một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách khi dùng rượu vang chile tại các nhà hàng ở thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




LÊ DUY THÀNH


MỘT SỐ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA THỰC KHÁCH KHI DÙNG
RƯỢU VANG CHILE TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở
THÀNH PHỐ NHA TRANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ





KHÁNH HÒA - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ DUY THÀNH


MỘT SỐ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA THỰC KHÁCH KHI DÙNG
RƯỢU VANG CHILE TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở
THÀNH PHỐ NHA TRANG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU


KHÁNH HÒA - 2014




i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của
chính bản thân tôi. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Lê Duy Thành.

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ này, tôi đã nhận
được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân,
thầy cô và bạn bè…Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được
gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Kinh tế trường Đại
học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học
tập theo chương trình cao học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Hồ Huy Tựu, giảng viên hướng dẫn khoa
học, đã giúp tôi thực hiện đề tài này của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách
nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị kinh doanh 2011 đã
chia sẻ giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài này. Tôi cũng
không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các
bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quý thực khách ở các nhà hàng trong
thành phố Nha Trang đã bớt chút ít thời gian quý báu của mình để trả lời và hoàn
thành bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và người thân đã giúp đỡ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !

Lê Duy Thành

iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BW : Brand Wine
CP : Customer of Picture
CS : Customer Satisfaction
CW : Confidence in Wine
ER : Enviroment of Restaurant
Et al : và cộng sự
FQ : Food Quality
GW : Generic Wine
NS : Non-Significant
P : Price
PPC : Personal Preferences of Customer
QW : Quality Wine
SCG : Standards of Customer Group
SS : Service Style
SPSS: Satistic Packages of Social Science

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang


Bảng 2.1: Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 36
Bảng 3.1: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 46
Bảng 3.2: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập 50
Bảng 3.3: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Phương sai được giải thích 51
Bảng 3.4:Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 53
Bảng 3.5: Ma trận tương quan. 53
Bảng 3.6: Bảng kết quả hồi quy của mô hình 55
Bảng 3.7: Bảng phân tích ANOVA trong phân tích hồi quy 55

Bảng 3.8: Kết quả ước lượng hàm hồi qui đa biến 57
Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 62





















v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 27

Hình 3.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính 39

Hình 3.2. Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 40

Hình 3.3. Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 41

Hình 3.4. Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 42

Hình 3.5. Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 43

Hình 3.6. Bảng phân bố mức thu nhập hàng tháng 44

Hình 3.7. Bảng phân bố mức độ thường xuyên đến ăn uống ở nhà hàng 45

Hình 3.8: Đồ thị P-P phân phối phần dư 56

Hình 3.9: Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo 57

Hình 3.10: Mô hình tác động chuẩn hóa của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của thực khách khi sử dụng Rượu vang Chile tại nhà hàng 59

Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 61

vi

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii
DANH MỤC CÁC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH VẼ v
MỤC LỤC vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
5.Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4
6.KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 7
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 8
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 9
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 9
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu 11
1.3.2.1. Giá cả của Rượu vang. 11
1.3.2.2. Chủng loại của Rượu vang 11
1.3.2.3. Chất lượng của Rượu vang 12
1.3.2.4. Thương hiệu của Rượu vang 13
1.3.2.5. Sự tin cậy của khách hàng khi mua rượu vang 14
1.3.2.6. Chất lượng của món ăn khi dùng bữa ở nhà hàng 15
1.3.2.7. Phong cách phục vụ tại nhà hàng 15
1.3.2.8. Khung cảnh của nhà hàng 16
1.3.2.9. Chuẩn mực của nhóm khách hàng 17



vii

1.3.2.10. Sở thích cá nhân của khách hàng 19
1.3.2.11. Hình ảnh của khách hàng 20
1.4. Tóm tắt chương 1 20
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1. Một số lý thuyết về Rượu Vang 21
2.1.1. Nguồn gốc ra đời của Rượu Vang 21
2.1.2. Đặc điểm của Rượu vang 21
2.1.3. Tác dụng của Rượu vang đối với sức khỏe con người 22
2.1.4. Đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm Rượu vang 22
2.2. Đặc điểm về nhà hàng và hoạt động kinh doanh nhà hàng 23
2.2.1. Đặc điểm về nhà hàng 23

2.2.2. Hoạt động kinh doanh nhà hàng ở thành phố Nha Trang. 24
2.2.2.1.Vị trí địa lý của thành phố Nha Trang 24
2.2.2.2. Hoạt động kinh doanh nhà hàng ở thành phố Nha Trang hiện nay 25
2.3. Phương pháp nghiên cứu 26
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 26
2.3.1.1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) bao gồm 2 bước: 26
2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): 26
2.3.2. Quy trình nghiên cứu 27
2.3.3. Nghiên cứu định tính 28
2.3.3.1. Thảo luận nhóm 28
2.3.3.2. Thiết kế thang đo 28
2.3.4. Nghiên cứu định lượng 34
2.3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu 34
2.3.4.2. Kỹ thuật phân tích số liệu 35
2.4. Tóm tắt chương 2 37
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 39
3.1.1. Giới tính 39
3.1.2. Nhóm tuổi 40
3.1.3. Tình trạng hôn nhân 41



viii

3.1.4. Trình độ học vấn 41
3.1.5. Nghề nghiệp 42
3.1.6. Mức thu nhập hàng tháng 43
3.1.7 Mức độ thường xuyên đến ăn uống ở nhà hàng 44
3.2. Giá trị các chỉ báo quan sát 45

3.3. Thủ tục phân tích mô hình 47
3.4. Đánh giá mô hình đo lường 48
3.4.1. Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48
3.4.1.1. Độ tin cậy của thang đo “Giá của Rượu vang Chile” 48
3.4.1.2. Độ tin cậy của thang đo “Chủng loại của Rượu vang Chile” 48
3.4.1.3. Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng của Rượu vang Chile” 48
3.4.1.4. Độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu của Rượu vang Chile” 48
3.4.1.5. Độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy của khách hàng đối với Rượu vang Chile” .49
3.4.1.6. Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng của món ăn ở nhà hàng” 49
3.4.1.7. Độ tin cậy của thang đo “Phong cách phục vụ tại nhà hàng” 49
3.4.1.8. Độ tin cậy của thang đo “Khung cảnh của nhà hàng” 49
3.4.1.9. Độ tin cậy của thang đo “Chuẩn mực nhóm khách hàng” 49
3.4.1.10. Độ tin cậy của thang đo “Sở thích cá nhân của khách hàng” 49
3.4.1.11. Độ tin cậy của thang đo “Hình ảnh của khách hàng” 49
3.4.1.12. Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng chung của khách hàng” 50
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 50
3.4.3. Phân tích tương quan 53
3.4.4. Phân tích hồi quy 53
3.4.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 55
3.4.4.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy cơ bản 55
3.5. Kiểm định các giả thuyết đề xuất 57
3.6. Tóm tắt chương 3 61
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý ỨNG DỤNG 63
4.1. Bàn luận kết quả 63
4.2. Bàn luận về ảnh hưởng của các nhân tố tác động đế sự hài lòng của thực khách
khi sử dụng rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang. 64



ix

4.2.1. Sở thích cá nhân của khách hàng 64
4.2.2. Khung cảnh của nhà hàng 65
4.2.3. Chủng loại của Rượu vang 66
4.2.4. Chất lượng của Rượu vang 66
4.2.5. Thương hiệu của Rượu vang 66
4.2.6. Sự tin cậy của khách hàng 67
4.3. Một số các hàm ý ứng dụng 67
4.3.1. Đối với các nhà kinh doanh Rượu vang 67
4.3.2. Đối với các nhà kinh doanh nhà hàng 68
4.3.3. Đối với các thực khách 69
4.4. Kết luận chương 4 69
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ 70
1. Kết luận 70
2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 70
3. Kiến nghị 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
PHỤ LỤC



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây Việt Nam nổi lên là một nước có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao (từ 7,5% đến trên 8%). Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế thì đời sống
của nhân dân của được nâng lên. Và khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu ăn
uống của con người cũng dần dần được tăng lên từ chỗ ăn cho no mặc cho ấm thì giờ
đây mọi người đã chuyển sang ăn ngon mặc đẹp. Theo đó cũng nảy sinh nhiều nhu cầu

mới và hướng tiêu dùng mới.
Rượu vang trước đây được coi là mặt hàng xa xỉ và lạ lẫm đối với người tiêu
dùng Việt Nam. Nhưng gần đây nó trở nên vô cùng quen thuộc trong các bữa tiệc hay
trong gói quà ngày lễ tết của người dân Việt nam. Bởi vì, Rượu vang không những là
loại thức uống có lợi cho sức khỏe mà còn là món quà ý nghĩa và lịch sự.
Trong các bữa tiệc ăn uống trong gia đình cũng như ở nhà hàng thì mọi người
hay sử dụng các loại đồ uống như bia, rượu và nước giải khát các loại. Đa số đàn ông
thì sử dụng bia là nước uống chủ yếu, còn phụ nữ thì hay sử dụng nước giải khát các
loại. Thế nhưng, hiện nay do việc lạm dụng quá nhiều bia rượu mà đa số đàn ông đều
mắc một số bệnh như gan, thận, khớp…điều đó thật sự đang là mối đe dọa cho xã hội
hiện nay mà tất cả chúng ta ai cũng quan tâm.
Chính vì thế mà trong xu hướng ẩm thực hiện nay thì mọi người đã dần dần
chuyển sang sử dụng Rượu vang là loại thức uống thay thế cho bia và các loại rượu
mạnh khác. Bởi vì, trong các bữa tiệc thân mật cùng gia đình và bạn bè thì ly Rượu
vang kết hợp với các món ăn sẽ làm cho chúng ta thêm cảm giác ngon miệng. Rượu
vang là một loại rượu rất tốt cho sức khỏe, nó được sản xuất từ những trái nho tươi.
Với độ cồn rất nhẹ nên không gây cho người tiêu dùng cảm giác nhức đầu như những
loại rượu mạnh khác. Bên cạnh đó theo các chuyên gia nghiên cứu thì Rượu vang là
một loại rượu rất tốt cho sức khỏe trong việc điều trị các bệnh về tim mạch…
Rượu vang (từ tiếng Anh là Wine) là một loại thức uống có cồn được lên men
từ nước nho. Hiện nay, người ta dựa vào màu sắc của Rượu vang mà phân loại chúng
thành các loại như sau: Rượu vang đỏ, Rượu vang trắng, Rượu vang hồng và cả Rượu
vang xám. Nhưng 2 loại phổ biến nhất mà người tiêu dùng hiện nay đang sử dụng là
Rượu vang đỏ và Rượu vang trắng. Rượu vang đỏ thường được lên men từ nước ép và
vỏ quả nho, còn Rượu vang trắng được lên men chỉ từ dịch ép nước nho. Nước từ các
hoa quả khác như dâu, mơ, hồng xiêm, thanh long…có thể được lên men tạo thành


2

rượu vang nhưng theo luật nhiều nước, từ "Rượu vang" cho mục đích thương mại chỉ
được sử dụng cho rượu lên men từ nho. Một đặc điểm của Rượu vang là được hình
thành qua quá trình lên men, hoàn toàn không qua chưng cất, rồi được “nuôi” trong
các thùng gỗ sồi, thời gian bao lâu thì tùy vào các loại rượu, trước khi đóng chai để
tiêu thụ và nồng độ rượu dao động từ 8 đến 18 độ. Tên của Rượu vang là do các nhà
sản xuất và kinh doanh đặt ra, nó thường liên quan đến một số yếu tố về giống nho để
sản xuất Rượu vang hay tên của địa danh nơi sản xuất ra loại Rượu vang đó.
Tại Mỹ, Rượu vang được tiêu thụ rất mạnh, số lượng tiêu thụ đều đặn từ
năm1991. Trong năm 2006, giá bán lẻ của tổng doanh thu của Rượu vang đã được ước
tính ở mức 27,8 tỷ USD (theo Viện nghiên cứu Rượu vang, năm 2007). Theo dự báo
của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia (năm 2006), Rượu vang đang ngày càng trở nên phổ
biến tại các nhà hàng.
Thực tế, Rượu vang đã mở ra một cơ hội to lớn cho ngành sản xuất và kinh
doanh Rượu vang tại Việt nam. Các doanh nghiệp sản xuất Rượu vang không ngừng
nghiên cứu, thay đổi mẫu mã, đa dạng sản phẩm để Rượu vang có thể phù hợp với mọi
đối tượng khách hàng từ người có thu nhập cao đến người có thu nhập trung bình. Tuy
nhiên, để tạo ra được một sản phẩm Rượu vang mới đã khó thì việc làm sao để sản
phẩm đó có thể đứng vững và phát triển trên thị trường còn khó hơn. Đó vẫn còn là
một bài toán nhức nhối khó tìm được lời giải đáp.
Hiện nay các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tập trung nghiên cứu về khía
cạnh làm tăng sự hài lòng của bữa ăn bao gồm: Thực phẩm và Dịch vụ (Rust & Oliver,
1994), Môi trường xung quanh nhà hàng và Chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng
(Ziethaml, Berry & Parasuraman, 1996). Các nghiên cứu trong nước cũng chỉ tập trung
nghiên cứu việc sản xuất Rượu vang từ các nguyên liệu khác thay thế cho trái nho
đang có ở vùng khí hậu nhiệt đới như thanh long, hồng xiêm, mãng cầu, nhãn, mơ,
sim…chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự hài lòng của các thực khách khi họ sử
dụng Rượu vang là loại thức uống trong các bữa ăn cùng với gia đình và bạn bè trong
các nhà hàng. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “ Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của thực khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố
Nha Trang” dùng làm đề tài nghiên cứu thạc sỹ của mình. Nếu đề tài này được

Nghiên cứu thành công sẽ góp phần tư vấn cho một số công ty kinh doanh Rượu vang
trong việc tăng doanh số bán hàng Rượu vang tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang.



3

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
♦ Mục đích nghiên cứu chung
Mục đích chung của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của các nhân tố
đến sự hài lòng của thực khách khi sử dụng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành
phố Nha Trang.
♦ Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách khi dùng
Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang.
- Kiểm định sự ảnh hưởng và xác định tầm quan trọng của các nhân tố đến sự
hài lòng của thực khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của thực khách khi
dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
♦ Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách
khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang (chủ yếu
tập trung vào 3 nhóm yếu tố cơ bản như sau: nhóm các yếu tố về Rượu vang, nhóm
các yếu tố về nhà hàng, nhóm các yếu tố về khách hàng).
♦ Phạm vi nghiên cứu:
 Các nhà hàng trong phạm vi thành phố Nha Trang.
 Thời gian thực hiện từ tháng 02 đến tháng 11 năm 2013.
 Đề tài tập trung khảo sát các thực khách khi đến ăn uống tại nhà hàng có độ

tuổi từ 18 tuổi trở lên.
 Các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thực khách khi dùng Rượu
vang tại các nhà hàng ở thành phố Nha trang.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Để giải quyết mục tiêu thứ nhất thì đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp và
đánh giá lý thuyết của các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu
dự kiến.
 Để giải quyết mục tiêu thứ hai thì đề tài sử dụng phương pháp như sau:


4

- Phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo cho các nhân tố
tác động và các biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. Khảo sát trên 10 người bao
gồm: 5 nhân viên quản lý và 5 khách hàng thân thiết nhất của nhà hàng.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm trên 20 thực khách tại nhà hàng bằng bảng câu hỏi nhằm
kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp
định tính.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu dự kiến: sẽ điều tra trên 350 thực khách khi dùng bữa ăn tối ở
các nhà hàng trong thành phố Nha Trang như: nhà hàng Thuỳ Dương, nhà hàng Yến
Sào, nhà hàng Vườn Xoài, nhà hàng Ngọc Trai, nhà hàng Majestic, nhà hàng Sen
Vàng, nhà hàng Nha Trang Seafood, nhà hàng Đèn Lồng Đỏ…
+ Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ được phát ra cho các thực khách trong khi chờ đợi nhân
viên nhà hàng mang thức ăn ra.
- Phân tích dữ liệu: Đề tài sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích như sau:
+ Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc tính của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát

hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến số thành các nhân tố cụ thể trong mô hình.
+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của thực khách uống rượu vang tại các nhà hàng.
+ Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
 Để giải quyết mục tiêu thứ ba thì đề tài sử dụng phương pháp đánh giá suy
luận và kết hợp với các điều kiện thực tiễn và kinh nghiệm của bản thân tác giả.
5. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
• Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu sẽ góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, đặc biệt là Rượu vang Chile.
• Về mặt thực tiễn
- Nghiên cứu này sẽ là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà kinh
doanh Rượu Vang hiện nay. Qua đề tài này họ sẽ hiểu được sự hài lòng của khách hàng


5

khi sử dụng Rượu vang như thế nào, từ đó mà có các cách tiếp thị sản phẩm tốt hơn để
đẩy mạnh việc kinh doanh Rượu vang tại thị trường Nha trang.
- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài mà các nhà kinh doanh Rượu vang sẽ hiểu
được thấu đáo hơn về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của thực khách khi uống
Rượu vang ở nhà hàng. Từ đó mà họ có các chiến lược kinh doanh cũng như cách tiếp
thị được tốt hơn đối với khách hàng sử dụng Rượu vang.
- Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các sinh viên, những người
nghiên cứu tiếp theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở các địa phương khác
tại Việt Nam.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục…luận văn được kết
cấu thành 4 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý thuyết về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: Tổng quan về tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. Tác giả đã dựa trên mô hình
nghiên cứu đo lường sự hài lòng của thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng của hai
tác giả Jinkyung Choi và Carol Silkes ở Mỹ và cùng với các tài liệu viết về Rượu vang
trong nước và thế giới.
Chương 2: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày một số lý thuyết về Rượu vang, cơ sở lý
thuyết về nhà hàng và hoạt động kinh doanh nhà hàng. Bên cạnh đó tác giả cũng trình
bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung của đề tài: thực hiện nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập các bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực
hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra. Sau khi thu hồi các bản khảo sát điều
tra sẽ xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 16.0 nhằm xác định mô hình các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của thực khách khi sử dụng Rượu Vang tại các nhà
hàng ở thành phố Nha Trang. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định
các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ trình bày việc phân tích các kết quả nghiên cứu
chính thức đã đạt được và biện luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực
khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang.




6

Chương 4: Bàn luận kết quả và hàm ý ứng dụng
Phần này sẽ tóm tắt các kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra tập hợp
các đề xuất, kiến nghị đối với các nhà kinh doanh Rượu vang cũng như các nhà kinh

doanh nhà hàng và các thực khách sử dụng Rượu vang. Ngoài ra, còn chỉ ra các hạn
chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách hàng được
hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh
và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml
& ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã
biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc
thích thú.
1.1.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách
hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không
hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố hết sức quan trọng để tạo
nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:


8

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách
hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận từ
25% - 85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Hiện nay đối với các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước có công nghệ sản
xuất và kinh doanh Rượu Vang phát triển như Chile, Pháp, Australia, Mỹ…họ đã tập
trung nghiên cứu nhiều khía cạnh của Rượu vang từ việc chọn thức ăn đi kèm với rượu
vang đến sự tác động về giá đối với việc mua Rượu vang của khách hàng cũng như
môi trường xung quang (khung cảnh nhà hàng) tác động đến sự hài lòng của thực
khách khi ăn uống tại các nhà hàng…
- “The Roles of the physical environment, price preception and customer
satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry”, (2009), do
Heesup Han trường đại học Dong-A và Kisang Ryu trường đại học New Orleans thực
hiện. Nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố như môi trường xung quanh, sự am hiểu về
giá, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đối với
ngành kinh doanh nhà hàng.
- “Consumer preferences of wine in Italý applying best-worst scaling”, (2009),
do Leonardo Casini và Armando Maria Corsi trường đại học Florence của Ý và Steve
Goodman của trường đại học Adelaide của Australia thực hiện. Nghiên cứu cho thấy


9

tầm quan trọng của các thuộc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự lựa chọn Rượu
vang của người tiêu dùng Ý khi họ mua trong các cửa hàng bán lẻ.
- “The Effects of Quality and Satisfaction on Awareness and Behavioral
Intentions: Exploring the role of a Wine festival”, (2007), do Jingxue Yuan và
Soocheong Jang thực hiện. Nghiên cứu cho thấy làm thế nào mà lễ hội Rượu vang có
thể thúc đẩy được việc tiêu thụ sản phẩm Rượu vang cũng như nghiên cứu đến sự hài
lòng của thực khách uống Rượu vang trong các lễ hội Rượu vang.
- “ Measuring Customer Wine Satisfaction When Dining at a Restaurant”,
(2010), do Jinkyung Choi và Carol Silkes thực hiện. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách tại các nhà hàng bao gồm chất lượng của
rượu vang, chất lượng của các món ăn, cung cách phục vụ cũng như là khung cảnh của

nhà hàng.
- “Applying Best-Worst Scaling to Wine marketing”, (2009), do Eli Cohen thực
hiện. Nghiên cứu này đã áp dụng thang đo tốt nhất – xấu nhất trong việc nghiên cứu
thị trường Rượu vang.
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều tập trung vào từng nhóm yếu tố riêng rẻ của
rượu vang, nhà hàng và khách hàng…để nghiên cứu (kể cả dùng thước đo tốt nhất –
xấu nhất để đo lường thị trường của Rượu vang) chứ chưa có một nghiên cứu tổng thể
nào nghiên cứu chung cho tất cả các yếu tố đó. Chính vì vậy, tác giả đã dựa vào các
nghiên cứu này để nghiên cứu xem tổng hợp các yếu tố đó lại có ảnh hưởng như thế
nào đến sự hài lòng của các thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được tác giả xây dựng dựa trên
một số các nghiên cứu trước đây của nước ngoài về mô hình các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về việc lựa chọn rượu vang trong các bữa ăn, của các
tác giả như: Jinkyung Choi & Carol Skiles (2010), Eli Cohen (2009), Leonardo Casini
& Armado Maria Corsi & Steve Goodman (2009), Jingxue Yuan & Soocheong Jang
(2007), Steve Goodman (2009), Heesup Han & Kisang Ryu (2009). Từ những nghiên
cứu trên tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố tác động


10

đến sự hài lòng của thực khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành
phố Nha Trang như sau:

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu trên chỉ là mô hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn
nghiên cứu định tính. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mô hình sẽ được điều

Sự hài lòng
của khách
hàng

Giá của
Rư
ợu vang

Chủng loại
Rượu vang
Thương hiệu của
Rượu vang
Chất lượng của
Rượu vang
Sự tin cậy của
khách hàng khi
mua Rượu vang
Các yếu tố về
Rư
ợu vang

Khung cảnh của
nhà hàng

Phong cách phục
vụ tại nhà hàng
Chất lượng của
món ăn ở nhà hàng

Các yếu tố về
nhà hàng

Chuẩn mực nhóm
khách hàng

Sở thích cá nhân
c
ủa khách h
àng

Hình ảnh của
khách hàng

Các yếu tố về
khách hàng



11

chỉnh lại theo ý kiến của thực khách bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng
đến sự hài lòng của thực khách.
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
1.3.2.1 . Giá cả của Rượu vang.
Theo nghĩa hẹp thì giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ.
Còn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích của
việc có được hay sử dụng được sản phẩm, dịch vụ. (Thomas T.Nagle, 1987).
Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị để tạo ra doanh thu, tất cả các
yếu tố khác đều tượng trưng cho phí tổn. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt
nhất của phối thức tiếp thị. Khi người mua mua một sản phẩm, họ đổi giá trị nào đó
(giá cả) để lấy giá trị khác (lợi ích của việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm). Để có hiệu
quả thì việc định giá theo quan điểm của người mua bao hàm việc hiểu được họ dành
bao nhiêu giá trị cho những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm đó là yếu tố rất quan
trọng và từ đó làm cơ sở đề ra một mức giá khớp với mức giá trị đó hoặc tham khảo
giá từ đối thủ cạnh tranh.

Giá cả là một trong những thuộc tính hữu hình mà nhiều khách hàng có thể xem
như là ngang nhau với những gì mà họ sẽ cảm thấy (phục vụ) ở nhà hàng (H.Han &
K.Ryu, 2009). Dịch vụ đã không thể đánh giá được trước khi nó đã có kinh nghiệm
cũng như với thực phẩm, nhưng giá cả có thể quen với việc định giá thực phẩm và
dịch vụ trước khi nhiều khách hàng có kinh nghiệm về chúng. Kích thước của sự phân
chia đã là động lực để thu hút nhiều khách hàng đến những nhà hàng và nó còn được
sử dụng như là một công cụ tiếp thị.
Trong thế giới Rượu vang thì Rượu vang ngon không bao giờ đi cùng với giá rẻ
(Tô Việt, 2009). Thông thường, nếu bạn tới một quốc gia ở châu Âu có truyền thống
về Rượu vang thì mức giá dưới 8 USD/lít rượu là điều không tưởng. Dĩ nhiên, những
loại rượu "thấm" nhất có thể có giá tới hàng trăm USD, xuất hiện trong những nhà
hàng sang trọng hoặc hơn thế nữa (Tô Việt, 2009).
Từ các cơ sở trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa giá cả của Rượu vang và sự hài lòng của
thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng.
1.3.2.2. Chủng loại của Rượu vang.
Hiện nay có rất nhiều chủng loại Rượu vang khác nhau, được sản xuất từ nhiều
nước khác nhau (Lê Văn, 2008). Nhưng khi nói đến Rượu vang thì người ta thường


12

nghĩ ngay đến hai chủng loại Rượu vang phổ biến như sau: Rượu vang trắng và Rượu
vang đỏ. Rượu vang trắng thì được làm từ các giống nho trắng như Chardonnay,
Sauvignon Blanc, Riesling…Còn rượu vang đỏ thì được làm từ các giống nho đỏ như:
Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir…Chính vì vậy mà mỗi chủng loại Rượu vang
thì cho ta các mùi vị khác nhau (Lê Văn, 2008).
Từ các cơ sở trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chủng loại của Rượu vang và sự hài lòng
của thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng.

1.3.2.3. Chất lượng của Rượu vang.
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời
cổ đại. Tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tùy theo đối
tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi chất lượng là
điều mà họ phải làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để
được khách hàng chấp nhận sản phẩm của mình (J.Choi & C.Silkes, 2010).
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc
tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
và các bên có liên quan”.
Đối với mặt hàng Rượu vang thì chất lượng là yếu tố rất quan trọng để khách
hàng lựa chọn. Chất lượng của Rượu vang phụ thuộc vào sự tổng hợp hài hòa của
nhiều vị khác nhau, trong đó chủ yếu là ba vị (ngọt, chát và chua) (Tô Việt, 2009). Tùy
theo giống nho làm Rượu vang mà chúng ta chọn rượu vang cho phù hợp với bữa ăn.
Mỗi loại nho nó có đặc tính khác nhau nên khi sản xuất thì sẽ cho ra những chai Rượu
vang có mùi vị khác nhau rất đặc trưng (Lê Văn, 2008). Chẳng hạn như giống nho
Caberner Sauvignon có mùi vị hấp dẫn như mùi sim tím, mùi chocolate đen…Trong
khi đó thì giống nho Merlot có đặc điểm dịu nhẹ, dễ mềm môi khi uống. Và giống nho
Pinot Noir thì có mùi thơm thanh nhã, quyến rũ như son phấn của phụ nữ, còn giống
nho Chardonnay thì có đăc điểm là tươi mát và thơm mùi vỏ chanh. Chính vì vậy mà
khi chúng ta lựa chọn Rượu vang để dùng trong các bữa ăn thì phải tính đến những đặc
điểm này, nhằm để đạt được hiệu quả ẩm thực cao (Lê Văn, 2008).
Từ các cơ sở trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa chất lượng của Rượu vang và sự hài lòng
của thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng.


13

1.3.2.4. Thương hiệu của Rượu vang.

Theo David A.Aaker (2012): “Một thương hiệu là một tên gọi được phân biệt
và biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (Trade Mark) hay kiểu dáng bao bì có
dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay của một nhóm
người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ
của đối thủ”.
Theo Ambler & Styles (2011) đã định nghĩa: “thương hiệu là tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho các khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi
đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ yếu là cung cấp
“giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing-mix
như giá cả phân phối hay truyền thông Marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên
thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu Rượu vang nổi tiếng của
những nước khác nhau với những đặc điểm về cách thức sản xuất mà đã tạo ra được sự
riêng biệt cho các loại Rượu vang khác nhau (Lê Văn, 2008). Chẳng hạn như:
Rượu vang Pháp: theo như chuyên gia quốc tế về Rượu vang Lê Văn (2008) thì đa
số Rượu vang của Pháp đều được đặt tên theo vùng đất trồng nho ở nước Pháp, chẳng
hạn như Bordeaux, Bourgognue, Champagne, Rhône Trong đó nổi tiếng nhất là
những chai rượu vang Bordeaux (Château Lafite-Rothschild, Château Latour, Château
Margaux ).
Rượu vang Mỹ: ở Mỹ có một giống nho riêng là Zinfandel, vì vậy người ta thường
đặt tên cho Rượu vang theo tên của loại nho này. Và có hai bang trồng nho chính là
California và New York. Vì vậy mà những chai Rượu vang nổi tiếng của Mỹ phải kể
đến là California Burgundy, Barefoot Sweet, Barefoot Zinfande, Barefoot
Moscato (Lê Văn, 2008).
Rượu vang Chile: nói đến Rượu vang Chile thì người ta nghĩ ngay đến nó như là
loại Rượu vang với giá cả rất bình dân, phù hợp với đại đa số khách hàng nói chung.
Đa số khách hàng sau khi sử dụng Rượu vang Chile đều cho rằng nó có chất lượng rất
tốt, chất lượng của nó ngang tầm với Rượu vang Pháp và Mỹ, trong khi đó giá cả thì
lại rẻ hơn gấp đôi, gấp ba. Chính vì thế mà Rượu vang Chile càng ngày càng chinh
phục được nhiều người hâm mộ ở khắp mọi nơi (Lê Văn, 2008). Khi nói đến Rượu

vang Chile thì chúng ta phải kể đến một số thương hiệu nổi tiếng như: Cayao Icon
Wine, Botalcura Nebbiolo, Neyen Icon Wine, Coyam, Novas Chardonay, Adobe Merlot


14

Rượu vang Italia: là loại rượu được đại đa số người dân Italia sủ dụng, và người
dân Italia xem nó như là một thứ đương nhiên phải có trong cuộc sống hằng ngày của
họ cũng giống như bánh mì và dầu Olive vậy (Lê Văn, 2008). Hiện nay một số thương
hiệu Rượu vang Italia nổi tiếng phải kể đến như: Canaletto, Pazzia Primitivo Di
Manduria, Soleato Rosso, Edizone Cinque Autoctoni, Luccarelli Chardonay
Trong thế giới Rượu vang thì thương hiệu Rượu vang là rất quan trọng vì nó
góp phần làm tăng doanh thu bán hàng cho các nhà sản xuất Rượu vang (Tô Việt,
2009). Tuy nhiên để có được thương hiệu mà khách hàng hài lòng thì mỗi một nhà sản
xuất Rượu vang đều phải có một bí quyết sản xuất riêng để sản xuất ra những chai
Rượu vang ngon nhất so với những chai Rượu vang khác. Chính nhờ chất lượng tốt
này mà làm cho thương hiệu Rượu vang của họ được đông đảo khách hàng biết đến.
Từ các cơ sở trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thương hiệu của Rượu vang và sự hài
lòng của thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng.
1.3.2.5. Sự tin cậy của khách hàng khi mua rượu vang.
Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về Rượu vang chẳng hạn như: du lịch Rượu
vang (George, 2006), sự kết hợp giữa Rượu vang và món ăn (Harrington & Hammond,
2006). Vấn đề nghiên cứu Rượu vang hiện nay nó bao gồm cả quyết định mua hàng và
sự tin cậy đối với thương hiệu mà mình yêu thích (Barde, Ismail & Taylor, 2007) và sự
tự tin khi đặt mua rượu (Oslen et al.,2003). Các kết quả nghiên cứu khoa học đều chỉ
ra rằng sự hài lòng của Rượu vang trong các bữa ăn ở nhà hàng là có giới hạn. Nói
chung, sự tin cậy đã trở thành những trích dẫn thường xuyên như là một cấu trúc quan
trọng cho sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng và là một yếu tố quyết định vào sự tin cậy
của một sản phẩm cụ thể (Locander & Harmann, 1979).

Sự tin cậy của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cảm thấy
có thẩm quyền và chắc chắn đối với hành vi và quyết định thương trường của họ
(Bearden, Hardesty & Rose, 2001).Và Oslen et al. (2003) đã nói rằng sự tin cậy của
khách hàng ngày càng tăng lên có thể là một trong những hướng làm giảm sự căng
thẳng và khuyến khích sự chấp nhận của Rượu vang. Sự tin cậy của khách hàng trong
những đòi hỏi (yêu cầu) của họ là có liên quan đến nhiều điều khác nhau từ lòng tự
trọng, chuyên môn và hiểu biết về sản phẩm. Những người tiêu dùng Rượu vang với
những kinh nghiệm hoặc kiến thức về Rượu vang trước đây sẽ có những sự lựa chọn
cho việc tin cậy đối với Rượu vang ở các nhà hàng hơn là những khách hàng không có