xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển cửa lò

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NHA TRANG





TĂNG XUÂN THÁI





XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ







LUẬN VĂN THẠC SĨ






Khánh Hòa - 2013

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NHA TRANG




TĂNG XUÂN THÁI




XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.31.34



LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THỊ HIỂN

Khánh Hòa - 2013

ii

MỤC LỤC


MỤC LỤC 0

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

MỤC LỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU vii

LỜI MỞ ĐẦU .Error! Bookmark not defined.

1. Tính cấp thiết của đề tài. 1

2. Nội dung nghiên cứu của đề tài 1

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4. Phương pháp nghiên cứu 2

5. Tổng quan nghiên cứu 2

6. Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 4

1.1. Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2. Phân loại thương hiệu 5

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 6

1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 7

1.1.4.1 Những phương pháp nghiên cứu ước lượng tài sản 8

1.1.4.2 Những phương pháp tài chính 8

1.2. Xây dựng thương hiệu 9

1.2.1. Khái quát về xây dựng thương hiệu 9

1.2.1.1. Tại sao doanh nghiệp và tổ chức phải xây dựng thương hiệu? 9

1.2.1.2. Các bước xây dựng thương hiệu 10

1.2.2. Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu 11

1.2.2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu 11

1.2.2.2. Niềm tin thương hiệu 12

1.2.2.3. Tính cách thương hiệu 12

1.2.3. Định vị thương hiệu 13

iii

1.2.3.1 Định nghĩa 13

1.2.3.2 Tiến trình thiết lập định vị 13

1.2.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu 15

1.2.5. Xây dựng chiến dịch truyền thông 16

1.2.6. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 17

1.3. Chiến lược phát triển thương hiệu 18

1.3.1. Mở rộng thương hiệu 18

1.3.2. Củng cố thương hiệu 20

1.3.2.1 Tái định vị thương hiệu 20

1.3.2.2 Lựa chọn và đổi mới chiến lược thương hiệu 22

1.3.2.3 Phát triển văn hóa thương hiệu 23

1.3.3. Nhóm dịch vụ Truyền thông 26

1.3.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng 26

1.3.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 26

1.3.3.3 Quảng cáo tại điểm bán 27

1.3.3.4 Tổ chức sự kiện và Tài trợ 27

1.3.3.5 Quan hệ công chúng 27

1.3.3.6 Khuyến mãi cho kênh phân phối 28

1.3.3.7 Khuyến mại cho người tiêu dùng 28

1.3.3.8 Internet 28

1.4. Đặc điểm trong xây dựng thương hiệu ngành du lịch 29

1.5. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng
trong và ngoài nước 30

1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch biển Nha Trang 30

1.5.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu biển Mỹ Khê Đà Nẵng 32

1.5.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu biển Phuket – Thái Lan 33

Tóm tắt chương 1 34

iv

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
BIỂN CỬA LÒ 36

2.1. Lịch sử hình thành biển Cửa Lò 36

2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Cửa Lò 38

2.2.1. Các lĩnh vực kinh doanh 38

2.2.2 Kết quả hoạt động du lịch của biển Cửa Lò từ 2008 – 2012 40

2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu biển Cửa Lò 43

2.3.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 43

2.3.2. Kết quả khảo sát khách du lịch về thương hiệu biển Cửa Lò 47

2.3.2.1. Nghiên cứu thị trường khách du lịch tại thị xã Cửa Lò 47

2.3.2.2. Nghiên cứu thương hiệu du lịch Cửa Lò theo cách tiếp cận của
khách hàng 49

2.3.2.3. Nghiên cứu thời gian du khách đến Cửa Lò 50

2.3.2.4. Đánh giá chung của khách hàng khi du lịch tại Cửa Lò 51

2.3.2.5. Nghiên cứu những điểm không hài lòng của du khách khi du lịch
Cửa Lò 53

2.4. Những đặc điểm tự nhiên và KTXH có ảnh hưởng đến hoạt động du

lịch tại Cửa Lò 54

2.4.1 Vị trí địa lý 54

2.4.2. Điều kiện tự nhiên 56

2.4.3. Điều kiện kinh tế xã hội 59

2.5. Đánh giá chung về những thành tựu, tồn tại và bất cập trong phát triển
thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 61

2.5.1. Thành tựu 61

2.5.2. Những điểm tồn tại và bất cập 62

Tóm tắt chương 2 65



v

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, CHÍNH SÁCH TRONG NGẮN HẠN VÀ
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIỂN CỬA
LÒ 66

3.1. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của du lịch biển Cửa Lò 66

3.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng của du lịch biển Cửa Lò 66

3.1.2. Mục tiêu phát triển du lịch biển Cửa Lò đến năm 2020 66

3.2. Định hướng của UBND các cấp về phát triển du lịch biển Cửa Lò đến
năm 2015 và đến năm 2020 67

3.2.1. Định hướng của UBND các cấp về phát triển du lịch biển Cửa Lò đến
2015 67

3.2.2. Định hướng của UBND các cấp về phát triển du lịch biển Cửa Lò đến
2020 71

3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 72

3.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò đến 72

3.3.1.1 Tạo ra sự khác biệt 73

3.3.1.2. Định vị thương hiệu 74

3.3.1.3. Quản lý thương hiệu 80

3.4. Các giải pháp phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 81

3.4.1. Phát triển loại hình và sản phẩm du lịch 81

3.4.2. Xây dựng mức giá hợp lý với chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch
82

3.4.3. Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao trong ngành du lịch đặc biệt là
đội ngũ hướng dẫn viên 83

3.4.4. Nâng cao mức độ an toàn trong các tour du lịch và các điểm du lịch 84

3.4.5. Các cấp quản lý cần có chiến lược đầu tư phát triển du lịch phù hợp
với định hướng phát triển du lịch của tỉnh, tránh đầu tư dàn trải, kém hiệu
quả 84

34.6. Bảo tồn và phát triển tài nguyên, môi trường du lịch 85

vi

3.4.7. Phát huy giá trị văn hóa biển đảo, phục vụ phát triển bền vững các loại
hình dịch vụ du lịch 86

3.5 Các đề xuất và kiến nghị 86

3.5.1. Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 86

3.5.2 Đối với chính quyền địa phương 87

Tóm tắt chương 3 88

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SPDV : Sản phẩm dịch vụ
DL : Du lịch
KDL : Khách du lịch
VN : Việt Nam
TK : Thiết kế
TC : Tổ chức
MSGT : Mua sắm giải trí
DV : Dịch vụ
AT : An toàn
UBND : Ủy ban nhân dân
DLST : Du lịch sinh thái
HL : Hài lòng
VHDL-TT : Văn hóa du lịch và truyền thông

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động du lịch biển Cửa Lò giai đoạn 2008-2012………………. .40
Bảng 2.2: Số liệu điều tra thi trường khách du lịch Thị xã Cửa Lò . 48

Bảng 2.3 : Số liệu điều tra nghiên cứu phương tiện tiếp cận thương hiệu 49

Bảng 2.4 : Số liệu nghiên cứu thời gian du khách đến với Cửa Lò 51

Bảng 2.5 : Số liệu điều tra đánh giá chung của khách hàng đối với Cửa Lò 52

Bảng 2.6: Số liệu điều tra những điểm không hài lòng của du khách đến với Cửa Lò 53




DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Giá trị của thương hiệu 7

Sơ đồ 1.1 : Quy trình định vị thương hiệu 14

Sơ đồ 1.2: Các bước lựa chọn chiến lược thương hiệu 23

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ kết quả hoạt động du lịch biển Cửa Lò từ 2008-2012 ………… 41
Hình 2.1: Logo du lịch biển Cửa Lò ………………………………………………… 43

Biểu đồ 2.2. Thị trường khách du lịch tại thị xã Cửa Lò 48
Biểu đồ 2.3. Nghiên cứu phương tiện tiếp cận thương hiệu 49
Biểu đồ 2.4. Nghiên cứu thời gian du khách đến với Cửa Lò 51
Biểu đồ 2.5. Đánh giá chung của khách hàng đối với Cửa Lò 52

Biểu đồ 2.6. Những điểm không hài lòng của du khách hàng đến Cửa Lò 53

Hình 2.2: Vị trí địa lý của thị xã Cửa Lò 55

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.
Biển Cửa Lò là một trong những chuỗi địa danh du lịch biển Việt Nam và khu vực
miền Trung (Sầm Sơn – Cửa Lò – Đà Nẵng – Nha Trang) cùng ra đời trong thế kỷ 19 thời
thực dân Pháp đô hộ. Thị xã Cửa Lò được thành lập 29/8/1994 đến nay đã gần 20 năm.
Cửa Lò cách Thủ đô Hà Nội gần 300 km về phía Bắc, cách cửa khẩu Cầu Treo biên giới
Việt Lào 120 km, cách Thủ đô Viên Chăm (Lào) 450 km, thuận lợi giao thông đường bộ,
đường sắt, đường hàng không. Bờ biển dài 10.2 km, bãi biển thoải, bờ cát trắng, rộng,
mức nước nông có độ mặn của nước và các con sóng thích hợp. Với các điểm du lịch sinh
thái, du lịch tâm linh. Với những tiềm năng thuận lợi vốn có thế nhưng du lịch biển Cửa
Lò hiện vẫn chưa có được một thương hiệu tổng thể mang tầm vóc Quốc gia.
Thực trạng Cửa Lò hiện nay mới chỉ bắt đầu xây dựng thương hiệu những vẫn còn
rất nhiều tồn tại và hạn chế bất cập trong tổng thể; quy hoạch đô thị hạ tầng cơ sở, dịch
vụ, cảnh quan môi trường, cơ chế chính sách thu hút đầu tư, nhận thức trình độ dân trí
Đặc biệt du lịch biển Cửa Lò còn mang nặng tính chất thời vụ. Mùa hè đón khách
được 3 – 4 tháng lượng cầu về dịch vụ quá lớn. Ngược lại mùa thu, đông, xuân lại vắng
hẳn. Đây là một vấn đề cấp thiết đặt ra cho cả hệ thống chính trị cơ quan ban ngành Thị

xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An và các cộng đồng tổ chức các doanh nghiệp và tổ chức kinh
doanh du lịch dịch vụ trên địa bàn biển Cửa Lò.
Một câu hỏi đặt ra tại sao các địa danh du lịch biển như Nha Trang, Mỹ Khê – Đã
Nẵng đã có thương hiệu mang tầm Quốc gia và là một điểm nhấn về tour du lịch biển thì
các doanh nghiệp và tổ chức cũng như ban lãnh đạo thị xã Cửa Lò cần làm gì để xây dựng
và phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò?
Để giải quyết những vấn đề cấp thiết trên, là một tổ chức doanh nghiệp và tổ chức
kinh doanh du lịch trên địa bàn biển Cửa Lò tôi quyết định chọn và nghiên cứu đề tài:
“Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò”.
2. Nội dung nghiên cứu của đề tài
 Mục đích nghiên cứu:
2

Xung quanh vấn đề đánh giá một cách khách quan tổng thể thực trạng hiện nay;
những lợi thế, khó khăn bất cập từ đó tìm ra những mặt còn tồn tại cần khắc phục và đề ra
một số giải pháp, chính sách trong ngắn hạn, tư duy chiến lược trong dài hạn nhăm tạo vị
thế, sớm xây dựng hoàn thiện và phát triển thương hiệu biển Cửa Lò.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện mục tiêu trên tác giả đề ra nhiệm vụ nghiên cứu đề tài là:
+ Phân tích làm rõ nhưng vấn đề cơ bản lý luận về thương hiệu, giá trị của thương
hiệu, vì sao phải xây dựng thương hiệu, phải có chiến lược phát triển thương hiệu…
+ Phân tích đánh giá thực trạng của biển Cửa Lò từ 2008 đến nay; chỉ rõ những lợi
thế và tìm ra những khó khăn, bất cập hiện nay.
+ Đề xuất một số giải pháp, chính sách cần thiết xây dựng hoàn thiện thương hiệu
biển Cửa Lò trong ngắn hạn và những chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: là các hoạt động du lịch và dịch vụ tại biển Cửa Lò, đồng
thời các chính sách định hướng phát triển du lịch biển tại Cửa Lò của lãnh đạo thị xã Cửa
Lò cũng như Nghệ An đến năm 2020.
 Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng tình hình hoạt động du lịch dịch vụ tại Cửa Lò từ

năm 2008 – 2012 và đề xuất một số giải pháp, chính sách chiến lược trong dài hạn xây
dựng hoàn thiện thương hiệu để thu hút khách du lịch.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính; phân tích đánh giá tổng hợp, so sánh kết hợp
lý luận thực tiễn thông qua dữ liệu, số liệu điều tra, kiểm soát, kiểm chứng.
5. Tổng quan nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề nghiên cứu hiện đã có một số công trình sau:
o Nghiên cứu thực trạng Thị xã Cửa Lò Nhiệm kỳ 2005 – 2010 những phương hướng
nhiệm vụ, những giải pháp chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Thị xã từ 2010 – 2015
và trong dài hạn (Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Thị xã nhiệm kỳ 2010 – 2015).
3

o Đã có công trình nghiên cứu của PGS Ninh Viết Giáo, nhà nghiên cứu văn hoá
“Nghiên cứu Phát triển bền vừng khu du lịch Cửa Lò từ những giá trị thương hiệu tiềm
năng sẵn có của khu dịch biển”.
o TS Vũ Mạnh Hà, ĐHQG Hà Nội “Nghiên cứu định hướng và giải pháp phát triển
kinh tế - xã hội cho đô thị du lịch Cửa Lò”.
o Phan Công Lưu, Phó Bí thư Thị uỷ TX Cửa Lò, đã có bài viết“Nghiên cứu Tổng
quan đô thị Cửa Lò “ Thiên đường xanh – Sạch – đẹp bền vững”.
Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về việc xây dựng thương
hiệu du lịch biển Cửa Lò một cách khoa học và đầy đủ.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài bao
gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò.
Chương 3: Một số giải pháp, chính sách trong ngắn hạn và chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò trong dài hạn.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

1.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu, sách
báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có
những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu. Dựa
trên những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có không ít các cách
hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Theo Dacid A.Aaker & Jennifer J. (1997), “Dimensions of Brand
Personality”: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách
hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền
mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm”.
Theo Kevin Lane Keller (2004), “Stratergic Brand Management”, thì thương hiệu
là “một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định
nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Do vậy, khi
định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý thì tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu
trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa,
dịch vụ có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập

5

hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp và tổ
chức với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và tổ chức khác đều có thể đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa, dịch vụ. Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình
dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng
hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu
thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị mà một sản
phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình,
có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được gắn liền với
các đối tượng sở hữu trí tuệ.
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và
thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và
dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương
hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng
thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave α
6

- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương
hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, Wave α đều
mang thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ nhất định. Ví dụ: vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng thương
hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và
trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể.
1.1.3 Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà một tổ chức có được khi sở hữu thương
hiệu này.
Có 6 lợi ích chính là:
- Có thêm khách hàng mới.
- Duy trì khách hàng trung thành.
- Đưa chính sách giá cao.
- Mở rộng thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phối.
- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.


7

Hình 1.1 Giá trị của thương hiệu
(Nguồn: giáo trình quản trị marketing, PGS. Dương Đình Chiến)
Thứ nhất, tổ chức có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho tổ chức thiết lập một chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu
Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định. Do thương hiệu là một tài sản vô hình của
doanh nghiệp nên mỗi cách tiếp cận khái niệm thương hiệu thường có những mô hình
định giá tương ứng. Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp
thành hai loại chính như sau:

8

1.1.4.1 Những phương pháp nghiên cứu ước lượng tài sản
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những
mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và
thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô
hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ
nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu
tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành
vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy
nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng
như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể
hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của
thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không
tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá
những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không
được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của
thương hiệu.
1.1.4.2 Những phương pháp tài chính
 Dựa vào chi phí
Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí
đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái
hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo
ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
 So sánh
Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so
sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương

hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
9

 Dùng giá chênh lệch
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các
mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm
chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương
hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu
cao nhất trong tương lai.
 Dựa vào lợi ích kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có
thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào
lợi ích kinh tế kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính do
Interbrand đề ra năm 1988, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công
nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu
trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của
thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá
trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu).
1.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Khái quát về xây dựng thương hiệu
1.2.1.1. Tại sao doanh nghiệp và tổ chức phải xây dựng thương hiệu?
 Khái niệm xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản
phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ
là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể
nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách

hàng biết đến thương hiệu ( thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh
thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì
10

thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự
quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như: tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để
duy trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu
luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng
lực bảo vệ.
 Vì sao phải xây dựng thương hiệu?
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp và tổ chức đối
với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của
doanh nghiệp và tổ chức và ngay cả bản thân doanh nghiệp và tổ chức.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp và tổ chức. Nó
là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp và tổ chức tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là
một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp và tổ chức, vì thế doanh nghiệp
và tổ chức cần đầu tư, chăm chút chúng.
Như vậy, kết quả của xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho
doanh nghiệp và tổ chức trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng
cao sức canh tranh của hàng hoá, sản phẩm dịch vụ…
1.2.1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
11

1.2.2. Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các
yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)
1.2.2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu
a. Thiết kế nhãn hàng
Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và
mẫu mã thiết kế không thích hợp.
Thiết kế nhãn hàng không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt
tâm lý của từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức
rằng màu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì đó. Mỗi
thương hiệu nên chọn cho mình một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ đạo, thể hiện nó
xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty hoặc tổ
chức.
b. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những
nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi
khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới tạo nên sự ấn tượng, dễ nhớ.
Khi xây dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về
thời gian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu
khẩu hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu
khẩu hiệu của Biti’s “ Nâng niu bàn chân Việt” – chỉ gắn với thị trường nội địa.
c. Bao bì
Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản sau:
dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi – đảm bảo yếu tố bảo vệ
môi trường. Màu sắc bao bì đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của khách

12

hàng. Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của
từng đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.2.2.2. Niềm tin thương hiệu
Nềm tin chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng do chính tổ
chức và doanh nghiệp định hướng cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Niềm tin thương hiệu là sự cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận
thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so
sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc
xác định mức độ niềm tin thương hiệu nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách
hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị
thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví
dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ.
1.2.2.3. Tính cách thương hiệu
Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người
đó ra sao? Bên cạnh đó, sản phẩm được cung cấp ra thị trường sẽ phù hợp với những đối
tượng khách hàng như thế nào?
Xây dựng nền móng thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương
hiệu của mình. Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng
thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể
hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì. Tính cách thương hiệu thường
mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu là phương tiện
hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của
Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK
1.2.2.4. Tính chất thương hiệu:
Là sự tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thể hiện được tầm nhìn của
thương hiệu đó. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh,
13

một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi
đề cập đến một mục đích, một ý định mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay
hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của
thương hiệu.
1.2.3. Định vị thương hiệu
1.2.3.1 Định nghĩa
Theo Phillip Kotler (2000), “Marketing management”, thì “Định vị thương hiệu là
hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác
biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''.
Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh
nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào
tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông
qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
Định vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lược cạnh tranh
của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên
nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trường kinh doanh có tính biến động liên tục.
Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị
đúng đắn và thực tế, tránh được những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm
rối trí người tiêu dùng.
1.2.3.2 Tiến trình thiết lập định vị
Quy trình định vị được tham khảo từ Quy trình định vị của Boyd (2002,212), quy
trình này được thực hiện qua 7 bước:



14

Bước 1


Bước 2


Bước 3



Bước 4


Bước 5


Sơ đồ 1.1 : Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Harper W.Boyd, Orville C. Walker, John Mullins, Jean-Cleaude Larreche,
Marketing Management-A Strategy Decision-making Approach, Mc Graww-Hill Irwin,
2002, 213)
Bước 1 : Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Trong đề tài nghiên cứu định vị này, tác giả tập trung vào việc nhận diện các
thương hiệu cạnh tranh trên thị trường du lịch biển đảo của các Tỉnh có nhiều điểm tương
đồng.
Bước 2 : Nhận diện các thành phần liên quan đến thương hiệu.
Việc chọn từng cặp thuộc tính của thị trường mục tiêu, nhất là những đặc tính đặc
trưng là nhằm tạo cơ sở cho việc xây dựng bản đồ định vị từng cặp. Nếu nhiều cặp đặc
tính thị trường được xem xét, phân tích thì bản đồ định vị càng được thể hiện chi tiết cụ
Nh

ận diện các th
ương hi
ệu cạnh
tranh trong thị trường mục tiêu

Nh
ận diện các th
ành ph
ần li
ên
quan đến thương hiệu

Phân tích v
ị trí hiện
t
ại của
thương hiệu

Xem xét s
ự ph
ù h
ợp giữa vị trí có
thể và xu hướng nhu cầu thị
trư
ờng

Các chương tr
ình
đ
ịnh v

ị

thương hiệu

15

thể và vị trí hàng hoá trên thị trường được xác định chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn. Sau
đó xác định vị trí sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
trên bản đồ định vị.
Bước 3: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét lại vị trí hiện tại
của doanh nghiệp trên bản đồ nhận thức (MDS). Bản đồ này chính là một bức tranh tổng
thể về vị trí hiện tại của tất cả các thương hiệu đang hoạt động, các thương hiệu đó sẽ là
các điểm kinh doanh du lịch biển đảo như : Hạ Long – Cát Bà, Lăng Cô – Sơn Trà, Phan
Thiết – Mũi Né, Phú Quốc.
Bước 4: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường.
Phân tích định vị thương hiệu trên bản đồ nhận thức, phát hiện mặt thuận lợi và bất lợi
của sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Các chương trình định vị thương hiệu, kết hợp những điểm mạnh, điểm
yếu, mục tiêu tổ chức và hệ số alpha từ đó đề xuất những chương trình chiến lược cho sản
phẩm dịch vụ.
1.2.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn và xây dựng
chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên).
 Việc lựa chọn chiến lược thương hiệu thường dựa trên một số các mô hình sau:
- Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù): Dùng một tên thương hiệu
chính cho tất cả các dòng sản phẩm. Ví dụ Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các
chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược các công
ty Nhật Bản thường áp dụng.
- Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn): Một tên thương hiệu chính đi
kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ Toyota Camry – Toyota là thương hiệu chính, còn

Camry là thương hiệu phụ.
- Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn): Một thương hiệu con sẽ
được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus là thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ
bởi Toyota.
16

- Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm): Mỗi một sản phẩm sẽ
được đặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso; dầu gọi
bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear; sữa tắm với tên Pond’s, Dove…
 Việc xây dựng chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty,
thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung
của công ty.
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm: Trong mỗi năm kế hoạch, công ty
hoặc doanh nhiệp phải đạt được những kết quả cụ thể như thế nào. Doanh nghiệp cần đưa
ra các chỉ tiêu cụ thể để có thể đo lường, đánh giá được kết quả của quá trình xây dựng
thương hiệu trong từng năm.
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Dựa vào kế hoạch
phát triển xây dựng thương hiệu, phòng kế toán cũng như các chuyên gia tài chính cần
phải dự trù được mức kinh phí đầu tư cho phát triển thương hiệu. Số lượng chi phí bỏ ra
để xây dựng, quảng bá thương hiệu cần phù hợp với tình hình tài chính và quy mô của
doanh nghiệp
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm: Kế hoạch tung ra sản phẩm mới cần
phải được xây dựng cụ thể, kèm theo đó là những chiến dịch truyền thông, quảng bá
thương hiệu một cách phù hợp để thu về được lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
1.2.5. Xây dựng chiến dịch truyền thông
Mục đích cuối cùng của chiến lược định vị thương hiệu là nhằm cung cấp một
động lực thôi thúc khách hàng mục tiêu hành động, chính vì thế, hoạt động truyền thông
phải được tổ chức hết sức chu đáo, tỉ mỉ.
Các kênh truyền thông thường được sử dụng để phục vụ cho mục đích quảng cáo
thương hiệu là: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, tài trợ và dùng hình ảnh của

người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu, quan hệ cộng đồng, internet, truyền thông
tích hợp. Mỗi một kênh truyền thông này đều có hiệu quả nhất định đối với từng chiến
lược định vị. Do đó, nhà quản trị thương hiệu cần nắm vững đặc tính các kênh truyền
thông và sử dụng nó một cách hiệu quả nhất cho mục đích của mình.