Bài giảng môn nghiệp vụ bán hàng

K h o a Q u ả n t r ị k i n h d o a n h
2011
NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
Tài liệu lưu hành nội bộ
TS. Phạm Quốc Luyến
ĐH Tài chính – Marketing
TS. Phạm Quốc Luyến i


MỤC LỤC

MỤC LỤC i
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG 1
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 1
1.1.1. Khái niệm bán hàng 1
1.1.2. Khái niệm bán hàng cá nhân 2
1.1.3. Vai trò 2
1.2. PHÂN LOẠI BÁN HÀNG 2
1.2.1. Các hình thức bán hàng 2
1.2.2. Phân loại đội ngũ bán hàng 6
1.3. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 8
1.3.1. Bán hàng 9
1.3.2. Quản lý điều hành 9
1.3.3. Trách nhiệm tài chính 9
1.3.4. Thu thập thông tin thị trường 10
1.3.5. Thi hành những chương trình marketing 10
1.4. NHỮNG TỐ CHẤT CỦA MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG 12
1.4.1. Các tiêu chuẩn cơ bản của người bán hàng 12
1.4.2. Những tính cách của người bán hàng giỏi 13
1.4.3. Những kiến thức cơ bản của người bán hàng 13

CHƯƠNG 2. TÂM LÝ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 17
2.1. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 17
TS. Phạm Quốc Luyến ii

2.1.1. Khách hàng là các tổ chức 17
2.1.2. Khách hàng là người tiêu dùng 17
2.2. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 18
2.2.1. Nhu cầu, mong muốn, và cầu sản phẩm 18
2.2.2. Phân tích nhu cầu của khách hàng 19
2.3. ĐỘNG CƠ MUA HÀNG 21
2.3.1. Khái niệm 21
2.3.2. Cơ sở hình thành động cơ 22
2.3.3. Các loại động cơ mua hàng chủ yếu 22
2.3.4. Các công cụ khám phá động cơ mua hàng 23
2.4. QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG 24
2.4.1. Các loại hành vi quyết định mua hàng 24
2.4.2. Những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua hàng 25
2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 25
2.4.4. Các giai đoạn của tiến trình quyết định mua 29
2.5. QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 32
2.5.1. Các loại hành vi quyết định mua hàng 32
2.5.2. Những người có vai trò thực hiện quyết định mua 32
2.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các tổ chức 33
2.5.4. Các bước trong tiến trình quyết định mua 33
2.5.6. Xu hướng mua hàng của các tổ chức 35
CHƯƠNG 3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG 36
3.1. CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG 36
3.1.1. Các kiểu quan hệ khách hàng 36
3.1.2. Mô hình bán hàng kiểu cũ (giao dịch) 38
TS. Phạm Quốc Luyến iii

3.1.3. Mô hình bán hàng tư vấn 38
3.1.4. Mô hình bán hàng quan hệ 40
3.2. QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 42
3.2.1. Tiến trình chào bán hàng tổng quát 42
3.2.2. Chu trình bán hàng 47
3.2.3. Quy trình bán hàng 5 bước 49
3.2.4. Quy trình bán hàng 7 bước 51
3.2.5. Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST 53
3.3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG 55
3.3.1. Trước khi tiếp xúc khách hàng 55
3.3.2. Giao tiếp với khách hàng 56
3.3.3. Xác định nhu cầu 56
3.3.4. Lựa chọn và giới thiệu hàng hoá 56
3.3.5. Báo giá 57
3.3.6. Thương lượng và xử lý các câu hỏi hoặc phàn nàn của khách hàng 57
3.3.7. Kết thúc bán hàng 58
3.3.8. Hỗ trợ khách hàng 58
3.3.9. Gói hàng và thu tiền 58
3.3.10. Tiễn khách ra về 59
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ KỸ NĂNG BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 60
4.1. KỸ NĂNG THĂM DÒ 60
4.1.1. Vai trò của thăm dò 60
4.1.2. Mục đích và một số yêu cầu khi thăm dò 60
4.1.3. Kỹ năng thăm dò nhu cầu 60
4.2. KỸ NĂNG TRÌNH BÀY 61
TS. Phạm Quốc Luyến iv

4.2.1. Vai trò của trình bày 61
4.2.2. Nguyên tắc thuyết trình 62

4.2.3. Chuẩn bị thuyết trình 64
4.2.4. Kỹ năng thuyết trình 64
4.2.5. Kỹ năng trình bày trong bán hàng 64
4.2.6. Rèn luyện nâng cao khả năng trình bày 66
4.3. KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC 66
4.3.1. Khái niệm và vai trò của thuyết phục 66
4.3.2. Các yếu tố cần quan tâm khi thuyết phục 67
4.3.3. Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng 67
4.3.4. Các bí quyết thuyết phục 69
4.4. KỸ NĂNG XỬ LÝ PHẢN BÁC 71
4.4.1. Bản chất phản bác của khách hàng 71
4.4.2. Khách hàng đưa ra phản bác khi nào 72
4.4.3. Các loại phản bác phổ biến của khách hàng 72
4.4.4. Chuẩn bị chiến lược thương lượng 72
4.4.5. Phương pháp xử lý các phản bác để gút lại việc bán hàng 73
4.5. KỸ NĂNG KẾT THÚC 74
4.5.1. Những nguyên tắc cơ bản để kết thúc bán hàng 74
4.5.2. Nhận diện các dấu hiệu kết thúc 75
4.5.3. Các phương pháp kết thúc 75
CHƯƠNG 5. NGHỆ THUẬT BÁN LẺ 80
5.1. XÁC ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG 80
5.1.1. Nguyên tắc lựa chọn địa điểm bán lẻ 80
5.1.2. Các căn cứ xác định địa điểm bán lẻ 80
TS. Phạm Quốc Luyến v

5.2.3. Các phương pháp phân bố cơ sở bán lẻ 81
5.1.4. Chọn địa điểm bán lẻ theo phong thuỷ 83
5.2. TRANG TRÍ CỬA HÀNG 88
5.2.1. Nguyên tắc và căn cứ quy hoạch mặt bằng cửa hàng 88
5.2.2. Nội dung quy hoạch mặt bằng cửa hàng 89

5.2.3. Bài trí cửa hàng theo phong thuỷ 89
5.3. LỰA CHỌN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 89
5.3.1. Xác định các tiêu chuẩn để tuyển chọn 89
5.3.2. Tổ chức tuyển chọn và huấn luyện sơ bộ 89
5.4. TỔ CHỨC QUẢN LÝ ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG 90
5.5. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 90
5.4.1. Tướng mặt và tính cách khách hàng 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC 98



TS. Phạm Quốc Luyến Trang 1


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG
1.1.1. Khái niệm bán hàng
Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của
người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật
phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.
Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hoá của người sản xuất
cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội (N. V. Lâm, 2008).
Bán hàng là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng
phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ.
Bán hàng chuyên nghiệp là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng
lời chào hàng đánh trúng tâm lý của họ, vào đúng thời điểm (Brooks, 2007)
Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp của nhân viên - người đại diện
cho bên bán (doanh nghiệp) - với khách hàng nhằm làm cho khách hàng nhận thức
được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó khách hàng quyết định mua

hàng hoá và dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách hàng và lợi ích của doanh
nghiệp
Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua
và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phá các nhu cầu, mong muốn của
người mua nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán (P.
T. T. Phương, 2005).
Như vậy, quá trình bán hàng được hiểu là:
 Là quá trình trao đổi.
 Người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu người mua.
 Xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 2

1.1.2. Khái niệm bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán
tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người
mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên (Comer, 1995).
Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng
hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán
được hàng (Kotler, 1994).
Bán hàng cá nhân là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng
và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn tới những giao dịch buôn bán, thoả mãn
nhu cầu của khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, và các quan hệ có lợi
khác (Cron & Decarlo, 2006).
1.1.3. Vai trò
 Vai trò của bán hàng
Bán hàng giúp cho hàng hoá được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng.
Bán hàng đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.
Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hoá từ nơi dư thừa sang nơi có nhu

cầu, qua đó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.
 Vai trò của người bán hàng
Bán hàng mang lại lợi ích cho cả người mua lẫn người bán.
Người bán hàng thực hiện các mối quan hệ giao tiếp kinh doanh giữa công
ty với các đối tượng khách hàng trong và ngoài nước.
Người bán hàng là lực lượng then chốt giúp công ty trở thành công ty thích
nghi và sáng tạo trong quá trình phát triển.
1.2. PHÂN LOẠI BÁN HÀNG
1.2.1. Các hình thức bán hàng
1.2.1.1. Căn cứ theo địa điểm bán hàng
Bán hàng lưu động: là cách thức bán hàng mà người bán phải đích thân tìm
đến nơi khách hàng đang hiện diện, hay đang có nhu cầu. Loại bán hàng này rất đa
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 3

dạng. Ví dụ như những người gánh hàng rong, những người bán hàng trên xe đẩy,
những người chào hàng đến từng nhà. Có một tên gọi khác dành cho loại bán hàng
này, đó là bán hàng không cửa tiệm (non-store selling).
Bán hàng tại cửa hàng, tại quầy hàng: là cách thức bán hàng mà người mua
phải tìm đến chỗ của người bán để thực hiện giao dịch, mua bán. Người bán có sẵn
các cửa tiệm, quầy hàng. Loại này có thể bán lẻ hoặc bán sỉ.
Bán hàng từ xa: chủ yếu qua mạng Internet và các công cụ hỗ trợ khác như
điện thoại, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác.
1.2.1.2. Căn cứ theo quy mô bán
Quy mô bán thể hiện qua số lượng hàng hoá được giao dịch trong mỗi một
thương vụ. Căn cứ theo loại này chúng ta có hai loại:
Bán sỉ (bán buôn): là bán hàng mà khối lượng hàng hoá giao dịch trong mỗi
thương vụ là rất lớn. Người mua thường mua về để bán lại hoặc sử dụng cho tập
thể.
Bán lẻ: là bán hàng mà hàng hoá được bán ra cho người tiêu dùng cuối cùng
với số lượng nhỏ.

1.2.1.3. Căn cứ theo sự sở hữu hàng hoá
Tùy theo người bán hàng có quyền sở hữu nhiều hay ít đối với mặt hàng
mình bán mà có thể chia thành ba loại sau:
Bán hàng tự sản tự tiêu: người bán tự sản xuất hàng hoá rồi bán trực tiếp
cho người mua.
Bán hàng mua lại: người bán mua lại hàng hoá của nhà sản xuất hay một
nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn rồi toàn quyền định giá bán lại
cho người khác.
Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: người bán đóng vai trò là trung
gian, môi giới hay đại lý cho các nhà sản xuất. Với cách thức này người bán không
có quyền sở hữu đối với hàng hoá ở bất cứ thời kỳ hay giai đoạn nào.
 Vai trò là trung gian, môi giới, người bán chỉ làm phận sự giới thiệu, kết
nối giữa người cần mua và người cần bán lại với nhau để nhận tiền hoa
hồng.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 4

 Vai trò đại lý nhận bán hàng, người bán sẽ bán những mặt hàng do nhà
sản xuất ký gởi và khi đó nhà sản xuất sẽ ấn định toàn bộ giá bán, hoa
hồng bán hàng, đồng thời người bán cũng được hỗ trợ và tài trợ nhiều
mặt như đào tạo về kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường, hỗ trợ
trang trí cửa hàng…
1.2.1.4. Căn cứ theo hình thái của hàng hoá
Hàng hoá có hai hình thái: hữu hình và vô hình. Dựa vào hình thái của hàng
hoá, có thể phân bán hàng thành:
Bán hàng hoá: người bán sẽ bán những vật phẩm hữu hình. Hàng hoá hữu
hình bao gồm hàng tiêu dùng, hàng sử dụng vào trường hợp khẩn cấp, hàng đặc
sản cao cấp…
Bán dịch vụ: người bán cung cấp những dịch vụ cho người mua như khám
bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp, sửa xe, giải trí… Do đó
người bán có thể là bác sĩ, luật sư, giáo viên, tài xế, tư vấn sắc đẹp, thợ sửa xe, ca

sĩ…
Bán giấy tờ có giá trị: đó là các loại chứng khoán như cổ phiếu, trái phiếu,
giấy nợ…
1.2.1.5. Căn cứ theo loại hàng hoá hiện tại hay tương lai
Bán hàng hiện có: là bán những mặt hàng đã được sản xuất và đang được
trưng bày hay còn trong kho. Do đó người bán có thể giao ngay hàng hoá bất cứ
lúc nào theo yêu cầu của người mua.
Bán hàng sẽ có: là bán những mặt hàng được hình thành trong tương lai.
Những mặt hàng này chỉ được sản xuất theo đơn đặt hàng của người mua, sau đó
hàng hoá sẽ được giao vào một ngày nhất định trong tương lai.
1.2.1.6. Căn cứ theo hình thức cửa hàng
Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh: chỉ bán chuyên một mặt hàng, một
nhóm mặt hàng hay một nhãn hiệu.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 5

Bán hàng tại cửa tiệm tạp hoá, bách hoá: bán nhiều loại hàng hoá thiết yếu
khác nhau. Quy mô cửa hàng nhỏ, thường chỉ có một, hai người bán phục vụ
khách hàng.
Bán hàng tại sạp chợ: bán một số mặt hàng cùng chủng loại trong các sạp
chợ.
Bán hàng qua mạng: nhiều loại mặt hàng khác nhau được giới thiệu chi tiết
trên website, khách hàng tìm hiểu về sản phẩm thông qua website và tư vấn online,
qua điện thoại… sau đó đặt hàng trên mạng, bên bán sẽ chuyển hàng tới địa chỉ
khách hàng.
1.2.1.7. Căn cứ theo hình thức cửa hàng
Bán hàng tại siêu thị: bao gồm một quần thể phức tạp mặt bằng được xây
dựng những khu vực rộng lớn, chuyên dùng. Siêu thị có danh mục các mặt hàng
phong phú, đa dạng. Hoạt động theo phương thức tự phục vụ là chính.
Bán hàng tại trung tâm thương mại: là một tổ hợp tập trung các cơ sở
thương mại bán lẻ và bán buôn, kể cả dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, các cơ

sở dịch vụ sinh hoạt xã hội, các văn phòng hội thảo, giao dịch thông tin, tư vấn và
các dịch vụ khác, được quy hoạch trong cùng một quần thể kiến trúc thống nhất
nhằm thỏa mãn đồng bộ một bầu không khí thương mại và dịch vụ thuận lợi nhất.
1.2.1.8. Phân loại căn cứ theo đối tượng mua
Bán cho người tiêu dùng: người mua mua hàng hoá nhằm mục đích tiêu
dùng cá nhân, không mua để kinh doanh hay bán lại để hưởng chênh lệch.
Bán cho khách hàng công nghiệp: người mua mua hàng hoá với số lượng
lớn để phục vụ cho sản xuất kinh doanh hay sử dụng tập thể.
Bán cho khách hàng thương nghiệp: người mua mua hàng hoá để bán lại
nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra.
Bán xuất khẩu: người mua mua hàng hoá để bán ra nước ngoài.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 6

1.2.2. Phân loại đội ngũ bán hàng
1.2.2.1. Phân loại theo phạm vi hoạt động
Lực lượng bán hàng của công ty: bao gồm tất cả những nhân viên có trách
nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Được chia làm hai loại:
 Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): tập trung chủ yếu ở một cơ sở,
văn phòng và liên hệ với khách hàng thông qua điện thoại, internet, làm
công việc hỗ trợ cho LLBH bên ngoài.
 Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: hoạt động trong các
khu vực địa lý được phân công, chịu trách nhiệm bán hàng hoặc cung
cấp dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. LLBH này
còn làm các nhiệm vụ khác như: thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ
khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải đáp những vướng mắc
của khách hàng.
Đại lý theo hợp đồng: là những cá nhân hay tổ chức hành động độc lập, đại
diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh
thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan
nhưng thường không mang tính chất cạnh tranh với nhau.

Đại lý theo hợp đồng khác với các đại lý phân phối khác ở chỗ, đại lý theo
hợp đồng thường không phải lưu kho hàng hoá và họ hoạt động theo thù lao thuần
tuý dựa vào tiền hoa hồng, họ chịu điều khiển của nhà sản xuất.
Lý do sử dụng đại lý theo hợp đồng:
 Chi phí rẻ hơn nhiều so với chi phí dành cho đội ngũ chào hàng của
công ty.
 Những đại lý theo hợp đồng cung cấp một lực lượng bán hàng thường
xuyên cũng như phân chia khu vực địa lý ổn định, đảm bảo phục vụ
khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng, đảm bảo có thể thâm
nhập thị trường nhanh chóng.
1.2.2.2. Phân loại theo công việc bán hàng
LLBH của công ty được chia thành hai nhóm chính: Lực lượng bán lẻ và
Những người chào hàng dịch vụ.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 7

Lực lượng bán lẻ: Là những người bán những hàng hoá hữu hình thẳng
đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có 2 dạng người bán lẻ:
 Lực lượng bán lẻ tại cửa hàng.
 Lực lượng bán lẻ lưu động.
Những người chào hàng dịch vụ: bao gồm khá nhiều vị trí khác nhau như:
 Người tạo đơn hàng: Công việc chủ yếu là tạo những đơn hàng và
giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng ấy. Họ hoạt động
chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, kể cả việc điều phối,
quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khuyến khích tiêu thụ khác.
Hàng hoá họ kinh doanh không phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến
thức kỹ thuật và tính sáng tạo cao. Loại đại diện bán hàng này
thường thấy trong các ngành như dệt, thực phẩm, may mặc và những
hãng bán buôn.
 Người cung ứng những dịch vụ thương mại: Dạng người bán hàng
này tương tự như lớp người đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng

cáo. Họ phải có trình độ sáng tạo cao trong những tình huống chào
hàng phức tạp. Đối tượng mục tiêu của những người bán hàng này
không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là những người trung
gian trong hệ thống phân phối (người bán buôn, bán lẻ). Nhiệm vụ
quan trọng là cung ứng một loạt những dịch vụ đa dạng cho những
người trung gian trong hệ thống phân phối kể cả việc quản lý điều
hành tồn kho và đôi khi thêm cả việc đào tạo nhân viên cho các trung
gian này.
 Những người bán hàng thương mại: Nhóm những người bán hàng
này liên quan chặt chẽ đến việc chuẩn bị những cuộc đấu thầu, xây
dựng những chương trình tài chính và tín dụng cho khách hàng, giới
thiệu những khách hàng tiềm năng đến những địa điểm kinh doanh
của những khách hàng hiện tại của mình để họ tham khảo thêm về
hoạt động kinh doanh của sản phẩm của mình. Nhiệm vụ trọng tâm
của họ là tạo được những khách hàng mới. Họ chi tiêu khá nhiều và
thường xuyên phải đi công tác.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 8

 Những người chào hàng quảng cáo: Những người này ít khi tiếp xúc
trực tiếp với những đơn hàng. Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ
liên quan đến sản phẩm, thông tin về sản phẩm cũng như tham gia
huấn luyện, hướng dẫn cho khách hàng, nhưng họ thực hiện rất ít
những kinh doanh trực tiếp. Thay vì như vậy, họ phải chuẩn bị, hoàn
tất những thương vụ đấu thầu hay làm việc với những nhân viên
khác để xúc tiến bán hàng.
Ví dụ, những đại diện bán lẻ dược phẩm (trình dược viên) của những hãng
dược. Họ đến gặp gỡ trực tiếp với những bác sĩ tư, phòng mạch tư, bệnh viên, các
trường đại học và các tiệm thuốc tây của những dược sĩ… để trao đổi thông tin về
những loại thuốc mới, cách sử dụng… họ cố gắng đạt được sự hợp tác của những
bác sĩ, cụ thể như nêu đích danh tên hãng dược phẩm của họ, các nhãn hiệu dược

phẩm của họ khi bác sĩ kê đơn thuốc cho bệnh nhân.
 Người chào hàng của những hãng dịch vụ: Là những người thực hiện
những thương vụ về những sản phẩm vô hình như cổ phiếu, bảo
hiểm, tiện nghi, làm đẹp… Công việc này khó khăn và đòi hỏi tính
sáng tạo hơn.
 Những người chào hàng những mặt hàng chuyên dùng: Những đại
diện bán hàng này sử dụng phần lớn thông tin của họ vào những
thương vụ đầy tính sáng tạo khi chào bán những sản phẩm kỹ thuật,
trên cơ sở bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng ở đây
thông thường là những hãng sản xuất, bệnh viện, trường học… hay
cũng có thể là người tiêu dùng cuối cùng.

1.3. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG
Chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng có thể tập hợp thành 5 nhóm:
 Bán hàng
 Quản lý điều hành
 Tài chính
 Thu thập thông tin
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 9

 Marketing
1.3.1. Bán hàng
Đây là chức năng quan trọng hàng đầu của người bán hàng. Người bán có
trách nhiệm cuối cùng là bán những sản phẩm của công ty một cách thành công.
Chức năng bán hàng được thể hiện thông qua một số nhiệm vụ cụ thể:
 Giao dịch trực tiếp với khách hàng: thông thường một đại diện bán
hàng phải dành 32% thời gian cho công việc này.
 Giao dịch qua điện thoại với khách hàng: thời gian mà đại diện bán
hàng thương mại dành cho công việc này chiếm khoảng 19% thời
gian làm việc của họ.

 Thực hiện những dịch vụ đối với khách hàng: công việc này chiếm
khoảng 13% thời gian. (N. V. Lâm, 2008)
1.3.2. Quản lý điều hành
Để tổ chức tốt trong địa bàn được phân công cũng như thực hiện chức năng
bán hàng, những đại diện bán hàng cần phải tiến hành cả một số chức năng, nhiệm
vụ mang tính chất điều hành, quản lý. Đó là: giải quyết những vấn đề của khách
hàng, lập kế hoạch, dự báo, đánh giá, đào tạo và huấn luyện.
Các kỹ năng cần thiết cho chức năng quản lý điều hành:
 Kỹ năng giải quyết vấn đề
 Kỹ năng lập kế hoạch
 Kỹ năng dự báo
 Kỹ năng hướng dẫn, đào tạo.
1.3.3. Trách nhiệm tài chính
Ở một số cương vị nhất định trong lĩnh vực bán hàng, đại diện bán hàng còn
được đòi hỏi phải tiến hành một số nhiệm vụ tài chính ở mức độ tương đối phức
tạp. Ví dụ:
 Xây dựng những kế hoạch tài chính tổng hợp.
 Quản lý những khoản thu.
 Quản lý tồn kho trong khu vực được phân công.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 10

 …
1.3.4. Thu thập thông tin thị trường
Đại diện bán hàng là người đang công tác, thường xuyên tiếp xúc với thị
trường; bởi vậy, họ chính là kênh truyền dẫn thông tin hết sức quan trọng cho và từ
thị trường, khách hàng.
Một ĐDBH phải thông thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng, về
hoạt động của đối thủ cạnh tranh về những đổi mới kỹ thuật… trước khi tung sản
phẩm mới ra thị trường.
ĐDBH còn phải là cầu nối thông tin chính xác từ công ty đến khách hàng

trên một số phương diện như: thông tin về sản phẩm mới, về chính sách, chương
trình, những thay đổi thông số kỹ thuật trên sản phẩm và những chuyển biến về
điều kiện thị trường.
1.3.5. Thi hành những chương trình marketing
Liên quan đến chức năng này, một ĐDBH thường phải thực hiện những
nhiệm vụ cụ thể sau:
 Giúp các trung gian thương mại xây dựng những kế hoạch marketing
để họ có thể tiêu thụ sản phẩm thành công và nhanh chóng.
 Hỗ trợ nhà sản xuất nâng cao năng lực cạnh tranh của họ trên thị
trường.
 Tham gia phối hợp giữa những kế hoạch marketing của công ty và
những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.
Tóm lại
Người bán hàng không phải chỉ có nhiệm vụ bán hàng. Ngoài nhiệm vụ cơ
bản này, họ còn phải thực hiện một loạt những nhiệm vụ khác nhằm thực hiện
được những thương vụ trọn vẹn, nhằm đảm bảo không chỉ tăng doanh số bán hàng
một lần mà là tăng doanh số nhiều lần và lâu dài cho công ty.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 11

Bảng 1.1. Tóm tắt những hoạt động bán hàng
STT
Tên hoạt
động
Nội dung nghiệp vụ
1
Chức năng
bán hàng
Chọn lựa sản phẩm để giao dịch, chuẩn bị và tiến hành việc
trình bày về sản phẩm, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.

Đối phó với đối thủ, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản
phẩm mới, nhận ra người có thẩm quyền, vươn tới vị trí
hàng đầu, gặp gỡ khách hàng mới, xác định tầm nhìn, giúp
khách hàng lập kế hoạch.
2
Theo dõi
đơn hàng
Điều chỉnh đơn giá, hỗ trợ những đơn hàng, xử lý những vấn
đề giao hàng.
3
Dịch vụ sản
phẩm
Kiểm tra thiết bị, luôn hiện diện trong thời gian sửa chữa
thiết bị, giám sát việc lắp đặt, tìm hiểu thêm về sản phẩm
bằng việc theo dõi kỹ thuật viên thực hiện việc bảo trì máy
móc, đặt mua thêm thiết bị phụ tùng, hướng dẫn cách vận
hành máy an toàn và những thao tác cần thiết khi máy gặp
sự cố.
4
Quản trị
thông tin
Báo cáo những thông tin phản hồi lại cho cấp trên, thu nhận
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, cùng với cấp
trên xử lý thông tin, đọc những bản tin thương mại, thu thập
và báo cáo những thông tin thương mại.
5
Dịch vụ
khách hàng
Điều hành tồn kho, bố trí trưng bày hàng hoá tại từng điểm
bán, xây dựng hoạt động quảng cáo tại địa phương, bố trí

kho bãi.
6
Hội thảo/hội
họp
Tham dự những hội thảo về bán hàng, tham dự những cuộc
họp về bán hàng được tổ chức trong vùng, tổ chức những
cuộc hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm, tham dự
những khoá đào tạo, trả lời những câu hỏi trắc nghiệm liên
quan đến nghiệp vụ bán hàng.
7
Đào
tạo/tuyển
dụng
Tìm thêm đại diện bán hàng mới, đào tạo cho đại diện bán
hàng mới, cùng đi công tác đại diện khách hàng mới, giúp
công ty xây dựng kế hoạch hoạt động bán hàng.
8
Tiếp đãi
khách hàng
Mời khách hàng ăn trưa, giải khát, ăn tối, ăn tiệc, chơi golf,
câu cá, đánh tennis.
9
Công tác xa
Qua đêm trên đường đi công tác xa.
10
Phối hợp với
các nhà phân
phối
Bán hàng cho những nhà phân phối, xây dựng quan hệ tốt
với họ, gia hạn tín dụng, thu những khoản nợ cũ.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 12

1.4. NHỮNG TỐ CHẤT CỦA MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG
1.4.1. Các tiêu chuẩn cơ bản của người bán hàng
1.4.1.1. Tiêu chuẩn đạo đức
Hiểu biết các nguyên tắc đạo đức cơ bản về đạo lý làm người, đạo đức công
dân và đạo đức nghề nghiệp.
Thực hiện tốt các nguyên tắc đạo đức:
 Động cơ làm việc đúng đắn.
 Kỷ luật tự giác.
 Trung thực, thẳng thắn và đáng tin cậy.
 Tận tâm và có trách nhiệm trong công việc.
 Có thiện chí với những người có quan hệ.
1.4.1.2. Tiêu chuẩn tri thức khoa học kỹ thuật
Trình độ học vấn phù hợp với yêu cầu công việc.
Có kiến thức và kỹ năng chuyên môn trong lĩnh vực marketing – bán hàng.
Có kiến thức và kỹ năng giao tiếp tốt.
Có độ nhạy cảm và phán đoán tốt.
Có kỹ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thông dụng.
Thành thạo nghiệp vụ kế toán, thống kê, tin học.
1.4.1.3. Tiêu chuẩn thể chất
Sức khoẻ.
Ngoại hình và phong cách.
Tính chất giọng nói phù hợp với nhu cầu công việc.
Trí nhớ tốt.
1.4.1.4. Tiêu chuẩn tâm lý
Sự nhiệt tình.
Lòng tự tin.

Sự kiên trì.
Biết lắng nghe, tự chủ và mềm dẻo.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 13

1.4.2. Những tính cách của người bán hàng giỏi
Những tính cách của người bán hàng giỏi
 Có tham vọng.
 Có ý chí, ý thức tranh đấu, lòng dũng cảm, sự kiên trì nhẫn nại.
 Thông minh và khôn ngoan.
 Có hứng thú và nhiệt tình.
 Biết lắng nghe, tự chủ, mềm dẻo.
 Có lòng tự tin và mạnh dạn trong công việc.
 Có sức khoẻ.
 Có lòng trung thực, thật thà.
 Lịch thiệp, duyên dáng, ân cần niềm nở.
 Có diện mạo và phong cách tốt.
 Có sự nhạy cảm.
Những phẩm chất của người bán hàng không đạt yêu cầu:
 Người bán hàng kém cỏi
 Người bán hàng lề mề, lười biếng
 Người bán hàng không thành thật
 Người bán hàng nhút nhát
 Người bán hàng không thích học hỏi
 Người bán hàng có tư tưởng cố thủ
 Người bán hàng có tính cô độc
 Người bán hàng xa hoa, đua đòi
1.4.3. Những kiến thức cơ bản của người bán hàng
1.4.3.1. Hiểu biết về khách hàng
Sự hiểu biết về khách hàng có hai ý nghĩa then chốt:
 Đảm bảo cho việc thiết lập quy trình bán hàng hợp lý nhất.

 Để biết cách ứng xử và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Những hiểu biết về khách hàng bao gồm:
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 14

 Những đặc điểm tổng quát về khách hàng: số lượng khách hàng, loại
hình và phạm vi về khách hàng, quy mô nhu cầu hiện tại của khách
hàng, quy mô nhu cầu tương lai của khách hàng.
 Những đặc điểm chi tiết về khách hàng: thành phần khách hàng, đối
tượng mua sắm của khách hàng, tại sao khách hàng mua sắm, những
ai tham gia vào việc mua sắm, khách hàng mua sắm như thế nào, khi
nào khách hàng mua, khách hàng mua sắm ở đâu…
1.4.3.2. Hiểu biết về công ty
Sự hiểu biết về công ty có nghĩa:
 Giúp người bán hàng trả lời được các câu hỏi của khách hàng liên
quan đến công ty.
 Có khả năng giải quyết được những vấn đề phát sinh trong quá trình
bán hàng một cách linh hoạt, kịp thời.
 Khẳng định lòng tự tin khi giao dịch với khách hàng.
Những hiểu biết về công ty bao gồm:
 Những thông tin cơ bản chung về công ty.
 Lịch sử hình thành và phát triển công ty.
 Cơ cấu tổ chức của công ty.
 Năng lực của công ty.
 Một số thành tích chủ yếu trong sản xuất kinh doanh của công ty.
1.4.3.3. Hiểu biết về sản phẩm
Sự hiểu biết về sản phẩm có ý nghĩa:
 Biết cách giới thiệu về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
 Củng cố và tăng cường lòng tự tin, tạo lòng tin tưởng của khách
hàng.

 Phát triển sự nhiệt tình.
 Dễ dàng kích thích động cơ mua hàng của khách hàng.
 Trả lời được các phàn nàn, phản bác của khách hàng.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 15

Hiểu biết về sản phẩm bao gồm:
 Quá trình phát triển sản phẩm.
 Quy trình chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm.
 Cách sử dụng sản phẩm.
 Các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm.
 Giá cả và việc giao hàng.
1.4.3.4. Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh
Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa:
 Giúp người bán hàng tự tin hơn khi giới thiệu hàng hoá của mình.
 Giúp người bán hàng có đủ khả năng trả lời các câu hỏi của khách
hàng có liên quan đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Giúp người bán hàng có thể phát hiện được những ưu điểm và bất
lợi; những điểm mạnh và điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của mình, từ
đó có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ
cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các
cuộc tấn công của đối thủ.
Các hiểu biết cần thiết về đối thủ cạnh tranh:
 Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty?
 Các chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?
 Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 16

Hình 1.1. Các phẩm chất cần thiết của một NVBH

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 17


CHƯƠNG 2. TÂM LÝ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
2.1.1. Khách hàng là các tổ chức
Người mua hàng phục vụ sản xuất (khách hàng công nghiệp):
Khách hàng là các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEMs).
Khách hàng là những người sử dụng cuối cùng.
Người mua để bán (nhà phân phối):
NPP chính thức – chuyên nghiệp
NPP không chính thức (Đại lý bán sỉ, bán lẻ)
Người mua hàng cho các tổ chức chính phủ.
Người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận (bệnh viện, trường học, các
tổ chức tôn giáo, các tổ chức xã hội…).
2.1.2. Khách hàng là người tiêu dùng
Có một số dạng khách hàng là người tiêu dùng như sau:
 Khách hàng phụ thuộc: thiếu tự tin, sợ sệt/e dè khi quyết định mua
hàng. Họ thường yêu cầu người bán giúp đỡ, thậm chí hỏi ý kiến cả
những người mua hàng khác cùng thời điểm.
 Khách hàng đa nghi: thường bước vào cửa hàng với thái độ ngờ vực,
thiếu tin tưởng. Nguyên nhân hình thành tính đa nghi phần lớn do sự
thất vọng từ những lần mua hàng không hài lòng trước đây.
 Khách hàng nói nhiều: rất thoải mái khi đến cửa hàng. Họ thường
nói huyên thuyên mọi chuyện thuộc nhiều đề tài với người bán, đôi
khi không liên quan đến hàng hoá đang bày bán.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 18

 Khách hàng tự cao: làm ra vẻ ban ơn cho người bán. Thái độ tự cao
bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết, hoặc hiểu biết nông cạn về nhiều vấn
đề, hoặc chịu ảnh hưởng từ môi trường sống chung quanh.
 Khách hàng hay giận dữ: đây là loại khách hàng ít khi hài lòng đối
với bất cứ điều gì, hay thích sinh sự với người khác khi không vừa ý.
 Khách hàng chỉ đến xem: không có ý định mua hàng cụ thể.
 Khách hàng do dự: có chủ định mua hàng rõ ràng nhưng còn phân
vân về giá cả, chất lượng hàng hoá… nên cứ đi lại dò xét…
2.2. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Nhu cầu, mong muốn, và cầu sản phẩm
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả
mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng, và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành
cơ thể và nhân thân của con người.
Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu của con người được định
hình bởi văn hoá và cá tính của mỗi người. Chẳng hạn, một người Mỹ có nhu cầu
về thực phẩm sẽ muốn một cái BigMac, khoai tây chiên, và một lon Coca Cola.
Trong khi đó, một người VN có thể sẽ mong muốn có cơm, canh, cá và một chén
nước mắm hay một tô phở.
Cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành Cầu khi có sức mua hỗ
trợ. Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có cầu về những sản phẩm
chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thoả mãn nhất.
Như vậy, có thể phân biệt sự khác biệt của các thuật ngữ này như sau: nhu
cầu hay mong muốn chỉ dừng lại trong tâm thức còn cầu phản ánh sự sẵn sàng
hành động để thoả mãn do có động lực và có khả năng.
Có thể phân biệt các loại cầu như sau:
 Cầu công khai (nói ra): đối tượng công khai bày tỏ những mong
muốn của bản thân: “tôi muốn mua một chiếc xe vừa tầm tiền”.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 19

 Cầu thực tế: đối tượng quan tâm đến những lợi ích thiết thực từ sản
phẩm: “tôi muốn mua chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không
phải giá mua ban đầu thấp”.
 Cầu ngụ ý (ngầm, không nói ra): đối tượng không công khai bày tỏ
những mong muốn: khách hàng kỳ vọng đại lý xe hơi sẽ đảm bảo
dịch vụ chu đáo.
 Cầu rõ ràng (thích thú): đối tượng mong đợi những lợi ích phụ trội từ
việc mua sắm: KH mua xe và được tặng thêm một thiết bị tìm đường
qua vệ tinh GPS.
 Nhu cầu bí mật (thầm kín): đối tượng muốn được người khác đánh
giá cao bản thân qua việc sử dụng sản phẩm: “mọi người nên biết tôi
là một người biết sống và hưởng thụ, tôi là một người có văn hoá và
thẩm mỹ”.
2.2.2. Phân tích nhu cầu của khách hàng
2.2.2.1. NC của NPP chính thức – chuyên nghiệp
Nhà phân phối chính thức – NPP chuyên nghiệp là những tổ chức có tư
cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực thương mại. Những tổ chức này có đầy
đủ phòng ban và chức năng chính là phân phối hàng hoá của các nhà sản xuất.
NPP chuyên nghiệp thường chỉ bán hàng qua hệ thống bán sỉ, bán lẻ và
không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, cũng có một số
NPP được tổ chức dưới dạng các trung tâm mua sắm lớn như các siêu thị, các
trung tâm điện máy… và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đặc điểm của NPP chuyên nghiệp là có một hệ thống các nhà bán sỉ, bán lẻ
bao phủ toàn bộ thị trường được giao. Các nhà bán sỉ, bán lẻ trung gian thường
được lựa chọn và phân bổ tuỳ vào ngành hàng kinh doanh và chiến lược kinh
doanh của NPP.
Rủi ro và lợi nhuận trong quá trình kinh doanh được chia sẻ từ NPP cho tới
tận cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối của NPP. Lợi nhuận trên mỗi đơn vị

sản phẩm bán được rất thấp nhưng tổng lợi nhuận cao nhờ bán được nhiều.
NPP chuyên nghiệp có những nhu cầu: