phát triển du lịch mice tại tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG









NGUYỄN THỊ THÙY NGA



PHÁT TRIỂN DU LỊCH MICE
TẠI TỈNH NGHỆ AN



LUẬN VĂN THẠC SỸ







Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN THỊ THÙY NGA


PHÁT TRIỂN DU LỊCH MICE
TẠI TỈNH NGHỆ AN


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102



LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH


Khánh Hòa - 2014
i
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ An”
là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ phương
tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm
ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong nghiên cứu này đều đã được ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Thùy Nga



ii


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Trâm
Anh, người hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi một
cách nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo Sau đại
học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt
là sự hợp tác của các khách sạn, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và
tinh thần của Ban giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và
các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác.

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn !
Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Thùy Nga
iii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ vi
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ
ĐẶC ĐIỂM DU LỊCH MICE 5
1.1. Khái niệm - Đặc điểm du lịch MICE 5
1.1.1. Khái niệm MICE và du lịch MICE 5
1.1.2. Đặc điểm của loại hình du lịch MICE 7
1.2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 9
1.2.1. Khái niệm dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ 9
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ và hàm ý marketing dịch vụ 11
1.2.3. Bản chất marketing dịch vụ 13
1.3. Vận dụng Marketing dịch vụ trong du lịch 15
1.3.1. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ du lịch 15
1.3.2. Marketing dịch vụ du lịch 16
1.3.3. Một số chính sách marketing du lịch 20
1.4. Nguồn lực đáp ứng loại hình du lịch MICE 30
1.4.1. Đặc điểm 30

1.4.2. Thành phần 31
1.4.3. Những yếu tố tác động đến nguồn lực của loại hình du lịch MICE 34
Tóm tắt chương 1 36
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC TỈNH NGHỆ AN ĐỂ PHÁT TRIỂN
DU LỊCH MICE 37
2.1. Các nguồn lực của Tỉnh Nghệ An đáp ứng du lịch MICE 37
2.1.1. Tài nguyên du lịch 37
2.1.2. Cơ sở hạ tầng 43
2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 48
iv


2.1.4. Dịch vụ và hàng hóa phục vụ khách 56
2.1.5. Những yếu tố khác tác động đến nguồn lực đáp ứng du lịch MICE tại Nghệ An 59
2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch MICE Tỉnh Nghệ An 60
2.2.1. Phương pháp tiến hành 61
2.2.2. Kết quả điều tra 62
2.3. Những hạn chế trong việc phát triển du lịch MICE Tỉnh Nghệ an 68
Tóm tắt chương 2 69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH MICE TỈNH NGHỆ AN
ĐẾN NĂM 2020 70
3.1. Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển du lịch và du lịch MICE tại Nghệ An 70
3.1.1. Về Quan điểm 70
3.1.2. Về mục tiêu 70
3.1.3. Định hướng phát triển du lịch Nghệ an đến năm 2020 71
3.2. Xây dựng kế hoạch phát triển du lịch MICE 73
3.2.1. Nhu cầu thị trường về sản phẩm du lịch MICE 73
3.2.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 74
3.2.3. Xây dựng các chính sách Marketing - Mix 75
3.2.4. Các chính sách hỗ trợ khác 81

3.3. Một số kiến nghị 88
3.3.1. Nhà nước 88
3.3.2. Ủy ban Nhân dân Tỉnh Nghệ An 89
3.3.3. Sở Văn hóa, thể thao và Du lịch Nghệ An 89
3.3.4. Các Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch 90
Tóm tắt chương 3 91
KẾT LUẬN 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
PHỤ LỤC


v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê cơ sở lưu trú du lịch tại Nghệ an (Giai đoạn 2008 - 2012) 48
Bảng 2.2: Cơ sở lưu trú có khả năng phục vụ loại hình du lịch MICE 50
Bảng 2.3: Một số nhà hàng có khả năng phục vụ khách MICE 52
Bảng 2.4: Danh sách các cơ sở lưu trú có phòng hội nghị, hội thảo 54
Bảng 2.5: Một số điểm vui chơi giải trí tại Nghệ An 57
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá về cơ sở hạ tầng 62
Bảng 2.7: Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất kỹ thuật 63
Bảng 2.8: Kết quả đánh giá về dịch vụ và hàng hóa phục vụ 63
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá nguồn lực và chính sách hỗ trợ 64
Bảng 2.10: Kết quả so sánh điều kiện phát triển du lịch MICE của Tỉnh Nghệ An với
Quảng Ninh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang 65
Bảng 3.1. Thống kế đoàn khách MICE tới Nghệ An từ năm 2011- 2013 từ các công ty
lữ hành/ du lịch 74
vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 11
Sơ đồ 2.2: Mô tả các đặc tính của dịch vụ 13
Hình 2.3: So sánh điều kiện phát triển du lịch MICE 66















1


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, trên thế giới, du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế hàng
đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to
lớn về nhiều mặt mà nó đem lại. Trong thời gian qua, Ngành du lịch Việt Nam đã có

những bước phát triển vượt bậc, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với du lịch của các
nước trong khu vực, mang lại hiệu quả nhiều mặt, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế,
tạo ra nhiều giá trị mới và nguồn thu cho đất nước, góp phần tích cực vào tiến trình đổi
mới, hội nhập khu vực và thế giới của đất nước.
Sự phát triển của du lịch không chỉ thể hiện ở hiệu quả kinh tế, xã hội do nó
mang lại, mà còn thể hiện ở việc không ngừng phát triển các loại hình du lịch mới
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách du lịch. Một trong những loại
hình du lịch đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia, vùng
lãnh thổ trên thế giới là loại hình du lịch MICE. Được hình thành và phát triển đầu tiên
ở Châu Âu và Bắc Mỹ, du lịch MICE được đánh giá là loại hình du lịch hiện đại, năng
động, mang lại lợi nhuận cao hơn so với các loại hình du lịch khác và có tính cạnh
tranh cao trên thị trường du lịch.
Xuất hiện ở Việt Nam từ những năm 1990, có thể nói du lịch MICE là một loại
hình du lịch còn khá mới mẻ. Tuy nhiên, với những điều kiện sẵn có, du lịch MICE ở
Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành công ban
đầu. Được đánh giá là điểm đến hấp dẫn, thân thiện hàng đầu trong khu vực và trên thế
giới, là thị trường đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với sự an toàn và ổn
định về an ninh, chính trị, sự đầu tư mạnh mẽ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật,
nguồn tài nguyên du lịch phong phú, hấp dẫn , Việt Nam có những điều kiện thuận
lợi để phát triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng.
Nghệ An nằm ở trung tâm khu vực Bắc Trung Bộ, nằm trong hành lang kinh tế
Đông- Tây nối liền Myanma- Thái Lan- Lào- Việt Nam và nằm trên các tuyến du lịch
quốc gia và quốc tế: tuyến du lịch xuyên việt, tuyến du lịch Vinh- Cánh đồng Chum-
Luongprabang- Viêng Chăn- Băng Cốc. Hiện nay, Nghệ An đang được đầu tư mạnh
mẽ trên tất cả các lĩnh vực để có thể phát huy các thế mạnh của mình, trong đó có du
lịch. Thời gian vừa qua, cùng với Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng,
Nha Trang, Vũng Tàu, Hải Phòng Nghệ An đã được chọn là nơi tổ chức nhiều sự
2

kiện quan trọng tầm cỡ quốc gia. Đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức to lớn với
Nghệ An nói chung và ngành du lịch nói riêng. Với việc tổ chức thành công các sự
kiện, cùng với những lợi thế về vị trí địa lý, cơ hội đầu tư, cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ
thuật và nguồn tài nguyên du lịch, Nghệ An hoàn toàn có thể trở thành một trung tâm
du lịch MICE trong cả nước. Tuy nhiên hiện nay, để du lịch MICE của Nghệ An có
thể phát triển mạnh hơn nữa thì việc nghiên cứu để hoàn thiện và phát triển nguồn lực
để đáp ứng loại hình du lịch MICE tại Nghệ An là một việc làm cần thiết.
Từ những lý do trên, người viết luận văn lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình
là: “Phát triển du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ an”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận khái niệm về du lịch MICE, nguồn lực để phát
triển loại hình du lịch MICE, chính sách marketing dịch vụ.
- Phân tích các nguồn lực để phát triển du lịch MICE ở Nghệ An
- Xây dựng kế hoạch phát triển loại hình du lịch MICE tại Nghệ an.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự phát triển của
loại hình du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ an
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong phạm vi Tỉnh Nghệ An
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này được thực hiện cho các điều tra,
tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành du lịch về các vấn đề nghiên cứu.
Việc sử dụng phương pháp được thông qua các hình thức như: điện thoại, gặp
trực tiếp , qua email, nó làm tăng tính khách quan và độ chính xác của nội dung nghiên
cứu, giúp đề ra các giải pháp có thực tiễn cao.
- Về việc thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho đề tài được thu thập từ
các bài báo tại các hội nghị xây dựng thế giới và khu vực, các dữ liệu từ ngành du lịch
Việt Nam và Tỉnh Nghệ An. Ngoài ra còn sử dụng một số dữ liệu từ các nguồn: sách,

báo, các website, chuyên ngành liên quan.
5. Tổng quan nghiên cứu vấn đề
Trên thế giới, các nghiên cứu về du lịch MICE đã xuất hiện khá nhiều ở những
nước có nền kinh tế du lịch phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy Sỹ,
3


Singapore, Thái Lan Cho đến nay, khi du lịch MICE trở thành một loại hình du lịch
phát triển mạnh và phổ biến trên thế giới thì những nghiên cứu về loại hình du lịch này
cũng nhiều hơn ở các góc độ khác nhau, như: nghiên cứu về vai trò và đóng góp của
du lịch MICE đối với sự phát triển kinh tế, du lịch của các quốc gia, vùng lãnh thổ; cơ
hội và thách thức khi phát triển du lịch MICE ở các nước; tác động kinh tế, xã hội của
du lịch MICE;…
Xuất hiện ở Việt Nam khá muộn so với các nước trên thế giới và trong khu vực,
có thể nói những nghiên cứu về du lịch MICE cả trên phương diện lý luận và ứng dụng
thực tế ở Việt Nam chưa nhiều.
- Hội thảo khoa học quốc tế Du lịch công vụ và phát triển du lịch Việt Nam giữa
khoa Du lịch học (ĐHKHXH&NV Hà nội) với Đại học Toulouse II le Mirail (Pháp) tổ
chức tại Hà Nội năm 2003. Kết quả của Hội thảo đã mở ra cho ngành Du lịch Việt
Nam một loại hình du lịch mới đó là du lịch kết hợp với công việc. Để phát triển loại
hình du lịch mới này hội thảo cũng đã chỉ ra những thách thức khó khăn mà ngành du
lịch Việt Nam phải vượt qua.
- Luận văn thạc sĩ Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà
Nội của tác giả Nguyễn Thu Thủy do PGS.TS Đinh Trung Kiên hướng dẫn thực hiện
năm 2006. Tác giả cũng đã tập trung phân tích những điểm mạnh điểm yếu của du lịch
Hà Nội từ đó đưa ra được chiến lược nhằm xúc tiến quảng bá loại hình du lịch MICE
cho Hà Nội.
- Đề tài Nghiên cứu khoa học cấp Bộ Giải pháp phát triển du lịch MICE tại
Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Hòa thực hiện năm 2007 cũng đã xây dựng các giải
pháp để phát triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam. Đây là một đề tài có tính ứng

dụng thực tiễn cao mở ra một hướng đi mới cho ngành du lịch Việt Nam.
- Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu cung đối với loại hình du lịch MICE tại Hải
Phòng của tác giả Nguyễn Tiến Độ do PGS.TS Nguyễn Tiến Độ hướng dẫn năm 2010
cho thấy điểm mạnh điểm yếu của cung đối với loại hình du lịch này tại Hải Phòng từ
đó đưa ra các giải pháp phát triển cung đối với loại hình du lịch MICE tại Hải Phòng.
Tóm lại, du lịch MICE vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ với những người
nghiên cứu du lịch, hay với những người trực tiếp tham gia tổ chức hoạt động du lịch
MICE cũng mới chỉ là vừa làm, vừa nghiên cứu tìm hiểu và học hỏi, tích lũy thêm
kinh nghiệm trong quá trình thực hiện.

4


6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở học hỏi và kế thừa những hướng nghiên cứu và lý luận đi trước, đề
tài tổng hợp và hệ thống lại cơ sở lý luận về loại hình du lịch MICE, từ khái niệm, đặc
điểm, điều kiện ra đời và phát triển đến tình hình phát triển du lịch MICE hiện nay trên
thế giới và ở Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung làm rõ bản chất, nội dung
và đặc điểm của loại hình du lịch MICE. Đây chính là những đóng góp về mặt lý
thuyết của đề tài.
Về ý nghĩa thực tiễn, việc nghiên cứu phát triển loại hình du lịch MICE tại Tỉnh
Nghệ an là cơ sở giúp các nhà quản lý, kinh doanh cũng như cộng đồng địa phương
trong việc hoạch định chiến lược đầu tư phát triển đáp ứng loại hình du lịch MICE
nhằm thu hút khách du lịch, quảng bá hình ảnh du lịch của tỉnh và khai thác hiệu quả
hơn loại hình du lịch này. Từ đó góp phần vào sự phát triển du lịch của Tỉnh, đưa
Nghệ an trở thành một trong những điểm đến của loại hình du lịch MICE ở Việt Nam.
7. Kết cấu Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận , danh mục tài liệu tham khảo và trích dẫn, danh
mục từ viết tắt, danh mục bảng, biểu, phụ lục, phần nội dung nghiên cứu của Luận văn
gồm 3 chương:

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về phát triển dịch vụ du lịch và đặc điểm du lịch MICE
Chương 2. Phân tích nguồn lực Tỉnh Nghệ An để phát triển du lịch MICE
Chương 3. Giải pháp phát triển du lịch MICE Tỉnh Nghệ An đến năm 2020

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ
ĐẶC ĐIỂM DU LỊCH MICE

1.1. Khái niệm - Đặc điểm du lịch MICE
1.1.1. Khái niệm MICE và du lịch MICE
1.1.1.1. MICE
MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đầu của 4 từ trong tiếng Anh là Meeting
(gặp gỡ, họp mặt), Incentive (khen thưởng, khuyến khích), Convention/Conference
(hội nghị, hội thảo, đại hội) và Exhibition/Event (triển lãm/sự kiện).
Theo Hiệp hội các Cục phụ trách khách tham quan và hội nghị Châu Á
(AACVB - The Asian Association of Conventice and Visitor Bureans), thì MICE bao
gồm các loại hình sau:
Meeting (gặp gỡ, họp mặt):
Là hoạt động gặp gỡ giữa các cá nhân hoặc tổ chức nhằm trao đổi, thảo luận về
những vấn đề hoặc chủ đề chuyên biệt, là cuộc họp với nhiều người tham gia, nhằm
trao đổi các thông tin, ý tưởng. Đây có thể là cuộc gặp gỡ, họp mặt nhằm cung cấp các
thông tin mới về các sản phẩm hoặc tìm ra giải pháp cho một vấn đề đang tồn tại trong
tổ chức, cũng có thể là cuộc gặp gỡ giữa nhân viên, người cung cấp hàng, các nhà
phân phối, khách hàng và người bán hàng. Những cuộc gặp gỡ này thường được tổ
chức trong các dịp phát động sản phẩm mới hoặc cung cấp các chương trình đào tạo,
tập huấn.

Incentive (khen thưởng, khuyến khích)
Về bản chất, incentive cũng được xem như một cuộc hội họp nhưng mục đích
thì khác. Đó là hoạt động nhằm khen thưởng và khuyến khích tất cả những người hoặc
nhóm người cơ bản đạt được mục tiêu, kế hoạch của tổ chức đề ra, qua đó động viên
các thành tích, thúc đẩy sự đoàn kết, gắn bó giữa các cá nhân với nhau và với tổ chức.
Phần lớn chi phí của hoạt động này do các tổ chức chi trả, số người tham dự thường từ
100 đến 200 khách, với những hoạt động mang tính tập thể, được tổ chức trong nhà
hoặc ngoài trời, phụ thuộc vào thời tiết.
Convention/Conference (hội thảo, hội nghị, đại hội)
Là hoạt động gặp gỡ giữa những chuyên gia có trình độ ngang hàng, những
người trong cũng lĩnh vực nhằm trao đổi thông tin, ý kiến, quan điểm riêng của họ với
6


nhau; hoặc có thể là các diễn đàn quốc tế. Số lượng người tham gia khoảng từ 300 đến
500 người, thông thưòng khoảng 800 người, thời gian chuẩn bị không dưới 2 năm.
Hoạt động này thường được tổ chức định kỳ, trước thềm các sự kiện quốc gia, quốc tế
lớn.
Exhibition (triển lãm)/Event (sự kiện)
Exhibition (triển lãm) là hoạt động được tổ chức nhằm giới thiệu hàng hoá và
dịch vụ cho thị trường mục tiêu và những đối tượng có quan tâm, qua đó quảng bá
rộng rãi đến công chúng.
1.1.1.2. Du lịch MICE
Đã có nhiều tác giả và nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về du
lịch MICE. Sau đây, người viết xin được viện dẫn một số khái niệm:
Theo tác giả Nguyễn Vũ Hà, bài báo “Phân biệt du lịch MICE và dịch vụ tổ
chức sự kiện”: Du lịch MICE là một loại hình du lịch tổng hợp, chuyên kinh doanh các
chương trình du lịch kết hợp với việc tham gia hoạt động hội họp, hội nghị, triển lãm
nhằm mục đích ưu đãi, khen thưởng cho du khách [Tạp chí Du lịch Việt Nam, 3, tr50-
51].

Theo TS. Phùng Đức Vinh, bài báo “Phát triển loại hình du lịch MICE: Một
hướng đi cần thiết ở Bà Rịa – Vũng Tàu”: Du lịch MICE là loại hình du lịch kinh
doanh du lịch kết hợp với việc cá nhân hay các tổ chức tham dự các hội nghị
(Meetings), tham gia các chương trình khuyến mãi, khen thưởng (Incentives), dự hội
thảo (Conferences/Conventions) và tham gia vào các cuộc triển lãm, các sự kiện
(Exhibitions/Events) về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội [Tạp chí du lịch Việt Nam,
5, 15,tr.49-50].
Theo TS. Trần Văn Thông – Trường Đại Học Đà Lạt: “Du lịch MICE là du lịch
hội nghị, hội thảo, du lịch khen thưởng và du lịch sự kiện, triển lãm”. Quan niệm về
du lịch MICE được hiểu một cách tương đối phổ biến hiện nay là: “Du lịch MICE là
một loại hình du lịch kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo,
triễn lãm, tham gia các sự kiện là chính với việc sử dụng các dịch vụ và tham quan du
lịch” [3,tr.50-51].
Theo Hiệp hội Hội nghị và Đại hội quốc tế (ICCA), du lịch MICE có thể được
hiểu là một loại hình du lịch đặc biệt nhằm khai thác những thế mạnh của một nhóm
đối tượng khách du lịch có tiềm năng lớn đó là đối tượng khách kinh doanh, khách
7


tham gia vào các hội nghị, hội thảo, du lịch khen thưởng, các cuộc triển lãm quốc tế
trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới.
Từ những quan điểm của các tác giả nêu trên, có thể hiểu một cách chung nhất
về du lịch MICE như sau: Du lịch MICE là một loại hình du lịch kết hợp các hoạt
động gặp gỡ, hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm, sự kiện với hoạt động tham
quan du lịch, vui chơi, giải trí, tiêu dùng dịch vụ du lịch tại nơi đến của du khách;
trong đó các hoạt động gặp gỡ, hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm, sự kiện là
các hoạt động chính/chủ yếu. Hiểu một cách chung nhất, du lịch MICE là một loại
hình du lịch kết hợp việc tham gia các hoạt động MICE với hoạt động du lịch.
1.1.2. Đặc điểm của loại hình du lịch MICE
Du lịch MICE không phải là loại hình du lịch thuần túy, mà nó là loại hình du

lịch kết hợp giữa công việc (các hoạt động MICE) với các hoạt động tham quan du
lịch, thưởng ngoạn các giá trị tự nhiên, văn hóa tại các điểm đến. Vì vậy hình thức này
còn được gọi dưới tên khác là du lịch công vụ. Mục đích chính là các hoạt động
MICE, được tổ chức nhằm gặp gỡ - giao lưu - tiếp xúc - trao đổi giữa những người
tham gia.
Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Cơ sở khoa học và giải pháp phát
triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam” của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2008), thì
loại hình du lịch MICE có các đặc điểm sau đây:
Đối tượng khách du lịch MICE thường là những người giữ những cương vị, địa
vị quan trọng trong xã hội cũng như có tầm ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động
chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội. Họ có thể là các nguyên thủ quốc gia, các vị lãnh đạo
nhà nước, các quan chức cấp cao của nhà nước, chính phủ, bộ, ban ngành, các nhà khoa
học, chính trị gia, các nhà hoạt động xã hội, văn nghệ sĩ, nhà quản lý, thương gia. Đối
tượng khách này có thể có nhiều quốc tịch hoặc đến từ nhiều tổ chức ở nhiều quốc gia,
vùng lãnh thổ, địa phương khác nhau.

Địa điểm tổ chức các hoạt động MICE thường là những hội trường lớn trong
những trung tâm thương mại an toàn, hấp dẫn về phong cách. Các địa điểm thường gần
các trung tâm, khu điểm du lịch nổi tiếng, các trung tâm công nghiệp, các vùng kinh tế
trọng điểm của quốc gia, sân bay tầm cỡ trong nước và quốc tế, đảm bảo về hệ thống
thông tin liên lạc, thuận tiện giao thông để giúp cho khách có thể đi lại và liên hệ với các
đối tác một cách hiệu quả, nhanh chóng, tạo điều kiện cho việc kinh doanh và quảng bá
hội nghị cũng như triển lãm thương mại.
8


Các hoạt động MICE thường không có khuôn mẫu cố định, số lượng khách và
dịch vụ biến động tùy thuộc vào quy mô, tính chất của các hoạt động được tổ chức.
Thời gian lưu lại không dài, các hoạt động và sự kiện bận rộn, dày đặc và đòi
hỏi phải được bố trí theo lịch trình khoa học, hợp lý, có tính sáng tạo trong thiết kế và

tổ chức tour.
Có sự liên kết và hợp tác chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan (khách sạn, doanh
nghiệp lữ hành, doanh nghiệp vận chuyển, các đơn vị kinh doanh tổ chức sự kiện, )
để đảm bảo hoạt động MICE được tổ chức với chất lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách du lịch.
Có yêu cầu cao về hệ thống cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật. Do những đặc
điểm của đối tượng khách MICE nên hệ thống cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật
thường phải hoàn thiện, đồng bộ, hiện đại và tiện nghi. Hệ thống trang thiết bị phục vụ
các hoạt động MICE cũng đồng bộ, hiện đại và đạt tiêu chuẩn. Chính vì vậy, tại những
nơi phát triển du lịch MICE thường thu hút được lượng vốn đầu tư rất cao cho việc
phát triển cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật.
Đội ngũ nhân viên phục vụ được đào tạo bài bản, có trình độ chuyên nghiệp
cao, có tính sáng tạo, làm việc khoa học, có khả năng giao tiếp và sử dụng ngoại ngữ
tốt.
Loại hình du lịch MICE thường được khai thác vào nhiều khoảng thời gian
khác nhau trong năm ở mỗi vùng, địa phương, quốc gia khác nhau. Do đó, một nét đặc
trưng đáng chú ý khác của du lịch MICE là không có tính mùa vụ rõ rệt như các loại
hình du lịch biển, du lịch lễ hội, Vì thế, phát triển du lịch MICE còn là một trong
những biện pháp hữu hiệu nhằm hạn chế tính mùa vụ trong hoạt động du lịch.
Chương trình du lịch MICE được thiết kế có tính linh hoạt cao, phù hợp với nhu
cầu đa dạng của đối tượng khách. Các chương trình này thường được thiết kế dựa trên
yêu cầu của đối tác, đòi hỏi sự hợp lý về lịch trình, tổ chức các hoạt động và đáp ứng
tối đa nhu cầu của đối tác. Bên cạnh đó, do khách MICE thường là khách đoàn với số
lượng đông, mỗi một nhóm khách lại có những nhu cầu, sở thích khác nhau nên đôi
khi cùng một đoàn khách nhưng phải thiết kế nhiều chương trình du lịch khác nhau
phù hợp với nhu cầu, sở thích của từng nhóm nên việc tổ chức thực hiện các hoạt động
và các chương trình du lịch sẽ phức tạp hơn các chương trình du lịch thông thường.
Trong một chương trình du lịch, các hoạt động MICE luôn là nội dung chủ yếu có tầm
9

quan trọng bậc nhất và thường có những chủ đề cụ thể, riêng biệt cũng như mục đích
cần đạt tới. Bên cạnh đó, các chương trình này bao gồm các hoạt động tham quan, nghỉ
dưỡng, thư giãn, ăn nghỉ, thưởng thức văn hóa nghệ thuật. Hiện nay, một trong những
hoạt động được rất nhiều các nhà thiết kế chương trình du lịch MICE quan tâm là hoạt
động teambuilding.
1.2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.2.1. Khái niệm dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên tổng hợp
lại tác giả đưa ra một số khái niệm như sau:
- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì. (Theo: Philip Kotler,
1994)
- Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu
mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy được. (Theo: Từ điển Bách
khoa Việt Nam)
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (Theo: Giáo trình Marketing căn bản
– Trường Đại học Thương mại, 2006)
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không
tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan
vào các trạng thái tinh thần… phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức…
Dịch vụ là quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh
hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch

vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy, ở đây chưa bàn tới giá trị
của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải
là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn. Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị
10


mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ
mua dịch vụ.
Những giá trị của hệ thống dịch vụ gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi
ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ
chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho
người tiêu dùng.
Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại
lợi ích phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức
trung bình mà xã hội có thể đạt được và thừa nhận. Song bên cạnh chuỗi giá trị chung
đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp.
Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng
thời gian và hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong
thời gian dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ phải theo đúng quy chế, quy
định.
Nếu mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ cung cấp nhiều hơn
hoặc ích hơn so với thông thường.
1.2.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ
Trong khái niệm về marketing và marketing dịch vụ cũng có khá nhiều khái
niệm, tổng hợp lại ta có các khái niệm chủ yếu sau:
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý
thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên…
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia, đồng thời thực
hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức. (Theo: E.J Mc Catthy)

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức, sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. (Theo: Giáo trình
Marketing căn bản – Trường Đại học Thương mại, 2006)
11


1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ và hàm ý marketing dịch vụ
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), trong cuốn giáo trình “Marketing dịch
vụ”, Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là :
* Tính không hiện hữu:
Là không nhìn thấy được hoặc không sờ thấy được. Giá trị của dịch vụ thường
căn cứ vào kinh nghiệm. Khách hàng không thể kiểm tra, không thể đóng gói trước khi
mua. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính
vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ
đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức
độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.


Đào tạo
Dịch vụ nhân sự
Hàng không
Du lịch
Đồ uống nhẹ

Trang sức
Xà phòng, đường, muối


Sơ đồ 2.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ
Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008), Giáo trình Marketing dịch vụ
* Tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ luôn luôn lệ thuộc vào nguồn cung ứng dịch vụ, không ai có
thể tách rời dịch vụ khỏi nguồn góc của nó.
Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ
cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với
cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Không hiện hữu




Hiện hữu





Hiện hữu
12


Từ đặc điểm trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện,

trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới
có thể thực hiện được.
* Tính không ổn định
Dịch vụ là những sản phẩm không ổn định về chất lượng. Người ta không thể
tiêu chuẩn hóa chất lượng của dịch vụ.
Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo
ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách
hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị cao khi
thoã mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường
thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều kiện đó làm cho dịch vụ tăng
thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì
những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta cần
chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một
dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chứng chỉ khác nhau về lượng trong sự
đồng nhất để phân biệt với loại dịch vụ khác.
* Tính không cất trữ được
Người ta không thể có dịch vụ dự trữ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường
trong tương lai giống như hàng hóa thông thường. Khách hàng cũng không thể mua dự
trữ để sử dụng khi cần.
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và
tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng như đặc điểm này mà làm mất cân
đối cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong
tháng…
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng
thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ
không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Bốn đặc tính nêu trên và được mô tả ở hình 2.2 là chung nhất cho các lọai
dịch vụ
13












Sơ đồ 2.2. Mô tả các đặc tính của dịch vụ
Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008), Giáo trình Marketing dịch vụ
1.2.3. Bản chất marketing dịch vụ
Cũng theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), trong cuốn giáo trình “Marketing
dịch vụ”, hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ: quá trình này bao gồm
marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một
chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên
trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị
trường bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theo
chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp gồm bảy yếu tố là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả),
hoạt động giao tiếp dịch vụ (xúc tiến dịch vụ), phân phối, quan hệ đối tác, quá trình
dịch vụ và bằng chứng vật chất. Thông thường được gọi là 7P: product services, price,

place, promotion, parnership, processes và phyzycal evendence. Các nhà marketing sử
dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những
khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương
trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận
giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.

Đặc điểm dịch vụ:


Dịch
v
ụ

Không
hi
ện hữu


Không
lưu trữ
đư
ợc


Không
tách rời
được
Không ổn
định

14


Trong quá trình này cần nhận biết đầy đủ các nhân tố của marketing hỗn hợp,
tăng cường khả năng kiểm soát của các nhà quản trị đối với diễn biến các yếu tố trong
và ngoài công ty cùng với kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động.
Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp với các
yếu tố của môi trường thị trường bên ngoài. Quá trình này quyết định sự thành công
của chương trình marketing. Thị trường luôn luôn thay đổi và vận động nhanh chóng,
đó là những khó khăn cho marketing. Các hoạt động marketing phải nắm bắt các nhân
tố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong với sự bất định đó
bằng việc thay đổi các phối thức marketing cùng với những phương thức tiếp cận tốt
hơn.
Giao tiếp cá nhân dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên
cung ứng dịch vụ; Là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định
cùng với những quy chế được chấp nhận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch
vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ
và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích quan trọng trong quá trình sản xuất
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Đối tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bản
dịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới khách
hàng tiêu dùng nó. Quá trình chuyển giao đó người cung ứng luôn tiếp nhận thông
tin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện
cá nhân hóa dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa trong
hoạt động giao tiếp còn có sự chi phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng.
Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung
ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Để tạo
ra được dịch vụ tổng thể, một bộ phận, một tổ chức của doanh nghiệp không đảm
nhận được. Nó đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của nhiều tổ chức, nhiều bộ
phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ. Quản trị marketing thực hiện quản

lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại
hiệu quả kinh doanh. Như vậy, hoạt động marketing liên quan tới các tổ chức, các
cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện marketing trong phạm vi
chức năng của mình, mối quan hệ nội bộ chi phối nhiều tới sự thành công của
marketing. Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động mở rộng nhận thức
15


và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối
quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ.
Do vậy, trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải xuất hiện
marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và
đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch
vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ
thuật, xã hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ
truyền thống lâu dài.
Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy động các nguồn lực để phát
triển các mối quan hệ, tạo nên mạng lưới marketing bao gồm công ty và các doanh
nghiệp mà giữa chúng đã được thiết lập các mối quan hệ kinh doanh truyền thống bền
vững phụ thuộc lẫn nhau. Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ tối đa
hóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới chỗ tối đa hóa lợi
nhuận cho những mối quan hệ.
1.3. Vận dụng Marketing dịch vụ trong du lịch
1.3.1. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ du lịch
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ,
cho rằng du lịch là một trong những ngành dịch vụ đang rất phát triển trong thời gian
gần đây. Nếu phân loại trên góc độ đối tượng kinh doanh, chúng ta sẽ có 5 loại hình
kinh doanh dịch vụ du lịch như sau:
- Dịch vụ lữ hành

- Dịch vụ lưu trú
- Dịch vụ vận chuyển du lịch
- Dịch vụ cung cấp, tư vấn thông tin du lịch và các dịch vụ bổ trợ khác…
- Dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí dành cho du khách, khu đô thị du lịch Như
vậy, sản phẩm du lịch là một tổng thể phức hợp, bao gồm:
- Những thành phần di sản, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa nghệ thuật, lịch sử
hay công nghệ, có khả năng thu hút khách đi thăm quan.
-Trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách như ăn ở, vui
chơi giải trí kèm theo các dịch vụ bổ sung khác.
16


- Những điều kiện khác để tiếp cận địa điểm du lịch như Phương tiện vận
chuyển, thủ tục xuất nhập cảnh…
- Phương pháp quản lý quy trình tour để tạo sản phẩm tour trọn gói chất lượng
cao. Cung du lịch luôn có xu hướng vừa đáp ứng và khơi gợi cầu. Nhưng nó cũng chỉ
đến với cầu khi có những điều kiện nhất định về tài nguyên du lịch và cơ sở vật chất
kỹ thuật du lịch. Còn cầu du lịch luôn thay đổi và khó tính hơn, đặc biệt là về chất
lượng phục vụ, những cái mới thu nhận được sau mỗi lần sử dụng sản phẩm. Chính vì
thế mà trong du lịch, chúng ta thường thấy, du khách ít khi sử dụng lại sản phẩm du
lịch mà họ đã tiêu dùng trước đó. Do đó mà các công ty du lịch luôn phải thay đổi nội
dung, hình thức các sản phẩm du lịch để thu hút khách quay trở lại. Đó cũng là thách
thức của marketing dịch vụ du lịch.
1.3.2. Marketing dịch vụ du lịch
Có thể nói, việc vận dụng marketing dịch vụ trong ngành du lịch là điều cực kỳ
quan trọng và cần thiết, trong bối cảnh thị trường đang ngày càng mở rộng trong xu
thế hội nhập quốc tế, kéo theo là cạnh tranh cao độ như hiện nay của ngành du lịch.
Trước đây, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự coi trọng công tác marketing dịch vụ
đối với sự tăng trưởng. Cái gọi là marketing chỉ mang tính hình thức và thiếu tính lý
luận chuyên sâu để vận dụng vào thực tiễn. Marketing ban đầu chủ yếu có chức năng

trợ giúp quan hệ đối ngoại liên quan đến quá trình quản lý, ý niệm về công ty và các
nhóm đại diện cho khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng như hiện
nay, marketing đã thực sự trở thành vấn đề sống còn của các nhà cung cấp dịch vụ du
lịch. Nó cung cấp nhãn quan về nhu cầu du khách cho các doanh nghiệp du lịch. Trong
các công ty du lịch, những người làm công tác marketing phải cộng tác chặt chẽ với
các bộ phận điều hành kinh doanh để đạt được các mục tiêu cần thiết về doanh số, thị
phần và lợi nhuận. Ngoài ra, các chuyên gia marketing còn phải tham khảo các chuyên
gia tài chính để đưa ra chính sách giá cả vừa mang tính cạnh tranh, lại vừa đảm bảo có
lãi. Như vậy, vai trò của marketing về cơ bản đối với hoạt động kinh doanh du lịch sẽ
là:
- Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất về sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ được
các nhóm khách hàng này.
17


- Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn
những công ty đang hiện diện khác.
- Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phòng ngừa
rủi ro có thể xảy ra.
-Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận
Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ du lịch chính là phân tích tất cả các yếu
tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng tới công ty du lịch và
chuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing. Nó
bao gồm một vài chức năng có liên quan đến những công việc chính sau:
- Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới.
- Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản
phẩm hiện có.
- Quản lý mối quan hệ giữa du khách và công ty bao gồm các chiến lược và

hoạt động đồng thời giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín dụng và
thanh toán để đạt được các mục tiêu Marketing.
- Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các mục
tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm, khả năng
sinh lợi hoặc thâm nhập thị trường.
- Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty và đưa ra các xu hướng tương
lai, các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên các cơ sở phân tích. Như
vậy, nhất thiết bộ phận Marketing của các công ty du lịch phải tiến hành công việc
nghiên cứu thị trường bằng nhiều hình thức như điều tra, thu thập thông tin bên ngoài
về khách hàng, sản phẩm, thị phần của công ty; tiếp đó là phân tích cơ bản các thông
tin thu được để phát hiện thời cơ, rủi ro, thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, làm cơ
sở cho bước cuối cùng là đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Vận dụng Marketing dịch vụ trong du
lịch, các công ty du lịch sẽ phải chú trọng những yếu tố thiết yếu sau:
* Sự tồn tại và không tồn tại của sản phẩm du lịch: Nếu không phù hợp với nhu
cầu du khách, nó sẽ không thể tồn tại.Chu kỳ sống là một khái niệm quan trọng. Một
chu kỳ sống được chia làm 5 giai đoạn:
+ Nghiên cứu hoàn chỉnh sản phẩm
+ Tung ra thị trường