biến
nước thành tiền”, ngành có tỉ suất lợi nhuận cao. Ở Vĩnh Hảo, lợi nhuận gộp luôn cao
hơn 35% và chỉ số lợi nhuận/vốn (ROE) xấp xỉ 20%. Nước khoáng Khánh Hòa (Đảnh
Thạnh) có lợi nhuận gộp trên 30% và ROE trên 20% trong 3 năm trở lại đây.
Hiện nay, trên thị trường nước khoáng có khoảng 20 thương hiệu như LaVie,
Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital…Do vậy khả năng cạnh tranh giữa
các đơn vị là điều không thể tránh khỏi. Mỗi đơn vị phải tự xây dựng cho mình một
thế mạnh riêng để giữ vị thế và thị phần của mình trên thị trường.
Xã hội càng hiện đại thì nhu cầu của con người ngày càng cao, nhu cầu thỏa
mãn bản thân ngày càng được chú trọng, con người luôn mong muốn có được một cơ
thể khỏe mạnh và sự trẻ trung, đòi hỏi sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến
thực phẩm phải phát triển để đáp ứng.
Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang diễn ra nhanh ở Việt Nam nói
chung và khánh Hòa nói riêng làm cho quỹ thời gian của con người dường như giảm,
người tiêu dùng cần sử dụng các dòng sản phẩm chế biến sẵn.
Khánh Hòa phát triển mạnh ngành du lịch vì vậy các ngành kinh doanh dịch vụ
phục vụ du lịch (nhà hàng, khách sạn, lữ hành) theo đó cũng tăng nhanh. Đây chính là
cơ hội to lớn cho các nhà sản xuất nước khoáng tiếp cận với rất nhiều người tiêu dùng
khác nhau, qua đó có những đánh giá về sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách
hàng. Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu chính
thức về sở thích sử dụng nước khoáng của người dân, cũng như các nhân tố ảnh hưởng
đến sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng.Vì vậy, tác giả chọn đề tài:
3
“Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng

chai trên địa bàn Thành Phố Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp là hết sức cần thiết.
Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thêm nhiều thông tin về sở thích sử dụng nước khoáng
của người tiêu dùng. Giúp cho các công ty nước khoáng có thêm những công cụ hữu
ích trong việc đánh giá lựa chọn hành vi và sở thích tiêu dùng nước khoáng góp phần
hoàn thiện trong việc tung ra sản phẩm mới trong thời gian tới, cũng như hoàn thiện kế
hoạch tham gia thị trường nước khoáng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần trên, nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng là yếu tố
vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, đặc
biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm tiện ích. Tuy
nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh
Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng vẫn chưa được thực hiện thường
xuyên. Mặt khác, các thang đo yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng đã
được những nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra liệu có phù hợp để nghiên cứu ở Việt
Nam hay không vẫn đang là câu hỏi lớn.
Nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước khoáng tại
địa phương có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sở thích của người
tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng sản phẩm để
phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên
cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản
phẩm nước khoáng đóng chai;
(2) Hoàn thiện thang đo, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân
tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng sản phẩm nước khoáng đóng chai;
(3) Xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố đến sở thích của người tiêu dùng đối
với sản phẩm nước khoáng đóng chai;
(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất trên địa bàn
nắm bắt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu, sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng
trong giai đoạn tới.

4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khách hàng tiêu dùng
nội địa từ 15 đến 70 tuổi.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng nước khoáng đang sống và làm việc
ở Tỉnh Khánh Hòa đặc biệt ở các khu du lịch tại TP Nha Trang.
Giới hạn nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước
khoáng đóng chai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn khoảng 10 người tiêu dùng về sở thích sử dụng nước khoáng của họ
để tìm ra các biến nghiên cứu.
Thảo luận với các chuyên gia để tiến hành bổ sung hoặc chọn lọc biến trước khi
thức hiện việc kiểm tra định tính.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng
vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n =250 người tiêu dùng đang sống và
làm việc tại TP. Nha Trang. Dữ liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá thang đo
và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.Kiểm định phi tham số và phân tích sâu ANOVA.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác
định các yếu tố tác động đến sở thích tiêu dùng nước khoáng. Hơn nữa, các kết quả
nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn các hoạt động marketing thích
hợp nhằm củng cố thêm tính ưu việt của sản phẩm nước khoáng.
5. Tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trên thế giới:
Nghiên cứu của Zeyu Yao (2011) với chủ đề “Factors influencing bottled
water drinking
behavior”

đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
nước đóng chai như tuổi, trình độ, giới tính, giáo dục, nguồn thông tin khách quan,
gia đình, niềm tin … tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Trong đó nguồn
thông tin và giáo dục ảnh hưởng nhiều nhất. Trong khi đó, nghiên cứu của Manisha
Durga (2010) “Consumers’ buying behavior of bottled water in Suriname” chỉ ra rằng các
yếu tố nhân khẩu học và tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu mua nước đóng chai tại
5
Suriname. Theo đó, "Thu nhập" và "nhận thức" của người tiêu dùng ảnh hưởng tới
hành vi mua của họ về tiêu dùng nước đóng chai. Những người có thu nhập tương
đối cao và thanh thiếu niên từ 16 đến 25 tuổi sử dụng thường xuyên nhất các loại
nước đóng chai. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù thu nhập thấp nhưng tầng lớp học
sinh/ sinh viên là đối tượng sử dụng thường xuyên nước đóng chai bởi vì họ nhạy
cảm với quảng cáo và chấp nhận các sản phẩm mới. Hơn nữa, nhận thức của người
tiêu dùng về nước đóng chai mang tính tích cực, họ càng thích sử dụng sản phẩm.
Thêm vào đó, nước đóng chai ngày càng thể hiện được sự thuận tiện, an toàn và tinh
khiết trong tiêu dùng của khách hàng. Điều này đã dẫn đến sự tích cực trong nhận
thức, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Các nghiên cứu trong nước:
Tại Việt Nam có các công trình nghiên cứu như: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
thủy sản sản tại TP.Nha Trang” của TS.Dương Trí Thảo (2007); “Nghiên cứu tiêu thụ
cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” của Trần Thị Chi (2006); “Nghiên
cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa tươi trên thị trường thành phố Hà Nội” của
Nguyễn thị Thanh Nga ( 2013); “Nghiên cứu về loại nước giải khát được ưa chuộng
hiện nay:Coca cola” của nhóm sinh viên đại học Tây đô (2011); “Nghiên cứu các yếu
tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa” của Đào Minh Nhật (2009).
6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sở thích người tiêu
dùng, đặc biệt sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai
trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Về mặt thực tiễn:
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn các công ty kinh doanh sản phẩm
nước khoáng và các công ty nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ đang có
ý định đầu tư kinh doanh mặt hàng nước đóng chai tại thị trường Tp Nha Trang. Cụ
thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh nước khoáng xác định
rõ các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng nước khoáng cũng như cách
thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để
6
cải tiến hoạt động, mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, thu hút khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sở thích của người tiêu dùng.
Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng
các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình
ảnh tốt, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp (trong trường hợp doanh nghiệp đã sản xuất).
Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà phân phối nước
khoáng ở những thương hiệu khác dự định đầu tư kinh doanh tại Tp Nha Trang có
được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh
của họ.(Thương hiệu nước khoáng sử dụng phổ biến ở Nha Trang: Đảnh Thạnh,
Vikoda, Sanna)
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, … luận văn bao gồm
4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi và sở thích của người tiêu dùng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị.

7
Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Giới thiệu
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 1,
luận văn sẽ giới thiệu các lý thuyết về hành vi, sở thích tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
của khách hàng đã được xây dựng, phát triển trên thế giới. Dựa trên cơ sở lý thuyết, đề
xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.2 Hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm
Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc đánh giá
để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Levy, 1993)
Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử
dụng nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu dùng các sản

phẩm/ dịch vụ có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng hướng đến việc
trả lời các câu hỏi như là: khách hàng mua gì? tại sao mua? khi nào mua? mua ở đâu?
Mức độ thường xuyên mua? khách hàng đánh giá sản phẩm/ dịch vụ ra sao sau khi
mua và ảnh hưởng của những đánh giá này cho những lần mua tiếp theo (Thảo và các
cộng sự, 2007).
Quan điểm của Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Khái niệm này chỉ
rõ: Thứ nhất “Năng động” nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hành luôn luôn thay
đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của
mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách
hàng thay đổi. Thứ hai”sự tương tác” là các diện mạo, cái mà cần thiết phải nghiên cứu
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng
nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng. Thứ ba”sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
8
Ví dụ, Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc các cảm nhận
hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi người tiêu dùng của khách hàng bao
gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định từ suy nghĩ (thái độ) và những hành động
vật chất của cá nhân được tạo ra từ những quyết định/suy nghĩ đó. Vì vậy cần nghiên
cứu đầy đủ cả hai khía cạnh của nó.
Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nóichung thường được phân chia
thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và người
tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Người tiêu dùng cá nhân là những người
mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son
môi…), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ…), cho người thân (bộ áo quần hay món đồ
chơi cho con…), bạn bè (món quà). Những người tiêu dùng này còn được gọi là
“người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ ultimate consumers). Người tiêu dùng tổ chức

bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp…, họ
là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức.
Nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh hành vi người tiêu dùng cá nhân.
1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem xét dưới ba giai đoạn riêng
biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai
đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình của việc quyết định tiêu
dùng trong Hình 1.1.
Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm
của người tiêu dùng. Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công
ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài
tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền
văn hoá và tiểu văn hóa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi
công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại
trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng
mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào.
Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định
như thế nào. Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức,
9
học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùngvề nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua va đánh
gía lại quá trình lựa chọn như thế nào. Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá
các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng.
Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định tiêu dùng gồm 2 hoạt
động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua
đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu
gội mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng
thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay lại mua tiếp. Việc dùng
thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào
qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm

thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận. Đối với sản phẩm tương đối bền như
máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận.
Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm
tâm lý và văn hóa xã hội.
10

Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007)
12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Như đã đề cập, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đóng vai trò hết sức
quan trọng cho các nhà kinh doanh, nhà quản lý đưa ra các quyết định kinh doanh.
Thực tế cho thấy có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng có sự khác nhau

Các nỗ lực Marketing của
doang nghiệp:
1. Sản phẩm
2. Xúc tiến
3. Giá
4. Phân phối
Môi trường văn hóa xã hội:
1. Gia đình
2. Các nguồn không
chính thức
3. Các nguồn phi
thương mại khác
4. Tầng lớp xã hội
5. Nền văn hóa và
nhóm văn hóa

Nhận biết nhu cầu
Nghiên cứu trước khi
mua
Đánh giá các SP/ cơ
hội thay thế

Lĩnh vực Tâm lý:
1. Động cơ
2. Nhận thức
3. Kiến thức
4. Cá tính
5.

Thái đ
ộ

Kinh nghiệm

Mua
1. Mua thử
2. Mua lại
Đánh giá sau khi mua

Hành vi sau quy
ết định


Ra quy
ết định của ng

ư
ời ti
êu

Đầu
Vào

Xử lý
Đầu
Ra

11
trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau và vì vậy cần thiết phải thực hiện các
nghiên cứu để kiểm định. Trong luận văn này tác giả tiếp cận các nhân tố dựa trên 02
nhóm đó là: (1) nhóm các nhân tố thuộc về nhân khẩu học và (2) nhóm các nhân tố
thuộc về cá nhân. Dưới đây tác giả xin hệ thống lại một số nhân tố này:
1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học
Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bố và
kết cấu. Yếu tố kích thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phân bố
đề cập đến vị trí địa lý phân bố dân cư (thành thị, hay nông thôn), yếu tố cấu trúc đề
cập đến các vấn đề xã hội độ tuổi, thu nhập cá nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
a. Độ tuổi
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Ví dụ, đối với việc tiêu dùng sữa trẻ em và người già thường có nhu
cầu cao hơn trong khi tầng lớp thanh niên thường lựa chọn các sản phẩm thực phẩm
khác để thay thế. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi đi du lịch của du khách. Những du khách trẻ tuổi có xu hướng thích thực hiện
các hoạt động du lịch mao hiểm, ngược lại du khách nhiều tuổi thường lựa chọn hình
thức du lịch nghĩ dưỡng, du lịch tham quan di tích.
Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thủy sản, người cao tuổi có mức độ quan

tâm đến việc tiêu dùng thủy sản nhiều hơn, được ví như là món ăn tốt cho sức khỏe
cho người già, độ tuổi càng cao, họ càng quan tâm đến sức khỏe bằng cách ăn nhiều cá
hơn. (Thảo và các cộng sự, 2007). Trong tiêu dùng sản phẩm điện tử (điện thoại di
động ) người trẻ có xu hướng dùng thử các sản phẩm mới đề khám phá, tìm hiểu còn
người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng chọn những dòng sản phẩm có tính bền, chắc chắn.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất
công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương
tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống…Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến
cách thức tiến hành mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh
hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng
tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của
sản phẩm đó. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc
công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ăn uống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui
12
chơi giải trí. Chính vì vậy người làm marketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của
nghề nghiệp đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó có thể chuyên
môn hóa sản xuất sản phẩm cho những nhóm nghề nhất định (Công ty may sẽ sản xuất
kiểu quần áo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sĩ )
Trong một số nghiên cứu khác, học sinh xem xét lựa chọn thực phẩm tiêu dùng
dựa trên yếu tố sức khỏe giống như hành vi của người lớn, trong khi đó lựa chọn dựa
vào sở thích được coi là phổ biến trong giới trẻ (Michela và Contento,1986).
c. Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhau cầu rất khác nhau trong tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có
sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao
bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải
trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu
dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hoá cao thường bỏ nhiều công sức trong

việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng (P. Kotler, 2007)
d. Thu nhập cá nhân
Thu nhập cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Khi thu nhập càng tăng người tiêu dùng có xu hướng thích mua nhãn hiệu đắt tiền,
điều này được chứng minh tại các thị trường phát triển khi mọi thương hiêu chỉ nếm
trên đầu ngón tay.

Ví dụ, khi một đất nước ngày càng phát triển một trong những hàng hóa mà
người tiêu dùng muốn có là ô tô. Độ co giãn của cầu theo thu nhập về ô tô ước lượng
khoảng = 2. Trung Quốc, một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế
giới, người tiêu dùng bây giờ có sự ham muốn tột bậc về ô tô. Với mức thu nhập tăng
nhanh như vậy, người ta bỏ xe đạp đi ô tô. Năm 1949, nước đông dân nhất thế giới có
1800 ô tô. Con số này bây giờ là 8 triệu. Năm 2002, thị trường ô tô tăng trưởng 60%
và năm 2003 là 100%. Trong những năm 1970, một công nhân phải tiết kiệm một năm
mới mua được một chiếc xe đạp, thu nhập bây giờ tăng nhanh nên họ tiết kiệm một
năm thì mua được một chiếc ô tô.
Trong tiêu dùng điện thoại di động đa số sinh viên chấp nhận mức giá từ 1,5
triệu đến 3 triệu phù hợp với thu nhập của sinh viên, Với mức giá này sản phẩm có các
chức năng giải trí đều đầy đủ: nghe nhạc, chơi game, ghi âm, quay phim, chức năng
13
lên mạng…Trong khi đó bộ phận giới chức có thu nhập cao họ chọn dòng sản phẩm
cao cấp, giá trên 5 triệu đồng (Huệ và cộng sự, 2013).
1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý
Các nghiên cứu chỉ ra rằng có các nhân tố tâm lý cá nhân ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng, đó là động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin .
a.Động cơ
Động cơ được hiểu là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để
giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Theo Freud
(1884), con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và
chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc

bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, hoặc thể hiện hành vi. Trong
khi đó, lý thuyết động cơ của Herzberg (1959) chỉ ra có "hai yếu tố" để phân biệt
những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung
nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc
đẩy tiêu dùng, trong khi động cơ tiêu cực sẽ là một lực cản.
Động cơ tích cực: . Động cơ hưởng thụ là những thúc đẩy của bản thân để có
được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ, ăn uống, giải trí, du lịch, vui
chơi… Động cơ vì người khác là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện
hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. Động cơ tự thể hiện là những thúc đẩy mua
nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ, một số trẻ em hút thuốc
lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
Động cơ tiêu cực: là những lực cản làm cho người tiêu dùng không mua hàng,
tự kiềm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: Chất lượng sản phẩm
dịch vụ kém; sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt; không rõ về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ; giá cao là một lực cản lớn đối với người tiêu dùng; bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ
ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe; lý do tôn giáo.
Con người luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc
nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói,
khát, lạnh… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn
nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên
trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể.
Đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định
14
mua hàng, đó là động cơ. Tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị
thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Như đã nói ở trên khoa học marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa
học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng. Một
trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý
thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị
thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.

Theo Abraham Maslow (1950), có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.
Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm
phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một
trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. A. Maslow đã sắp xếp
các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong hình sau.
Abraham Maslow (1950) cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu
cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thoả mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong
hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kết tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.
















Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950)
Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc…)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (nhu cầu
tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng
(được công nhận, địa vị)

Nhu cầu
tự khẳng
định