xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần sữa vinamilk giai đoạn 2013 – 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
MÔN HỌC
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
GIAI ĐOẠN 2013 – 2020
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
LỚP: 11DMA1
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
GIAI ĐOẠN 2013 – 2020
Trần Hà Thiên Ân
Nguyễn Chí Bảo
Mai Xuân Cường
Lục Thanh Đan
Trần Hoàng Mỹ Duyên
Lê Phước Hiếu
Trần Thị Thanh Hà
Phạm Lê Phương Nhi
Phạm Thị Hà Vy
2
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

MỤC LỤC
3
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
1. Tổng quan thị trường sữa
1.1. Tổng quan thị trường sữa thế giới
Theo dự báo của Cục Nông nghiệp và kinh tế tài nguyên Úc: việc sản xuất sữa
trên thế giới gặp khó khăn do giá sữa giảm trong khi đó giá thức ăn lại tăng. Sản xuất
sữa thế giới niên vụ 2012-2013 tăng trưởng chậm bởi kinh tế của khu vực EU yếu, tốc độ
gia tăng nhu cầu sữa của khu vực châu Á thấp nên giá sữa trung bình của thế giới giảm
thấp.
Sản lượng sữa bò trên thế giới trong năm 2011 đứng ở mức gần 606 triệu tấn, với
mười quốc gia sản xuất hàng đầu chiếm 56,6% sản lượng.
• Mỹ là nước sản xuất lớn nhất bò sữa trên thế giới chiếm 14,7% sản lượng thế
giới, sản xuất hơn 89 triệu tấn trong năm 2011, tăng 1,9% so với năm 2009.
• Ấn Độ là nước sản xuất sữa bò lớn thứ hai của, chiếm 8,7% sản lượng thế giới
và sản xuất hơn 52 triệu tấn trong năm 2011.
1.2. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
Theo dữ liệu đo lường bán lẻ của công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về ngành
hàng tiêu dùng nhanh: Năm 2012, nhóm hàng sữa đóng góp 13% trong tổng doanh thu
ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đặc biệt, nhóm hàng sữa có tốc độ tăng trưởng về giá trị
cao nhất – tăng trưởng khoảng 20% về giá trị so với năm 2011 trong khi tốc độ trung
bình của hàng tiêu dùng nhanh là 16%.
Đồng thời, so với các nước trên thế giới, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa dạng
nước trên đầu người của người Việt Nam hiện nay còn rất thấp: năm 2012 chỉ ở mức 15
lít/năm so với 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112 lít/ năm ở Anh.
Theo báo cáo được trình bày tại hội thảo về “Ứng dụng công nghệ cao và phát
triển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam” tổ chức sáng 28/11 tại Hà Nội thì thị trường
sữa nước ước đạt 670 nghìn tấn tương đương 18 nghìn tỷ đồng năm 2013, dự tính đạt hơn
1000 tấn tương đương 34 nghìn tỷ vào năm 2017. Thị trường sữa chua (sữa chua ăn, sữa
chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn tương đương 10,5 nghìn tỷ đồng năm 2013; ước đạt

500 nghìn tấn tương đương 27 nghìn tỷ vào năm 2017. Thị trường sữa bột đạt 70 nghìn
4
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
tấn tương đương 28 nghìn tỷ vào năm 2013; ước đạt 90 nghìn tấn tương đương 48 nghìn
tỷ vào năm 2017.
Ngành sữa nước Việt Nam bao gồm ba chủng loại sữa chính là sữa tươi thanh
trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa pha lại (hay còn gọi là sữa hoàn nguyên tiệt trùng – sữa
bột hòa với nước và được xử Phân khúc sữa hoàn nguyên này chủ yếu từ nguồn nguyên
liệu là sữa bột nhập khẩu). Các sản phẩm sữa tươi chỉ chiếm 30% tổng sản lượng thị
trường sữa nước, đạt mức 200 nghìn tấn tương đương 6 ngàn tỷ đồng trong năm 2013.
Trong 10 tháng năm 2012, Công ty Vinamilk đã tiêu thụ trên 3 tỷ 343 triệu sản
phẩm, tăng 18,4% so với cùng kỳ năm 2011. Trong 10 tháng đầu năm 2012, Vinamilk thu
mua 134 triệu lít sữa bò tươi nguyên liệu của bà con nông dân và từ 5 trang trại của
Vinamilk, trị giá 1.480 tỷ đồng, tăng 14.53% về sản lượng so với cùng kỳ năm 2011. Sản
lượng sữa do Vinamilk thu mua chiếm gần 60% sản lượng sữa được khai thác trên cả
nước. Dự kiến đến hết năm 2012,Vinamilk sẽ tiêu thụ trên 4 tỷ sản phẩm.
2. Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam
2.1. Giới thiệu chung
Tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk được thành lập vào
ngày 01 tháng 10 năm 2003, mà cụ thể là chuyển từ Doanh nghiệp Nhà nước Công ty
Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
• Logo:
• Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Tp. Hồ Chí
Minh.
2.2. Quá trình phát triển
Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát
trong 3 giai đọan chính :
• Giai đoạn 1976 – 1986 :
Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975, tình hình sản
xuất gặp nhiều khó khăn. Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất

định để phục vụ người tiêu dùng.
5
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
• Giai đoạn 1987 – 2005 :
Thời kỳ 1987 – 1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói
chung của đất nước, Công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và
kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac; Chi nhánh Hà Nội, chi
nhánh Đà Nẵng ra đời. Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa đầu tiên sau giải phóng Hà Nội
được khánh thành và đi vào hoạt động.
Thời kỳ 1996 – 2005: trong giai đoạn này, công ty hoạt động rất hiệu quả, đảm bảo
tốt về mọi mặt. Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước
Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ. Năm 2003, công ty chuyển sang
hoạt động theo mô hình cổ phần hóa.
• Giai đoạn 2005 – đến nay :
Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành
tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Về kinh doanh : công ty thực hiện
chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc. Đối với thị trường ngoài nước, công ty
tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu.
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với
nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi
tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với
Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO.
2.3. Các lĩnh vực phát triển của công ty
• Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành,
nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác;
• Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên liệu.
• Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi; Kinh
doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá.
• Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang– xay–
phin – hoà tan.

• Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
• Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa.
• Phòng khám đa khoa.
2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
6
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
• Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
• Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội”
• Giá trị cốt lõi :
Chính trực: Liêm chính trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tông trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự nghiệp
Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác
Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của
công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một các đạo đức
2.5. Cơ cấu tổ chức
PHÓ TGĐ
GIÁM ĐỐCHC-NS
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ TGĐ
PHÓ TGĐ
PHÓ TGĐ
GIÁM ĐỐC TC-KT
GĐ CUNG ỨNG ĐIỀU VẬN
GIÁM ĐỐC DỰ ÁN

kiêm
kiêm
kiêm
kiêm
GĐ MARKETING
GIÁM ĐỐC KD
GĐ KIỂM SOÁT NỘI BỘ
GĐ P KHÁM ĐA KHOA
7
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
GĐ TT NCDD & PTSP
GIÁM ĐỐC XNKV
GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY
GĐ CHI NHÁNH
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SOÁT
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
2.6. Thành tựu
Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước.
Khai thông được cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ,
Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà
Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào và Campuchia.
Xây dựng nhiều nhà máy chế biến, chi nhánh, xí nghiệp trên cả nước: Nhà máy
Sữa Lam Sơn; nhà máy Nước giải khát Việt Nam; Chi nhánh Cần Thơ; Xí nghiệp kho
vận Hà Nội, 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và
phía Nam (Bình Dương), 2 Nhà máy: sữa bột Dielac 2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa
Đà Nẵng, Nhà máy sữa Cần Thơ; Nhà máy sữa Bình Định; Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà
máy sữa Nghệ An; Nhà máy sữa Tiên Sơn; thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn nhằm
đảm bảo dịch vụ vận chuyển.
Một số danh hiệu đạt được:

Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng
được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến
năm 2007.
Năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba .
Năm 1991 công ty được tặng Huân chương lao động hạng Nhì và năm 1996 được
Nhà nước tặng Huân chương lao động Hạng Nhất.
Công ty được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào
năm 2000 và kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc lập
Hạng Ba.
8
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Năm 2008-2009 các nhà máy sữa : Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài
nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “ Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi
trường.
2.7. Vị thế của công ty trên thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm
từ sữa. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và trải
qua hơn 37 năm, hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 240
NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên
hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.
3. Phân tích môi trường bên ngoài
3.1. Phân tích môi trường Vĩ mô
3.1.1. Kinh tế
Tốc độ tăng GDP năm 2012 chỉ đạt hơn 5,03% (thấp nhất trong nhiều năm trở lại
đây), chỉ cao hơn so với tốc độ tăng trưởng 4,77% năm 1999 nhưng lại thấp hơn cả tốc độ
tăng 5,32% năm 2009. Rõ ràng những bất ổn kinh tế vĩ mô tích tụ trong mấy năm gần
đây đã buộc Việt Nam phải chuyển trọng tâm chính sách từ ưu tiên tăng trưởng kinh tế
sang ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mô.

9
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Năm 2012 tổng cầu tiêu dùng tuy có cải thiện hơn so với năm 2011 nhưng vẫn
tăng thấp hơn so với những năm trước. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
tăng 16% so với năm 2011 (loại trừ yếu tố giá tăng 6,2%) chỉ bằng một nửa so với giai
đoạn 2007-2010.
 Điều này ảnh hưởng đến các các ngành hàng tiêu dùng kinh doanh ở Việt
Nam trong đó có ngành sữa.
Tuy nhiên thu nhập của người dân cũng dần được cải thiện, điều này tác động
mạnh đến sức mua trong nước trong đó có ngành chế biến sữa. Thu nhập được nâng cao,
người dân sẽ quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân và sẵn sàng gia tăng chỉ tiêu cho
các loại thực phẩm giàu chất dinh dưỡng như sữa, dẫn đến lượng khách hàng tiêu dùng
sữa ngày càng tăng.
3.1.2. Chính trị, pháp luật
Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng xã
hội, trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả
các doanh nghiệp có thể yên tâm sản xuất.
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều
kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu
hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ
sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho trẻ em có quyền được hưởng
những quyền lợi vui chơi giải trí khoa học, tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng,
chiều cao, trí não Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực
này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản
hướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp. Đối với Vianmilk nói riêng,
Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bào nguồn cung ứng
nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá
hình ảnh thương hiệu Vinamilk….
3.1.3. Văn hóa, xã hội

10
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản
phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa còn ít. Điều này cũng là dễ hiểu vì điều
kiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi
danh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống
mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này là gần như rất ít. Vì vậy thói
quen này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình
thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa.
Đây là một trong những tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc
đổi mới đất nước, hội nhập phát triển. Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người
dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí,
tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối
với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.
Trong quan điểm của người Á Đông, việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua
thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài cũng có một ý nghĩa gì đấy
đối với người tiêu dùng.
3.1.4. Dân số
Dân số Việt Nam tới tháng 11 năm 2013 là 90 triệu người, Việt Nam đang trong
thời kì cơ cấu dân số vàng, thời kì mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gấp 2 lần
nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Với Quy mô lớn, mật độ cao: Việt Nam đứng thứ 5
TG về mật độ dân số. Với tình hình dân số vẫn đang tiếp tục báo hiệu một sự tiêu thụ lớn
về sữa ở tương lai tại Việt Nam.
Cơ cấu theo tuổi:
• Tỷ lệ trẻ em giảm mạnh.
• Tỷ lệ người trong độ tuổi lao động và người già tăng nhanh. Hiện có khoảng 40
triệu người trong độ tuổi 15 – 49 đang là áp lực mạnh cho Nhà nước trong việc
đào tạo và tạo công ăn việc làm cho họ.
Mặt khác theo số liệu nghiên cứu mức độ tiêu thụ sữa theo lứa tuổi cho thấy hầu
hết các lứa tuổi đều tiêu thụ sản phẩm giàu chất dinh dưỡng này, đặc biệt là lứa tuổi 7-29.

Điều này tạo ra cơ hội cho các nhà kinh doanh sữa trên thị trường có tiềm năng lớn và
đang phát triển trên thị trường sữa Việt Nam.
11
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
3.1.5. Điều kiện tự nhiên
Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng
thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa. Nhiệt
độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây
bệnh cho bò sữa.
Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua. Điều kiện môi trường
cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm từ sữa bò.
Khí hậu thất thường, thiên tai cũng thường xuyên xảy ra và Trái đất ngày càng nóng lên
làm nhiệt độ tăng cao gây khó khăn trong việc bảo quản vì sữa là sản phẩm dể hỏng
3.2. Phân tích môi trường vi mô
3.2.1. Phân tích cạnh tranh nội bộ ngành
3.2.1.1. Phân tích cạnh tranh trên từng thị trường sữa
Dutch Lady có thể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk, khi mà
có một số thị phần chỉ chênh nhau rất ít hoặc xấp xỉ bằng. Tuy nhiên vì ngành sữa phân
chia theo 3 thị trường: sữa bột, sữa nước và sữa chua. Mỗi thị trường có mức độ cạnh
tranh khác nhau.
• Thị trường sữa bột
12
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Sữa bột là mảng thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của
ngành hàng này đang được đánh giá là hết sức béo bở. Theo số liệu từ Bộ Công Thương,
năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tương đương doanh
số khoảng 2.300 tỉ đổng, trong đó, khoảng 70% là sữa ngoại nhập. Các thương hiệu sữa
bột từ các nhà sản xuất như Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady, Nestlé, Dumex, XO…
đang chiếm thế thượng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong
nước. Vinamilk đóng góp 30% sản lượng nhưng chỉ chiếm 18% về giá trị. Giá sữa bột

trong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chưa biết khi nào dừng lại. Thị trường tiêu thụ
sản phẩm sữa bột của VNM chủ yếu ở khu vực nông thôn. Ở thị trường thành phố lớn,
Vinamilk gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa nước ngoài do tâm lý tiêu dùng của
người dân thành thị ưa chuộng hàng ngoại.
• Thị trường sữa nước
Sữa nước là cuộc chiến chủ yếu giữa các nhà sản xuất trong nước. Theo thống kê
của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành thị phần sữa
nước gồm: Vinamilk, Friesland Campina ( Ducth Lady), Hanoi Milk, Đường Quảng
Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, v.v… Tuy nhiên Vinamilk và FrieslandCampina Việt
Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) dành phần lớn sân chơi, các doanh nghiệp khác chỉ
chiếm được một góc nhỏ bên cạnh hai người khổng lồ. Năm 2012, hai ông lớn này chiếm
gần 66% thị phần toàn ngành, trong đó VNM đang có lợi thế hơn với mặt hàng sữa tươi
nguyên chất 100%. Sau khi nhãn hiệu Dutch Lady của Friesland Campina vướng phải
scandal năm 2008 và 2009 đã mở ra một cơ hội cho sản phẩm sữa nước của Vinamilk, thị
phần của Công ty liên tục tăng và hiện đang chiếm được gần 50% thị phần sữa nước cả
nước.
13
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Tuy nhiên, ngành hàng này đang chứng kiến sự gia tăng dần của phân khúc sữa
tươi. Cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm sữa tươi thể hiện qua các chiêu thức tiếp thị với
những câu chuyện về sữa sạch, sữa tươi 100. TH True Milk, với quy mô đầu tư lớn, bài
bản và sologan ghi điểm với thị trường “ Thật sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏ
mình là đối thủ đáng gờm của Vinamilk. Người ta thậm chí còn đặt ra câu hỏi, liệu trong
tương lai, Vinamilk có bị TH True Milk vượt mặt.
• Thị trường sữa chua
Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệu
khác tấn công ồ ạt. Với tiềm năng tăng trưởng nhanh, thị trường sữa chua đang hấp dẫn
thêm nhiều doanh nghiệp mới tham gia và là phân khúc mà nhiều doanh nghiệp trong
ngành cũng đang nhắm đến. Rào cản lớn đối với các doanh nghiệp tham gia vào thị
trường sữa chua chính là chi phí đầu tư vào hệ thống giữ lạnh bảo quản, cho nên đến nay

các thương hiệu mới về sữa chua vẫn chủ yếu mở rộng ở kênh phân phối hiện đại metro,
siêu thị. Trong số các thương hiệu sữa chua mới hiện nay, nhãn hiệu Wel-yo của Kinh Đô
được cho là đối thủ tiềm năng của VNM. Kinh Đô có thể tận dụng hệ thống phân phối
sản phẩm kem với hơn 30.000 điểm bán lẻ sẵn có để phân phối sản phẩm sữa chua của
mình. Tuy nhiên, VNM lại có lợi thế về mặt thương hiệu, cơ cấu sản phẩm đa dạng từ cấp
trung đến cao cấp, phục vụ cho nhiều đối tượng và hệ thống phân phối mạnh và vẫn đang
được đầu tư mở rộng thêm, do vậy VNM có khả năng tiếp tục duy trì thị phần 90% hiện
nay của mình trong các năm tới.
14
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
3.2.1.2. Bảng phân tích các đối thủ cạnh tranh
Chiến lược Mục tiêu Điểm mạnh Điểm yếu
Dutch
Lady
Thách thức
thị trường
Tăng thị phần • Thương hiệu
mạnh, có uy tín
• Hiểu rõ văn hóa
tiêu dùng người
Việt
• Công nghệ sản
xuất hiện đại
• Chất lượng sản
phẩm cao
• Hệ thống phân
phối rộng khắp
• Giá cả hợp lý
• Sản phẩm đa dạng
• Chưa tự chủ

được nguồn
cung nguyên
liệu
• Tự tạo rào cản
với các hộ nuôi
bò sữa
• Chưa có thị
phần lớn tại
phân khúc sữa
bột
TH True
Milk
Thách thức
thị trường
Tăng thị phần • Chiêu thị mạnh mẽ
• Giá trị sản phẩm
khác biệt
• Mới ra đời, thị
phần chưa cao
• Sản phẩm
không đa dạng
Các công
ty sữa
trong nước
khác (Ba
Vì,
Hanoimilk
)
Nép góc thị
trường

• Hiểu rõ văn hóa
tiêu dùng của
người dân Việt
• Công nghệ sản
xuất khá hiện đại
• Giá cả hợp lý
• Chất lượng sản
phẩm cao
• Chưa tạo được
thương hiệu
mạnh
• Sản phẩm chưa
đa dạng
• Thiếu kinh
nghiệm quản lý
• Tầm nhìn còn
hạn chế
• Chưa tự chủ
được nguồn
nguyên liệu
• Hệ thống phân
phối còn hạn
chế
Các công
ty sữa
nước ngoài
khác
(Nestle,
Abbott)
Thách thức

thị trường
Tăng thị phần • Thương hiệu
mạnh
• Chất lượng sản
phẩm tốt
• Có nguồn vốn
mạnh
• Kênh phân phối
rộng khắp
• Công nghệ hiện
đại
• Chưa hiểu rõ
thị trường mới
• Chưa vượt qua
được rào cản
văn hóa
• Giá cả cao
• Đa phần sản
phẩm là nhập
khẩu
15
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
3.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp
Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt nên các nhà sản xuất sữa đầu tư mạnh vào vùng
nguyên liệu, từ xây dựng trang trại riêng đến hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Trong bối cảnh
giá nguyên liệu tăng cao, nhu cầu lớn, cuộc đua nắm nguồn nguyên liệu (để làm chủ thị
trường) càng quyết liệt hơn giữa các nhà sản xuất.
Hai nguồn nguyên liệu chính mà Vinamilk sử dụng là sữa bột nhập khẩu và sữa
tươi được sản xuất và thu mua trong nước. Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ nhà cung
cấp do tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ còn phụ thuộc sữa bột.

• Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc
phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó
khăn do các biến động về tỷ giá. Tuy nhiên, giá nguyên liệu trong những năm qua trên đà
tăng mạnh. Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk, cuối năm ngoái, giá sữa
bột nguyên liệu chỉ khoảng 3.300-3.400 đô la Mỹ/tấn, nay đã lên tới 4.800 đô la Mỹ/tấn.
TÊN NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM CUNG CẤP
Fonterra (SEA) Pte Ltd Bột sữa
Hoogwegt International BV Bột sữa
Parstima Bình Dương Hộp lon, hộp thiếc
Tetra Pak Indochina Carton đóng gói và thiết bị đóng gói
Bảng các nhà cung cấp nguyên liệu sữa bột cho Vinamilk
• Vinamilk ngoài nguồn cung sữa tươi từ trang trại của công ty cung cấp và còn có nguồn
cung từ các nhà nông dân. Tính đến cuối năm 2012, Vinamilk đã hoàn tất việc đầu tư xây
dựng và đưa vào hoạt động 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với diện tích 170 ha và tổng đàn
khoảng 8200 con bò sữa. Việc phát triển các trang trại chăn nuôi bò góp phần thúc đẩy
gia tăng khối lượng cho công ty.
Ngoài ra, Vinamilk còn có nguồn cung từ phía người nông dân.; mà chủ yếu là ở
TP.HCM và tỉnh phụ cận; Nghệ An; Tiền Sơn, Cần Thơ, Bình Định và Lâm Đồng. Như
vậy, Vinamilk luôn chủ động trong việc đảm bảo một nguồn cung với giá ổn định với
chất lượng an toàn. Ngoài ra, các trang trại nằm không xa thành phố tạo điều kiện cho di
chuyển thuận tiện và tiết kiệm chi phí. Vinamilk cũng tăng cường đàn bò lên gần 9000
16
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
con, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Hơn nữa, rút kinh nghiệm của những
lần trước, Vinamilk đã hỗ trợ tốt hơn các hoạt động khuyến nông, hỗ trợ kỹ thuật cho
người nông dân nhằm tăng cường trách nhiệm với xã hội.
3.2.3. Áp lực từ người mua
Đối tượng khách hàng của Vinamilk:
• Tại thị trường Việt Nam, khách hàng là những người tiêu dùng được tiếp cận qua hệ
thống các đối tác phân phối và các kênh phân phối trực tiếp từ Vinamilk.

• Tại thị trường nước ngoài, khách hàng của Vinamilk là các nhà phân phối sản phẩm.
Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao đặc biệt là đối
với thực phẩm trong đó có ngành sữa. Niềm tin khách hàng đối với sản phẩm sữa nhiều
lần bị lung lay do các sự cố melamin hay sự cố mạt sắt trong sữa. Sữa (đặc biệt là sữa bột
dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng trong
nước. Mặc dù, sữa nước, sữa tươi hay sữa đặc là những sản phẩm mà Vinamilk đã chiếm
được thị phần lớn; nhưng sự cạnh tranh ở phân khúc sữa bột cho trẻ thì sự cạnh tranh khá
gay gắt vì tâm lý thích sữa ngoại của người tiêu dùng.
3.2.4. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sản phẩm thay thế. Điều đó góp phần tạo cơ hội
cho Vinamilk phát triển một thị phần lớn.
Tuy nhiên, Vinamilk còn phải cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm có thể
thay thế như: bột ngũ cốc, nước uống dinh dưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích
thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nước cam ép Twister , một số loại kem tươi, nước ngọt…
Đây là những sản phẩm thay thế cho sữa nước, sữa tươi. Điều đó là mối đe dọa vì có khả
năng làm giảm thị phần và số lượng khách hàng của công ty.
3.2.5. Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
 Sức hấp dẫn của ngành:
• Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao
(Giai đoạn 1996- 2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%).
17
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
• Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
• Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong
những năm tới, do bình quân một người dân Việt Nam mới chỉ được sử dụng 15 lít
sữa/năm.
• Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm
sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt

khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
• Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh
lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời
đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.
 Những rào cản gia nhập ngành :
• Kỹ thuật
– Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì nó
ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.
– Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin,
chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng.
– Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn
để dễ dàng vận chuyển và bảo quản.
• Vốn
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công,
chi phí nguyên liệu…
• Các yếu tố thương mại
– Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế
biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ
ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc
quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều cho các công ty trong
khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
– Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi tiềm năng thị
trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu
áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
– Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được
chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
18
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
• Nguyên vật liệu đầu vào:

Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài ( 80%). Tuy nhiên,
nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa. Do đó, chất
lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài
thấp.
• Nguồn nhân lực cho ngành:
Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các
nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm… Tuy nhiên, chất lượng
nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa.
• Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:
Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích
mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần
các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào
cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật
chế biến. Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến
từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên
liệu đấu vào. Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Chỉ tiêu
Mức quan
trọng
Phân loại
Điểm quan
trọng
Nguồn cung 0.16 4 0.64
Thị trường tiềm năng 0.16 3 0.48
Sản phẩm thay thế 0.08 3 0.24
Nhu cầu đa dạng của KH 0.08 3 0.24
Cạnh tranh trong ngành 0.12 4 0.48
Dân số 0.09 3 0.27

Thói quen uống sữa 0.12 3 0.36
Cuộc vận động ưu tiên 0.05 3 0.15
Công nghệ 0.09 4 0.36
Lạm phát 0.05 3 0.15
3.37
19
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Nhận xét: Trong ma trận này, yếu tố “Nguồn cung” và “Thị trường tiềm năng” đạt
mức độ quan trọng nhất 0,16, điều đó có nghĩa: Đây là 2 yếu tố bên ngoài quan trọng
nhất ảnh hưởng đến đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk. Tuy nhiên, hệ số phân loại
4 đối với yếu tố ‘Nguồn cung” và 3 đối với “thị trường tiềm năng’ cho thấy công ty ứng
phó hiệu quả và chủ động. Tổng số điểm của ma trận 3,37 cho thấy Vinamilk vượt mức
trung bình về khả năng ứng phó với các yếu tố bên ngoài.
4. Phân tích môi trường bên trong
4.1. Quản trị
 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp (đã được đề cập sơ đồ phía trên).
Hai sự kiện sau đây đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong công tác quản trị
doanh nghiệp tại Vinamilk:
• Tạp chí Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp châu Á) có trụ sở tại
Hồng Kông vừa bình chọn bà Mai Kiều Liên - Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng
Giám đốc Vinamilk là “Lãnh đạo doanh nghiệp xuất sắc châu Á”.
• Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam vừa chính thức gia nhập Hiệp hội Quản trị doanh nghiệp
châu Á (ACGA), có trụ sở chính tại Hồng Kông.
 Chính sách thù lao
Tiểu ban Lương thưởng xem xét và đề xuất với HĐQT chính sách thù lao phù hợp
và cạnh tranh. Việc quyết định thù lao cho từng thành viên HĐQT, và lương cho bộ máy
điều hành phải được phê chuẩn thông qua một quy trình chính thức và minh bạch. Chính
sách Thù lao khi được phê duyệt thì nội dung của kết cấu khoản thù lao của thành viên
HĐQT sẽ bao gồm:
• Một khoản tiền thù lao cố định, một khoản tiền thù lao cho việc tham gia các cuộc

họp của HĐQT
• Khoản tiền thù lao cho những công việc làm thêm trong Tiểu ban của HĐQT
• Các khoản thù lao cho những trách nhiệm bổ sung, chẳng hạn cho vai trò Chủ tịch
HĐQT hoặc Chủ tịch một tiểu ban trực thuộc HĐQT.
 Mức tiền lương và cơ cấu lương
Mức thù lao, tiền lương cần phù hợp để thu hút, giữ và khích lệ thành viên HĐQT,
Bộ máy điều hành để điều hành Vinamilk thành công. Một phần của tiền lương sẽ căn cứ
20
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
vào kết quả hoạt động chung của Công ty và của từng cá nhân.Khi đề ra tiền lương, Tiểu
ban Lương thưởng xem xét đến các yếu tố về tiền lương và việc làm trong cùng ngành, so
sánh với các công ty tương đương, kết quả hoạt động của Vinamilk nói chung và cũng
như từng cá nhân thành viên HĐQT và nhân viên chủ chốt. Chương trình xét thưởng
hàng năm cũng được áp dụng cho toàn nhân viên trong Công ty.
4.2. Marketing
4.2.1. Sản phẩm
Ngoại trừ mặt hàng sữa bột, tất cả các nhóm sản phẩm còn lại của Vinamilk đều có
sự tăng trưởng tốt, bình quân sản lượng tiêu thụ của Công ty tăng 13% trong năm 2012.
Biểu đồ Cơ cấu doanh thu năm 2012
Sữa nước, tiếp tục là mặt hàng chủ lực của VNM có tỷ trọng đóng góp lớn nhất
trong doanh thu, ước tính khoảng 35%. Thị phần của Công ty liên tục tăng và hiện đang
chiếm được gần 50% thị phần sữa nước cả nước. Công ty vẫn đang triển khai đầu tư vào
việc tăng năng lực sản xuất sữa nước và phát triển đàn bò cho thấy đây sẽ vẫn là mặt
hàng quan trọng của VNM trong tương lai.
Sữa chua, tuy tỷ trọng đóng góp trong doanh thu còn khá khiêm tốn so với sữa
nước nhưng đây là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng tốt và biên lợi nhuận cao trong
danh mục sản phẩm của VNM.
Sữa bột, VNM hiện chiếm thị phần 30% về sản lượng nhưng do sản phẩm được
định vị ở phân khúc giá thấp nên thị phần về giá trị khoảng 18%. Hiện nay, nhóm sản
phẩm sữa bột của VNM khá đa dạng không còn chỉ giới hạn ở đối tượng trẻ em mà đã

được mở rộng sang nhiều đối tượng như bà mẹ mang thai và người lớn tuồi. Đặc biệt,
Công ty đã đưa ra thị trường các sản phẩm sữa bột chuyên biệt dành cho người bị bệnh
tiểu đường và người thừa cân, béo phì. Những sản phẩm chuyên biệt này trước đây là lợi
thế độc tôn của các thương hiệu nước ngoài. Do vậy, với danh mục sản phẩm đa dạng và
giá cả phù hợp với phần đông người tiêu dùng, nhóm sản phẩm sữa bột có xu hướng sẽ
tăng trở lại trong thời gian tới.
21
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Nước trái cây, có tốc độ tăng trưởng mạnh bình quân tăng 50% tuy nhiên mức độ
đóng góp vẫn khá nhỏ trong tổng doanh thu. Công ty đang trong giai đoạn xây dựng
thương hiệu các sản phẩm nước trái cây do vậy lợi nhuận đem lại từ mặt hàng này cũng
khá thấp. Đây được coi là nhóm sản phẩm đón đầu xu hướng mới của Vinamilk. Dung
lượng thị trường tương lai sẽ tăng theo đà phát triển kinh tế và sự thay đổi xu hướng tiêu
dùng của người dân sẽ dần chuyển qua sử dụng các loại thức uống trái cây đóng chai có
giá trị dinh dưỡng và tiện dụng.
4.2.2. Phân phối
Hệ thống phân phối của Công ty tiếp tục được củng cố và không ngừng phát triển
nhằm đáp ứng mục tiêu tăng trưởng dài hạn của Công ty.
Mô hình hệ thống phân phối như sau:
• Đối với kênh phân phối hiện đại thì Vinamilk bán hàng trực tiếp đến các siêu thị trên toàn
quốc.
XUẤT KHẨU: Năm 2012 chiếm 14% doanh thu, là các nước thuộc khu vực Trung Đông, Cambodia,
Philippines…
Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa sữa bột và sữa đặc. Đặc biệt tốc độ tăng trưởng xuất khẩu sữa tươi
tăng 70%-100%
• Đối với kênh phân phối truyền thống: Vinamilk thiết lập hệ thống gồm 250 nhà phân phối
độc quyền trên toàn quốc. Các Nhà phân phối này sẽ giao hàng đến các điểm bán lẻ trong
phạm vi phân phối của họ. Tại thời điểm 31/12/2012, Vinamilk đã bao phủ được hơn
200.000 điểm bán lẻ, tăng hơn 22.000 điểm so với cuối năm 2011.
22

Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
4.2.3. Chính sách giá
• Đối với kênh bán lẻ: Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh
của từng kênh nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất
• Đối với nhà phân phối: Nhà phân phồi được chỉ định phân phối sản phẩm của cty theo
chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận hoa hồng từ sản phẩm.
Nhìn chung, chính sách giá của cty khá hợp lý. Lơi thế cạnh tranh khác biệt so với
những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu
của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tàng lớp.
4.2.4. Bán hàng
Triển khai hệ thống bán hàng trực tuyến (sale online):
Trong năm 2012, Vinamilk đã ký hợp đồng với nhà cung cấp Viettel để triển khai
hệ thống bán hàng trực tuyến trên toàn quốc. Ưu điểm của hệ thống này so với hệ thống
bán hàng hiện có như sau:
• Sử dụng máy tính bảng có nhiều tính năng hơn so với máy Palm.
• Thông tin trực tuyến, tức thời, giúp cập nhật doanh số điểm lẻ, nhà phân phối, cửa hàng
nhanh chóng. Theo dõi được vị trí nhân viên bán hàng, giám sát nhà phân phối, tuyến bán
hàng và các điểm lẻ đang được ghé thăm trong ngày.
• Tăng cường độ chính xác về thông tin điểm lẻ/khách hàng, hoạch định tốt tuyến bán hàng
và tăng cường được việc kiểm tra, giám sát nhân viên.
• Giúp kinh doanh các cấp có công cụ và hệ thống quản lý, báo cáo hiệu quả, tăng cường
tính chuyên nghiệp, trình độ quản lý và phản ứng nhanh chóng với các biến động của thị
trường. Tăng cường việc giám sát, huấn luyện và nhắc nhở nhân viên kịp thời.
• Cấp lãnh đạo Công ty được cập nhật được doanh số của toàn bộ nhà phân phối, cửa hàng
ngay lập tức và có được các báo cáo thông minh phân tích tình hình kinh doanh nhanh
chóng.
• Phát triển được các chương trình chăm sóc khách hàng, khách hàng thân thiết…v.v
Trong năm 2012, Công ty đã triển khai đến 29 nhà phân phối tại khu vực Tp. Hồ
Chí Minh và đến tháng 6/2013 đã hoàn tất việc triển khai trên toàn quốc.
23

Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
4.3. Tài chính
Tình hình tài chính vững mạnh, không có vay nợ ngân hàng. Công ty sử dụng chủ
yếu nguồn vốn tự có, quỹ đầu tư phát triển, lợi nhuận chưa phân phối để tài trợ chính cho
các dự án, không sử dụng nguồn vốn vay kể cả ngắn hạn lẫn dài hạn.
Tình hình tài chính của Công ty luôn được duy trì vững mạnh. Mặc dù trong năm
đã chi một số tiền 3.111 tỷ đồng, lớn nhất từ trước tới nay cho đầu tư, mua sắm tài sản cố
định, và thanh toán cổ tức cho cổ đông đợt cuối của năm 2011 và tạm ứng cổ tức đợt 1
năm 2012 với tổng số tiền là 2.223 tỷ đồng (4.000 đồng/ 1 cổ phiếu), nhưng dòng tiền
vẫn duy trì ở mức cao. Các chỉ số tài chính rất tốt và đã được duy trì qua nhiều năm nay.
Các số liệu tài chính cơ bản như sau:
(tỷ đồng) 2012 2011 % tăng/ (giảm)
Tổng tài sản 19.698 15.583 26%
Tổng doanh thu 27.102 22.071 23%
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 6.630 4.751 40%
Lợi nhuận trước thuế 6.930 4.979 39%
Lợi nhuận sau thuế 5.819 4.218 38%
Lợi nhuận phân phối cho cổ đông (*) 5.241 3.802 38%
Cổ tức thanh toán trong năm 2.223 741
Tỷ lệ lợi nhuận trả cổ tức 42% 20%
Tình hình thực hiện chỉ tiêu kế hoạch năm 2012 như sau:
(tỷ đồng) Thực hiện 2012 Kế hoạch 2012 % thực hiện
Tổng doanh thu 27.102 26.480 102%
Lợi nhuận trước thuế 6.930 5.625 123%
Lợi nhuận sau thuế 5.819 4.690 124%
24
Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần Sữa Vinamilk 2013 - 2020
Nhìn chung, mặc dù tình hình thị trường còn gặp nhiều khó khăn, nhưng Vinamilk
đã có một năm tăng trưởng tốt, đạt được các chỉ tiêu đặt ra từ đầu năm. Trong đó, lợi
nhuận trước thuế và sau thuế đạt tốt hơn nhiều so với doanh thu là kết quả của việc thực

hiện các biện pháp kiểm soát chi phí chặt chẽ, tăng tính hiệu quả các chương trình tiếp
thị, bán hàng
4.4. Nghiên cứu và phát triển (R&D)
4.4.1. Đầu tư nghiên cứu, đa dạng hóa sản phẩm
Trong năm 2012, Vinamilk tiếp tục lớn mạnh về doanh số, sản lượng cũng như
trình độ sản xuất và chủng loại sản phẩm. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị
trường, bên cạnh việc đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm, Vinamilk tiếp tục chú
trọng phát triển các dòng sản phẩm mới giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe con người,
chăm sóc sắc đẹp, có lợi cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của cộng đồng.
Năm 2012 đánh dấu những thành công nhất định của Vinamilk trong lĩnh vực
nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Vinamilk đã tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm
mới thuộc nhiều nhóm ngành hàng khác nhau như: dòng sữa tươi tiệt trùng tách béo
Vinamilk 100%, sữa chua Probeauty bổ sung collagen, sữa chua Susu bổ sung chất xơ
hòa tan và lợi khuẩn probiotic, kem vani, nước chanh muối Icy, sữa đậu nành Gold Soy,
sữa công thức Dielac optimum cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, sản phẩm Sure prevent cho
người lớn tuổi và người bệnh mới phục hồi. Nổi bật nhất trong các sản phẩm mới tiêu
biểu của Vinamilk năm 2012 là sữa đậu nành Gold Soy, sữa chua Probeauty và sữa công
thức Dielac Optimum với những thành công bước đầu ấn tượng, được người tiêu dùng
ủng hộ và đánh giá cao. Tuy vừa ra mắt trên thị trường không bao lâu nhưng sữa đậu
nành giàu đạm GoldSoy của Vinamilk được sản xuất từ 100% hạt đậu nành không biến
đổi gen đã chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng nói chung và chị em phụ nữ nói riêng.
Cùng thuộc nhóm các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, sữa chua ăn cao cấp
Probeauty bổ sung collagen là một đột phá mới trong việc nghiên cứu sản phẩm của
Vinamilk. Collagen chiếm đến 70% cấu trúc da, tạo nên sự đàn hồi và co giãn tự nhiên
của làn da. Từ 20 tuổi trở đi,mỗi năm da mất đi 1% lượng Collagen do lão hóa, stress và
ô nhiễm môi trường. Với quá trình suy giảm sản xuất Collagen tự nhiên của cơ thể, làn da
phụ nữ sau tuổi 25 trở nên kém săn chắc, mịn màng, dần dần chùng nhão và hình thành
25