tiểu luận môn marketing dịch vụ chiến lược phát triển dịch vụ tỏ tình cầu hôn tại tp. hồ chí minh

B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH - MARKETING
KHOA MARKETING
MÔN HC MARKETING DỊCH VỤ
Tên đề tài
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TỎ TÌNH/CẦU HÔN TI TP. HỒ CH MINH

B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH- MARKETING
KHOA MARKETING

MÔN HC MARKETING DỊCH VỤ
Tên đề tài
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TỎ TÌNH/CẦU HÔN TI THNH PHỐ HỒ CH MINH
Th.s NGUYỄN THỊ
THÙY LINH
 ! LOVE OF LIFE
"

Nhận xét của giảng viên:
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….

……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
DANH SÁCH NHÓM LOVE OF LIFE
ST
T
Họ và tên Phân công công việc
Đánh
giá
 #$# %&'()* +

, /
#$/
%&'()* +
" /01,- %&'(23 +
 4560 7 89,/:6:;<(=:- +
>
,?/
3'
%&'( @;AB%$C(
;D;$E
# $FG;$:
+
H
#I,?
J :;@K
8'L)M/L& L
F$;E
%:B%)* 9,-:;N
O::;P)*  E

+
!
, 3Q
$
$<9,-:;N =
:;<R:&S
+
T
U$6
;V(
89,/:6:;< +
W
#,6X
,-%:
%&'((,:6E
# $FG;$:
+
 , ,Y4Z
%&'(O7(C-
L2322
+
Phần công việc làm chung:
1. Viết cơ sở lý luận
2. Lập bảng hỏi và đi khảo sát.
3. Nhập liệu
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
C SƠ ĐỒ
ẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài:

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng một nâng cao. Do
đó những dịch vụ mới lạ và hấp dẫn ra đời, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của con
người.
Cuộc sống ngày nay làm cho con người trở nên bận rộn, người ta thường không
có nhiều thời gian để dành cho việc tổ chức, thực hiện các hoạt động như mình
mong muốn. Đặc biệt là trong những giây phút mang tính quan trọng của cả cuộc
đời như cầu hôn hay tỏ tình thì rất cần sự chân thành, tinh tế, những ý tưởng sáng
tạo, độc đáo. Nhu cầu bày tỏ tình cảm với người mình yêu quý trong những dịp đặc
biệt là rất lớn và ngày càng có nhiều bạn trẻ thích tỏ tình một cách ấn tượng để tạo
sự bất ngờ, ngạc nhiên cho đối phương. Thậm chí một màn tỏ tình hay cầu hôn của
một đôi bạn trẻ phải cần huy động đến hơn 100 người hỗ trợ với những sự chuẩn bị
thật kĩ lưỡng từ kịch bản, âm thanh, ánh sáng,….
Hiện nay, việc một chàng trai hay một cô gái bày tỏ tình cảm, cầu hôn với người
yêu của mình một cách ấn tượng, hoành tráng ở một nơi công cộng, trước sự chứng
kiến của nhiều người đã không còn quá xa lạ mà dần trở nên phổ biến và thậm chí
nó còn trở thành một trào lưu trong giới trẻ.
Từ những nhu cầu hiện tại của xã hội, dịch vụ tỏ tình và cầu hôn đã xuất hiện.
Đây là một dịch vụ khá mới, còn chưa phát triển, có nhiều tiềm năng trong tương
lai, thu hút và hứa hẹn nhận được sự quan tâm của xã hội. Đặc biệt, thị trường thành
phố Hồ Chí Minh là một thị trường rộng lớn, tập trung dân số trẻ và năng động. Đối
tượng mục tiêu mà chúng tôi đang hướng đến là thanh niên từ 24 – 40 tuổi đều đang
quan tâm và có nhu cầu đối với dịch vụ này lại là độ tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất trong
xã hội hiện nay.
Tóm lại, đề tài “ Chiến lược phát triển dịch vụ tỏ tình - cầu hôn tại thị
trường TP. HCM” được lựa chọn nhằm nắm bắt những mong muốn của đối tượng
8
khách hàng mục tiêu, phát triển các chiến lược để thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng, đồng thời thúc đẩy hội nhập, tăng sự phát triển của nền kinh tế - xã hội.
II. Mục tiêu nghiên cứu:
− Xác định những yếu tố Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ.

− Tổng quan về dịch vụ tỏ tình, cầu hôn trên thị trường hiện nay.
− Phát triển chiến lược dịch vụ tỏ tình, cầu hôn tại TP. HCM
III. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu:
− Đối tượng nghiên cứu:
• Kiến thức Marketing dịch vụ và các phối thức Marketing mix trong
nghiên cứu Marketing dịch vụ.
• Mô hình dịch vụ tỏ tình, cầu hôn.
− Khách thể: giới trẻ, từ 24 đến 40 tuổi.
− Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh
IV. Nội dung nghiên cứu:
− Hệ thống lý thuyết về Marketing dịch vụ.
− Tổng quan về lý thuyết Marketing dịch vụ.
− Các phối thức Marketing mix trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
− Tổng quan về dịch vụ tỏ tình, cầu hôn và các yếu tố có ảnh hưởng đến dịch
vụ.
− Chiến lược phát triển dịch vụ tỏ tình, cầu hôn tại TP. HCM.
V. Phương pháp nghiên cứu:
− Nghiên cứu tại bàn.
− Nghiên cứu sơ cấp bằng bảng câu hỏi.
− Phân tích và tổng hợp tài liệu: thực hiện chia nhỏ vấn đề để tìm hiểu các vấn
đề chi tiết của các yếu tố, trên cơ sở đó, tổng hợp lại để khái quát các vấn đề,
liên kết các nội dung lại với nhau để có được kết quả.
− Xử lí tài liệu và thống kê số liệu: xử lí các số liệu từ bảng câu hỏi là việc cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng.
− Phương pháp lấy mẫu: ngẫu nhiên
VI. Bố cục đề tài: Gồm 3 phần chính
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
− Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
− Chương 2: Tổng quan thị trường và phân tích số liệu.

− Chương 3: Chiến lược phát triển dịch vụ tỏ tình, cầu hôn tại TP. HCM.
PHẦN KẾT LUẬN
9
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ.
1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Giáo sư Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ
thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang
tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch
vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo sách “Marketing dịch vụ”, NXB đại học Kinh tế Quốc dân thì “Dịch vụ
được định nghĩa là quá trình hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, giải
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là
hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu câu nào đó của thị trường”.
Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho
người tiêu dùng hay dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được
sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng.
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ tỏ tình/cầu hôn
Tỏ tình/cầu hôn là cách để chúng ta thể hiện, bày tỏ tình cảm của mình đến với
người mà mình yêu thương, trân trọng và muốn cùng sánh bước với họ trong quãng
thời gian của cuộc đời.
Dịch vụ tỏ tình/cầu hôn là một hoạt động nhằm giúp cho chúng ta có thể thực
hiện được việc tỏ tình/cầu hôn một cách hoàn hảo nhất, dịch vụ đi từ việc lên ý
tưởng đến việc tổ chức thực hiện môt buổi tỏ tình/cầu hôn theo ý kiến và sở thích
của khách hàng.
10

1.1.2. Bản chất của Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ
Phạm vi hoạt động trong marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động
trong hàng hoá hiện hữu. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những
nguyên lý mới, những công cụ marketing và những công việc để quản lý các ý
tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
Nhận thức mới về marketing: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng
quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh
vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành
viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác đinh phù hợp với tiến
trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”.
1.1.2.2. Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng. Để nghiên cứu
bản chất của Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào những nội dung sau:
Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ: bao gồm marketing
hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một
chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu
tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực
lượng thị trường bên ngoài.
Có bảy yếu tố cơ bản thuộc công cụ marketing dịch vụ, bao gồm: sản phẩm dịch
vụ, chi phí dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, phân phối, con người quá trình dịch
vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với
mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch
11
Các yếu tố thị trườngCác yếu tố markeng bên trong
Diễn ến
vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt. Từ quan điểm trên đã mở rộng khái niệm
marketing. Và Marketing dịch vụ được định nghĩa là sự thích nghi lý thuyết hệ
thống vào môi trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và

thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các người lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Sơ đồ 1.1: Quá trình diễn tiến Marketing
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
12
Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên
cung ứng dịch vụ là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định
cùng với những quy chế được chấp thuận từ cả hai phía. Hoạt động này quyết định
chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng
thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Đó cũng là
quá trình giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia
hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy, trong các doanh nghiệp dịch vụ đều
xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao
dịch.
1.1.2.3. Thị trường hoạt động Marketing dịch vụ
Có 6 loại thị trường:
- Thị trường khách hàng: là nhu cầu của người mua đối với sản phẩm dịch vụ
nào đó.
- Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng
của mình.
- Thị trường cung cấp: hoạt động marketing trên thị trường này là tổ chức cung
cấp nguồn lực.
- Thị trường tuyển dụng: yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng
động nên đòi hỏi người lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa
dạng hoá ở một số loại ngành.

- Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ.
- Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ bên trong doanh nghiệp.
13
1.2. Định vị dịch vụ
1.2.1. Khái niệm định vị dịch vụ - tầm quan trọng của định vị dịch vụ
trong doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của doanh nghiệp
Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các
giải pháp marketing khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm đảm bảo cho dịch vụ
được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm
trí khách hàng.
1.2.1.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
Lợi ích của việc định vị dịch vụ thành công:
− Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để họ dễ dàng chọ lựa trong tiêu dùng.
− Giúp các nhà quản trị marketing quyết định những yếu tố để định vị và duy
trì định vị.
− Giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội thị trường.
− Giúp doanh nghiệp nhận biết được hành vi mua dịch vụ của khách hàng
trên thị trường mục tiêu.
− Cho phép doanh nghiệp xem xét những thay đổi có thể có của đối thủ cạnh
tranh để tiến hành những hoạt động thích hợp.
1.2.2. Mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc
1.2.2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ
Giữa định vị và dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong một hệ
thống. Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Định vị tốt giúp người mua
phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và các dịch vụ cạnh tranh
khác.
Mục tiêu của định vị là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Dịch vụ của mỗi doanh nghiệp đều có một hình ảnh, một vị trí nhất định trong tâm

trí khách hàng và tới quyết định mua của họ. Dịch vụ nào định vị tốt tạo được hình
ảnh đậm nét trong khách hàng sẽ được họ chú ý và có hành động mua.
1.2.2.2. Quan hệ giữa định vị và cấu trúc
Định vị là một quá trình gồm nhiều đặc tính riêng biệt, tương ứng với quá trình
đó là một hệ thống cấu trúc cụ thể của nó. Trên một góc độ nào đó cấu trúc dịch vụ
và kết quả của việc thực hiện kịch bản dịch vụ, các hoạt động cấu trúc vận hành với
14
mục tiêu đạt được định vị trên thị trường cho dịch vụ chủ yếu của hệ thống. Cấu
trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ thống sản xuất cung cấp các dịch vụ.
1.2.2.3. Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí
Giảm sự khác biệt: tạo cho ta dịch vụ đơn giản, đồng đều hơn, có xu hướng tiến
tới mức độ trung bình xã hội.
Tăng sự khác biệt tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của quá trình
làm cho dịch vụ trở nên khan hiếm, nhấn mạnh cá nhân hóa và tập quán hóa.
Giảm sự phức tạp có thể thực hiện chiến lược chuyên môn hóa, đưa ra dịch vụ
hẹp có quy mô nhỏ hơn.
Tăng sự phức tạp là việc làm tăng các bước, các chức năng của hệ thống cấu
trúc tăng khả năng phức tạp của chúng tạo ra nhiều giá trị mới hoặc giá trị cao hơn.
1.2.3. Quá trình xác định vị trí dịch vụ
Để xác định được vị trí thích hợp cho dịch vụ doanh nghiệp cần tuân theo
các bước dưới đây:
- Quyết định mức định vị.
- Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu.
- Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị
- Xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn:
- Thực thi dịch vụ
1.3. Chiến lược phát triển dịch vụ
Chiến lược phát triển dịch vụ hay định hướng mô hình là vấn đề quản lý chung
và đặc biệt là khi thực hiện chiến lược, có nghĩa là chi tiết hóa sự quản lý chung đó
phù hợp với bản chất của hệ thống dịch vụ.

Một doanh nghiệp dịch vụ thành công thường hoạt động dựa trên nguyên tắc:
chấp thuận một chiến lược tập trung cao, xây dựng mục tiêu chắc chắn với khái
niệm lợi nhuận rõ rệt cùng với hệ thống dịch vụ tập trung có uy tín cao, tức là một
dịch vụ trên một thị trường cụ thể.
15
Một dịch vụ cơ bản
cho một đoạn thị trường
Thâm nhập thị trường cũ, thị phần
mở rộng, tăng dịch vụ phụ, dịch vụ trọn gói
Bán dịch vụ hiện có
trên đoạn thị trường mới
theo yếu tố khu vực-địa lý
Sơ đồ 1.2: Sự thay đổi chiến lược phát triển dịch vụ trong công ty
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
1.4. Hệ thống Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: sản phẩm (product); giá (price);
phân phối (place); truyền thông (promotion); con người (people); quy trình
16
[O6(\
](:;
^$C:6
:;< 
:G$-%,:
7B*,_`
U/C/a
U/C/^
:7
[O6(
\]:C
;/:6

:;<
($
[O6(\
(QL 
:;:6
:;<]
:C
:%
bA
,(QL
(D/6(\
(process) và môi trường dịch vụ (physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ
phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ.
1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
1.4.1.1. Bản chất thực thể sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ bao gồm: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh:
• Dịch vụ cốt lõi
 Quyết định đến bản chất của dịch vụ
 Gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ (servuction)
 Là dịch vụ riêng biệt so với dịch vụ bao quanh
 Chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ nhưng có lẽ chỉ khoảng 30%
trong tổng số ảnh hưởng đến khách hàng
• Dịch vụ bao quanh
 Là những dịch vụ phụ
 Tạo ra những giá trị phụ thêm
 Chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác
động đến khách hàng
1.4.1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
• Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường

 Loại hình dịch vụ do dịch vụ cơ bản chi phối, căn cứ vào:
 Các khúc thị trường
 Thị trường mục tiêu
 Quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng
• Quyết định dịch vụ tổng thể
 Dịch vụ tổng thể sẽ tạo ra lợi ích tổng thể
 Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ
thành phần hợp thành
• Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: cung ứng nhiều dịch vụ cơ bản cho
các đoạn thị trường khác nhau
 Loại hình dịch vụ, nhu cầu dịch vụ trên thị trường và khả năng chiếm
lĩnh thị trường sẽ quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp
 Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược tăng trưởng của
doanh nghiệp
17
 Việc lựa chọn chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp có thể sử
dụng ma trận Ansony sản phẩm/thị trường:
Dịch vụ
Hiện tại Mới
Thị trường
Hiện tại
Thâm nhập thị trường
 Kinh doanh lập lại
 Tăng tần số sử dụng
 Điều tra lâu hơn
 Duy trì khách hàng
Phát triển dịch vụ mới
 Dịch vụ mới

 Ý niệm mới
Mới
Phát triển thị trường
 Nhóm công nghiệp
 Phân đoạn tăng trưởng
 Quốc tế hóa
Đa dạng hóa
 Vốn kinh nghiệm
 Kinh doanh
 Tích lũy
Bảng 1.1: Ma trận AnSony Dịch vụ/Thị trường
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
Quyết định thâm nhập thị trường
 Tham gia phân chia thị trường của đối thủ cạnh tranh
 Duy trì khách hàng và tần số sử dụng
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
 Thể hiện chủ yếu ở thị trường mới
 Bắt đầu công việc kinh doanh
 Sản phẩm dịch vụ mới phục vụ cho thị trường hiện tại
 Mở rộng sản phẩm dịch vụ: đưa ra một sự lựa chọn phong phú hơn trong
những hệ thống dịch vụ đang tồn tại
 Cải tiến sản phẩm dịch vụ: cải tiến hoặc thay đổi những đặc điểm của sản
phẩm dịch vụ hiện tại thông qua những nhân tố hữu hình của dịch vụ
Quyết định liên quan đến phát triển thị trường: tìm kiếm những nhóm người
mua với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới của doanh nghiệp
Đa da hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới: đây là một sự lựa
chọn điển hình nhất trong một nên công nghiệp dịch vụ trưởng thành mà sự phát
triển không thể thực hiện bằng bất kì một cách nào khác.
1.4.1.3. Quản lí cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Phát triển nhận dạng dịch vụ: mọi khách hàng hiểu được dịch vụ của doanh

nghiệp
18
- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ
- Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm
- Quản trị hình ảnh và sự liên kết: duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng
1.4.1.4. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ
Người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và dịch vụ cạnh tranh
khác (hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng)
Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau
Những dịch vụ giống nhau nhưng người cung cấp khác nhau cũng mang lại
chuỗi giá trị khác nhau
Những phương tiện vật chất và những hàng hóa hiện hữu là những yếu tố quan
trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hóa hiện hữu-dịch vụ.
Điều này tạo nên sự khác biệt đậm nét giữa các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ
Để giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải làm tăng giá
trị cao hơn mong đợi của khách hàng bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng
khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn hoặc đặc thù hơn.
1.4.2. Giá dịch vụ (Price)
1.4.2.1. Khái niệm
Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ quyết định lợi nhuận
của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá của dịch vụ mà khách hàng nhận
được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của
người tiêu dùng.
Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ ví trí quan trọng trong các công
cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm và rất
được xã hội quan tâm.
1.4.2.2. Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch
vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu

dùng mà người tiêu dùng dịch vụ nhận được.
19
• Trên giác độ mà cười cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi
giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan
hệ kinh tế xã hội của giá.
• Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá cả thị
trường, biểu hiện thực tế là cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi
phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao.
• Giá tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất
lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba
thành phần trực tiếp là: nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng.
Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết các mối quan hệ trong nội bộ công
ty, các mối quan hệ ngoài thị trường như: mục tiêu định vị, mục tiêu công ty, quan
hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí…
1.4.2.3. Những quyết định về giá
1. Căn cứ để ra quyết định
• Vị trí định vị trên thị trường
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
• Chu kỳ sống của dịch vụ
• Độ co dãn của nhu cầu
• Các yếu tố cấu thành chi phí
• Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
• Hiện trạng của nền kinh tế
• Khả năng cung ứng dịch vụ
2. Các yếu tố cấu thành
∗ Phân tích theo khoaản mục giá thành
∗ Kiểm sát giá thành định mức
∗ Dự toán ngắn hạn
∗ Chi phí duy nhất

3. Chọn phương pháp định giá
∗ Định giá bằng chi phí cộng thêm
∗ Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
∗ Định giá trọn gói dịch vụ
∗ Định giá dựa vào cạnh tranh
∗ Định giá kiểm soát nhu cầu
1.4.3. Phân phối dịch vụ (Place)
1.4.3.1. Đặc điểm phân phối trong dịch vụ
20
Dịch vụ là sản phẩm vô hình. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời và là quá trình liên tục không thể tách rời.
Sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch vụ sẽ có
những đặc biệt và đặc trưng riêng. Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham
gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ, đưa dịch vụ
triển khai ở các khu vực thị trường khác nhau đến với người tiêu dùng.
Ba phần chính biểu hiện trong kênh:
 Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên.
 Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với
trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng.
 Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra
Thành viên trong kênh chủ yếu là :
 Người cung ứng dịch vụ,
 Các trung gian
 Người tiêu dùng.
Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp,
được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông
tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
1.4.3.2. Định hướng chiến lược kênh:
Hướng tiếp cận Sản phẩm dịch vụ Loại trung gian Khách hàng
• Hội tụ Cùng một dịch vụ Khác nhau Cùng loại

• Thích nghi Cùng Khác Khác
• Mở rộng hệ thống Khác Khác Cùng
• Lấp đầy đường ống Khác Cùng Khác
• Tràn ngập thị trường khác Khác Khác
Bảng 1.2: Sự biểu thị các yếu tố của Marketing đa chiều
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
1.4.3.3. Thiết kế kênh phân phối
Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:
- Số lượng các trung gian
- Loại trung gian
21
Người cung cấp dịch vụ Người êu dùng dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Người cung cấp dịch vụ Người êu dùng dịch vụ
Đại lý
Đại lý
Đại lý
- Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào chức năng của các thành viên
- Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng
- Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó.
Ba hướng thiết kế kênh phân phối của một tổ chức:
- Mục tiêu: căn cứ vào mục tiêu chung và theo đó để thiết kế kênh phân
phối sao cho có khả năng đạt mục tiêu cao nhất.
- Chiến lược: nghiên cứu phát huy những lợi thế trong cạnh tranh.
- Khả năng cạnh tranh Marketing: liên quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ,
người trung gian và khách hàng.
1.4.3.4. Hệ thống kênh phân phối
a. Kênh phân phối dịch vụ
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp gồm 2 loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh

phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó cao,
mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Sơ đồ1.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
Kênh phân phối gián tiếp
22
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian
Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ chính là:
những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại, nhà đại lý và môi giới,
và những kênh phân phối điện tử.
b. Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Để có được kênh phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp phải căn cứ vào
dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời, căn cứ vào nhu cầu thực tế mà
thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cần đáp ứng các vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối phù hợp
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
1.4.4. Chiêu thị dịch vụ (Promotion)
Gồm hoạt động giao tiếp dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
1.4.4.1. Hoạt động giao tiếp dịch vụ
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng. Nó cung cấp thông tin cho
khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ
thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức
đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
23

Giao tiếp trong dịch vụ gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch
vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế,…
a. Quảng cáo
Là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà các
hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về
dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất
lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách mua
hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt
động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các
đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận
dạng rõ nét về dịch vụ.
Phương tiện quảng cáo
Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, phát thanh,
truyền thanh, báo chí, phim ảnh và những vật mang tin khác như pa nô, áp phích,
điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ ngoài trời.
Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau:
• Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin.
• Đặc điểm của thông tin.
• Không khí môi trường dịch vụ.
• Phạm vi mức độ đại chúng của tin.
• Chí phí trương đối.
Mục đích quảng cáo:
Là nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Đó là những
vấn đề đặt ra ban đầu gắn với ý tưởng quảng cáo, là cụ thể hoá ý tưởng quảng cáo.
b. Giao tiếp các nhân
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá
nhân phải đảm nhận đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ, trên cơ sở đó truyền tin cho khách hàng.

24
Cạnh tranh
Mức độ mong đợi
Quảng cáo
Truyền miệng
Kinh nghiệm dịch vụ
Hình cảnh công ty và mội trường vật chất
Người cung cấp dịch vụ
Mức độ hiều biết cảm nhận dịch vụ
Khung nhận thức, chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật
Sơ đồ 1.5: Thoả mãn dự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
c. Khuyến khích sự tiêu thụ.
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công
cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công
25