nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà thuốc đạt chuẩn gpp của công ty thanh kiều

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








NGUYỄN ĐÌNH DƯƠNG







NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC NHÀ THUỐC ĐẠT CHUẨN GPP
CỦA CÔNG TY THANH KIỀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ






Rạch Giá - 2012




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN ĐÌNH DƯƠNG



NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC NHÀ THUỐC ĐẠT CHUẨN GPP
CỦA CÔNG TY THANH KIỀU

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05



LUẬN VĂN THẠC SĨ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGUYỄN VĂN NGỌC






Rạch Giá - 2012
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Rạch Giá, tháng 05 năm 2012
Tác giả

Nguyễn Đình Dương
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô
trường Đại học Nha Trang, Quý thầy/cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp
Cao học Quản trị kinh doanh – Khóa 1 - 2009 tại Rạch Giá, Kiên Giang đã nhiệt tình,
tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian
theo học khóa học.
Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ,
tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban lảnh đạo Công ty cổ phần Dược phẩm
Thanh Kiều cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện
thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành
được luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy/cô cùng toàn thể những ai quan tâm
đến vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Tác giả


Nguyễn Đình Dương
Lớp Cao học Quản trị kinh doanh
Kiên Giang - Khóa 1 – 2009
Trường Đại Học Nha Trang

iii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Phương pháp nghiên cứu 3
6. Đóng góp của luận văn 4
8. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Dịch vụ 6
1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6
1.1.2 Các loại dịch vụ 6
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 7
1.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình 8
1.2 Chất lượng dịch vụ 9
1.2.1 Khái niệm 9
1.2.2 Khoảng cách trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ 9
1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cả 10
1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 11
1.3.1 Mô hình SERVQUAL 11
1.3.1.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ 11
1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL 13
1.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng: (Technical/Functional
Quality) 15

1.3.3 Mô hình 3 yếu tố 16
1.3.4 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor) 17
1.4 Sự hài lòng 17
1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 17
1.4.2 Sự cần phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 18
1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19
iii

1.6 Tiêu chuẩn GPP (Good Pharmacy Practice) và hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn
GPP của Công ty Thanh Kiều. 22
1.6.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Dược Thanh Kiều 22
1.6.2 Tiêu chuẩn GPP (Good Pharmacy Practice) 23
1.6.2.1 Nguyên tắc “Thực hành tốt nhà thuốc” 24
1.6.2.2 Các tiêu chuẩn 24
1.6.2.3 Các hoạt động chủ yếu 27
1.6.3 Hệ thống nhà thuốc GPP của Công ty Dược Thanh Kiều 31
1.7 Tình hình nghiên cứu 33
1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 34
1.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34
1.8.2 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu 35
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
2.1 Thiết kế nghiên cứu 38
2.2 Qui trình nghiên cứu 38
2.3 Thang đo 39
2.4 Nghiên cứu sơ bộ 40
2.5 Nghiên cứu chính thức 41
2.6 Xử lý số liệu 41
2.6.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 42
2.6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết 43
2.6.2.1 Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) 43

2.6.2.2 Phân tích hồi quy đa biến 44
2.6.2.3 Phân tích phương sai ANOVA 45
2.6.2.4 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 45
2.7. Tóm tắt chương 2 46
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 47
3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 48
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 48
3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 50
3.2.2.1 EFA thang đo sự hài lòng 50
iii

3.2.2.2 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ 51
3.2.3 Điều chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố 53
3.3. Phân tích hồi quy bội, kiểm định mô hình và kiểm định giả thiết 54
3.3.1 Phân tích hồi quy bội 54
3.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 57
3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình đề xuất 59
3.4.1 Kiểm định nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng
cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 59
3.4.2 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng theo các
biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng.H8 60
3.4.2.1 Với giả thuyết H8-1 : Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo giới tính 60
3.4.2.2 Với giả thuyết H8-2 : Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo độ tuổi 61
3.4.2.3 Với giả thuyết H8-3: Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo tình trạng hôn nhân
62
3.4.2.4 Với giả thuyết H8-4: Có sự khác biệt trong đánh giá về Sự hài lòng theo khu
vực sinh sống 63
3.4.2.5 Với giả thuyết H8-5: Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo thu nhập 63
3.4.2.6 Với giả thuyết H8-6: Có sự khác biệt về Sự hài lòng theo mức độ thường

xuyên mua thuốc 64
3.5 Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng tại các nhà thuốc 65
3.6 Tóm tắt chương 3 67
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70
4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng 71
4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 1 - DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 77
PHỤ LỤC 2 - BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 78
PHỤ LỤC 3-THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 81
PHỤ LỤC 4-KIỂM TRA HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 83
PHỤ LỤC 5- KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 88
PHỤ LỤC 6-KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 95

iv
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Đặc điểm của dịch vụ ………………………………………… ………… 8
Hình 1.2 : Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ……………………… 10
Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL …………………………………………………. … 13
Hình 1.4: Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng. …………………… 16
Hình 1.5 Mô hình 3 yếu tố ………………………………………………………… 16
Hình 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ……. 20
Hình 1.7 Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ……………….…… 21
Hình 1.8 Sơ đồ tổ chức nhân sự Cty Thanh Kiều…………………………….……….23
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………….……….34
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. … ………………………………… …….…… 39
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ……………….………….………60
v

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………. 38
Bảng 2.2. Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu…… 44
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo ………………… 49
Bảng 3.3 kết quả phân tích EFA cho biến sự hài lòng ………………………… ….50
Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (Đạt giá trị phân biệt) 51
Bảng 3.5: Kết quả hồi qui của mô hình 55
Bảng 3.6: Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui 56
Bảng 3.7 : Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 59
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định giả thuyết H8-1……………………………………… 61
Bảng 3.9 : Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-2)…………… 61
Bảng 3.10 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-2 62
Bảng 3.11: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-3)…………… 62
Bảng 3.12 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-3 62
Bảng 3.13 : Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-4)…………….63
Bảng 3.14 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-4 63
Bảng 3.15 : Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-5)…………….63
Bảng 3.16: Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-5 ………………………………… 64
Bảng 3.17: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (giả thuyết H8-6)…………… 64
Bảng 3.18 : Kiểm định ANOVA giả thuyết H8-6………………………………… 64
Bảng 3.19 : Mức độ hài lòng theo từng yếu tố và mục hỏi………………………….65
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế phát triển của xã hội, đời sống của nhân dân ngày càng được
nâng cao về mọi mặt, nhu cầu được chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng tăng
mạnh. Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật của người dân đòi hỏi hai thành tố
quan trọng là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc. Tuy nhiên việc cung ứng thuốc
đến tay người sử dụng ở nước ta trong thời gian qua chủ yếu dựa vào hệ thống nhà

thuốc bệnh viện và các nhà thuốc, đại lý thuốc rải rác khắp địa bàn, đa phần là của tư
nhân. Tính đến cuối năm 2006 hệ thống bán lẻ thuốc này đã mang trong lòng nhiều bất
cập vì nhiều lý do :
+ Hệ thống bán lẻ thuốc không được tổ chức một cách bài bản, hầu hết do tư
nhân, tổ chức cá thể, riêng lẻ, hoạt động tự phát manh nha từ khi nước ta bắt đầu quá
trình đổi mới, không được nhà nước quan tâm, chưa có chiến lược, định hướng của
nhà nước.
+ Bắt đầu từ những năm 2002 khi nhà nước có chính sách mở cửa, hội nhập sâu
rộng với thế giới, thị trường lúc đầu rất thiếu hàng hóa và thông tin bỗng chốc bội thực
thông tin và chủng loại hàng hóa, mẫu mã. Đáng ra đây là tín hiệu vui nhưng thực tế
lại tạo ra lẫn lộn giữa thực và giả, thị trường trở nên khó kiểm soát, giá thuốc bị đẩy
cao do qua nhiều tầng nấc trung gian….Việc người dân tốn rất nhiều tiền nhưng mua
phải thuốc kém chất lượng dẫn đến hiệu quả điều trị bệnh tật không cao đã trở thành
chuyện thường tình trong xã hội
+ Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các cơ sở bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp
lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, các tập đoàn dược phẩm lớn đang chuẩn
bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch
vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động
tại thị trường trong nước là vô cùng cần thiết.
Đứng trước thực tế trên ngày 24/01/2007 Bộ Y tế đã ra quyết định số:
11/2007/QĐ-BYT quy định nguyên tắc tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc GPP
(Good Pharmacy Practices). Trong đó Bộ Y tế đặt lộ trình đến hết năm 2010 tất cả nhà
thuốc trong cả nước phải đạt chuẩn này.
Chuẩn nhà thuốc GPP được Bộ Y tế ban hành theo Quyết định 11/2007, mà theo
đó các nhà thuốc phải đáp ứng một số điều kiện như người phụ trách chuyên môn hoặc
2

chủ cơ sở phải có chứng chỉ hành nghề dược theo quy định hiện hành; diện tích phù
hợp với quy mô kinh doanh, trong đó phải có khu vực để trưng bày, bảo quản thuốc và
khu vực để người mua thuốc tiếp xúc, trao đổi thông tin về việc sử dụng thuốc với

người bán lẻ; thiết bị bảo quản thuốc phù hợp với yêu cầu bảo quản ghi trên nhãn
thuốc, điều kiện bảo quản ở nhiệt độ phòng duy trì dưới 30 độ C, độ ẩm không vượt
quá 75%; có sổ sách hoặc máy tính để quản lý thuốc tồn trữ, theo dõi số lô, hạn dùng
của thuốc Theo Bộ Y tế, chuẩn GPP chính là biện pháp tốt để quản lý, kiểm soát chất
lượng và giá thuốc chữa bệnh, theo dõi quá trình sử dụng thuốc cho bệnh nhân. Khi áp
dụng chuẩn GPP, các nhà thuốc đều phải có dược sĩ tại chỗ, không còn chuyện thuê
bằng dược sĩ mở nhà thuốc như hiện nay. Với tiêu chuẩn này các nhà thuốc phải được
đầu tư trang thiết bị thêm rất nhiều so với cũ, công tác quản lý cũng được chặc chẻ để
đảm bảo chất lượng thuốc đến tay người tiêu dùng, ….
Qua gần 4 năm triển khai thực hiện chỉ những nhà thuốc giàu tiềm lực kinh tế
(chủ yếu các nhà thuốc Bệnh viện và nhà thuốc của các công ty …) mới có khả năng
triển khai. Thực tế cho thấy chất lượng thuốc đến tay người tiêu dùng có tăng lên rỏ
rệt, các trường hợp gian lận về chủng loại đã bị triệt tiêu, giá thuốc được kiểm soát một
cách hợp lý…Tuy nhiên cảm nhận của người mua thuốc đối với các nhà thuốc khi đến
mua thuốc phải có toa thuốc, vào nhà thuốc đóng cửa chạy máy lạnh suốt ngày hay
việc giao tiếp phải được thực hiện theo quy trình … được người mua thuốc đánh giá
như thế nào? Chưa được nghiên cứu.
Với lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
với các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Công ty Dược Thanh Kiều” làm Luận văn
thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng đến mua thuốc tại các nhà thuốc
đạt tiêu chuẩn “thực hành tốt nhà thuốc (GPP) “ của công ty Thanh Kiều nhằm mục
tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc, đánh giá sự hài lòng của khách hàng,
trên cơ sở đó cung cấp cho công ty cũng như các cơ quan quản lý nhà nước những
thành phần chất lượng có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng, nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng mua thuốc.
Mục tiêu cụ thể:
3

Để thực hiện được mục tiêu chung, nghiên cứu này sẽ thực hiện các mục tiêu
cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như không hài lòng của
khách hàng đối với nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty.
- Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhà
thuốc đạt chuẩn GPP.
- Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả, các khuyến nghị để từ đó củng cố và
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của các nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi sau:
+ Các yếu tố nào liên quan đến chất lượng dịch vụ tạo nên sự hài lòng
của khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc của công ty Thanh Kiều ?
+ Yếu tố nào tác động mạnh hơn, hoặc ít hơn đến sự hài lòng của khách
hàng mua thuốc ?
+ Có mối tương đồng giữa sự hài lòng của khách hàng mua thuốc và sự
hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng cá nhân mua thuốc tại các
nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Cty Thanh Kiều.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Địa bàn nghiên cứu là tỉnh Kiên Giang.
+ Thời gian nghiên cứu từ tháng 07 năm 2011 đến tháng 03 năm 2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng:
* Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để xác định,
điều chỉnh và bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .

* Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ những người mua thuốc
4

tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty Dược Thanh Kiều trên địa bàn tỉnh Kiên
Giang.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS version 16.0, xây
dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình, phân tích kết quả và đưa ra kết luận.
6. Đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận:
Luận văn được thực hiện đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ của các
nhà thuốc đạt chuẩn GPP.
Về mặt thực tiễn:
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển hệ thống nhà thuốc
đạt tiêu chuẩn GPP, góp phần đưa thuốc trị bệnh có chất lượng tốt nhất đến tay người
tiêu dùng với giá cả chấp nhận được, đồng thời nhà nước kiểm soát được giá cả, thị
trường thuốc cụ thể là :
 Giúp các nhà quản lý, kinh doanh nhà thuốc có thể nắm bắt được các nhân
tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với đơn vị mình,
từ đó xây dựng được các tiêu chuẩn tốt hơn nữa cho nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Kiên
Giang nói riêng và cả nước nói chung
 Giúp các cấp quản lý nhà nước hoạch định chiến lược nâng cao năng lực
khả năng, và xây dựng, cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc cho người dân.
Xây dựng mô hình, xây dựng thang đo về chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc nói riêng
và cho ngành y tế nói chung.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… đề tài nghiên
cứu được chia thành các chương như sau:
Chuơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. trình bày cơ sở lý thuyết về

dịch vụ, về sự hài lòng của người mua trong dịch vụ cung cấp hàng hóa (cụ thể là bán
thuốc), trên cơ sở đó nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
mua thuốc tại các nhà thuốc của công ty Thanh Kiều, cuối cùng đưa ra mô hình nghiên
cứu lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, xây
dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. mô tả cách thức thu thập
5

thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận. Nội dung của chương này gồm các
phần chính như sau: giới thiệu về công ty Thanh Kiều và hệ thống nhà thuốc đạt chuẩn
GPP, thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu, phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội và cuối cùng là các đánh
giá về sự hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị; trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và
đưa ra kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt là những hàm ý của nghiên cứu với hoạt động
cung cấp thuốc cho người tiêu dùng.

6

CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này, sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, về sự hài lòng của
người mua trong dịch vụ cung cấp hàng hóa (cụ thể là bán thuốc), trên cơ sở đó
nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua thuốc tại các
nhà thuốc của công ty Thanh Kiều, cuối cùng đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết
cùng các giả thuyết nghiên cứu.
1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay khi ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế, khi dịch vụ là một khái niệm phổ biến thì có rất nhiều cách định nghĩa
về dịch vụ:
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.,
- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2 Các loại dịch vụ
Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản
xuất cung ứng dịch vụ :
• Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi
của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
• Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
• Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh

nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ
của những nhà cung cấp.
7

• Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:
• Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy
sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản
phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng
hóa hiện hữu.
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch
vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
- Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu.
- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất
trong môi trường hoạt động dịch vụ.
• Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau.

Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch
vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản
phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như
vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy
chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
• Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính
8

hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ
cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống
cấu trúc đó.
• Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và
không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy
nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn

Hình 1.1 Đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 1999.
1.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình
(theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al.,
1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) .
1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống
nhau.
3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,
do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.

4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước
khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn
tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
9

6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình.
7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường
được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều.
9. Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách
hàng.
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski,2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
1.2.2 Khoảng cách trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô
hình này được trình bày ở hình trang sau.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.
10

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.

Hình 1.2 : Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 44)
1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cả
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
11

đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi
vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,
so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi
phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.
1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg
(1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi
tắt là SERVQUAL.
1.3.1 Mô hình SERVQUAL
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ
sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa
các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế
một thang đo lường nó.
1.3.1.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành
phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
12

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức

tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến
kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
13

2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề
nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh
vực này.
1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái
niệm chất lượng dịch vụ thành 05 thành phần nêu trên.

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988.

Thang đo SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa
mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
14

thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển
giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin
đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch
vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về
cả chính sách và quan điểm hoạt động
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
15

• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với
mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,
thang đo SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào.
Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể
giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng
cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao
nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách
trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không
chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị
xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có

tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng
đầy đủ.
1.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng:
(Technical/Functional Quality)
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất lượng
dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical
quality) và chất lượng chức năng (Functional quality).
Mô hình như sau:


16





Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng.
Nguồn: Gronroos, 1984.
Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi tính
hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ.
Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào. Ví dụ của chất
lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng, …
1.3.3 Mô hình 3 yếu tố
Mô hình 3 thành tố của Rust and Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với
hướng nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới,
cải tiến hơn. Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
giá trị dịch vụ và sự hài lòng. Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của
Gronroos (1982) and Bitner (1992).

Hình 1.5 Mô hình 3 yếu tố
Nguồn: Rust & Oliver, 1994
Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩm
dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ là kết quả và
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu dùng và
những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ. Môi trường dịch
vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài. Môi trường dịch vụ là quan trọng
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality)


Chất lượng chức năng (Functional quality)


Sự hài lòng
(Satisfaction)