phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc của sinh viên trường đại học nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN ĐIỀU

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN ĐỊA PHƯƠNG LÀM VIỆC CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN ĐIỀU

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN ĐỊA PHƯƠNG LÀM VIỆC CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐỖ VĂN NINH
TS. PHẠM THÀNH THÁI

Khánh Hòa - 2013


i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, trước hết tơi xin được tỏ lịng biết ơn chân thành
đến TS. ĐỖ VĂN NINH và TS. PHẠM THÀNH THÁI, người hướng dẫn khoa học
cho luận văn của tôi, người đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tơi hồn thành luận
văn này.
Ngồi ra, trong q trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tơi cịn nhận
được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của Quý Thầy Cơ, bạn bè, người
thân. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến:
Quý Thầy Cô khoa Kinh tế và khoa Sau Đại Học – Trường Đại học Nha
Trang đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi
học tại trường.
Bạn bè, sinh viên Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giúp tơi hồn
thành bảng câu hỏi nhằm cung cấp dữ liệu cho quá trình nghiên cứu.
Gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tơi trong suốt q trình
học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn song cũng khơng thể tránh
khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin đóng góp, chia sẻ, phản hồi q
báu từ Q Thầy Cơ và bạn đọc.

Khánh Hịa, tháng 11 năm 2013
Người Viết

Trần Điều


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đề tài Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn địa phương làm việc của sinh viên Trường Đại học Nha Trang là cơng
trình nghiên cứu của q trình học tập và làm việc nghiêm túc của bản thân tôi. Các
số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc
rõ ràng, được xử lý khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ một cơng
trình nghiên cứu nào.

Người Viết

Trần Điều


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Chương 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 4
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................... 4
1.5.2 Nghiên cứu chính thức....................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................ 5
1.6.1 Ý nghĩa khoa học............................................................................... 5
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................... 5
1.7 Kết cấu của đề tài......................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 6
2.1 Giới thiệu..................................................................................................... 6
2.2 Hành vi người tiêu dùng............................................................................... 6
2.2.1 Những yếu tố về văn hố ................................................................... 7
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội .................................................. 7


iv
2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân................................................ 8
2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý............................................................ 9
2.3 Q trình ra quyết định mua hàng .............................................................. 10
2.3.1 Nhận thức vấn đề............................................................................. 11
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin .......................................................................... 11
2.3.3 Đánh giá các chọn lựa ..................................................................... 12

2.3.4 Quyết định mua ............................................................................... 12
2.3.5 Thái độ sau mua .............................................................................. 13
2.4 Marketing địa phương và các thành phần của nó....................................... 14
2.4.1 Địa phương...................................................................................... 15
2.4.2 Marketing địa phương ..................................................................... 15
2.4.3 Nhà marketing địa phương .............................................................. 16
2.4.4 Thị trường mục tiêu của marketing địa phương ............................... 16
2.4.5 Sự cần thiết phải thu hút nhân lực, lao động .................................... 16
2.4.6 Phương pháp thu hút lao động ......................................................... 17
2.5 Tóm lược các nghiên cứu liên quan............................................................ 19
2.5.1 Các nghiên cứu trong nước.............................................................. 19
2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................. 21
2.6 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài .............................................. 24
2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 24
2.6.2 Các giả thiết nghiên cứu .................................................................. 27
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 32
3.1 Giới thiệu................................................................................................... 32
3.2 Thiết kế nghiên cứ ..................................................................................... 32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................... 32
3.2.2 Quy trình nghiên cứu....................................................................... 34
3.3 Xây dựng thang đo..................................................................................... 36
3.3.1 Thang đo khái niệm việc làm........................................................... 36
3.3.2 Thang đo khái niệm đặc điểm riêng của địa phương ........................ 36


v
3.3.3 Thang đo khái niệm thơng tin và quy trình tuyển dụng của địa
phương....................................................................................................... 37
3.3.4 Thang đo khái niệm chính sách ưu đãi của địa phương .................... 37
3.3.5 Thang đo khái niệm đặc điểm cá nhân ............................................. 38

3.3.6 Thang đo khái niệm các cá nhân có ảnh hưởng................................ 38
3.3.7 Thang đo cho biến phụ thuộc quyết định chọn địa phương làm việc 39
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo............................................................................. 39
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ......................................................... 40
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................... 41
3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức ............................................................... 43
3.5.1 Tổng thể nghiên cứu ........................................................................ 43
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu...................................... 43
3.5.3 Phương pháp phân tích .................................................................... 44
Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ................................... 46
4.1 Giới thiệu................................................................................................... 46
4.2 Thống kê mô tả mẫu .................................................................................. 46
4.3 Phân tích và đánh giá thang đo................................................................... 50
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................... 50
4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ................................................................. 52
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................. 58
4.4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................... 58
4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .................................................... 59
4.5 Thống kê mô tả các thang đo ..................................................................... 60
4.6 Phân tích tương quan ................................................................................. 64
4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mơ hình .................................. 65
4.7.1 Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính................... 67
4.7.2 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................. 70
4.7.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui ................................................. 70
4.7.4 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ............................................ 72


vi
4.8 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn địa phương làm việc của các
tổng thể con ............................................................................................... 73

4.8.1 Kiểm định Independent samples T-Test........................................... 73
4.8.2 Phân tích phương sai ANOVA ........................................................ 75
4.8.3 Kiểm định KRUSKAL – WALLIS.................................................. 77
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 78
5.1 Kết luận ..................................................................................................... 79
5.2 Các gợi ý về giải pháp................................................................................ 81
5.2.1 Nâng cao khả năng đáp ứng mong đợi cá nhân của sinh viên........... 81
5.2.2 Tạo nhiều cơ hội việc làm cho sinh viên sau khi tốt nghiệp ............. 81
5.2.3 Đẩy mạnh xây dựng các chính sách ưu đãi để thu hút sinh viên tốt
nghiệp ............................................................................................. 82
5.2.4 Tăng cường cung cấp thông tin tuyển dụng ..................................... 83
5.2.5 Nâng cao hình ảnh của địa phương .................................................. 84
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 86
PHỤ LỤC ................................................................................................ 88 -129


vii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Anova : Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá – Exploring Factor Analysing

ĐHNT : Đại học Nha Trang


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi làm việc trong
các nghiên cứu trước ................................................................................................. 23
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến trong mơ hình nghiên cứu đề nghị................................ 26
Bảng 3.2: Thang đo khái niệm việc làm..................................................................... 36
Bảng 3.3: Thang đo khái niệm đặc điểm riêng của địa phương .................................. 37
Bảng 3.4: Thang đo khái niệm thơng tin và quy trình tuyển dụng của địa phương ..... 37
Bảng 3.5: Thang đo khái niệm chính sách ưu đãi của địa phương.............................. 38
Bảng 3.6: Thang đo khái niệm đặc điểm cá nhân ....................................................... 38
Bảng 3.7: Thang đo khái niệm các cá nhân có ảnh hưởng.......................................... 39
Bảng 3.8: Thang đo về quyết định chọn địa phương làm việc .................................... 39
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha.................................................... 40
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá sơ bộ giá trị thang đo bằng EFA ..................................... 42
Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo ngành học......................................................................... 46
Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo nơi thường trú của gia đình .............................................. 49
Bảng 4.3: Mơ tả mẫu theo thu nhập trung bình trên 1 tháng của gia đình ................... 49
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Việc làm............................... 50
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Đặc điểm riêng của địa
phương ...................................................................................................................... 51
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Thơng tin và quy trình tuyển
dụng của địa phương ................................................................................................. 51
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Chính sách ưu đãi của địa
phương ...................................................................................................................... 52
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Đặc điểm cá nhân ................. 52
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Các cá nhân có ảnh hưởng.... 53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Quyết định chọn địa
phương làm việc ........................................................................................................ 53
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................ 55

ix
Bảng 4.12: Kết quả tổng phương sai trích.................................................................. 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 56
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................ 57
Bảng 4.15: Kết quả tổng phương sai trích.................................................................. 57
Bảng 4.16: Bảng ma trận nhân tố............................................................................... 57
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA......................................... 58
Bảng 4.18: Thống kê mơ tả thang đo Việc làm .......................................................... 60
Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo Chính sách ưu đãi của địa phương ................... 61
Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo Đặc điểm cá nhân ............................................ 62
Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo Các cá nhân có ảnh hưởng ............................... 62
Bảng 4.22: Thống kê mô tả thang đo Đặc điểm riêng của địa phương........................ 63
Bảng 4.23: Thống kê mô tả thang đo Thơng tin và quy trình tuyển dụng của địa
phương ...................................................................................................................... 64
Bảng 4.24: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình .............................................. 65
Bảng 4.25: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình .............................................. 66
Bảng 4.26: Kết quả hệ số hồi qui .............................................................................. 66
Bảng 4.27: Kết quả phân tích phân tích Independent samples T-Test sự khác biệt
trong quyết định chọn địa phương làm việc theo giới tính ......................................... 74
Bảng 4.28: Kết quả phân tích phân tích Independent samples T-Test sự khác biệt
trong quyết định chọn địa phương làm việc theo công việc hiện tại ........................... 75
Bảng 4.29: Kết quả phân tích phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn
địa phương làm việc theo trình độ học vấn ................................................................ 76
Bảng 4.30: Kết quả phân tích phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn
địa phương làm việc theo nơi thường trú ................................................................... 77
Bảng 4.31: Kết quả phân tích phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết
định chọn địa phương làm việc theo ngành học ......................................................... 77
Bảng 4.32: Kết quả phân tích phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết

định chọn địa phương làm việc theo thu nhập của gia đình ........................................ 78
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình .......................................... 80


x

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua............................................. 6
Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow .............................................................. 9
Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng ............................................................. 10
Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng
thành quyết định mua hàng....................................................................................... 12
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định

chọn địa phương làm việc của sinh viên ĐHNT........................................................ 25
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện mẫu theo giới tính........................................................... 47
Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mẫu theo công việc hiện tại .......................................... 48
Hình 4.3: Biểu đồ biểu diễn mẫu trình độ học vấn .................................................... 48
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa
phương làm việc của sinh viên ĐHNT...................................................................... 59
Hình 4.5: Biểu đồ Scatterplot.................................................................................... 68
Hình 4.6: Biều đồ phân phối phần dư ....................................................................... 69
Hình 4.7: Biểu đồ P-P PLot ...................................................................................... 69


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
“Mục tiêu của Chiến lược phát triển nhân lực Việt Nam giai đoạn 2011-2020
là đưa nhân lực Việt Nam trở thành nền tảng và lợi thế quan trọng nhất để phát triển
bền vững đất nước, hội nhập quốc tế và ổn định xã hội, nâng trình độ năng lực cạnh
tranh của nước ta lên mức tương đương các nước trong khu vực”1. Thấy được vai
trị của nguồn nhân lực ln là một yếu tố quyết định đối với sự phát triển kinh tế xã hội. Các địa phương đã ra sức cạnh tranh nhau trong việc thu hút nguồn nhân lực
đặt biệt là nguồn nhân lực đã qua đào tạo. Điều này đặt ra nhu cầu lớn về nguồn
nhân lực cho phát triển đất nước nói chung và phát triển kinh tế địa phương nói
riêng.
Như chúng ta đã biết, hằng năm có hàng trăm ngàn sinh viên từ các địa
phương theo học ở các trường Đại học, cao đẳng trong cả nước. Góp phần trong sự
nghiệp đào tạo đó, là trung tâm đầu ngành đào tạo nguồn nhân lực có trình độ đại
học và sau đại học cho ngành Thuỷ sản và một số ngành kinh tế, kỹ thuật khác của
đất nước. Trường Đại học Nha Trang là một trong 50 đại học công lập hàng đầu của
Việt Nam với lịch sử hơn 50 năm xây dựng và phát triển. Là một trường đại học đa
ngành, với nhiều bậc đào tạo đa dạng. Lưu lượng sinh viên đại học có gần 23.000
người, trong đó khoảng 10.000 đang học tại cơ sở Nha Trang, cùng với gần 300 học
viên cao học và 40 nghiên cứu sinh2. Hằng năm, nhà trường đào tạo cho xã hội một
lực lượng lớn lao động đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế xã hội cho các tỉnh khu
vực Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, đặc biệt cho tỉnh Khánh Hòa.

1

Chiến lược phát triển nhân lực Việt Nam giai đoạn 2011-2020

2

Số liệu thống kê của ĐH Nha Trang năm 2012


2
Theo qui luật tự nhiên, sau khi tốt nghiệp ra trường các sinh viên ln tìm
đến làm việc tại những trung tâm đang có điều kiện để phát triển kinh tế, văn hóa xã hội lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Nha
Trang.... Ở những nơi đó có mức sống, mức thu nhập cao hơn những vùng khác, có
điều kiện để phát huy tài năng hơn nên đa phần sinh viên đã đem hết trí tuệ, kiến
thức, sức lực của họ để cống hiến và làm việc, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh
tế xã hội mạnh mẽ và chính điều đó làm ảnh hưởng đến mức độ phát triển giữa các
trung tâm thành phố lớn và các địa phương, tỉnh thành.
Nghiên cứu của Hồ Đức Hùng & các cộng sự (2004), đã đưa ra một số phương
pháp về marketing địa phương trong việc thu hút lao động, dân cư cho Thành phố
Hồ Chí Minh như là giải pháp về nhà ở, dịch vụ cho gia đình, cơng việc thích hợp,
cộng đồng và lối sống của cộng đồng... Tuy nhiên, đối tượng của nghiên cứu là
những người lao động và dân cư nói chung chứ không đề cập đến một đối tượng cụ
thể nào. Nghiên cứu của Trần Văn Mẫn & Trần Kim Dung (2006), đã xây dựng
được thang đo gồm tám thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi làm việc
của sinh viên tốt nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tiến
hành khảo sát các sinh viên ngành quản trị kinh doanh mà chưa đề cập đến những
sinh viên học ngành khác nên chưa có cái nhìn tổng qt.
Khánh Hịa là một trung tâm văn hóa và du lịch lớn của cả nước, đặc biệt là
ngành thủy sản phát triển khá mạnh, nhu cầu nguồn nhân lực phục vụ phát triển
kinh tế - xã hội là rất lớn. Tuy nhiên, tỉnh Khánh Hịa nói riêng cũng như các tỉnh
vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên nói chung đang gặp khá nhiều khó
khăn trong thu hút nguồn nhân lực đủ về số lượng, đảm bảo về chất lượng và cơ cấu
trình độ, ngành nghề phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội.
Vậy làm thế nào để thu hút được lượng lao động đã qua đào tạo về địa phương
đóng góp tri thức, kinh nghiệm của họ và góp phần thúc đẩy sự phát triển của địa

phương, của quê hương? Làm thế nào để biết được có những yếu tố nào tác động
đến quyết định lựa chọn địa phương làm việc của sinh viên sau khi ra trường? Để từ
đó có những chính sách hợp lý nhằm thu hút nguồn nhân lực đến địa phương mình
làm việc, nâng cao năng lực cạnh tranh của địa phương. Đó là câu hỏi mà các nhà


3
lãnh đạo tỉnh Khánh Hòa, các tỉnh vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên
cần phải tìm ra lời giải đáp. Nhằm giúp họ biết được các yếu tố đó và áp dụng nó để
đưa ra những quyết định, điều chỉnh chính sách thu hút được thực tế hơn và mang
lại hiệu quả tốt hơn, đấy chính là lý do tác giả chọn đề tài Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc của sinh viên Trường Đại học
Nha Trang để nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc của sinh viên
Đại học Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện việc
thực hiện chính sách thu hút nguồn nhân lực cho các địa phương và doanh nghiệp
nhằm nâng cao tính hấp dẫn của địa phương trong việc thu hút nhân lực tri thức.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc

của sinh viên Đại học Nha Trang;
-

Xem xét tác động của chúng đến quyết định chọn địa phương làm việc của

sinh viên Trường Đại học Nha Trang;
-

Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn địa phương

làm việc của sinh viên Đại học Nha Trang;
-

Xem xét sự khác biệt trong quyết định chọn địa phương làm việc giữa các

nhóm sinh viên theo đặc điểm giới tính, ngành học, trình độ, cơng việc hiện tại, nơi
thường trú và thu nhập của gia đình.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc của

sinh viên Đại học Nha Trang ?
-

Các nhân tố tác động như thế nào đến quyết định chọn địa phương làm việc

của sinh viên Trường Đại học Nha Trang ?
-

Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn địa phương làm việc

của sinh viên Đại học Nha Trang ra sao?

4
-

Có hay khơng sự khác biệt trong quyết định chọn địa phương làm việc giữa

các nhóm sinh viên theo đặc điểm giới tính, ngành học, trình độ, cơng việc hiện tại,
nơi thường trú và thu nhập của gia đình?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về quyết định chọn địa phương làm việc của sinh viên chuẩn
bị tốt nghiệp và đã tốt nghiệp hệ đại học và cao đẳng.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Đề tài tiến hành nghiên cứu trên địa bàn trường đại học Nha Trang.

-

Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 11/2012 đến tháng 10/2013.

-

Nghiên cứu về các nhân tố tác động quyết định chọn địa phương làm việc.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức:
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Đầu tiên tiến hành thu thập, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau như: các
bài báo trong và ngoài nước; các đề tài nghiên cứu, số liệu thống kê và các tài liệu

khác có liên quan. Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm, tay đơi với một số sinh viên
năm cuối tại ĐHNT. Nghiên cứu này nhằm mục đích thăm dị, khám phá ra các
nhân tố mới có ảnh hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc của sinh viên
ĐHNT.
Tiếp đến, tiến hành điều tra với kích thước mẫu n = 70 để đánh giá sơ bộ thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thực
hiện phát phiếu điều tra bằng bản câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu n = 300
nhằm thu thập thông tin cho đề tài. Tiếp đến, sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử
lý số liệu thu thập, phân tích Cronbach Alpha, phân tích EFA, kiểm định mơ hình
và giả thuyết của đề tài.


5
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Việc thực hiện nghiên cứu này tại Đại học Nha Trang, một lần nữa củng cố và
hoàn thiện hơn thang đo xu hướng chọn nơi làm việc của cá nhân đối với địa
phương. Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn địa phương làm việc của sinh viên tốt nghiệp Trường Đại học Nha Trang.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc
của sinh viên tốt nghiệp Trường Đại học Nha Trang có ý nghĩa rất quan trọng đối
với công tác quản trị nguồn nhân lực ở doanh nghiệp và các địa phương. Nghiên
cứu cung cấp thông tin giúp các nhà quản lý tìm ra các chính sách thu hút lực lượng
lao động đã qua đào tạo để góp phần phát triển doanh nghiệp và phát triển kinh tế
địa phương.
1.7 Kết cấu của đề tài
Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh

mục sơ đồ thì kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm năm chương. Chương 1
giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về marketing địa phương, tóm tắt các nghiên cứu
liên quan trong và ngồi nước. Từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các
giả thuyết của đề tài. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng và
đánh giá sơ bộ thang đo. Chương 4 phân tích và thảo luận kết quả. Chương 5 kết
luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc thu hút nguồn
nhân lực cho các địa phương.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở
lý thuyết nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn địa phương làm việc của sinh viên ĐHNT. Phần đầu
tiên sẽ tóm lược lý thuyết liên quan về hành vi người tiêu dùng và các bước trong
quá trình ra quyết định mua hàng. Tiếp theo, trình bày lý thuyết về marketing địa
phương và tóm lượt các nghiên cứu trước đây liên quan đến vấn đề chọn nơi làm
việc. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước tiến hành xây dựng mơ hình
nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của đề tài.
2.2 Hành vi người tiêu dùng
Đề tài nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, dưới góc nhìn tiếp thị thì các địa
phương là nơi cung cấp dịch vụ cịn sinh viên là những khách hàng. Vì vậy các lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ được dùng làm cơ sở lý luận cho hành vi chọn
địa

phương

làm

việc

của

sinh

viên

sau

khi

tốt

nghiệp.

.
Văn hoá
- Văn hố
- Nhánh văn hố
- Tầng lớp xã hội

Xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trị và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng

Tâm lý
- Động cơ
- Cá tính
- Nhận thức

Cá nhân
- Giới tính
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Nhân cách và tự ý thức
- Lối sống

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005)


7
Như đã đề cập ở trên các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
sẽ được trình bày sau đây:
2.2.1 Những yếu tố về văn hoá
- Văn hóa: Hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng
thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, phong tục và
tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành
viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
con người.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hội nhập với xã hội cho những thành

viên của nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, gồm các
chủng tộc và các vùng địa lí. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường
quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương
trình marketing theo nhu cầu của nhánh văn hóa.
- Tầng lớp xã hơi: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất

và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ
cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức
hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ, con người được cha
mẹ dạy bảo về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình yêu. Ngay cả


8
khi người mua khơng cịn có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh
hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của người mua có thể vẫn rất đáng
kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh
hưởng của cha mẹ có thể là quyết định.
- Vai trò và địa vị xã hội: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia
đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong

khn khổ vai trị và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận
thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác
nhau theo các vùng địa lý nữa.
2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
quyết đinh tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hố và dịch vụ được chọn mua.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hố dịch vụ của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần dư trong
thu nhập, phần tiết kiệm, phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lặp với
tích luỹ.
- Lối sống: Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và trong niềm tin của nó.
Lối sống phát họa “bức chân dung toàn diện” của con người trong sự tác
động qua lại giữa nó với mơi trường xung quanh.
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặt
thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Nhân cách là một tập hợp
những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường
xung quanh của người tiêu dùng có trình độ tương đối và ổn định.


9
2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người

phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con người lại bị thoi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia
thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho
rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan
trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
(nhu cầu tình cảm, tình u...)
Nhu cầu an tồn (an tồn, được bảo vệ...)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát....)

Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
- Cá tính: Nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối
với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là
những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm/dịch vụ.
- Nhận thức: Là quá trình một cá nhân chọn lựa, tổ chức và diễn giải thơng
tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc
là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc đều họ muốn và ảnh hưởng
theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.


10
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều q trình nhận thức, đã được mơ tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất

giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có
tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao
nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi khơng chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thơng điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thơng điệp khơng phù
hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với
thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng khơng hồn tồn nhớ tất cả
thơng tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những
thơng điệp mà khơng có ý thức về nó, đây cịn là vấn đề gây tranh cãi với nhiều ý
kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng những thông điệp
như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng
khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có những mức độ khơng chắc
chắn trong q trình mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của
người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm sự ủng
hộ của người có ảnh hưởng, cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm được bảo hành.
2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng
Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai
đoạn: nhận thức vấn đề, tìm hiểu thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
hàng và thái độ sau khi mua hàng.
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các

phương án

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)


11
Xét theo mơ hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả các giai đoạn trên
trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ
bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
2.3.1 Nhận thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay
nhu cầu. Họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn, từ đó thúc đẩy họ ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi
những nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái
hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu
cầu và cơ hội.
+ Nhu cầu: Là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
+ Cơ hội: Là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm
giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành
động.
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là sẽ khơng bắt đầu

tìm kiếm thơng tin bổ sung.
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng
được cung cấp, bao gồm 2 bước:
- Tìm kiếm thơng tin bên trong: Liên quan tới việc tìm kiếm trong ký ức để
khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo…).
Thông tin bên trong thường phục vụ cho sản phẩm mua thường xuyên.
- Tìm kiếm thơng tin bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu
biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu là:
+ Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình và người quen)
+ Nguồn thơng tin cơng cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáo
người tiêu dùng)


12
+ Những nguồn thơng tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc
người bán hàng)
- Tìm kiếm kết hợp: Là kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngồi, thơng
dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.3.3 Đánh giá các chọn lựa
Khi người tiêu dùng quyết định, họ có thích phương án được chọn hay khơng.
Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của
người tiêu dùng cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ
quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ
hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng, nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng
xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:
+ Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách
“gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.

+ Nhà quảng cáo nên diễn đạt tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của
người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này khơng rõ ràng. Lợi ích là
“kết quả sử dụng”.
2.3.4 Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ phận nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Tuy nhiên trên đường từ chỗ có ý
định đến chỗ thơng qua quyết định cịn có 2 yếu tố nửa can thiệp vào việc quyết
định (xem sơ đồ sau):
Tác động của những
người khác

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Ý định mua
hàng
Các yếu tố ngoài dự
kiến của tình huống

Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng
thành quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)


13
Thái độ phản đối hay khơng đồng tình của người khác càng quyết liệt và
người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quan tâm hơn

trong việc xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngã về phía này hay phía kia.
Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống.
Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và
những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình huống
có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà
người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây
giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và
thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm, khích lệ của người bán tại điểm mua.
2.3.5 Thái độ sau mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khơng hài
lịng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm.
Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà
còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua, tiếp tục tìm hiểu khách hàng.
Tóm lại:
Hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm
mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong
muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra
quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công
sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan.
Với góc nhìn ở khía cạnh tiếp thị, các địa phương là nơi cung cấp dịch vụ còn
sinh viên là những khách hàng. Các hành vi lựa chọn nơi làm việc của sinh viên ảnh
hưởng đến nhu cầu về sử dụng nguồn nhân lực cũng như thành bại trong việc phát
triển kinh tế ở các địa phương. Vì vậy để thành công trong việc thu hút nguồn nhân
lực, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay, các
địa phương cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn
của sinh viên và các quyết định này được đưa ra như thế nào. Việc nghiên cứu hành
vi chọn địa phương làm việc là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing địa