Luận văn thạc sỹ: Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

LỜI CẢM ƠN
Trên cơ sở lý luận với quá trình làm việc, thực tập nghiên cứu, phân tích thực
tế tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank) đã giúp
cho tôi hiểu và có những nét khái quát về cơ quan, về cơ chế, chính sách, marketing,
các sản phẩm tín dụng bán lẻ của ngân hàng từ đó cũng mạnh dạn đưa ra những
giải pháp, kiến nghị.
Với hi vọng sẽ đóng góp một phần không nhỏ vào việc nâng cao chất lượng
hiệu quả hoạt động tín dụng bán lẻ qua đó nâng cao kiến thức lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tiễn cho bản thân để tiếp tục phục vụ công việc chuyên môn.
Do đề tài nghiên cứu tương đối rộng, trình độ chuyên môn cũng như kiến
thức thực tế còn hạn chế nên chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót.
Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô cùng các cô chú, các anh
chị trong cơ quan.
Một lần nữa tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy giáo hướng
dẫn TS. Nguyễn Tiến Dũng, Khoa Sau Đại học, các cô chú cùng các anh chị trong
cơ quan và bạn bè đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm động viên và tạo
mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đồng thời giúp tôi có
điều kiện tiếp tục nghiên cứu, tiếp cận, học hỏi thực tế hoạt động tín dụng bán lẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank).
Trân trọng cảm ơn !
Hà nội, ngày tháng năm 2010
Học viên viên thực hiện
Tiền Thị Hằng
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 3
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 3
1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 3
1.2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 4
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI, NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CỦA ĐỀ TÀI 5

LUẬN VĂN HỆ THỐNG HOÁ VÀ PHÁT TRIỂN MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG 5
2.1.3. Khái niệm tín dụng(cho vay) 16
Đặc điểm: Ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng sử dụng vốn nhưng khách
hàng phải đáp ứng được các điều kiện của Ngân hàng đặt ra 16
* Theo thời hạn cho vay 17
* Theo mục đích vay 17
* Theo mức độ tín nhiệm đối với khách hàng 18
* Theo đối tượng tham gia quy trình cho vay 18
* Theo phương thức cho vay 19
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình
Hình 1.1: Thị trường trong marketing quan hệ 9
Hình 1.2: Quy trình quản trị marketing dịch vụ 12
CHƯƠNG 1 3
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 3
1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 3
1.2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 4
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI, NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CỦA ĐỀ TÀI 5
LUẬN VĂN HỆ THỐNG HOÁ VÀ PHÁT TRIỂN MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG 5
2.1.3. Khái niệm tín dụng(cho vay) 16
2.1.3. Khái niệm tín dụng(cho vay) 16
Đặc điểm: Ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng sử dụng vốn nhưng khách
i
hàng phải đáp ứng được các điều kiện của Ngân hàng đặt ra 16
Đặc điểm: Ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng sử dụng vốn nhưng khách
hàng phải đáp ứng được các điều kiện của Ngân hàng đặt ra 16

* Theo thời hạn cho vay 17
* Theo thời hạn cho vay 17
* Theo mục đích vay 17
* Theo mục đích vay 17
* Theo mức độ tín nhiệm đối với khách hàng 18
* Theo mức độ tín nhiệm đối với khách hàng 18
* Theo đối tượng tham gia quy trình cho vay 18
* Theo đối tượng tham gia quy trình cho vay 18
* Theo phương thức cho vay 19
* Theo phương thức cho vay 19
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NH : Ngân hàng
TMCP : Thương mại cổ phần
TC : Tẹchcombank
NHNN : Ngân hàng nhà nước
NHTW : Ngân hàng trung ương
TDTG : Tiêu dùng trả góp
ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
DN : Doanh nghiệp
BĐS: : Bất động sản
CVKH : Chuyên viên khách hàng
TPGD : Trưởng phòng giao dịch
GDCN : Giám đốc chi nhánh
ii
LỜI NÓI ĐẦU
Ngân hàng là một trung gian tài chính, là một kênh dẫn vốn quan trọng cho toàn
bộ nền kinh tế. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện và mở
rộng các hoạt động là hướng đi và phương châm cho các ngân hàng tồn tại và phát
triển. Trong các hoạt động của ngân hàng có hoạt động cho vay, tuy nhiên từ xưa tới
nay, các ngân hàng chỉ quan tâm tới cho vay các nhà sản xuất kinh doanh mà chưa

quan tâm tới giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất là tiêu dùng. Nếu chỉ cho vay
sản xuất nhiều mà khách hàng không tiêu thụ được do người dân không có nhu cầu về
hàng hóa đó hoặc có nhu cầu nhưng lại không có khả năng thanh toán thì tất yếu sẽ dẫn
tới cung vượt quá cầu, hàng hóa bị tồn kho và ứ đọng vốn.
Từ thực tế đó cho thấy khi xã hội ngày càng phát triển, không chỉ có các công
ty, doanh nghiệp là cần vốn để sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường mà hiện nay,
các cá nhân cũng là những người cần vốn hơn bao giờ hết. Cuộc sống ngày càng hiện
đại, mức sống của người dân cũng được nâng cao, cuộc sống giờ đây không chỉ bó hẹp
trong “ăn no, mặc ấm” mà đã dần chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” và cũng còn biết
bao nhu cầu khác cần phải được đáp ứng. Giờ dây, tâm lý của người dân coi việc đi vay
là muốn sử dụng hàng hóa trước khi có khả năng thanh toán. Đáp ứng lòng mong mỏi
của người dân, các ngân hàng đã phát triển một hoạt động cho vay mới, đó là cho vay
tiêu dùng cá nhân hay còn gọi là tín dụng bán lẻ, một mặt vừa tạo thêm thu nhập cho
chính ngân hàng, mặt khác giúp đỡ cho các cá nhân có được nguồn vốn để cải thiện
cuộc sống của mình.
Sau một thời gian thực tập, tìm tòi và học hỏi, công tác tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank, tôi nhận thấy Ngân hàng đã bắt
đầu quan tâm tới hoạt động tín dụng bán lẻ nhưng hoạt động này vẫn chưa thực sự trở
thành hoạt động lớn của Ngân hàng. Chính vì vậy, việc tiếp tục nghiên cứu và đưa ra
các giải pháp để phát triển nghiệp vụ tín dụng bán lẻ sẽ có ý nghĩa về phương diện lý
1
luận và thực tiễn đối với sự đa dạng hóa hoạt động của ngân hàng. Do đó, tôi đã lựa chọn
đề tài “Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Kỹ thương Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình.
Nội dung đề tài bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Một số lí luận cơ bản về Marketing các sản phẩm tín dụng bán
lẻ tại ngân hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương

mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing sản phẩm
tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương
Việt Nam( Techcombank).
Phạm vi của đề tài là nghiên cứu hoạt động tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam từ năm 2006 tới năm 2010. Trên cơ sở lý luận và thực
tiễn, bài viết đưa ra một số ý kiến nhằm phát triển hoạt động này tại ngân hàng.
Để hoàn thiện đề tài này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ vô cùng nhiệt tình và quý
báu của thầy giáo TS. Nguyễn Tiến Dũng. Bên cạnh đó, trong thời gian thực tập, tôi
cũng được sự giúp đỡ tận tình của các đồng nghiệp, ban lãnh đạo Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam.
Tôi xin chân thành cảm ơn và mong tiếp tục nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô
và các anh chị trong ngân hàng.
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Lịch sử nhân loại đã chứng kiến một cuộc đổi thay kỳ diệu, để rồi kết quả của
những sự chuyển mình quá nhiều thế kỷ ấy chính là hệ thống các ngân hàng hiện đại
ngày nay với vị trí là “xương sống, mạch máu của nền kinh tế quốc dân”. Không phải
ngẫu nhiên mà ngân hàng lại ở vào vị trí trụ cột quyết định sự tồn vong của nền kinh tế
đất nước như vậy. Chính bề dày lịch sử thai nghén, ra đời, tồn tại và phát triển cũng
như tính chất đặc thù là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ đã đương nhiên đặt ngân hàng
vào vị trí huyết mạch đó.
Hoạt động của Ngân hàng thương mại(NHTM) đa dạng, phức tạp và luôn thay
đổi để bắt kịp sự đổi thay đến chóng mặt của nền kinh tế. Mỗi một nền kinh tế có một
đặc thù riêng, vả chăng tập quán và luật pháp ở mỗi quốc gia một khác nên đã nảy sinh
nhiều quan niệm, nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng. Luật tổ chức tín dụng
(TCTD) Việt Nam ghi rõ:
“Ngân hàng là một loại hình TCTD được phép thực hiện toàn bộ các hoạt động

ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan”. Trong khái niệm này, hoạt động ngân
hàng được giải thích tại Luật Ngân hàng nhà nước (NHNN) “ là hoạt động kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số
tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Dù có được xem xét định nghĩa như thế nào thì tựu trung lại có thể nói NHTM là
một tổ chức trung gian tài chính thực hiện 3 nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay
và cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng.
Chính vì vậy, cho vay( hay tín dụng) là một bộ phận rất quan trọng trong ngân
hàng và để một ngân hàng phát triển thì đẩy mạnh hoạt động tín dụng nói chung và tín
dụng bán lẻ nói riêng là mục tiêu hàng đầu được các ngân hàng chú trọng. Do đó, tôi đã
lựa chọn đề tài “Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Kỹ thương Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình.
3
1.2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng, phân tích quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh, cung cấp dịch vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam –
Techcombank cũng như hệ thống ngân hàng của Việt Nam, luận văn tìm ra những mặt
mạnh, mặt yếu, những cơ hội, thách thức dựa trên các cơ sở khoa học đề ra một số giải
pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm tín dụng bán lẻ của Ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Techcombank.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài chủ yếu nghiên cứu những chính sách,
chiến lược Marketing có ảnh hưởng đến việc phát triển, bán các sản phẩm tín dụng bán
lẻ như: môi trường cạnh tranh, các chính sách về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
mạng lưới phân phối bán hàng, các hoạt động chăm sóc khách hàng, các hoạt động
quảng cáo khuyến mại, …
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng Marketing các sản phẩm tín
dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) từ năm 2007
đến năm 2009 và có thế lấy thêm một phần số liệu đến tháng 03 năm 2010.
1.4. Ý nghĩa của đề tài

1.4.1. Ý nghĩa với Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)
Việc nghiên cứu Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ vô cùng quan trọng để đẩy
mạnh năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay và có vai trò vô cùng
quan trọng với sự phát triển, cũng như mục tiêu của ngân hàng, cụ thể ở các vấn đề sau:
+ Nâng cao thị phần: Tăng lượng khách hàng và mở rộng thị trường
+ Giúp ngân hàng tích lũy kinh nghiệm kinh doanh và đưa ra quy trình xử lý
nghiệp vụ nhanh, gọn nhất.
+ Tạo dựng uy tín của ngân hàng trên thị trường
+ Đưa thương hiệu của ngân hàng đến từng nhà khách hàng, từng cán bộ, nhân
viên trong doanh nghiệp
+ Khẳng định chất lượng dịch vụ mang tầm quốc tế
4
1.4.2. Đối với ngành ngân hàng
Ở nước ta việc phát triển kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân
hàng nói riêng còn nhiều yếu kém so với quốc tế. Vì vậy sự xuất hiện của các ngân
hàng nước ngoài vào Việt Nam đưa theo những sản phẩm mới, hấp dẫn, tốt gây
nhiều khó khăn cho các ngân hàng trong nước. Chính vì vậy việc nghiên cứu
Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ trong Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
(Techcombank) rất quan trọng và cần thiết.
1.5. Những đóng góp mới, những giải pháp hoàn thiện của đề tài
Luận văn hệ thống hoá và phát triển một số vấn đề lý luận về các sản phẩm tín
dụng bán lẻ tại Ngân hàng.
Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng, nêu ra những ưu, nhược điểm,
những cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
Nghiên cứu các kinh nghiệm về cạnh tranh của các đối thủ trong hoạt động
Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ, từ đó xây dựng và đề xuất các giải pháp nâng
cao sức cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
Luận văn đã cố gắng đưa ra những vấn đề mới trong công việc thực hiện
Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ, các giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh một
cách bền vững có tính đến xu hướng phát triển chung của hệ thống Ngân hàng. Luận

văn là một công trình nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn về vấn đề kinh doanh –
tín dụng trong ngân hàng. Đây có thể là một tài liệu hữu ích cho các nhà hoạch định
chiến lược, quản lý kinh doanh không những ngành ngân hàng mà còn vận dụng cho
các ngành kinh doanh dịch vụ khác.
5
1.6. Kết cấu luận văn
Gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Một số lí luận cơ bản về Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại
ngân hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ
thương Việt Nam.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing sản phẩm tín dụng
bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank).
6
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING CÁC
SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
2.1. Một số khái niệm về dịch vụ và dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ những hoạt động và kết quả mà một bên( người bán) có thể cung cấp cho
bên kia( người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn
liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Trong thưc tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một
mặt hàng thuần tùy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể thuần túy như
xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm. Một mặt hàng
cụ thể kèm theo dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả
năng thu hút khách hàng mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế

tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo
hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua.
Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian
chuyên kinh doanh dịch vụ đó một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo những
mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ chuyên chở.
Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn, đồ uống và một
tạp chí của hãng hàng không.
Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy. Ví dụ một cuộc tâm lí trị
liệu hay uốn tóc. Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần, và những thứ
cụ thể duy nhất là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp. Như vậy sản phẩm của một
doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ, có thể cả những dịch vụ bổ sung.
Người làm marketing phải đưa ra rất nhiều quyết định về các dịch vụ cho khách hàng:
7
Những dịch vụ nào cần đưa vào phối thức dịch vụ(services – mix) cho khách hàng?
Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào? Dịch vụ
đó do ai cung cấp?
2.1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu
cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố
chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác
và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số

lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã
hội trong sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay
những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện
duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể
với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,
Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động
marketing của công ty.
8
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm
dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình
dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên
với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ
thể với từng đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương
trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận
giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong
quá trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách
hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của
khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá
trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích
cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo
ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực
hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình
giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản
xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải

thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và
đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ
chất lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật
và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền
thống lâu dài.
Thị trường hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có
được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách,
9
giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu
như trong hình 4.
Hình 1.1:Thị trường trong marketing quan hệ
Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết
lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình
dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing.
Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào
thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào
đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng
mới. Thông quan marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức,
khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn
mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch
vụ được coi trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách
hàng và kinh doanh lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất
marketing cao hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại.
10
Thị trường khách hàng
THỊ TRƯỜNG
BÊN TRONG

THỊ TRƯỜNG
CUNG CẤP
THỊ TRƯỜNG
UY LỰC
THỊ TRƯỜNG
TUYỂN DỤNG
THỊ TRƯỜNG
CHUYỂN GIAO
Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi
dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa
các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành
viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho
khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ
khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là
thị trường trung gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên
rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của
marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành
một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện
tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị
trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ
bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc
trong chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố.
Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu
chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng
chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu
trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài
nguyên lao động.
Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải

pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các
mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
11
Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công
nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được
thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và
phát huy hết khả năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc
đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu
của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong
doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội
ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ
marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần
hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng
bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra vụ có năng
suất và chất lượng cao.Mô hình quản trị quá trình marketing dịch vụ Muốn bắt đầu
hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch ra
một kế hoạch và một quy trình cụ thể.

12
Quy trình đó bao gồm những bước sau :

Hình 1.2:Quy trình quản trị marketing dịch vụ
Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập

ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích
cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, công
ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba
chiến lược chủ đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung
cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược
này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả
nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
13
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
DỊCH VỤ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ NỖ LỰC
MARKETING DỊCH VỤ
KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH
MARKETING
Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố gắng đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết được đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định, phân đoạn
sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược
này là các công ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù

hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự
tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa,
đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì
các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ.
Vì vậy mà chiến lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa
thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất
cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính
khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch
vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan
14
hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập
và duy trì tất cả các mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức
dịch vụ và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn
của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty
đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch
định các chiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp
nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch
chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã
hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực
hiện một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá

trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã
định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo
lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai
lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai
lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và
cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.
2.1.2. Khái niệm dịch vụ trong ngân hàng
NHTM là loại hình tổ chức tài chính được phép hoạt động kinh doanh đa dạng
nhất trên thị trường tài chính bao gồm hoạt động huy động vốn, hoạt động tín dụng và
đầu tư và các hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính khác như dịch vụ thanh toán, tư
vấn tài chính, quản lý hộ tài sản, kinh doanh ngoại tệ…
a/ Hoạt động huy động vốn
Khác với các doanh nghiệp phi tài chính, nguồn vốn chủ sở hữu của các NHTM
chiếm rất nhỏ (<10%)trong tổng nguồn vốn, bởi vậy để đảm bảo cho hoạt động của
15
mình công tác quan trọng đầu tiên của các NHTM đó chính là hoạt động huy động vốn.
Công tác huy động vốn bao gồm: huy động vốn tiền gửi và huy động vốn phi tiền gửi.
Các NHTM huy động các nguồn vốn nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thông
qua các nghiệp vụ: tiết kiệm, tiền gửi dân cư, tiền gửi giao dịch, phát hành giấy tờ có
giá, đi vay trên thị trường tiền tệ, vay NHTƯ…
b/ Hoạt động tín dụng
Nguồn vốn NHTM huy động được chủ yếu được đem cho vay và tái đầu tư trở lại
nền kinh tế. Ngay từ thời kỳ sơ khai của các NHTM, nghiệp vụ tín dụng đã được coi là
một hoạt động quan trọng bậc nhất đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng,
cũng như đem lại hiệu quả to lớn cho xã hội. Các sản phẩm gắn liền với hoạt động tín
dụng bao gồm: cho vay kinh doanh, cho vay tiêu dùng, đầu tư vào giấy tờ có giá, góp
vốn liên doanh liên kết …
c/ Hoạt động cung cấp dịch vụ khác
Trong nền kinh tế hiện đại, yêu cầu về các sản phẩm tài chính ngày càng gia tăng
mạnh mẽ. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều hơn sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

từ các tổ chức tài chính phi ngân hàng, các NHTM. Do vậy, xuất hiện một xu hướng
đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng một cách tốt nhất, đang dạng hoá các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tiến tới giảm dần sự phụ thuộc thu nhập của ngân hàng
vào thu nhập từ hoạt động tín dụng. Dịch vụ ngân hàng khác bao gồm: dịch vụ thanh
toán, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ môi giới, bảo lãnh, tư vấn tài chính …
2.1.3. Khái niệm tín dụng(cho vay)
Cho vay là phương thức tài trợ có tính truyền thống của nghề Ngân hàng. Hình
thức biểu hiện cụ thể là: Ngân hàng chuyển tiền trực tiếp cho khách hàng sử dụng theo
yêu cầu hoặc mục đích tiêu dùng của khách hàng khi khách hàng đáp ứng được các yêu
cầu của Ngân hàng đặt ra.
Đặc điểm: Ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng sử dụng vốn nhưng
khách hàng phải đáp ứng được các điều kiện của Ngân hàng đặt ra.
16
Qui mô của các hợp đồng cho vay từ nhỏ đến lớn, với nhu cầu vay nhỏ đến các
dự án lớn mức rủi ro cao hay thấp, mức thu hồi vốn như thế nào, tài sản thế chấp và uy
tín của khách hàng ra sao sẽ ảnh hưởng đến mức lãi suất ngân hàng qui định cụ thể.
Ngoài ra với thời gian sử dụng vốn khác nhau thì lãi suất cũng sẽ khác nhau.
2.1.4. Phân loại sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng
Phân loại cho vay là việc sắp xếp các khoản cho vay theo từng nhóm dựa trên một
số tiêu thức nhất định. Việc phân loại cho vay có cơ sở khoa học là tiền đề để thiết lập
các quy trình cho vay thích hợp và nâng cao hiệu quả quản trị rủi ro tín dụng. Phân loại
cho vay dựa vào các căn cứ sau đây:
* Theo thời hạn cho vay
- Cho vay ngắn hạn: Loại cho vay này có thời hạn dưới 12 tháng và được sử dụng
để bù đắp sự thiếu hụt vốn lưu động của các doanh nghiệp và các nhu cầu chi tiêu ngắn
hạn của cá nhân.
- Cho vay trung hạn: Là các khoản vay có thời hạn từ một năm đến năm năm.
Cho vay trung hạn chủ yếu được sử dụng để đầu tư mua sắm tài sản cố định, cải tiến
hoặc đổi mới thiết bị, công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh, xây dựng các dự án
mới có quy mô nhỏ và thời gian thu hồi vốn nhanh. Bên cạnh đầu tư cho tài sản cố

định, cho vay trung hạn còn là nguồn hình thức vốn lưu động thường xuyên của các
doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp mới thành lập.
- Cho vay dài hạn: là loại cho vay có thời hạn trên năm năm. Đây là loại hình
được cung cấp để đáp ứng các nhu cầu dài hạn như xây dựng nhà ở, các thiết bị,
phương tiện vận tải có quy mô lớn, xây dựng các xí nghiệp mới.
* Theo mục đích vay
- Cho vay kinh doanh: là loại tín dụng cấp cho các nhà doanh nghiệp, các chủ thể
kinh doanh để tiến hành sản xuất và lưu động hàng hóa.
- Cho vay tiêu dùng: là loại cho vay để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các cá
nhân như mua sắm nhà cửa, xe cộ…
17
* Cho vay đối với người tiêu dùng
Cho vay tiêu dùng được bắt đầu từ các hãng bán lẻ do nhu cầu đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hoá, hình thức cho vay tiêu dùng của các hãng là bán trả góp.
- Cơ sở cho vay tiêu dùng
Nhu cầu vay tiêu dùng gia tăng mạnh mẽ gắn liền với nhu cầu về hàng tiêu dùng
lâu bền như nhà, xe, đồ gỗ sang trọng, nhu cầu du lịch… Đối với lực lượng khách hàng
rộng lớn.
- Nhiều hãng lớn tự tài trợ chủ yếu bằng phát hành cổ phiếu và trái phiếu. Nhiều
công ty tài chính cạnh tranh với ngân hàng trong cho vay làm thị phần cho vay các
doanh nghiệp của ngân hàng bị giảm sút buộc ngân hàng phải mở rộng thị trường cho
vay tiêu dùng để gia tăng thu nhập.
- Người tiêu dùng có thu nhập đều đặn để trả nợ ngân hàng một số trường hợp
người tiêu dùng có thu nhập khá hoặc cao, thu nhập tương đối ổn định. Vay tiêu dùng
giúp họ nâng cao mức sống, tìm kiếm công việc có mức thu nhập cao hơn.
* Theo mức độ tín nhiệm đối với khách hàng.
- Cho vay không có bảo đảm: là loại cho vay không có tài sản cầm cố, thế chấp
hoặc bảo lãnh của người thứ ba, mà việc cho vay chỉ dựa vào uy tín của bản thân khách
hàng đó. Đối với những khách hàng tốt, trung thực trong kinh doanh, có khả tài chính
mạnh, quản trị hiệu quả thì ngân hàng có thể cấp tín dụng dựa vào uy tín của bản thân

kỹ thuật mà không cần một nguồn thu nợ bổ sung thứ hai.
- Cho vay có bảo đảm: là loại cho vay dựa trên cơ sở các bảo đảm như thế chấp
hoặc cầm cố, hoặc phải có sự bảo lãnh của người thứ ba. Sự bảo đảm này là căn cứ
pháp lý để ngân hàng có thêm một nguồn thứ hai, bổ sung cho nguồn thu nợ thứ nhất
thiếu chắc chắn.
* Theo đối tượng tham gia quy trình cho vay
- Cho vay trực tiếp: Ngân hàng cấp vốn trực tiếp cho người có nhu cầu, đồng thời
người đi vay trực tiếp hoàn trả nợ vay cho ngân hàng.
18
- Cho vay gián tiếp: là hình thức cho vay thông qua các tổ chức trung gian. Ngân
hàng cho vay qua các tổ, đội, hội, nhóm như nhó sản xuất, Hội nông dân, Hội cựu
chiến binh, Hội phụ nữ… Các tổ chức này thường liên kết các thành viên theo một mục
đích riêng, song chủ yếu đều hỗ trợ lẫn nhau, bảo vệ quyền lợi cho mỗ thành viên.
Ngân hàng có thể chuyển một vài khâu của hoạt động cho vay sang các tổ chức
trung gian như thu nợ, phát tiền vay… Tổ chức trung gian cũng có thể đứng ra bảo đảm
cho các thành viên vay, hoặc các thành viên trong nhóm bảo lãnh cho một thành viên
vay. Điều này rất thuận tiện khi người vay không có hoặc không đủ tài sản thế chấp.
Ngân hàng cũng có thể cho vay thông qua người bán lẻ các sản phẩm đầu vào của quá
trình sản xuất. Việc cho vay theo cách này sẽ hạn chế người vay sử dụng tiền sai mục đích.
* Theo phương thức cho vay
- Cho vay từng lần: Cho vay từng lần là hình thức cho vay tương đối phổ biến của
ngân hàng đối với các khách hàng không có nhu cầu vay thường xuyên, không có điều
kiện để được cấp hạn mức thấu chi. Một số khách hàng sử dụng vốn chủ sở hữu và tín
dụng thương mại là chủ yếu, chỉ khi có nhu cầu thời vụ, hay mở rộng sản xuất đặc biệt
mới vay ngân hàng, tức là vốn từ ngân hàng chỉ tham gia vào một số giai đoạn nhất
định của chu kỳ sản xuất kinh doanh.
- Cho vay theo hạn mức: Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó ngân hàng thỏa thuận
cấp cho khách hàng hạn mức tín dụng. Hạn mức tín dụng có thể tính cho cả kỳ hoặc
cuối kỳ. Đó là số dư tối đa tại thời điểm tính.
Hạn mức tín dụng được cấp trên cơ sở kế hoạch sản xuất kinh doanh, nhu cầu vốn và

nhu cầu vay vốn của khách hàng. Trong kỳ khách hàng có thể vay trả nhiều lần, song dư
nợ không được vượt quá hạn mức tín dụng. Một số trường hợp ngân hàng quy định hạn
mức cuối kỳ. Dư nợ trong kỳ có thể lớn hơn hạn mức. Tuy nhiên đến cuối kỳ, khách hàng
phải trả nợ để giảm dư nợ sao cho dư nợ cuối kỳ không được vượt quá hạn mức.
- Cho vay thấu chi: là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho phép người vay
được chi trội trên số dư tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định và
trong khoảng thời gian xác định. Giới hạn này được gọi là hạn mức thấu chi.
19
2.2. Chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ và một số chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu
quả Marketing sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng.
2.2.1. Chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cạnh tranh là
một tất yếu khách quan, sản xuất hàng hoá càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt. Cạnh
tranh diễn ra trên 3 phương diện chủ yếu: chất lượng, giá cả và số lượng, trong đó chất
lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu, tạo điều kiện nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường. Có
nhiều quan niệm về chất lượng sản phẩm như chất lượng là phù hợp với mục đích sử dụng
hoặc là một trình độ dự kiến trước về độ đồng đều và độ tin cậy với chi phí thấp phù hợp
với thị trường. Theo hiệp hội tiêu chuẩn Pháp thì chất lượng là năng lực của một sản phẩm
hoặc một dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu của người sử dụng.
Trên cơ sở đó ta có thể hiểu : chất lượng tín dụng ngân hàng là sự đáp ứng một
cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng (người gửi tiền và người vay tiền) trong quan hệ tín
dụng, đảm bảo an toàn hay hạn chế rủi ro về vốn, tăng lợi nhuận của ngân hàng, phù hợp
và phục vụ sự phát triển kinh tế xã hội.
* Xét trên góc độ hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì chất lượng tín dụng
là khoản tín dụng được bảo đảm an toàn, sử dụng đúng mục đích, phù hợp với chính
sách tín dụng của ngân hàng, hoàn trả gốc và lãi đúng thời hạn, đem lại lợi nhuận cho
ngân hàng với chi phí nghiệp vụ thấp, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường, làm lành mạnh các quan hệ kinh tế, phục vụ tăng trưởng và phát triển.
* Xét trên góc độ lợi ích của khách hàng thì khoản tín dụng có chất lượng là phù
hợp với mục đích sử dụng của khách hàng với lãi suất và kỳ hạn hợp lý, thủ tục tín

dụng đơn giản, thuận tiện, thu hút được nhiều khách hàng nhưng vẫn đảm bảo được
nguyên tắc tín dụng.
* Đối với nền kinh tế, khoản tín dụng có chất lượng phải hỗ trợ cho hoạt động
kinh doanh, tiêu dùng hợp pháp, góp phần phục vụ sản xuất, lưu thông hàng hoá, giải
quyết công ăn việc làm, xây dựng các cơ sở hạ tầng kinh tế xã hội, khai thác khả năng
20
tiềm tàng trong nền kinh tế, thúc đẩy quá trình tích tụ và tập trung vốn cho sản xuất,
giải quyết tốt mối quan hệ giữa tăng trưởng tín dụng và tăng trưởng kinh tế.
Chất lượng tín dụng là một khái niệm tương đối, nó vừa cụ thể ( thể hiện thông
qua một số chỉ tiêu định lượng được như dư nợ, nợ quá hạn ) vừa trừu tượng (thể hiện
qua khả năng thu hút khách hàng, tác động đến nền kinh tế )
Hơn nữa chất lượng tín dụng là một chỉ tiêu tổng hợp, nó phản ánh mức độ thích
nghi của NHTM với sự thay đổi của môi trường bên ngoài, nó thể hiện sức mạnh của
ngân hàng trong quá trình cạnh tranh để tồn tại.
Chất lượng tín dụng trung dài hạn cũng không nằm ngoài khái niệm chất lượng
tín dụng chung. Có thể hiểu chất lượng tín dụng trung và dài hạn là vốn cho vay trung
và dài hạn của Ngân hàng được khách hàng đưa vào quá trình sản xuất kinh doanh dịch
vụ tạo ra một số tiền lớn hơn vừa đủ để hoàn trả gốc và lãi, trang trải chi phí khác và
có lợi nhuận, phù hợp với các điều kiện của ngân hàng và của kinh tế xã hội nói chung.
Vậy thì để đánh giá xem xét chất lượng của khoản tín dụng, gồm có những chỉ
tiêu nào. Phần sau đây là một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng tín dụng và sẽ là cơ sở
cho sự phân tích thực trạng chất lượng tín dụng trung dài hạn tại ngân hàng.
2.2.2. Năm khoảng cách chất lượng nhận thức của khách hàng
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận và nhận thức của khách hàng.
Nhận thức của khách hàng lại phụ thuộc vào năm khoảng cách nhận thực chất lượng
sản phẩm. Điều đó có nghĩa giảm bớt năm khoảng cách này sẽ làm gia tăng chất lượng
dịch vụ. Do vậy, thay vì tìm kiếm các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, một điều
vô cùng khó khăn do chất lượng dịch vụ còn chưa có khái niệm rõ ràng, ta có thể
nghiên cứu Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ để từ đó đề xuất giải pháp
để thu hẹp các khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ.

* Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi với những
hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó
khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như có chất lượng cao.
21
Nhìn chung những nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra thăm dò. Tuy vậy
vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý. Những ví dụ
sau đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề trên.
Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng nhấn mạnh như là chất
lượng chính trong dịch vụ ngân hàng và mua chứng khoán. Song các nhà quản lý lại ít
nhận biết về sự mong đợi đó.
Các đặc điểm vật chất và an toàn của thẻ tín dụng đã đươc khách hàng rất quan
tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi đó là yếu tố chi
phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ có thể không phải khi nào
cũng hiểu trước được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là chất lượng
cao đối với khách hàng, những thuộc tính gì doanh nghiệp nên có để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên nên đạt ở mức độ nào để phân
phối dịch vụ chất lượng cao. Những hiểu biết này tương ứng với những nghiên cứu
trước đây trong dịch vụ cho rằng nhà Marketing dịch vụ không phải lúc nào cũng hiểu
được sự mong đợi của khách hàng trong một dịch vụ. Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác
động tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của khách hàng
với sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
* Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự
mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty.
Nhưng nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm
nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân
thuộc các nhà quản lý.

Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động,
kỹ năng lao động, trang thiết bị và các nguồn tài nguyên khác.
22