tiểu luận môn quản trị chiêu thị quảng cáo là gió pr là mặt trời

1


B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH – MARKETING
KHOA MARKETING
o0o

LỚP 11DMA1
GVHD: Nguyễn Hoàng Chi
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
BÀI TẬP NHÓM SỐ 8

Nhóm 8: Trần Hà Thiên Ân
Nguyễn Chí Bảo
Mai Xuân Cường
Trần Hoàng Mỹ Duyên
Lục Thanh Đan
Trần Thị Thanh Hà
Lê Phước Hiếu
Phạm Lê Phương Nhi
Phạm Thị Hà Vy
TP.HCM – 2014
2

ĐỀ BÀI
I. PHẦN LÝ THUYẾT
a/ Bình luận ý kiến cho rằng “Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”.
b/ Lấy ví dụ trong thực tế để minh chứng câu a.

II. PHẦN THỰC HÀNH

Hồ sơ một công ty như sau:
- Loại hình: doanh nghiệp tư nhân thành lập trên 5 năm.
- Qui mô: doanh nghiệp vừa .
- Lĩnh vực hoạt động: sản phm tiêu dng (hoặc dch vụ).
- Th trường: tại thành ph HCM
- Không có tổ chức phòng tiếp th riêng, mọi hoạt động tiếp th được thực hiện
thông qua sự kết hợp của bộ phận dch vụ, bộ phận chào hàng, dưới sự điều động trực
tiếp của giám đc điều hành.
- Họ đ gặp khủng hoảng trong kinh doanh tại th trường TpHCM
Vấn đề đặt ra: Phân tch ưu & khuyết kế hoạch PR mà công ty đ thực hiện để vượt qua
khủng hoảng đ.






3

I. PHẦN LÝ THUYẾT
A/ BÌNH LUẬN Ý KIẾN CHO RẰNG “QUẢNG CÁO LÀ GIÓ, PR LÀ MẶT
TRI”.
Câu ni “Quảng cáo là gi, PR là mặt trời” xuất phát từ một câu truyện ngụ ngôn,
kể rằng: “Một hôm gi và mặt trời tranh ci nhau xem ai là người mạnh hơn. Bỗng thấy
một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác của
khách bộ hành thì người đ sẽ là người thắng cuộc. Gi bắt đầu trước, bằng cách thổi,
càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dnh chặt vào người bấy
nhiêu. Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy
nng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đ thắng cuộc”.
Nếu như Gi và Mặt trời là những tạo vật mạnh mẽ của thiên nhiên thì Quảng cáo

và PR cũng là những công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp nhằm tiếp cận được với
khách hàng. Ni cách khác, Quảng cáo và PR đều là quá trình thông tin của doanh
nghiệp, nhằm đưa thông tin đến với đi tượng mục tiêu. Tuy nhiên, qua câu chuyện,
Quảng cáo và PR lại c những đặc điểm rất khác biệt nhau.
“Quảng cáo là gió”. Bạn không thể dng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu
khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một điều gì đ không
mong mun mà n tự đến, khiến cho khách hàng cảm thấy mất thiện cảm và có khuynh
hướng chng lại. Chi tiết “gi càng thổi mạnh thì chỉ càng làm cho cái áo sát thêm vào
người” cho thấy: việc quảng cáo cũng như ngọn gi, càng thổi mạnh bao nhiêu, khách
hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.
“PR là mặt trời”. PR ging như hình ảnh mặt trời, n không c để thổi bay cái áo
khỏi người bộ hành mà n chỉ vô tình làm cho con người cảm thấy nng lên và hành
động cởi áo với họ là hợp lý và họ c thể tự quyết đnh làm điều đ. Rõ ràng, bạn không
thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của bạn. Quyền đ
hoàn toàn nằm trong tay họ. Tất cả những gì bạn c thể làm là thiết lập mi quan hệ với
giới truyền thông và c cung cấp cho họ những thông tin hữu dụng nhất. Khi đ, nếu cảm
thấy thông tin là đáng giá, họ sẽ tự động viết bài và đăng lên các phương tiện truyền
thông. Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin bài trên báo.
4

Ngược lại, họ hy vọng rằng báo ch c gắng giúp thông báo về một dch vụ hay một sản
phm tt vừa xuất hiện mà thôi. Như vậy, cách thức mà khách hàng tiếp nhận thông tin từ
doanh nghiệp qua PR là hoàn toàn tự nhiên và tự nguyện.
Vậy người bộ hành sẽ như thế nào nếu cởi áo ra khi b mặt trời soi bức mà lại
được một làn gi thổi nhẹ nhàng để họ cảm nhận được sự mát mẻ?! Đ sẽ là cảm giác
tuyệt vời và họ tin là quyết đnh "cởi áo" của họ là hoàn toàn chnh xác! Vì vậy, ở đây
không cần phải c sự "sng còn" giữa Quảng cáo và PR. N c thể song hành, bổ trợ lẫn
nhau để tạo thêm những thành công. Vấn đề còn lại chnh là thứ tự để thực hiện Quảng
cáo và PR!
Sau đây là một s điểm khác biệt cơ bản.

 Bảng so sánh sự khác nhau giữa Quảng cáo và PR
Yếu tố
Quảng cáo
PR
Tính chất
- Là tiếng nói trực tiếp, khó tạo
được lòng tin với khách hàng
- Miễn cưỡng, áp đặt
- Là tiềng nói gián tiếp từ bên
thứ ba, nên dễ nhận được sự
đồng tình của khách hàng hơn.
- Có quyền lựa chọn, tìm hiểu
Độ tin cậy
Ít
Nhiều
Thời gian
Ngắn
Dài
Đối tượng
Nhiều người
Một s người
Tầm bao quát
Rộng hơn
Hẹp hơn
Chi phí
Lớn
Ít hơn
Trong sut một thời gian dài cho đến gần đây, quảng cáo luôn được xem như là
ông hoàng của truyền thông, c “uy lực” và mới mẻ như gi, tác động lên đi tượng mục
tiêu một cách hiệu quả, truyền đạt thông tin đầy đủ, chnh xác, đáp ứng được yêu cầu mà

các doanh nghiệp mun. Tuy nhiên, chỉ đến khi PR xuất hiện và được tận dụng triệt để
thì doanh nghiệp mới nhận ra rằng, không thể ép buộc các đi tượng lắng nghe một chiều
5

mãi, họ cần được “tự ra quyết đnh” chấp nhận sản phm hay không như cách mà con
người đ “tự cởi chiếc áo của mình”, và ngày càng nhiều doanh nghiệp biết tận dụng
“mặt trời” này để đem về lợi thế thương hiệu cho mình. C 5 ưu thế cơ bản khi sử dụng
PR thay vì Quảng cáo, chính những ưu điểm này đ giúp cho PR trở nên hữu hiệu hơn
hẳn:
1. Các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu
dùng.
Quảng cáo thường dùng hình ảnh, ngôn ngữ chỉ nhằm để bổ trợ, mặt khác các từ
ngữ thường mang tính chất cảm thán cao, khiến đi tượng tiếp nhận thông tin dễ nghi
ngờ về chất lượng thật của sản phm/dch vụ. Khẳng đnh sự vượt trội so với quảng cáo,
PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đ “đánh trúng” tâm l của người tiêu
dng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh.
Thêm vào đ, hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba nên được
đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường
mang tính chất thông tin một chiều.
Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng
cáo bởi mục tiêu không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phm hay thương
hiệu mà phải nhở đến với một thiện cảm. Các nhà quản tr thương hiệu đ phát hiện thấy
PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng.
2. Doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng
của quảng cáo.
Một mẫu quảng cáo chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn, rồi sau đ, người tiếp
nhận sẽ quên n ngay. Tuy nhiên, PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ
sng mãi.
3. Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng

đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ
nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam… các doanh nghiệp ít nhiều đ gp phần chia
sẻ với cộng đồng và xã hội.
6

4. Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng
cáo
Thay vì phải tn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các
doanh nghiệp chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến
lược PR đ c thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu th bằng một con s
chính xác. Các hoạt động của n thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết
kế sáng tạo và sản xuất cao.
Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường t hơn chi ph quảng cáo hàng
chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tnh chất tập trung
của đi tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word of mouth).

Tuy nhiên, “mặt trời” PR cũng c những nhược điểm cần phải lưu ý:
– Doanh nghiệp khó kiểm soát được thông điệp đưa tới người tiếp nhận, bởi vì PR
có sự can thiệp của bên thứ 3, chính vì vậy, những thông điệp thường được can thiệp và
thay đổi bởi các biên tập viên của phương tiện truyền thông.
– Hiện nay, các doanh nghiệp đang c sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực PR,
chính vì vậy việc lặp đi lặp lại để đi tượng tiếp nhận có thể nhớ được thương hiệu của
doanh nghiệp là điều khá kh khăn.
– Đi tượng tiếp nhận của PR quá rộng, mà mỗi đi tượng lại có những quan điểm
tiếp nhận khác nhau, nên cần có những cách thức tác động khác nhau.
– Mục tiêu của PR thường rộng hơn, nằm ngoài mục tiêu marketing, chính vì vậy
khó có thể đo lường hiệu quả.
Vì thế, mặc dù PR là công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong thời đại ngày
nay, nhưng n không phải là công cụ hoàn hảo để quán triệt tất cả các mặt của hoạt động

chiêu th. Chính vì thế, quảng cáo tuy có nhiều khuyết điểm nhưng lại là một công cụ bên
cạnh không thể thiếu để giúp cho chiến lược marketing trở nên toàn diện hơn.
B/ LẤY VÍ DỤ TRONG THỰC TẾ ĐỂ MINH CHỨNG CÂU A.
Đây là một vài ví dụ cho thấy sự hiệu quả của hoạt động PR so với Quảng cáo.
1. Ví dụ 1: Tập đoàn Kimberly Clark – dòng sản phẩm BVS Kotex
7

Giới thiệu: Với lợi thế là có công ty mẹ khá lớn và nguồn vn vững chắc,
Kimberly Clark VN đ c nhiều chương trình nhằm phục vụ cho hoạt động chiêu th để
xây dựng hình ảnh của Kotex. Các hoạt động này tập trung vào hai lĩnh vực: Quảng cáo
và Giao tế.
Phân tích chung: Kotex đ rất thông minh khi là những người đầu tiên tiên phong
cho hoạt động Giao tế so với các đi thủ cạnh tranh. Không chỉ dừng lại ở một điểm đơn
giản là sản phm thiết yếu của phái nữ, Kotex đ xây dựng được một hình ảnh đẹp, bắt
kp xu hướng thời đại của nữ giới hiện nay là Độc Lập, Cá Tính những vẫn có nét Nữ
Tính thông qua công cụ Giao tế, cụ thể bằng các hình thức “Quảng cáo mục đch phục
vụ”, ‘Tham gia hoạt động cộng đồng”, “Tổ chức sự kiện” nhằm tuyên truyền về hình ảnh
của người con gái Độc lập, Cá tính.
Về giao tế, đây là hoạt động rầm rộ và mạnh mẽ nhất của Kotex so với các nhãn
hàng BVS khác. Kotex khôn ngoan khi tận dụng thời điểm mà chưa c quá nhiều đi thủ
cạnh tranh trong mảng PR nhằm gây tiếng vang cho thương hiệu mình. Ta có thể thấy
rằng, Kotex đ chi mạnh tay để có thể đầu tư và đạt được kết quả như ngày hôm nay.
1.1. Các hoạt động Giao tế:
Chương trình PR: như Bước nhảy Xì-tin, Bye Bye Label, Tự tin phản ứng trước
cuộc sng… đ trở thành sân chơi rộng lớn cho các thanh thiếu niên của Việt Nam.
Ngoài ra, Quỹ học bổng “Vì nữ sinh tài năng Việt”, hay các chương trình giáo dục giới
tính cho nữ sinh… đ mang lại nhiều ích lợi cho xã hội, đng gp không t trong việc xây
dựng cộng đồng ngày một tt đẹp hơn.
TÊN
CHƯƠNG

TRÌNH
HÌNH
THỨC
PR
MÔ TẢ
TÁC DỤNG
Chương
trình “Bước
nhảy Xì-
Tin” – 2007
đến 2011
Tổ chức
sự kiện
Cuộc thi thuần Việt đầu
tiên được phát sóng trên
kênh truyền hình âm
nhạc và giải tr đẳng cấp
thế giới - kênh MTV.

Sự kiện này đ tạo một tiếng
vang lớn cho nhãn hàng Kotex
Style nói riêng và cả Kotex nói
chung. Một lần nữa đưa thương
hiệu Kotex đến gần với người
tiêu dng hơn.
8

Chương
trình “Cùng
Kotex chia

sẻ vì cuộc
sống tốt
đẹp” - 2009

Tổ chức
sự kiện
Giúp nâng cao chất lượng
cuộc sng và sự an toàn
cho phụ nữ tại Việt Nam
thông qua các hoạt động:
 Giáo dục giới tính cho
gần 65.000 nữ sinh
trung học trên toàn
quc.
 Tặng 124.000 cun
cm nang với đầy đủ
thông tin về kiếnt hức
giới tính.


Chương
trình
“Kotex- Vì
nữ sinh tài
năng Việt
Nam”

Hoạt
động
cộng

đồng xã
hội

Là quỹ học bổng dành
cho hàng trăm các bạn nữ
sinh tiêu biểu ở khắp các
tỉnh thành trên toàn quc
để trao. Gần 9 năm hoạt
động, chương trình dường
như là hoạt động truyền
thng của công ty
Kimberly- Clark VN.

Nhờ vào Quỹ Kotex, thương
hiệu Kotex đ tạo ra những hình
ảnh thân thiện cho khách hàng
nói riêng và xã hội nói chung,
cải thiện hình ảnh thương hiệu
và lợi thế cạnh tranh.

Chương
trình
“Chinh
phục thử
thách pro”
– 2010

Tổ chức
sự kiện
Tổ chức một sân chơi cho

các bạn trẻ nhằm rèn
luyện cho các bạn những
kỹ năng cần thiết như:
hòa đồng với tập thể,
giao tiếp hiệu quả, luyện
kỹ năng tư duy sáng tạo,
quản lý thời gian, kỹ
năng ra quyết đnh…


9

Chiến dịch
“Bye Bye
Label”

Quảng
cáo mục
đích
phục vụ

Với thông điệp chính là
“Tự tin thể hiện, không
ngại cộp mác”, chiến dch
Bye Bye Label của Kotex
được tổ chức trong năm
2012 đ đánh trúng vào
tâm lý của giới trẻ “người
ngoài luôn hiểu sai về con
người thật của họ, đánh

giá dựa trên bề ngoài theo
chiều hướng tiêu cực”.
Mục đch: Kotex
mang lại trải nghiệm độc
đáo, "BYE BYE
LABEL" hỗ trợ giới trẻ
trong việc giải phóng
mình khỏi cộp mác, tự do
sng đúng với tính cách.

Chiến dch “Bye Bye
Label” đ mang về những thành
công khả quan ngay từ năm đầu
tổ chức. Kết qủa mà chiến dch
này mang lại là không nhỏ đi
với Kotex nói riêng và Kimberly
Clark ni chung: Được hàng
ngàn thanh thiếu niên trên toàn
quc đn nhận, 3 chương trình
lớn được thực hiện ở 3 thành
ph lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh
và Đà Nẵng. Nhờ có BBL,
doanh thu của Kotex tăng 2,5% ,
th phần của Kotex giành thêm
được 1,8% nữa. Đồng thời,
marketing trực tuyến đ thu hút
được khoảng 245.000 lượng truy
cập vào website
www.byebyelabel.girlspace.com
.vn. Hàng nghìn câu chuyện

BBL gửi về từ các bạn trẻ và đặc
biệt là các màn nhảy flashmob
hoành tráng ở 3 thành ph lớn…
đ gp phần đy tỉ lệ suất hiện
(SOV) của nhãn hàng Kotex
Style tăng thêm 28%.

Chương
trình “Tự
tin tuổi teen
2012” - từ
năm 2005
Hoạt
động
cộng
đồng xã
hội
Đây là một chương trình
xã hội hướng tới thanh
thiếu niên nữ tại Việt
Nam. Với mục đch cung
cấp sâu hơn những thông
Chương trình đ đến với hơn
1.650 trường ở 28 thành ph và
các tỉnh trên toàn quc, có
khoảng 400.000 mẫu BVS được
phát ra. Với hình thức vô cùng
10

tin giáo dục giới tính của
tuổi dậy thì và khuyến
khích thanh thiếu niên tự
tin hơn để thể hiện cá tính
của mình.
sôi động, thu hút các học sinh
cấp 2, cấp 3, như được trò
chuyện, thảo luận cùng Tiến sĩ
Huỳnh văn Sơn, được thi hát
Karaoke trong chương trình, bên
cạnh đ còn c những game
show để được thử tài kiến thức
giới tính và nhận quà cũng
những mẫu thử.


1.2. Các hoạt động Quảng cáo:
PR Phối hợp với Quảng Cáo: Nhờ đ mà Quảng cáo cũng được đy mạnh về mặt
hiệu quả, được nhiều khán giả xem đài chú ý đến hơn. Đ là vì các quảng cáo trong thời
gian này không còn tập trung giới thiệu về sản phm mà liên tục nêu ra những ý tưởng
sáng tạo và độc đáo bám theo các đnh hướng của hoạt động PR. Hơn nữa, quảng cáo
cũng gp phần mang đến hiệu quả cho hoạt động giao tế, sử dụng những bài nhạc khác
nhau, những hình ảnh khác nhau thích hợp cho từng chiến dch nhằm nêu bật lên được
khu hiệu cho từng chiến dch trong từng thời kỳ của hoạt động Giao tế.
Kimberly Clark đ khôn ngoan khi đầu tư vào quảng cáo như là một công cụ hỗ
trợ cho PR, chính vì thế Kotex có rất ít các hoạt động quảng cáo trong những năm gần
đây.
Trên truyền hình: TVC quảng cáo: Giai đoạn 2011 – nay:
 Với thông điệp “Tự tin khoe cá tnh”, Kotex Style đ sử dụng bài hát “Sng thật
một cá tnh” vẫn trên nền nhạc rock sôi động. TVC này sử dụng hình ảnh ba cô gái

với ba tnh cách “Quậy, Chảnh, Dữ” để thể hiện cho dòng sản phm, dù mọi
người c đánh giá bạn qua bề ngoài như thế nào chăng nữa thì cũng hy sng thật
với chính mình. Ba cô gái này cũng là ba gương mặt nổi tiếng gắn liền với giới trẻ
- Đông Nhi, Suboi, Gil Lê.
 TVC của Kotex Pro thể hiện cho người tiêu dùng thấy một cô gái năng động trong
cuộc sng bận rộn, công việc. Với khu hiệu “Năng động phản ứng trong mọi tình
hung”, cô gái xuất hiện trong TVC này thật sự đưa phái nữ đến hình tượng người
11

nữ hiện đại, chủ động, tích cực và sáng tạo. TVC này là bước tiếp theo của TVC
giai đoạn 2009 – 2010.

1.3. Phân tích hiệu quả:
Nhờ tập trung vào nhiều chiến lược PR, kết hợp cùng quảng cáo, và đánh đúng
vào tâm lý người phụ nữ hiện đại, các quảng cáo của Kotex đ trở thành quảng cáo có
mức độ nhận biết nhiều nhất. Quảng cáo của Kotex có tần suất xuất hiện nhiều nhất so
với các nhãn hiệu còn lại với 96%. Đi thủ cạnh trang sát nút Diana đứng thứ nhì, kém
khoảng 3%.


Đồ thị thể hiện mức độ nhận biết của NTD với các nhãn hiệu BVS trên thị trường.
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu sản phẩm BVS năm 2012 – Cty W&S)

Đ là một lợi thế rất lớn cho Kotex, lựa chọn khôn ngoan khi đầu tư mạnh mẽ vào
hoạt động PR đ giúp cho Kotex từ một nhãn hiệu ngoại nhập kh được người tiêu dùng
Việt Nam chấp nhận trở thành sản phầm dẫn đầu ngành BVS, chiếm hơn một nửa th
phần. Quả thật, Kimberly Clark đ thành công trong việc đưa nhn hiệu Kotex trở thành
thương hiệu được biết đến và tin dùng trong lòng nhiều khách hàng. Trong một cuộc
khảo sát được thực hiện năm 2012, Kotex là nhn hàng BVS được sử dụng thường xuyên
nhất tại Việt Nam với 82,8%.

96%
93,4%
73,5%
62,3%
0
20
40
60
80
100
Kotex Diana Laurier Whisper
12


Đồ thị thể hiện mức độ thường xuyên sử dụng các mặt hàng BVS tại Việt Nam 2012
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu sản phẩm BVS năm 2012 – Cty W&S)
2. Ví dụ 2: Mì Gấu Đỏ
Nhà máy mì ăn liền Vifood thành lập tại Quận Gò Vấp, TP.HCM. Năm 2009, trên
th trường có trên 50 doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh mặt hàng mì ăn liền. Th phần mì
ăn liền chủ yếu nằm trong tay năm nhà sản xuất lớn là Acecook Vietnam (khoảng 55%),
AsiaFoods (khoảng 15%), Vifon (khoảng 15%), Masan (khoảng 10%) và Saigon Ve
Wong (khoảng 5%). Th phần nhỏ còn lại chia đều cho các doanh nghiệp trong và ngoài
nước, cũ lẫn mới, trong đ c cả các doanh nghiệp Miliket, Uni – President. Ta thấy rằng
sau gần 20 năm hoạt động có mặt trên th trường thì Mì Gấu Đỏ vẫn chỉ chiếm một th
phần nhỏ trong th trường mì ăn liền tại Việt Nam.

0
10
20
30

40
50
60
70
80
90
100
Kotex Diana Laurier Whisper
82,8%
79,5%
18,9%
15,2%
15%
15%
10%
5%
55%
Thị phần mì ăn liền năm 2009
Asiafoods
Vifon
Masan
Saigon Vewong
Acecook
13

Trong sut 20 năm tham gia vào th trường mì ăn liền, Mì Gấu Đỏ đ c nhiều
hoạt động quảng cáo cho các sản phm của mình. Cụ thể là:
– Đoạn TVC giới thiệu mì “Gấu Đỏ Tôm và Gà” , đây là giai đoạn mì Gấu Đỏ bắt
đầu nắm bắt được th trường miền Nam. Mì Gấu Đỏ chú ý đến sản phm, việc đy mạnh
về chất lượng sản phm lúc này được đặt hàng đầu.

– Đoạn TVC giới thiệu “Mì chua cay Nam Bộ” với hình ảnh của diễn viên hài
Hoàng Sơn. Sản phm này nhắm vào th trường Nam Bộ mà Hoàng Sơn lại là một diễn
viên chuyên đng các phim quê miền Nam, được nhiều người miền Nam biết đến là một
người giản d chân chất. Hình ảnh diễn viên Hoàng Sơn sẽ làm cho sản phm dễ gây chú
ý tới th trường mục tiêu này.
Với từng loại sản phm mới ra đời, Asiafoods đều xây dựng TVC quảng cáo về
sản phm mới của mình.
– Quảng cáo “Mì tôm chua cay đậm đà” đ dược ra mắt với hình ảnh chú gấu đầu
bếp giới thiệu một loại mì mới.
– TVC giới thiệu “Mì tôm chua cay thanh khiết“
– Asiafoods cho ra đoạn TVC về mì “Tôm gà sa tế hành”.
Cả ba đoạn TVC trên đều sử dụng hình ảnh chú gấu đại diện cho tên nhãn hiệu,
mỗi TVC giới thiệu về một loại sản phm và kết thúc là câu “Nghệ thuật m thực mì
ngon”. Với các TVC trên, Mì Gấu Đỏ mun nhấn mạnh về chất lượng cũng như hương v
sản phm của mình và đnh v được sản phm của mình trên th trường.
Tuy nắm bắt được tâm l người tiêu dùng (TVC sử dụng hình ảnh, âm thanh thông
điệp quảng cáo dễ hiểu, người truyền tải thông tin gần gũi với nhóm khách hàng mục
tiêu) và từng sản phm của Mì Gấu Đỏ đều có TVC quảng cáo nhưng th phần Mì Gấu
Đỏ vẫn chỉ chiếm 15% trên th trường mì ăn liền (năm 2009).
Vào đầu năm 2012, Mì Gấu Đỏ đ c sự thay đổi trong chiến lược chiêu th của
mình. Bên cạnh quảng cáo, Mì Gấu Đỏ xây dựng một chương trình PR mang tên “Gấu
Đỏ – gắn kết yêu thương” cng với Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam. Chương trình nhằm
mục đch nhân đạo là hỗ trợ cứu chữa các trẻ em b bệnh hiểm nghèo, có hoàn cảnh gia
đình kh khăn không c điều kiện chữa tr, thông qua việc vận động và kết hợp sự chung
tay, chung tâm, chung sức của tất cả các tầng lớp xã hội. Từ đ, mong mun truyền tải
đến cộng đồng thông điệp về cuộc sng yêu thương và giàu lòng nhân ái. Với mỗi sản
14

phm Mì Gấu Đỏ, người tiêu dùng thông qua Công ty CP Thực Phm Á Châu đ đng
gp 10 đồng vào chương trình hỗ trợ này.

Chương trình PR này kết hợp với quảng cáo đ c một TVC ấn tượng, gây xúc
động cho người xem mang tên “Gấu Đỏ – gắn kết yêu thương”. Đoạn clip nói về một cậu
bé Tuấn b ung thư phải xuất viện do gia đình không còn đủ khả năng trả viện ph. Đoạn
clip đ kêu gọi mọi người ủng hộ các trẻ em nghèo b bệnh khi mua mỗi gói Mì Gấu Đỏ.
Để chương trình c thể lan toả, lớn mạnh hơn, “Gấu Đỏ – Gắn kết yêu thương” không chỉ
dừng lại ở việc chung tay hỗ trợ, giúp các em bé hoàn cảnh kh khăn chiến đấu cùng
bệnh tật mà quan trọng hơn, n đ tạo nên một hiệu ứng tuyệt vời, khơi gợi trong mỗi
người những cảm xúc đẹp, đầy nhân ái. Ngoài ra, để giúp chương trình được lan tỏa rộng
rãi, giới nghệ sỹ đ cng tham gia. Ca khúc “Gắn kết yêu thương” của nhạc sĩ Quc Bảo
đ ra đời và lan rộng, với sự đồng góp giọng của hơn 20 nghệ sĩ nổi tiếng như Thành
Lộc, Hồ Ngọc Hà, Đức Tuấn, Hồ Lệ Quyên, Hà Anh Tuấn, Phương Thanh… Chương
trình còn được sự ủng hộ của những đơn v truyền thông để lan toả thông điệp yêu
thương ra xa hơn như Zing, Xone FM, Đất Việt VAC, Webtretho.
Chương trình PR này được truyền thông rộng rãi qua cuộc thi “Giai Điệu Gắn Kết
Yêu Thương” tổ chức tại Fanpage “Gấu đỏ gắn kết yêu thương” trong vòng 3 tháng, là
nơi tất cả các bạn có thể chia sẻ với mọi người bài hát Gắn Kết Yêu Thương bằng phong
cách riêng của chnh mình, mang đến niềm hy vọng cho rất nhiều s phận trẻ em mắc
bệnh hiểm nghèo không c điều kiện chữa tr.
Chỉ sau hơn 2 tháng thực hiện, thông qua đng gp của người tiêu dùng, tổng s
tiền đng gp thu được là trên 1,303,862,620 đồng. Ta có thể thấy doanh s và th phần
của Mì Gấu Đỏ đ tăng đáng kể chỉ sau 2 tháng chạy chương trình PR “ Gấu Đỏ- gắn kết
yêu thương”. Và trong vòng 1 tháng khi chạy chương trình, s lượng người truy cập trang
Fanpage đ tăng lên thêm 6% (5601 người). Điều đ cho thấy s lượng người nhận biết
đến thương hiệu Mì Gấu Đỏ cũng tăng lên nhiều sau chương trình “Gấu Đỏ- gắn kết yêu
thương”
Ta có thể thấy rằng trong suốt thời gian đầu tham gia vào thị trường mì ăn
liền, Mì Gấu Đỏ đã có rất nhiều TVC và chương trình quảng cáo cho từng sản
phẩm của mình, nêu bật lên chất lượng của sản phẩm nhưng thị phần chỉ tăng chậm
trong nhiều năm. Nhưng khi thực hiện chương trình PR “ Gấu Đỏ – gắn kết yêu
15

thương”, Mì Gấu Đỏ đã tăng nhanh doanh số, thị phần của mình cũng như nâng
cao độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Mì Gấu Đỏ chỉ trong 1, 2
tháng. Chương trình Pr, quảng cáo đó mang thông điệp ảnh hưởng trực tiếp và sâu
sắc tới người tiêu dùng. Chương trình PR làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết thương hiệu sản phẩm, thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm hơn các chương trình
quảng cáo.
II. PHẦN THỰC HÀNH
Hồ sơ một công ty như sau:
- Loại hình: doanh nghiệp tư nhân thành lập trên 5 năm.
- Qui mô: doanh nghiệp vừa .
- Lĩnh vực hoạt động: sản phm tiêu dng (hoặc dch vụ).
- Th trường: tại thành ph HCM
- Không có tổ chức phòng tiếp th riêng, mọi hoạt động tiếp th được thực hiện
thông qua sự kết hợp của bộ phận dch vụ, bộ phận chào hàng, dưới sự điều động trực
tiếp của giám đc điều hành.
- Họ đ gặp khủng hoảng trong kinh doanh tại th trường TpHCM
Vấn đề đặt ra: Phân tch ưu & khuyết kế hoạch PR mà công ty đ thực hiện để vượt qua
khủng hoảng đ.
2.1. TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE:
Highlands Coffee là một chuỗi quán cà phê Việt, là nhà sản xuất và phân phi sản phm
cà phê. Người sáng lập ra Highlands Coffee là 1 doanh nhân trẻ người Mỹ gc Việt sinh
năm 1972 – David Thái - vào năm 1998. Highlands Coffee là một thương hiệu của công
ty cổ phần Việt Thái Quc Tế (VTI).
Mục tiêu của công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Cơ cấu công ty được xây dựng theo mô hình bao gồm 1 nhóm bán lẻ và 1 nhóm dch vụ
cùng hỗ trợ cho sự phát triển chung của công ty.
 Nhóm thực phm.
 Nhóm ngành hàng tiêu dùng.
 Ngành dch vụ.

16

Địa chỉ văn phòng:
Việt Thái Quc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chnh đặt tại Hà Nội
và văn phòng giao dch đặt tại thành ph Hồ Chí Minh.
 Văn phòng Hà Nội: Tầng 8, tòa nhà King, s 7 chùa Bộc, quận Đng Đa, Hà Nội.
 Văn phòng TP.HCM: 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, phường 2, quận Bình Thạnh,
thành ph Hồ Chí Minh.
Quá trình phát triển:
 1998: Đăng k thành lập công ty tư nhân tại Việt Nam.
 2000: Là công ty tư nhân đầu tiên đăng k hoạt động dưới hình thức công ty cổ
phần. Tung ra sản phm cà phê rang xay đng gi “Highlands Coffee” thông qua
các khách sạn cao cấp và hệ thng siêu th.
 2002: Quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại TP.HCM được khai trương tại
tòa nhà Metropolitan – đi diện Nhà thờ Đức Bà. Một tuần sau đ, quán cà phê
đầu tiên tại Hà Nội cũng được khai trương, đánh dấu sự phát triển không ngừng
của công ty.
 2006: Quán Highlands Coffee tại SaiGon Center ra mắt với 1 diện mạo mới, mở ra
tương lai của việc đầu tư quy mô.
 2007: Đặt mục tiêu xây dựng 70 cửa hàng trên khắp Việt Nam.
 2013: Có 62 cửa hàng tại Việt Nam và hơn 20 cửa hàng ở nước ngoài, nhanh
chng mang hương v Việt đi khắp mọi nơi.

2.2. VỤ KHỦNG HOẢNG CỦA HIGHLANDS COFFEE:
Chiều 5.10.2008, hai vợ chồng người ngoại quc đ mua bánh của quán cà phê
Highlands dưới chân cao c The Manor (91 Nguyễn Hữu Cảnh, P.22, Q.Bình Thạnh,
TP.HCM). Sau khi rời khỏi quán khoảng 30 phút, gia đình người này đ quay trở lại quán
với phần bánh còn lại cùng một con chuột con còn nguyên hình hài lẫn bên trong. Những
ngày qua, thông tin và hình ảnh của chiếc bánh có chuột đ tràn ngập trên mạng internet
khiến nhiều người xôn xao bởi thương hiệu Highlands Coffee khá nổi tiếng với chuỗi cửa

hàng ở nhiều thành ph lớn, đặc biệt tại TP.HCM và Hà Nội. Được biết, người đàn ông
17

ngoại quc đang là tổng giám đc của một khách sạn lớn tại TP.HCM, nhưng từ chi
bình luận về vụ việc.

Hình ảnh được cho là “chuột con” trong bánh của Highlands
Coffee được đăng tải tràn lan trên mạng
2.3. KẾ HOCH PR CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.3.1. Mục tiêu
Công b trấn an dư luận về tin tức không tt, ảnh hưởng tới công.
2.3.2. Thái độ của công chúng
Hoang mang, lo sợ, có những người giận dữ vì chuỗi tiệm Highlands Coffee là
thương hiệu được yêu thích và tin dùng, với đnh v sang trọng, cao cấp, dành cho doanh
nhân. Bên cạnh đ, c nhiều thông tin trái chiều vì chưa biết thực hư thế nào. Thậm chí,
tin tức này còn gây ảnh hưởng đến những khách hàng thân thiết của Highlands Coffee nói
chung.
 Thái Đăng (24 Trương Quốc Dung, TPHCM): “Quá sửng st và kinh sợ khi
biết thông tin này. Tôi thuộc hàng “bồ ruột” của Highland nhưng qua vụ này, xin
rút! Tôi, cũng như nhiều người khác, đ không ngần ngại khi bỏ ra một chi ph đắt
hơn nhiều lần ở nơi khác để trả cho không gian, cho chất lượng, dch vụ và cho cả
thương hiệu của Highlands. Mỗi lần c đi tác quan trọng, bạn bè ngoại quc, tôi
đều chọn Highland trên đường Đồng Khởi làm điểm hẹn. Giờ, tôi đang chọn cho
mình một thương hiệu khác, tất nhiên, sẽ cn trọng và cân nhắc hơn.”
 Chị Kim Oanh, Công ty truyền thông Qnet (Hà Nội): “Theo tôi, c khả
năng, Highlands đ b “chơi xỏ” trong vụ việc này nhằm hạ uy tn. Chắc chắn, sau
vụ việc này, tôi tin rằng, Highlands Coffee sẽ chú trọng tới khâu đảm bảo vệ sinh
18

và nâng cao chất lượng hơn nữa. Bản thân tôi là một khách hàng quen thuộc

của Highlands, tôi vẫn sẽ tiếp tục ủng hộ nhn hiệu này.”
 Anh Thanh Tùng, đang làm việc tại Công ty truyền thông VTC: “Với sự cu
thả và vô trách nhiệm của Highlands Coffee, công ty này đ tạo một ấn tượng đi
lập với những hình ảnh mà mình đ c mang lại tới khách hàng sut thời gian qua.
Trước kia, Highlands là một nơi tôi rất tin tưởng về chất lượng vệ sinh thực phm
và đồ ung nhưng sau sự việc này, tôi kh c thể tiếp tục sử dụng các sản phm
của Highlands. Trong thời gian tới, chắc chắn, tôi sẽ cn trọng hơn rất nhiều trong
việc lựa chọn mọi sản phm của Highlands.”
 Chị Mai Thanh (quận Cầu Giấy, Hà Nội): “Tôi cho rằng, đây là một tai nạn
trong kinh doanh của Highlands nhưng với một thương hiệu lớn, c uy tn như
Highlands đây là điều không thể chấp nhận. C lẽ, tạm thời tôi sẽ không sử dụng
các sản phm của Highlands, và đợi lời giải thch chnh thức từ nhn hiệu này.”
 Chị Hà (nhân viên văn phòng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội) bày tỏ: “Tôi cảm
thấy sợ khi biết về thông tin này. Nhưng theo tôi, đây c thể là một tai nạn trong
kinh doanh đi với Highlands bởi bạn bè tôi từng bắt gặp một chiếc móng tay
trong gói bánh bim bim.”

2.3.3. Hướng phát triển và thực hiện kế hoạch:
Nhìn nhận chung, khủng hoảng xảy ra của Highlands coffee đến từ chất lượng
sản phm, mà cụ thể nguồn gc của khủng hoảng chnh là “Hộp bánh có chuột”. Trong
khi đ, đnh v của công ty lại hướng đến một chất lượng cao nên mức độ của việc khủng
hoảng lần này là nghiêm trọng.
Áp dụng hình thức thông tin báo ch để tiếp cận dư luận với nội dung chính
“Không thể xuất hiện chuột trong quá trình sản xuất bánh!”. Cụ thể gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Mở đầu khủng hoảng
Nhân viên bán hàng lập tức xin lỗi
Ngay khi xảy ra sự c vào Chủ nhật ngày 5/10/2008, nhân viên Highlands Coffee
tại cửa hàng đ ngay lập tức gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng, đồng thời đề ngh
giữ lại hộp bánh và lập biên bản để giải quyết nhưng v khách đ từ chi và bỏ về, vì
không gặp được người đại diện chức cao của công ty.

19

Giai đoạn 2: Trong khủng hoảng: Highlands tiếp tục thông qua báo chí đưa những tin
tức mới nhất đến với người tiêu dùng.
Đối tượng mục tiêu mà kế hoạch PR hướng đến
Toàn thể người tiêu dùng tại Việt Nam. Highlands không lựa chọn 1 đi tượng cụ
thể mà chọn cách giải quyết hướng đến toàn thể người tiêu dùng vì mặt hàng của
Highlands là mặt hàng phổ biến dễ sử dụng, không chỉ với các khách hàng mục tiêu là
doanh nhân của Highlands. Bên cạnh đ, vì Highlands Coffee đ là một thương hiệu nổi
tiếng trên toàn quc, đồng thời vụ việc này là một scandal nghiêm trọng nên Highlands
cần có một lời giải thch rõ ràng đến toàn bộ người tiêu dùng.
Thành lập ban kiểm soát – xử lý khủng hoảng
Công ty CP quc tế Việt – Thái đ lập tức tổ chức một cuộc họp toàn thể ban lnh đạo
công ty và lập ra một ban thanh tra để điều tra vụ việc ngay trong ngày 6/10/2008. Sau
đ, công ty xác đnh kch bản trả lời rõ ràng và quyết đnh chọn người phát ngôn cho
khủng hoảng. Đ là ông David P. Thái, Tổng giám đc Công ty CP quc tế Việt Thái
(chủ sở hữu Highland Coffee). Đây rõ ràng là một nguồn phát thông tin đáng tin cậy
trong thời điểm hiện giờ.
Kế hoạch truyền thông PR bên ngoài
Hình thức PR
Highlands Coffee liên tục sử dụng hình thức thông tin báo ch để đưa ra lời xin lỗi
đến các khách hàng cũng như liên tục cập nhật các thông tin trong quá trình điều tra sự
việc. Vì mục tiêu là hướng đến cộng đồng nhằm trấn an họ nên HL cũng thận trọng trong
việc lựa chọn các tờ báo đưa tin. Các tờ báo chnh mà Highlands đ sử dụng để đưa thông
tin đến người theo dõi:
 Thanh Niên Online: tường thuật lại quá trình sự việc và hướng giải quyết ban đầu
 Báo Mới: HL đưa ra kết luận
 VnExpress: quá trình diễn ra sự việc, phát biểu ban đầu của HL, ông David Thái
trình bày về các quá trình sản xuất bánh đảm bảo an toàn vệ sinh thực phm
 Dân Trí: tường thuật lại quá trình sự việc, nội dung thông cáo gửi báo chí

 VTC: ông David Thái trình bày về các quá trình sản xuất bánh đảm bảo an toàn vệ
sinh thực phm
Hành động phản hồi
20

 Ngay hôm đ – 6/10/2008 – đại diện của Highlands Coffee đ gửi lời xin lỗi đến
khách hàng, đồng thời chính thức trả lời với báo chí những gì họ đ nỗ lực làm để
bảo vệ khách hàng và giảm thiểu ti đa thiệt hại cho uy tn thương hiệu. Highlands
Coffee luôn cung cấp thông tin mới nhất cho báo chí, hạn chế ti đa các bài viết
không đúng sự thật, gây mất lòng tin nơi người tiêu dng đi với thương hiệu.
 Highlands Coffee cho người tiêu dùng biết họ đ tiêu huỷ toàn bộ s bánh và
không sản xuất loại bánh có chuột nữa.
Phát ngôn trên các phương tiện thông tin
Trong khoảng thời gian điều tra sự việc, ông David Thái liên tục có các bài trả lời
với các báo về quy trình cũng như mức độ an toàn thực phm trong khâu chế biến của
Highlands Coffee. Thông qua những minh chứng:
 "Sáng ngày thứ hai (6.10), khi vào công ty làm việc, tôi nhận được những e-mail
về vụ việc này. Nhận thấy đây là một sự việc rất nghiêm trọng, ảnh hưởng đến
toàn công ty, tôi đ lập tức tổ chức một cuộc họp toàn thể ban lnh đạo và lập ra
một Ban thanh tra để điều tra thật kỹ. Hiện nay chúng tôi đ hủy toàn bộ mẻ bánh
đ và tạm thời ngưng sản xuất loại bánh nói trên."
 “2 tuần một lần, Công ty Rentokil được thuê đến phun thuc diệt côn trùng tại nơi
sản xuất và các quán cà phê của Highland. Riêng khu vực sản xuất, toàn bộ các
khu vực bếp được bao bọc và niêm phong đng trong sut 12 tiếng tổ chức phun
thuc diệt trùng.”
 “Cơ sở sản xuất bánh của Highland, bột được sàng kỹ qua máy sàng 0,1 mm và
chuyển qua máy trộn, đánh nhuyễn trong vòng 25 phút rồi cho vào lò nướng. Toàn
bộ quy trình vào khuôn, lò nướng, trang trí thành phm đều được thực hiện khép
kín tại xưởng và có phiếu kiểm tra chất lượng sản phm cho mỗi mẻ bánh. Tất cả
các thành phm không đạt yêu cầu đều b loại bỏ trước khi chuyển sang khâu đng

gói và vận chuyển. Giữa các khâu này cũng c các phiếu bàn giao, ký nhận.”

Kế hoạch truyền thông PR bên trong
Ở đây, nhm xin đề cập đến kế hoạch PR đi nội, mà cụ thể là cách quản lý thông
tin trong nhân viên.
Ban đầu, khi sự việc xảy ra, Highlands chưa c sự chun b tt cho nhân viên của
mình, cụ thể là đ c những thông tin trái chiều mâu thuẫn giữa các nhân viên, người
21

khẳng đnh là c, người phủ nhận không, làm cho người ngoài nhìn vào sẽ thấy sự thiếu
thng nhất, gây hoang mang, nghi ngờ.
Tuy nhiên, sau đ, Highlands đ c một chiến lược quản lý thông tin trong nội bộ
nhân viên khá thông minh, giúp giữ thông tin không b lan truyền ra ngoài từ chính doanh
nghiệp mình. Bằng cách này hay cách khác, Highlands luôn từ chi tiết lộ thông tin sâu
bên trong cho phóng viên, nhà báo. Mặt khác, Highlands quản lí chặt chẽ nhân viên,
thông tin về vụ việc này chỉ được cung cấp bởi cấp trên, nhân viên không có quyền đưa
thông tin cho báo giới. Tất cả những nhân viên đều hành xử nhất quán như nhau. Sự nhất
quán trong thông tin, cách hành xử của nhân viên Highlands đ giúp họ thành công trong
việc giữ kn thông tin đi với bên ngoài, giúp sự việc giảm bớt nghiêm trọng.
Giai đoạn 3: Kết thúc khủng hoảng: Vẫn thông qua hình thức thông tin bằng báo chí:
22/10/2008, Bà Nguyễn Ngọc Hân, GĐ Tiếp th - Công ty Việt - Thái cho biết,
hiện sự việc này đ được lnh đạo Công ty Việt - Thái và vợ chồng ông Dietmar dàn xếp
ổn thoả. Vợ chồng ông Dietmar đ c thư cảm ơn Việt - Thái đ rất nhiệt tình giải quyết
vụ việc này và vợ chồng ông Dietmar không có ý mun truy cứu trách nhiệm Việt - Thái
về vấn đề này nữa.
Cũng trong giai đoạn này, xuất hiện một s bài báo so sánh về cách giải quyết của
Highlands Coffee ngược lại hoàn toàn với khủng hoảng của Vedan. Vedan khi b phanh
phui sự việc vẫn im lặng và chi bỏ trách nhiệm. Trong khi Highlands Coffee đ dũng
cảm nhìn nhận sự việc, nhận lỗi với khách hàng và c các hành động điều tra cũng như
khắc phục hậu quả. Highlands Coffee đ thể hiện họ luôn đặt lợi ích của người tiêu dùng

lên hàng đầu, vì thế, sai lầm của họ trong khoảng thời gian này được người tiêu dùng tha
thứ và bỏ quá, tránh khỏi tình trạng b ty chay như Vedan. Đ cũng chnh là lợi thế của
Highlands Coffee khi tận dụng được scandal quá lớn của Vedan để giảm nhẹ scandal của
mình.
2.3.4. Thẩm định kế hoạch PR
Xét về thời gian. Cuộc khủng hoảng kéo dài từ 5/10/2008 đến 22/10/2008, thời
gian khắc phục khủng hoảng khoảng 18 ngày (gần 3 tuần kể từ ngày xuất hiện khủng
hoảng). Thời gian khắc phục sự c tương đi nhanh chng đi với mức độ nghiêm trọng
của sự việc này.
22

Xét về kết quả truyền thông trên mạng. Khi gõ cụm từ “chuột trong bánh
Highlands Coffee” lên trang tìm kiếm thông tin Google, ta sẽ thấy hiện ra các bài báo liên
quan mà trong đ, ở trang tìm kiếm đầu tiên, tất cả chỉ là các bài báo tường thuật lại diễn
biến của sự việc, các bài báo về các phát biểu của nhân viên – lnh đạo công ty, các bài
báo về quá trình sản xuất bánh của Highlands Coffee đảm bảo vệ sinh an toàn thực phm
của các tờ báo lớn, uy tn… Bên cạnh đ, không hề có bất kì một bài báo nào có nội dung
tiêu cực ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của Highlands Coffee từ bất kì các báo
mạng lớn và uy tn đ đề cập ở trên. Một s blog thời điểm này có những bài viết chí
trích Highlands Coffee, một s khác tỏ ra hoảng sợ nhưng được người tiêu dng đánh giá
là một chiêu trò nhân cơ hội hạ thấp uy tín của Highlands Coffee đến từ các đi thủ.
Hơn nữa, ta nhận được 8,750 kết quả với từ kha “chuột trong bánh HLCF”, cng
thời gian là sự c của Vedan, với kết quả 56,200. Ngoài ra, khi gõ “Highlands coffee lên
tiếng về sự c chuột trong bánh”, ta nhận được 26,300 kết quả. Từ đ cho thấy được cách
phản hồi của Highlands trên các phương tiện truyền thông mạng là hoàn toàn mạnh mẽ
và liên tục, làm cho lượt kết quả phản hồi nhiều hơn cả lượt kết quả tin đồn xấu.
Xét về thương hiệu. Mặc d khủng hoảng lần này của Highlands coffee được dập
tắt tương đi nhanh chng. Tuy nhiên vì khủng hoảng cũng ging như tai nạn, bao giờ
cũng xảy ra và gây ra hậu quả. Vì vậy, nhìn chung thương hiệu của Highlands coffee tuy
thoát khỏi khủng hoảng nhưng vẫn c phần b ‘‘sứt mẻ’’ hình ảnh. Tuy nhiên, mặc d

vậy, nhưng đến hiện nay thì Highlands coffee vẫn là một trong s thương hiệu café hàng
đầu dành cho giới doanh nhân.
2.4. NHẬN XÉT ƯU – KHUYẾT ĐIỂM TRONG KẾ HOCH PR CỦA
HIGHLANDS COFFEE
GIAI
ĐON
DIỄN
BIẾN
KẾ
HOCH
XỬ LÝ
ƯU ĐIỂM
KHUYẾT ĐIỂM
Mở đầu
của
khủng
V khách
phản ánh
c chuột
Xin lỗi
khách hàng
& giữ lại
Việc xin lỗi khách
hàng là cần thiết và
luôn được đánh giá
Nhân viên, quản lý tại
chi nhánh không c biện
pháp để giải quyết vấn
23

hoảng
trong hộp
bánh của
Highlands
Coffee
hộp bánh để
làm rõ vấn
đề
cao trong bất kì
trường hợp khách
hàng phản ánh một
điều không tt đến
doanh nghiệp.
Hộp bánh c chuột
là nguồn gc của
khủng hoảng – việc
nhân viên c gắng
xin giữ lại hộp bánh
để làm rõ vấn đề là
hành động bức thiết
và được đánh giá
cao.
đề ngay tại thời điểm
xảy ra vụ việc.
Lý do: Nếu như các
nhân viên của HC c thể
xác đnh mẫu vật chất lạ
này là gì, hoặc tìm
những biện pháp để giữ
được hộp bánh cho đến

khi những người c
thm quyền của công ty
can thiệp và làm rõ vấn
đề, thì nghi án về hộp
bánh sẽ được giải đáp –
“liệu trong hộp bánh c
chuột hay không?”
Hộp bánh được v khách
hàng mang về nhà đồng
nghĩa việc chứng minh
mẫu vật chất lạ không
thể được tiến hành,
Highland Coffee hoàn
toàn mất đi cơ hội tìm
hiểu để xác đnh chnh
xác mẫu vật là gì mà chỉ
c thể ở thế b động.
Giai
đoạn
khủng
hoảng
Highlands
Coffee
lên tiếng
Hình thức
PR
Lựa chọn đúng các
kênh phát – cụ thể
là các báo mạng c
tầm phủ sng rộng,

hướng tới một
lượng lớn cộng
đồng.

24

Hành động
Hành động phản hồi
của HL tương đi
tạo thiện cảm cho
người tiêu dng khi
không né tránh và
giấu giếm sự việc.
Hành động nhanh
chng, c tnh dứt
khoát trong việc
thành lập ban thanh
tra và vứt bỏ toàn
bộ các nguyên vật
liệu liên quan đến
mẻ bánh đ.

Phát ngôn -
Miêu tả lại
sự thật hiện
trường
- Việc đưa ra một
cái nhìn tổng quát
về hiện trường xảy
ra sự việc, giúp

Highlands Coffee
cải thiện hình ảnh
về việc thái độ của
doanh nghiệp khi
xử lý tình hung
(không tỏ ra hoảng
loạn, mất bình tĩnh
như blogger đ
miêu tả).
- Trong tình thế
này, họ thừa nhận
c mẫu vật chất lạ
trong hộp bánh,
điều này chứng tỏ
- Chi tiết “không nhìn
rõ” và “đề ngh được
giữ lại hộp bánh để làm
rõ nhưng v này không
đồng ý và ra về” như lời
t cáo cho việc thiếu
chuyên nghiệp của nhân
viên và quản lý tại chi
nhánh của HC về việc
họ không thể làm chủ
được tình hình lúc đ.

25

họ không hề né
tránh sự việc và sẽ

được đánh giá cao.

Phát ngôn -
Chứng minh
bằng công
nghệ sản
xuất
- Dng công nghệ
để lên tiếng trong
tình hung này,
ngoài việc chứng
minh “việc con
chuột c trong chiếc
bánh là không thể
xảy ra”, n còn giúp
HC quảng bá được
quy trình sản xuất
khép kn, giai đoạn
kiểm trả chất lượng
sản phm cũng
được diễn ra
nghiêm ngặt.

- Đồng thời việc
thuê Công ty
Rentokil đến phun
thuc diệt côn trng
tại nơi sản xuất
cũng như các quán
cà phê của

Highland càng giúp
thương hiệu này
củng c v thế của
mình – v thế về
chất lượng, an toàn
- Chi tiết “nếu một con
chuột sa vào thì chắc
chắn n sẽ không thể
còn nguyên hình hài, mà
n cũng sẽ thành bột”
– xét riêng trong tình
hung, chi tiết này giải
quyết được việc con
chuột còn nguyên vẹn
trong hộp bánh là không
thể; nhưng nếu xét trên
kha cạnh khác, nếu c
chuột trong bánh thì
cũng không thể biết
được vì đ thành bột cả
rồi. Nên xét trên tổng
thể thì đây là chi tiết bất
lợi cho doanh nghiệp.
- Giả thiết “c chuột
thật ở trong bánh thì chỉ
c thể n được cho vào
khi bánh đ là thành
phm”, với câu ni này
thì HC chỉ chứng tỏ
được quy trình chế biến

khép kn là “vô tội”,
nhưng quy trình từ khâu
thành phm – kiểm tra